1. MARKETING
Estratégico

2. BIEN
SERVICIO
EMPRESA
Gestión
ENTORNO
MERCADO
Necesidades
PRODUCTO
+
$

3. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA COMERCIALIZACIÓN
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
ORIENTACIÓN AL MERCADO
ORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIAL
ORIENTACIÓN A LAS RELACIONES

4. EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN
• PRODUCIR REDUCIENDO COSTOS
•AUMENTA LA PRODUCCIÓN
•AUMENTA EL MERCADO
•PRODUCCIONES A MAYOR ESCALA (BAJA DE COSTOS)
• MAYOR DEMANDA QUE OFERTA
•DISMINUCIÓN DE PRECIOS
• SE VENDE CON DISTRIBUIDORES
"PRODUCIR AQUELLO QUE SE SABE PRODUCIR"
EMPRESA MERCADO

5. EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS
• AUMENTA LA COMPETENCIA
• MAYOR OFERTA QUE DEMANDA
• SE VENDE CON MEJORES MEDIOS DE COMUNICACIÓN
"HACER QUE EL COMPRADOR QUIERA LO QUE NOSOTROS
TENEMOS"
"DESHACERSE DE LO QUE SE PRODUCE"
EMPRESA MERCADOVENTAS

6. EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO
• MERCADO MAS INFORMADO
• MAYOR NUMERO DE COMPETIDORES
• EXCESO DE OFERTA
"Las dificultades de las empresas en crecer no se deben a que la
economía paró su crecimiento o está en declive, sino más bien porque la
gerencia ha fallado en pensar en términos de necesidades del
mercado" T. Levitt (1962)
"SABER LO QUE EL COMPRADOR QUIERE Y DARSELO"
"TENER AQUELLO DE LO CUAL UNO SE PUEDA
DESHACER"
EMPRESA MERCADOMARKETING

7. MARKETING
"PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO HACIA LA
SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS DE INDIVIDUOS Y
ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIÓN Y EL INTERCAMBIO
VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
GENERADORES DE UTILIDADES".
ESTRATEGIA
GESTIÓN
MERCADO
NECESIDADES
Y DESEOS
INTERCAMBIO
BIEN
DINERO

8. EMPRESAS
ORIENTADAS
A LAS VENTAS
EMPRESAS
ORIENTADAS
AL MERCADO
EMPRESAS
ORIENTADAS A
LA
PRODUCCIÓN
TIEMPO
GRADO QUE LAS
EMPRESAS TOMAN EN
CONSIDERACIÓN LOS
DESEOS Y NECESIDADES
DEL MERCADO

9. VENTA V/S MARKETING
ÉNFASIS MEDIOS FINES
PRODUCTOS DE
LA COMPAÑÍA
UTILIDAD A TRAVÉS
DEL VOLUMEN DE
VENTAS
VENTA Y
PRODUCCIÓN
CONCEPTO DE VENTA
NECESIDADES Y
DESEOS DEL
CLIENTE
TRABAJO
INTEGRADO DE
MERCADOTECNIA
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
MERCADO
META ORGANIZACIONAL
LOGRO A TRAVÉS
DE LA SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
FABRICA

10. CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS
SEGÚN SU ORIENTACIÓN :
VENTAS
• Enfoque a la necesidad de cambiar bienes o
servicios por dinero.
• Basan sus decisiones en información interna.
Aislamiento del mercado. Gran fuerza de
venta que no aportan ni tienen información
de mercado
• Productos existentes, equipos de producción,
etc, son las preocupaciones básicas. Siempre
hay problemas de adecuarse a lo que el mercado
pide. Tampoco están a l altura de la competencia.
• Sólo los vendedores y sus jefes tienen relación
con el mercado.
• Fuerte inversión en la fuerza de venta que
trabaja bajo presión. Alta rotación ;
Siempre en busca de “ sangre fresca “
MARKETING
• Enfoque a la satisfacción de las necesidades
. del cliente
• Basan sus decisiones en información del exterior,
vigilan los cambios que se producen en el mercado,
en la competencia y el entorno.
• Los beneficios buscados por los consumidores
son lo primordial, lo que facilita los ajustes y los
cambios internos.
• La filosofía y el enfoque de orientación al
mercado existe en todas las dependencias y áreas
de la empresa.
• Fuerza de ventas menor, pero más profesional y
con mayor conocimiento del mercado.

11. EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE
MARKETING
ENTORNO INDUSTRIAL
• BIENES DE CONSUMO SATURADOS
• CRECEN SERVICIOS, INFORMÁTICA Y OCIO
• FUSIÓN DE EMPRESAS EN SECTORES DEPRIMIDOS
ENTORNO COMPETITIVO
• EMPRESAS DIVERSIFICADAS Y EXPANDIDAS
• EMPRESAS CON NUEVOS MÉTODOS DE GESTIÓN
• INTEGRACIÓN VERTICAL

12. EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE
DE
MARKETING
EL MERCADO
• MERCADOS GLOBALISTAS
EL CONSUMIDOR
• AUMENTO PODER ADQUISITIVO
• CONSUMIDOR MAS INFORMADO
MAS CULTO
MAS EXIGENTE
MAS SOFISTICADO

13. Es 5 veces más caro atraer un
nuevo cliente que mantener la
lealtad de un cliente ya
existente.
Es más importante mantener a los
clientes ( para que sigan siéndolos )
que ir a la caza de nuevos clientes.

14. TIEMPO
GRADO QUE LAS
EMPRESAS TOMAN EN
CONSIDERACIÓN LOS
DESEOS Y NECESIDADES
DEL MERCADO
EMPRESAS
ORIENTADAS
A LAS VENTAS
EMPRESAS
ORIENTADAS
A LAS
RELACIONES
EMPRESAS
ORIENTADAS A
LA PRODUCCIÓN

15. MARKETING (OTRA DEFINICIÓN) :
MARKETING es la gran tarea empresarial de establecer; mantener
y potenciar las relaciones con los clientes, que definiremos
como socios en la utilidad, a fin de que cumplan los objetivos de
todos los involucrados.
Christian Gronroos
Profesor de la
Facultad de Economía
Helsinki - Finlandia

16. ANALISIS
DEL SECTOR
INDUSTRIAL
ANALISIS
CORPORATIVO
INTERNO
ANALISIS
DEL
MERCADO
SEGMENTACION
FORMA DE
OBTENER
VENTAJA
COMPETITIVA
SELECCION
DEL
SEGMENTO
(S)
DE MERCADO
OBJETIVOS,
ESTRATEGIAS
Y
POSICIONAMIENTO
DESEADO
ACCIONES
TACTICAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
CONTROL
MARKETING
ESTRATEGICO
MARKETING
OPERATIVO
INVESTIGACION
DE MERCADO
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

17. LA ORGANIZACIÓN
Objetivos y Capacidad
ENTORNO GENERAL
• Fuerzas culturales
• Fuerzas sociales
• Fuerzas políticas
• Fuerzas legales
• Fuerzas económicas
• Fuerzas científicas
ENTORNO DEL MARKETING
• Competencia
• Gobierno
• Estructura distribución
• Estructura comunicaciones
• Ecología
EL PROCESO DE MARKETING
Objetivos
Análisis de oportunidades
Estrategia
MARKETING MIX
CONTROL
EL MERCADO
SEGMENTOS
A
B
C
E
Mercado
meta
INFORMACIÓN
IMPLEMENTACION
FEEDBACK

18. ESTRATEGIA :
OBJETIVOS : - Los deseos y resultados que se prevé alcanzar
a través de la aplicación del Plan de acción.
Ej. - Participación de mercado
- Beneficio sobre ventas
- Es la Ciencia de la Planificación y Dirección
Global de Operaciones del Sistema Comercial,
que pretende alcanzar los objetivos.
- Plan de Acción para lograr la Estrategia.TÁCTICA :
Definiciones Importantes

19. LA GESTIÓN DEL MARKETING
• Marketing Estratégico : Una gestión de análisis sistemática y
permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a
grupos de compradores específicos y que representan cualidades
distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos,
asegurando así una ventaja competitiva defendible.
• Marketing Operativo : Una gestión voluntarísta de conquista de
los mercados, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y
mediano plazo. Es el “brazo comercial” de la empresa que se apoya
en los medios tácticos basados en política de producto, de
distribución, de precio y de comunicación.
El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a
un presupuesto.

20. Las Dos Caras de la Gestión Marketing
Marketing Estratégico
Necesidades y Funciones
División en
Productos-Mercados
Atractivo del Mercado
Competitividad :
Ventaja Competitiva
Estrategia de Desarrollo
Marketing Operativo
Conquista de Mercados
Existentes
Variables (4P)
Presupuesto de
Marketing
Objetivos de Cuota
de Mercado

21. Interacción Marketing-I+D-Producción
Origen de la Idea
Marketing Investigación Producción Marketing
Estratégico Desarrollo Operacional

22. SEGMENTACION
UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN
GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN
COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE
O MARCA DETERMINADA DE
PRODUCTOS.

23. SEGMENTACION
LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE
PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO
Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA
UNO EN FORMA DE
COMERCIALIZACIÓN DIFERENTE

24. REQUERIMIENTOS PARA
SEGMENTAR
GRUPOS HOMOGÉNEOS
IDENTIFICABLES
ACCESIBLES
DEMANDA EFECTIVA

25. DIMENSIONES PARA SEGMENTAR
1.- CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS
CONSUMIDORES
2.- FACTORES HISTÓRICOS DE SU
COMPORTAMIENTO EN EL
MERCADO

26. ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION
NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO
APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO.
EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA
SEGÚN LA OCASIÓN. SE NECESITA VARIEDAD Y
GAMA.
LOS GRUPOS DE CLIENTES VARÍAN CON CIERTA
FRECUENCIA.

27. TRAMPAS DE LA SEGMENTACION
•SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO.
• SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA.
• USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS LOS CASOS.
• ELEGIR EL ENFOQUE MAS FÁCIL Y MENOS INFORMATIVO.
• ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFÍCILES ANTES DE VER LOS FÁCILES.
• APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE.
• APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION.
• NO RECONOCER LOS CAMBIOS EN SEGMENTOS. TAMAÑO Y ESENCIA.
• NO IDENTIFICAR SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR EN ELLOS.

30. Análisis Estratégico de Michael Porter
El modelo de las cinco fuerzas competitivas
Competidores en el
sector Industrial
Rivalidad entre
los competidores
existentes
Competidores
Potenciales
CompradoresProveedores
Sustitutos
Amenazas de nuevos
ingresos al sector
Poder de negociación
de proveedores
Poder de negociación
de compradores
Amenazas de productos
o servicios sustitutos

31. Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)
• Objetivo : Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria.
• Amenaza de Nuevos Participantes
Barreras de Entrada :
Economías de Escala
Diferenciación de Producto
Requerimientos de Capital y Tecnología
Experiencia y Efectos del Aprendizaje
Acciones del Gobierno :
Protección de la Industria
Movimientos de Capital y Tipo de Cambio
Regulación de la Industria

32. Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)
• Intensidad Rivalidad Entre Competidores
Concentración y Equilibrio
Crecimiento de la Industria
Fracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado
Grado de Diferenciación de Producto
Barreras de Salida :
Especialización de Activos
Restricciones Gubernamentales
Costo de Salida
Interrelaciones Estratégicas con otros negocios

33. Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)
• Amenaza de Sustitutos
Disponibilidad de sustitutos cercanos
Costos de Cambio para el consumidor
Relación Valor-Precio del Sustituto
Agresividad del productor del sustituto

34. Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)
Poder de Negociación de los Proveedores
Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor
Amenaza de los proveedores de integración hacia adelante
Número de proveedores de importancia
Contribución de los proveedores al costo total de la Industria

35. Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)
Poder de Negociación de los Compradores
Disponibilidad de sustitutos de productos de la industria
Número de compradores importantes
Costo de Cambios del comprador
Amenazas de integración vertical

36. x
Actuales Futuras
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA
Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad de competidores
Poder de compradores
Poder de proveedores
Acción de gobierno
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
OPORTUNIDADES AMENAZAS
• Barreras de entrada alta
• Poder de negociación de proveedores no alta
• Capacidad de sustitución baja
• Barrera de salida alta
• Mercado muy competitivo
• Poder negociador de compradores medio
• Alta regulación del gobierno

37. Análisis Corporativo Interno
Determinar las Fortalezas y Debilidades del la
corporación en términos relativos a los principales
competidores, con el fin de obtener una ventaja
competitiva sostenible.
Objetivo

38. Actuales Futuras
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA
Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto
Producción
Marketing
Investigación y Desarrollo
Gestión
Líneas de producción
x
x
x
x
x
x
x
x
FORTALEZAS DEBILIDADES
• Buen proceso productivo • Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios
• Débil sistema de gestión estratégica
• Poca importancia en I &D
xx
ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

39. ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
ANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
VENTAJA COMPETITIVA
Determina en que medida el valor que la empresa crea
para los compradores,
excede al costo por crearlo

40. ESTRATEGIA DE DESARROLLO
• ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas)
• ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

41. Dos Tipos Básicos de Ventaja
Competitiva
LÍDER EN COSTO
Se apoya en una superioridad de la empresa en el
dominio de los costes de fabricación, de gestión
del producto que aporta un “valor al productor”
dandole un coste unitario inferior al de la
competencia.

42. Dos Tipos Básicos de Ventaja
Competitiva
• DIFERENCIACIÓN : Se apoya en
cualidades distintivas del producto
(atributos) que constituyen un valor para el
comprador.

43. ESTRATEGIAS GENÉRICAS
1.- Liderazgo
de costo
3A.- Enfoque
de costo
2.- Diferenciación
3B.- Enfoque de
diferenciación
Costo más bajo Diferenciación
Objetivo
amplio
Objetivo
limitado
PANORAMA
COMPETITIVO
VENTAJA COMPETITIVA

44. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• Crecimiento Intensivo
Penetración
Desarrollo de Productos
Desarrollo de Mercados
• Integración Hacia el Origen (Proveedores)
Vertical Hacia el Consumidor
Horizontal
• Diversificación

45. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• Estrategia del Líder
Desarrollar la Demanda Global
Estrategia Defensiva
Estrategia Ofensiva
Reducir su Participación de Mercado
• Estrategia de Retador
Ataque Frontal y Lateral
• Estrategia del Seguidor
• Estrategia del Especialista

46. DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO
• SI NO NOS POSICIONAMOS :
- LA COMPETENCIA NOS POSICIONARÁ
- LOS CLIENTES SE CONFUNDIRÁN
• LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIÓN CON
OTROS COMPETIDORES Y CON LAS NECESIDADES
DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN CAMBIAR.
IMAGEN CONSUMIDOR
POSICIÓN CONSUMIDOR Y
COMPETIDOR
IMAGEN Y POSICIÓN

47. IMAGEN
CORPORATIVA
• Es un fenómeno de opinión pública.
• Son ciertas creencias que tienen personas, instituciones o
empresas respecto a una determinada organización.
• Es el fruto de una serie de informaciones y experiencias
propias y / o ajenas que se van acumulando con el tiempo y
que dan como resultado ciertas actitudes básicas.
• Construir una imagen es una labor lenta y costosa.
• Destruir una imagen, es muy fácil.

48. ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGEN
La Dimensión
Empresa grande y potente,
inspira confianza
La Nacionalidad
Estereotipos de países
El Dinamismo
Constante movimiento :
avances, progreso
La Rentabilidad
Refleja una buena gestión
La Tecnología
Es síntoma de avance
La Historia
Muestra una trayectoria y un
desarrollo a lo largo del tiempo
El Personal
Es el reflejo humano de la
empresa
IMAGEN

49. IDENTIDAD
CORPORATIVA
- Es la cara de una organización, una empresa
tal como, aparece en forma visible a sus
interlocutores
- Se construye a través de una serie de mensajes
estables, permanentes y coherentes que se
transmiten al entorno.

50. - Las empresas no transmiten una imagen. Transmiten
ciertos mensajes, comunicaciones que conforman una
imagen.
- Las empresas transmiten identidad
- La imagen se forma en el mercado, en el entorno, en la
cabeza de la gente.
Público
Imagen
Empresa
Identidad
Corporativa
2
13

51. LOGOTIPO
UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN GRÁFICA DE UNA
MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA
IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA.
LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICA
VS.
LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETING
- Facilidad de recuerdo
- Legibilidad
- Identificación fácil ( impacto visual )
- Adecuado al producto de productos
- Continuidad.

52. MARKETING OPERACIONAL
CUATRO VARIABLES TÁCTICAS :
• PRODUCTO
• PRECIO
• DISTRIBUCIÓN (PLAZA)
• PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)

53. PRODUCTO
“CUALQUIER COSA QUE SE OFREZCA EN UN MERCADO PARAATENCIÓN,
ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO; ENTRE ELLOS SE TIENEN OBJETOS FÍSICOS,
SERVICIOS, PERSONALIDADES, LUGARES, ORGANIZACIONES E IDEAS”.

54. CLASIFICACIÓN
DE PRODUCTOS
PRODUCTOS DE
CONSUMO
PRODUCTOS
INDUSTRIALES
SERVICIOS

55. PRODUCTOS DE CONSUMO
- BIENES DE CONVENIENCIA
- BIENES DE SELECCIÓN
- BIENES DE ESPECIALIDAD
- NO BUSCADOS

56. PRODUCTOS INDUSTRIALES
- MATERIAS PRIMAS
- MATERIALES Y PIEZAS EN FABRICACIÓN
- INSTALACIONES
- EQUIPO ACCESORIO
- SUMINISTROS DE OPERACIÓN

57. SERVICIOS
SERVICIO - PRODUCTO TANGIBLE
INTANGIBLE

58. NIVELES DE UN PRODUCTO
Beneficio
o
Servicio
Medular
Entrega
y
Crédito
Garantía
Características
Estilo
EnvaseMarca
Calidad
Instalación Producto
Aumentado
Producto
Medular
Producto
Formal

59. PRECIO
“EXPRESIÓN MONETARIA DEL VALOR”
EL VALOR DEPENDE DE UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS O CARACTERISTICAS
( GRADO DE UTILIDAD, CALIDAD, IMAGEN, DISPONIBILIDAD, SERVICIO)
EL PRECIO ES LA ESTIMACIÓN POR PARTE DEL VENDEDOR DEL VALOR
QUE TIENE TODO EL CONJUNTO PARA LOS COMPRADORES

60. EL PRECIO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING
COHERENCIA INTERNA
RESTRICCIONES DE COSTO
Y RENTABILIDAD
COHERENCIA EXTERNA
CAPACIDAD DE COMPRA
Y PRECIO COMPETENCIA
COHERENCIA CON POSICIONAMIENTO

61. PRECIOVALOR
CONSUMIDOR
COSTO DE PRODUCCIÓN
Y COMERCIALIZACIÓN
COMPETENCIA
OBJETIVOS
EMPRESA
RESTRICCIONES
GOBIERNO

62. COSTOS DE FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
PRECIO LÍMITE
MATERIALES DIRECTOS
SALARIOS DIRECTOS
GASTOS MKTG.
DIRECTOS
PRECIO LÍMITE
+
GASTOS FIJOS
PRECIO TÉCNICO
+
BENEFICIOS
PRECIO TÉCNICO PRECIO OBJETIVO
PRECIOS INTERNOS

63. 7.- Beneficio
ESTRUCTURA TIPO DE UN PRECIO DE VENTA
5.- Gastos de marketing
indirectos
4.- Salarios indirectos
3.- Gastos de marketing
directos
2.- Salarios directos
1.- Materias directas
Cargaspropias
Gastosfijos
MargenbrutoCostodirecto
Costedelvalorañadido
Costeunitariototal
Valorañadido
Preciodeventa
Precio de venta
6.- Gastos generales

64. VALOR PARA EL CONSUMIDOR
ELASTICIDAD
DEMANDA
VALOR
PERCIBIDO

65. LA COMPETENCIA
REDUCCION DE
PRECIOS
DEMANDA
AMPLIABLE
SITUACION IDEAL
DEMANDA NO
AMPLIABLE
MENOR COSTO QUE
COMPET
EMPRESAS PEQUEÑAS
SUBIDA DE
PRECIOS
CAPACIDADES EN PLENO
MERCADO CRECE
SEGUIMIENTO DE COMPETIDORES
LIDER DOMINA
Y DA PAUTAS

66. PRECIO PARA LANZAMIENTO
DE NUEVOS PRODUCTOS
DESCREMAR
PRECIO ELEVADO
CICLO DE VIDA ESPERADO CORTO
ALTA TECNOLOGIA
PENETRAR
PRECIO BAJO
•SIST. DE DISTRIB. INTENSIVO
• PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
• SE ORIENTAA TODO MERCADO
• CAPACIDAD FLEXIBLE

67. POLITICA DE DISTRIBUCIÓN
CANAL
EMPRESA O CONJUNTO DE ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES INVOLUCRADAS
EN EL
PROCESO DE HACER QUE EL PRODUCTO O SERVICIO ESTE DISPONIBLE PARA EL USO
O
CONSUMO.
CONDICIONANTES DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
NATURALEZA DEL PRODUCTO
ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA

68. DISEÑO DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
LONGITUD DEL CANAL
Nº DE INTERMEDIARIOS
( Mayoristas - Minoristas -
Detallistas )
ANCHURA DEL CANAL
Nº DE PUNTOS DE VENTA
Y
Nº DE INTERMEDIARIOS
QUE DISTRIBUYEN
MODIFICACIÓN DE
LOS CANALES
COMO Y CUANDO
DEBEN MODIFICARSE
ANTE CAMBIOS EN EL
MERCADO

69. LONGITUD DEL CANAL
VENTA DIRECTA
Sucursales
Vendedores
teléfono
Correo
VENTA INDIRECTA
Canales Propios
Sistemas Contractuales
Canales Convencionales

70. ANCHURA DEL CANAL
DISTRIBUCIÓN
INTENSIVA
DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
DISTRIBUCIÓN
EXCLUSIVA

71. MODIFICACIÓN DE CANALES
 PRESIONES DE LA COMPETENCIA
 CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA
 NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
 NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS

72. CANALES CONVENCIONALES
INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES QUE
DESARROLLAN CIERTAS TAREAS PARA LA EMPRESA
RAZONES PARA USAR INTERMEDIARIOS :
NO DISPONE DE RR.HH.
NO DISPONE DE RR.FF.
EL CANAL ES MAS FLEXIBLE ANTE CAMBIOS EN EL MERCADO

73. CANALES PROPIOS
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN INTEGRADO VERTICALMENTE
ESTOS CANALES PERMITEN A LA EMPRESA TENER MAYOR CONTACTO
CON LOS CONSUMIDORES Y MAYOR CONTROL SOBRE LA DISTRIBUCIÓN
Y ENTREGA DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

74. CANALES CONTRACTUALES
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN BASADO EN FRANQUICIAS O LICENCIAS
LAS FRANQUICIAS PUEDEN AGRUPARSE EN DOS GRANDES CLASES
FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y
MARCA
FRANQUICIAS DE MONTAJE DE
NEGOCIO

75. FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y
MARCA
ACUERDOS DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS, MEDIANTE LOS
CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A
COMERCIALIZAR EL PRODUCTO DEL LICENCIADOR DENTRO DE
UNA CIERTAAREA DE MERCADO, UTILIZANDO LA MARCA
COMERCIAL DEL LICENCIADOR

76. FRANQUICIAS DE MONTAJE DE
NEGOCIO
ACUERDOS MAS INTEGRADOS, EN LOS CUALES EL LICENCIATARIO
ADQUIERE EL DERECHO A UTILIZAR EL KNOW - HOW ACUMULADO
POR EL LICENCIADOR SOBRE AQUEL NEGOCIO, ADEMAS DE
ADQUIRIR EL DERECHO A VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO DEL
LICENCIADOR EN UNAAREA COMERCIAL DETERMINADA.

77. FIJACIÓN DE LAANCHURA DEL
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
ESCOGER UNA POLITICA DE DISTRIBUCIÓN
INTENSIVO O SELECTIVA DEPENDE DE :
CARACTERISTICAS DEL MERCADO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
GRADO DE CONTROL
ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA

78. MODIFICACIÓN DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
PRESIONES DE LA COMPETENCIA
CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA
NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS

79. GESTION DE CANALES DE
DISTRIBUCION
POSIBLES SOLUCIONES PARA REDUCIR CONFLICTOS
CON EL CANAL
MOTIVAR A LOS COMPONENTES DEL CANAL
COMUNICARSE CON ELLOS
ESTABLECER CONTROLES

80. LA PUBLICIDAD
COMUNICAR COMERCIALMENTE
EXISTENCIA DEL PRODUCTO FORMA COMO SATISFACE LA
NECESIDAD O EL DESEO

81. INVERSIÓN EN PUBLICIDAD
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
300,0
350,0
400,0
1.983
1.984
1.985
1.986
1.987
1.988
1.989
1.990
1.991
1992
1993(*)
U$MILLONS

82. TIPOS DE PUBLICIDAD
DENOTATIVA
CARACTERÍSTICA
BENEFICIOS Y
VENTAJAS
CONNOTATIVA
IMAGEN

83. ANÁLISIS DE LA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
 PÚBLICO OBJETIVO
 FUENTE DE NEGOCIO
 PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO
 PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD POR EL USUARIO

84. EL PLAN DE MEDIOS
¿QUE MEDIOS ? ¿QUÉ PRESUPUESTO
POR MEDIOS ?

85. MEDIOS DE COMUNICACION
PUBLICITARIA
TV. RADIO REVISTAS DIARIOS OTROS

86. INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO (1993)
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
140,0
160,0
180,0
Television
Newspapers
Radio
Magazines
Billboards
Movies
MEDIO
U$MILLONS

87. EL PLAN DE MEDIOS
ES NECESARIO SABER HABITOS DE CONSUMIDORES :
LECTURA
T.V. ( SI VEN O NO Y CUANDO )
LOC. GEOGRÁFICA
¿ QUE DIAS ?
¿ CUANTO TIEMPO ?
¿ DONDE ?
¿ QUE TIPO ?

88. EVALUACION PLAN DE MEDIOS
IMPACTOS
CADA VEZ QUE UNA PERSONA DEL PUBLICO OBJETIVO VE LA
PUBLICIDAD
GROSS RATING POINT
G.R.P. = ( # IMPACTOS / AUDIENCIA OBJETIVO ) * 100
COBERTURA
C = ( # PERSONAS DE OBJETIVO IMPACTADAS / AUDIENCIA OBJETIVO ) *
100

89. OPPORTUNITY TO SEE
OTS = ( # IMPACTOS * 100 / [AUDIENCIA OBJETIVO * COBERTURA ] )
COBERTURA UTIL
% PÚBLICO OBJETIVO QUE TIENEN IMPACTOS
COSTO POR RATING POINT
COSTO CAMPAÑA / G.R.P.
COSTO POR PERSONA IMPACTADA
COSTO CAMPAÑA * 100 / [ AUDIENCIA OBJ. * COBERTURA ]
RATIOS PUBLICITARIOS

90. "MEDIO DE ACCIÓN COMERCIAL, SEGÚN EL CUAL EL CONSUMIDOR
RECIBE UNA REDUCCIÓN EN EL PRECIO O UN MAYOR VALOR EN
MERCADERÍA, DURANTE UN TIEMPO LIMITADO, EN UN INTENTO DE
INFLUIR POSITIVAMENTE SOBRE EL VOLUMEN DE VENTAS Y
RENTABILIDAD DE UNA MARCA".
FACTORES DE IMPORTANCIA
RESULTADOS A CORTO PLAZO
DISMINUCIÓN EFECTIVIDAD PUBLICIDAD
MAYOR SENSIBILIDAD DE CONSUMIDORES
MAYOR EXIGENCIA DETALLISTAS
PROMOCIONES

91. • ARBITRARIA
• % SOBRE VENTAS
• FONDOS DISPONIBLES
• COMPETIDORES
• PRESUPUESTO MARKETING
ASIGNACION DE FONDOS A
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES

92. PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
PUBLICIDAD PROMOCIONES
CONSUMIDORESCANALES

93. • SENSIBILIDAD A PRECIO ALTA
• LEALTAD DE MARCA BAJA
• COMPRA POR IMPULSO
• CONSUMIDOR RECIBE RIESGO BAJO
• FASE DE LANZAMIENTO O HIPERMADUREZ
• PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE MARCA BAJA
• PRODUCTO SIMILAR A LA COMPETENCIA
LAASIGNACION ES MAYOR A
PROMOCIONES CUANDO:

94. • REPARTO DE MUESTRAS
• DESCUENTOS EN PRECIO
• CUPONES
• DEVOLUCIONES DE DINERO
• REGALOS
• CONCURSOS Y LOTERIAS
PROMOCIONES A CONSUMIDORES

95. SE OFRECE INCENTIVO ECONÓMICO DURANTE UN
PERÍODO PARA:
• AUMENTAR COMPRAS
• ANTICIPAR COMPRAS
• EXHIBAN BIEN EL PRODUCTO
• INCLUYAN PRODUCTO EN PUBLICIDAD DE
• DETALLISTA
PROMOCIONES A CANALES

96. • DESCUENTOS EN TARIFA O POR VOLUMEN
• DESCUENTOS POR EXHIBICION O COLABORACION PUBLICITARIA
• OTRAS CONCESIONES DE TIPO ECONOMICO O FINANCIERO
• CONCESIONES ESPECIALES POR INTRODUCIR NUEVA REFERENCIA
• INCENTIVOS O REGALOS AL PERSONAL DEL DETALLISTA
TIPOS DE PROMOCION A CANALES

97. VENTAS
PREVISION DE VENTAS
ORGANIZACIÓN DIRECCIÓN DE VENTAS
CONDICIONES DE VENTA

98. PREVISION DE VENTAS
COMITE DE OPINION DE DIRECTORES
PREVISION PARA TODA LA INDUSTRIA Y %
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
ESTUDIO DE SONDEO DE MERCADO
ESTADISTICO MATEMÁTICO
Método de Ventas Pasadas
Método de la Semi Media
Método de la Tendencia Anual Media
Método de la media mensual Móvil

99. ORGANIZACIÓN Y
DIRECCIÓN DE VENTAS
SISTEMA DE SELECCIÓN
Perfil
Reclutamiento
Selección
FORMACIÓN DE VENDEDORES
Capacitación
Supervisión y Control
Motivación
REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS
Fijo
Comisión
Mixto

100. SISTEMA DE SELECCIÓN
PERFIL DE LA FUERZA DE VENTAS
Características ProfesionalesTécnicas
Experiencia en Venta
Expresión Verbal
Apariencia
Sexo
Edad
Contactos
RECLUTAMIENTO
Medios de llamado Selectivo/Masivo
Características del llamado
Sistemas de Filtro de Primer Contacto
SELECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
Exámenes
Entrevista Personal
Período de prueba en Terreno

101. FORMACIÓN DE VENDEDORES
CAPACITACIÓN
Capacitación Técnica
- Manual de Ventas
- Técnicas de Venta
Capacitación Practica en Terreno
SUPERVISIÓN Y CONTROL
Supervisión en Terreno
Trabajo de Apoyo en Terreno

102. MOTIVACIÓN
ROL DE LA REUNIÓN MATINAL
FACTORES MOTIVADORES
- Sistemas de Ventas Operativos
- Mecanismos de Remuneración
- Facilidades de Apoyo
- Ver Resultados
- Fomentar un Buen y Positivo Ambiente

103. • SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL
• SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN
• SISTEMAS DE CONTROL
• UN ENFOQUE INTEGRAL
LA TECNOLOGIA Y SU APLICACIÓN

104. El soporte computacional en modalidad de unidades descentralizadas
o PC`s como una herramienta para administrar el soporte de la venta.
• Soporte de Facturación
• Soporte de Despacho
• Soporte de Cobranza
• Soporte de Cancelación Comisiones
SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL

105. SISTEMA DE PLANIFICACIÓN
•Información codificada de la cartera de clientes
•Análisis de rentabilidad de las metas de venta
•Análisis por categoría, según tipo de clientes
•Análisis histórico del comportamiento de los clientes :
- Ventas por línea de productos
- Comportamiento de pagos / cobranza
- Análisis de tendencia y proyección
• Análisis de la competencia por línea de producto y categoría de clientes

106. UN ENFOQUE INTEGRAL ( Experiencia Frito Lay )
Soporte operativo
VendedoresSistema de
Planificación
Sistema de
Control
Soporte de gestión
descentralizado en terreno

107. SISTEMA DE CONTROL DE LA
GESTIÓN DE VENTAS
• Control de ventas vs. planes según cada territorio y
vendedores / por línea de productos.
• Análisis de rentabilidad de cada territorio y vendedor
vs. plan.
• Análisis vs. la competencia.

108. REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE
VENTAS
FIJO
Cantidades Fijas + Primas Discrecionales
• Representaciones o
Recoger Pedidos.
• Cuando es difícil saber
quién realiza la Venta.
• Asegura Ingresos
Regulares
• Fomenta la Lealtad
• Simplifica Reparto de
Territorios o Cuotas
• Es Fácil de Administrar
• Estímulo Financiero Escaso
para Vendedores
• Ofrece Pocas Razones para
un mayor Esfuerzo
• Fovorece a los Vendedores
Menos Productivos
• Tiende a Aumentar los Costos
Directos de venta
• No existe Diferencia de Sueldo
DESVENTAJASVENTAJASDE PREFERENCIA

109. REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE
VENTAS
COMISION
La Retribución es Razón Directa de Ventas
• Nuevo Negocio
• Posibilidades de
mercado Amplias
• Difícil Definir Cuotas
• Relaciona Remuneración con
resultados
•Sistema Fácil de Entender y
Calcular
•Mayor Estímulo para Vendedores
•Costos de Venta Unitarios
proporcionales a ventas netas
•Inversión en ventas Reducida
• Lealtad Escasa o Nula
• Diferencias Enormes
entre Vendedores
• Grandes Diferencias
de Remuneraciones
Según Período
• Los Vendedores Dan
Su Imagen y no la de la
Empresa
DESVENTAJASVENTAJASDE PREFERENCIA

110. REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE
VENTAS
SISTEMA MIXTO
Combinación de Fijo con otros Incentivos
DESVENTAJASVENTAJAS
- Sueldo Base + Comisiones sobre Ventas
- Sueldo + Incentivos por Ventas encima de Cuotas
- Sueldo + Comisión + Incentivos
• Permite obtener Mayor Volumen de
Ingresos
• Mayor seguridad para vendedores
• Buena relación Gastos Venta /venta
• Permite manejar amplia Gama de
Posibilidades
de Motivación
• Muchas veces es
Complicado y Difícil de
entender
• Algunas veces resulta
Complicado de
Administrar

111. PARTE FIJA
- Vendedor en Formación
- Vendedor Semi-Experimentado
- Vendedor Experimentado
PARTE VARIABLE
- Comisión
- Primas
- Comisión + Primas
COMISIÓN
- Fija sobre todas las ventas
- Variable por Tipo de Producto
- Sobre Ventas a partir de una Cuota
- Sobre el Margen Bruto de cada producto

112. OTROS ASPECTOS DE
REMUNERACIONES
POLITICA DE GASTOS
INCENTIVOS ADICIONALES
INCENTIVOS ECONOMICOS
INCENTIVOS NO ECONOMICOS

113. POLITICA DE GASTOS
GASTOS DE AUTO
OTROS GASTOS DE VIAJE
ALOJAMIENTO
TELEFONO
ESPARCIMIENTO
MUESTRAS
PROMOCIÓN
OFICINAY/O ADMINISTRATIVOS
GASTOS
97
88
90
89
86
75
72
63
73
63
69
75
58
71
71
73
99
88
90
91
86
75
77
77
SUELDO FIJO
%
COMISIONES
%
MIXTO
%
FUENTE : ENCUESTA DARTNELL

114. PREMIOS A VENDEDORES DISTINGUIDOS
TITULOS PROFESIONALES HONORARIOS
PUBLICIDAD
CARTAS PERSONALES DE FELICITACIÓN
LLAMADAS TELEFONICAS DE FELICITACIÓN
FELICITACIÓN PERSONAL
AYUDA PERSONAL EN SU TRABAJO
REUNIONES DE VENTAS
PROGRAMAS DE FORMACIÓN
AFILIACIÓN AASOCIACIONES
PUBLICACIÓN RESULTADOS VENTAS
DIRECCIÓN POR OBJETIVOS
METODO NO ECONOMICO
31
16
39
56
42
90
69
86
64
3
44
44
49
16
37
54
40
81
61
88
63
11
61
32
47
12
36
63
43
88
62
92
75
8
59
46
SUELDO FIJO
%
COMISIONES
%
MIXTO
%
INCENTIVOS NO ECONOMICOS

115. CONDICIONES DE VENTA
CONDICIONES ESTABLECIDAS EN EL CODIGO DE
COMERCIO
CONDICIONES DE PAGO
CONTADO
A CREDITO

116. MODELO DEL SISTEMA DE MERCADO
VARIABLES INDEPENDIENTES
( CAUSAS )
MEZCLA DE MERCADEO
( CONTROLABLES )
1.- DECISIONES SOBRE PRODUCTO
2.- DECISIONES SOBRE PRECIO
3.- DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN
4.- DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES
FACTORES SITUACIONALES
( NO CONTROLABLES )
1.- DEMANDA
2.- COMPETENCIA
3.- LEGAL / POLITICO
4.- CLIMA ECONOMICO
5.- TECNOLOGICO
6.- REGULACIONES GUBERNAMENTALES
VARIABLES DEPENDIENTES
( EFECTOS )
RESPUESTAS DE
COMPORTAMIENTO
1.- CONCIENCIA
2.- CONOCIMIENTO
3.- GUSTO
4.- PREFERENCIA
5.- INTENCION DE COMPRA
6.- COMPRA
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
1.- VENTAS
2.- PARTICIPACIÓN DE MERCADO
3.- COSTOS
4.- UTILIDAD
5.- RETORNO SOBRE LA INVERSION
6.- FLUJO DE CAJA
7.- GANANCIA POR ACCIÓN
8.- IMAGEN

117. EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADO
PROCESO DE DECISION
1.- RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA
DE DECISION
2.- IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS
DE ACCIÓN
3.- EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN
4.- SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN
5.- IMPLEMENTAR / MODIFICAR
SISTEMA DE MERCADEO
ENTRADAS DE INFORMACIÓN
EXPERIENCIA Y JUICIO GERENCIALES
SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MEZCLA DE
MERCADEO
FACTORES
SITUACIONALES
RESPUESTA DE
COMPORTAMIENTO
MEDIDAS DEL
DESEMPEÑO

118. MODELO DE TOMA DE DECISION DE COMPRA
NACIMIENTO DE
LA NECESIDAD
BUSQUEDA DE
INFORMACIÓN
FORMACIÓN DE
PERCEPCIÓN
FORMACIÓN DE
PREFERENCIA
DECISION DE
COMPRA
SENTIMIENTOS
POST - COMPRA

119. TIPOS DE INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
INVESTIGACIÓN DE MONITOREO
DEL DESEMPEÑO
RECONOCER Y DEFINIR
EL PROBLEMA DE DECISION
IDENTIFICAR CURSOS
DE ACCIÓN
EVALUAR CURSOS
DE ACCIÓN
IMPLEMENTAR
SELECCIONAR UN
CURSO DE ACCIÓN
RETRO - ALIMENTACION

120. CRISTAL
MALTA
MORENITA
SHOP
ESCUDO
PAULANER
ROYAL
AMARGURA
ALCOHOL
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