MR 3rd(Medical Industry Marketing)_20110907 KnowledgeCOMMONS vol.6
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MR 3rd(Medical Industry Marketing)_20110907 KnowledgeCOMMONS vol.6
- 4. 自己紹介〜興味 ダイビング歴 ６年、２３５本。今月パラオへ アシュタンガヨガ歴 ４年 旅行 ２５カ国、好きな場所はロンドン、ニース 読書 年間３００冊以上 Mixi歴３年、Facebook歴１年、ブログ始めたばかり 日本文化全般への興味（書道、茶道（裏千家）） 心理学 コーチング、NLP、タロット
- 8. 戦略とその重要性 • 戦略とは、戦いに勝つための大局的な方策 • 何をしないかという戦略が、戦略の核心であ る（Michael Porter）。 • 何らかの販売は必要である。しかし、マーケ ティングの理想は販売を不要にすることであ る（Peter F Drucker）。 • 例えば・・・、第二次大戦の米国による飛び石 作戦
- 11. 飛び石作戦とは？② • 日本がニューギニヤを東西に連なる陸地と考 えていたとき、統治国のオーストラリアを友軍 とした米軍は、戦前からすでに地誌資料を得 て、 • 「これは陸続きではない、海だ。点々と存在す る猫の額のような平地は、樹海の中の孤島だ 」 • 米軍は、これを支配するのは歩兵ではない、 航空以外にないと判断していたのである。 堀栄三：大本営参謀の情報戦記より
- 12. 戦略と戦術 • 古代中国の孫子やシーザー、クラウゼヴィッツにい たる軍事理論の専門家全てが強調しているように、 戦術は常に柔軟でなければならない。 • しかし、戦略は、明確な前提と目標のもとに固定さ れていなければならない。簡単に変えてはならない 。 • 同じ事が、訓練、指揮系統、兵器についてもいえる 。 どこに着眼するのか？着眼点が大 切になる ピータードラッカー：新しい現実より
- 14. 薬の開発フロー • 審査によって承認された医薬品のみが上市（ 医薬品でいう発売。英語ではlaunch）される。 – 候補物質の探索 – 非臨床試験 – 臨床試験 – 審査、承認、発売
- 15. 非臨床試験とは？ • 医薬品の可能性のある物質を対象に有効性 （薬効）、安全性（毒性）を詳細に調べるため に、動物個体（in vivoとも呼ばれる）や培養細 胞（in vitroとも呼ばれる）が用いられる。 • GLP（good laboratory practice）という医薬 品の安全性に関する非臨床試験の実施に関 する基準を厚生労働省を設定
- 16. 臨床試験とは？ • 非臨床試験の審査を通過した物質に対して、 ヒトに対する有効性（efficacy）、安全性（ safety）を調べることを目的に行われる試験 が臨床試験（clinical studies又は therapeutical trial）である。 • 治験と呼ばれることもある。 • 治験は薬事法用語で、市販前試験。 • 臨床試験は市販後調査も含まれる。
- 17. 臨床試験の三段階 Phase 1 Phase 2 Phase 3 臨床薬理試験 少数の健常人（男性 志願者）を対象に、 副作用などの安全 探索的試験 少数の患者を対象に、 有効で安全な用法や用 量を決めるために行う。 治験 多数の患者を対象に、 有効性、安全性につい てプラセボ（Placebo：偽 薬）を対照に行う試験 性を検討 マーケティングの戦略をいつからた てればいいのか？着眼点は？ 薬事法
- 18. まず、成功確率をみると・・・
- 20. Phase 2までは確率は低い • Phase ２の成功確率は、疾患領域によって 異なるが、28％（2006－2007年）から18%（ 2008－2009年）と減少傾向にある1）。 • Phase 3の成功確率は、50%（2007－2010 年）2）。 ＝＞そのため、phase 2で結果が出た段階で、 Marketingとして動き始める！ 1) Nature Rev. Drug Discov. 10, 87; 2011 2) Nature Rev. Drug Discov. 10, 87; 2011
- 21. 開発コストは高まっている
- 22. 臨床試験の三段階 Phase 1 Phase 2 Phase 3 臨床薬理試験 少数の健常人（男性 志願者）を対象に、 副作用などの安全 探索的試験 少数の患者を対象に、 有効で安全な用法や用 量を決めるために行う。 治験 多数の患者を対象に、 有効性、安全性につい てプラセボ（Placebo：偽 薬）を対照に行う試験 性を検討 マーケティング戦略 は、リスクが低くなる Phase 3以降 薬事法
- 23. 開発とマーケティング戦略のずれ • 開発は、承認を早く取る事が大事 – 施設選定は、効率優先 – 対照薬の選定も入手しやすさを優先 • マーケティングは製品が承認後、売り上げを 上げる事が大事 – 施設選定は影響力のある施設を：影響力のある 先生にも使ってもらいたい。 – 対照薬の選定：高い薬価を取るために行う 特に薬価戦略を考えることが大事！
- 24. 薬価の基本的な決まり方 類似薬効比較方式 剤形間補正 YES YES 補正加算 諸外国補正 比較薬は あるか？ 新規性は あるか？ 剤形間補正 NO 原価計算方式 NO 諸外国補正 営業利益率 加算
- 42. 戦略と戦術 • 古代中国の孫子やシーザー、クラウゼヴィッツにい たる軍事理論の専門家全てが強調しているように、 戦術は常に柔軟でなければならない。 • しかし、戦略は、明確な前提と目標のもとに固定さ れていなければならない。簡単に変えてはならない 。 • 同じ事が、訓練、指揮系統、兵器についても言える 。 どこに着眼するのか？着眼点が大 切になる ピータードラッカー：新しい現実より
- 45. キーイッシュと戦略と戦術の違いは？ キーイッシュー（戦略）は、案ではなく（それは戦略）、行動を 伴うものではなく（戦術）、あくまでも問題点（どのような障害 があるのか？今後乗り越えるべきものは何か？）を列挙する ことである。 「リピトールのスタチン売り上げ全体の占める割合が20%で 非常に低い」は、キーイッシューではない。これはあくまで現 状を表現したものに過ぎない。 スタチンの市場において競合品が多くなり今後競合が起きる だろうと表現した「ストロングスタチンでの競合」は、障害や乗 り越えるべき問題を表現しているのでキーイッシューとなる。
- 46. ポジショニングとは • 「新製品そのものに対して」行うことではなく、「見込みの客の心 （マインド）に対して」行うこと、すなわち「製品を見込み客の心 の中に位置づけること」 • ターゲット顧客の頭の中に自社製品についての独自のポジショ ンを築き、ユニークな差別化のイメージを植え付けるための活 動。顧客に自社製品のユニークな価値を認めてもらう事で、競 合製品に対して優位に立つ事を目的にしている。 • ターゲットとする市場セグメントにおいて、競合製品から自社製 品を差別化し、優位な地位を占めるための考え方。(NRI)
- 47. コール数とSOV • SOV（share of voice）とは、「競合品の中での自社品に関 するコール数（detailing数）の比率」のことをいう。 • 「それぞれの薬効群中のマーケットシェアときわめて比例関 係」にあることを前提にMR数を計算する。 • 結局、「製品が持っている優秀性についての正しいメッセー ジが、市場の場で競合品に負けないくらいの頻度でドクター の耳に届いているか？」という視点で営業を考える。 • 最終的に1 MRあたり1日1回、一ヶ月17日～18日の稼動日 数をかけ、必要なMR数を割りだす。
- 48. ご清聴ありがとうございました