1. Luento 2: IMC:n Historiaa,
Suunnittelu ja Vastaanotto
10.3.2010
2. Agenda
• Henri
– Mikä IMC?
– IMC:n synty ja kehitys
– IMC:n suunnitteluprosessi
– Kirjan luku 6
• Saara
– IMC:n vastaanottoteoriat
– Kirjan luvut 4 ja 5
3. IMC todella lyhyesti
• Historiallisesti hyvin dynaaminen (ja
epämääräinen) käsite
• IMC:stä on tullut tämän hetken
markkinointiviestinnän suunnittelun
“modus operandi” ja olennainen osa
kaikkea markkinoinnin opetusta
• IMC on ennen kaikkea pyrkimys tehdä
markkinointiviestinnästä strategista
5. IMC vs. mainonta?
• IMC, markkinointiviestitä ja mainonta
eivät ole samoja asioita, tosin joskus
kirjallisuudessa niille vedetään
yhtenäisyysmerkit
• Asiaa sekoittaa vielä kun puhutaan
erikseen IMC-mainoskampanjoista
(esim. Cannesissa oma
palkintokategoria)
6. Markkinointiviestinnän keinot
• Mainonta • Suoramyynti
• Suoramarkkinointi • Pakkaussuunnittelu
• Suhdetoiminta (PR) • Tapahtumamarkkinointi
• sponsorointi
• Myyntipromootiot
• Asiakaspalvelu
• Nämä ovat ne keinot, joilla IMC strategia
jalkautetaan
• IMC:n ytimessä on näiden funktioiden
koordinointi, tehokas ristikkäiskäyttö,
kytkeminen myyntiin ja asiakassuhteisiin ja
ennen kaikkea mittaaminen
7. Kurssikirjasta
Advertising
Industry organization, media planning,
scheduling, international issues, public relations,
segmenting and targeting, budgeting, brand
awareness, sales, positioning, legal & ethical
issues
IMC
Branding, customer service, databases, SWOT
analysis, relationship matrix, two-way
communication, zero-based planning, lifetime
customer value, brand equity, cross-functional
organization, customer retention
8. IMC vs. mainonta?
• Yksinkertainen tapa tehdä eroa:
IMC on
markkinointiviestinnän
strateginen ja liiketoiminnan
prosesseihin kytkeytyvä
puoli, mainonta taas sen
taktinen toteutus
10. “A concept of marketing communication
planning that recognizes the added value
of a comprehensive plan that evaluates the
strategic roles of a variety of
communication disciplines – for example,
general advertising, direct response, sales
promotion, and PR – and combines them
to provide clarity, consistency and
maximum communication impact through
the seamless integration of discrete
messages.” (AAAA, 1989 definition of
IMC)
11. “IMC is the concept and process of
strategically managing audience-focused,
channel-centred, and results-driven brand
communication programmes over
time.” (Kliatchko, 2005)
“IMC is a process for planning,
executing, and monitoring the brand
messages that create customer
relationships.” (oppikirja, s.17)
12. “IMC is essentially a matter of
consistency.” (Fill, 2001)
“One look, one voice.” (e.g. Miller &
Rose, 1994)
“Companies communicate with
everything they do.” (Olins, 1989)
13. “There do seem to be common elements
in the various definitions and uses of IMC,
which involve managing marketing
communications in some holistic manner
to achieve strategic objectives.” (Gould,
2009)
14. “There are so many different definitions
and ideas of what IMC is about and what it
entails, right through to its
implementation.” (Kitchen, 2005)
“IMC is just a management fad lacking
any theoretical content or
rigor.” (Cornelissen & Lock, 2000)
16. IMC:n tärkeimmät teemat
1. Viestinnän yhdenmukaisuus
2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi
3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva
optimointi ja synergian haku
4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin
ja asiakassuhteisiin
(Koottu useista lähteistä)
17. Muita IMC:hen liitettyjä ajatuksia
• Media neutrality
– Markkinointiviestintää suunnitellaan viesti
tai brandi eikä kanava(t) edellä
• IMC:n “tasoajattelu”
– Parhaat yritykset ovat onnistuneet
kytkemään IMC:n aina “ylös asti”
strategiaan eikä vain käytännön
toteutukseen
• “IMC on prosessi”
18. IMC:llä ei yhtä määritelmää
• IMC:llä ei vieläkään monesta
yrityksestä huolimatta ole muodostunut
yhtä tarkkaa määritelmää
• IMC:tä ei siis kannata mieltää
samanlaiseksi käsitteeksi kuin joku
Kotlerin markkinoinnin 4P:tä
• IMC kehittyy koko ajan (eri suuntiin),
kertoo IMC:n “nuoruudesta” ja
läheisestä suhteesta yritysmaailmaan
20. IMC:n historia ja kehitys (x/x)
• IMC:n kehityksen juuret ovat
periaatteessa “mainonnan kultakauden”
lopussa (ts. milloin Mad Men meininki
alkoi hiipua) joskus 70-luvun lopulla
• Mainostoimistot havahtuivat siihen, että
mainostajat alkoivat siirtää
markkinointibudjettejaan uusiin
funktioihin, kuten PR-toimintaan,
sponsorointiin ja suoramarkkinointiin
21. IMC:n historia ja kehitys (x/x)
• Mainostoimistot vastasivat tähän “uhkaan”
hankkimalla näitä uusia funktioita omaan
tarjontaansa (fuusiot, rekryt jne.)
• Jossain vaiheessa mainostoimistot
omaksuivat synergian ja keskittämisen
retoriikan (“Säästätte kato rahaa ja saatte
parempia tuloksia kun ostatte kaiken
meiltä!”) ja sana “integrointi” valahti
mukaan jossain vaiheessa
22. IMC:n historia ja kehitys (x/x)
• Uusien mediakanavien ilmaantuessa
ilmiö toistui ja toistui vahvisti IMC:n
“kannattaa keskittää meille, hei!” –
retoriikkaa
• Toisaalta monille mainostajille
keskittäminen teki suunnittelusta ja
hallinnasta helpompaa jälleen
lisäpontta IMC:n leviämiselle
23. IMC:n historia ja kehitys (x/x)
• IMC:hen vaikutti myös monet muut
mainonnan kehityssuunnat
• Esimerkiksi Wally Olinsin edustama
graafisen suunnittelun totaalisuuden
ajattelu: “kaikki yrityksen materiaalit pitää
näyttää brändiltä!” kirjan kappale 4:
“everything communicates”
• Myöhemmin alettiin puhua brändin “touch
pointeista” ja niiden integroinnista
24. IMC:n historia ja kehitys (x/x)
• IMC:n “toinen aalto” liittyy tietotekniikan
yleistymiseen
• Erilaiset databaset ja muut
asiakastietokannat synnyttivät halun
integroida asiakastiedot ja
markkinointiviestintä database
marketing
• Schultz 1993: “Information technology
makes IMC inevitable.”
25. IMC:n historia ja kehitys (x/x)
• IMC + IT –keskustelut olivat (ovat?)
erittäin hypen värittämiä ja monet
ennustuksista ja aikeista jäivät täysin
toteutumatta
• Silti, IT-buumi vahvisti jälleen IMC:n
jalansijaa markkinoinnin keskusteluissa
26. IMC:n historia ja kehitys (x/x)
• Muita IMC:n nousuun vaikuttaneita
trendejä (aitoja tai ei):
– Mainostajien muuttuminen paremmiksi
(=nirsoimmiksi) ostajiksi
– Markkinoinnin “strategisoituminen”
– Halu mitata markkinointia
– Markkinoiden globalisaatio
– Medioiden ja asiakkaiden fragmentaatio
27. IMC:n historia ja kehitys (x/x)
• Noin 20:ssä vuodessa IMC vakiinnutti
itsensä markkinointiviestinnän
suunnittelun tärkeimpänä muotona ja
olennaisena osana markkinoinnin teoriaa
(Vargo & Lusch 2004)
• IMC on käytännössä kaikkien
bisneskoulujen markkinointiviestinnän
opetusteoriassa ainakin jossain
muodossa
28. “Mainonnan rautaiset lait”
1. Mainonta kallistuu jatkuvasti
2. Mainonta menettää tehoaan jatkuvasti
3. Ihmisten mainonnan lukutaito lisääntyy
jatkuvasti
4. Uusia mediakanavia tulee jatkuvasti
lisää
5. Ihmisten mediakulutuskäytönnöt
monimutkaistuvat jatkuvasti
31. IMC:n suunnittelu (kirjan versio)
Zero-based planning
1. Tunnista kohdeyleisöt
2. SWOT-analyysi
3. Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista
4. Kehitä strategiset ja taktiset toimenpiteet
5. Määritä budjetti
6. Arvioi tehokkuus
(Kirjan luku 6)
32. Zero-based planning
• Brandin ja markkinaympäristön nykyinen
tila antaa lähtökohdan markkinoinnin
suunnittelulle (= zero point), joka toimii
lähtökohtana IMC:n suunnittelulle
(yleensä seuraavalle 12 kuukaudelle)
• “Tässä ollaan nyt, tähän pyritään”
• ZBP kertoo IMC:n analyyttisestä ja
tavoitteellisesta otteesta
33. Zero-based planning
• Zero-based planning menee ylhäältä alas
• Ylimmällä tasolla se tarkoittaa IMC:n
kytkemistä yrityksen strategiaan, siitä
alaspäin prosesseihin ja myynnillisiin
tavoitteisiin
• Tämän jälkeen sitten määritellään
mainostoimistojen roolit ja vastuut,
budjetit, tavoitteet ja mittaustavat
34. Zero-based planning
• Mainostoimistojen ja kanavien tasolla
IMC saa taktisen implementointinsa
• ZBP:ssä myös tärkeää, että joka vuosi
irtisanoudutaan edellisvuoden
ratkaisuista sinänsä (mutta ei tietenkään
brändin asemasta jne.)
• Viestintäpaletin miettiminen uusiksi joka
vuosi perusteltua, ihan taloudellisestikin
36. 1. Tunnista kohdeyleisöt
• Lisää luennolla 7
• Markkinoinnin erittäin perusjuttu, jonka
oletamme teille olevan jo tuttua
• Tällä kurssilla tuomme tähän vähän uusia
näkökulmia + kritiikkiä
• Jälleen, tärkeää (ja uutta) IMC:n kannalta
on segmentoinnin ja targetoinnin
mittaamisen ja kytkemisen
liiketoimintaprosesseihin
37. 2. SWOT-analyysi
• SWOT lienee teille tuttu? =)
• HUOM! Zero-based planning: ainoa
kiveen hakattu on brändi, kaiken muun
voi muuttaa (mahdollisuudet ja uhat)
• IMC:ssä usein painottuu brändi-
näkökulma brändin heikkoudet ja
vahvuudet on perusta analyysille
38. 2. SWOT-analyysi
• Yrityksen prosessit myös SWOT-
analyysissä mukana
• SWOT-analyysien tulokset priorisoidaan
ja näille annetaan
markkinointiviestinnälliset
toimenpidesuunnitelmat
• Miettikää esimerkiksi casen kannalta
miten tämä toimisi?
39. 3. Markkinointiviest. tavoitteet
• Kuten sanottua, SWOT-analyysin
priorisoidut tulokset määrittää
markkinointiviestinnän tavoitteet
• Vasta tässä vaiheessa IMC alkaa siirtyä
yrityksen strategiasta kohti käytännön
päätöksiä: mikä viesti, mitä kanavia, millä
painotuksin …
40. 3. Markkinointiviest. tavoitteet
• Millainen on hyvä tavoite?
– Specigic
– Measurable
– Achievable
– Challenging
• Jälleen palaudumme lähtötilanteen
asettamaan “baselineen”
• Esim. “nostamme viime vuoden brandin
muistattuvuustulosta 12% 14%!”
41. 3. Markkinointiviest. tavoitteet
• Tärkeää erottaa markkinointiviestinnän
tavoitteet ja markkinoinnin tavoitteet
• “Communication objectives focus on
attitudes, marketing objectives focus on
behaviors”
• Hyvä IMC strategia sisältää useita
tavoitteita, jotka kytkee kommunikaation
ja markkinoinnin tavoitteet toisiinsa
43. 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet
• “Strategies are ideas about how to
accomplish objectives”
• “Tactics are specific actions to be taken
to execute a strategy”
• Tässä vaiheessa valitaan mediakanavat,
jaetaan roolit eri toimistojen kesken ja
päätetään viestin sisällöstä
44. 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet
• Vaihe 1:Valitse markkinointiviestintä-
ja mediamixit
• Markkinointiviestintämix = se kokoelma
eri markkinointiviestinnän funktioita joita
käytetään suunnitelman eri vaiheissa
• MV-mix valitaan arvioiden eri
funktioiden vahvuuksien mukaan
millä funktioilla saavutetaan tavoitteet
parhaiten
45. 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet
• Mediamix tarkoittaa niitä eri kanavien
kokoelmaa, joilla brändiviestiä halutaan
levittää
• Missä mennään nyt: Yrityksen strategia
kohderyhmät IMC:n tavoitteet
markkinointiviestintämix
markkinointiviestinnän funktio
mediakanava
• Tästä lisää luennolla 5
46. 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet
• Vaihe 2: “luovan idean” valinta
• Mikä on IMC-suunnitelman kantava
teema tai punainen lanka?
• Tässä myös IMC:n “consistency” –
ajattelu on suuressa osassa
• Tästä lisää luennolla 6
47. 4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet
• Vaihe 3: Strategian myynti sisäisesti
• IMC strategian pitää olla looginen ja
perusteltu ja “luovan idean” pitää tukea
tavoitteita
• Tässä vaiheessa myös strategian
aikataulut ja ajoitus määritellään, eri
painotukset eri ajankohdilla ja
sesongeilla (huom! Case!)
48. 5. Määritä budjetti
• Eli paljon laitetaan mihinkin funktioon
• Ei pelkästään mediaostot, vaan myös että
paljon suunnittelu, tuotanto jne. vie
• Cost vs. investment? Kytkentä
mittaukseen ja myyntiin: onko kyseessä
brändinrakennus vai hintapromootio?
49. 5. Määritä budjetti
• Percent-of-Sales Budgeting
– Tehdään ennuste myynnistä, sitten
määritellään kuin suuri %osuus laitetaan
markkinointiviestintään
• ROI Budgeting
– Usein yritysjohdon suosikki “lisävoittoa
pitää tulla enemmän kuin
markkinointiviestintään on laitettu”
– Arvioidaan mikä (lisä)myynti on realistista ja
päätetään sen mukaan budjetti
50. 5. Määritä budjetti
• Objective-and-Task Budgeting
– Budjetoidaan sen mukaan että mitä eri
sovittujen tavoitteiden ja funktioiden arvioidaan
maksavan “Nämä sovittiin tehtävän, tän
verran rahaa tarvitaan toteuttamiseen”
• Share-of-Voice Budgeting
– Käytännössä budjetoidaan markkinaosuuden
mukaan
– “jos tuotekategoriassa käytetään yhteensä 300
M€ viestintään ja meidän markkinaosuus on
50% budjetti on täten 150 M€”
51. 6. Arvioi tehokkuus
• Arviointia pitää tehdä sekä kampanjan
aikana että jälkeen kampanjan
optimointia jatkuvasti
• Takaisinkytkentä: ei ole järkevää asettaa
tavoitteita, joita ei voi luotettavasti mitata!
• Asiakaspalautteen rooli tärkeää
• Tästä lisää luennolla 7
52. Sisäinen markkinointi
• Työntekijät aina yksi
markkinointiviestinnän kohderyhmä
• Työntekijöiden täytyy tukea ja
“hyväksyä” IMC strategia jälleen
kytkentä liiketoimintastrategiaan
• IMC strategian viestiminen työntekijöille
tulee kirjata strategian aikatauluihin +
varata sille resursseja
53. Kertaus
• IMC on (“)teoriana(”) kehittynyt
historiallisen prosessin ja
markkinaympäristön muutosten
tuloksena
• IMC:n suunnittelu menee ylhäältä alas
sekä on tavoitteellista ja mitattavaa
• IMC kytkeytyy aina yrityksen strategiaan
ja liiketoiminnallisiin tavoitteisiin
54. Pari väitettä pohdittavaksi
1. IMC:n teoria on syntynyt tukemaan ja
vahvistamaan sekä markkinoijien että
mainostoimistojen intressejä.
2. IMC:n teoria on imenyt sisäänsä sen,
joka sitä hyödyttää ja jättänyt
ulkopuolelle paljon asioita, jotka ovat
sille kiusallisia.
MIKSI?
55. Christensen et al (2006)
“The desire of IMC scholars
and practitioners to reinstate
order and predictability in an
increasingly disordered and
fragmented world is very
understandable, but may be
misguided.”
56. Ensi viikon lukemisista
Holm, Olof (2006) "Integrated Marketing
Communications: From Tactics to Strategy"
Corporate Communications: And
International Journal, 11(1), 23-33.
Cornelissen, Joep P.; Christensen, Lars T.
& Vijn, Peter (2006) "Understanding the
Development and Diffusion of Integrated
Marketing Communications: a
Metaphorical Perspective" NRG Working
Paper Series, 6(2).
