Plan de gestión anual y de marketing. plantilla de trabajo 1
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- 1. GUIA PARA LA EJECUCIÓN DE UN Plan de Marketing, Plan de Ventas y Presupuesto. Original del Profesor MIGUEL GONZÁLEZ
- 2. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 ÍNDICE 1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.........................................................................4 1.1 ANÁLISIS EXTERNO. ........................................................................................................................4 1.1.1 Datos Macroeconómicos (PIB, IPC,…)..........................................................................................4 1.1.2 ENTORNO POLITICO, SOCIAL, DEMOGRAFICO, Y TECNOLÓGICO................................4 1.1.3 Competitividad del Sector. (Análisis de Porter).............................................................................6 1.1.4 Análisis del Mercado O Mercados..................................................................................................8 1.2 ANÁLISIS INTERNO. .........................................................................................................................9 1.2.1 Estrategias de Marketing QUE ESTAMOS DESARROLLANDO...............................................9 1.2.2 Estructura de medios humanos y materiales que tenemos.............................................................9 1.2.3 Análisis de la estrategia de productoS ACTUALES. ....................................................................9 1.2.4 Estrategia de Distribución ACTUAL............................................................................................10 1.2.5 Estrategia de Comunicación QUE ESTAMOS DESARROLLANDO........................................10 1.2.6 Estrategias de Venta......................................................................................................................10 2 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN. ............................................................11 2.1 ANÁLISIS DAFO................................................................................................................................11 3 OBJETIVOS DE MARKETING. .....................................................................14 3.1 OBJETIVOS CUALITATIVOS........................................................................................................14 3.2 OBJETIVOS CUANTITATIVOS.....................................................................................................14 3.2.1 PRESUPUESTO Y EXPLOTACIONES PREVISIONALES......................................................14 3.2.2 VENTAS POR MERCADOS........................................................................................................14 3.2.3 VENTAS POR PRODUCTOS......................................................................................................14 3.2.4 VENTAS POR ZONAS/vendedores ............................................................................................14 4 ESTRATEGIAS DE MARKETING. ................................................................15 4.1 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS. ...............................................................................................15 4.1.1 Valores, Visión, Fin y Objetivo Estratégico.................................................................................15 4.1.2 Definición del negocio..................................................................................................................16 4.1.3 La estrategia genérica de la empresa............................................................................................16 4.2 ESTRATEGIAS DE CARTERA. .....................................................................................................17 4.2.1 Matriz de Ansoff............................................................................................................................17 4.3 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.................................................................................18 4.4 ESTRATEGIA DE MARKETING - MIX........................................................................................19 4.4.1 Estrategia de Producto...................................................................................................................19 4.4.2 Política de Precios.........................................................................................................................19 4.4.3 Estrategia de Distribución.............................................................................................................21 4.4.4 Política de Promoción...................................................................................................................21 5 PLANES DE ACCIÓN. ...................................................................................22 5.1 PLAN DE ACCIÓN 1 (Ejemplo).......................................................................................................22 5.2 PLAN DE ACCIÓN 2.........................................................................................................................23 5.3 PLAN DE ACCIÓN 3.........................................................................................................................24 2
- 3. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 5.4 PLAN DE ACCIÓN 4.........................................................................................................................25 5.5 PLAN DE ACCIÓN 5.........................................................................................................................26 5.6 PLAN DE ACCIÓN 6.........................................................................................................................27 5.7 PLAN DE ACCION 7.........................................................................................................................28 5.8 PLAN DE ACCION 8.........................................................................................................................29 5.9 PLAN DE ACCION N…....................................................................................................................30 3
- 4. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 1.1 ANÁLISIS EXTERNO. 1.1.1 DATOS MACROECONÓMICOS (PIB, IPC,…) • Perspectivas macroeconómicas para Colombia, u otros mercados a los que acuda la empresa. … 1.1.2 ENTORNO POLITICO, SOCIAL, DEMOGRAFICO, Y TECNOLÓGICO • Hacer un pequeño análisis sobre los aspectos del entorno que puedan influir en la marcha de la empresa de alguna manera. (Si alguno de estos aspectos del entorno no van a tener influencia sobre nuestra empresa, despreciar el análisis). … 4
- 5. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 5
- 6. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 1.1.3 COMPETITIVIDAD DEL SECTOR. (ANÁLISIS DE PORTER) Escribir en cada recuadro lo que apreciamos en cada una de las cinco fuerzas, y concluir en el recuadro pequeño el nivel de presión que ejerce sobre nosotros cada una de ellas (presión muy baja, presión baja, presión media, presión alta, presión muy alta…) Presión Competidores potenciales Competidores Proveedores ∪ Clientes Presión Productos sustitutivos Presión * Presión Presión 6
- 7. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 Del análisis anterior cabe destacar los siguientes puntos: … 7
- 8. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 1.1.4 ANÁLISIS DEL MERCADO O MERCADOS • Estructura del mercado y segmentación: … SEGMENTO CANAL PRODUCTOS TECNOLOGÍA DE EMPRESAS SOPORTE • Proceso de compra: … 8
- 9. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 1.2 ANÁLISIS INTERNO. 1.2.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE ESTAMOS DESARROLLANDO. … 1.2.2 ESTRUCTURA DE MEDIOS HUMANOS Y MATERIALES QUE TENEMOS. … 1.2.3 ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS ACTUALES. GAMA DE PRODUCTO AMPLITUD LÍNEA LÍNEA LÍNEA Serie Serie Serie Serie Serie Serie PROFUNDIDAD Serie Serie 9
- 10. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 • Matriz B.C.G. PARTICIPACIÓN ALTO BAJO CRECI MIENT O A ALTO B BAJO 1.2.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ACTUAL. … 1.2.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN QUE ESTAMOS DESARROLLANDO. … 1.2.6 ESTRATEGIAS DE VENTA. … 10
- 11. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 2 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN. 2.1 ANÁLISIS DAFO ANÁLISIS EXTERNO OPORTUNIDADES ORDENADAS EN FUNCIÓN DE SU POSIBILIDAD E IMPORTANCIA … … … … … … AMENAZAS ORDENADAS EN FUNCIÓN DE SU POSIBILIDAD E IMPORTANCIA … … … … … … 11
- 12. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 ANÁLISIS INTERNO FORTALEZAS ORDENADAS EN FUNCIÓN DE SU POSIBILIDAD E IMPORTANCIA … … … … … … DEBILIDADES ORDENADAS EN FUNCIÓN DE SU POSIBILIDAD E IMPORTANCIA … … … … … … 12
- 13. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 GRÁFICO EN CRUZ CON EL ANÁLISIS DAFO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEBILIDADES FORTALEZAS 13
- 14. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 3 OBJETIVOS DE MARKETING. 3.1 OBJETIVOS CUALITATIVOS + + + … 3.2 OBJETIVOS CUANTITATIVOS 3.2.1 PRESUPUESTO Y EXPLOTACIONES PREVISIONALES 3.2.2 VENTAS POR MERCADOS 3.2.3 VENTAS POR PRODUCTOS 3.2.4 VENTAS POR ZONAS/VENDEDORES 14
- 15. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 4 ESTRATEGIAS DE MARKETING. 4.1 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS. 4.1.1 VALORES, VISIÓN, FIN Y OBJETIVO ESTRATÉGICO • Valores … • Visión. … • Misión … 15
- 16. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 4.1.2 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO. En este punto y de manera sintetizada en un cuadro, describimos las necesidades que satisfacemos con las diferentes U.N. (unidades de negocio) de la empresa, los clientes a que nos dirigimos, los canales de distribución, la tecnología, y los competidores en cada caso. Tipo de Necesidad Tipos de clientes Canales de Tecnología Competidores producto U.N. satisfecha distribución 4.1.3 LA ESTRATEGIA GENÉRICA DE LA EMPRESA … 16
- 17. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 4.2 ESTRATEGIAS DE CARTERA. 4.2.1 MATRIZ DE ANSOFF. PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS MERCADOS NUEVOS ACTUALES Explicar … 17
- 18. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 4.3 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO SEGMENTO CANAL PRODUCTOS TECNOLOGÍA EMPRESAS Explicar la segmentación … 18
- 19. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 Definir el posicionamiento de la empresa … 4.4 ESTRATEGIA DE MARKETING - MIX 4.4.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO • Gama de productos … • Estrategia de marca, packaging, presentaciones,… … 4.4.2 POLÍTICA DE PRECIOS. • Las condiciones de venta … • Escalado de Rappel para … • Escalado de Rappel para … 19
- 20. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 • Escalado de Rappel para grandes cuentas y/o grupos… … 20
- 21. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 4.4.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN. Descripción del canal o canales de distribución y estrategia en el canal. … Sistemas de retribución y motivación a los agentes dinamizadores del canal. … 4.4.4 POLÍTICA DE PROMOCIÓN Plan de comunicación: acciones, medios, soportes,… … Acciones promocionales y publicitarias … Estrategia de comunicación en las redes sociales … Fuerza de ventas,… 21
- 22. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 5 PLANES DE ACCIÓN. Llegados a este punto para facilitar la consecución de los objetivos marcados en el Plan y, para llevar a cabo las decisiones estratégicas que consideramos más interesantes, y a su vez, como herramienta de control de estas decisiones; hemos resumido una buena parte de estas tareas en los Planes de Acción que a continuación detallamos: 5.1 PLAN DE ACCIÓN 1 (EJEMPLO) Responsable Fecha Decisión estratégica Acciones Ampliación a nuevos * Completar la red comercial de Venezuela V. Rodríguez 30/07/2011 mercados geográficos para cubrir todo el mercado * Seleccionar mercados objetivo para envío M. Lopez 31/01/2011 de documentación promocional (prospección). * Preparar carta con envío de documentación N. González 29/02/2011 a potenciales distribuidores de los mercados seleccionados. * Confeccionar informe con las C.Cuellar 30/03/2011 contestaciones y Plan de Acciones Comerciales. 22
- 23. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 5.2 PLAN DE ACCIÓN 2 Responsable Fecha Decisión estratégica Acciones … … … … … … … … 23
- 24. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 5.3 PLAN DE ACCIÓN 3 Responsable Fecha Decisión estratégica Acciones … … … … … … … … … 24
- 25. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 5.4 PLAN DE ACCIÓN 4 Responsable Fecha Decisión estratégica Acciones 25
- 26. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 5.5 PLAN DE ACCIÓN 5 Responsable Fecha Decisión estratégica Acciones 26
- 27. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 5.6 PLAN DE ACCIÓN 6 Responsable Fecha Decisión estratégica Acciones 27
- 28. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 5.7 PLAN DE ACCION 7 Responsable Fecha Decisión estratégica Acciones 28
- 29. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 5.8 PLAN DE ACCION 8 Responsable Fecha Decisión estratégica Acciones 29
- 30. MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1 5.9 PLAN DE ACCION N….. 30