1. MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ
to lớn của hoạt động ngân hàng thương mại đối với sự phát triển kinh tế đã
làm cho ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng
quan trọng. Bởi lẻ đó, sự tồn tại của ngân hàng thương mại (NHTM) và nền
kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ với nhau.
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những
chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng
lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc
tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết.
Thuật ngữ marketing đã được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỷ
20. Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoàn
thiện trên cả hai bình diện lý thuyết và thực hành. Ngày nay, marketing đã trở
thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong
thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều
công ty trên thế giới. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ bắt
đầu tiếp cận và ứng dụng vào thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên
thị trường Ngân hàng càng gay gắt và mang tính toàn cầu.
Ở Việt Nam, marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt học
thuật và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ những năm cuối thập kỷ 80 của
thế kỷ XX khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nền
kinh tế thị trường. Đối với các NHTM Việt Nam, do mới thật sự chuyển
hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn
chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế.
1

2. Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các NHTM Việt Nam
phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong
hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường
tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Trong một sân chơi đông đúc và cân
bằng như thế, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng. Cơ hội sẽ được chia đồng đều
cho tất cả các NHTM. Chính vì vậy, trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trên
thị trường nội địa và cuộc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, việc tìm
và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã thật sự trở thành vấn đề cấp bách
mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống NHTM nước ta nói chung và Ngân
hàng Ngoại thương (NHNT) nói riêng.
Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống NHNT Việt Nam -
Chi nhánh tại Quảng Bình, với mong muốn làm thế nào để đưa tên tuổi,
uy tín của NHNT không ngừng phát triển và lớn mạnh, tôi mạnh dạn
nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sỹ kinh tế với đề tài: "Hoàn thiện
chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương
Quảng Bình"
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing mix tại
NHNT Quảng Bình trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên
nhân tồn tại. Đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính
sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh
của NHNT Quảng Bình.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing mix ngân hàng.
+ Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing mix
của NHNT Quảng Bình trong thời gian qua.
2

3. + Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing
mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT
Quảng Bình.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động Marketing mix
của NHNT Quảng Bình. Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát
các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing mix hoàn
chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyếch trương.
Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại
NHNT Quảng Bình.
- Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing mix trong kinh doanh ngân
hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix trong hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân
phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing mix tại NHNT
Quảng Bình.
Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing mix
tại NHNT Quảng Bình dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2004 -
2006 và nguồn tài liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng thực hiện trong
năm 2007. Đề xuất những giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix của
ngân hàng phù hợp với định hướng kinh doanh của NHNT Quảng Bình trong
năm 2007 và những năm tiếp theo.
4. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn có kết cấu gồm 4 chương:
3

4. Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động Marketing mix trong kinh doanh
ngân hàng
Chương 2: Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix tại chi nhánh
Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình
Chương 4: Định hướng mục tiêu và một số giải pháp nâng cao chính
sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình.
4

5. CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) đã trải qua một quá trình phát triển lâu
dài, nhưng cho đến nay vẫn có nhiều cách định nghĩa khác nhau, sở dĩ có sự
khác nhau như vậy do các ngân hàng luôn luôn phát triển thêm các dịch vụ
của mình; mặt khác mỗi một cách định nghĩa đứng trên những góc độ khác
nhau. Xin nêu một số định nghĩa về NHTM như sau:
Theo Giáo sư Peter S.Rose: đứng ở góc độ xem xét ngân hàng trên
phương diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp cho rằng: "Ngân
hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài
chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và
thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh
doanh nào trong nền kinh tế" [14].
Theo WB định nghĩa: "Ngân hàng là tổ chức tài chính nhận tiền gửi
chủ yếu ở dưới dạng không kỳ hạn hoặc tiền gửi được rút ra với một thông
báo ngắn hạn (tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và các khoản tiết kiệm). Dưới
tiêu đề "các ngân hàng" gồm có: các NHTM, chỉ tham gia vào các họat động
nhận tiền gửi, cho vay ngắn hạn và trung dài hạn; Các ngân hàng đầu tư hoạt
động buôn bán chứng khoán và bảo lãnh phát hành; Các ngân hàng nhà ở
cung cấp tài chính cho lĩnh vực phát triển nhà ở và nhiều loại khác nữa. Tại
một số nước còn có các ngân hàng tổng hợp kết hợp hoạt động NHTM với
hoạt động ngân hàng đầu tư và đôi khi thực hiện cả dịch vụ bảo hiểm" [11].
5

6. Ở Việt Nam: theo luật các Tổ chức tín dụng, tại khoản 2 điều 20 qui
định "Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo tính
chất và mục tiêu họat động, ngân hàng gồm: NHTM, ngân hàng Phát triển,
ngân hàng Đầu tư, ngân hàng Chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình
ngân hàng khác" [13].
"Ngân hàng thương mại" là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với
các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi,
tiền tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các
phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói
trên [5].
Từ những cách định nghĩa khác nhau trên về ngân hàng, có thể rút ra
ngân hàng là một trong những định chế tài chính, mà đặc trưng là cung cấp đa
dạng các dịch vụ tài chính, với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cấp tín dụng
và cung cấp các dịnh vụ thanh toán. Thông qua các nghiệp vụ cơ bản trên,
ngân hàng còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về
sản phẩm dịch vụ của xã hội.
Ngày nay, dưới tác động của môi trường cạnh tranh và hợp tác đã tạo
nên sự xâm nhập lẫn nhau giữa các NHTM với các định chế tài chính phi
ngân hàng, với các công ty mà hình thành nên những tập đoàn kinh tế lớn, từ
đó làm cho việc rút ra một cách định nghĩa chính xác về NHTM không phải là
điều dễ dàng.
1.1.2. Bản chất của ngân hàng thương mại
Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh
doanh các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt là hoạt động
kinh doanh cần đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận; hoạt động
kinh doanh của NHTM cũng không nằm ngoài xu hướng đó.
6

7. Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và
dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực đặc biệt vì trước hết nó liên quan trực tiếp
đến cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội và mặt
khác lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực "nhạy cảm" nó đòi hỏi một sự thận
trọng và khéo léo trong điều hành hoạt động ngân hàng.
Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động
kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và
cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã hội
phát triển.
1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại
1.1.3.1. Trung gian tín dụng
Trung gian tín dụng là chức năng quan trọng và cơ bản nhất của
NHTM, nó không những cho thấy bản chất của NHTM mà còn cho thấy
nhiệm vụ chính yếu của NHTM. Trong chức năng "trung gian tín dụng"
NHTM đóng vai trò là người trung gian đứng ra tập trung, huy động các
nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế biến nó thành nguồn vốn
tín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh, vốn đầu tư cho các
ngành kinh tế và nhu cầu vốn tiêu dùng của xã hội.
1.1.3.2. Trung gian thanh toán
Đây là chức năng quan trọng, không những thể hiện khá rõ bản chất
của NHTM mà còn cho thấy tính chất "đặc biệt" trong hoạt động của NHTM.
Khi trong nền kinh tế chưa có họat động ngân hàng hoặc mới có những
hoạt động sơ khai (nhận bảo quản tiền đúc) thì các khoản giao dịch thanh toán
giữa những người sản xuất kinh doanh và các đối tượng khác đều được thực
hiện một cách trực tiếp, người trả tiền và người thụ hưởng tự chi trả bằng tiền
mặt. Nhưng khi NHTM ra đời và hoạt động trong nền kinh tế, các khoản giao
dịch thanh toán giữa các đơn vị và cá nhân đều được thực hiện qua hệ thống
7

8. ngân hàng. NHTM đứng ra làm trung gian để thực hiện các khoản giao dịch
thanh toán giữa các khách hàng, giữa người mua, người bán,... để hoàn tất các
quan hệ kinh tế thương mại giữa họ với nhau.
1.1.3.3. Cung ứng dịch vụ ngân hàng
Thực hiện các chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán
vốn đã mang lại những hiệu quả to lớn cho nền kinh tế xã hội. Nhưng nếu chỉ
dừng lại ở đó thì chưa đủ, các NHTM cần đáp ứng tất cả các nhu cầu của
khách hàng có liên quan đến hoạt động ngân hàng.
Các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép
NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để
NHTM thực hiện tốt chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán
của mình.
1.1.4. Sản phẩm của ngân hàng thương mại
Các sản phẩm ngân hàng có thể được tổng quát qua bảng sau:
Bảng 1: Danh mục sản phẩm dịch vụ cơ bản của NHTM
Các sản phẩm truyền thống Các sản phẩm hiện đại
- Tiền gửi tiết kiệm - Phát hành chứng khoán nợ.
1. Huy động vốn
- Tiền gửi và tài khoản giao dịch - Thẻ
- Chiết khấu - Cho vay tiêu dùng
- Cho vay thương mại - Cho thuê tài chính
2. Sử dụng vốn - Tài trợ cho hoạt động Chính - Đầu tư
Phủ - Tài trợ dự án
- Mua nợ
- Thanh toán - Tư vấn
- Trao đổi tiền tệ - Quản lý ngân quỹ
- Bảo quản vật có giá - Bảo hiểm
3. Dịch vụ khác
- Dịch vụ ủy thác - Môi giới
- Bảo lãnh - Dịch vụ tương hỗ và trợ cấp
- Bao thanh toán
1.2. MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG
8

9. 1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing
"Marketing" bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là
"làm thị trường" hay còn gọi là "tiếp thị". Thuật ngữ "Marketing" được sử
dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợp
Michigan ở Mỹ với mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh
doanh, định hướng vào chiến lược kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp.
Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển thì thị trường cũng ra đời và
phát triển theo. Lúc này Marketing đã bắt đầu xuất hiện, tồn tại và phát triển
trong suốt các thời kỳ. Trước chiến tranh thế giới thứ hai, các hoạt động
Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại diễn ra trên thị trường
nhằm tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ được sản xuất ra.
Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay
Marketing thụ động. Vì vậy, hoạt động của nó chỉ bao gồm trong lĩnh vực lưu
thông và phân phối.
Đặc biệt từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong những năm 1929 -
1932 và sau chiến tranh thế giới thứ hai, sự phát triển của chủ nghĩa tư bản
với nhịp độ phát triển nhanh, mâu thuẫn của xã hội tư bản diễn ra gay gắt giữa
sản xuất và tiêu thụ hàng hóa làm cho khâu bán hàng ngày càng khó khăn.
Đồng thời, khoa học kỹ thuật cũng phát triển mạnh làm cho hàng hóa phong
phú và đa dạng với chất lượng được nâng cao, thị trường mở rộng và cạnh
tranh, nạn khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp, người tiêu dùng ngày càng kén
chọn khi mua một loại hàng hóa, ... Vì thế, Marketing hiện đại ra đời nhằm
khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt
hiệu quả cao nhât trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển.
Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình
tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như: tính
9

10. toán, suy nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến họat động sản xuất, tiêu
thụ và cả dịch vụ sau bán hàng. Sự ra đời của Marketing hiện đại đã đánh dấu
một bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
1.2.2. Khái niệm về Marketing
Nhiều người lầm tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động
kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các
biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán hàng và thu được
tiền về cho người bán.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing
của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất.
Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng
thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt... thì dù cho người ta có tốn bao công
sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn
chế. Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu kỷ lưỡng nhu cầu của khách hàng,
tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích
hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và cách thức tiêu thụ có hiệu quả
thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm
như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại. Người ta định
nghĩa marketing hiện đại như sau:
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc
marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi [4].
Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận [8].
10

11. Theo Philip Kotler trong tác phẩm trong tác phẩm "Principles of
Marketing" thì Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi.
Trong tác phẩm "Le Marketing" của Dennis Lindon cho rằng,
Marketing là toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách
sản phẩm, giá, phân phối,... mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng
và thực hiện lợi nhuận.
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghĩa: "Marketing là một quá trình
hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội" [6].
Qua các khái niệm trên về Marketing các nhà kinh doanh cần nghiên
cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn
của người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu
quả cao như khẩu hiệu: "hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán
những cái mình có".
Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm
và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây
chính là khái niệm về marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là
chìa khóa của sự thành công
1.2.3. Khái niệm Marketing Ngân hàng
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không
dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng.
Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân
hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng
marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sau
đây có một số quan niệm tiêu biểu:
11

12. Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp
dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân
hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động
của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi
nhuận.
Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách
hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách
hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa.
Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và
quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách
hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện
pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác
nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng
vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các
mục tiêu cùa ngân hàng [5].
Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh
doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có
mua - bán, có lợi nhuận,... nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh
doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
marketing của mỗi ngân hàng.
12

13. 1.3. VAI TRÒ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
1.3.1. Vai trò của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so
với lĩnh vực sản xuất lưu thông hàng hóa. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn
phát triển của marketing trong hoạt động ngân hàng. Ở châu Âu mãi đến thập
kỷ 70 của thế kỷ 20 Marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi
trong các ngân hàng Anh quốc.
1.3.1.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế
và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi
quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các NHTM cũng phải lựa chọn và giải
quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ
đắc lực của marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết
tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị
trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và
lựa chọn ngân hàng của khách hàng,... đó là những căn cứ quan trọng để chủ
ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện
tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định
phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế
của mỗi ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn
thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của ba
yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và
13

14. khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để
kế hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao
chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp Ban lãnh đạo
ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc điều hành chính
sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng,
khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục
nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh
mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của ngân hàng lẫn khách hàng, mà còn
trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và
khách hàng.
1.3.1.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với
thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động
hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường
để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho
hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt
thông qua cầu nối Marketing, bởi Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng
nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà Ban lãnh đạo
ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các
bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng.
14

15. R.Brion và J.Staffort trong bài viết "Huyền thoại của Marketing trong
hoạt động ngân hàng" đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của Marketing ngân
hàng: mặt thứ nhất nằm ở việc xác định phương thức Marketing hỗn hợp trên
cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt được những cơ hội của kinh doanh. Mặt
thứ hai được thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việc
thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức có lợi cao nhất cho cả
ngân hàng [5].
1.3.1.3. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo
vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân
hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt
và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng
thời phải làm cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sản
phẩm dịch vụ đó. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân
hàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
phải mang lợi thế của sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhận
thức của khách hàng. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo
ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ
thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí một khía cạnh liên
quan cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo
ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải
có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ
coi trọng thực sự.
15

16. Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác
biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện
pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing
giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị
trường.
1.3.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên
ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy
nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing
thuộc các lĩnh vực khác.
1.3.2.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, dịch vụ bao gồm nhiều
loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler,
“dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là
vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu” [8]. Do đó, việc nghiên cứu
các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Maketing
ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong
đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và
sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng
sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín
của ngân hàng...
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện
trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình
16

17. cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình
tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có
khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp
phục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa điểm giao dịch.
1.3.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của
toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng
tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào
việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra
những chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích
cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hoá riêng
của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng.
1.3.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được
những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau
những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan
hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để
17

18. thu hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm
bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan
hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ
trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.4. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC HOẠT
ĐỘNG NGÂN HÀNG
1.4.1. Các nhân tố tác động bên ngoài
Trong bất cứ một nền kinh tế thị trường nào, những thay đổi đều mang
tính liên tục và năng động. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là yếu tố quan
trọng trong những thay đổi nhưng bản thân ngân hàng lại chịu sự ảnh hưởng
bởi mức độ xuất hiện các cơ hội tốt như khuôn khổ pháp luật, những thay đổi
trong công nghệ thông tin, những thay đổi đó có thể làm giảm chi phí và đưa
ra những phương thức phân phối mới. Thay đổi môi trường hoạt động đã
khuyến khích các tổ chức lựa chọn cấu trúc phù hợp nhằm nâng cao khả năng
khám phá những cơ hội mới. Và Marketing là sự đóng góp cho những nỗ lực
đó đang được phát triển tại các ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính.
Trong xu hướng hội nhập là thị trường tài chính đang ngày càng mang
tính toán cầu. Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh
tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với
các ngân hàng trong nước. Toàn cầu hoá tạo điều kiện mở rộng thị trường nội
địa, các hàng rào bảo hộ dần được xoá bỏ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa
các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước. Điều này bắt buộc các tổ chức tín
dụng cần chú trọng áp dụng những công nghệ mới nhất, cải tiến sản phẩm, tạo
điều kiện kinh doanh trên quy mô lớn, nâng cao chất lượng và độ an toàn.
Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực
công nghiệp ngân hàng, nhất là quá trình tự động hoá hoạt động ngân hàng
như việc đưa vào sử dụng các thẻ nhựa thanh toán, các máy rút và nộp tiền tự
động, máy cà thẻ thanh toán khi mua hàng,... Sự phát triển của công nghệ
18

19. thông tin đã giúp cho các ngân hàng ở các nước công nghiệp hóa có một lợi
thế vô cùng to lớn, họ đã thiết lập và sử dụng được một mạng lưới toàn cầu và
các phương tiện giao tiếp tiên tiến.
Đồng thời sự cạnh tranh còn tăng lên trong cả hoạt động phục vụ các
khách hàng cá nhân. Các “hệ thống quản lý tiền mặt” được lập ra để thu hút
số tiền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng, cạnh tranh trong
lĩnh vực cá nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng các loại thẻ tín dụng
thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã
cung ứng cho khách hàng những khoản tín dụng tự động; các công ty tài
chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản,...
Sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải đưa ra
các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó chiến lược marketing đã được
vận dụng giúp ngân hàng thỏa mãn khách hàng bằng cách đưa ra các sản
phẩm mà khách hàng mong muốn. Tại sao việc thoả mãn được khách hàng lại
có ý nghĩa quan trọng như vậy? Câu trả lời đó là vì một khi khách hàng hài
lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng thêm, trung thành hơn, quan trọng hơn là tuyên
truyền có lợi cho sản phẩm, ít chú ý tới sản phẩm cạnh tranh và các quảng cáo
khác, ít nhạy cảm về sự thay đổi về giá hơn,...
Thực tế đã chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại
lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho
ngân hàng. Vì thế Marketing ngân hàng là sự cần thiết.
1.4.2. Các nhân tố tác động bên trong
Kinh tế thị trường là một bước phát triển mạnh mẽ của sản xuất hàng
hoá khi quan hệ hàng hoá tiền tệ phát triển ở mức độ cao. Kinh tế thị trường
giúp giải quyết được các vấn đề: sản xuất cái gì? tại sao? sản xuất như thế
nào? sản xuất cho ai? khi nào và ở đâu?
Đối với hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng cho dù là lĩnh
vực hoạt động đặc thù nhưng để tồn tại và phát triển hoạt động của mình, tìm
19

20. kiếm các lợi ích trên thị trường, các ngân hàng thương mại chắc chắn phải
tiếp cận với thị trường để tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng
nhằm đưa ra những sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với chất lượng cao.
Hiện nay, lĩnh vực hoạt động ngân hàng Việt Nam đã thật sự phát triển.
Hệ thống ngân hàng từng bước đầu tư hiện đại hệ thống thanh toán, đào tạo
nguồn nhân lực để tăng cường khả năng cạnh tranh; đồng thời từng bước mở
cửa cho phép các ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh, văn phòng tại Việt
Nam và mở rộng phạm vi lĩnh vực hoạt động của các chi nhánh này phù hợp
với cam kết hội nhập quốc tế. Sự cạnh tranh sẽ trở nên rất gay gắt và theo quy
luật thị trường, bản thân ngân hàng cũng sẽ bị đào thải nếu không theo kịp
thời đại. Ngân hàng không thể hoạt động không có thị trường và không có
khách hàng. Hoạt động ngân hàng không cho phép chúng ta ngồi một chỗ và
chờ đợi khách hàng tìm đến mình. Phải củng cố và chấn chỉnh hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực tiếp thị ngân hàng là vấn đề quyết định sự tồn
tại của các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Thời gian gần đây, marketing đã được các ngân hàng thương mại chú
trọng và đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần. Tuy nhiên hoạt động
marketing vẫn chưa được quan tâm đúng mức nhất là tại các NHTM quốc
doanh và do đó hiệu quả kinh tế của việc khảo sát, nghiên cứu thị trường của
các NHTM đem lại chưa tương xứng với khả năng thị trường có thể đem lại
cho ngân hàng. Trong khi đó để có khả năng giành một chỗ đứng trên thị
trường thì công tác này đòi hỏi có tính hệ thống rất cao. Chỉ có tính hệ thống
mới giúp ngân hàng hiểu rõ về nhu cầu thị trường về những gì khách hàng
đang mong chờ ở khách hàng.
Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã trở thành một phương thức
mới, một công cụ đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng. Nhờ marketing
người quản trị có thể nhạy bén đón bắt cơ hội kinh doanh, tránh rủi ro của thị
trường. Từ đó hiệu quả kinh doanh của ngân hàng sẽ phát triển hưng thịnh.
20

21. Do vậy Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên cấp thiết
hơn bao giờ hết trong hoạt động của hệ thống ngân hàng.
1.5. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên và quan trọng
của hoạt động Marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp
ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó để có thể chủ động
đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường. Thông thường, bộ
phận Marketing ngân hàng tổ chức nghiên cứu tập trung vào các nội dung:
1.5.1. Đánh giá năng lực cạnh tranh thông qua các phương thức cạnh tranh
- Tính đa dạng danh mục dịch vụ tài chính: một ngân hàng thương mại
có tính đa dạng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính sẽ có cơ hội thu hút
khách hàng. NHTM có số lượng sản phẩm càng nhiều thì càng có khả năng
cạnh tranh cao.
- Chất lượng dịch vụ: chất lượng dịch vụ tài chính cũng là một trong
những tiêu thức đánh giá năng lực cạnh tranh của một NHTM, đánh giá chất
lượng thông qua:
+ Tiện ích của sản phẩm mà NHTM cung cấp;
+ Độ chính xác của sản phẩm;
+ Thời gian cung ứng sản phẩm cùng loại so với ngân hàng khác;
+ Mức độ đơn giản hay phức tạp của qui trình cung ứng sản phẩm.
- Giá cả dịch vụ: khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ quan tâm đến giá
mà ngân hàng cung cấp, NHTM nào trả lãi huy động vốn cao, thu phí sử dụng
dịch vụ đầu ra (thanh toán, tín dụng) thấp sẽ có khả năng thu hút khách hàng.
Do vậy để đánh giá năng lực cạnh tranh về giá của NHTM phải đánh giá
thông qua yếu tố tạo lòng tin và các hoạt động Marketing.
- Khả năng tạo cơ hội tiếp cận, thu hút khách hàng: một NHTM được
coi là có sức cạnh tranh khi có nhiều cơ hội tiếp cận dịch vụ cho khách hàng.
Đánh giá năng lực cạnh tranh thông qua các tiêu thức:
21

22. + Số và chất lượng thông tin mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng;
+ Số lượng chi nhánh, đại lý trong và ngoài nước của ngân hàng;
+ Cách thức và nội dung tổ chức các hoạt động Marketing của ngân hàng;
+ Thời gian giao dịch.
1.5.2. Đánh giá các yếu tố tiềm năng
- Chất lượng nguồn nhân lực: nhân lực có vai trò quan trọng và quyết
định đến sự tồn vong hay phát triển của bất kỳ một chủ thể nào. Một NHTM
có đội ngũ nhân viên giỏi sẽ có khả năng sáng tạo, có khả năng hoạch định
chiến lược, có khả năng thực thi chiến lược và các kỹ năng thao tác nghiệp vụ
trong quá trình cung ứng sản phẩm. Mặt khác, một ngân hàng có năng lực
cạnh tranh sẽ có khả năng thu hút nguồn nhân lực. Chất lượng nguồn nhân lực
là kết quả của sự cạnh tranh trong quá khứ đồng thời lại chính là năng lực
cạnh tranh của ngân hàng trong tương lai.
Để đánh giá nguồn nhân lực người ta thông qua các tiêu thức:
+ Tuổi đời bình quân: thể hiện sức trẻ, sức sáng tạo, tính linh hoạt ở
mỗi ngân hàng;
+ Trình độ nhân viên nói chung của ngân hàng: thường được xem xét
trên phương diện bằng cấp như: Tiến sỹ, Thạc sỹ, Đại học, Trung học, chưa
qua đào tạo;
+ Năng lực quản lý điều hành của bộ máy quản lý;
+ Trình độ kiến thức bổ trợ, các yếu tố về văn hoá, kỹ năng thao tác
nghiệp vụ của nhân viên khi được giao nhiệm vụ, tác nghiệp cụ thể.
- Trình độ công nghệ: qui trình xử lý các thao tác nghiệp vụ là đơn giản
hay phức tạp, khả năng ứng dụng, trang bị kỹ thuật hiện đại, trình độ ứng
dụng công nghệ thông tin.
- Tiềm lực tài chính: tiềm lực tài chính có vai trò quan trọng, là tiền đề
để phát triển thị trường, để quyết định có nâng cao chất lượng và phát triển
22

23. dịch vụ hay không. Để đánh giá tiềm lực tài chính của một ngân hàng thương
mại người ta đánh giá thông qua qui mô vốn chủ sở hữu của NHTM lớn hay
nhỏ hoặc có thể thông qua qui mô tài sản của ngân hàng hoặc cả hai.
- Chiến lược kinh doanh: chiến lược kinh doanh thể hiện mục tiêu kinh
doanh có trọng điểm rõ ràng, lựa chọn sản phẩm ngoại vi phục vụ thiết thực,
hiệu quả cho sản phẩm chính. Đánh giá qua các tiêu thức như độ phù hợp của
sản phẩm đối với thị trường mà ngân hàng đang hoạt động; độ phù hợp của
sản phẩm đối với nhân lực, công nghệ, tiềm lực tài chính của ngân hàng; độ
hấp dẫn của các hoạt động marketing mà ngân hàng đang thực hiện.
- Uy tín trên thị trường tài chính: việc đánh giá vị thế của các NHTM
trên thị trường tài chính cũng chủ yếu dựa trên sự phân tích, so sánh các chỉ
số hiệu quả hoạt động, tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ, chất lượng sản
phẩm, trình độ nhân viên, khả năng chi trả...
- Thị phần: mức tài trợ của ngân hàng cho nền kinh tế, số lượng người
sử dụng dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác đối với sản phẩm
cùng loại.
1.5.3. Môi trường ảnh hưởng hoạt động kinh doanh
- Hệ thống chính trị:
Hệ tư tưởng: có khả năng tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động
ngân hàng.
Hệ thống luật pháp: hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp đến cơ chế
hoạt động của các NHTM; chi phối đến việc mở rộng hay thu hẹp các chủ thể
khác cạnh tranh với các ngân hàng trên thị trường tài chính. Hệ thống luật
pháp còn chi phối đến việc mở rộng hay giới hạn qui mô hoạt động của ngân
hàng nhằm duy trì độ an toàn, hiệu quả của các ngân hàng.
- Môi trường kinh tế - xã hội
23

24. Môi trường kinh tế là nơi nuôi sống các NHTM, môi trường kinh tế bao
gồm môi trường trong nước và môi trường ngoài nước, một số yếu tố thuộc
môi trường kinh tế tác động đến hoạt động kinh doanh của các NHTM như:
mức tăng GDP, lạm phát, tỷ giá, cán cân thanh toán, dự trữ ngoại hối, độ mở
cửa của nền kinh tế, tiềm năng cạnh tranh của các doanh nghiệp...
Tâm lý, tập quán tiêu dùng, trình độ dân trí làm ảnh hưởng đến khả
năng phát triển các dịch vụ của NHTM. Trình độ dân trí, sự am hiểu về ngân
hàng của dân chúng.
- Sự phát triển của công nghệ: cho phép ngân hàng có thể ứng dụng các
công nghệ hiện đại và phát triển các danh mục dịch vụ và mở rộng khả năng
tiếp cận khách hàng.
1.5.4. Các nhân tố thị trường
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại: các đối thủ cạnh tranh hiện tại là những
đối thủ đang cùng tham gia cung ứng các dịch vụ tài chính như những dịch vụ
và thị trường mà NHTM đang cung cấp. Số lượng các đối thủ cạnh tranh càng
nhiều thì cường độ cạnh tranh càng cao. Để có thể thắng trong cạnh tranh với
các đối thủ trước hết đòi hỏi phải phân tích đối thủ cạnh tranh, nắm bắt các
hành động đang và sẽ thực hiện của đối thủ trong tương lai. Cần nắm bắt và
phân tích đó là: Chiến lược cạnh tranh hiện tại của đối thủ, mục tiêu tương lai
của đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ.
- Người sử dụng dịch vụ: mục đích của người sử dụng dịch vụ thường
rỏ ràng qua các sản phẩm mà ngân hàng thương mại cung cấp cho họ. Với tư
cách người mua thường có tâm lý và có quyền lựa chọn những ngân hàng nào
mà cung ứng sản phẩm, dịch vụ tài chính cho họ với giá rẻ nhất, tiện ích nhất,
giao dịch thuận tiện nhất, chính xác nhất. Tuy nhiên khi giảm giá cung ứng
các sản phẩm dịch vụ tài chính thì phải xem xét đến điểm hoà vốn mà ngân
hàng có thể chấp nhận được.
24

25. - Đối thủ tiềm năng: các đối thủ tiềm năng là những đối thủ có khả
năng và có thể sẽ cùng kinh doanh những dịch vụ tài chính trên thị trường với
NHTM trong tương lai.
- Các sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế có thể đó là những sản
phẩm có tính năng gần giống như sản phẩm mà NHTM đang cung ứng. Nếu
sự thiếu vắng các sản phẩm thay thế làm cho người sử dụng dịch vụ có ít cơ
hội và quyền lựa chọn, sản phẩm đó hiện được NHTM cung ứng sẽ có cơ hội
gia tăng thị phần và ít bị cạnh tranh. Nhưng ngược lại nếu sản phẩm thay thế
nhiều thì NHTM sẽ có nguy cơ đe doạ, thu hẹp thị phần.
1.6. MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.6.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng,
công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất
định của khách hàng trên thị trường tài chính [5].
Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
marketing hỗn hợp của ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường
được cấu thành bởi 03 cấp độ (xem sơ đồ 1).
Khuyến mại
Biểu
Hình tượng
thức Sản phẩm cốt lõi
Đáp ứng
nhu cầu
chính
Hình Điều Sản phẩm hữu hình
ảnh kiện
Các dịch vụ bổ sung Sản phẩm bổ sung
Sơ đồ 1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng
25

26. Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu
cầu chính của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách
hàng tìm kiếm ở ngân hàng.
Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như
tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng.
Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những
dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách
hàng. Chúng làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được
nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh.
1.6.1.1. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm
dịch vụ
- Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị
trường: danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ
mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:
+ Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay;
+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ
tiền gửi;
+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền
như séc, thẻ, chuyển tiền nhanh;
+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu quản lý rủi ro như Swap,
quyền mua, hợp đồng kỳ hạn;
+ Các sản phẩm thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn
đầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án;
+ Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các
thông tin về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá.
26

27. - Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Việc xác định các thuộc tính có ý nghĩa quan trọng, nó sẽ làm cho sản phẩm
dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời
còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các ngân
hàng khác.
1.6.1.2. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì
khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản
phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện nay thường tập trung
theo hướng sau:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hoá công
nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng.
- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng,
hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng
cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng
của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy
trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những
đổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lại
tiện ích, lợi ích cho khách hàng.
- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ
hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng
hiện đại.
Với những cách thức trên, các ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách
hàng; đồng thời nâng cao được vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị
trường. Đặc biệt, chúng giúp cho ngân hàng kéo dài được chu kỳ sống của sản
phẩm dịch vụ.
27

28. 1.6.1.3. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến
lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh
mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng -
yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường
cạnh tranh.
Việc phát triển các sản phẩm dịch mới được các ngân hàng quan tâm.
Đặc biệt, vào cuối năm 1999, đầu năm 2000, các ngân hàng như NHTM cổ
phần Á Châu, NHNT Việt Nam, NHTM cổ phần kỹ thương... đã cho ra đời
một loạt sản phẩm dịch vụ mới.
NHNT đã cho ra đời một số sản phẩm mới như:
- Sản phẩm đầu tư tự động của NHNT Việt Nam dành cho các doanh
nghiệp có số dư tài khoản lớn và nhu cầu chi tiêu biến động mạnh. Nếu dùng
sản phẩm này, khi lượng tiền trên tài khoản của khách hàng vượt trên mức cố
định theo thoả thuận thì nó sẽ được lập tức chuyển sang tài khoản đầu tư có
lãi suất cao hơn so với tài khoản bình thường.
- Sử dụng hệ thống quản lý vốn tập trung. Khi số dư trên tài khoản lẻ ở
các chi nhánh NHNT vượt trên mức ấn định thoả thuận thì sẽ được tự chuyển
về một tài khoản tập trung để hưởng lãi suất cao hơn, giúp khách hàng có thể
sử dụng số tiền này một cách hiệu quả nhất.
- NHNT triển khai đầu tiên hệ thống IBT online vào năm 2002, khách
hàng có thể gửi tiền một nơi, lĩnh ra ở nhiều nơi và trong năm này cũng triển
khai thí điểm dịch vụ ngân hàng tự động, ngân hàng phục vụ 24/24 giờ.
Ngoài ra, các dịch vụ trả lương cho cán bộ công nhân viên, giao nhận
tiền tại doanh nghiệp, dịch vụ quản lý tài sản, dịch vụ Internet Banking, E –
Banking, Home Banking, SMS Banking, nghiệp vụ Bao thanh toán, các sản
phẩm thẻ American Express, thẻ SG24...
28

29. 1.6.1.4. Nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của ngân hàng
- Sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng: Sự phát triển của công nghệ
thông tin và công nghệ mạng vào ngành ngân hàng đã tạo ra một cuộc cách
mạng công nghệ trong ngành ngân hàng. Nó đòi hỏi các ngân hàng đổi mới và
hoàn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ và cung ứng ra thị trường một loạt các
sản phẩm dịch vụ trên cơ sở công nghệ hiện đại như dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân
hàng tại nhà, ngân hàng tự động, máy rút tiền tự động ATM...
- Thay đổi nhu cầu của khách hàng: Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
là yếu tố quyết định đến sự thay đổi của chính sách sản phẩm dịch vụ ngân
hàng. Với thị trường khách hàng cá nhân, thì cần tập trung vào sự thay đổi về
các yếu tố tâm lý, lối sống, dân trí, phong tục tập quán... Với thị trường doanh
nghiệp, sự tập trung lại nhằm vào chiến lược kinh doanh của khách hàng, đồng
thời phải quan tâm tới sự thay đổi về môi trường hoạt động của doanh nghiệp,
cơ sở hình thành nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới. Cùng với việc
xác định nhu cầu hiện tại, bộ phận marketing phải dự báo được những thay đổi
của nhu cầu tương lai và hướng khách hàng tới những nhu cầu này.
- Gia tăng cạnh tranh: Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên
quyết liệt khi số lượng ngân hàng tham gia trên thị trường tăng và các ngân
hàng ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ. Việc theo dõi thường
xuyên hoạt động của đối thủ cạnh tranh sẽ mang lại những thông tin quan
trọng trong xây dựng chính sách sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
- Chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật: ngân hàng là
kinh doanh tiền tệ trong nền kinh tế, nên các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có
những tác động lớn đến hoạt động kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Do vậy,
Chính phủ của các quốc gia đều quản lý chặt chẽ hoạt động của hệ thống ngân
hàng thông qua luật pháp. Vì lẻ đó, những thay đổi trong chính sách, luật pháp
của Nhà nước sẽ ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động kinh doanh
ngân hàng nói chung và tới danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói riêng.
29

30. Tại Việt Nam, những thay đổi trong các quy định luật pháp về quản lí
ngân hàng là điều kiện thúc đẩy sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng. Sự ra
đời của hai pháp lệnh về ngân hàng chuyển hoạt động của hệ thống ngân hàng
Việt Nam từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang hoạt động kinh
doanh theo cơ chế thị trường. Tiếp đó là việc thực thi hai Luật về ngân hàng
và tổ chức tín dụng từ 1/10/1998 đã mở ra một thời kỳ phát triển mới cho các
tổ chức tín dụng, làm xuất hiện nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng
mới ra đời và phát triển mạnh mẽ cho vay tiêu dùng, cho vay không cần thế
chấp, hay các dịch vụ bảo lãnh, thanh toán thẻ, đưa hệ thống sản phẩm dịch
vụ ngân hàng phát triển theo hướng phát triển của các ngân hàng hiện đại, tạo
điều kiện thuận lợi cho sự hội nhập vào thị trường tài chính khu vực và quốc
tế của các NHTM Việt Nam.
1.6.2. Chính sách giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Price)
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân
hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định
hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp [5].
Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ được biểu hiện dưới ba hình thức
phổ biến như sau:
- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào
đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay.
- Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng
thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch
vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào
chi phí hoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu
tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích
30

31. hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính
sách tiền tệ của ngân hàng trung ương trong từng thời kỳ.
1.6.2.1. Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
- Giá cố định (expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà
khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ
nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể.
- Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân
hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai.
- Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và
giá bán của sản phẩm dịch vụ.
1.6.2.2. Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng
Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì
sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng
Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát
sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá
trình hoạt động. Ví dụ như trong cho vay xãy ra nợ quá hạn, thì phải trích lập dự
phòng rủi ro theo QĐ 493/QĐ – NHNN ngày 30/11/2006 của Ngân hàng Nhà
nước và khoản trích lập này sẽ được đưa vào chi phí cho hoạt động [13].
Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng. Để tối ưu hoá lợi nhuận, ngân
hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Đối
với nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hoặc ngược lại.
Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nếu định giá cao
hơn trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn
của sản phẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang
sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá kích thích hơn.
1.6.2.3. Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Tiến trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thực hiện qua 7
giai đoạn sau:
31

32. Xác định mục tiêu Đánh giá cầu Phân tích chi phí
Xác định giá Lựa chọn phương Nghiên cứu giá đối thủ
pháp xác định giá cạnh tranh
Các quyết định giá
Sơ đồ 2: Tiến trình xác định giá của ngân hàng
Thực tế cho thấy, khách hàng có những phản ứng khác nhau đối với bất
kỳ cách xác định giá nào của ngân hàng, vì chúng đều có mức độ ảnh hưởng
khác nhau tới lợi ích của khách hàng. Vì vậy có một số ngân hàng đã để cho
khách hàng tự lựa chọn xác định giá. Việc cho phép khách hàng lựa chọn loại
giá không làm cho ngân hàng khó khăn hơn trong việc dự báo thu nhập từ chi
phí, nhưng lại làm cho khách hàng thấy thoải mái và gắn bó với ngân hàng
hơn.
1.6.2.4. Các quyết định về giá
Mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một
khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi
nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ
của ngân hàng. Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng
thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể.
Trong thực tế các ngân hàng thường sử dụng những phương pháp định
giá sau:
- Định giá theo khu vực địa lý;
- Chiết khấu và trợ cấp;
- Định giá phân biệt.
Định giá là hoạt động quan trọng của marketing ngân hàng và là yếu tố
ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và
32

33. khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt
khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động
marketing khác và các yếu tố như hình ảnh ngân hàng, chi phí hoạt động, biến
động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của ngân hàng Trung ương.
1.6.3. Chính sách phân phối (Place)
1.6.3.1. Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá
trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ
chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng
chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi
giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
1.6.3.2. Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng
Một bộ phận quan trọng của chính sách Marketing mix là phân phối.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào
đến người tiêu dùng. Hiện nay các ngân hàng rất quan tâm đến hoạt động phân
phối nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh dài hạn cho ngân hàng. Các ngân hàng
tổ chức quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân
hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng
trên thị trường.
Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hàng:
- Phân phối trực tiếp là chủ yếu. Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
ngân hàng không thể lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu
phải được tổ chức theo kiểu trực tiếp. Ngoài kênh phân phối trực tiếp, ngân
hàng cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông
33

34. qua các trung gian. Đó là các đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa
điểm mà ngân hàng không có chi nhánh.
- Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng. Do
phân phối trong ngân hàng chủ yếu là phân phối trực tiếp nên hệ thống kênh
phân phối của ngân hàng thường được tổ chức trên phạm vi rộng lớn. Nhất là
những ngân hàng hoạt động trên phạm vi quốc gia thì số lượng các chi nhánh
của ngân hàng rất lớn.
- Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú. Hệ thống
phân phối của ngân hàng được tổ chức theo hướng hiện đại và phát triển ngày
càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức và phương thức phân phối dựa
trên nền tảng công nghệ hiện đại.
+ Ngân hàng điện tử (E - Banking): một trong những ứng dụng có hiệu
quả công nghệ thông tin vào lĩnh vực phân phối ngân hàng đó là ngân hàng
điện tử. Ngân hàng điện tử được coi là phương thức phân phối các sản phẩm
dịch vụ và thanh toán thông qua đường điện thoại hoặc máy tính. Ngân hàng
điện tử là xu hướng phát triển của hệ thống kênh phân phối ngân hàng thế kỷ
21. Các giao dịch điện tử được thực hiện thông qua các phương tiện giao dịch
điện tử bao gồm:
. Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS - Electronic Funds
Transfer at Point Of Sale): Các thiết bị vi tính được trang bị trong siêu thị và
cửa hàng chi phép khách hàng thanh toán một cách nhanh chóng hàng hóa
dịch vụ thông qua hệ thống điện tử.
. Máy rút tiền tự động (ATM - Automatic Tellers Machine): Một máy
ATM bao gồm một cổng nối máy tính, một hệ thống lưu giữ thông tin và tiền
mặt, cho phép khách hàng truy cập vào hệ thống sổ sách kế toán của ngân
hàng một tấm thẻ nhựa trong đó chưa mã số nhận dạng cá nhân (PIN) hay
34

35. bằng việc nhập mã số đặc biệt để vào máy tín thanh toán được nối mạng với
hệ thống máy tính hoạt động 24/24 giờ của ngân hàng.
. Ngân hàng qua điện thoại (Telephone - Banking): Thông qua các nhân
viên trực hay thông qua các "Hộp thư thoại", ngân hàng cung cấp các thông
tin về họat động của khách hàng tại ngân hàng như số dư tài khoản, sao kê tài
khoản, các thông tin về tỉ giá, lãi suất, thậm chí cả các thông tin có tính chất
tư vấn... Telephone - Banking đang trở nên phổ biến ở các nước phát triển và
là xu hướng lựa chọn trong các giải pháp thiết thực để phát triển hệ thống
phân phối hiện đại của các ngân hàng hiện nay.
+ Ngân hàng qua mạng (Internet - Banking)
. Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN): hệ thống này họat động
dựa trên cơ sở khách hàng có tài khoản tại ngân hàng, có máy tính cá nhân nối
mạng với ngân hàng và đăng ký thuê bao với ngân hàng để được cấp mã số
truy nhập và mật khẩu. Với dịch vụ này, khách hàng có thể truy cập vào máy
chủ của ngân hàng để thực hiện các giao dịch: trích chuyển tiền vào tài khoản,
vay, chi trả hối phiếu, môi giới, bảo hiểm mua hàng... Hệ thống còn cung cấp
thông tin cập nhật và đa dạng về số dư, việc sử dụng tài khoản của khách
hàng và cả các thông tin về quảng cáo hàng hóa dịch vụ, tin tức...
. Ngân hàng qua mạng Internet: sử dụng hệ thống này, khách hàng chỉ
sử dụng máy tính cá nhân nối mạng Internet là có thể giao dịch được với ngân
hàng mà không cần phải đến ngân hàng. Ngoài chức năng kiểm tra tài khoản,
khách hàng của ngân hàng còn có thể sử dụng hàng loạt dịch vụ trực tuyến
khác như vay, mua hợp đồng bảo hiểm, đầu tư chứng khoán, chuyển ngân từ
tài khoản này sang tài khoản khác, mở tài khoản mới... Mọi giao dịch như
chuyển tiền, mở thư tín dụng (L/C) cho hợp đồng mua bán giữa các nhà xuất
nhập khẩu, mở thư bảo lãnh... đều có thể thực hiện trên mạng internet.
1.6.3.3. Vai trò kênh phân phối
35

36. Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng đến với khách hàng. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách
hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ,
tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
cho khách hàng. Đồng thời kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ
không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuyếch trương hình ảnh của ngân
hàng trên thị trường.
1.6.3.4. Lựa chọn kênh phân phối
Sự xuất hiện của hệ thống phân phối hiện đại hiện nay đã làm cho các
nhà kinh doanh ngân hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều
kênh phân phối. Từ đó, đòi hỏi ngân hàng phải có cân đối giữa chi phí với thu
nhập tiềm năng để tối đa hóa lợi nhuận. Các chi phí bao gồm chi phí phát triển
hệ thống phân phối, chi phí cải tiến sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với kênh
phân phối mới, chi phí quảng cáo và chi phí cho các hoạt động hỗ trợ cho việc
triển khai hệ thống phân phối. Việc quản lý hỗn hợp các kênh phân phối sao
cho đạt được hiệu quả tối ưu trở thành vấn đề mang tính chiến lược và đang
được các nhà lãnh đạo ngân hàng rất quan tâm. Bởi sự lựa chọn nhiều kênh
phân phối sẽ tác động mạnh mẽ không chỉ đến kết cấu chi phí, thu nhập mà còn
ảnh hưởng đến cả chính sách giá và chính sách sản phẩm của ngân hàng.
Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều
yếu tố, đó là đặc điểm thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc
điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ
thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của nhà lãnh đạo ngân hàng, nhu cầu
và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường ngân hàng.
36

37. Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo
những yêu cầu:
- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với
ngân hàng;
- Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện
tại và tương lai;
- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng;
- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng.
Ngày nay, họat động kinh doanh của ngân hàng có nhiều thay đổi. Vì
vậy, ngân hàng cần lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp nhất, trên cơ sở
phân tích mục tiêu của ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng. Đó chính là sự
kết hợp hài hòa giữa hệ thống phân phối truyền thống và hệ thống phân phối
ngân hàng hiện đại trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày nay.
1.6.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong Marketing mix ngân hàng
(Promotion)
1.6.4.1. Khái niệm
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các
nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp
các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản
phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng
hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng
tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh
của ngân hàng trên thị trường [5].
1.6.4.2. Đặc điểm họat động xúc tiến hỗn hợp
Thứ nhất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng được tiến hành
thường xuyên liên tục và được duy trì trong thời gian dài. Tuy nhiên, việc
37

38. thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên đã hạn
chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả
các dịch vụ bằng cách minh hoạ các yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật
chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên.
Thứ hai, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, phức
tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân
hàng như:
- Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng, thông qua các phương tiện thông
tin như truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách
hàng... Các phương tiện này hướng tới không chỉ khách hàng hiện tại, mà cả
những khách hàng tương lai.
- Truyền tin tại các điểm giao dịch, bao gồm: trang trí tại phòng chờ,
quảng cáo bằng panô, áp phích bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
- Thông tin của ngân hàng không chỉ được thực hiện thông qua các
phương tiện truyền tin trên mà còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhân
viên ngân hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp. Đây là
phương tiện truyền tin quan trọng của ngân hàng, dưới con mắt khách hàng,
nhân viên giao dịch là người đại diện của ngân hàng. Là hình ảnh của ngân
hàng, là người quyết định mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.
- Thông tin truyền miệng của khách hàng: Do khó đánh giá được chất
lượng sản phẩm dịch vụ trước khi sử dụng nên khách hàng của ngân hàng
thường tin tưởng vào thông tin truyền miệng của những khách hàng đã sử
dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, cần phải đánh giá mức độ hài
lòng, thoả mãn của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng trong khách hàng.
1.6.4.3. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
38

39. a. Quảng cáo: là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu
sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện
truyền tin.
Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là
đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Để nâng cao hiệu quả quảng cáo, các ngân hàng cần thực hiện các bước sau:
- Xác định mục tiêu quảng cáo;
- Yêu cầu của quảng cáo;
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo;
- Đánh giá hoạt động của quảng cáo.
b. Giao dịch cá nhân
Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa
nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng
về dịch vụ của nhân viên giao dịch thong qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết
phục, điện thoại... Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng nhiều
yếu tố như các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu
mong muốn của khách hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch.
Giao dịch của nhân viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập được
thông tin phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng
thời, nó cũng tạo cơ hội để khách hàng nắm bắt, hiểu biết hơn về các ngân
hàng – cơ sở của lòng tin. Để các quan hệ giao dịch cá nhân có hiệu quả, nhân
viên giao dịch ngân hàng phải thực hiện tốt tiến trình giao dịch:
- Xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng, đặc biệt đối với
các khách hàng tiềm năng, ngân hàng phải nắm được đầy đủ, kỹ lưỡng, cụ thể
nhu cầu của họ bằng cách tiếp cận trực tiếp, gửi thư, điện thoại, thăm viếng
khách hàng thường xuyên. Nhân viên giao dịch phải tiếp xúc với nhiều loại
khách hàng, vì vậy phải biết sử dụng các biện pháp và cả các mối quan hệ
39

40. riêng để tạo dựng, duy trì phát triển mối quan hệ với họ. Trong tiếp xúc, cần
chú ý cả hình thức trang phục, đặc biệt là phải chú ý lắng nghe để nắm bắt
được cả những nhu cầu mong muốn và sự phản hồi của khách hàng.
- Nhân viên giao dịch phải có trình độ chuyên môn cao và phải biết
cách hướng dẫn, giải thích, giúp đỡ, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch
vụ ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới.
c. Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội
Xây dựng và nâng cao hình ảnh cho ngân hàng, thường sử dụng phối
hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền: báo cáo kết quả thường niên của ngân
hàng dịch ra nhiều thứ tiếng; các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng; tổ
chức hội thảo theo các chuyên đề; tham gia các hoạt động từ thiện; bài viết
đăng trên các tạp chí; các ấn phẩm khác.
Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết
rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ
giao dịch với ngân hàng.
Hình ảnh một ngân hàng đặc biệt quan trọng đối với quyết định lựa
chọn ngân hàng của khách hàng. Việc phát triển hình ảnh của một ngân hàng
rõ ràng và tin cậy ngày càng được coi là quan trọng trong chính sách xúc tiến
hỗn hợp của marketing ngân hàng. Do vậy, việc tuyên truyền về hình ảnh của
một ngân hàng là phải tìm cách truyền tải sự tồn tại của nó một cách phù hợp
không chỉ trong xã hội mà còn trong toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng
và hoạt động của cả ngành ngân hàng.
d. Hoạt động khuyến mãi
Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục
tiêu của chiến lược Marketing. Đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ của thị
trường mục tiêu và đặc điểm của từng sản phẩm dịch vụ.
40

41. Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng
nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến
khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng.
Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng tiến hành song song
với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng. Các
hoạt động khuyến mãi thường được nhiều ngân hàng áp dụng như ưu đãi
trong tín dụng cho sinh viên, quà tặng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng
lần đầu quan hệ hoặc quan hệ lâu dài.
e. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương
tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và
khách hàng.
Các phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư, gửi tờ rơi
đến tận từng khách hàng; gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ
mới tới từng khách hàng; giải đáp trên truyền thanh truyền hình; điện thoại;
hội nghị khách hàng.
Lợi thế của Marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn
hợp khác chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng,
giúp khách hàng nhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ
thể, kịp thời. Còn ngân hàng có cơ hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch
vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, tăng hiệu quả thị
trường mục tiêu, phát huy được tính linh hoạt trong quan hệ giao tiếp trực tiếp
giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng.
f. Các hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế
tài chính nói chung và trong ngân hàng nói riêng. Bởi thực tế, hoạt động tài
trợ đã góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng
41

42. nói chung của chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Phần gia tăng ở đây dựa
trên sự tin tưởng, gây dựng hình ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân
hàng. Hoạt động tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau:
- Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi
mới của ngân hàng;
- Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng;
- Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội;
- Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng;
- Giúp ngân hàng trong tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân
tài cho ngân hàng.
Hoạt động tài trợ của các ngân hàng khá đa dạng phong phú như tài trợ
cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ môi trường và các
hoạt động văn hoá xã hội.
42

43. CHƯƠNG 2
ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
Vào những năm đầu thập kỷ 60 của thế kỷ 20, khi miền Bắc bước vào
thời kỳ xây dựng cơ sở vật chất cho Chủ nghĩa xã hội làm hậu thuẩn cho công
cuộc cách mạng giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước, thì vấn đề thành
lập một định chế tài chính chuyên nghiệp về nghiệp vụ ngân hàng đối ngoại
được đặt ra một cách cấp thiết. Ngày 1/4/1963, Ngân hàng Ngoại thương Việt
Nam (VCB) chính thức ra đời theo Nghị định số 115/CP ngày 30/10/1962 của
Hội đồng Chính phủ, trên cơ sở bộ máy của cục ngoại hối trực thuộc Ngân
hàng nhà nước Việt Nam.
Hiện nay, Ngân hàng ngoại thương Việt Nam là một hệ thống bao gồm
36 chi nhánh, 50 phòng giao dịch trên toàn quốc, 1 công ty tài chính, 3 văn
phòng đại diện ở nước ngoài và 3 công ty trực thuộc. Ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam tham gia góp vốn cổ phần vào 6 doanh nghiệp, 2 công ty
bảo hiểm, 3 công ty kinh doanh bất động sản, 1 công ty đầu tư kỹ thuật, 7
ngân hàng và quỹ tín dụng; tham gia liên doanh với 4 tổ chức tài chính nước
ngoài. Tổng số lao động của NHNT Việt Nam khoảng 6.500 người tại thời
điểm cuối năm 2006.
Tổng nguồn vốn của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đạt 167 ngàn
tỷ VND (2006), dư nợ 67 ngàn tỷ VND. Hiện nay NHNT Việt Nam được
đánh giá là một đơn vị dẫn đầu về công nghệ ngân hàng ở Việt Nam, tham gia
hệ thống thanh toán quốc tế qua mạng SWIFT (1976), triển khai hệ thống
ngân hàng trực tuyến ONLINE (1999), và đã tổ chức hệ thống giao dịch tự
động (ATM) rộng khắp toàn quốc.
43