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OMKB 2019 Vortrag Knut Barth - Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing

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Das Thema Benchmarking ist zahlenlastig, datengetrieben und für die meisten Unternehmen nicht neu. Doch Knut verspricht euch: Benchmarking lohnt sich! Er zeigt euch, wie er das Thema mehrfach erfolgreich im Bereich SEO angewendet hat und wie Benchmarking auch für andere Online Marketing Kanäle innovative Impulse liefert, damit euer Business wächst

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OMKB 2019 Vortrag Knut Barth - Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing

  1. 1. Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Knut Barth Head of Onlinemarketing Performance Online Marketing Konferenz Bielefeld 5.04.2019
  2. 2. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 2 Super dass Ihr hier seit! Parallel laufen auch tolle Sessions, dennoch hat Euch das Benchmarking Thema angesprochen hat
  3. 3. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 3 Super daß Ihr hier seit! Das Thema ist natürlich etwas Daten und zahlen lastig. Ich versuche den Controlling Charakter so gering wie nötig zu halten und Euch mehr den „Spirit“ dieser Methode zu vermitteln
  4. 4. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 4 Super daß Ihr hier seit! Das Thema ist auch nicht neu. Philipp Klöckner, selbst Speaker bei dieser Konferenz, hat dazu schon vor Jahren einen super Vortrag gehalten und bei den Onlinemarketing Rockstars einen Report im Oktober 2015 dazu bereit gestellt
  5. 5. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 5 Super daß Ihr hier seit! Dennoch wird dieses Thema ultra selten bei Konferenzen angesprochen und findet meiner Meinung nach zu wenig Beachtung
  6. 6. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 6 Super daß Ihr hier seit! Ich will Euch im folgenden zeigen, wie ich das Thema schon mehrfach erfolgreich, speziell im SEO Bereich anwenden konnte und wie ich aktuell nutze, daß auch für weitere Onlinemarketing Kanäle auszubauen
  7. 7. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 7 Super daß Ihr hier seit! Wenn Ihr während des Vortrages Fragen oder Anregungen habt, dann meldet Euch bitte, unterbrecht mich gerne. So können wir eine gute Diskussion führen, dass muss nicht erst am Ende meiner Slides statt finden.
  8. 8. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 8 Über mich Knut Barth • 50 Jahre alt (gefühlte 40)  Wohnort: Coburg  Dipl.-Betriebswirt (FH), Schwerpunkt Marketing  Seit 12 Jahren bei BAUR  Abteilungsleiter Onlinemarketing Performance  Speaker bei Konferenzen  Gastdozent an der FH Coburg, Uni Bamberg, IHK Bayreuth, Berufsschule Lichtenfels  Zweitprüfer bei Bachelorarbeiten  Google Adwords-, Display-, Shopping-, Mobile-, Analytics Certified
  9. 9. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 9 Wozu das ganze?
  10. 10. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 11 1. Reifegrad feststellen Hand auf´s Herz: Kennst Du die aktuelle Verteilung Deiner Onlinemarketing Kanäle?
  11. 11. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 12 1. Reifegrad feststellen 26% 12% 0,9%5% Es könnte z.B. so bei Dir aussehen. Aber wie ist das bei Deinen Marktbegleitern? Ist es dort ähnlich? Oder macht da einer etwas ganz anders?
  12. 12. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 13 1. Reifegrad feststellen 26% vs. 73% 12% vs. 29% 0,9% vs. 5% 5% vs. 7% Was, wenn das im Vergleich zu den Top Marktbegleitern folgend aussieht? Was können wir daraus ableiten?
  13. 13. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 14 Wie komme ich an diese Daten?
  14. 14. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 15 Step 1.1: Marktbegleiter im SEO aus einem SEO Tool Tool: Searchmetrics
  15. 15. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 16 Step 1.2: Marktbegleiter im SEA aus einem SEA Tool Tool: Searchmetrics
  16. 16. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 17 Step 1.3: Benchmark der Traffic Kanäle: meine Webseite vs. eben diese Marktbegleiter mit einem Tool wie z.B. Similarweb Tool: Similarweb Traffic/Monat + Engagement KPI´s
  17. 17. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 18 Step 1.4: wie verteilt sich der Traffic im Benchmark? Top SEO Top SEA Im Benchmark fällt der hohe Organic Seach Anteil bei Ladenzeile auf und im Paid Search der von moebel24.de. Hier ist eine weitergehende Analyse nötig. Wir
  18. 18. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 19 Ok, jetzt wissen erst einmal wo wir stehen. Wie geht’s jetzt weiter? Standortbestimmung
  19. 19. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 20 Was will Dein Chef bzw. Dein Kunde jetzt wissen? Step 1.5: den Chef überzeugen
  20. 20. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 21 2. Umsatzpotentiale berechnen Wieviel Umsatz können wir mehr machen? Und was kostet uns das? Welche KUR ist zu erwarten?
  21. 21. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 22 Beispiele
  22. 22. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 23 Step 2.1: Potential Analyse Organic Search – Scenarien auswählen SEO macht für den Start am meisten Sinn und hier die Analyse der Top 3 Marktbegleiter. Extrem gut passt im Vergleich Ladenzeile, weil annähernd gleich viel Traffic.
  23. 23. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 24 Step 2.2: Potential Analyse Organic Search: Scenarien durchrechnen Nun rechnen wir unseren aktuellen Organic Search Umsatz hoch: wie würde diese aussehen, wenn wir den gleichen % Anteil wie die Marktbegleiter hätten. Formel: (Organic Search Umsatz/%Anteil Ist) x %Anteil Marktbegleiter Bsp: (1.000.000/26,21%)*73,65% = 1.809.996 Euro
  24. 24. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 25 Step 2.3: Potential Analyse Organic Search – Budgets ableiten Ausgehend von der vorab berechnetem Umsatzpotential, können wir nun auch das Budget ableiten, hier fiktiv mit 10% berechnet.
  25. 25. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 26 Step 2.4: Potential Analyse Organic Search – Zeitplan entwickeln Warum 3-Jahres Plan? Weil Wachstum dauert. Es können realistische Steigerungen geplant werden. Übertriebene Erwartungen werden gedämpft. Kummulierte Werte beeindrucken immer
  26. 26. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 27 3. Maßnahmenplan erstellen • Du hast aufgrund der Benchmark Analyse Budget erhalten. Setze es ein! • Analysiere die Top Wettbewerber Deines Benchmarks. Lade die besten Agenturen ein und erstelle Audits • Priorisiere die Projekte, die aus den Audits entstehen, nach dem höchsten Umsatzvolumen und dem geringsten Aufwand
  27. 27. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 28 Beispiele
  28. 28. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 29 Step 3.1: SEO Wettbewerbsanalysen – Top SEO Keywords laut Sistrix
  29. 29. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 30 Step 3.2: SEO Wettbewerbsanalysen – TOP SEO Verzeichnisse laut Sistrix
  30. 30. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 31 Step 3.3: SEO Wettbewerbsanalysen – Rankinganalyse mit Searchmetrics
  31. 31. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 32 Step 3.4: SEO Wettbewerbsanalysen – Rankinganalyse mit SemRush
  32. 32. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 33 Step 3.5: SEO Wettbewerbsanalysen – Detailanalyse mit Screamingfrog
  33. 33. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 34 Step 3.6: SEO Wettbewerbsanalysen – Backlink Check mit ahrefs
  34. 34. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 35 Step 3.7: SEO Wettbewerbsanalysen – Sichtkontrolle: was findet der User bei dem Marktbegleiter, das wir nicht haben? Der User Intent nimmt in der Bedeutung immer weiter zu
  35. 35. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 36 Step 3.8: SEO Wettbewerbsanalysen – Ladezeiten: ist mein Marktbegleiter schneller? Desktop Desktop Mobile Mobile
  36. 36. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 37 Step 3.9: SEO Audit & Wettbewerber Analyse erstellen lassen – externe Agenturen einbinden Wie findest Du eine geeignete Agentur für ein Audit? • Google Suche • Konferenzen • Slideshare • Mund zu Mund Propaganda • Suche nach Agentur Webseiten, welche Deine Top Marktbegleiter als Referenz auf Ihrer Webseite nennen
  37. 37. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 38 Step 3.10: Maßnahmenplan erstellen und los legen Starte mit der Umsetzung der Maßnahmen.
  38. 38. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 39 Step 3.11: Reporting & Dashboards aufsetzen Tableau ist mächtig, aber auch nicht ganz billig Google Datastudio kann etwas weniger, ist aber leichter zu bedienen
  39. 39. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 40 Weitere Benchmark Datenquellen
  40. 40. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 41 Tools für das Benchmarking bzw. die Wettbewerbsanalyse
  41. 41. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 42 Beispiele
  42. 42. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 43 Wettbewerbsanalyse mit Google Analytics Benchmarking Tool Mithilfe von Benchmarking-Berichten können Sie Ihre Daten mit zusammengefassten Branchendaten anderer Unternehmen vergleichen, die ihre Daten freigeben Hinweis: Funktionier nur mit dem Standard Channel Grouping
  43. 43. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 44 Wettbewerbsanalyse mit Semrush
  44. 44. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 45 Wettbewerbsanalyse mit Statista
  45. 45. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 46 Display Ads Wettbewerbsanalyse mit Moat
  46. 46. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 47 Socialmedia Wettbewerbsanalyse mit Buzzsumo
  47. 47. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 48 Email Wettbewerbsanalyse mit Mail Chimp
  48. 48. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 49 Wettbewerbsanalyse mit SimilarTech
  49. 49. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 50 Wettbewerbsanalyse mit App Annie
  50. 50. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 51 Fazit
  51. 51. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 52 Benchmarking als Routine etablieren • Erstelle regelmäßig Benchmarks • Ideal ist ein Dashboard, dass sich automatisiert die Daten aus den Tools holt • Leite aus den Umsatzpotentialen Budgets ab • Analysiere regelmäßig Deine Top Marktbegleiter und leite daraus neue Projekte ab • Führe ein Innovations Management ein • Setze die Projekte nach der Prio Liste um • Benchmarking mag dem einen oder anderen zu Zahlen Lastig zu sein • Es ist nicht ganz so Fancy wie andere tolle Onlinemarketing Maßnahmen • Aber wenn Du Deine Reifegrade je OM Kanal besser kennst, werden Kräfte freigesetzt, Innovationen angetrieben und Dein Business wächst
  52. 52. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 53 Vielen Dank! Fragen?

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