Report 130610

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2013年6月10日／株式会社ドゥ・ハウス（リサーチ１部）／聞く技術研究所／ (c) 2013 DO HOUSE Inc. All rights reserved.
Brand Clinique：マルちゃん正麺
～“実態把握調査（定量調査）＋ブランド診断（定性調査）”から明らかにする「マルちゃん正麺」の価値
Food Watcher

1
０．調査概要
 性別：女性
 年齢：30～69歳
 未既婚：既婚
 居住地：首都圏
 有効サンプル数割付
 調査期間：2013年4月17日（水）～19日（金）
 調査機関：株式会社ドゥ・ハウス
30代 250s
40代 250s
50代 250s
60代 250s
 「マルちゃん正麺」（東洋水産）の価値を明らかにし、今後のマーケティング施策の一助とする。
Food Watcher■ 調査目的
 Brand Clinique（myアンケート＋なまごえ！）
※次ページ参照
■ 調査手法
■ 調査スペック

1
０．調査概要～“Brand Clinique”のご紹介
2
新商品発売後のマルチレビュー
非認知者
認知
ノンユーザー
トライアー
ストッパー
リピーター
知っているのに
使用しない理由は？
最近使用を
開始した理由は？
リピートしている
理由は？
過去使用していたが、
ストップしてしまった理由は？
「ブランドの強み／弱み」「リピート要因／阻害要因」「トライアル要因／阻害要因」――
定量調査と定性調査をまとめて実施することで、ブランドの全体像をクイックに把握します！
マーケットを5つのセグメントに分割し、
それぞれのボリュームとインサイトを
把握することで、次のマーケティング
施策を検討する
市場実態把握調査
（定量調査）
インサイト深堀り調査
（定性調査）
ご納品
■1万s×15問 ■50s×5問 ■定量調査ローデータ（弊社専用集計ソフト含む）
■定性調査ローデータ
■レポート（定量＋定性）
71.1万円（税抜）
※調査票設計費を含みます
※ネットリサーチ「myアンケート」と、WEB定性リサーチ「なまごえ！」を利用
※両者を別途実施する場合と比べて、約29.5万円お得
※上市後の経過期間などによって出現率が異なるため、まずは出現率調査（無
料）をお申しつけください。出現率調査後、改めてお見積りいたします
※ご発注からご納品まで、およそ15営業日頂戴します
市場機会発見コンセプト開発市場構造把握
企業ブランド
把握
商品ブランド
把握
購入・使用実態
把握
パッケージ評価価格受容性使用評価
プロモーション
評価
効果測定
購入者評価その他
ブランドの強みも弱みもまとめて把握！“ブランド・クリニック”のご提案
○実施イメージ
※インサイト深掘り調査の対象は、「リピーター」「ストッパー」「トライアー」「認知ノンユーザー」の4属性が標準。但し、「リピーターのみ」「リピーターとストッパーのみ」などのカスタマイズも可能
※また、「リピーター」＝「実際にリピートした人」といった実態による定義が標準だが、「今後の購入意向のある人と、ない人を対象にしたい」といったカスタマイズも可能

1
０．調査概要～“Brand Clinique”のご紹介
新商品発売後のマルチレビュー
市場機会発見コンセプト開発市場構造把握
企業ブランド
把握
商品ブランド
把握
購入・使用実態
把握
パッケージ評価価格受容性使用評価
評価
効果測定
購入者評価その他
ブランドの強みも弱みもまとめて把握！“ブランド・クリニック”のご提案
○調査目的／調査項目（案）
＜調査項目：アンケートで聴取する項目＞
○（リピーターに対して）その商品を継続的
に使用している理由は？
○（ストッパーの対して）過去使用していた
のに、現在はその商品の使用を中止した理
由は？
○（トライアーに対して）最近使用を開始し
た理由は？
○（認知ノンユーザーに対して）知っている
に使用したことがない理由は？
＜調査目的：この調査で明らかにすること＞
○リピート要因（主にプロダクトの強み）
○リピート阻害要因
（主にプロダクトの弱み）
○トライアル要因
（主にプライス、プレイス、プロモーショ
ンの強み）
○トライアル阻害要因
（主にプライス、プレイス、プロモーショ
ンの弱み）
＜調査項目：アンケートで聴取する項目＞
○テーマ商品および競合品を知っているか？
○使用したことがあるか？
○現在使用しているか？
○どの程度満足しているか？
○今後も使用し続けたいか？
○どういう印象を持っているか？（新しい、
本格的など）
○いつ、どのようなシーンで購入するか？
○誰が購入するか？
○どの程度の頻度で購入するか？
○普段どこで購入するか？
○購入時に重視することは？
○どのような購入方法か？
（店頭重視、事前の下調べ多数など）
○いつ、どのようなシーンで使用するのか？
○どこで使用するのか？
○誰が使用するのか？
＜調査目的：この調査で明らかにすること＞
□商品ブランド把握
○関与度
○満足度
○継続使用意向
○印象
□購入実態把握
○購入シーン
○購入者
○購入頻度
○購入チャネル
○購入重視点
○購買行動
□使用実態把握
○使用シーン
○使用場所
○使用者
○市場実態把握調査（定量調査） ○インサイト深掘り調査（定性調査）

０．総括
～「マルちゃん正麺」の診断と処方箋
Food Watcher

2013年6月10日／株式会社ドゥ・ハウス（リサーチ１部）／聞く技術研究所／ (c) 2013 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 5
０．総括
Food Watcher１．実態把握調査（定量調査より）
 インスタントラーメンの購買行動は、「店頭でパッケージを見ておいしそうな商品を購入」と「慣れ親しんだ商品を購入」が基本形。年代があがるに
連れて後者の割合が高まる。
 インスタントラーメンの喫食オケージョンは、平日・休日共に昼食。
■購入実態
 インスタントラーメンを月1回以上購入する割合は46%。
 購入チャネルとしては、スーパーが94％で圧倒的。年代別にみると、30代は比較的コンビニの割合が高い。
 購買行動としては、「店頭でパッケージを見ておいしそうな商品を購入」と「慣れ親しんだ商品を購入」が拮抗。但し、年代別にみると、年代が高くな
るに連れて後者の割合が高くなる。
■喫食実態
 インスタントラーメンの喫食オケージョンは、平日・休日共に昼食の割合が圧倒的。それ以外のオケージョン（朝食や夕食）での喫食率は10%未満。
 喫食者は、自分と配偶者が大半。子どもの喫食は多くない。
テレビや雑誌で
話題の新商品を購入する
店頭でパッケージを見て、
これまでに試したことのない商品を
購入する
店頭でパッケージを見て、
おいしそうな商品を購入する
これまでに購入したことのある
慣れ親しんだ商品を購入する
商品に関係なく、
価格が安いものを購入する
全体
30代
40代
50代
60代

０．総括
Food Watcher２．Brand Clinique （定量調査＋なまごえ！より）
 トライアル要因は、“話題性”。多くの生活者が複数の情報チャネルから話題性を受信しており、統合的なコミュニケーション施策が有効に機能してい
るといえる。
 リピート要因は、味わい。特に麺に対する評価が高い。
Repeater Trier Stopper Known-Nonuser Unkown
 1ヶ月以上前から継続的に
購入・喫食している
 最近1ヶ月以内に初めて購
入・喫食した
 過去購入・喫食したこと
はあるが、最近1ヶ月以内
は購入・喫食していない
 知っているが、購入・喫
食したことはない
 知らない
 全体の43%
 50代の割合が高い
 全体の16%
 60代の割合が高い
 全体の20%
 30、40代の割合が高い
 全体の18%  全体の2%
 トライアルの理由として、「話題性が
あるので試してみた」という人が多い。
CMやネット、クチコミ、店頭での印象
などマスメディアから店頭までの幅広
い情報チャネルから“話題性の高さ”と
いう一貫したメッセージを受信するこ
とで、トライアルに至っている。
 アフターコーディングによると、特に
CMの影響が大きいといえる。
 なお、Trierにおける60代の出現率の高
さは、彼女たちの相対的な情報感度の
低さによると考えられる。
 話題性の高さは認知しているが、「イ
ンスタントラーメンに“生麺の食感”は
求めない」「意外性は求めない」とい
うように、その話題性の高さを判断基
準として自らのウォンツを満たす商品
ではないと判断している。
 アフターコーディングによると、価格
の高さや、普段喫食するブランドの満
足度の高さが障壁になっている様子。
 生麺のような食感や、ダシの利いた
スープ、そして全体的なシンプルさと
いった味わいに対する満足度の高さが
リピートにつながっている。
 アフターコーディングによると、特に
麺に対する評価が高い。
 “いま抜群に美味しく、そして10年後も
20年後も古びることなく愛され続ける
ラーメン”というコンセプトを実感し、
しかもそれを魅力的に感じた人がリ
ピート購入している様子が伺える。
 実際に食べてみて、「思ったほどおい
しくない」「自分の求める味わいでは
ない」と感じている。前者は事前の過
剰なまでの期待、後者は既存品との違
いに対する戸惑いが背景にありそう。
 また、類似品を試したいという声があ
がっており、相対的に情報感度が高く、
ブランドロイヤリティの低い層である
と考えられる。
 アフターコーディングによると、価格
に対する言及（特に「特売していな
い」点）が目立つ。
トライアル要因トライアル障壁リピート要因リピート障壁＋－－＋
属性
定義
出現率

０．総括
Food Watcher３．処方箋～今後のマーケティング施策のご提案（定量調査＋なまごえ！より）
■Trier拡大の方策
 非喫食経験者の構成をみると、Known-Nonuserは全体の18%。一方、Unkownは2％にとどまる。したがって、相対的に重要なのは、「知らない」層
よりも「知っているが、購入・喫食したことはない」層をどのように取り込むか。
 なまごえ！データをみると、 Known-Nonuserは3つの層にセグメンテーションできる。その内、特に注目すべきは「ブランドロイヤリティ障壁層」。
普段喫食するブランドに対する満足度の高さがトライアルの障壁となっているため取り込みは難しいが、一度取り込むことで長期的なエンゲージメント
が期待できる。普段喫食するブランドに対する満足度の背景にあるウォンツを分析し、それを上回る商品であるとコミュニケーションすることが求めら
れる。
コンセプト非受容層
 「生麺の食感」「従来のインスタント
ラーメンにはない意外性」といったコ
ンセプト自体に受容性がない。
属性
定義
価格非受容層ブランドロイヤリティ障壁層
 関心はあるが、価格が比較的高いため
手を出しづらい。
 普段喫食するブランドに対する満足度
が高いため、敢えて新商品を試そうと
は思わない。
処方箋
 コンセプト自体に受容性がないため、
トライアルを訴求するのは困難。彼ら
をターゲットにすると、コンセプトに
ブレの生じるおそれがある。戦略的に
切り捨てるべきセグメント。
 特売が有効なセグメントであり、比較
的取り込みは容易。
 特売終了と共にStopperに転じるおそ
れはあるが、トライアルからリピート
へのコンバージョンが高い商品である
ため、戦略的なプライジングは有効で
あるといえる。
 ブランドロイヤリティの高い層であり、
一度取り込むことができれば、長期的
なエンゲージメントの期待が持てる。
 普段喫食するブランドに対する満足点
を綿密に分析し、それを上回る商品で
あることを訴求するコミュニケーショ
ン施策が求められる。
■Repeater拡大の方策
 喫食経験者の構成をみると、Repeater43%、Trier16％、Stopper20％。リピート率の高い商品であるが、Stopperのストップ理由を明らかにすること
で、更にリピート率を向上させることができる。
 なまごえ！データをみると、味わいの満足度が低い層や、価格非受容層がいるが、彼らは主たるターゲットとは言い難い。特に注目すべきは、類似品へ
のスイッチャ―。「マルちゃん正麺」のコンセプトを維持しつつラインナップを拡大することで、彼らをRepeaterに引き戻すことが可能であるといえる。
※但し、スイッチャ―をスイッチさせることができても、再びスイッチされるおそれがある。したがって、Stopperを引き戻しつつ、「ブランドロイヤ
リティ障壁層」を切り崩すことでTrierを拡大するという「短期的な売上拡大策」「長期的な売上拡大策」の二方面戦略が必要であるといえる。

１．実態把握調査
～インスタントラーメンの購入・喫食実態と、「マルちゃん正麺」のポジショニング
Food Watcher

スーパードラッグ
ストア
ディスカ
ウントス
トア
生協コンビニ
エンスス
トア
ネット通
販
その他
全体（n=456） 94.3 21.3 16.2 10.1 9.0 2.6 0.7
30代（n=105） 92.4 21.0 18.1 9.5 14.3 1.9 0.0
40代（n=120） 93.3 24.2 15.0 6.7 2.5 2.5 1.7
50代（n=113） 95.6 21.2 18.6 14.2 11.5 4.4 0.0
60代（n=118） 95.8 18.6 13.6 10.2 8.5 1.7 0.8
Food Watcher
１．インスタントラーメンの購入頻度（月１回以上の割合）
 購入頻度（月１回以上）は、45.6％。
 年代別にみると、『30代』の割合がやや低い。
※全体の割合が高い順にソート
※全体＋5％以上の項目を赤色に着色
※インスタントラーメンを月1回以上購入する人ベース
２．インスタントラーメンの購入チャネル
 最も割合が高いのは、「スーパー」の94.3％。次いで、「ドラッグストア」21.3％、「ディス
カウントストア」16.2％が続く。

Food Watcher
３．インスタントラーメン購買行動
 最も割合が高いのは、「店頭でパッケージを見て、おいしそうな商品を購入する」の62.3％。
次いで、「これまでに購入したことのある慣れ親しんだ商品を購入する」58.3％、「テレビ
や雑誌で話題の新商品を購入する」49.8％が続く。
テレビや雑誌で話
題の新商品を購入
する
店頭でパッケージ
を見て、これまで
に試したことのな
い商品を購入する
店頭でパッケージ
を見て、おいしそ
うな商品を購入す
る
これまでに購入し
たことのある慣れ
親しんだ商品を購
入する
商品に関係なく、
価格が安いものを
購入する
全体（n=456） 49.8 35.5 62.3 58.3 14.7
30代（n=105） 49.5 41.9 67.6 45.7 19.0
40代（n=120） 57.5 37.5 69.2 54.2 14.2
50代（n=113） 49.6 38.9 60.2 62.8 15.0
60代（n=118） 42.4 24.6 52.5 69.5 11.0

自分配偶
者
父
（義
父）
母
（義
母）
子供
（未
就学
児）
子供
（小
学1～
3年
生）
子供
（小
学4～
6年
生）
子供
（中
学
生）
子供
（高
校
生）
子供
（大学
生・専
門学校
生）
子供
（社
会
人）
祖父
（義
祖
父）
祖母
（義
祖
母）
その
他の
家族
家族
以外
全体（n=456） 91.0 78.3 1.3 3.1 10.3 9.9 9.9 7.7 8.6 11.4 17.5 0.0 0.0 1.5 0.9
30代（n=105） 93.3 78.1 1.0 1.9 36.2 26.7 18.1 2.9 1.0 0.0 1.0 0.0 0.0 1.0 0.0
40代（n=120） 90.0 78.3 2.5 5.8 7.5 14.2 20.0 22.5 21.7 10.0 3.3 0.0 0.0 0.8 0.0
50代（n=113） 91.2 77.0 0.0 2.7 0.0 0.0 0.9 4.4 10.6 33.6 33.6 0.0 0.0 0.0 0.0
60代（n=118） 89.8 79.7 1.7 1.7 0.0 0.0 0.8 0.0 0.0 1.7 31.4 0.0 0.0 4.2 3.4
Food Watcher
４．インスタントラーメン喫食オケージョン
 最も割合が高いのは、「【休日】昼食」の66.7％。次いで、「【平日】昼
食」64.0％、「【平日】夕食」7.9％が続く。
５．インスタントラーメン喫食者
 最も割合が高いのは、「自分」の91.0％。次いで、「配偶者」78.3％、「子供（社会人）」17.5％が続く。
朝食昼食間食夕食夜食朝食昼食間食夕食夜食
全体（n=456） 0.9 64.0 6.1 7.9 5.7 2.0 66.7 6.6 6.1 5.0
30代（n=105） 1.9 56.2 5.7 12.4 12.4 2.9 61.9 5.7 8.6 5.7
40代（n=120） 0.8 52.5 3.3 10.0 5.0 3.3 73.3 5.8 10.0 7.5
50代（n=113） 0.0 66.4 6.2 8.0 3.5 0.0 67.3 8.8 6.2 4.4
60代（n=118） 0.8 80.5 9.3 1.7 2.5 1.7 63.6 5.9 0.0 2.5
平日休日

Food Watcher
喫食
経験率
58.8
57.1
51.6
65.5
61.1
認知率
97.6
99.0
98.2
99.2
94.2
６．「マルちゃん正麺」のブランド経験
 「1ヶ月以上前から継続的に購入・喫食している」の割合は、43.0％。「過去購入・喫食したこ
とはあるが、最近1ヶ月以内は購入・喫食していない」の割合は、20.4％。
 年代別にみると、認知率はいずれもほぼ100%。喫食経験率は50代が高く、65.5％。
味がおい
しい
家庭の味
わい
お店の味
わい
馴染みが
ある
高級感が
ある
話題性が
ある
価格が安
い
いずれも
あてはま
らない
全体（n=456） 58.9 8.1 25.2 12.6 34.4 44.0 3.6 5.6
30代（n=105） 71.2 14.4 20.2 11.5 39.4 42.3 1.9 0.0
40代（n=120） 52.5 4.2 25.4 8.5 35.6 47.5 2.5 6.8
50代（n=113） 58.9 7.1 25.9 11.6 27.7 45.5 2.7 5.4
60代（n=118） 54.1 7.2 28.8 18.9 35.1 40.5 7.2 9.9
７．「マルちゃん正麺」の印象
 最も割合が高いのは、「味がおいしい」の58.9％。次いで、「話題性がある」44.0％、「高級
感がある」34.4％が続く。
※「マルちゃん正麵」認知者ベース
※※インスタントラーメンを月1回以上購入する人ベース

Food Watcher
７－２．「マルちゃん正麺」の印象（コレスポンデンス分析）
 「マルちゃん正麺」の印象についてコレスポンデンス分析を行うと、「お店の味⇔家庭の味」
「話題がある⇔味がおいしい」の2軸が抽出された。
横軸縦軸
30代 0.25 -0.11
40代 -0.09 -0.07
50代 -0.12 -0.17
60代 -0.01 0.33
味がおいしい 0.14 -0.05
家庭の味わい 0.03 -0.12
お店の味わい -0.28 0.92
馴染みがある 0.03 0.04
高級感がある 0.51 0.98
話題性がある -0.15 -0.09
価格が安い -0.14 -0.02
いずれもあてはまらない -0.20 0.00
お店の味
家庭の味
味が
おいしい
話題性が
ある
※「マルちゃん正麵」認知者ベース

２．Brand Clinique
～「マルちゃん正麺」の購入実態に基づくセグメンテーションと、それぞれの背景
Food Watcher

味がお
いしい
家庭の
味わい
お店の
味わい
馴染み
がある
高級感
がある
話題性
がある
価格が
安い
いずれ
もあて
はまら
ない
全体 58.9 8.1 25.2 12.6 34.4 44.0 3.6 5.6
Repeater 81.6 8.7 34.2 16.3 37.8 48.5 2.0 1.5
差分 22.7 0.6 9.0 3.7 3.4 4.5 -1.6 -4.1
全体 Repeater
43.0
45.7
38.3
55.8
33.1
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
全体（n=456）
30代（n=105）
40代（n=120）
50代（n=113）
60代（n=118）
「マルちゃん正麺」の印象
Repeater：なぜリピートするのか？
■従来のインスタントラーメンとは違い、生麺のような食感が味わえる
・麺が今までにない食感でおいしい。（50代）
・インスタントなのに生麺のようなおいしい麺が味わえる。（40代）
・麺がインスタントラーメンにはない、つるつるとした食感で他のインスタントラーメンとは違う。（40代）
・インスタントなのに麺がもちっとして美味しい。（40代）
■麺が固めなので、しっかり歯ごたえを楽しめる
・以前は「サッポロ一番」しか買ったことがなく、「マルちゃん」は美味しくない印象があったけれど、職場の人が「美味しいよ」
と言っていたのでお試しで購入したら、スープも麺も美味しかった。特に麺の固さを気にいった。（50代）
・ラーメン店で食べるような、しっかりと歯ごたえのある生麺タイプの麺がとてもおいしい。（40代）
■さっぱり上品だが、ダシの利いたスープがおいしい
・さっぱりしたスープだが、とてもおいしいダシが魅力です。（50代）
・スープが上品な味で美味しい。（40代）
・スープが濃くて味わいがインスタントと思えない美味しさがある。（50代）
■シンプル・イズ・ベストの味わい。スープがさっぱりしているので食べ飽きない
・醤油味があっさりしていて、醤油感が濃すぎず薄すぎず、ちょうど良い。他のインスタントラーメンは「最初の一口目おいしい、
でも途中で飽きる」ものがあるが、マルちゃん正麺は「最初の一口から最後までおいしい」ので、食べ飽きない味が好き。「シン
プルイズザベスト」のラーメン。（30代）
シンボリックデータ属性別出現率
R T S K
Food Watcher
 属性別出現率は43.0%。年代別にみると、50代の出現率が高く、40代が低い。
 マルちゃん正麺の印象をみると、全体と比べて「味がおいしい」「お店の味わい」の割合が高い。また、シンボリックデータをみると、「生麺のような食感」「さっぱりし
ながらもダシの利いたスープ」が評価されている。他のインスタントラーメンと比べて「シンプル・イズ・ベスト」という評価もあがっており、“いま抜群に美味しく、そし
て10年後も20年後も古びることなく愛され続けるラーメン”というコンセプトを実感している様子が伺える。

味がお
いしい
家庭の
味わい
お店の
味わい
馴染み
がある
高級感
がある
話題性
がある
価格が
安い
いずれ
もあて
はまら
ない
全体 58.9 8.1 25.2 12.6 34.4 44.0 3.6 5.6
Trier 61.1 9.7 26.4 11.1 34.7 51.4 4.2 1.4
差分 2.2 1.6 1.2 -1.5 0.3 7.4 0.6 -4.2
全体 Trier
15.8
11.4
13.3
9.7
28.0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
全体（n=456）
30代（n=105）
40代（n=120）
50代（n=113）
60代（n=118）
Trier：なぜトライしたのか？
■おいしそうなＣＭや、「まるで生麺」というワードに惹かれた
・おいしそうなＣＭに惹かれた。（40代）
・ＣＭで「まるで生麺」というのを見て、おいしそうだと思った。（40代）
・ＣＭで生麺みたいと話題だったので、買ってみようと思った。（30代）
■ＣＭの役所広司さんを見ておいしそうだと思った
・ＣＭで役所広司が食べているのを見て、とてもおいしそうに見えたので食べてみたくなった。（40代）
・ＣＭの役所さんを見て興味が出て買ってみたら、おいしかった。（60代）
■テレビやネットで話題になっていたので興味をもった
・ネットでおいしいと話題になっていたので興味をもった。（30代）
・テレビで話題になってるし、とてもおいしそうに見えたので。（50代）
■口コミでおいしいと聞いていたので購入
・知り合いがおいしいと言っていたので購入してみた。（60代）
・芸能人や周囲の人が、あまりにも「おいしい」と言っているのを見て、試してみようと思った。（40代）
■話題になっていたので、特売のときに購入してみた
・スーパーの特売になっていたのと、話題になっていたので購入してみた。（60代）
・お店で特売をしていたから。おいしそうだったし、ニュースで見たことがあったので買ってみた。（50代）
■売り場で目立っていたので購入してみた
・スーパーで安くはありませんでしたが、陳列台で目立っていたので、初めて買いました。（50代）
・売り場で目立ってセールをしていたのでおいしそうだったので買った。（60代）
■夫に食べてみたいと言われたので購入した
・ＣＭを見て興味を持っていて、そのうち購入しようと考えていたのですが、夫から「食べてみたいな」と言われて１ヶ月ほど前に
初めて購入しました。（60代）
・スーパーで買い物中、主人が食べてみたいといったから。（60代）
R T S K
Food Watcher
 属性別出現率は15.8%。年代別にみると、60代の出現率が高く、50代が低い。
 マルちゃん正麺の印象をみると、全体と比べて「話題性がある」の割合が高い。また、シンボリックデータをみると、「CMが印象深い」「テレビやネットで話題になってい
たので、気になった」「クチコミで評判」「店頭で目立っている」など、マスメディアから店頭までの幅広い情報チャネルにおいて一貫して話題性の高さが発信されており、
これがトライアルを引き起こしたと考えられる。マーケティング戦略における4PのPromotionが統合的に機能している様子が伺える。

味がお
いしい
家庭の
味わい
お店の
味わい
馴染み
がある
高級感
がある
話題性
がある
価格が
安い
いずれ
もあて
はまら
ない
全体 58.9 8.1 25.2 12.6 34.4 44.0 3.6 5.6
Stopper 41.9 7.5 14.0 10.8 29.0 32.3 7.5 9.7
差分 -17.0 -0.6 -11.2 -1.8 -5.4 -11.7 3.9 4.1
全体 Stopper
20.4
23.8
25.8
14.2
17.8
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
全体（n=456）
30代（n=105）
40代（n=120）
50代（n=113）
60代（n=118）
Stopper：なぜストップしたのか？
■周囲の評判がよいので食べてみたが、人工的な味わいで、麺もつゆもあまりおいしくなかった
・おいしいといううわさを聞いて買って食べてみた。１回食べたときみんなが言うほどおいしくないと思った。２回目食べたらまず
いと思った。人工的な味だと思う。好みではないだけかもしれないが麺もつゆもおいしくないと思う。（40代）
■ＣＭを見て期待して購入したが、それほどおいしくなかった
・ＣＭを見てすごく期待して購入したのに、大しておいしくなかったのでがっかりし、その後一度も買っていない。
（40代）
・ＣＭを観て試しに買ってみたが、サッポロ一番の方が美味しかった。（40代）
■期待したほど生麺らしさがなく、麺がおいしくない
・生麺を期待していたが、それほどでもなかった。（50代）
・スープはまあまあだが、麺がおいしくない。他の本格的なラーメンの方がおいしい。（50代）
・スープ自体は美味しかったが麺の食感がいまいちで、生協で扱っている味一番というラーメンにはとうてい及ばないものだと思っ
たから。（30代）
■おいしいとは思うが、家で食べたいのはもっとインスタントらしい味わいのラーメン
・おいしいけれど、飽きる。安っぽいラーメンが好き。（50代）
・確かに生麺らしい感じがするのですが、生麺を食べるのならおいしいラーメン屋さんで食べたいと思いました。家庭で手抜きで食
べるのはインスタントっぽい油であげたタイプのものがよいです。（40代）
■太麺なので子どもが食べたがらないので、いつも食べているインスタントラーメンを買っている
・味はおいしいが、太麺なので子供があまり食べたがらず、結局いつもの製品に落ち着いた。（40代）
■おいしいと思うが、特売をしないし高価なので、なかなか手が出ない
・あまり特売しなくなったから。定価では購入する気があまり起きない。（40代）
・他にも麺とスープだけで美味しい似たような味の銘柄が発売されていて、そちらが特売されていることが多いので買う機会が多い
から。（30代）
・また食べたいのが本音ですが、価格が高いので、なかなか手が出ません。（40代）
■「究麺」「ラ王」などの生麺タイプのインスタントラーメンを色々と試してみたいから
・似たような商品を食べ比べてみたいから。（40代）
・究麺やラ王など、生麺に近いというのが売りのものがいろいろ出てきたので、そちらを試しに購入したため。（40代）
R T S K
Food Watcher
 属性別出現率は20.4%。年代別にみると、30、40代の出現率が高く、50代が低い。
 マルちゃん正麺の印象をみると、全体と比べて「価格が安い」「いずれもあてはまらない」の割合が高い。また、シンボリックデータをみると、Trier同様に話題性の高さからトライアルに至った様子が
伺える。但し、Repeaterとは異なり、おいしくないと感じたためにリピートには至っていない。なお、味わいには一定の満足を感じながらも、「家で食べたい“インスタントらしい味わい”ではない」
「価格が高い」「他の生麺も試したい」という理由で購入がストップした人もいる。特に注目すべきはストップ理由として「家で食べたい“インスタントらしい味わい”ではない」をあげた人であり、彼
らはRepeater同様にコンセプトの実現を実感している。ただ、コンセプトが彼らのウォンツに適さなかったためにリピートしていないのである。

味がお
いしい
家庭の
味わい
お店の
味わい
馴染み
がある
高級感
がある
話題性
がある
価格が
安い
いずれ
もあて
はまら
ない
全体 58.9 8.1 25.2 12.6 34.4 44.0 3.6 5.6
Known-Nonuser 22.6 6.0 15.5 7.1 32.1 40.5 2.4 14.3
差分 -36.3 -2.1 -9.7 -5.5 -2.3 -3.5 -1.2 8.7
全体 Known-Nonuser
18.4
18.1
20.8
19.5
15.3
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
全体（n=456）
30代（n=105）
40代（n=120）
50代（n=113）
60代（n=118）
Known-Nonuser：なぜ認知しているのにトライしないのか？
■インスタントラーメンには、インスタントならではの味わいを求める。「生麺の食感」は自分の求めている味だと思えない
・インスタントラーメンに生麺の食感は求めないから。インスタントならではの味わいが好き。（50代）
・インスタントのものを食べるときにはジャンクな味を楽しみたいので生麺に近いのは逆につまらない感じがして避けてしまってい
ます。生のラーメンに近い麺のイメージをもっています。（30代）
・インスタントラーメンはインスタントの味が好きなので、普通のラーメンに近づかなくても良い。（50代）
■話題性があることは知っているが、インスタントラーメンに意外性は求めていない。慣れ親しんだ味わいがよい
・話題になってはいるが、家庭で食べるラーメンに話題性も意外性も求めていないので、昔から慣れ親しんだ袋麺を食するだけで充
分だと思っている。（50代）
■パッケージに親しみがなく、おいしそうにも見えないので、手が伸びない
・店で目に止まらない。あまりおいしそうなパッケージでない。（60代）
・パッケージのデザインに今一つ馴染めない。もっと親しみのあるデザインにしてもらいたい。（60代）
■マルちゃん正麺といえば、醤油味。醤油味はさっぱりしすぎていて、好みではない印象がある
・醤油味でさっぱりすぎるのではないかなと思い、好みでないと思い込んでいるので。（40代）
■ＣＭやネットでの評判を見て興味はあるが、実際に店頭に行くとつい忘れて他の商品を選んでしまう
・ＣＭで見ておいしそうと思ったけれど、店頭で違うのを選んでしまうから。（30代）
・ネットでおいしいと評判だが、買い物に行くとつい忘れて、いつも購入するものを買ってしまうから。（50代）
■マルちゃんといえば、「うどん」の印象。マルちゃんのラーメンの味わいは想像がつかない
・マルちゃんといえばうどんはよく知っているが、「ラーメンはどうかな？」と思ってしまう。（60代）
■インスタンラーメンにしては高価なので、興味はあるがなかなか手が出ない
・話題になっているので食べてみたいが、インスタントラーメンにしては高い気がするから。（50代）
・おいしいのだろうとは思うけれど、高級な印象があり、手軽に安く食べたいインスタントラーメンにそれだけのコストをかける勇
気がなかなか出ない。（40代）
■ＣＭを見て試してみたいと思っているが、売り切れで買えない。そうするうちに、関心が減ってきてしまった
・ずっと売り切れで買えなかったので、食べたい時期を過ぎてしまった感じ。売り切れで買えなかった印象が強い。（40代）
・CMなどを見て美味しそうだと思っているが、売り切れていたりして中々店頭で出会えないから。（30代）
R T S K
Food Watcher
 属性別出現率は18.4%。年代別にみると、40代の出現率がやや高くが、大きな差はない。
 マルちゃん正麺の印象をみると、全体と比べて「いずれもあてはまらない」の割合が高い。また、シンボリックデータをみると、RepeaterやTrier同様に話題性の高さは認知しているが、「インスタント
ラーメンに“生麺の食感”は求めない」「意外性は求めない」というように、その話題性の高さを判断基準として自らのウォンツを満たす商品ではないと判断して、トライアルに至らずにいる。また、
「興味はあるが、実際に店頭に行くと忘れてしまう」というインスタントラーメンに対する関心の低い層や、「マルちゃんにはラーメンの印象がない」というブランドと商品との齟齬を気にする層、
「興味はあるが、いつも売り切れで、そうするうちに関心を失ってしまった」という需要コントロールの不全を原因として関心を失った層なども見られる。

３．Brand Clinique（After-Cording）
～「マルちゃん正麺」の購入実態に基づくセグメンテーションと、それぞれの背景
Food Watcher

Repeater：なぜリピートするのか？
R T S K
Food Watcher
 Repeaterがリピート購入する理由をアフターコーディングすると、最も割合が高いのは「生麺のような（インスタントらしくない）味・食感が良い」の51.0％。次いで、
「麺が美味しい」20.4％、「スープが美味しい」17.3％が続く。
 “いま抜群に美味しく、そして10年後も20年後も古びることなく愛され続けるラーメン”というコンセプトを実感し、しかもそれを魅力的に感じた人がリピート購入している
様子が伺える。
生
麺
の
よ
う
な
（
イ
ン
ス
タ
ン
ト
ら
し
く
な
い
）
味
・
食
感
が
良
い
麺
が
美
味
し
い
ス
ー
プ
が
美
味
し
い
麺
に
歯
応
え
が
あ
る
・
腰
が
あ
る
全
体
的
に
美
味
し
い
ま
る
で
お
店
の
ラ
ー
メ
ン
の
よ
う
だ
か
ら
・
質
が
高
い
か
ら
ス
ー
プ
に
コ
ク
が
あ
っ
て
美
味
し
い
麺
が
な
め
ら
か
・
ツ
ル
ツ
ル
し
て
美
味
し
い
麺
が
も
ち
も
ち
し
て
美
味
し
い
麺
が
シ
コ
シ
コ
し
て
美
味
し
い
全
体
の
味
が
本
格
的
ス
ー
プ
が
さ
っ
ぱ
り
し
て
い
る
・
ク
セ
が
な
い
麺
が
本
格
的
ス
ー
プ
が
麺
に
絡
み
や
す
い
今
ま
で
の
袋
麺
と
違
っ
て
美
味
し
い
醤
油
味
が
気
に
入
っ
て
い
る
か
ら
ス
ー
プ
に
透
明
感
が
あ
る
、
す
っ
き
り
し
て
い
る
ス
ー
プ
が
本
格
的
麺
が
の
び
ず
に
美
味
し
い
手
軽
・
便
利
だ
か
ら
高
級
感
が
あ
る
か
ら
家
族
が
気
に
入
っ
て
い
る
か
ら
さ
っ
ぱ
り
し
て
い
る
、
し
つ
こ
く
な
い
味
だ
か
ら
麺
の
の
ど
越
し
が
良
い
生
麺
の
よ
う
な
味
わ
い
な
の
に
、
家
で
簡
単
に
作
れ
る
ス
ー
プ
の
ダ
シ
が
効
い
て
美
味
し
い
麺
の
太
さ
が
良
い
麺
と
ス
ー
プ
の
バ
ラ
ン
ス
・
相
性
が
良
い
か
ら
飽
き
な
い
・
ク
セ
に
な
る
味
だ
か
ら
麺
が
食
べ
や
す
い
麺
が
ス
ト
レ
ー
ト
・
ち
ぢ
れ
て
い
な
い
飽
き
な
い
味
だ
か
ら
保
存
が
き
く
か
ら
最
後
ま
で
美
味
し
く
食
べ
ら
れ
る
か
ら
ラ
ー
メ
ン
の
基
本
の
味
な
の
で
ア
レ
ン
ジ
が
き
く
全体（n=196） 51.0 20.4 17.3 15.8 13.8 12.2 8.7 7.1 5.1 5.1 5.1 5.1 4.6 4.6 4.1 3.6 3.6 3.6 3.1 3.1 3.1 3.1 3.1 2.6 2.6 2.6 2.0 2.0 2.0 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5
30代（n=48） 50.0 25.0 20.8 8.3 10.4 14.6 8.3 6.3 4.2 0.0 6.3 2.1 6.3 2.1 8.3 0.0 0.0 2.1 2.1 4.2 4.2 2.1 2.1 2.1 4.2 0.0 2.1 0.0 0.0 2.1 4.2 2.1 4.2 0.0 4.2
40代（n=46） 58.7 19.6 15.2 17.4 4.3 6.5 8.7 4.3 6.5 6.5 2.2 2.2 8.7 4.3 0.0 6.5 4.3 4.3 4.3 2.2 0.0 0.0 2.2 2.2 4.3 0.0 4.3 6.5 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 4.3 0.0
50代（n=63） 50.8 20.6 14.3 14.3 23.8 14.3 9.5 9.5 4.8 7.9 6.3 4.8 0.0 4.8 6.3 3.2 4.8 1.6 3.2 4.8 4.8 3.2 0.0 3.2 1.6 3.2 0.0 1.6 4.8 1.6 0.0 1.6 1.6 1.6 1.6
60代（n=39） 43.6 15.4 20.5 25.6 12.8 12.8 7.7 7.7 5.1 5.1 5.1 12.8 5.1 7.7 0.0 5.1 5.1 7.7 2.6 0.0 2.6 7.7 10.3 2.6 0.0 7.7 2.6 0.0 2.6 2.6 2.6 2.6 0.0 0.0 0.0

Trier：なぜトライしたのか？
R T S K
Food Watcher
 Trierがトライアル購入した理由をアフターコーディングすると、最も割合が高いのは「ＣＭが美味しそうだったから」の44.4％。次いで、「知人に勧められたから・周囲の
評判が良かった」16.7％、「安くなっていたから」12.5％が続く。
 ＣＭをきっかけとした購入の割合が非常に高く、トライアルの拡大に大いに貢献した様子が伺える。同時に、周囲の人のクチコミの割合の高さも特長的であり、それだけ話
題性に富んだ商品として認識されていると考えられる。また、トライアル拡大のための戦略的な値下げが有効であるということもわかる。
Ｃ
Ｍ
が
美
味
し
そ
う
だ
っ
た
か
ら
知
人
に
勧
め
ら
れ
た
か
ら
・
周
囲
の
評
判
が
良
か
っ
た
安
く
な
っ
て
い
た
か
ら
Ｔ
Ｖ
番
組
で
美
味
し
い
と
話
題
に
な
っ
て
い
た
か
ら
広
く
話
題
に
な
っ
て
い
た
か
ら
店
頭
で
目
立
っ
て
い
た
か
ら
店
頭
で
一
時
期
売
り
切
れ
に
な
っ
て
い
た
か
ら
パ
ッ
ケ
ー
ジ
が
美
味
し
そ
う
に
見
え
た
マ
ル
ち
ゃ
ん
に
親
し
み
が
あ
る
か
ら
Ｃ
Ｍ
の
「
ま
る
で
生
麺
」
に
惹
か
れ
た
か
ら
家
族
に
「
食
べ
て
み
た
い
」
と
言
わ
れ
た
か
ら
パ
ッ
ケ
ー
ジ
が
高
級
そ
う
に
見
え
た
店
頭
で
見
て
、
高
級
感
を
感
じ
た
か
ら
他
の
商
品
に
飽
き
て
き
た
か
ら
パ
ッ
ケ
ー
ジ
が
本
格
的
な
感
じ
が
し
た
ネ
ッ
ト
で
話
題
に
な
っ
て
い
た
か
ら
Ｃ
Ｍ
の
役
所
広
司
に
興
味
を
持
っ
た
か
らＣ
Ｍ
で
「
昔
よ
り
美
味
し
く
な
っ
た
」
と
言
っ
て
い
た
か
ら
全体（n=72） 44.4 16.7 12.5 12.5 8.3 6.9 6.9 6.9 5.6 5.6 4.2 4.2 2.8 2.8 2.8 2.8 2.8 2.8
30代（n=12） 58.3 16.7 0.0 8.3 0.0 0.0 16.7 0.0 0.0 0.0 0.0 8.3 0.0 0.0 0.0 16.7 0.0 0.0
40代（n=16） 50.0 18.8 31.3 18.8 6.3 0.0 6.3 6.3 6.3 12.5 0.0 6.3 0.0 0.0 6.3 0.0 0.0 6.3
50代（n=11） 36.4 27.3 9.1 27.3 18.2 9.1 9.1 18.2 0.0 9.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
60代（n=33） 39.4 12.1 9.1 6.1 9.1 12.1 3.0 6.1 9.1 3.0 9.1 3.0 6.1 6.1 3.0 0.0 6.1 3.0

Stopper：なぜストップしたのか？
R T S K
Food Watcher
 Stopperが購入を中止した理由をアフターコーディングすると、最も割合が高いのは「値段が高いから・特売をしていないから」の24.7％。次いで、「ＣＭやＴＶの印象・評判ほど美味しくなかったか
ら」11.8％、「他商品の方が美味しいから」9.7％が続く。
 トライアル誘引において値下げが有効であると結論づけたが（前ページ参照）、一方で値下げをしないことがリピート購入の障壁となっており、トライアルでもリピートでもプライジングが重要な契機
となっていることがわかる。また、CMはトライアルの最大のきっかけとなっていたが（前ページ参照）、ストップ要因の上位に「CMほどの味わいではない」という理由があがっていることから、“CM
は期待感を煽ることに成功したが、商品のベネフィットを適切に訴求するという点ではやや課題がありそう”と考えることができる。
値
段
が
高
い
か
ら
・
特
売
を
し
て
い
な
い
か
ら
Ｃ
Ｍ
や
Ｔ
Ｖ
の
印
象
・
評
判
ほ
ど
美
味
し
く
な
か
っ
た
か
ら
他
商
品
の
方
が
美
味
し
い
か
ら
美
味
し
く
な
い
か
ら
他
商
品
の
ス
ト
ッ
ク
が
あ
る
か
ら
ス
ー
プ
が
美
味
し
く
な
い
か
ら
店
頭
で
見
か
け
な
い
か
ら
他
商
品
を
食
べ
慣
れ
て
い
る
か
ら
他
商
品
が
食
べ
た
か
っ
た
か
ら
他
に
も
生
麺
に
近
い
商
品
が
出
て
き
た
の
で
、
そ
ち
ら
を
試
し
て
み
た
か
っ
た
か
ら
食
べ
す
ぎ
る
と
体
に
悪
い
か
ら
・
ダ
イ
エ
ッ
ト
の
た
め
家
族
が
他
商
品
が
好
き
だ
か
ら
た
ま
た
ま
購
入
機
会
が
な
か
っ
た
か
ら
麺
の
食
感
が
良
く
な
い
か
ら
麺
が
美
味
し
く
な
い
か
ら
価
格
に
見
合
っ
た
美
味
し
さ
だ
と
は
思
わ
な
か
っ
た
か
ら
飽
き
て
し
ま
う
味
だ
か
ら
家
族
が
お
い
し
く
な
い
と
言
っ
た
か
ら
全体（n=93） 24.7 11.8 9.7 7.5 5.4 5.4 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 3.2 3.2 3.2 2.2 2.2
30代（n=25） 32.0 4.0 12.0 4.0 0.0 0.0 4.0 0.0 4.0 4.0 8.0 12.0 8.0 8.0 0.0 4.0 4.0 0.0
40代（n=31） 38.7 9.7 6.5 9.7 6.5 6.5 0.0 6.5 3.2 9.7 3.2 3.2 6.5 0.0 3.2 6.5 0.0 6.5
50代（n=16） 6.3 25.0 6.3 12.5 12.5 6.3 0.0 0.0 0.0 0.0 6.3 0.0 0.0 6.3 12.5 0.0 6.3 0.0
60代（n=21） 9.5 14.3 14.3 4.8 4.8 9.5 14.3 9.5 9.5 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

Known-Nonuser：なぜ認知しているのにトライしないのか？
R T S K
Food Watcher
 Known-Nonuserが認知しているのにトライアルに至らない理由をアフターコーディングすると、最も割合が高いのは「価格が高いから」の39.3％。次いで、「いつも食べ
ているラーメンがおいしいから」15.5％、「店頭で見かけないから」8.3％が続く。
 TrierおよびStopperを考察する中で「トライアルでもリピートでもプライジングが重要な契機となっている」と結論づけたが（前ページ参照）、ここでもプライジングの重
要性が観察される。また、店頭での接触機会の少なさが購入の阻害要因となっており、一定数の機会損失が生じてしまったおそれが指摘できる。
価
格
が
高
い
か
ら
い
つ
も
食
べ
て
い
る
ラ
ー
メ
ン
が
お
い
し
い
か
ら
店
頭
で
見
か
け
な
い
か
ら
パ
ッ
ケ
ー
ジ
が
美
味
し
そ
う
に
見
え
な
いな
ん
と
な
く
食
べ
る
機
会
が
な
か
っ
た
な
じ
み
が
な
い
か
ら
ど
ん
な
味
か
わ
か
ら
な
い
か
ら
そ
も
そ
も
袋
麺
を
あ
ま
り
買
わ
な
い
か
らイ
ン
ス
タ
ン
ト
に
生
麺
の
味
は
求
め
て
い
な
い
か
ら
・
イ
ン
ス
タ
ン
ト
の
味
が
好
き
だ
か
ら
買
っ
て
み
た
い
と
思
わ
な
い
他
商
品
に
興
味
が
あ
る
か
ら
イ
ン
ス
タ
ン
ト
に
し
て
は
高
級
そ
う
だ
か
ら
全体（n=84） 39.3 15.5 8.3 6.0 6.0 6.0 3.6 3.6 3.6 2.4 2.4 2.4
30代（n=19） 52.6 21.1 5.3 5.3 5.3 0.0 0.0 0.0 5.3 0.0 0.0 0.0
40代（n=25） 48.0 8.0 8.0 12.0 4.0 8.0 4.0 0.0 0.0 4.0 4.0 0.0
50代（n=22） 36.4 18.2 13.6 0.0 4.5 4.5 0.0 13.6 9.1 0.0 4.5 4.5
60代（n=18） 16.7 16.7 5.6 5.6 11.1 11.1 11.1 0.0 0.0 5.6 0.0 5.6

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