Dcap desirer demain

1. Réalisée par analyse sémantique
des conversations du web social
avec Net-Conversations®
et enquête en ligne auprès d’un
échantillon représentatif de la
population française
Lancement 20 avril 2020
Désirer demain
Etude en souscription
Les imaginaires des Français
sur l’après-confinement
pour construire un avenir désirable
1926 - Portrait d’Ise Gropius, femme du fondateur
du Bauhaus, mouvement de design et utopie
humaniste née de l’après-1ère guerre mondiale

2. Le Covid, catalyseur de nouveaux modes de vie ?
2
L’Observatoire « Désirer Demain », basé sur l’analyse sémantique des conversations suscitées par l’expérience du confinement,
propose un décryptage des imaginaires de vos publics pour vous aider à co-construire avec eux un « monde d’après » désirable.
• Dans le monde entier, le confinement des populations crée une expérience inédite. Dans cette « deprivation study* » grandeur nature, les individus
s’aperçoivent qu’un certain nombre de pratiques dont ils sont sevrés depuis quelques semaines ne leur manquent absolument pas. Des usages qui
tenaient par l’inertie de l’habitude disparaîtront d’un coup, d’autres retrouveront une nouvelle jeunesse. De nouvelles pratiques expérimentées à cette
occasion émergeront…
• Reconstruire des repères nouveaux et rassurants, retrouver une sociabilité riche, des relations au travail équilibrées et des marges de liberté
individuelles prendra du temps. Cette culture collective, faite de valeurs partagées, de relations et de rituels du quotidien, s’inventera comme toujours
sous la double impulsion des populations et des acteurs : marques, acteurs économiques, décideurs politiques.
• Pour les organisations, le temps tactique et le temps stratégique se télescopent. Tout en gérant un quotidien très perturbé, réfléchir à leur raison d’être
sera une urgence vitale pour certaines entreprises. Non plus pour enrayer une lente érosion des ventes dans les plans à 3 ou 5 ans, mais parce que celles
qui n’auront pas une raison valable d’exister dans « le monde d’après » pourront se trouver rayées de la carte du jour au lendemain.
• Quelle boussole pour orienter les décisions ? Si les mesures comportementales sont indispensables pour piloter au jour le jour, elles sont trop
contraintes par la situation d’exception pour être prédictives des comportements futurs, une fois que les personnes seront libres de se mouvoir. De
même, les opinions déclaratives des Français sont fortement déterminées par leur interprétation de l’actualité immédiate.
• Quand la seule certitude est que le présent ne peut pas durer et que le passé est révolu, l’indicateur le plus fiable, c’est l’imaginaire produit par cette
situation inédite. Quand le confinement a brutalement sevré les Français de leurs habitudes passées (et pour nombre d’entre eux, d’une part de leurs
revenus), la ressource la plus puissante reste la motivation - le « I had a dream » intime de chacun.
> > > Le monde d’après dont les individus rêvent aujourd’hui, c’est celui qu’ils vont s’efforcer de faire advenir dans les mois et années qui viennent.
• Les conversations spontanées des individus sur le web social sont un poste d’observation privilégié de cet imaginaire. Sous une forme sérieuse ou badine,
les récits d’expériences du quotidien et du travail comme le partage des grandes idées livrent des indices de l’avenir tel que les Français le projettent.
*Expérimentation de privation, en vogue dans les années 1950 à 1990 en psychologie sociale pour comprendre les mécanismes de résilience, ou en marketing
pour identifier les bénéfices irremplaçables des produits ou de services importants comme la télévision, le téléphone…

3. Le Covid, catalyseur de nouveaux arbitrages
3
Des valeurs et des oppositions structurantes prennent soudain une réalité différente dans l’expérience de la crise. Elle met au jour de nouvelles
tensions, sur des enjeux du quotidiens comme planétaires. Pour n’en citer que quelques uns :
…un anti-hygiénisme écologique s’opposait à un hygiénisme très associé à l’image
de soi : sentir bon, avoir une belle peau, de beaux cheveux
… comment la tension actuelle entre approche sanitaire et approche
immunitaire de l’hygiène impactera-t-elle les pratiques quotidiennes ?
Hier encore… Et demain ?
…les consommateurs opposaient les circuits courts à l’industriel déshumanisé
ou suspect. Le covid a révélé l’importance de l’entraide, de la débrouille et du
fait maison, mais aussi de la capacité de l’industrie à produire et acheminer
rapidement des produits sûrs, normés, vers le plus grand nombre
…. Quel impact sur les usages alimentaires, la façon dont les consommateurs
feront leurs courses, équiperont leur maison, choisiront les produits, les services
et les marques dans lesquels ils placeront leur confiance ?
>>>
>>>
…les souverainistes s’opposaient aux partisans de l’Europe et à ceux
de la mondialisation.
…Le Covid a montré qu’aucun gouvernement, aucun pays ne peut se passer d’aucune
de ces 3 échelles. Mais quelle nouvelle utopie politique saura les articuler ?
>>>
…les données personnelles relevaient du débat d’experts et l’opt-out des cookies
nous paraissait aussi agaçant qu’inefficace. Aujourd’hui la dépendance à zoom,
amazon ou whatsapp nous inquiète, tout comme l’obligation de donner à la
puissance publique le moyen de contrôler nos déplacements les plus anodins
Comment donner concrètement aux individus la maîtrise de leurs données
personnelles ?
Comment intégrer la démocratie numérique dans la démocratie tout court ?
>>>
… comment penser les catégories d’activité productive pour prendre en compte toutes les
personnes, toutes les formes de contribution à l’économie ? Quelle nouvelle doctrine socio-
économique permettra d’absorber l’impact social des modifications radicales de l’emploi ?
…malgré la préoccupation climatique sincère, les voyages toujours
plus courts, plus loin, plus fréquents étaient non négociables, car LE
marqueur de la liberté, de la réussite et de la prospérité
…L’arrêt radical des déplacements a fait chuter la pollution atmosphérique de façon tangible,
voire physiquement palpable par les habitants des villes. est-il envisageable de revenir en
arrière ? Demain quels seront les vecteurs moins carbonés, de l’ouverture sur le monde ?
>>>
Nul ne sait comment ces nouveaux arbitrages seront tranchés… mais en connaître les termes permettra aux acteurs de s’y préparer
>>>
… travailler chez soi était l’apanage des actifs (artisans, libéraux, micro-
travailleurs…) situés aux marges du concept d’entreprise, qui structurait
les représentations et politiques d’organisation de l’emploi en France

4. L’étude Désirer Demain
croise l’exploration de conversations spontanées du web social et les typologies de publics
Collecte et analyse sémantique d’un échantillon de plusieurs milliers de contenus de
conversations représentatifs des expériences, idées, et projections d’avenir que les
individus partagent entre eux sur le web social. La méthode cible les témoignages
personnels et limite le poids des influenceurs sur-représentés dans les médias en ligne.
Tous les types de sites représentés - réseaux sociaux, blogs, forums, groupes fb, twitter,
chaînes youtube, instagram… :
- couvre la diversité des communautés et angles de vues : générationnels, sociaux,
culturels, ethniques, géographiques…
- Intègre tous modes d’expression : texte, images et vidéos
Mise en perspective avec l’année qui a précédé, pour comprendre comment la crise
sanitaire a métabolisé les amorces d’utopies qui travaillaient la société à l’arrivée du Covid
DÉCOUVRIR LE MONDE D’APRÈS
vu par les yeux des Français, avec Net-Conversations®
1
PROFILER ET CROISER AVEC VOS ENJEUX
Questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de la population
2
4
2.1 – questions transverses : quantification des tendances clés qui ressortent du volet
d’analyse sémantique, description du profil des individus qui portent ces imaginaires
2.2 – questions ad hoc : ajout d’un volet de questions confidentielles dédié à chaque
souscripteur, sur la thématique ou le secteur qui l’intéresse, croisés avec les tendances
Expériences
& projections :
- De relations,
d’achat & d’usage
- Physique &
numérique
Mobilité
voyages
Logement
équipement
énergie
Alimen-
tation
Corps
hygiène
beauté
Santé
Habillement
mode
vie
conjugale
& sociale
Education
loisirs
Argent,
assurances
vie adminis-
trative
Travail,
emploi
Équipement
et services
numériques
Apps
Sphères de vie étudiées

5. Avantages de la méthode Net-Conversations® : éclairer les zones d’ombre
5
Une mise en perspective temporelle
Les Gilets jaunes, les Jeunes pour le climat, les grèves de l’hiver 2019-2020 témoignaient d’un questionnement
des modes de vie déjà bouillonnant, et de tentatives de façonner de nouvelles utopies. Certaines ont pu être
remises en cause, d’autres accélérées par la crise sanitaire Covid19.
Le langage naturel révèlent l’imaginaire implicite, sans biais de questionnement
Les individus se parlent entre eux, au sein de communautés qui leur sont familières, dont ils partagent les
codes et les valeurs. En les captant dans leur diversité, la méthode échappe aux biais induits par les études
basées sur la sollicitation (sondages, communautés d’études ou consultations publiques) : auto-censure
des répondants, tabous, désir d’acceptabilité sociale ; grille de lecture induite par les questions
posées, les thèmes suggérés, le contexte posé en introduction, l’identité de l’énonciateur…
L’analyse sémantique dégage les patterns structurants de l’imaginaire à partir du vocabulaire et des images
(qu’elles soient sous forme visuelle ou d’évocations), au-delà de la signification explicite des messages. La
grille d’analyse sociologique est générée non pas a priori, mais a postériori à partir des motifs que révèle
l’analyse statistique des données.
L’analyse de l’enchaînement des messages au fil des conversations révèle la façon dont les individus se
convainquent mutuellement, les imaginaires qui « prennent » et se cristallisent.
L’analyse a postériori, de ce
qu’exprimaient les Français « à
chaud » avant la crise actuelle
permet de discerner le
circonstanciel du courant de fond.
L’interprétation graphique et sensible des résultats
sous forme de personae stimule la production d’idées
et facilite l’élaboration de scénarios prospectifs
Exemple de parcours et persona Observatoire Génération 1er job
Vécu et imaginaire de
maladies chroniques

6. Apport du questionnaire : zoomer sur vos enjeux
6
Parce qu’il concentre une expression motivée par des émotions particulières (passion,
inquiétude, colère, enthousiasme…) le web social livre des enseignements très fins sur
les enjeux qui traversent les individus et les sociétés. Mais bien sûr il comporte des
limites. Tout le monde ne s’y exprime pas, et les données de profil des personnes sont
très parcellaires.
C’est pourquoi nous complétons l’analyse Net-Conversations par un dispositif
d’interviews online de 1000 personnes représentatives de la population française
en termes de sexe, âge, CSP, région géographique et taille d’agglomération.
Première partie :
Questions communes à tous les souscripteurs, visant à mesurer l’incidence
dans la population des enjeux identifiés à travers le volet Net-Conversations®
• Questions structurantes, synthétisant la typologie issue de l’analyse sémantique des
conversations du web social
• Hiérarchisation des manques ressentis, des changements de pratiques et des valeurs
émergentes, dans tous les pans de la vie : vie domestique, travail, ressources,
dépenses, arbitrages, priorités, circuits d’achat ; relations avec les marques, les acteurs
de la vie économique et publique
• Descripteurs sociodémographiques complémentaires (schéma familial, conditions de
vie, indicateurs socioculturels)
Deuxième partie (optionnelle):
Questions spécifiques à votre secteur ou aux thématiques qui vous
intéressent.
• En accord avec vous, les équipes D’Cap & Market Audit élaboreront une
formulation qui réponde à vos enjeux en étant cohérentes avec le reste du
questionnaire
• Les résultats de l’analyse de ces questions et leurs tris croisés avec les
questions du tronc commun seront strictement confidentiels et dédiés
exclusivement à chaque souscripteur
• Pour une durée acceptable le questionnaire prévoit 12’ de questions
transverses et 3 à 4 minutes de questions ad hoc par souscripteur.
Indicateurs mesurés dans le questionnaire
Crédit : création du Mobilier National 2017
L’imaginaire
de la société
française
VOS ENJEUX

7. 1 - Réalisation du volet
Net-Conversations
2 - Réalisation du volet
questionnaire
1+2 : Analyse et finalisation
des livrables transverses
3 - Exploitation dédiée :
analyse des enjeux
sectoriels ou thématiques
Calendrier et conditions de mise en œuvre
7
2 semaines3 semaines 2 semaines4 semaines
Go
20 avril
Mise à disposition des résultats
du volet Net-Conversations sur
l’insight dashboard avec nos
commentaires et interprétations
Livrables
SYNTHÈSE GLOBALE
Conférence plénière de présentation
collective à l’ensemble des
souscripteurs et leurs invités
+ Une présentation par souscripteur
SYNTHÈSE SPECIFIQUE
Une présentation en
réunion de travail
dédiée aux enjeux du
souscripteur
Livraison des résultats
volet quanti / tableaux
et graphes commentés
Nous vous proposons un processus progressif avec des livrables intermédiaires. Ainsi vous métabolisez la richesse des résultats et pouvez commencer
au plus tôt à les intégrer à vos réflexions opérationnelles.
Nos experts peuvent
vous accompagner
dans la valorisation
des résultats :
workshops, démarche
participative,
élaboration de plan
de transformation…
Prix Etude Transversale : 15.000 € HT
Prix Etude Transversale + partie ad hoc confidentielle : 20.000 € HT
Option multi-pays : Prix sur demande, selon nombre de souscripteurs intéressés par les mêmes pays

8. Une exploitation riche et collaborative avec notre réseau d’experts
Agence d’études stratégiques, DCAP accompagne de
grandes entreprises et institutions, dans tous les secteurs,
en France et à l’international. Spécialistes de la
modélisation des imaginaires, nos méthodes visent à faire
émerger les mobiles inconscients des comportements.
Depuis 2012 DCAP a réalisé plusieurs grandes études en
souscription s’appuyant sur Net-Conversations® dont :
• « l’Observatoire Système D », sur les systèmes de
débrouille
des Français sous la contrainte économique, et
• « Génération 1er Job » sur les jeunes et la quête du
premier emploi.
Institut d’études disposant de son propre terrain
d’enquêtes pour maîtriser la qualité de bout en bout,
Market Audit s’appuie sur les perceptions, les attentes et
perspectives des clients finaux pour optimiser les
stratégies marketing et commerciales.
• Expertises sectorielles sur le retail, le food,
l’hygiène-beauté, les assurances et mutuelles, et les
services
• Depuis 30 ans Market Audit a développé une
expertise méthodologique profonde sur les études
d’image, de positionnement, de parcours
d’expérience client, de nouveaux concepts
Votre contact :
Sylvaine Delattre
Sdelattre@marketaudit.fr
Directrice Générale Distribution &
grande consommation - 06 80 40 23 35
Vos contacts :
Diouldé Chartier-Beffa
Dioulde.Chartier@dcap-research.fr
Fondatrice - 06 22 63 68 71
Perrine.Rothey@dcap-research.fr
Directrice d’études - 06 50 78 16 71
Une étude réalisée par D’CAP Research et Market Audit
Spécialiste des enjeux de travail et d’emploi
Tristan d’Avezac de Moran - Territoires humains
• Auteur du rapport du Lab’Ho « penser l’emploi
autrement »
• Il a contribué en tant qu’expert à l’étude D’CAP
« Génération 1er Job » sur les jeunes et la quête
du premier emploi.
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Isabelle Guimard
Laboraction
Expert Trade et
Restauration Hors Foyer
Emmanuelle Lenglet
Distinctif
Expert Stratégie de
Marque
Virginie Rajon -
Shopening
Expert shopper
marketing
Spécialistes alimentaire et grande consommation
• Elles ont développé avec D’Cap un outil expert de diagnostic de cohérence marque produit trade com