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Relaciones públicas y manejo de crisis

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RELACIÓN PÚBLICAS Y MANEJO DE CRISIS

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Relaciones públicas y manejo de crisis

  1. 1. Relaciones Públicas Crisis o Conflicto Y MANEJO DE 1CONCEPTUALIZACIÓN
  2. 2. ¿Qué es una crisis? “una interrupción significativa del negocio que produce una cobertura de media a extensa de los medios. El escrutinio público que resulta afectará las operaciones normales de la organización y también pudieran tener un impacto, político, gubernamental, legal o financiero”. Institute of Crisis Management
  3. 3. “la crisis es un acontecimiento inesperado, no programado, que puede generar un descontento o rechazo por parte de los sectores involucrados en esta situación” INESPERADO PERO NO IMPREVISTO El tiempo es un factor decisivo y estructural en la crisis; una lectura incorrecta puede agudizar la situación.
  4. 4. Tiempos de Crisis • CRISIS INMEDIATAS: • No hay tiempo para investigación. • DESARROLLO: Todavía tenemos tiempo para investigar y planificar. • PERMANENTES O CRÓNICAS: Continua presencia en medios de comunicación que mantienen viva la crisis.
  5. 5. Las compañías y sus ejecutivos se ven obligados a tomar decisiones críticas bajo circunstancias caracterizadas por: • Sorpresa. • Pérdida de control • Intensa presión. • Alto estrés. • Escrutinio externo por parte de los públicos y los medios. • Lapsos de tiempo reducidos. • Enfoque a corto plazo • Confusión y falta de información. Circunstancias de Crisis
  6. 6. Algunos tipos de crisis • Crisis de proceso. Toda alteración en los procesos de producción, por ejemplo: cierres ambientales, descargas y fugas. • Crisis laboral. Son aquellas que afectan las labores de los empleados: huelgas, despidos, demandas. • Crisis corporativa. Tipo de crisis que pone en riesgo la imagen corporativa, ya sea por secuestros, asesinatos, situaciones financieras o legales.
  7. 7. • Crisis de transportación. Las que se relacionan con la transportación del producto: robo, falsificación de unidades, asaltos o accidentes. • Crisis de producto. La que afecta directamente al producto como adulteración, baja calidad o contaminación. • Crisis de desastres naturales. Las que son producto de fenómenos naturales como inundaciones, ciclones, huracanes y temblores. Algunos tipos de crisis
  8. 8. ¿Qué puede provocar una crisis? Evidentemente son innumerables los sucesos negativos que pueden provocar una, pero todos ellos se pueden sintetizar en tres grandes categorías, a saber: • Ataques a la empresa de parte de agentes externos o internos • Accidentes que ponen en riesgo a cualquiera de los stakeholders (partes interesadas en la empresa) • Las acciones dañinas por parte del personal de la empresa. ATAQUES: informáticos, la difusión de rumores, la contaminación de productos, las acciones de violencia en el lugar de trabajo y el terrorismo ACCIDENTES: • daño a personas por productos • error técnico en general • error técnico en un medio de transporte • denuncias • la súbita pérdida de personal fundamental. ACCIONES • el riesgo conocido; • el desempeño laboral negligente y • la violación regulatoria o legal deliberada.
  9. 9. Actores de Crisis • MEDIOS DE COMUNICACIÓN • CONSUMIDORES Y ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES • ADMINISTRACIONES PÚBLICAS Y ORGANISMOS REGULADORES • SINDICATOS Y ORGANIZACIONES POLÍTICAS • COMPETENCIA Y OTROS INTERESES ESPECIALES • MATRIZ Y DIRECCIÓN DE LA COMPAÑÍA • TRABAJADORES Y OTROS GRUPOS RELACIONADS CON LA ORGANIZACIÓN • PROVEEDORES
  10. 10. ¿Cómo sabemos que estamos en una situación de crisis? Desde el mismo momento que una situación interna de la institución trasciende a los medios de comunicación y se convierte en una noticia negativa. Muchas veces esta noticia comienza como un rumor que se esparce hasta llamar la atención de la prensa
  11. 11. Plan de Crisis
  12. 12. ¿Qué es la gestión de la crisis? La gestión de crisis consiste en contar con la capacidad para reconocer y actuar frente a las señales que anticipan una situación perjudicial par a la empresa. 1. Detección de señales. 2. Preparación y prevención. 3. Gestión (Comunicación). 4. Contención o control. 5. Recuperación. 6. Aprendizaje. Todo plan de crisis debe contener las actividades principales a seguir antes, durante y después de finalizada la crisis.
  13. 13. 1. Lo primero que se debe hacer es anticiparse mediante un Análisis de Riesgos y estar preparados con un Plan de Crisis. Tal plan a utilizar en un momento dado debe contemplar, desde la Detección hasta la Preparación y Simulacro. 2. El siguiente paso es el Manejo, sin embargo, si la crisis sorprende en medio del camino, lo más importante es una estrategia detallada de comunicación interna y externa, con el objetivo de minimizar los daños potenciales para el negocio y en ayudar a recuperar el control de la situación donde la honestidad y la congruencia serán valores fundamentales en la emisión de los mensajes. Preparándonos para la Crisis 3. Ahora bien, una vez que la crisis se ha superado, se debe hacer un seguimiento de las actividades emprendidas durante la crisis y con acciones que contribuyan a restaurar y fortalecer la credibilidad y buena imagen de la empresa. Además, se debe destacar lo que se aprendió de la crisis por medio de una Evaluación del Daño y del Manejo de la Crisis.
  14. 14. Método 5RESTRATEGIA •REDUCCIÓN •RESPUESTA NEUTRALIZAR •REACCIÓN APRENDIZAJE • RECUPERACIÓN • REPLANTEAMIENTO
  15. 15. Objetivos PLAN DE CRISIS 1.Identificar crisis 2.Establecer procedimientos 3.Asignar responsabilidades 4.Trazar líneas maestras en comunicación que permitan la actuación eficaz cuando surja la situación crítica. 5.Proteger la reputación de la compañía y preservar el negocio. 6.Definir las audiencias y los canales de comunicación oportunos.
  16. 16. DETECCIÓN ¿Cuáles son las señales de alarma? EVALUACIÓN ¿Cuáles son los riesgos? PLANDEACCIÓN ¿Qué hacer? Protocolo Filtros de información Responsabilidades Posibles escenarios
  17. 17. Comunicación Proactividad •Transparencia informativa •Atender peticiones inmediatas Reactividad •Sólo comunicar cuando existe un requerimiento concreto •Responder los ítems concretamente no más Consistencia •Difusión sólo la declaración oficial •Argumentos en torno a los mensajes básicos CLAVES DE LA COMUNICACIÓN 1. Credibilidad 2. Proactividad 3. Rapidez y oportunidad en la respuesta 4. Transparencia 5. Accesibilidad 6. Objetividad 7. Alcance Global 8. Responsabilidad moral 9. Seguridad
  18. 18. Respuestas a crisis de distintas organizaciones • Poner en duda al acusador. Ataque acusador • Afirmar que no existe crisis. Negociación • Minimiza su responsabilidad en la crisis. Excusas • Además se afirma que no se han causado daños o perjuiciosJustificación • Emprender acciones para apaciguar a los públicos involucradosPaliación • Proceso para reparar el daño provocado Acción correctiva • Asume toda la responsabilidad y pide perdón. Puede incluir una compensación.Disculpas absolutas
  19. 19. 1. SÉ LA FUENTE DE INFORMACIÓN: Poner en marcha de forma inmediata un servicio ad hoc como la mejor fuente de información. Esto significa comenzar a ganar la batalla de la anticipación disponiendo de una serie de documentos básicos y fundamentales. 2. Controlar la orientación de la información que van a entrar en circulación La agilidad para controlar la información de las primeras 24 horas suele ser de vital importancia, sobre todo en lo que se refiere a inducir ciertas posiciones de los medios de comunicación que pueden determinar las postura frente al conflicto. 3. Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Una responsabilidad que en nuestro criterio va más allá de lo puramente físico porque en esta situación es importante controlar la información que se da y como se proporciona. Un consejo en estos casos que comparten muchos profesionales, es proporcionar una comunicación mínima, discreta y transparente. Información
  20. 20. 1 Investigación 2 Manual de Crisis 3 Equipo de Crisis 4 Training PLAN
  21. 21. Investigación 1. Estudiar el entorno 2. Reconocer a los posibles perjudicados por la crisis 3. Establecer tipos de crisis potenciales 4. Conocer los escenarios que se pueden crear 5. Identificar capacidad de respuesta TEMAS DE REFERENCIA • Entrevistas a directivos • Revisión de documentos de la compañía • Análisis de crisis anteriores • Revisión de los temas del sector • Análisis de los recursos materiales y humanos • Análisis de costes
  22. 22. Auditoría Detectar puntos fuertes y puntos débiles de la empresa y aprender. Gracias a la auditoria podemos elaborar un mapa de riesgos. La auditoria define la contingencia (materiales y sistemas de respuesta específica) RIESGOS-PREOCUPACIÓN • Accionistas-Inversión • Empleados-Seguridad laboral y daños • Clientes-Productos y servicios • Vecinos-Salud • Comunidad Financiera-Efecto dominó
  23. 23. Manual de Crisis Es el eje sobre el que gire el programa de gestión de la crisis. Debe ser un documento lo suficientemente preciso y amplio como para abordar todas las eventualidades al menos en lo que respecta a la responsabilidad, sistemas procedimientos.
  24. 24. Contenidos del Manual 4. ANÁLISIS DE PÚBLICOS AFECTADOS. • En cada tipo de crisis quién se ve afectado 5. GUÍA DE ACCIÓN. SUMARIO DE TAREAS PRINCIPALES • En cada caso qué se debe hacer. 6. COMUNICACIÓN INTERNA • Qué mensaje se dará al equipo de la empresa. Y qué indicaciones deben recibir. 1. CULTURA CORPORATIVA Y OBJETIVOS COMO BASE DEL PLAN • Misión, visión, valores… • Objetivos del Manual 2. DIAGNÓSTICO. ANÁLISIS DE CRISIS POTENCIALES • Cómo, cuándo y dónde podemos tener una crisis (resultado de auditoria) 3. DEFINICIÓN DE ESCENARIOS Y TIPOLOGÍA DE CRISIS • Qué tipo de crisis podemos tener.
  25. 25. Contenidos del Manual 7. ARGUMENTARIO. MENSAJE CLAVE • Estructura de los mensajes que deben emitirse y qué argumentos daremos. 8. RELACIÓN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN • Cómo “usaremos a los medios” 9. DEFINICIÓN DEL CENTRO DE OPERACIONES Y DEL EQUIPO DE CRISIS. • Desde qué punto se atenderá la crisis (debe ser sólo uno) 10. DIRECTIVOS Y CADENA DE COMANDO. RESPONSABILIDADES. • Quién hace qué cosa 11. PORTAVOZ. • La voz oficial autorizada única para comunicar e informar 12. RECURSOS EXTERNOS. • Proveedores, asesores, organizaciones, protección civil, etc. 13. CONTROL DE DECLARACIONES Y COMUNICADOS PRECONFECCIONADOS.
  26. 26. Contenidos del Manual 14. SIGNOS POTENCIALES DE ADVERTENCIA DE CRISIS 15. EVALUACIONES ANTERIORES Y BACKGROUND INTERNO DE LA PROPIA EMPRESA O DEL SECTOR. 16. DIRECTORIO DE PERIODISTAS, EXPERTOS, ASESORES, CONSULTORES, PROVEEDORES, GABINETES LEGALES, COMPAÑÍAS ASEGURADORAS, SERVICIOS DE MEREGENCIAS. 17. CREACIÓN DE UN DA DARK SITE O WEB DE CRISIS.
  27. 27. Comité de Crisis
  28. 28. 1. CEO 2. Director de Comunicación • Portavoz • Responsable de prensa • Responsable de RRPPP • Responsable de comunicación de prensa REPRESENTANTES DE 1. Departamento Marketing 2. Departamento de Operaciones 3. Departamento Comercial 4. Departamento de RRHH 5. Departamento de Seguridad 6. Departamento Administrativo-Financiero 7. Departamento Jurídico 8. Departamento Relaciones Externas
  29. 29. Funciones del Comité 1.Intercambio de información para asegurar la riqueza del análisis 2.Facilitar el trabajo de expertos exponiendo con claridad las necesidades 3.Asegurar una infraestructura eficaz hasta el menor detalle 4.Elaboración de Manual o Protocolo de Comunicación de Crisis
  30. 30. ¿Qué hacer en la crisis? 1. Decir la verdad 2. Actualizar información 3. Hablar sobre datos confirmados 4. Ser conciso 5. Mostrar interés/preocupación 6. Difundir lo positivo (no estar a la defensiva) 7. Ser proactivo (tomar decisiones voluntariamente cuando corresponda) 8. Permanecer en calma 9. Agradecer el apoyo obtenido de los medios una vez acabada la crisis 10.Renunciar a la espectacularidad que proporciona los titulares o difundir imágenes efectistas para atraer la atención del público 11.Recordar siempre que no estamos ante un drama sino ante algo que puede devenir en tragedia
  31. 31. ¿Qué no hacer en crisis? 1. Especular 2. Mentir 3. Exagerar o subestimar 4. Incurrir en contradicciones con la realidad demostrable o con otras fuentes que gocen de credibilidad 5. Minimizar los daños que se están produciendo o la dimensión real dela crisis 6. Aventurar soluciones rápidas yo fáciles 7. Retener información 8. Derrumbarse (perder la cabeza) 9. Dar exclusivas 10.Buscar culpables 11.No respetar los roles asignados a cada persona
  32. 32. Prioridades 1. Preservar el negocio y la reputación de la compañía 2. Proteger a la marca 3. Proteger a los productos y servicios 4. Minimizar el impacto mediático 5. Defender la posición de la compañía LO MÁS IMPORTANTE ES LA VERDAD Y NADA MÁS QUE LA VERDAD… EL CHISTE ES CÓMO PRESENTAR LA VERDAD POR HORRIBLE QUE SEA.
  33. 33. Herramientas de Comunicación 1. Vocero capaz, prudente y entrenado 2. Conferencia de prensa 3. Boletines de prensa 4. Dossier de prensa 5. Community Manager entrenado 6. Sitio Institucional 7. Dark site VOCERO • Credibilidad • Discreción • Capacidad de divulgación • Disponibilidad absoluta • Capacidad de síntesis • Control de nervios y temperamento
  34. 34. Training 1. Simulacros de situación de crisis 2. Media training 3. Encuentros con los medios de comunicación 4. Formación de portavoces 5. Comunicación con un público hostil 6. Análisis de preguntas/respuestas que se utilizarán para completar al manual de crisis
  35. 35. Conflicto
  36. 36. ¿qué es un conflicto? “Es un enfrentamiento de posiciones que surgen entre varias o un grupo de personas, porque el comportamiento de una perjudica al logro de objetivos de la otra”.
  37. 37. ““El conflicto puede definirse como diferencias incompatibles percibidas que resultan en interferencia u oposición mutua. En otras palabras, es un proceso en el cual una parte percibe que sus intereses están en oposición o se afectan adversamente por otra u otras partes”
  38. 38. Tipos de Conflictos 1) Los Intrapersonales, son conflictos que surgen “dentro” de las personas y son producidos como consecuencia de insatisfacciones y contradicciones. 2) Los Interpersonales, son conflictos que surgen entre las personas y son debidos a enfrentamientos de intereses, valores, normas, comunicación deficiente. 3) Conflictos laborales, u organizacionales, que surgen entre individuos, grupos, departamentos, etc. por problemas vinculados con el trabajo y las relaciones que se establecen en este.
  39. 39. Tipos de Conflictos 1) Funcionales, son los que pueden contribuir al funcionamiento y desarrollo de las Organizaciones si se los manejan adecuadamente. 2) Disfuncionales, son los que crean dificultades, que pueden afectar los resultados y la propia supervivencia de la Organización.
  40. 40. Gestión estratégica de conflictos Conflicto: desacuerdo de ideas o colisión de intereses Relaciones Públicas Gestión estratégica de conflictos Influir y beneficiar a la organización y a los públicos clave
  41. 41. Ciclo de vida de un conflicto Fase estratégica Fase reactiva Fase de recuperación Fase proactiva 1. Análisis del entorno 2. Seguimiento de temas potencialmente conflictivos 3. Gestión de conflictos potenciales 4. Plan de crisis (general) 1. Comunicación en situaciones de riesgo 2. Posicionamiento ante conflictos 3. Plan de gestión de crisis (concreto) 1. Comunicación de crisis (aplicar Plan 24/7) 2. Resolución de conflictos 3. Relaciones Públicas de litigios 1. Gestión de la reputación 2. Recuperación de la imagen
  42. 42. Depende: un sistema para gestionar conflictos Teoría contingente de la gestión de conflictos •RP define postura de la organización frente al conflicto Depende: cambiar de acuerdo a las circunstancias •Anticiparse •Gestionar conflictos “Relaciones Públicas Musculosas” •Preparación •Fortaleza •Juego limpio “Lucha en el mercado de las ideas” •Competencia y defensa •Representar intereses propios
  43. 43. Dos principios básicos de la contingencia 1. Postura de RP para tratar con las audiencias es dinámica 2. Matriz de factores guían la postura de la organización frente a sus públicos Variables de la Teoría Contingente 1. Externas • Amenazas externas • Características de los públicos externos 2. Internas • Características de la organización • RP y alta dirección 1. Predisposición • Estilo con el que se aborda el conflicto 2. Situacionales • Depende de situaciones y circunstancias específicas
  44. 44. Gestión de conflictos potenciales Gestióndeconflictospotenciales (issuesmanagement) Planteamiento proactivo y sistemático para: Predecir problemas Anticipar amenazas Minimizar las sorpresas Resolver temas potencialmente conflictivos Evitar situaciones de crisis
  45. 45. Gestión de conflictos potenciales • Matriz: Crear alianzas Seguimiento ocasional Prioridad de recursos Seguimiento continuo Alto impacto sobre el negocio Bajo impacto sobre el negocio Muchas posibilidades de influir Pocas posibilidades de influir
  46. 46. Temas potencialmente conflictivos Identificar temas emergentes de debate social Valorar su efecto potencial sobre la organización Qué puede hacerse para disminuir las consecuencias negativas de dichos temas Plan de acción Evaluación de resultados

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