Flattr, Kachingle & Co. - Freiwilliges Bezahlen als Chance für den Buchmarkt

Flattr, Kachingle & Co. –
Freiwilliges Bezahlen als Chance für den Buchmarkt

Leander Wattig

Frankfurt, 7. Oktober 2010

Leander Wattig | http://leanderwattig.de

Creative-Commons-Lizenz
für diese Vortragsfolien

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Leander Wattig | http://leanderwattig.de 1

Leander Wattig

seit 2006 Selbstständige Tätigkeit als
Berater und Vortragsredner

seit 2008 Blogger (leanderwattig.de)

2010-2011 Lehrbeauftragter der
Universität Erlangen-Nürnberg

2009-2010 Lehrbeauftragter der
HTWK Leipzig

2003-2007 Studium Buchhandel/
Verlagswirtschaft an der
HTWK Leipzig

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich (Oktober 2010)

Seit August 2009: „Ich mach was mit Büchern“ –
Initiative für eine stärkere Vernetzung der Buchbranche
Buchbranchen-
Jobbörse

Quellen: http://wasmitbuechern.de und http://wasmitbuechern.de/jobs/ (Oktober 2010)

Was sind Flattr, Kachingle & Co.?

Über diese Dienste wird für
Content Geld bezahlt:
• für die gesamte Publikation
• oder für einzelne Inhalte-
Einheiten/Artikel/Autoren-
Beiträge

Quellen: http://flattr.com, http://www.kachingle.com (Oktober 2010)

Sprechen wir also über klassischen Paid Content?

Flattr, Paid
Kachingle ≠ Content
& Co. klassisch

Bezahlung Bezahlung
nach dem vor dem
Lesen Lesen
+ +
Bezahlung Bezahlung
freiwillig zwingend

Funktionsweise von Flattr

Quelle: http://flattr.com/ (Oktober 2010)

Nutzungsbedingungen

• Monatlicher Betrag kann frei
gewählt werden
• Gebühr: 10 Prozent

• Der monatliche Betrag ist fix:
5 US-Dollar
• Gebühr: 15 Prozent


Beide Dienste sind noch sehr jung

Gründung 2010

Gründung 2009


Besonders große Aufmerksamkeit im Gründungsland
Schweden und im deutschsprachigen Raum

Quelle: http://www.google.de/trends?q=flattr&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0 (September 2010)

Flattr und Kachingle finden sich auf bekannten Websites

Quelle: http://www.spreeblick.de (Oktober 2010)

Flattr und Kachingle finden sich auf bekannten Websites

Quelle: http://carta.info/ (Oktober 2010)

Aber: angeblich ist der Mensch ein „Homo oeconomicus“

So wird ein (fiktiver) Akteur bezeichnet, der

• eigeninteressiert und
• rational handelt,
• seinen eigenen Nutzen maximiert,
• auf Restriktionen reagiert,
• feststehende Präferenzen hat und
• über (vollständige) Information verfügt.

► Bezahlt ein „Homo oeconomicus“ freiwillig Geld?

Quelle: Stephan Franz: Grundlagen des ökonomischen Ansatzes: Das Erklärungskonzept des Homo Oeconomicus. In: Universität Potsdam (Hrsg.):
International economics working paper. 2004-02

Alltagsbeispiel: Ein Herz für Erzeuger

Quelle: http://www.netto-online.de/herzfuererzeuger/index.php (Oktober 2010)

Alltagsbeispiel: Sachspenden

Quelle: hombertho, CC-Lizenz BY-NC-SA, http://www.flickr.com/photos/hombertho/3824955911/in/photostream/ (Oktober 2010)

Alltagsbeispiel: Klingelbeutel in der Kirche

Quelle: GFreihalter, CC-Lizenz BY-SA, http://bit.ly/cKBO8M (Oktober 2010)

Alltagsbeispiel: Erfolgsfaktoren im Social Web

Meine Definition
der Erfolgsfaktoren
im Social Web:

…

Bitte

…

Danke

…

Quellen: http://leanderwattig.de/index.php/2010/02/04/erfolgsfaktoren-im-social-web/, http://www.amazon.com/Thank-You-Economy-Gary-Vaynerchuk/dp/0061914185 (Oktober 2010)

Menschen scheinen nicht nur Maximierer eigenen Nutzens
zu sein – freiwillige Zahlungen befriedigen Bedürfnisse

Spendenaufkommen im Jahr 2009 ► knapp 2,1 Milliarden Euro

Durchschnittliche Spendenhöhe pro Kopf ► 115 Euro
im Jahr 2009

Spenderquote in der Gesamtbevölkerung ► zwischen 37 und 50 Prozent
ab 14 Jahren in den Jahren 1996-2009

Quellen: Studie der GfK Panel Services Deutschland im Auftrag des Deutschen Spendenrats e.V., http://www.online-fundraising.org/index.php?/spendenaufkommen-im-jahr-2009-
ruecklaeufig.html (Oktober 2010); Deutscher Spendenmonitor 2009, tns infratest (Dezember 2009)

Bedürfnisbefriedigung ist der Motor von Märkten

Mindestvoraussetzung für das Entstehen eines Marktes ist eine
potenzielle Tauschbeziehung:

• vorhanden sein muss ein Tauschobjekt (knappes Gut), das ein
entsprechendes Bedürfnis befriedigt

• vorhanden sein muss mindestens ein Anbieter und mindestens ein
Nachfrager

• vorhanden sein muss ein Tauschmittel (in der Regel Geld)

Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008 (Oktober 2010)

Es gibt verschiedenste knappe Güter, für die der Nutzer
mittels Flattr, Kachingle & Co. Geld bezahlen kann

Selbstdarstellung u.v.m

soziale Ermöglichung
Anerkennung von Inhalten,
Projekten, …


Im Internet nutzen wir „Gefällt mir“ zur Selbstdarstellung

Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Oktober 2010)

Mit Geld verbundene Likes sind viel aussagekräftiger

Quelle: http://www.kachingle.com/kachingler.php?id=1584 (Oktober 2010)

Besonders großzügige Unterstützer fallen positiv auf –
Plätze in Top 10 der Förderer sind ein knappes Gut

Quelle: http://www.kachingle.com/site.php?id=1017&section=kachinglers (Oktober 2010)

Das knappe Gut kann auch Internet-Content sein,
den es sonst nicht gäbe Internet-Content ist im
Rezipientenmarkt nur
begrenzt marktfähig, da
• Grenzkosten Null sind
• Ausschluss nicht/kaum
herstellbar ist
► Eigenschaften
öffentlicher Güter
(wie auch Hörfunk)

► First Copy Costs entstehen auch im Internet und müssen finanziert werden
► Im Internet sind Vertriebserlöse oft aber nicht im ausreichenden Maße erzielbar
Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006; Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005

Selbst bei führenden Medienmarken sind
Print-Vertriebserlöse die tragende Säule

„Der gedruckte SPIEGEL
war, ist und bleibt die
tragende Säule.“ Ove Saffe,
(…) Geschäftsführer
„In Zeiten zurückgehender SPIEGEL-Verlag,
Anzeigenerlöse spielt der im September
Vertrieb eine immer 2010
wichtigere Rolle.“

Quellen: http://www.dnv-online.net/medien/detail.php?nr=46616&rubric=Medien&PHPSESSID=imakc5n8u3cq3lnvdjsu7t6kcfe9e80j;
Foto: http://www.spiegelgruppe.de/spiegelgruppe/home.nsf/Navigation/131087E5C7F5F6C2C125724C004C570B?OpenDocument (Oktober 2010)

Plattformen wie Spot.us zeigen, dass Menschen freiwillig
für manche Inhalte zahlen, die es sonst nicht gäbe

Quelle: http://spot.us (Oktober 2010)

Auch viele Nutzer von Flattr, Kachingle & Co. zahlen für
die Ermöglichung der von ihnen favorisierten Inhalte

„Meine Einnahmen mit flattr im August 2010
Tim Pritlove,
betrugen übrigens 889,01 EUR. Damit lag der Betrag
Event-Manager, Podcaster etwas unter dem des Vormonats, im Anbetracht der
und Medienkünstler Tatsache, dass ich im August aber fast nicht zum
Produzieren kam (Urlaubs- und Reisezeit), kann ich
nur Feststellen, dass sich wohl meine These, warum
Leute flattr benutzen, bestätigt: es ist weniger eine
Entlohnung für Geleistetes als vielmehr eine
Vorauszahlung für Kommendes. Man möchte, dass
es weitergeht, dass der Begünstigte in die Lage
versetzt wird, sich weiterhin den Dingen zu widmen,
die Auslöser für die Zahlung waren. Und es geht
auch um Motivation.“

Quellen: Joi Ito, CC-Lizenz (BY), http://bit.ly/aSjPSy; http://tim.geekheim.de/2010/09/28/aktuelle-betrachtungen-zu-flattr/ (Oktober 2010)

Freiwilliges Bezahlen als Chance für den Buchmarkt?

„Ich kann mir nicht
vorstellen, dass Nutzer
bei kommerziellen Martin Ott,
Angeboten in großem Co-CEO von
Stil anfangen, freiwillig PayPal-
zu zahlen.“ Konkurrent
Moneybookers,
im Juni 2010

Quellen: http://meedia.de/nc/details-topstory/article/freiwillig-zahlen-klappt-nicht-bei-medien_100028406.html; Foto: http://corporate.moneybookers.com/the-team/martin-ott/ (Oktober 2010)

Buchmarkt-Abgrenzung
des Börsenvereins
Der Börsenverein des Deutschen
Buchhandels bietet den Branchen-Monitor
BUCH an, einen monatlich erscheinenden
Newsletter, in dem die aktuelle Entwicklung
des Marktes im Vergleich zum
Vorjahresmonat und Vorjahresquartal
dokumentiert wird.

September-Ausgabe:

„Der Buchmarkt in Deutschland setzt sich aus
unterschiedlichen Vertriebswegen zusammen
(Marktanteile beziehen sich auf das Jahr
2009).“

Quelle: http://www.boersenverein.de/de/portal/Branchen_Monitor_BUCH/158296 (Oktober 2010)

Autoren und Leser fehlen bei der zu engen
Marktabgrenzung des Börsenvereins

Autoren Leser

Quelle: http://www.boersenverein.de/de/portal/Branchen_Monitor_BUCH/158296 (Oktober 2010)

Das Internet ermöglicht heute den direkten Kontakt und
direkte Transaktionen zwischen Autoren und Lesern

Autoren Internet Leser

► Die Erlöse der „Mittelsmänner“ machen nur einen Teil des Buchmarktes aus.
► Die Entwicklung dieser Erlöse ist nicht gleichzusetzen mit der Marktentwicklung.
► Oft werden neue Geschäftsmodelle deshalb als irrelevant abgetan,
weil sie für die „Mittelsmänner“ nicht attraktiv genug sind.


Wie sieht das Geschäftsmodell von Autoren aus?

• Autoren benötigen:
- Sichtbarkeit = Leser und Feedback
- Geld = Zeit für das Schreiben

• Ziel der meisten Autoren: Verlagsvertrag

• Für die Hoffnung auf Sichtbarkeit und Geld geben sie Nutzungsrechte ihrer
Werke ab.

• Der Erfolg des Abschlusses eines Verlagsvertrages ist oft trügerisch.

• Viele Autoren mit Verlagsvertrag haben am Ende weder Sichtbarkeit und Geld
noch die Nutzungsrechte ihrer Werke.


Wie attraktiv ist das Geschäftsmodell von Autoren?

„Lesungen spielen eigentlich
die kontinuierlichste Rolle für
uns Autoren“ (…) „Das, was
ich an den Büchern verdiene,
überhaupt nicht. Bis zum
Buchpreis waren das derart
minimale Summen, dass ich Katharina Hacker,
nicht damit rechnen konnte, Schriftstellerin, 2006
mehr als einen Monat davon Gewinnerin des Deutschen
Buchpreises
leben zu können.“

Quelle: http://www.dw-world.de/dw/article/0,,5349093,00.html (Oktober 2010)


„Mein Tagesablauf ist
auf das Schreiben
eingerichtet. So ein
Preis heißt: vier bis fünf
Monate Lebenszeit.“
Andreas Maier, Schriftsteller,
über den Gewinn des mit
12.000 Euro dotierten Robert-
Gernhardt-Förderpreises

Quelle: PhotographerFFM, CC-Lizenz (BY), http://bit.ly/bk58Ok; http://bit.ly/aNr3hW (Oktober 2010)


„Meine Frau
verdient gottlob Marcus Roloff,
okay.“ Lyriker

Quelle: http://bit.ly/aNr3hW (Oktober 2010)


Grundvoraussetzungen für die Künstlersozialversicherung:
Nach § 1 KSVG ist Voraussetzung für die Versicherungspflicht,
dass eine künstlerische oder publizistische Tätigkeit
erwerbsmäßig und nicht nur vorübergehend ausgeübt wird.

Bereich Wort:

Durchschnittliches Jahreseinkommen
der aktiv Versicherten: 16.458 Euro

Durchschnittliches Jahreseinkommen
der Berufsanfänger: 13.654 Euro

Quelle: http://www.kuenstlersozialkasse.de/wDeutsch/ksk_in_zahlen/statistik/durchschnittseinkommenversicherte.php (Oktober 2010)

Fragebogen-Umfrage unter 25.000
Autoren in Deutschland und in
Großbritannien zu ihren Einnahmen:

Im deutschsprachigen Raum bezieht die
Top 10 der professionellen Schriftsteller
(> 50 % des Einkommens durch
selbstständige Autoren-Tätigkeit)
rund 41 Prozent der Gesamteinnahmen.

In Großbritannien bezieht die Top 10
sogar 60 Prozent der Gesamteinnahmen.

► Die kulturellen Märkte zeigen sich als „Winner-take-it-all-Märkte“
Quelle: Commissioned analysis of 10,220 “mainincome” selfemployed tax payers (2001) – Statistisches Bundesamt; ALCS Survey German writing income (subsample “professional authors”);
http://www2.hu-berlin.de/gbz/downloads/pdf/SERCIACPapers/Kretschmer.pdf; http://www.golem.de/0707/53512.html (Oktober 2010)


Fragebogen-Umfrage unter 25.000 Autoren in Deutschland
und in Großbritannien –

Einkommen professioneller Schriftsteller

(> 50 % des Einkommens durch selbstständige Autoren-
Tätigkeit):

“Mean (‘average’) earnings” 20.113 Euro

“Median (‘typical’) earnings” 12.000 Euro

Quelle: Commissioned analysis of 10,220 “mainincome” selfemployed tax payers (2001) – Statistisches Bundesamt; ALCS Survey German writing income (subsample “professional authors”);
http://www2.hu-berlin.de/gbz/downloads/pdf/SERCIACPapers/Kretschmer.pdf; http://www.golem.de/0707/53512.html (Oktober 2010)

Flattr ist seit August 2010 in der offenen Beta – dennoch
gibt es schon Einnahmen in für Autoren relevanter Höhe

Tim Pritlove,
Event-Manager, Podcaster
„Meine Einnahmen mit
und Medienkünstler
flattr im August 2010
betrugen übrigens
889,01 EUR. “

Quellen: Joi Ito, CC-Lizenz (BY), http://bit.ly/aSjPSy; http://tim.geekheim.de/2010/09/28/aktuelle-betrachtungen-zu-flattr/ (Oktober 2010)

Wie könnten Autoren Flattr, Kachingle & Co. nutzen?

Heute existieren Alternativen zu klassischen Verlagen:

- Selfpublishing/Print on Demand

- Community-Plattformen

- individuelle Dienstleisterauswahl Markus Albers: „Meconomy“

► Die meisten Ansätze gehen noch von der Publikation abgeschlossener Bücher
aus.
► Klassisches Publishing-Modell:
1. „Vorlegen“, 2. Buch fertigstellen, 3. Geld verdienen über den Vertrieb

Wie könnten Autoren Flattr, Kachingle & Co. nutzen?
• Dank der digitalen Medien müssen Bücher heute nicht mehr abgeschlossen
werden.

• Es besteht die Chance, den Schreibprozess selbst zu monetarisieren.

• Die Idee ist nicht neu: Werbung soll das leisten.

• Flattr, Kachingle & Co. könnten aber eine – attraktivere – Alternative sein.

• Voraussetzung: der Autor hat genug Unterstützer/Fans („Community First“)

Ähnlich wie auch viele Journalisten begreifen sich immer mehr
► Autoren/Schriftsteller zunehmend als Unternehmer


Inhalte-Erstellung und -Vertrieb sind
nicht mehr zwingend gekoppelt Im klassischen
Publishing-Modell
mussten die
Grenzkosten des
Veröffentlichens
über den Vertrieb
finanziert werden.

Im Internet sind die
Grenzkosten des
Veröffentlichens
quasi Null und
Autoren können
ihre Inhalte daher
gratis anbieten.

► Ein wichtiges Ziel erreichen Autoren so auf jeden Fall – möglichst viele Leser.
► Viele dieser Leser bezahlen – wenn sie Fans sind – freiwillig einen Teil der First Copy Costs,
da es diese Inhalte sonst u.U. nicht geben würden.
Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006

Für Nutzer von Flattr, Kachingle & Co. sind „Piraten“
keine Gefahr, sondern quasi „Vertriebsmitarbeiter“

Beim klassischen Für Nutzer von
Publishing-Modell Flattr, Kachingle &
bedeutet die freie Co. bedeutet die
Zugänglichkeit freie Zugänglichkeit
von Inhalten ihrer Inhalte
potenzielle potenziell mehr Fans
Einnahmeverluste. und höhere
Einnahmen.


Leser als „Vertriebsmitarbeiter“

„Ich als Produzent kann in
der Regel keine so
effiziente Distribution
sicherstellen, wie es
andere – oft meine eigenen
Leser, Nutzer, Fans – für
mich erledigen können.“ Marcel Weiß,
Blogger und Berater

Quellen: http://www.neunetz.com/2010/08/25/filesharing-flattr-und-bezahlschranken-die-aufloesung-historischer-unfaelle/; Foto: http://www.neunetz.com/about/ (Oktober 2010)

Nutzer von Flattr, Kachingle & Co. können
das Informationsparadox auflösen

Prüfqualitäten dominierend Erfahrungs- u./o. Vertrauensqualitäten dominierend

„… there is a fundamental paradox in the determination of demand for information;
its value for the purchaser is not known until he has the information, but then he has
in effect acquired it without cost …“
Quellen: keetsa, CC-Lizenz BY-SA, http://www.flickr.com/photos/keetsa/524638590/sizes/m/in/photostream/ (Oktober 2010); Arrow, K. 1962. Economic welfare and the allocation of resources for
innovations. Nelson ed., The rate and direction of incentive activity: Economic and social factors. Princeton University Press: Princeton, NJ.

Autoren sind nicht mehr zwingend
auf klassische Verlage angewiesen
Richard K.
Breuer,
„So gilt: nur wer in einem Schriftsteller
Publikumsverlag verlegt und Verleger
wird, kann mit Fug und
Recht behaupten, dass er
Autor sei.“

Das war früher so und mag heute noch so sein.
► Künftig wird es v.a. darum gehen, als Autor echte Nachfrage
nachzuweisen, um ernst genommen zu werden.
Quelle: http://1668cc.wordpress.com/2010/10/01/bestseller-2-0-mit-neobooks-epidu-euryclia/ (Oktober 2010); Foto: Laurent Ziegler

Freiwilliges Bezahlen als Chance auch für
die Unternehmen des Buchmarktes?

Autoren Leser


Verlage haben heute nur einen
sehr begrenzten Markteinblick

„Es gibt auf dem Buchmarkt
keine Marktforschung,
vergleichbar mit der für, zum
Beispiel, Sonnenmilch“ (...)
„Man kann aber nie genau
abschätzen, wie das Buch
Dr. Renate Dernedde, beim Erscheinen
Vertriebs- und aufgenommen wird.“
Marketingleitung,
Eichborn AG

Quelle: http://www.welt.de/die-welt/wirtschaft/article10038877/Der-lange-Weg-zum-Leser.html (Oktober 2010); Foto: Zusendung von Dominique Pleimling, Eichborn AG

Dennoch müssen Verlage diese wichtigen Aufgabe
erfüllen: Talent-Entdeckung und -Entwicklung

Dr. Hans-Peter
„Wir müssen Übleis,
immer wieder in Geschäftsführer,
neue Leute Verlagsgruppe
investieren.“ Droemer Knaur

Quelle: http://www.zeit.de/2009/42/DOS-Dick-und-doof?page=2 (Oktober 2010); Copyright Foto: FinePic, München

Früher: “Filter, then publish” – heute: “Publish, then filter”
Droemer Knaur reagiert mit neobooks.com auf den Trend

Quelle: http://www.neobooks.com/ (Oktober 2010)

Empfehlungen sind aber auch hier leicht ausgesprochen

Quelle: http://www.droemer-knaur.de (Oktober 2010)

Mit Geld verknüpfte Empfehlungen sind ein sehr
aussagekräftiger Relevanzfilter für Verlage

Quelle: http://www.droemer-knaur.de (Oktober 2010)

Mit Geld verknüpfte Empfehlungen als Relevanzfilter

Richard K.
„Wer ein paar Münzen für einen Breuer,
Text bezahlt (…), der zeigt damit Schriftsteller
klar und deutlich an, dass er dem und Verleger
Text eine Empfehlung ausspricht.“
(…) „Nach einer Buchpräsentation
beklatscht und schultergeklopft zu
werden, ist die eine Sache, die
Verkaufszahlen eine andere.“

► Entscheidend ist letztlich die Wahrscheinlichkeit eines künftigen Erfolges.
► Wer als Autor schon Erfolg hat, wird auch künftig am ehesten von einem Verlag o.ä.
zusätzlich gefördert werden.
► Auch heute arbeiten Verlage gern mit bereits erfolgreichen Themen und Autoren.
Quelle: http://1668cc.wordpress.com/2010/10/01/bestseller-2-0-mit-neobooks-epidu-euryclia/ (Oktober 2010); Foto: Laurent Ziegler

Fazit: Flattr, Kachingle & Co. –

Stärken
• Flattr, Kachingle & Co. stellen eine
echte Alternative zum klassischen
Paid Content und der Werbe-
vermarktung dar
• Mit Geld verbundene Empfehlungen
sind sehr aussagekräftig
• Marktentwicklung tendenziell
schrumpfender Printmedien kommt
Diensten entgegen



Schwächen
• Flattr und Kachingle erfordern eine
Kreditkarte, die in Deutschland nicht
gern genutzt wird
• Flattr und Kachingle sind noch
relativ unbekannt
• Integration „sozialer“ Features
unterentwickelt
• Plattformen sind noch jung und
nicht ausgereift
• Henne-Ei-Problem



Chancen
• Finanzielle Förderung der
Buchmarkt-Basis
• Qualität im Gesamtsystem steigt,
weil Autoren durch Zusatz-
einnahmen mehr Schreibzeit haben
• Übergänge Autoren-Profi/-Laie
werden fließender
• Autoren schreiben weniger für
Lektoren und mehr für Leser



Risiken
• Bisherige Geschäftsmodelle können
nicht gleichwertig ersetzt werden
• Größe des Marktpotenzials ist
unbekannt
• Verteilung von unten nach oben evtl.
auch hier („Winner-take-it-all-Markt“)


Ausblick?

+


Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise

Leander Wattig http://twitter.com/leanderwattig

http://www.facebook.com/lwattig
Georg-Schumann-Str. 3
D-04105 Leipzig http://www.xing.com/profile/Leander_Wattig

http://www.linkedin.com/in/leanderwattig
+49 / 341 / 228 63 66

email@leanderwattig.de http://flattr.com/profile/leanderwattig

http://leanderwattig.de http://www.kachingle.com/site.php?id=1256


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