am Beispiel vom Gurtenfestival Bern www.gurtenfestival.ch http://www.fh-hwz.ch/g3.cfm/s_page/64210/s_name/fsmm

1. + WHITE PAPER
Live Kommunikation:
Social Media an Grossveranstaltungen
am Beispiel vom Gurtenfestival Bern
Verfasser: Jrene Rolli und Markus Maurer
Fachstelle Social Media Management
HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich

2. + Einleitung
Seit 2011 hat das Open-Air-Musikfestival „Gurtenfestival“ in Bern CH ein Twitter-
Team vor Ort. Was als Versuch auf Twitter startete, erwies sich bereits im zweiten
Jahr als fester Bestandteil und weitet sich nun auch auf weitere Social Media aus.
Dieses White Paper soll am Beispiel des Gurtenfestivals aufzeigen, was im Bereich
von Live-Events mit Social Media möglich ist und wie in diesem konkreten Fall
vorgegangen wurde. Es soll als Inspiration und keinesfalls als Patent-Rezept
verstanden werden.
Wir hoffen, unsere Learnings laufend ergänzen und einbauen zu können. Das
Dokument ist nicht abschliessend.
2

3. Inhalte
+ Intro
Wie kam es dazu?
Wer sind die Köpfe dahinter?
Was ist geplant?
Aufgaben / Planung
Planung im Vorfeld
Aufgaben während dem Festival & Nachbearbeitung
Gurtenfestival 2012
Tools
Zahlen & Auswertung
Beispiele
Fazit
Wieso Social Media an Live-Events?
Learnings & Ausblick
Statement vom Gurtenfestival-OK
3

4. +
Wie kam es dazu?
Aller Anfang war auf… Twitter!
1) Reaktion von Besuchern 2) Antwort des Gurtenfestivals
Micha Günter, Verantwortlicher
Media & Communication des
Gurtenfestivals, reagierte prompt.
Kurz darauf folgte ein Treffen
zwischen Markus Maurer und Micha
Günter.
4

5. +
Wer sind die Köpfe dahinter?
1 Bernerin und 3 Berner, die in den Social Media zuhause sind.
Jrene Rolli / @gluexfee
MAS Kulturmanagement
Executive Assistant Fachstelle für Social Media Management
HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich AG
Markus Maurer / @kusito
Dipl. Techniker HF
Project Manager Social Media, Customer und Web Intelligence
Migros-Genossenschafts-Bund
Markus Tschannen / @souslik
BBA und MSc in Business Administration / Medienwissenschaften
PR-Projektleiter
Klarkom AG
Micha Günter/ @michaguenter
BA Internationales Kulturmanagement / PR-Fachmann
Media & Communication
Appalooza productions GmbH (Gurtenfestival)
5

6. +
Was ist geplant?
Die Facts.
 Während die Facebook-Fanseite auch während dem Festival vom regulären
Kommunikationsteam betrieben wird, ist der Twitter-Account
@gurtenfestival primär in den Händen des dreiköpfigen Twitter-Teams.
 Als Hashtag wurde #Gurten gewählt, da das Festival umgangssprachlich auch
als „Gurte(n)“ bezeichnet wird. Der Hashtag ist zudem kurz und frei, mit
Ausnahme von einigen Tweets, die über den Berg „Gurten“ oder bspw.
Autogurten verfasst werden.
 Am Ende von jedem Tweet hinterlässt der Verfasser sein Kürzel, um
transparent zu kommunizieren und die Arbeit innerhalb des Teams zu
vereinfachen. (Bspw. ^k für @kusito)
Hashtag frühzeitig kommunizieren und selber konsequent nutzen!
6

7. +
Planung im Vorfeld:
Informationen bereitstellen und Tools einrichten.
frühzeitig 3 - 4 Wochen vorher 1 Woche vorher
 Team definieren  Dokument mit allen  Twitter-Team übernimmt
wichtigen Infos & Shortlinks @gurtenfestival-Account
 einigen über Haltung / Art zusammenstellen (bspw. auf
der Kommunikation Google Docs)  Twitter-Bio anpassen
 Twitter-Liste mit Artists  Twitter-Team vorstellen
 Brainstorming zu Ideen,
Aktionen, Stories & Tools erstellen
 teasen auf das Festival
 Büroplatz auf  Monitoring- & Management-
Festivalgelände besprechen Tools definieren und  einzelne Tweets
einrichten vorprogrammieren
(möglichst wenig)
 neue Tools einrichten und
ausprobieren  spezielle Themen/Stories
 Team muss up-to-date sein
recherchieren und was Information und
 Kommunikations- vormerken Programm betrifft
massnahmen planen, um
auf das Vorhaben  mobiles Ladegerät besorgen  Trivia und Nice-to-know
hinzuweisen Liste bereithalten für
 TweetUp organisieren Tweets zwischendurch
 Hashtag definieren  Hashtag „unter die Leute
bringen“ 7

8. +
Aufgaben während dem Festival:
Luege, lose, loufe!
 Luege = Monitoring
Was schreiben die Besucher über den Gurten? Aktiv kommunizieren, auch
mit den Künstlern.
Twitter dient oft auch als Informations- und Anlaufstelle. Schnell und
kompetent reagieren, proaktiv informieren (bspw. Wetterumschwung etc.).
 Lose = selber erleben und teilen
Was geschieht vor Ort? Wie ist die Stimmung? Was wird gerade heiss
diskutiert? Die Erlebnisse mit anderen teilen, die Stimmung auch nach Hause
bringen, mit Tweets oder Retweets (RTs): Sharing is caring.
Vom @gurtenfestival-Account nicht wertende Kommentare abgeben, besser
RTs von Besuchern und Bands.
 Loufe = Vor Ort sein, dort wo „es“ passiert
Konkret: Auf deinen Beinen, auf der Hut und auf Twitter sein. Aber alle
gehen mal schlafen. Kein 24/7, sondern wie Festivalbesucher.
Es muss kein Dauerrauschen sein, aber eine angenehme Berieselung!
8

9. +
Nachbearbeitung
Rückblick, Zahlen & Learnings.
 Debriefing im Team
 Rückmeldungen vom Gurtenfestival-Organisationskomitee
 Datenmaterial auswerten und Rückschlüsse daraus ziehen
 Learnings festhalten für das nächste Jahr
9

10. +
Gurtenfestival 2012
Tools
Zahlen & Auswertung
Beispiele
Learnings
Ausblick
Statement vom Gurtenfestival-OK
10

11. +
Tools für die Kommunikation
 Twitter
DER
Kommunikations-
Kanal am Festival
selber.
 Facebook  Mobile App
Betreibt weiterhin Offizielle Festival-
Micha Günter mit App von
Bild- & Swisscom.
Videomaterial.
 Instagram Weitere Tools:
Kommunizieren,
dass Hashtag
 Twitterwall Tweetwally
#Gurten
verwendet werden
soll.  Instagram-Galerie auf Gramfeed
11

12. +
Measurement- & Monitoring-Tools
 Twentyfeet & Crowdbooster
Auswertungen zu Fans, RTs,
Social Mentions etc. von
Twitter und Facebook.
 Sysomos Heartbeat
Monitoring-Tool für sämtliche
Online-Kanäle, Sentiment,
Buzzgraph, Share of Voice etc.
Danke Goldbach Interactive, dass wir Sysomos Heartbeat nutzen durften!
12

13. +
Management-Tools
 Unterwegs auf Smartphone oder Tablet-PC
Tweetbot
Tweetcaster
Echofon
 Stationär auf dem Laptop
Tweetdeck
Twitter.com
Facebook wurde von Micha Günter via facebook.com bewirtschaftet.
13

14. +
Zahlen
Twitter Facebook
 + 299 Follower  + 1‘059 Fans
 1‘127 @-Mentions  8‘106 Pageviews
 308 Tweets verfasst  2372 Likes
 170 Retweets erhalten  248 Comments
Gemessene Werte von Anfang bis Ende Juli.
14

15. +
Instagram
 Über 350 Bilder mit #Gurten
Interaktive Instagram-Galerie mit den Bildern: www.bit.ly/NdUVRe
15

16. +
Buzzgraph des Festivals
Wort in der Mitte ist meistgenannt in Zusammenhang mit dem
Gurtenfestival. Die starken Verbindungen sind ebenfalls oft genannte Wörter.
Quelle: Sysomos Heartbeat 16

17. +
Die meisten Retweets
Der Tweet am Ende des Festivals mit dem Headliner vom nächsten Jahr wurde
am meisten retweetet. Nach 4 Tagen keine Spur von Twitter-Müdigkeit.
Quelle: Crowdbooster 17

18. +
Tweet mit den meisten Impressions
Nur 4 Retweets, aber die meisten Impressions. Grund dafür sind die hohen
Followerzahlen der 4 Personen.
Zum Tweet: Es handelt sich um einen sogenanntes Meme, eine Idee die sich
viral verbreitet und reproduziert wird. Anklang finden Memes besonders in
Subkulturen, die den entsprechenden Hintergrund des Memes kennen.
Quelle: Crowdbooster 18

19. +
Facebook-Post mit den meisten
Impressions
 499 Likes
 17‘532 Impressions
Post wurde im Vorfeld
verfasst und zeigt das
Festivalgelände im
Aufbau.
Facebook wurde
besonders vor und nach
dem Festival rege genutzt.
Für Echtzeit-
kommunikation während
dem Festival weniger.
Quelle: Crowdbooster 19

20. +
Openair Frauenfeld vs. Gurtenfestival
3 Tage / 148‘000 Besucher 4 Tage / 76‘000 Besucher
Obwohl das Openair Frauenfeld rund doppelt so viele Besucher hatte als das
Gurtenfestival, gab es fast gleich viele Social Mentions.
Quelle: Sysomos Heartbeat 20

21. +
Openair Frauenfeld vs. Gurtenfestival
Beim Openair Frauenfeld stammte der Grossteil der Social Mentions aus den
USA. Es ist anzunehmen, dass hierfür die grossen US-Musiker verantwortlich
waren, deren Labels entsprechend kommuniziert haben.
Das Openair Frauenfeld hatte offenbar vor Ort weniger twitternde Besucher.
21
Quelle: Sysomos Heartbeat

22. +
Social Mentions
Grossteil der Social Mentions stammt von Twitter. FB wurde nicht gemessen.
Quelle: Sysomos Heartbeat 22

23. +
Social Mentions
Gurtenfestival 2011 vs. 2012
2011 2012
 4‘090 Social Mentions  6‘121 Social Mentions (+ 50 %)
 78 % aus der CH  85 % aus der CH
Werte jeweils von Anfang bis Ende Juli des jeweiligen Jahres gemessen.
Erfreuliche Entwicklung mit 50 % mehr Social Mentions und gesamthaft 85 %
aus der Schweiz.
Quelle: Sysomos Heartbeat 23

24. +
Sentiment der Social Mentions
Grossteil der Social Mentions war neutral oder positiv. Einige wenige negative
gingen ebenfalls ein, primär zu den Bands resp. dem Programm.
Quelle: Sysomos Heartbeat 24

25. + Beispiele
Luege – Lose – Loufe
Vorfreude
Positives & Negatives Feedback
Hinweise & Inputs
Das Wetter & Die Gummistiefelfrage
Die Künstler
Die Daheimgebliebenen
Twitternde Unternehmen & Journalisten
Auch damit muss man rechnen: Tweets hinter den Kulissen
Und plötzlich twittert der Chef!
Trending Topic
Nachbericht
25

26. +
Luege: Fragen beantworten
26

27. +
Luege: Proaktiv informieren
27

28. +
Lose: Spannendes teilen
28

29. +
Loufe: Selber unterwegs sein
29

30. + Vorfreude
30

31. +
Positives Feedback
31

32. +
Positives Feedback
32

33. + Negatives Feedback
33

34. +
Die Klo-Situation
34

35. +
Hinweise
35

36. +
Inputs
36

37. +
Erinnerungen
37

38. +
Dem Wetter trotzen
38

39. +
Die oft gestellt Gummistiefel-Frage
39

40. +
Die Künstler
40

41. Die Künstler
+
41

42. +
Die Daheimgebliebenen
42

43. +
Unternehmen twittern
43

44. +
Journalisten twittern
44

45. +
Auch damit muss man rechnen:
Tweets hinter den Kulissen
45

46. +
Und plötzlich twittert der Chef!
46

47. +
Trending Topic!
47

48. +
Nachberichte
48

49. +
Wieso Social Media an Live Events?
Learnings & Ausblick
49

50. +
Wieso Social Media an Live Events?
Weil es sich lohnt!
 Social Media erhöhen Reichweite und Kontaktdauer
 Steigern das Bewusstsein und die Einbindung der Besucher
 Dialog und Interaktion stärken Beziehung nachhaltig
 An der Quelle der Kritik, wertvolle Erkenntnisse
 Zusätzlicher CRM-, Informations- und Kommunikations-Kanal
 Journalisten sind in den Social Media aktiv
 Kommunikation in Echtzeit, kurze Reaktionszeit
 Zusammengehörigkeitsgefühl der Community stärken
50

51. +
Learnings
Erkenntnisse aus den ersten zwei Jahren.
 Arbeit nicht unterschätzen, ein eingespieltes Team von drei Leuten ist Silber
wert.
 Mobile Ersatzakkus und WLAN sind Gold wert.
 Neues ausprobieren, Instagram bspw. fand erst 2012 wirklich Anklang.
 Nicht zu viel wollen, Besucher sind noch immer des Festivals wegen hier und
nicht wegen Twitter & Co.
 Waren 2011 die aktiv twitternden Besucher eher eine überschaubare Gruppe,
las man 2012 von vielen neuen Gesichtern.
 Fixe Zeiten oder Einsatzplan schwierig einzuhalten, besser gleich darauf
verzichten.
 Zahl der twitternden Journalisten hat von 2011 zu 2012 merklich zugenommen.
Besucher lassen sich motivieren, wenn sie merken, dass das Festival selber
auch aktiv Social Media benutzt.
51

52. +
Medienoutcome
Journalisten entdecken Social Media für sich.
52

53. +
Ausblick
Was planen wir für 2013?
 Dreiköpfiges Twitter-Team soll stärker zu einem Social-Media-Team werden.
 In das Krisenkommunikations-Szenario unbedingt auch Social Media
einbeziehen.
 Hashtag #Gurten konsequent auch bei Tweets von @gurtenfestival
verwenden.
 Weitere Social-Media-Kanäle ausprobieren wie bspw. Storify für tägliche
Berichterstattung etc.
 Gezielt andere Schweizer Festivals und deren Social-Media-Einsatz
beobachten.
 Konkrete Social-Media-Ziele formulieren und darauf hin arbeiten.
Nach 2 Jahren des Ausprobierens soll das Gurtenfestival 2013 in Sachen
Social Media organisierter angegangen werden.
53

54. +
Statement vom Gurtenfestival-OK
«Die anfängliche Skepsis gegenüber dem Fakt, dass man einen so direkten
Kommunikationskanal in "fremde" Hände gibt, hat sich nach zwei Jahren
definitiv gelegt. Es braucht aber ein Grundvertrauen und klare "Leitplanken“,
um den Aktionsradius für beide Seiten zu definieren.»
«Das Twitter-Team hat am Gurtenfestival eine wichtige Rolle eingenommen.
Der Gurtenfestival-Twitter-Account hat sich am Festival zu einem attraktiven
und effektiven Informationskanal für Besucher und Medien entwickelt.»
«Das Twitter-Team dient mir als Kommunikationsverantwortlicher als
wichtiger Informationsbeschaffer, dadurch dass sie sämtliche Twitter-
Aktivitäten rund um das Festival, die Künstler und Medien für mich scannen.»
Wichtige Rolle als Informationskanal & Informationsbeschaffer
54

55. +
Social Media ist am Gurtenfestival
nicht mehr wegzudenken.
55

56. + Kontakt
Micha Günter
m.guenter@appalooza.ch
www.gurtenfestival.ch
Jrene Rolli
say@hellojrene.ch
www.fachstellesocialmedia.ch
Verfasser: Jrene Rolli und Markus Maurer
Fachstelle Social Media Management
HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich