Social-class (ชนชั้นทางสังคมกับพฤติกรรมผู้บริโภค : บทที่ 5) สำหรับนิสิต วิชา Consumer Behavior, Aj. Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

1. Social Class and Consumer Behavior
ชนชันทางสังคมกับพฤติกรรมผู้บริโภค
้
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. เนือหา
้
• ความหมาย และคาจากัดความของชนชันทางสังคม (Social Class)
้
• ลักษณะของชนชันทางสังคม 6 ประการ
้
• วิธีวดชนชันทางสังคม (Social Class Measurement)
ั ้
• ชนชันสังคมและผลกระทบต่อพฤติกรรมการบริโภค
้
• การประยุกต์ผลของชนชันทางสังคมกับกลยุทธ์การตลาด
้
2

3. 3

4. Social Class (ชนชันทางสังคม)
้
ชนชันทางสังคม (Social
้ Class) หรื อสถานภาพทางสังคม (Social Status)
เป็ นตาแหน่งของแต่ละบุคคลเมื่อเปรี ยบเทียบกับผู้อื่นโดยใช้ ตวแปรที่สงคมนัน ๆ
ั ั ้
พิจารณาว่ามีความสาคัญในการจัดแบ่ง หรื อเป็ นการแบ่งกลุ่มภายในสังคมโดย
ในแต่ละกลุ่มนันประกอบด้ วยบุคคลที่มีค่านิยม (Values) ความสนใจ (Interests)
้
และพฤติกรรมที่คล้ ายกัน
4

5. ลักษณะของชนชันทางสังคม 6 ประการ
้
1. ชนชันทางสังคมมีลาดับชันสูงต่า (Hierarchical)
้ ้
2. สมาชิกของชนชันทางสังคมเดียวกันมีพฤติกรรมเหมือนกัน มีค่านิยม ความเชื่อ และ
้
แบบของการบริ โภคที่คล้ ายกัน
3. ชนชันทางสังคมจากัดการปฏิบติตอบของบุคคล (Social interaction) โดยจะมีการปฏิบติ
้ ั ั
ตอบต่อกันในสมาชิกของชันเดียวกัน
้
4. ชนชันทางสังคมได้ รับอิทธิพลจากหลายปั จจัย เช่น อาชีพ รายได้ การศึกษา หรื อที่อยู่
้
อาศัย เป็ นต้ น
5. ชนชันทางสังคมมีการเคลื่อนที่ (Social
้ Mobility) ได้ นันก็คือเคลื่อนสู่ชนสูงขึ ้น หรื อ
่ ั้
เคลื่อนลงมาสูที่ต่ากว่า
่
6. การสังกัดชนชันทางสังคมอาจจะเป็ นไปโดยมีการให้ อยู่ในฐานะเดียวกันตังแต่เกิด
้ ้
(Abscribed Status) หรื ออาจประสบความสาเร็ จจึงได้ มาสังกัดอยู่ในชนชันที่สงกว่า (Achieved
้ ู
Status)
5

6. วิธีวัดชนชันทางสังคม (Social Class Measurement)
้
1. ไม่ มีเกณฑ์ ท่ ชัดเจน (Subjective Measures)
1. ไม่ กณฑ์ ท่ ชัดเจน (Subjective Measures)
ีี
2. การวัดที่มีเกณฑ์ ชัดเจน (Objective Measures)
6

7. 1. ไม่ มีเกณฑ์ ท่ ชัดเจน (Subjective Measures)
ี
วิธีนี ้วัดโดยการสอบถามจากผู้บริ โภคจานวนหนึ่งเพื่อให้ คาดคะเนว่าตนเองอยู่ตาแหน่งใด
ในสัง คม การจัด ชนชัน สัง คมตามวิ ธี นี ้ ผู้ต อบประเมิ น โดยใช้ ก ารรั บ รู้ และจิ น ตภาพ หรื อ
้
ภาพลักษณ์ตนเอง (Self-image) ที่สะสมมาโดยไม่ร้ ูตวตลอดเวลาที่ผ่านมาของคน ๆ นัน ชนชัน
ั ้ ้
ทางสังคมที่วดด้ วยวิธีนี ้จึงเป็ นการวัดความรู้ สึกหรื อความตระหนัก (Awareness) ของบุคคล
ั
มากกว่าชนชันทางสังคมตามความเป็ นจริ ง
้
: ตัวอย่ างการวัดระดับชนชันทางสังคม แบบไม่ มีเกณฑ์ ท่ ชัดเจน
้ ี
ท่านคิดว่าท่านอยู่ในตาแหน่งใดในชนชันทางสังคมที่แบ่ง 4 ระดับต่อไปนี ้
้
( ) ระดับต่า
( ) ระดับกลางค่อนไปทางต่า
( ) ระดับกลางค่อนไปทางสูง
( ) ระดับสูง
( ) ไม่ทราบ
7

8. วิธีวัดชนชันทางสังคม (Social Class Measurement)
้
1. ไม่ มีเกณฑ์ ท่ ชัดเจน (Subjective Measures)
ี
2.2. การวัดที่มเีเกณฑ์ชัดเจน (Objective Measures)
การวัดที่มี กณฑ์ ชดเจน (Objective Measures)
8

9. 2. การวัดที่มีเกณฑ์ ชัดเจน (Objective Measures)
วิธีนี ้ให้ ผ้ บริ โภคจานวนมากตอบแบบสอบถาม (Questionnaire) เกี่ยวกับตัว
ู
แปรทางด้ านประชากรศาสตร์ (Demographics) บางชนิดหรื อตัวแปรทางด้ าน
เศรษฐกิจและสังคม รวมทังถามเกี่ยวกับที่ตงของบ้ านเรื อนลักษณะครอบครัว วิธี
้ ั้
นี ้มีประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด และวัดได้ 2 วิธี คือ
2.1 ดัชนีท่ ีใช้ ตัวแปรเดี่ยว (Single-variable Indexes)
2.2 ดัชนีท่ ีใช้ ตัวแปรหลายตัว (Composite-variable Indexes)
9

10. 2.1 ดัชนีท่ ใช้ ตัวแปรเดี่ยว (Single-variable Indexes)
ี
- อาชีพ เป็ นตัวแปรที่ยอมรับกันมากที่สดในการวัดชันทางสังคม เนื่องจากสะท้ อนลาดับชน
ุ ้
ชัน ของสาขาอาชี พ การจัด ล าดับ อาชี พ ท าได้ โ ดยการสอบถามผู้ค นจ านวนมากเพื่ อ ให้
้
จัดลาดับอาชีพในเรื่ องความซื่อสัตย์ และมาตรฐานทางจรรยาบรรณที่สงคมคาดหวัง (สะท้ อน
ั
เกียรติยศ) ตามการรับรู้ของผู้ตอบ
ตัวอย่าง : ผู้ที่สงคม (อเมริ กา) มีความคาดสูงในระดับความซื่อสัตย์และจรรยาบรรณ 10 ลาดับ คือ
ั
1. พนักงานดับเพลิง 6. แพทย์
2. พยาบาล 7. บาทหลวง
3. ทหาร 8. วิศวกร
4. ตารวจ 9. อาจารย์ผ้ สอนในมหาวิทยาลัย
ู
5. เภสัชกร 10. ทันตแพทย์
ที่มา : งานวิจยของบริษัท แกลลับ จากัด (Gallup Company Ltd.)
ั
10

11. 2.1 ดัชนีท่ ใช้ ตัวแปรเดี่ยว (Single-variable Indexes)
ี
- การศึกษา ระดับการศึกษาเป็ นอีกหนึ่งตัวแปรหนึ่งที่นามาใช้ วดชนชันทางสังคม โดยทัวไป
ั ้ ่
แล้ วรายได้ สงมักจะสัมพันธ์ กบระดับการศึกษาสูง และการศึกษาสูงมักจะมีอาชีพที่ดีตามไป
ู ั
ด้ วยเช่นกัน
- รายได้ ของตนเองหรื อรวมทังครอบครัว เป็ นอีกตัวแปรหนึ่งที่นามาใช้ ในการประมาณการ
้
ชนชันสังคม นักวิจยนิยมใช้ ทงปริ มาณรายได้ และแหล่งของรายได้ มาประกอบการพิจารณา
้ ั ั้
ด้ วย แต่ในบางประเทศ ผู้มีรายได้ มาก อาจจะไม่ได้ จดให้ อยู่ในชนชันสูง เช่น ช่างในอเมริ กาที่
ั ้
ถือว่าเป็ นผู้มีรายได้ สง และไม่ได้ จดให้ อยู่ในชนชันสูงของอเมริ กา เป็ นต้ น
ู ั ้
- ตัวแปรอื่น ๆ เช่น สภาพแวดล้ อมของที่พก มูลค่าของที่พกในบริ เวณนัน ๆ นักสังคมวิทยา
ั ั ้
นิยมใช้ การมีสิ่งของบางอย่างในบ้ านเป็ นตัวแปรในการวัดสถานภาพทางสังคม เช่น Chapin’s
Social Status Scale เน้ นการมีเฟอร์ นิเจอร์ บางชิ ้นในห้ องนังเล่น (ชนิดของพื ้น พรม ผ้ าม่าน โต๊ ะ
่
ในห้ องสมุด ฯลฯ)
11

12. 2.2 ดัชนีท่ ใช้ ตัวแปรหลายตัว (Composite-variable Indexes)
ี
ดัชนีท่ ใช้ ตัวแปรหลายตัว (Composite-variable Indexes) เป็ นการวัดโดยใช้ หลาย
ี
ตัวแปรโดยการนาทุกตัวแปรทางด้ านเศรษฐกิ จและสังคมมาใช้ พร้ อม ๆ กันโดยอาจจะให้
น ้าหนักความสาคัญของแต่ละตัวแปรไม่เท่ากัน แนวคิดที่สาคัญและนามาใช้ มาก มี 2 แนวคิด
คือ
Index of Status Characteristics (ISC)
Index of Status Characteristics (ISC)
Socioeconomic Status Score (SES)
12

13. Index of Status Characteristics (ISC)
Index of Status Characteristics : ISC (W.L. Warner and P.S. Ludt) เป็ นการ
กาหนดโดยตังดัชนีคณสมบัติของฐานะด้ วย 4 ตัวแปร คือ 1) อาชีพ 2) แหล่งของรายได้ 3) เขต
้ ุ
ที่อยู่อาศัย และ 4) ประเภทของที่อยู่อาศัย โดยตัวแปรที่มีน ้าหนักมากที่สดคือ “อาชีพ”
ุ
Upper-Upper Class
Upper Class
Lower-Upper Class
Upper-Middle Class
Middle Class
Lower-Middle Class
Upper-Lower Class
Lower Class
Lower-Lower Class
13

14. Index of Status Characteristics (ISC)
ชนชันระดับสูง (Upper Class) ถือว่าเป็ นชนชันสูงที่สด สินค้ าที่ชนชันเหล่านี ้แสวงหา
้ ้ ุ ้
เพื่อตอบสนองความต้ องการของตนเอง คือ สินค้ าที่สามารถเสริ มฐานะทางสังคม และได้ รับ
การยอมรับจากสังคม โดยจะไม่ให้ ความสาคัญกับปั จจัยด้ านราคา เช่น กระเป๋ า Hermes หนัง
จระเข้ รุ่น Birkin ราคาตังแต่ 2 แสน ถึง 5 ล้ านบาท, รถยนต์ Rolls-Royce Phantom ราคา
้
ประมาณ 12 ล้ านบาท เป็ นต้ น
ชันที่ 1 Upper-Upper Class ประกอบด้ วยครอบครัวที่มีชื่อเสียงเก่าแก่ผ้ เู กิดมา
้
“บนกองเงินกองทอง” เป็ นกลุมที่เล็กที่สดในชนชันทางสังคม ซึงสมาชิกในชนชันนี ้ส่วนใหญ่จะ
่ ุ ้ ่ ้
ประกอบด้ วย ราชวงศ์ และตระกูลผู้ดีเก่า
ชันที่ 2 Lower-Upper Class เป็ นชันของ “คนรวยหน้ าใหม่” เพิ่งจะมีทรัพย์สมบัติ
้ ้
และยังไม่เป็ นสิ่งที่ยอมรับของคนชันที่ 1 บุคคลเหล่านี ้เป็ นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริ หาร จัดว่าอยู่
้
ในระดับ “มหาเศรษฐี ”
14

15. 15

16. Index of Status Characteristics (ISC)
ชนชันระดับกลาง (Middle Class) พฤติกรรมการบริ โภคของคนกลุ่มนี ้ส่วนใหญ่มีความ
้
หลากหลาย เนื่ อ งจากเป็ นชนชัน กลางที่ มี ทัง ค่ อ นไปทางสูง และค่ อ นไปทางต่ า ดัง นัน
้ ้ ้
พฤติกรรมการบริ โภคจะมีความต่างกัน ขึนอยู่กับสภาพสังคมแวดล้ อมที่กลุ่มคนในชนชันนี ้
้ ้
สังกัดอยู่ เช่น กลุ่มชนที่ 3 อาจจะมีพฤติกรรมการบริ โภคเหมือนกลุ่มชนชันสูง เพื่อต้ องการ
้
ยกระดับฐานะทางสังคมของตนเองเป็ นต้ น และมักจะคานึงคุณภาพของสินค้ าและบริ การเป็ น
หลัก
ชันที่ 3 Upper-Middle Class ชนชันนีประกอบด้ วยชายและหญิ งที่ประสบ
้ ้ ้
ความสาเร็จในวิชาชีพ เช่น แพทย์ นักกฎหมาย ศาสตราจารย์ เจ้ าของกิจการขนาดกลาง และ
คนระดับบริ หารในองค์กรต่าง ๆ สมาชิกในชันนี ้ส่วนมากจบปริ ญญาจากมหาวิทยาลัยชันนา
้ ้
กลุมนี ้จึงเรี ยกกันว่า เป็ นสมองของสังคม
่
ชันที่ 4 Lower-Middle Class ประกอบไปด้ วยพนักงานที่ไม่ใช่ฝ่ายบริ หาร เจ้ าของ
้
ธุ ร กิ จ ขนาดเล็ ก พวกช่ า งที่ ไ ด้ รั บ ค่ า ตอบแทนสู ง พวกท างานนั่ ง โต๊ ะ ระดับ ปฏิ บัติ ก าร
(พนักงาน Office) เป็ นต้ น
16

17. Index of Status Characteristics (ISC)
ชนชันระดับล่ าง (Lower Class) พฤติกรรมการบริ โภคของคนกลุมนี ้ส่วนใหญ่จะคานึงถึง
้ ่
ปั จจัยด้ านราคาเป็ นหลัก เนื่องจากเป็ นกลุ่มชนชันทางสังคมที่มีรายได้ น้อยที่สด ดังนันหาก
้ ุ ้
ต้ องตัดสินใจซื ้อสินค้ าหรื อบริ การจะให้ ปัจจัยด้ านราคาเป็ นตัวแปรที่สาคัญ ชอบสินค้ าเงิน
ผ่อน
ชันที่ 5 Upper-Lower Class ได้ แก่ ชนชันทางาน เป็ นกลุ่มคนที่ใหญ่ที่สดในสังคม
้ ้ ุ
เป็ นพวกพนัก งานที่ มี ค วามช านาญและกึ่ ง ช านาญ เช่ น กลุ่ม คนที่ ใ ช้ แ รงงานในโรงงาน
อุตสาหกรรมต่าง ๆ
ชันที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้ วยคนงานที่ไม่มีความชานาญ เช่น กรรมกร
้
ชนกลุมน้ อย หาบเร่แผงลอย เป็ นต้ น
่
17

18. 2.2 ดัชนีท่ ใช้ ตัวแปรหลายตัว (Composite-variable Indexes)
ี
ดัชนีท่ ใช้ ตัวแปรหลายตัว (Composite-variable Indexes) เป็ นการวัดโดยใช้ หลาย
ี
ตัวแปรโดยการนาทุกตัวแปรทางด้ านเศรษฐกิ จและสังคมมาใช้ พร้ อม ๆ กันโดยอาจจะให้
น ้าหนักความสาคัญของแต่ละตัวแปรไม่เท่ากัน แนวคิดที่สาคัญและนามาใช้ มาก มี 2 แนวคิด
คือ
Index of Status Characteristics (ISC)
Socioeconomic Status Score (SES)
Socioeconomic Status Score (SES)
18

19. Socioeconomic Status Score (SES)
Socioeconomic Status Score (SES) เป็ นการนาตัวแปร 3 ชนิดมาใช้ พร้ อม
กัน คื อ อาชี พ รายได้ ค รอบครั ว และระดับ การศึ ก ษา ส าหรั บ SES ใน
สหรัฐอเมริกาแบ่งเป็ น 4 ระดับ คือ
Upper Class (ระดับสูง)
Upper-Middle Class (ระดับกลางค่อนไปทางสูง)
Middle Class (ระดับกลาง)
Lower Middle Class (ระดับกลางค่อนไปทางต่า)
19

20. ชนชันสังคมและผลกระทบต่ อพฤติกรรมการบริโภค
้
1. ความเกี่ย่ ยวข้ องของชนชันสัคมกับบตัวแปรที่สาคัญทางจิตวิทยา
1. ความเกี วข้ องของชนชัน้ สังงคมกั ตัวแปรที่สาคัญทางจิตวิทยา
้
(Important Psychological Factors)
(Important Psychological Factors)
2. การเลื่อนสู่ชนชันทางสังคมที่สูงขึน
้ ้
(Upward Social Class Mobility)
3. การสัมผัสสื่อ
(Media Exposure)
4. กลุ่มเทคโนคลาส
(Techno-Class)
20

21. 1. ความเกี่ยวข้ องของชนชันสังคมกับตัวแปรที่สาคัญทางจิตวิทยา
้
1.1 ชนชันทางสังคมส่ งผลกระทบสูงมากต่ อวิถีชีวิต ในแต่ละชันสังคมมีตวแปรที่
้ ้ ั
เกี่ยวข้ องกับวิถีชีวิต เช่น ความเชื่อ ค่านิยม กิจกรรม และพฤติกรรมต่าง ๆ ซึงบ่งชี ้ว่าบุคคลใน
่
แต่ละชันสัง คมมี วิถี ชีวิตที่ ต่างกัน เช่น กลุ่ม คนชนชัน มัก จะเป็ นกลุ่ม เปาหมายของสิน ค้ า
้ ้ ้
ฟุ่ มเฟื อย เพราะมีวิถีชีวิตที่มกบริ โภคสินค้ าเพื่อแสดงสถานะทางสังคมของตน
ั
1.2 ชนชันสังคมใช้ พยากรณ์ ทรั พยากรของบุคคล
้ ทรัพยากรซึงในที่นี ้ คือ
่
1) การเงิน (Financial Resource)
2) สังคมและวัฒนธรรม
3) ระดับการศึกษา
4) เวลา
21

22. 1. ความเกี่ยวข้ องของชนชันสังคมกับตัวแปรที่สาคัญทางจิตวิทยา
้
1.3 การซือสินค้ า/บริ การเพื่อแสดงถึงการเป็ นสมาชิกของชันสังคมที่ตนเป็ น
้ ้
สมาชิก บุคคลที่อยู่ในสังคมชันล่างกว่ามักจะมีสถานะทางการเงินไม่พร้ อมที่จะซื ้อสิ่งของต่าง
้
ๆ ได้ ทุกชนิด จึงเลือกเฉพาะสิ่งที่สะท้ อนชนชันทางสังคมของตน เช่น สังคมในประเทศไทย
้
การมีรถยนต์ Mercedes Benz แสดงถึงการเป็ นสมาชิกของสังคมชันสูงค่อนไปทางระดับล่าง
้
(Lower-Upper Class) หรื อผู้มีคอนโนในใจกลางเมืองส่วนใหญ่ เป็ นผู้มีหน้ าที่การงานที่ดี
เป็ นต้ น
1.4 ผู้บริ โภคซือสินค้ า/บริ การเพื่อยกระดับชันสังคม ผู้บริ โภคสามารถยกระดับ
้ ้
ชนชันสังคมของตนขึ ้นได้ จากการบริ โภคภัณฑ์/บริ การ ที่เป็ นสัญลักษณ์ของชนชันสูง เช่น ผู้ที่
้ ้
ต้ องการเข้ าสังคมชันสูง อาจไปใช้ บริ การร้ านอาหารตามโรงแรมระดับ 5 ดาว เพื่อที่จะมี
้
โอกาสให้ ตนเองเข้ าไปสมาคมกับผู้อยู่ในชันสังคมที่สงกว่า เป็ นต้ น
้ ู
22

23. 23

24. ชนชันสังคมและผลกระทบต่ อพฤติกรรมการบริโภค
้
1. ความเกี่ยวข้ องของชนชันสังคมกับตัวแปรที่สาคัญทางจิตวิทยา
้
(Important Psychological Factors)
2. การเลื่อนสู่ชนชั่ ชทางสังทางสัูงงขึคมที่สูงขึน
2. การเลื่อนสู นนชัน คมที่ส น
้ ้ ้ ้
(Upward Social Class Mobility)
(Upward Social Class Mobility)
3. การสัมผัสสื่อ
(Media Exposure)
4. กลุ่มเทคโนคลาส
(Techno-Class)
24

25. 2. การเลื่อนสู่ชนชันทางสังคมที่สูงขึน (Upward Social Class Mobility)
้ ้
การนาชันทางสังคมมาใช้ ในการตลาดนันเกิดขึ ้นจากความเชื่อของนักการ
้ ้
ตลาดที่ว่าผู้บริ โภคแต่ละคนมีความปรารถนาที่จะนาตนเองสูชนสังคมที่สงขึ ้น
่ ั้ ู
จึงเลียนแบบพฤติกรรมและการบริ โภคของบุคคลที่อยู่ในชันสังคมเหนือตนขึ ้น
้
ไป
การวางตาแหน่ง
ความปรารถนา ชอบสินค้ าที่ ใช้ สญลักษณ์ของ
ั
ชนชันกลาง
้ จะเข้ าสูชนชัน
่ ้ บริ โภคโดยชนชัน ้
(Middle Class) ชนชันกลาง
้
กลางค่อนข้ างสูง กลางค่อนข้ างสูง ค่อนข้ างสูง
25

26. 2. การเลื่อนสู่ชนชันทางสังคมที่สูงขึน (Upward Social Class Mobility)
้ ้
26

27. ชนชันสังคมและผลกระทบต่ อพฤติกรรมการบริโภค
้
1. ความเกี่ยวข้ องของชนชันสังคมกับตัวแปรที่สาคัญทางจิตวิทยา
้
(Important Psychological Factors)
2. การเลื่อนสู่ชนชันทางสังคมที่สูงขึน
้ ้
(Upward Social Class Mobility)
3. การสัมผัมสื่อสสื่อ
3. การสั ส ผั
(Media Exposure)
(Media Exposure)
4. กลุ่มเทคโนคลาส
(Techno-Class)
27

28. 3. การสัมผัสสื่อ (Media Exposure)
28

29. 3. การสัมผัสสื่อ (Media Exposure)
29

30. ชนชันสังคมและผลกระทบต่ อพฤติกรรมการบริโภค
้
1. ความเกี่ยวข้ องของชนชันสังคมกับตัวแปรที่สาคัญทางจิตวิทยา
้
(Important Psychological Factors)
2. การเลื่อนสู่ชนชันทางสังคมที่สูงขึน
้ ้
(Upward Social Class Mobility)
3. การสัมผัสสื่อ
(Media Exposure)
44. กลุ่กลุ่มเทคโนคลาส
. มเทคโนคลาส
(Techno-Class)
(Techno-Class)
30

31. 4. กลุ่มเทคโนคลาส (Techno-Class)
กลุ่ ม เทคโนคลาส (Techno-Class) เป็ นพัฒ นาการทางเทคโนโลยี โ ดยเฉพาะ
คอมพิวเตอร์ และอินเตอร์ เน็ตกาลังเข้ ามามีบทบาทในการบ่งบอกระดับของชนชันทางสังคม้
เนื่องจากบุคคลที่ไม่ทราบวิธีใช้ คอมพิวเตอร์ ส่วนใหญ่มกจะถูกมองว่าเป็ นผู้ล้าหลังและจัด
ั
อยู่ในกลุมชันสังคมต่าทางด้ านเทคโนโลยี
่ ้
ซึ่งศัพท์ทางการตลาดที่เรี ยกกลุ่มคนที่เป็ นผู้นาทางด้ านเทคโนโลยี หรื อมีความรอบรู้
ด้ านคอมพิวเตอร์ เป็ นอย่างดี จะเรี ยกคนกลุมนี ้ว่า “Geek”
่
31

32. การประยุกต์ ผลของชนชันทางสังคมกับกลยุทธ์ การตลาด
้
1. เสือผ้ า
้ แฟชั่น และการเลือกซือ
้
คนส่วนใหญ่มกจะแต่งตัวเพื่อให้ สอดคล้ องกับภาพลักษณ์หรื อ จินตภาพ (Self-image)
ั
แต่ก็มีผ้ บริ โภคจานวนมากที่พยายามเลียนแบบผู้อื่น โดยทาตามกลุ่มคนในชนชันสังคมที่สง
ู ้ ู
กว่า และทาตามบุคคลที่ตนชื่นชม ซึ่งโดยส่วนใหญ่ คนที่อยู่ในชนชันทางสังคมที่ต่างกัน
้
มักจะมีรสนิยมเรื่ องแฟชันที่ต่างกันด้ วย
่
32

33. การประยุกต์ ผลของชนชันทางสังคมกับกลยุทธ์ การตลาด
้
2. การเลือกสันทนาการ (Leisure)
33

34. การประยุกต์ ผลของชนชันทางสังคมกับกลยุทธ์ การตลาด
้
3. การฝากเงิน การใช้ จ่าย และการใช้ เครดิต
ชนชันสูง (Upper Class)
้ ชนชันกลาง – ล่ าง
้
(Middle – Lower Class)
- หุ้น (Stock) - ฝากเงินธนาคาร
- อสังหาริ มทรัพย์ (Real Estate) - สินค้ าเงินผ่อน
- ซื ้อทองเพื่อเก็งกาไร - หวย/ฉลากกินแบ่งรัฐบาล
- ซื ้อพันธบัตรรัฐบาล - ซื ้อประกัน
- บัตร Credit (วงเงินไม่จากัด) - บัตร Credit (วงเงินจากัด)
34

35. การประยุกต์ ผลของชนชันทางสังคมกับกลยุทธ์ การตลาด
้
4. ชนชันทางสังคมกับการสื่อสารการตลาด
้
Magazine เฉพาะ
ลูกค้ า (ชั ้นดี)
Catalog
สื่อสารมวลชน การสื่อสารแบบเจาะจง
Mass Email
Customization
Communication
Membership
Middle – Lower Class Upper Class
Club Lounge
35

36. 36

37. SUMMARY
&
QUESTION
37