Эволюция контекстной рекламы: где деньги? (RIW 2013, М. Кубка)
•
2 recomendaciones•1,018 vistas
Презентация на секции "Контекстная реклама - сезон 2013/2014" на Russian Internet Week 2013 Современные тенденции и явления в рекламе у всех на слуху. Они обозначаются такими ёмкими и сложнопереводимыми словами, как "мультискрин", "кросс-девайс", "мобайл", "биг дата", "ремаркетинг" и т.п. В выступлении пойдет речь о том, как в свете этих веяний изменяется система Google AdWords сегодня и чего можно ожидать от нее в обозримом будущем.
Recomendados
Recomendados
Más contenido relacionado
La actualidad más candente
La actualidad más candente (8)
Similar a Эволюция контекстной рекламы: где деньги? (RIW 2013, М. Кубка)
Similar a Эволюция контекстной рекламы: где деньги? (RIW 2013, М. Кубка) (20)
Эволюция контекстной рекламы: где деньги? (RIW 2013, М. Кубка)
- 1. Эволюция контекстной рекламы: где деньги? Октябрь 2013 Михаил Кубка Менеджер по работе с ключевыми агентствами Google Confidential and Proprietary 1
- 2. 1. Google AdWords – продукт американской компании, на развитие которого влияют глобальные тенденции. 2. Рекламные продукты развиваются в ту сторону, где есть наибольший потенциал для роста. Google Confidential and Proprietary 2
- 3. Что происходит в мире, и в США - в частности? Google Confidential and Proprietary 3
- 4. (1) Брэндинг против прямого отклика Google Confidential and Proprietary 4
- 5. Основной прирост бюджетов в онлайне ожидается за счет брендинговой рекламы Рост затрат на онлайн-рекламу, по типу решаемых задач, в США 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 24% 20% 20% 12% 2011 2012 18% 11% 2013 Брэндинг 17% 9% 2014 15% 13% 6% 6% 2015 2016 11% 4% 2017 Прямой отклик Google Confidential and Proprietary 5
- 6. (2) Баннеры против объявлений на поиске Google Confidential and Proprietary 6
- 7. Объявления на поиске начнут уступать баннерам по объемам размещения Затраты на онлайн-рекламу в США 100% 80% 39% 40% 42% 43% 45% 47% 49% 47% 47% 47% 45% 44% 43% 42% 2011 60% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 40% 20% Другое Баннеры Поиск 0% Others - Classifieds and directories, Lead generation, Mobile messaging, Email Google Confidential and Proprietary 7
- 8. (3) Реклама на мобильных против рекламы на ПК Google Confidential and Proprietary 8
- 9. Реклама на мобильных устройствах по объемам перегонит рекламу на ПК Затраты на рекламу в США, млрд. ПК Мобильные $40 $35 $30 $25 $20 $15 $10 $5 $0 2011 Source: eMarketer, Aug 2013 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Google Confidential and Proprietary 9
- 10. (4) Многоэкранность против одного экрана Google Confidential and Proprietary 10
- 11. Более половины опрошенных используют более 1-го устройства для выхода в интернет Количество устройств, использовавшихся для выхода в интернет за последние 7 дней, США 4+ 17% 1 40% 3 22% 2 21% Source: Experian Marketing Services, "2013 Digital Marketer Report," March 18, 2013 Note: in the past 7 days Google Confidential and Proprietary 11
- 12. (5) Индивидуализация против безликости Google Confidential and Proprietary 12
- 13. Почти все уже пользуются преимуществами аудиторного таргетинга % агентств, платформ и рекламодателей, использующих аудиторный таргетинг при размещении баннеров, США Агентства 94% Платформы (сети, биржи, DSP) Рекламодатели 91% 83% Source: eXelate, "State of the Industry," April 22, 2013 Methodology: Data is from the April 2013 eXelate study titled "State of the Industry." Over 650 US advertisers, agencies, DSPs, exchanges and networks were surveyed online during March-April 2013. Google Confidential and Proprietary 13
- 14. (6) Онлайн против оффлайна Google Confidential and Proprietary 14
- 15. Маркетологам по всему миру с трудом удается выстроить цельный аналитический подход Уровень использования аналитических инструментов в онлайне и в оффлайне Не используются ни там, ни там 20% Пытаемся свести онлайн и оффлайн 23% Имеем полностью рабочее решение и там, и там 3% Хороший - в онлайне, не очень - в оффлайне 5% Хороший - в оффлайне, не очень - в онлайне 3% Видим улучшения и там, и там, но еще предстоит многое сделать 46% Source: Data is from the March 2013 CMO Council and SAS study titled "Aligning the CMO & CIO." 237 senior marketers and 211 senior IT executives in various industries and company sizes were surveyed online during Q3 2012-Q1 2013. Google Confidential and Proprietary 15
- 16. Как всё это отражается на Google AdWords? Google Confidential and Proprietary 16
- 17. (1) Брэндинг против прямого отклика Google Confidential and Proprietary 17
- 18. Новое семейство видеоформатов - с оплатой за взаимодействие (Engagement Ads) Объявление c воспроизведением при наведении (вышло из беты) 1 2 3 • Рекламодатель платит, только когда пользователи взаимодействуют с объявлениями • Средние значения: уровень взаимодействия >3%, средняя стоимость одного взаимодействия - от 1 до 5 рублей Google Confidential and Proprietary 18
- 19. Распространение формата пропускаемых прероллов (TrueView) >70% рекламы на YouTube можно пропустить • В начале октября 2013 года был анонсирован запуск формата пропускаемых прероллов также в мобильных приложениях Google Confidential and Proprietary 19
- 20. Прямой отклик не забыт: товарные объявления заработали и в России Google Confidential and Proprietary 20
- 21. (2) Баннеры против объявлений на поиске Google Confidential and Proprietary 21
- 22. Автоматическое создание баннеров на основе целевой страницы и имеющихся объявлений Доступно в России с апреля 2013 • Как найти: +Объявление -> Графическое объявление • С октября 2013 поддерживается HTML5 • Получившиеся баннеры можно при необходимости подправить Google Confidential and Proprietary 22
- 23. Редактор медийных объявлений заменен Галереей объявлений Доступно в России с октября 2013 • Упростилось создание баннеров на основе шаблонов в AdWords Google Confidential and Proprietary 23
- 24. (3) Реклама на мобильных против рекламы на ПК Google Confidential and Proprietary 24
- 25. Flash не работает на значительной части мобильных устройств. Будущее за HTML5. Zed's dead, baby. Zed's dead. Google Confidential and Proprietary 25
- 26. Уровень использования HTML5 отстает от скорости роста мобильного интернета Решение проблемы: Google Web Designer. Запущен 30.09.2013 • Google Web Designer программа для создания баннеров и веб-страниц в HTML5 • Скачать бесплатно • Использовать просто Google Confidential and Proprietary 26
- 27. 36% россиян владеют смартфоном, 83% из них выходят через него в интернет Исследование “Our Mobile Planet”: свежие данные по России • Онлайн интерфейс исследования Our Mobile Planet позволяет строить подобные графики в отношении различных показателей использования смартфонов в России и других странах Google Confidential and Proprietary 27
- 28. (4) Многоэкранность против одного экрана Google Confidential and Proprietary 28
- 29. В этом году произошел переход всех кампаний в режим расширенных Простое управление сложным таргетингом, назначением ставок и объявлениями для различных платформ в рамках одной кампании Google Confidential and Proprietary 29
- 30. Оценка количества конверсий при клике на одном устройстве, а покупке – на другом Запуск поэтапно с 01.10.2013, во всех аккаунтах - до конца ноября Обычные конверсии Конверсии с нескольких устройств Покупки по телефону Загрузка приложений Посещения магазина б у д у щ е е Google Confidential and Proprietary 30
- 31. Как это работает? Данные начинают отображаться в аккаунте только в случае 95% статистической значимости оценки Когда пользователь залогинен в аккаунт Google на нескольких устройствах, мы для одного из устройств регистрируем конверсии, которые произошли в результате клика по объявлению на другом устройстве. Мы используем эту выборку для того, чтобы примерно оценить общее количество конверсий на разных устройствах. Затем мы складываем эту оценку с количеством обычных конверсий, чтобы получить более адекватные показатели. * Estimates are based on aggregate data from Google Search. Properties like Display, AFS and AdMob are not included Google Confidential and Proprietary 31
- 32. (5) Индивидуализация против безликости Google Confidential and Proprietary 32
- 33. М 25-45 БэЦэ Google Confidential and Proprietary 33
- 34. М 25-45 БэЦэ Google Confidential and Proprietary 34
- 35. Новый тип аудиторного таргетинга: сегменты аудитории по интересам Доступен в России с лета 2013 • Основное отличие от таргетинга по категориям интересов - ориентация алгоритма на решение брендинговых задач, а не задач прямого отклика Google Confidential and Proprietary 35
- 36. Динамический ремаркетинг и ремаркетинг на поиске. Доступны в России с лета 2013 Кросс-промо: Google Confidential and Proprietary 36
- 37. (6) Онлайн против оффлайна Google Confidential and Proprietary 37
- 38. Импорт оффлайновых покупок в Google AdWords в качестве конверсий Доступен в России с сентября 2013 • Поддерживается импорт при помощи CSV-файла или через API • На стороне рекламодателя должен быть механизм сбора Click ID при совершении продажи в оффлайне Google Confidential and Proprietary 38
- 39. Тенденции новыми не бывают 1 Растущая роль брэндинговой рекламы в онлайне 2 Распространение медийных форматов 3 Быстрое наступление мобильной эры 4 Растущее количество экранов 5 Индивидуализация рекламы 6 Сближение онлайна и оффлайна Google Confidential and Proprietary 39
- 40. Итог Это уже не система контекстной рекламы. Это система управления комплексными рекламными кампаниями в интернете. Google Confidential and Proprietary 40
- 41. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Вопросы по использованию новых функций можно направлять на adv-ru@google.com или обращаться по телефонам 780-00-22 или 8-800-100-46-64 Google Confidential and Proprietary 41