Chuong 2 môi trường marketing. marketing căn bản
Se está descargando tu SlideShare.
×
Eche un vistazo a continuación
Recomendado
Más Contenido Relacionado
Presentaciones para usted (20)
A los espectadores también les gustó (20)
Similares a Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản (20)
Más reciente (20)
Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản
- 1. CHƯƠNG 4 MARKETING MỤC TIÊU
- 2. Nội dung chính I. Tổng quan về marketing mục tiêu II. Phân đoạn thị trường III. Lựa chọn thị trường mục tiêu IV. Định vị thị trường
- 3. Tổng quan về marketing mục tiêu Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu??? 1. Thị trường tổng thể luôn bao gồm một lượng rât lớn khách hàng
- 4. Tổng quan về marketing mục tiêu Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu??? 2. Thông thường, mỗi DN chỉ có một hoặc một vài thế mạnh nhất định trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường
- 5. Tổng quan về marketing mục tiêu Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu??? 3. Mỗi đối thủ có một thế mạnh riêng, tìm ra được thế mạnh của bản thân
- 6. Tổng quan về marketing mục tiêu Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu??? Vì thế, để kinh doanh có hiệu quả cũng như tìm được 1 chỗ đứng vững chắc trên thị trường, từng DN phải tìm ra cho mình những đoạn thị trường mà ở đó, họ có thể đáp ứng nhu cầu của KH tốt hơn hẳn đối thủ cạnh tranh MARKETING MỤC TIÊU
- 7. Tổng quan về marketing mục tiêu Sự hình thành của marketing mục tiêu: Marketing đại trà: -“Để kinh doanh có hiệu quả, cần đảm bảo chi phí và giá thấp nhất, nhằm tạo ra thị trường tiềm ần lớn nhất”. - Chưa nghĩ đến THƯƠNG HIỆU - Hiệu quả ở những thị trường có nhu cầu ở trình độ thấp
- 8. Tổng quan về marketing mục tiêu Sự hình thành của marketing mục tiêu: Marketing đa dạng hóa sản phẩm: -“Khách hàng có những thị hiếu khác nhau, những thị hiếu đó thay đổi theo thời gian, người bán cần nắm bắt nó để phục vụ tốt thị trường”. - Ý tưởng phân chia đoạn thị trường đã bắt đầu manh nha hình thành
- 9. Tổng quan về marketing mục tiêu Sự hình thành của marketing mục tiêu: Marketing mục tiêu:
- 10. Tổng quan về marketing mục tiêu Sự hình thành của marketing mục tiêu: Marketing mục tiêu: - Chia thị trường tổng thể thành những nhóm khách hàng nhỏ hơn - Lựa chọn một hoặc một vài nhóm mà họ có thể phục vụ tốt nhất - Nghiên cứu và soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng nhóm đã chọn
- 11. Tổng quan về marketing mục tiêu Sự hình thành của marketing mục tiêu: Marketing mục tiêu:
- 12. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
- 13. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có những đòi hỏi, phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.
- 14. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những yêu cầu cơ bản của việc phân đoạn thị trường 1.Đo lường được -Các đặc điểm của khách hàng -Sức mua -Quy mô của từng đoạn
- 15. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những yêu cầu cơ bản của việc phân đoạn thị trường 2. Có quy mô đủ lớn -Lớn và đồng nhất -Dòng tiền thu > dòng tiền chi
- 16. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những yêu cầu cơ bản của việc phân đoạn thị trường 3. Có thể phân biệt được Có đặc tính riêng Có yêu cầu marketing riêng
- 17. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những yêu cầu cơ bản của việc phân đoạn thị trường 4. Có tính khả thi -Tính tiếp cận được -Tính hoạt động được
- 18. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường
- 19. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường A/ Địa lý: - Địa dư (quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, phường xã,…) - Mật độ dân số (thành thị, nông thôn, ngoại ô,…) - Vùng khí hậu (duyên hải miền Trung, vùng cao Tây Bắc,…) Ví dụ : Phở 24
- 20. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường B/ Nhân khẩu học: -Tuổi tác - Giới tính - Quy mô gia đình - Chu kỳ sống GĐ - Thu nhập - Nghề nghiệp - Học vấn - Tôn giáo - Chủng tộc
- 21. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường B/ Nhân khẩu học: -Tuổi tác:
- 22. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường B/ Nhân khẩu học: - Giới tính:
- 23. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường B/ Nhân khẩu học: Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp đều phân đoạn thị trường theo hai hay nhiều biến nhân khẩu học Thu nhập Tuổi tác Cao TB Thấp Trẻ GiàTrung niên
- 24. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường C/ Tâm lý -Tầng lớp xã hội - Lối sống - Nhân cách
- 25. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường C/ Tâm lý -Tầng lớp xã hội
- 26. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường C/ Tâm lý -Lối sống + Người có ý thức xã hội + Người sống sót + Người hiếu thắng + Người kiên trì + Người “ta là ta” + Người thủ cựu + Người thích thử nghiệm + Người tân tiến + Người vũng vàng
- 27. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường C/ Tâm lý -Lối sống
- 28. HAI THÔNG ĐIệP “Tự TIN LÀ CHÍNH MÌNH” VÀ “LÀ CON GÁI, THậT TUYệT!” ĐềU CÓ Vẻ NGANG CƠ, BÀ NộI – BÀ NGOạI, BÀ NÀO CŨNG Tỏ RA AM HIểU CHÁU GÁI MÌNH HếT Cỡ. 1 -1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Bà ngoại (Kotex) Bà nội (Diana) 1.Thông điệp “Tự tin là chính mình” “Là con gái, thật tuyệt!” “Tôi tự tin. Tôi hiểu. Tôi chia sẻ.” “Là con gái, làm điều mình yêu thật thích” “Tự tin khoe cá tính”
- 29. Bà ngoại (Kotex) Bà nội (Diana) 2.Quảng cáo Quảng cáo “Tự tin khoe cá tính” gây ấn tượng mạnh với hình ảnh những cô gái hết sức cá tính, tự tin , và khi phong cách của họ được thể hiện rõ thì họ lại bị xã hội gắn cho những cái “mác” và chỉ khi sống đúng với cá tính mới giúp thể hiện rõ một con người. Series “Là con gái thật tuyệt” với các lời bình được bắt đầu “Bởi vì chút con gái…” đi vào nét đẹp duyên dáng truyền thống của con gái nhưng cũng không kém phần hiện đại. Nói chung, TVC và bill board quảng cáo của 2 bà Kotex – Diana tuy có vẻ đối nghịch về concept, nhưng chẳng bà nào chịu thua bà nào, bà tám lạng, bà nửa cân 2-2
- 30. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Bà ngoại (Kotex) Bà nội (Diana) 3. Bài hát “Tự tin là chính tôi” “Là con gái thật tuyệt” -Cả hai bà Kotex – Diana đều rất biết “chọn mặt gửi vàng” - Mức độ lan tỏa: Bà nội chiến thắng 2 - 3
- 31. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Bà ngoại (Kotex) Bà nội (Diana) 4. Cuộc thi “Bước nhảy xì teen” thành công hơn 3 – 3 cho bà “ngoại”
- 32. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Bà ngoại (Kotex) Bà nội (Diana) 5.Học bổng Quỹ nữ sinh tài năng Việt Nam Quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam Đánh giá: “Nữ sinh tài năng Việt Nam” là một quỹ học bổng phổ biến, nổi tiếng và lâu đời hơn. 4- 3 nghiêng về bà ngoại
- 33. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Bà ngoại (Kotex) Bà nội (Diana) 6. Cộng đồng Chiến dịch đồng hành cùng cô gái Origami – Tôi tự tin. tôi hiêu. tôi chia sẻ Hành trình một triệu chữ ký cùng khẳng định “Là con gái thật tuyệt!” Hành trình 1 triệu chữ ký cùng khẳng định “Là con gái, thật tuyệt!” thu hút bởi các event rầm rộ và sự xuất hiện của hàng loạt ngôi sao lớn nhỏ: Tăng Thanh Hà, Đông Nhi, Mai Phương Thúy, Lưu Hương Giang… Tỉ số : 4 – 4
- 34. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Bà ngoại (Kotex) Bà nội (Diana) 7. Tặng quà Bà nội chơi nặng đô hơn khi thuê hẳn 2 chiếc mui trần cùng các PG xinh đẹp lượn quanh thành phố (HCM), quà tặng BVS cũng nhiều hơn và tần suất tặng dày đặc hơn. Chung cuộc: 4 - 5
- 35. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường C/ Tâm lý - Nhân cách: + Tự tin + Chan hòa + Độc lập + Kín đáo + Lòng tôn trọng + Tính dễ thich nghi
- 36. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường C/ Tâm lý - Nhân cách:
- 37. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường D, Hành vi - Lý do mua hàng - Mức độ trung thành - Lợi ích tìm kiếm - Mức độ sẵn sàng - Tình trạng sử dụng - Thái độ đối với sản phẩm
- 38. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường D, Hành vi - Lý do mua hàng + Cho nhu cầu cá nhân + Cho nhu cầu gia đình + Cho nhu cầu giao tiếp + Cho nhu cầu công việc…
- 39. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường D, Hành vi - Lợi ích tìm kiếm
- 40. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những cơ sở phân đoạn thị trường D, Hành vi - Mức độ trung thành
- 41. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung mọi nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình
- 42. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu
- 43. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU A, Đánh giá các đoạn thị trường - Quy mô và mức tăng trường của thị trường - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường - Mục tiêu và nguồn lực của công ty
- 44. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU A, Đánh giá các đoạn thị trường - Quy mô và mức tăng trường của thị trường + Mang tính tương đối + Cơ hội và thách thức “bạn phải dũng cảm bao quát 100% của 10% thị trường thay vì là 10% của 100% thị trường” - Willem Burgers
- 45. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU A, Đánh giá các đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường
- 46. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU A, Đánh giá các đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường 1.Đối thủ cạnh tranh trong ngành -Công việc kinh doanh đã đi vào ổn định -Các DN trong ngành có năng lực tương đương nhau -Sản phẩm có tinh đồng nhất -Hàng rào rút lui khỏi ngành cao
- 47. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU A, Đánh giá các đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường 2.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn + Khả năng chống trả của các DN hiện có + Mức độ trung thành của KH với những nhãn hiệu hiện có + Tính khác biệt của sản phẩm + Chi phí đầu tư ban đầu
- 48. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU A, Đánh giá các đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường 3. Sản phẩm thay thế: “Một khúc thị trường sẽ trở nên kém hấp dẫn nếu như nó có quá nhiều sản phẩm hiện có hay tiềm ẩn có khả năng thay thế được. Những sản phẩm này sẽ tạo ra những giới hạn và áp lực trong cách định giá của DN, khiến cho lợi nhuận của DN bị khống chế”
- 49. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU A, Đánh giá các đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường 4.Khách hàng: + Số lượng người mua ít, khối lượng mua của họ chiếm tỉ trọng lớn trong tổng sản lượng bán ra của DN + SP có tính đồng nhất cao + Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng thấp
- 50. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU A, Đánh giá các đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường 5. Nhà cung ứng: + Số lượng nhà cung ứng ít + Khả năng liên kết cao + Họ cung cấp những nguồn nguyên liệu đầu vào tối quan trọng
- 51. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU A, Đánh giá các đoạn thị trường - Mục tiêu và nguồn lực của công ty + Khi bắt gặp cơ hội, DN vẫn có thể theo đuổi một hoặc một vài đoạn thị trường hấp dẫn, một vài mục tiêu ngắn hạn. Song phải đảm bảo không ảnh hường đến chiến lược lâu dài của DN + Phải luôn đánh giá đúng đắn nguồn lực của DN mình
- 52. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU A, Đánh giá các đoạn thị trường Một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn, xứng đáng trở thành thị trường mục tiêu phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa mục tiêu, nguồn lưc của DN với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó
- 53. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà DN có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định
- 54. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 1, Tập trung vào một đoạn thị trường
- 55. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 1, Tập trung vào một đoạn thị trường Điều kiện: - Chưa có ĐTCT, hoặc bị các ĐTCT bỏ qua chưa khai thác - Là điểm xuất phát hợp lý, làm bàn đạp cho việc mở rộng KD - Phù hợp giữa nhu cầu tự nhiên và sản phẩm của DN
- 56. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 1, Tập trung vào một đoạn thị trường Ưu điểm: - Giành được vị trí vững chắc trong khúc thị trường đã chọn - Tiết kiệm chi phí do chuyên môn hóa SX, khuyến mãi, phân phối - Nếu DN chiếm được vị trí dẫn đầu sẽ đạt hiệu suất lợi nhuận cao
- 57. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 1, Tập trung vào một đoạn thị trường Nhược điểm: Rủi ro quá lớn
- 58. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 2, Chuyên môn hóa tuyển chọn
- 59. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 2, Chuyên môn hóa tuyển chọn
- 60. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 2, Chuyên môn hóa tuyển chọn Ưu điểm: Phân tán rủi ro Nhược điểm: đòi hỏi nguồn lực quá lớn
- 61. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 3, Chuyên môn hóa theo sản phẩm
- 62. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 3, Chuyên môn hóa theo sản phẩm
- 63. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 3, Chuyên môn hóa theo sản phẩm Ưu điểm: DN có thể tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực chuyên dụng Nhược điểm: Rủi ro sẽ xuất hiện khi thị trường tìm ra được một loại sản phẩm khác ưu việt hơn để thay thế
- 64. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 4, Chuyên môn hóa theo theo thị trường
- 65. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 4, Chuyên môn hóa theo theo thị trường
- 66. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 4, Chuyên môn hóa theo theo thị trường Ưu điểm: DN có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng ở 1 nhóm KH cụ thể. Khi đã có uy tín, việc tung ra SP mới sẽ thuận lợi và đơn giản hơn Nhược điểm: Rủi ro sẽ xuất hiện nếu nhu cầu và sức mua có sụ biến động đột ngột
- 67. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 5, Bao phủ toàn bộ thị trường
- 68. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 5, Bao phủ toàn bộ thị trường
- 69. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 1. Marketing không phân biệt (bao phủ thị trường) Hệ thống marketing mix Thị trường mục tiêu là thị trường tổng thể
- 70. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 1. Marketing không phân biệt Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí
- 71. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 1. Marketing không phân biệt Nhược điểm - Khó lòng tạo ra được 1 SP hài lòng hết tất cả mọi người - Tạo ra hàng rao rút khỏi ngành cao và sự bất công bằng xã hội - Nguy hiểm khi đối thủ sử dụng marketing phân biệt.
- 72. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 2. Marketing phân biệt (Chuyên môn hóa SP, thị trường, bao phủ) Hệ thống marketing mix 1 Hệ thống marketing mix 2 Hệ thống marketing mix 3 Đoạn thị trường MT 2 Đoạn thị trường MT 1 Đoạn thị trường MT 3
- 73. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 2. Marketing phân biệt
- 74. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 2. Marketing phân biệt Ưu điểm: - Đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng - Gia tăng doanh số bán Nhược điểm: gia tăng chi phí (SX, R&D, quản lý, phân phối, quảng cáo,..)
- 75. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 2. Marketing tập trung (tập trung vào 1 đoạn tt, giai đoạn đầu của các phương án khác) Hệ thống marketing mix Đoạn thị trường MT 2 Đoạn thị trường MT 1 Đoạn thị trường MT 3
- 76. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU B, Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 2. Marketing tập trung - Ưu điểm: Do chỉ dồn sức vào 1 đoạn thị trường nên DN có thể dễ dàng chiếm được 1 chỗ đứng vững chắc trên đoạn thị trường đã lựa chọn; Tạo được lợi thế dành cho người dẫn đầu. - Nhược điểm: Rủi ro xảy ra khi nhu cầu giảm sút đột ngột Ví dụ: NEM – thời trang nữ công sở
- 77. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Định vị thị trường (xác lập vị thế trên thị trường mục tiêu) Là thiết kế hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu
- 78. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Vì sao phải định vị thị trường ? - Sự bão hòa trong nhận thức của khách hàng Khách hàng ít nhận biết được sự khác biệt thật sư giữa các sản phẩm trong môi trường quá đa dạng về nhãn hiệu. Vì vậy, sản phẩm, dịch vụ phải có vị thế tốt trên thị trường mới có khả năng xâm nhập và ở lại trong tâm trí khách hàng.
- 79. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Vì sao phải định vị thị trường ? - Cạnh tranh gay gắt Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên các lợi thế cạnh tranh chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn. Việc xác lập được một vị thế có giá trị trên thị trường nhằm tạo cho SP một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp DN gia tăng sự ưa chuông của KH và năng lực cạnh tranh
- 80. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Vì sao phải định vị thị trường ? - Sự hỗn loạn của hoạt động truyền thông Để thu hút sự chú ý của KH khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt động truyền thông, cách tốt nhất là định vị có hiệu quả bằng những điểm khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi
- 81. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
- 82. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Tạo được một hình ành cụ thể cho SP, TH trong tâm trí KH ở TTMT Hình ảnh trong tâm trí KH là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của KH về DN và các sản phẩm của DN cung ứng. Nó là một tập hợp các khái niệm, ấn tượng và cảm giác khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó Hình ảnh của một DN, SP, thương hiệu được hình thành dựa trên: - Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp đã lựa chọn - Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
- 83. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Tạo được một hình ành cụ thể cho SP, TH trong tâm trí KH ở TTMT
- 84. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ đối với sản phẩm ra sao khi họ tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh
- 85. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG -Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, vật chất: Bao gồm: Tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, đội tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu Ví dụ: + Toyota dẫn đầu về việc sử dụng động cơ xăng lean burn (động cơ chạy bằng hỗn hợp khí – nguyên liệu nghèo) + Mistubishi dẫn đầu về công nghệ GDI (phun xăng trực tiếp) + Mercedes sử dụng động cơ ba van (giảm khí thải khi khởi động Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:
- 86. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG -Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, vật chất: A, Tính chất: là những đặc trưng bổ sung cho các hoạt động cơ bản của sản phẩm -Bạn có thích SP này không? -Có tính chất nào tồi tệ không? -Những tính chất nào tốt? -Có những tính chất nào có thể bổ sung để làm bạn hài lòng hơn không? - Bạn sẽ trả cho những tính chất đó bao nhiêu tiền? -Bạn cảm thấy như thế nào về những tính chất sau đã được các khách hàng nêu lên?... Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:
- 87. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG -Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, vật chất: B, Mức chất lượng: -Thấp -Trung Bình -Cao -Thượng hạng Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:
- 88. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG -Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, vật chất: C, Mức độ đồng đều: là mức độ thiết kế và tính năng của 1 sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu, phản ánh những đơn vị SP khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng đúng yêu cầu kỹ thuật. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:
- 89. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG -Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, vật chất: D, Độ bền: là số đo tuổi thọ dự kiến của 1 sản phẩm VD: electronux E, Độ tin cậy: là số đo xác suất để 1 SP không bị trục trặc trong 1 thời kỳ nhất định VD: maytag F, Khả năng sửa chữa: là mức độ dễ dàng phục hồi 1 sp bị trục trặc hay hỏng hóc -Người mua có thể tự sửa chữa -Dễ đoán bệnh Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:
- 90. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG -Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, vật chất: G, Kiểu dáng Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:
- 91. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG -Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: + Giao hàng + Lắp đặt + Huấn luyện khách hàng + Dịch vụ tư vấn + Sửa chữa +Các dịch vụ khác Ví dụ: SIA : cung cấp bữa ăn nóng đồ uống miễn phí, khăn nóng với hương thơm độc đáo, hệ thống giải trí cá nhân và phim theo yêu cầu Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:
- 92. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG -Tạo điểm khác biệt về nhân sự: + Năng lực: Có những kỹ năng và kiến thức cần thiết + Nhã nhặn: có thái độ niềm nở, lễ phép, chu đáo + Có tín nhiệm: Có thể yên tâm giao việc + Tin cậy: Đảm bảo cung cấp dịch vụ đồng đều và chính xác + Nhiệt tình: Nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của KH + Biết giao thiệp: Thấu hiểu khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:
- 93. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG -Tạo điểm khác biệt về hình ảnh: Bao gồm: logo, tên goi, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện mà doanh nghiệp bảo trợ Hình ảnh có sự khác biệt chỉ khi khi nó tạo ra nét đặc trưng cho sản phẩm, DN và truyển tải được những thông tin độc đáo tạo nên nét chính của sản phẩm cũng như vị trí của nó tới khách hàng mục tiêu. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:
- 94. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG - Phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm - Khách hàng dễ dàng nhận biết được những giá trị đó - Khó sao chép, bắt chước - Tạo ra khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu Ví dụ : Sữa Mộc Châu: “Thảo nguyên xanh, sữa mát lành” Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
- 95. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Một số cách định vị thương hiệu thường thấy - Định vị theo đặc điểm nhận dạng của sản phẩm: Ví dụ: Khách sạn cao nhất, điện thoại siêu mỏng,… -Định vị bằng cách nêu lên các lợi ích của sản phẩm: Ví dụ: “Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”, “đánh bật mọi vết bẩn”, “để có một trái tim khỏe”,… - Định vị theo đối tượng sử dụng:
- 96. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Một số cách định vị thương hiệu thường thấy - Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh Ví dụ: “Chúng tôi mới ở vị trí thứ 2 trong dịch vụ cho thuê xe, nhưng chúng tôi luôn cố gắng hết sức mình” -Định vị bằng cách tuyên bố là người dẫn đầu của cả dòng SP Ví dụ: Google -Định vị bằng cách khẳng định bằng chất lượng hoặc giá cả Ví dụ: Heniken, Big C
