Vom Print- zum Crossmedia-Verlag

Workshop
>>Vom Print zum
Print-
crossmedialen
Fachverlag
heidl.de

Tools, Erfahrungen, Übungen
T l E f h Üb
© Karen Heidl, www.karenh
K w

Karen Heidl, Berlin & Bad Wiessee, Dez. 2011

Kontakt: karen@karenheidl.de

Status-quo
» Mobile Internetnutzung ist rasant im Kommen
» Soziale Netzwerke auf dramatischem
Wachstumskurs
heidl.de

» Inhalte müssen für jede Plattform optimiert und

variiert werden, die technische Basis ist XML
» Publishing ist Vernetzung von Inhalten Medien
Inhalten, Medien,
w

Plattformen und Usern = Informations-
Dienstleistung = Service
K

2

Konsequenzen für die Inhalte
» Modularität statt Linearität
» Multimedialität
heidl.de

» Vielfältige Nutzungsdimensionen
K w

3

Konsequenzen für die
Werbevermarktung
» Diversität der Erlösmodelle
» Diversität der Angebotsformen
heidl.de

» Crossmedialität der Marketinglösungen

» Consulting statt Abverkauf gemäß
e s ste
Preisliste
K w

4

K w heidl.de

Rückblick: Gelerntes

5

Paywalls
» Paywalls nach der Katze-im-Sack-Methode
funktionieren gar nicht
g
» Premium-Content zündet nicht
heidl.de

» E kl i
Exklusiver C t t muss h h N t
Content hohen Nutzwert
t
haben = unverzichtbar sein
K w

6

Print-Plus-Modelle
» Schaffen keinen Mehrumsatz
» Schaffen kaum Leserbindung
heidl.de

» Schaffen kein Potenzial für neue

Erlösmodelle
E lö d ll
» Schaffen keine O
Sc a e e e Online-User-Basis
e Use as s
w

» Ziehen keine neuen Leser
K

7

Markenwerte
» Die Stärke der Online-Marke leitet sich
nicht aus Print ab
» Online-Brands – auch wenn sie ihre
heidl.de

Ursprünge in Print Produkten haben –
Print-Produkten

konkurrieren mit anderen Online-Marken
w

» Reputation als Online-Marke muss ganz
neu erarbeitet werden (These: Ähnliches gilt für andere
K

elektronische Produkte, da hier Usability und Funktionalität eine
markenprägende Rolle spielen)

8

Zielgruppen
» Onliner konsumieren Print häufig nicht…
» …und wollen es auch nicht
und
K w heidl.de

9

Redaktionelle Formate
» Die Ü
Übertragung von Print-Konzepten auf die
Online-Welt funktioniert nur bedingt
» Online-Journalismus definiert sich mit den
heidl.de

Stichworten:

› Vernetzung mit dem Leser
› Aggregation
gg g
w

› Related Content
› Metainformationen
K

› Multimedialität
› Meinungsjournalismus
› Animation 10

Kompetenzentwicklung
» Von 0 auf 100 ist unmöglich
» Handwerk muss in der Praxis gelernt
werden – in allen Abteilungen
heidl.de

» Oh Rü k hlä k i E f l
Ohne Rückschläge keine Erfolge
K w

11

Strategie
» Der Launch von Produkten ohne
Einbettung in eine Gesamtstrategie und
g g
Vernetzung mit Bisherigem führt zu
heidl.de

Fragmentierung und Verzettelung

» Digitale Produkte unterliegen einem
w

häufigen Innovationsbedarf, deshalb muss
ä f f
es regelmäßige Entwicklungsphasen
g g g p
K

geben – anders als im Printportfolio
(Stichwort: Prototyping)
12

Marketing
» Marketingmaßnahmen müssen sich
,
differenzieren und zu Produkten,
Zielgruppen und Medien passen
heidl.de

(selbstverständlich)

› Beispiel: Print-Anzeigen schaffen keinen
w

Online-Traffic
Online Traffic
K

13

Geschäftsmodelle…
Geschäftsmodelle
» …lassen sich nicht von Print auf Online
g
übertragen
» Online-Geschäftsmodelle sind
heidl.de

differenzierter,
differenzierter komplexer und

leistungsorientierter
K w

14

Das Killer-Rezept
» Es gibt kein generelles Erfolgs-Rezept:
Geschäftsmodelle und Produkte müssen
nach und nach entwickelt, ausprobiert und
heidl.de

in ihrer Mischung verändert werden

» Es handelt sich immer um einen
w

Erlösquellenmix, nie aus einem einzigen
ö
Modell
K

15

Altes und neues Denken
Altes Denken Neues Denken
Es gibt nur eine Vielfältige Geschäftsmodelle
begrenzte Zahl von innerhalb einer Branche bzw.
Geschäftsmodellen über alle Branchen hinwegg
Lineares Denken Möglichkeiten nutzen
heidl.de

Frühes Festlegen auf ein Explorative Suche nach
Geschäftsmodell
G häft d ll

Geschäftsmodell
Fokus auf Implementation Fokus auf Architektur
w

Fokus f Effi i
F k auf Effizienz Fokus auf Wert und
Effizienz
K

Bild: Quelle: Flickr, Freidwall
Text: Osterwalder, Alexander & Pigneu r, Yves: Business Model Generation, Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, 2010 (AdaptionK. Heidl) 16

K w heidl.de

Geschäftsmodelle

17

Eine mögliche Definition
» Ein Geschäftsmodell b
Ei G häf d ll beschreibt d l i h P i i nach d
h ib das logische Prinzip, h dem eine
i
Organisation Produkte und Dienstleitungen entwickelt, liefert und
monetarisiert.
» Die Beschreibung umfasst im Wesentlichen
heidl.de

› Das Nutzungsversprechen
› Die Prinzipien der Wertschöpfung (welche Leistungen für welche Märkte)

› Die Ertragsmodelle
K w

18

Ziel dieses Seminars, Modul
„Geschäftsmodelle“

» Das Instrument „Beschreibung des Geschäftsmodells“ zur Analyse
Beschreibung Geschäftsmodells
der Stärken und Schwächen bestehender Geschäftsmodelle und von
heidl.de

Geschäftsmodell-Ideen auf allen relevanten Ebenen nutzen zu
lernen.
lernen

Dies macht den Unterschied zwischen strategischer Innovation
g
w

und innovativen Ideen!
K

19

K w heidl.de

09.12.2011 Grauel
© Ralf 18:30:02
Interview mit Costas Markides von der London Business School

Wie lässt sich ein
Geschäftsmodell beschreiben?
» Mit welchen Begriffen beschreiben Sie Ihre
Geschäftsmodelle? N ti
G häft d ll ? Notieren Si bitt maximal 10
Sie bitte i l
heidl.de

Begriffe.
K w

21

Das Workshop-Tool
» Die B i
Di Business Model Canvas (d G
M d lC (dt. Geschäftsmodell-Leinwand) wurde
häf d ll L i d) d
von Beratern und Praktikern entwickelt und in Workshops eingesetzt.
» Mehr dazu:
Business Model Generation: A
heidl.de

Handbook for Visionaries, Game
Changers,
Changers and Challengers

Alexander Osterwalder, Yves Pigneur
John Wiley and Sons, 2010 – 288 Seiten
w

im Herbst in Deutsch bei Campus
www.businessmodelhub.com
K

22

9 beschreibende Elemente
eines Geschäftsmodells
» Kundensegmente /C
K d /Customer S Segments (CS)
» Wertversprechen / Value Propositions (VP)
» Kanäle / Channels (CH)
» Kundenbeziehungen / Customer Relationships (CR)
heidl.de

» Einkommensströme / Revenue Streams (R$)

» Hauptressourcen / Key Resources (KR)
» Hauptaktivitäten / Key Activities (KA)
w

» Schlüsselpartner / K P t
S hlü l t Key Partnerships (KP)
hi
» Kostenstruktur / Cost Structure (C$)
K

23

Kundensegmente /Customer
Segments (CS)
!
» Das Element „Kundensegment“ d fi i di verschiedenen G
D El K d “ definiert die hi d Gruppen
von Leuten oder Organisationen, die ein Unternehmen erreichen und
bedienen will.
heidl.de

» Typen von Kundensegmenten:

› Massenmarkt: Gleichartigkeit d B dü f i
M kt Gl i h ti k it der Bedürfnisse
› Nischenmarkt: Spezielle Bedürfnisse
› Segmentiert: Leichte Differenzen innerhalb eines Segments (Notebooks für private
w

oder geschäftliche Nutzung)
› Diversifiziert: Kundensegmente, die nicht miteinander in Beziehung stehen
(Amazon: Handel und IT-Infrastruktur)
› Vielseitig (multi-sided): Einander sich unterscheidende Kundensegmente die aber
Kundensegmente,
K

von einander abhängig sind (z.B. Anzeigenkunden, Leser)

24

Wertversprechen / Value
Propositions (VP) /1
! Das Element „Wertversprechen“ beschreibt ein Angebot an
Produkten und Dienstleistungen, die für ein spezifisches
Kundensegment einen Wert darstellen oder Nutzen bringen.
g g
» Werte (Nutzen) können quantitativ (Preis, Geschwindigkeit) oder
heidl.de

qualitativ (Design, Benutzerfreundlichkeit) definiert werden.

» Eine VP stellt einen Wert für ein Kundensegment dar.
K w

25

Wertversprechen / Value
Propositions (VP) /2
Werte können sein:
› Innovation (neue Bedürfnisse, die es › Identifikation mit der Marke (Status)
zuvor nicht gab, werden befriedigt, z.B. › Preis (Billigfluglinien)
heidl.de

Technologien, Ethik) › Kostensenkung (Hosted Services)
› Leistungsfähigkeit (z.B. Autos, PCs)
(z B Autos

› Risikominderung
› Anpassungsfähigkeit (an Bedürfnisse, (Gebrauchtwagengarantien)
Trend zur Individualisierung, z.B. › Zugriff auf bisher nicht zugängliche
Konfiguration)
w

Ressourcen (St dtA t )
R (StadtAuto)
› Nützlichkeit („den Job erledigen“, z.B. › Bequemlichkeit /
Outsourcing bestimmter Prozesse, Benutzerfreundlichkeit (Apple)
Logistik)
K

› Design

26

Kanäle / Channels (CH) /1
!
» Das Element „Kanäle“ b
D El K äl “ beschreibt, wie ein U
h ib i i Unternehmen mit seinen
h i i
Kundensegmenten kommuniziert und sie erreicht, um das
Wertversprechen einzulösen.
» Kanäle sind die Schnittstellen zum Kunden
heidl.de

» Arten von Kanälen:

› Partnerkanäle
P t k äl
› Eigene
› Direkte
w

› Indirekte
I di kt
K

27

Kanäle / Channels (CH) /2
Kanal-Arten Kanal-Phasen
Verkaufs-
Team
Direkt
heidl.de

Web-Shop
Web Shop

Eigene

1.Aufmerksamkeit 2. Evaluation 5. Nach dem
w

3.
3 Kauf (wie) 4.
4 Lieferung
Eigene schaffen
ff des Nutzwerts Kauf (Support)
f (S )
Läden
rekt
K

Indir

Partner-
Geschäfte
rtner
Par

28
Großhändler

Kundenbeziehungen / Customer
Relationships (CR)
»
! Das Element „Kundenbeziehungen“ b
D El K d b i h “ beschreibt di A
h ib die Arten d
der
Beziehungen, die ein Unternehmen mit einem spezifischen
Kundensegment pflegt
» Es gibt im Wesentlichen 3 Motivationen, die die Beziehung zum
heidl.de

Kunden formen:
› Kundengewinnung / Akquisition

› Kunden binden / Customer Retention
› Umsatz pro Kunden erhöhen / Upselling
w

» Arten von Kundenbeziehungen:
› Persönliche Assistenz (Verkäufer)
› Dedizierte, persönliche Betreuung (Berater, Key Account)
K

› Selbstbedienung
› Automatisierte Dienstleistungen (Amazon, bestenfalls Simulation persönlicher
Kundenbeziehung)
› Communities
C iti
› Co-Creation (Beispiel: User Generated Content) 29

Einkommensströme / Revenue
Streams (R$) /1
»
! Das Element „Einkommensströme“ b
D El Ei k ö “ beschreibt d G ldfl
h ib den Geldfluss von
jedem Kundensegment zum Unternehmen

» Jeder Einkommensstrom kann verschiedene Preisgestaltungs-
heidl.de

Mechanismen implizieren.

» Es ibt im Wesentlichen 2 U
E gibt i W tli h Umsatzarten:
t t
› Transaktions-Umsätze (Kauf, Abwicklung…)
› Sich wiederholende Umsätze (Abonnement, Support nach Kauf…)
w

» Erlösarten
› Übertragung von Eigentumsrechten
› Benutzungsgebühren (Telefon)
K

› Abonnement-Gebühren (Mitgliederbeiträge, Abos etc.)
› Vermietung (temporäre Nutzung)
› Lizensierung (Benutzung geistigen Eigentums)
› Vermittlungsgebühren 30
› Bewerbung

Einkommensströme / Revenue
Streams (R$) /2
Preisgestaltungs-Mechanismen
P i t lt M h i

Fixe Preise Dynamische Preise
heidl.de

Vordefinierte Preise, die auf Preise entwickeln sich nach
statischen Variablen basieren

Marktkonditionen
M ktk diti

• Listenpreis • Preisverhandlung
w

• Abhängig von der • Abhängig von der Auslastung
Produktausstattung (Hotels, Flugtickets)
• Abhängig vom • Marktabhängig (Angebot und
K

Kundensegment (z.B. B2B
K d t( B Nachfrage)
N hf )
oder B2C) • Auktionen
• Abhängig vom Volumen

31

Hauptressourcen /
Key Resources (KR)
»
! Das Element „Hauptressourcen“ b
D El H “ beschreibt di wichtigsten
h ib die i h i
Komponenten, die zum Funktionieren des Geschäftsmodells
notwendig sind.
heidl.de

» Man kann im Wesentlichen 4 Arten von Ressourcen unterscheiden:

› Physische (Fabriken, M
Ph i h (F b ik Maschinen…)
hi )
› Immaterielle (Marken, proprietäres Wissen, Patente, Kundendatenbanken,
Urheberrechte…)
w

› Menschen (Forschung , Wissen )
Wissen…)
› Finanzielle (Kredite, Kapital, Bürgschaften...)
K

32

Hauptaktivitäten /
Key Activities (KA)
»
! Das Element „Hauptaktivitäten“ b
D El H k i i ä “ beschreibt di wichtigsten Di
h ib die i h i Dinge, di
die
zu leisten sind, um ein Geschäftsmodell umzusetzen

» Hauptaktivitäten richten sich in der Regel auf das Wertversprechen,
heidl.de

die Kanäle, auf die Kundenbeziehungen und die Einnahmen.

» Hauptaktivitäten l
H t kti ität lassen sich i 3 K t
i h in Kategorien f
i fassen:
› Produktion (z.B. Fabriken)
› Problemlösen: individuelle Kundenprobleme (Beratungen, Krankenhäuser,
w

Dienstleistungen)
› Plattform-Management/Netzwerk-Aufbau und -Pflege: Ebay, Visa
(Händlernetzwerk)
K

33

Schlüsselpartnerschaften /
Key Partnerships (KP)
»
! Das Element „Schlüsselpartnerschaften“ b
D El S hlü l h f “ beschreibt ein N
h ib i Netzwerk von
k
Zulieferern und Partnern, die für das Betreiben des Geschäftsmodells
notwendig sind.
heidl.de

» Es können 4 Arten von Partnerschaften unterschieden werden:

› Strategische Allianzen zwischen Ni ht K k
St t i h Alli i h Nicht-Konkurrenten t
› Coopetion: Strategische Partnerschaften zwischen Konkurrenten
› Joint Ventures, um neue Geschäftsfelder zu erschließen
w

› Käufer-Lieferanten-Partnerschaften, um sichere Belieferung zu garantieren
Kä f Li f t P t h ft i h B li f ti
» 3 grundlegende Motivationen führen zu Partnerschaften:
› Optimierung und Wirtschaftlichkeit (Einsparungen, Outsourcing…)
K

› Verminderung von Risiken und Unwägbarkeiten (z.B. durch technologische
Standardisierungen)
› Einkauf bestimmter Ressourcen und Aktivitäten, um an Kunden, Lizenzen oder
Know-how zu kommen ( (z.B. Betriebssysteme auf Handys)
f )
34

Kostenstruktur /
Cost Structure (C$)
»
! Das Element „Kostenstruktur“ b
D El K k “ beschreibt alle K
h ib ll Kosten, di d
die das
Geschäftsmodell umfasst

» Hinsichtlich der Kostenstruktur lassen sich grob 2 Arten von
heidl.de

Geschäftsmodellen unterscheiden (bzw. mischen):

› Kosten t i b
K t getriebene (Fokus: Kostensenkungen wo möglich, Ni d i
(F k K t k ö li h Niedrigpreisigkeit als
i i k it l
VP, maximales Outsourcing und Automation (z.B. Billigfluglinien, Discounter)
› Wert getriebene (Fokus auf Schaffung von Wert, z.B. personalisierte
w

Dienstleistungen oder Luxushotels)
» Kostenstrukturen können folgende Eigenschaften aufweisen:
› Fixe Kosten (Gehälter, Mieten für Gebäude) unabhängig von produzierter Menge
K

› Variable Kosten: i V hält i zur produzierten M
V i bl K t im Verhältnis d i t Menge
› Economy of scale: Kostenvorteile, die sich höheren Produktionsmengen ergeben;
niedrigere Stückkosten
› Synergien: Kostenvorteile, die sich durch eine operative Bandbreite einstellen z B
Kostenvorteile einstellen, z.B.
Marketing-Aktivitäten oder Vertriebskanäle, die für verschiedene Produktarten 35
genutzt werden können.

K w heidl.de
Die „Business Model Canvas“

36

Traditionelle Geschäftsmodelle
vs. digitale
» Wählen Si i
Wähl Sie ein traditionelles G
di i ll Geschäftsmodell aus d
häf d ll dem
Verlagsumfeld, beispielsweise
› Fachzeitschriften
› Publikation von Loseblattsammlungen
heidl.de

› Publikation von Fachbüchern
› Publikation von Schulbüchern

» Übertragen Sie das Modell auf die Business Model Canvas
w

» Post-it-Regeln
P i R l
› nur dickere Filzstifte
› Nur ein Element pro Zettel
K

› Nur wenig Worte
› Bilder erlaubt

37

Beispiel: Traditioneller Buchverlag (Sachbuch)

Buchleser
mit qualitativ Massen-
hochwertigen
heidl.de

markt
Informationen
versorgen
w

Verlags-
marken
K

38

Die neuen Herausforderungen

Buchleser
hochwertigen I
heidl.de

markt
nformationen
versorgen
w

Verlags-
marken
K

39

Beispiel: Was ist neu aufgrund zunehmender
Digitalisierung?

Persönlich
Alle L
All Leser in allen
i ll
Medien mit qualitativ
Communities/
hochwertiger, Email
umfassender
Informationen
I f ti
versorgen Direkt im Massen-
Internet
heidl.de

markt
„Da gibt‘s

doch was
Communities Neue Distri-
bei…“ Nischen
butoren
w

Verlags- Div. Ebook-
marken Plattformen
K

Geringere
Program-
P Digitale
Di it l Ebook-Umsätze
mierung Auslieferung (aber Long-Tail) 40

Ein neues Geschäftsmodell
» Die I
Di Impulse für eine G
l fü i Geschäftsmodell-Entwicklung k
häf d ll E i kl kommen aus
unterschiedlichen strategischen Überlegungen oder Entwicklungen:
› Veränderungen im Bereich der Ressourcen
g
› Veränderungen in der Angebotspalette (aufgrund neuer Technologien
heidl.de

oder des Endes von Lebenszyklen von Produkten)
› Veränderungen der Kundenbedürfnisse

› Kostenstrukturen ungünstig
K w

41

Ein neues Geschäftsmodell
» Überlegen Sie sich einen oder mehrere Ansätze zur Entwicklung
Üb l Si i h i d h A ä E i kl
eines neuen Geschäftsmodells (z.B. „Ich will neue Kunden
erreichen“, „Ich will einen sanften Einstieg in das Geschäft mit e-
books“, „Ich will die Chancen eines Long-Tail-Geschäftsmodells
heidl.de

entwickeln“).
» Stellen Sie sich bei Ihren Überlegungen „Was wäre wenn-Fragen“
Was wenn Fragen

» Entwickeln Sie die Value Proposition und das zugehörige
Geschäftsmodell.
K w

42

K w heidl.de

>>Geschäftsmodelle bewerten

43

Umgebungsvariablen
» Geschäftsmodelle werden in spezifischen U
G häf d ll d i ifi h Umgebungen umgesetzt.
b
» Die Veränderungen der Umgebung zu verstehen, ist der Schlüssel,
um sich diesen Veränderungen flexibel anzupassen.
g p
» Die wichtigsten Variablen:
heidl.de

› Marktfaktoren (Bedürfnisse, Nachfrage, Kundenbewegungen, Marktsegmente,
Angebotsveränderungen,
Angebotsveränderungen Preisgestaltungen)

› Haupttrends (Regulierungen, Technologien, gesellschaftlich und kulturell,
sozioökonomische Trends)
› Industrie Faktoren
Industrie-Faktoren (Wettbewerb, obsolete Produkte und Services, Stakeholder,
w

Zulieferer)
› Makroökonomische Trends (globale Marktbedingungen, Kapitalmärkte, Ökonomie
und Infrastruktur)
K

» siehe SWOT

44

SWOT
» Strenghts (Stärken) Beziehen sich auf das
Unternehmen selbst.
» Weaknesses (Schwächen) Stärken/Schwächen
produziert d U t
d i t das Unternehmen
h
selbst, sind Ergebnis der
heidl.de

organisationalen Prozesse

» Opportunities (Möglichkeiten) Von außen wirkend, ergeben
sich aus Veränderungen im
» Threats (Bedrohungen) Markt. Unternehmen reagiert
w

mit S
i Strategieanpassung
i
K

Zieldefinition Beispiel: Überprüfung jedes
Elements eines Geschäftsmodells.

45

Arbeiten mit der SWOT
» Formulieren Si gemäß d SWOT S
F li Sie äß der SWOT-Systematik typische F
ik i h Fragen, mit
i
denen die Elemente eines Geschäftsmodells hinterfragt werden
können.
» Überprüfen Sie anhand dieser Fragen Ihr Geschäftsmodell.
K w heidl.de

46

Beispielbewertung: Traditioneller Buchverlag
(Sachbuch)

Buchleser
hochwertigen
heidl.de

markt
Informationen
versorgen
w

Verlags-
marken
K

47

heidl.de

>>Tools zur Geschäftsmodell-

Entwicklung
g
K w

48

heidl.de

„Wenn ich meine Kunden gefragt hätte,

was sie wollen, hätten sie sich ein
schnelleres Pferd gewünscht “
gewünscht.
w

Henry Ford
K

49

Die Empathie Karte
Empathie-Karte
(deutsche Adaption von Xplane durch Konzeptwerkstatt GmbH, Zürich)
K w heidl.de

50

Die Empathie-Karte einsetzen
1.
1 Was i h der Kunde
W sieht d K d
2. Was hört der Kunde?
3.
3 Was denkt und fühlt der Kunde?
4. Was sagt und tut der Kunde?
heidl.de

5. Was bereitet dem Kunden Frust?

6. Was bereitet ihm Lust?
K w

51

Die Empathie-Karte einsetzen
1.
1 Was i h der Kunde
W sieht d K d
2. Was hört der Kunde?
3.
3 Was denkt und fühlt der Kunde?
4. Was sagt und tut der Kunde?
heidl.de

5. Was bereitet dem Kunden Frust?

6. Was bereitet ihm Lust?
w

» Geben Si Ihrem K d einen N
G b Sie Ih Kunden i Namen
und beschreiben Sie ihn mit Hilfe der
obigen Fragen. Sie können dabei auch
K

eine Gruppe von Kunden beschreiben.

» Schreiben Sie die Ergebnisse auf Post
Post-
it‘s und kleben Sie sie auf die Map. 52

Storytelling
» Das Erzählen i
D E ähl einer G Geschichte hilf Wid
hi h hilft, Widerstände gegen N
ä d Neues,
Unbekanntes zu überwinden.
» Aus verschiedenen Perspektiven erzählen – aus Kundensicht oder
p
aus Sicht der Organisation
heidl.de

» Entwickeln Sie i kurzes S
E t i k l Si ein k Szenario, i d
i in dem Si
Sie
› entweder die zukünftige Arbeit eines Lektors, Herstellers, Marketingmitarbeiters
beschreiben
w

› oder eine Nutzungssituation aus Sicht des Endkunden beschreiben.
K

53

K w heidl.de

Zielgruppenübersicht

54

K w heidl.de

Mediennutzungsmatrix

55

K w heidl.de

Kundensegmente / Mediamap

56

K w heidl.de

Konkurrenzmatrix

57

K w heidl.de

Komplexität meistern

58

heidl.de

„Unser Business ist Service nicht mehr
Unser Service,

nur das Buch“ (aus einem Panel der SXSW
w

Interactive, 2010)
I t ti
K

59

„Verlage müssen zukünftig mit stark
heidl.de

reduziertem Budget mehr leisten“ (F
leisten (F.

Malik, Management-Forum der Akademie des
w

Deutschen Buchhandels März 2010)
Buchhandels,
K

60

Mehr leisten mit medialer
Diversifizierung und Anreicherung
» E-Learning
» Online Referenzen
Online-Referenzen
heidl.de

» Datenbanken

» E-Commerce
» E-books
E books
K w

61

Mehr leisten in der Kommunikation
mit dem Endkunden
» User-Support / Helplines
» CRM (Abk f Customer Relationship
(Abk. f.
Management)-Systeme
heidl.de

» Community-Management / Social Media
g g
Engagement
K w

62

Direkter Umgang mit dem Leser
» Digitale Produkte sind in der Regel interaktiv, d.h. :
› Es ist möglich, zu erfahren, wie ein Leser ein Produkt nutzt
› Der Leser sucht ggf direkten und verzögerungsfreien Kontakt mit
ggf.
Autor oder Verlag
heidl.de

› Aktualisierungen werden in „Echtzeit“ erwartet

» Erreichbarkeit und „Responsiveness“ sind unabdingbar
K w

63

Der Information-Funnel:
Vom unbekannten Leser zum bekannten Nutzer

Adwords, Suchergebnisse, Links auf diversen Online-
Plattformen, Empfehlungen, Zitate, Bewertungen
Suche
Breite, frei zugängliche Content-Angebote, Kanäle in
sozialen Medien wie Twitter, YouTube, Facebook etc.
heidl.de

Abonnement freier digitaler Services wie Newsletter,
RSS-Feeds , Downloads etc., Follower Fan, Friend
etc Follower, Fan

Paid Content, Ebooks, Pbooks, Mitgliedsgebühren,
kostenpflichtige E+P-Abonnements
w

Bekannter individueller Kunde inkl. Daten über
Kaufhistorie, Interessen etc.
K

64

Chancen des direkten Umgangs
mit dem Leser
» Mechanismen der Leserbeeinflussung
» Community-Angebote, wenn Interaktionsbedürfnis
zwischen L
i h Leser/Usern zu erwarten i t
/U t ist
heidl.de

» Aggregation von Zusatzinformationen

» C ll b ti von S
Collaboration Spezialisten
i li t
w

Resultate Hohe L
H h Leserbindung,
bi d
direkte Auslieferung, neue
Bezahlmodelle
K

65

Vision: Eigene Ressourcen
bündeln und Effektivität steigern
Suchmaschinen
& Social Media
Media-
Plattformen
heidl.de

Buchhandel
E-book + Print

Communities
C iti

Website
w

Adressdatenbank Abodatenbank
Inhalte zum
Zeitschriften
Download
Registrierungs-
Services
Newletter
K

Webshop
(Merchandising)
Erlöspotential
Direkt Marketing
Direkt-Marketing Buchmarketing Abomarketing

66

Voraussetzungen schaffen
» Ausgebaute Webpräsenzen
» Modulare IT-Infrastruktur, in der verschiedene kompakte
Teillösungen i t
T illö interagieren
i
heidl.de

» Digital-Marketing-Know-how, Social-Media-Erfahrung

» Ef h
Erfahrung in O t O K
i One-to-One-Kommunikation
ik ti
» Bereitschaft von Redaktionen und Lektoraten, direkt mit
w

Lesern zu kommunizieren
» Regelmäßige Ergebnis-Kontrolle
» E
Enge, verzahnte und zielorientierte Z
h t d i l i ti t Zusammenarbeit db it der
K

Teams

67

Implikationen für das Marketing
» Entwicklung und digitale Diversifizierung des
Marketingmixes:
› Emailings
› User/Abo-Datenbanken
heidl.de

› SEM (Search Engine Marketing = Suchmaschinenmarketing)
( g g g)

› SMM (Social Media Marketing)
› Redaktionelles Marketing (Kontextualität, Schaffung von User-
w

Aufmerksamkeit, Leserinteraktion, Frequenzsteuerung)
A f k k it L i t kti F t )
› Attraktive Sonderservices (Gratis-Apps, Downloads etc.)
K

68

Sozial oder nicht?
» Obsolete Frage, denn…
» …das Web 2011 ist sozial.
» Leser und User kommunizieren in diversen Plattformen
heidl.de

über Inhalte – ob mit oder ohne Beteiligung der
Journalisten, Kommunikations
Journalisten Kommunikations- oder Marketing-
Marketing

Verantwortlichen etc.
» „Participation is Marketing“ (Chris Heuer/Brian Solis)
Participation Marketing
K w

69

Merkmale sozialer Plattformen
» Hä fi gratis
Häufig ti
» Folgen, Fan, Mitglied werden
» User (privat & geschäftlich) machen Inhalte in Form von
Texten, Videos, Bildern öffentlich (gesamte
heidl.de

Öffentlichkeit oder für eine Community oder Gruppe)
y pp )

» Kommunikation & Sharing
» Bewerten & kommentieren
w

» Status-Meldungen
» Vernetzen von Inhalten (YouTube-Video in Blog, Blog-
Beiträge l Twitter-Feeds t
B it ä als T itt F d etc.
K

» Es entstehen Bindungen!

70

Folgen
» Ei C
Eine Community f l t nicht d
it folgt i ht dem P bli h sondern d
Publisher, d der
Publisher muss der Community folgen (Werte beitragen).
» „Gefühlte Relevanz reicht nicht Proof of concept
Gefühlte“ nicht. concept.
» Leser kommen über Google und soziale Netzwerke, nicht
heidl.de

über Homepages, also folgt man den Spuren des
p g g p

Suchenden.
K w

71

Welche Plattform für welchen
Zweck? /1
» S i l N t
Soziale Netzwerke
k
› Netzwerke mit Fokus auf private Öffentlichkeiten, Beispiele:
Facebook, Lokalisten, StudiVZ etc.
› Facebook-Seite als Pflichtprogramm & ggf. StudiVZ bei
heidl.de

studentischen Zielgruppen (Wettbewerbe, „coole Inhalte“,
g
Gratis-Angebote))
www.karenh

› Netzwerke mit Fokus auf professionelle Reputation: XING,
LinkedIn
© Karen Heidl, w

› Im B2B-Umfeld u.U. relevant (sinnvoll hier: Seminare & Events)
uU
» Microblogging (Twitter, Identica…)
› Twitter ist Platzhirsch mit starkem meinungsbildender Wirkung.
g g
K

Stichwort: Reputationsmanagement.
› Mitmachen und am Ball bleiben.

72

Twitter-Strategien
» Animation (Wettbewerbe, Verlosungen)
» Aggregation
» News-Channel
heidl.de

» Meinungsführerschaft

» Vernetzung/Kommunikation mit Lesern
» Live-Kommentare für Events
K w

73

Zweck? /2
» Bl
Blogs
› Sind günstig und eignen sich zum Branding.
› Technik ist günstig (z.T. gratis), einfach bedienbar, zuverlässig
und überall verfügbar.
heidl.de

› Medien lassen sich sehr einfach integrieren
› Über APIs (vorgefertigte Programmierschnittstellen) können
www.karenh

Inhalte leicht per RSS (das ebenfalls standardmäßig verfügbar
ist) in Microblogging-Umgebungen, Feed-Reader, Facebook
© Karen Heidl, w

und in eigene und Partner-Websites einspeisen
einspeisen.
› Für Content-Produzenten fast wichtiger als herkömmliche
Websites.
K

74

Zweck? /3
» S
Sonstige (Video- u. F t l ttf
ti (Vid Fotoplattformen, D
DocumentSharing)
tSh i )
› Erzielen hohe Reichweiten.
› Stichwort: DAO
› Einbinden, wo möglich.
heidl.de

» Verbraucherportale

› Für Verlage schwierig zu spielen (ggf. Kollisionen mit
Anzeigenkunden)
› Wichtige Rezensenten kontaktieren und sich bedanken (
g (aber
w

nicht bestechen)
» Social News- & Bookmarking
› V li
Verlieren an R i h it
Reichweiten
K

› Man sollte sie kennen und dafür sorgen, dass man in den
wichtigsten vorkommt. Jedoch kein Fokus.

75

Zweck? /4
» S i lL
Social Location Sh i
ti Sharing
› Location spielt zukünftig – nicht zuletzt wegen der Verbreitung
mobiler Internetzugänge über Smartphones eine wichtige Rolle
g g p g
› Geotags in vorhandenen Content einbinden, wo möglich.
heidl.de

› Bei Events berücksichtigen.
› Neue Location Based Services und Informationsangebote

entwickeln.
K w

76

Anforderungen an die Redaktion
» Identitätsmanagement (persönliche Profile)
» Informationsmanagement (
g (Google etc.)
g )
» Beziehungsmanagment (Interaktion mit dem
heidl.de

Leser)

» Moderation (Debatten steuern)
w

» Aggregation (Bezug auf andere Beiträge
nehmen)
K

» Animation (Leser zum Mitmachen motivieren)

77

Bewertung des Engagements in
sozialen Medien
» Soziale Medien befinden i h in i
S i l M di b fi d sich i einer W h Wachstumsphase mit
h i
dramatischen Zuwachsraten
» Sie werden sich weiterhin dynamisch verändern
y
» Unter anderem werden sie integriert in andere Standardsysteme
heidl.de

» Soziale Medien prägen Informations- und Kommunikationsverhalten

nachhaltig bi zu einer gravierenden k lt ll V ä d
hh lti bis i i d kulturellen Veränderung, di
die
sich in vielen Lebensbereichen auswirken wird
» Soziale Medien gehören inzwischen zum Grundhandwerkszeug in
g g
w

Marketing, Vertrieb, Kommunikation, PR und Redaktion
K

78

K w heidl.de

>>Komplexität in der Technik

79

Technik und Medium lassen
sich nicht trennen
» Elektronische Produkte lassen sich ohne technisches
Grundlagenverständnis nicht entwickeln.
» Li
Lineare Informationsaufbereitung weicht einer modularen
I f ti fb it i ht i d l
Aufbereitung – dies setzt Datenbanken voraus.
heidl.de

» Text wird angereichert mit anderen Medien und

Metainformationen – dies setzt entsprechendes
Produktionswissen voraus.
odu o s sse o aus
K w

80

Inhouse-Technik oder
Outsourcing?
» Ressourcen für technische Entwicklungen müssen nach
einer definierten Start-Up-Phase dem erreichten und
angestrebten Umsatzwachstum anpassen deshalb
anpassen,
Empfehlung: Mit externen Teams beginnen und
heidl.de

Steuerungsaufgaben im Inhouse-Team verankern
g g

» Externe Team bieten folgende Vorteile:
› Verfügbarkeit
w

› Know-how umfassender und up-to-date
› Flexibilität: der jeweils beste Dienstleister für die verschiedenen
Aufgaben
K

› Unabhängigkeit

81

Fertige Lösungen einkaufen
oder selbst bauen?
» Bei fertigen Lö
B if i Lösungen ist der M difik i
i d Modifikationsaufwand genau zu prüfen
f d üf
» Auch eigene Lösungen greifen auf Bestehendes zurück
» Technische Umgebungen haben eine Halbwertzeit von 3-5 Jahren –
35
Überschaubarkeit der Investitionen ist unabdingbar
heidl.de

» Auf Modularität und flexible Anpassbarkeit achten

» Schnittstellen zu internen Systemen von Beginn an thematisieren,
aber nicht notwendigerweise sofort realisieren (Beispiel:
automatisierter XML-Export aus Print-Publikationen möglicherweise
p g
w

viel zu aufwändig
» Open-Source und ASP-Lösungen nutzen, wo möglich
K

» Abschreibungszeiträume in der B d ti
Ab h ib it ä i d Budgetierung b beachten
ht

82

Exkurs: Fallbericht „Kollektive
Überforderung“
» E-Produkte
E P d k werden als Ei
d l Einzelprojekte b h d l
l j k behandelt
» Prozesse nicht standardisiert
» Vorgehensweisen werden je nach Projekt und Team neu erfunden
» Kompetenzrahmen und Zuständigkeiten sind nicht sauber geregelt,
heidl.de

sondern werden je nach Projekt zum Teil ausdiskutiert

» Es fehlt eine steuernde, entscheidungsbefugte Person, die
Arbeitsmethoden und Tools definiert und mit dem Lektorat einübt
» Es fehlt Überblick in der Technik
w

Was tun?
K

83

Technisches Projektmanagement:
Das Wasserfallmodell
Analyse und Definition
von Anforderungen
g
heidl.de

System- und Software-
Design

Implementierung und Unit-
w

Testing

Integration und
K

Systemtest

84

„In den meisten Fällen beginnen [diese] Kunden erst dann zu
heidl.de

begreifen, was sie möchten, wenn sie mit einer Interpretation ihrer
Vorstellungen, etwa durch Herstellung eines Prototyps, konfrontiert
g , g yp ,

wurden. Die Anforderungen solcher Kunden sind komplex, da ihre
Erfordernisse nicht nur vieldeutig und unklar sind, sondern sich auch
ständig ändern “
ändern.
w

(Ken Schwaber: Scrum im Unternehmen, Microsoft Press, 2008)
K

85

Typischer Projektverlauf nach
Wasserfall-Methode
» 50% der Zeit wird für Entwicklung von Anforderungen,
Architektur und Design aufgewendet
» 35% d A f d
der Anforderungen ä d
ändern sich während d
i h äh d des
Projektverlaufs
heidl.de

» 65% der in den Anforderungen beschriebenen

Funktionalität werden nie oder nur selten verwendet.
(
(Ken Schwaber, „Scrum im Unternehmen“)
,„ )
K w

86

Agilität und Prototypen
» Agilität beschreibt einige P i i i d S f
A ili ä b h ib i i Prinzipien der Software-Entwicklung
E i kl
» Entwurfsphasen werden kurz gehalten
» Kommunikation: regelmäßiger Austausch zwischen Auftraggeber und
Entwickler
heidl.de

» Das Produkt während seiner Entwicklung modifizierbar

» Entwickeln in Schleifen (Iterationen), die jeweils einsatzfähige
Software hervorbringen (Releases)
w

Diese Vorgehensweise der Erstellung von
Prototypen wird auch bei anderen
K

Entwicklungsprojekten empfohlen ( B
E t i kl j kt f hl (z.B.
Geschäftsmodelle)

87

Beispiel einer agilen Methode -
Srum
Sprints & Daily Sprints
heidl.de

24h
www.karenh

Produkt-Backlog Sprint-Backlog Inkrement, lauffähige SW
© Karen Heidl, w

30 Tage
g
K

88

User-Stories
» User-Stories beschreiben Anforderungen aus Sicht des
Benutzers
» B i i l W b it E t i kl
Beispiel: Website-Entwicklung fü S i
für Seminar-Angebote:
A b t
heidl.de

› Als Trainer will ich mich an- und abmelden.
› Als Trainer will ich mein Profil einstellen
einstellen.

› Als Kunde will ich mich an- und abmelden.
› Als Kunde will ich nach Seminaren suchen.
w

› Als Kunde will ich eine Anfrage bei einem Trainer suchen.
› Als ehemaliger Kunde will ich Trainer bewerten.
K

› Als Trainer will i h andere T i
Al T i ill ich d Trainer empfehlen.
f hl
› Als Seminaranbieter will ich Trainer vorstellen.

89

User-Stories
» User-Stories werden im Laufe des Projektverlaufs in
einzelne Tasks heruntergebrochen
» Ak
Akzeptanzkriterien b
t k it i beschreiben di B di
h ib die Bedingungen, unter t
denen eine User-Story als fertiggestellt gilt.
heidl.de

» Die Liste der Stories der Akzeptanzkritierien unterliegt
Stories,

während des gesamten Projektverlaufs einer Dynamik.
» Jede User-Story werden priorisiert und in
w

Entwicklungsschleifen umgesetzt, getestet und
ausgeliefert (
g (Prototyping)
yp g)
K

90

Eigenschaften guter User-
Stories
I Independent User-Stories sollen unabhängig voneinander sein.
N Negotiable
g User-Stories sollen verhandelbar sein.
V Valuable User-Stories sollen einen Wert für den Kunden haben.
heidl.de

E Estimatable User-Stories sollen schätzbar sein.

S Small User-Stories sollen klein sein.
T Testable User-Stories sollen testbar sein.
w

Als <Benutzerrolle> will ich <das Ziel>, so dass <Grund für das Ziel>.
K

91
Quelle: Wirdemann, Ralf: Scrum mit User-Stories, München: 2009, Carl Hanser Verlag

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