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Unidad 2 estudio de mercado

UNIDAD 2 ESTUDIO DE MERCADO

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NOMBRE DEL DOCENTE:
PATRICIA G. GAMBOA RODRIGUEZ
NOMBRE DEL ALUMNO:
LEONARDO DANIEL DOMINGUEZ MARTINEZ
MATERIA:
FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION
SEMESTRE: 8 GRUPO: B
CARRERA:
INGENIERIA EN SISTEMAS COMPUTACIONALES
TEMA:
UNIDAD 2: ESTUDIO DE MERCADO
COATZACOALCOS, VERACRUZ A 21 DE ABRIL DEL 2013
Unidad 2 estudio de mercado
Concepto de Mercado
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una
parte se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos
casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o
servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el
mercado es un lugar físico.
La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto de movimientos a la alza
y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancías específicas o servicios y además en
función del tiempo o lugar. Aparece así la delimitación de un mercado de productos, un mercado regional, o
un mercado sectorial. Esta referencia ya es abstracta pero analizable, pues se puede cuantificar, delimitar e
inclusive influir en ella.
En función de un área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de un mercado regional,
de un mercado nacional o del mercado mundial.
De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancías o de servicios.
Y en función de la competencia, sólo se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta.
El primero es fundamentalmente teórico, pues la relación entre los oferentes y los demandantes no se da en
igualdad de circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante, entre ambos tipos de participantes
regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio. El segundo, es indispensable para
regular ciertas anomalías que, por sus propios intereses, podría distorsionar una de las partes y debe entonces
intervenir el Estado para una sana regulación.
El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener presente para
poder participar en él y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal que los empresarios no pierdan esfuerzos
ni recursos.
Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le
permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los
bienes o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos del
empresario. Concepto de Estudio de Mercado
Concepto
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadología a través de
la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado;
para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del
mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y
facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados
mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus
complicaciones de un producto dentro del mercado.
Antecedentes del estudio de mercados
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por
medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de
realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se
utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el
riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza
una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la
conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.
Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse en la
práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a
analizar, como son:
El consumidor
Sus motivaciones de consumo
Sus hábitos de compra
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Su aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto
Estudios sobre los usos del producto.
Tests sobre su aceptación
Tests comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
El mercado
Estudios sobre la distribución
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad
Pre-tests de anuncios y campañas
Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una
marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Objetivos del Estudio de Mercado
Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que
habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de
mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si
las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos
dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la
producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado
para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón
justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a
conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones
posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.
Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el
tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.

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Unidad 2 estudio de mercado

  • 1. NOMBRE DEL DOCENTE: PATRICIA G. GAMBOA RODRIGUEZ NOMBRE DEL ALUMNO: LEONARDO DANIEL DOMINGUEZ MARTINEZ MATERIA: FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION SEMESTRE: 8 GRUPO: B CARRERA: INGENIERIA EN SISTEMAS COMPUTACIONALES TEMA: UNIDAD 2: ESTUDIO DE MERCADO COATZACOALCOS, VERACRUZ A 21 DE ABRIL DEL 2013
  • 3. Concepto de Mercado El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar físico. La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancías específicas o servicios y además en función del tiempo o lugar. Aparece así la delimitación de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta referencia ya es abstracta pero analizable, pues se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir en ella. En función de un área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de un mercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial. De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancías o de servicios.
  • 4. Y en función de la competencia, sólo se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente teórico, pues la relación entre los oferentes y los demandantes no se da en igualdad de circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante, entre ambos tipos de participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio. El segundo, es indispensable para regular ciertas anomalías que, por sus propios intereses, podría distorsionar una de las partes y debe entonces intervenir el Estado para una sana regulación. El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener presente para poder participar en él y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal que los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos. Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos del empresario. Concepto de Estudio de Mercado Concepto Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadología a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Antecedentes del estudio de mercados El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas.
  • 5. Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema. El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible. Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a analizar, como son: El consumidor Sus motivaciones de consumo Sus hábitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptación de precio, preferencias, etc. El producto Estudios sobre los usos del producto. Tests sobre su aceptación Tests comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaños y envases. El mercado
  • 6. Estudios sobre la distribución Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad Pre-tests de anuncios y campañas Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. Objetivos del Estudio de Mercado Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada. Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.
  • 7. 2.2 IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO. Conceptos El producto es un bien o una idea, que posea valor para el comprador y pueda satisfacer una necesidad. Es el medio para satisfacer las necesidades del consumidor y por tanto la primera variable del marketing, que permite emprender acciones estimulantes de la demanda. Las decisiones sobre el producto tendrán repercusiones a largo plazo, permanecerán a lo largo del tiempo y determinarán tanto el éxito como la subsistencia de una empresa. La segunda regla del marketing dice: conoce tu producto. Según el grado de utilización del producto, se distinguen 3 niveles o dimensiones: Producto formal: es una suma de características físicas o técnicas (diseño, color, envase, calidad, marca). Es un punto de vista enfocado a la producción. Esencia del producto. Es lo que el comprador espera obtener con su compra, no solo el producto formal, sino los problemas que resuelve, las satisfacciones que proporciona, o las expectativas de beneficio que se espera obtener de él. Producto ampliado: Además del producto formal, comprende beneficios o servicios adicionales a la compra (entrega a domicilio, instalación, instrucciones, cursos de utilización, mantenimiento, garantía, financiación adecuada, compatibilidad con otros productos). Gama o cartera de productos: es el conjunto de artículos o servicios que la empresa ofrece a los compradores. Línea o familia de productos: es el conjunto de artículos relacionados entre sí, con características y/o utilizaciones afines, que satisfacen necesidades comunes, se distribuyen por los mismos canales y se venden en los mismos establecimientos.
  • 8. Clasificación de los productos Según el comprador o usuario, hay que distinguir dos grandes categorías: Bienes de consumo, destinados a usos domésticos, no empresariales. Según la frecuencia de compra el esfuerzo realizado en el proceso de compra, el precio unitario y el tipo de distribución, se clasifican en: de conveniencia o compra habitual. Se compran frecuentemente, apenas necesitan esfuerzo en la decisión de compra, porque el comprador los conoce previamente. Tienen precios bajos y distribución intensiva. de comparación, selección o compra esporádica. Se compran una vez al año y el comprador compara el diseño, la calidad y el precio de varios artículos alternativos, antes de decidir la compra. Tienen precios medios y su distribución es selectiva. de especialidad. Se compran pocas veces en la vida, por lo que el comprador está dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo a la decisión de compra y dispone re información previa sobre el producto. Tienen precios elevados y su distribución es exclusiva. Productos industriales: Son bienes y servicios que compran las organizaciones para incorporarlos a sus procesos productivos, utilizarlos en su actividad o revenderlos. Pueden ser de 5 tipos: materias primas. Entran a formar parte de los productos. Son standard, suministrados por un número reducida de grandes proveedores que apenas los han elaborado. Por su gran volumen y su bajo precio unitario requieren canales de distribución cortos y no utilizan publicidad. semielaborados y componentes. Se incorporan al producto sin necesitar transformación, ya que han sido elaborados previamente. Los grandes usuarios los compran en grandes cantidades directamente al fabricante. Los pequeños usuarios compran cantidades pequeñas a intermediarios. repuestos y suministros. Son los artículos de conveniencia del mercado industrial. Tienen precio bajo, vida corta, son fáciles de adquirir a intermediarios y no se incorporan a los productos.
  • 9. bienes de equipo. Son aquellos que permiten obtener otros productos. Influyen en la capacidad productiva de la empresa que los compra, directamente si son máquinas e indirectamente si son instalaciones o equipos de transporte. Por su precio elevado, su complejidad y su especificidad, requieren la venta personal, a través de expertos. No son coste sino inversiones. Su compra es excepcional y se decide teniendo en cuenta criterios de rentabilidad. servicios industriales. Son intangibles utilizados por las organizaciones en sus actividades. Si son esporádicos pueden ser gastos amortizables. Identificación del producto: marca, modelo, envase, etiqueta Para eludir la competencia en precio y acercarse a una situación de monopolio, las empresas tratan de identificar sus productos diferenciándolos formalmente mediante la marca, el modelo y el envase. La marca es un nombre, término, signo o diseño (o una combinación de ellos), que trata de identificar los productos de un vendedor y diferenciarlos de los competidores. Se compone del nombre (parte que se pronuncia y del logotipo (símbolo, diseño, colores o letras distintivas) que pude verse y describirse, pero no pronunciarse. Puede registrarse, para impedir que los competidores se aprovechen de su prestigio. El comprador encuentra en la marca un respaldo, una garantía de calidad o de prestaciones. El fabricante o vendedor, consigue distinguir sus productos de los demás, facilitar la compra repetitiva, así como promover e introducir nuevos productos con la misma denominación. Una buena marca debe poseer varias de las características siguientes: • sugerir algo sobre las características del producto, ventajas, uso o acción • pronunciarse, escribirse y recordarse con facilidad; nombres sencillos y cortos • distinguirse, ser individual, tener pocos elementos comunes con otras marcas • ser atemporal, para perdurar en el tiempo, sin vincularse a modas • tener significado universal, con la misma pronunciación y el mismo significado en los distintos idiomas
  • 10. La marca puede utilizarse de 4 formas en la estrategia de marketing: marca única para todos los productos de la empresa, aunque sean dispares y tengan aplicaciones distintas. Si la imagen de la marca y de la empresa son prestigiosas, la marca protege a todos los productos, incluso a los nuevos, con grandes ahorros en comunicación, ya que cualquier acción de comunicación repercutirá en todos los productos de la gama. marcas múltiples. Consiste en poner marcas distintas a cada producto o línea de productos de la empresa. Requiere mayores costes de comunicación pero permite segmentar el mercado y acceder a un número de consumidores mayor segundas marcas. Empleada por grandes empresas con marcas prestigiosas, que utilizan las segundas para segmentar el mercado, extenderlo a nuevos segmentos y ensayar nuevos productos antes de lanzarlos. marcas del distribuidor y marcas blancas. Las utilizan los distribuidores para controlar el mercado y aumentar la fidelidad de su marca. Los productos sin marca se denominan genéricos o de marcas blancas. Su ventaja es el ahorro de costes de comunicación. El modelo es una identificación de productos distintos (o de variantes de un producto básico) dentro de una marca determinada. El envase protege físicamente y presenta el producto. Además se utiliza como elemento de diferenciación y de comunicación del mismo. Su diseño es muy importante, ya que en los autoservicios propicia la función de venta (el 60% de las compras en autoservicio, son espontáneas). Suele representar el 20% de los costes de los productos de consumo. La etiqueta es un instrumento de promoción, de diferenciación y de información.
  • 11. Los mercados están formados por individuos y por entidades heterogéneos, con necesidades distintas, que al comprar productos, buscan en ellos beneficios y utilidades diferentes. La segmentación es la división del mercado en grupos homogéneos, para aplicar a cada uno de ellos una estrategia de marketing que permita satisfacer de forma efectiva las necesidades de cada grupo y lograr los objetivos de la empresa. Las empresas segmentan sus mercados porque: • permite un conocimiento mejor de las necesidades/deseos de los consumidores • pone de relieve las oportunidades de negocio existentes (segmentos desatendidos) • contribuye a establecer prioridades y a descubrir segmentos desatendidos • facilita el análisis de la competencia, ya que en cada segmento actúan pocos y se conocen las cuotas • permite ajustar las necesidades de productos/servicios a las necesidades específicas Para que la segmentación sea efectiva (permita atender las necesidades y las demandas del mercado, alcanzando los objetivos comerciales de la empresa), los segmentos han de ser: • identificables fácilmente y su potencial de compra medible • accesibles conocer en qué puntos compran y qué medios de comunicación les influyen • suficientemente grandes para ser rentables y justificar una oferta específica para ellos • diferentes en sus comportamientos de compra o de utilización del producto • posibles de servir por la empresa, que ha de desarrollar una oferta diferenciada • defendibles de la competencia, por la rentabilidad que generen
  • 12. 2.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA. Una vez delimitado, tal y como detallamos en temas anteriores, el ámbito de mercado donde se concentraría su iniciativa empresarial se deberá conocer cual es la demanda prevista en ese mercado. Se entiende por Análisis de la Demanda la identificación cuantitativa, a partir de análisis históricos y previsiones de evolución, del tamaño de mercado que requiera la tipología de producto o servicio objeto de su idea. En definitiva, hay que entender cual es el tamaño y volumen de la demanda, la capacidad de compra de nuestros clientes objetivos, el consumo medio por cliente, las pautas de comportamiento de la demanda, etc. El análisis de la demanda debe considerar también escenarios posibles de evolución en un horizonte temporal de tres años. Demanda Potencial y Real de Mercado En este sub-apartado hay que establecer la estimación de la demanda real de mercado en el momento actual, así como realizar las estimaciones de demanda potencial para su producto o servicio. En definitiva, la demanda potencial es el volumen máximo que podría alcanzar un producto o servicio en un horizonte temporal establecido. La demanda potencial de mercado se calcula a partir de la estimación del número de compradores potenciales a los que se determina una tasa de consumo individual. La demanda potencial constituye un límite superior que alcanzaría la suma de las ventas de todas las empresas concurrentes en el mercado para un determinado producto y servicio, y bajo unas determinadas condiciones establecidas. Para estimar la demanda real se deberá partir de datos históricos existentes. A veces es difícil conseguir la información para ámbitos limitados geográficamente, por lo que será necesario ajustar en función de datos demográficos y de datos de comportamiento disponibles para niveles nacionales o regionales.
  • 13. Para realizar las proyecciones financieras y comerciales en el horizonte temporal de tres años es necesario realizar una estimación de la demanda prevista del mercado objetivo. La estimación de la demanda futura estará muy condicionada tanto por el grado de madurez del mercado como de la propia iniciativa de negocio en sí. Así, mercados muy maduros y estables en el tiempo deberían experimentar un comportamiento de demanda con crecimientos poco acentuados y extrapolables a partir de datos históricos. Sin embargo, mercados poco maduros deberían proyectar crecimientos notables en los años iniciales. La estimación de la demanda futura debe realizarse para el área geográfica y mercado seleccionado. Para ello, habitualmente no se dispondrán de datos específicos, por lo que será necesario partir de datos globales (nacionales o provinciales), y ajustarlos en función del grado de acercamiento del ámbito objeto de la estimación con el entorno al que correspondan los datos disponibles. En muchos casos, será aconsejable utilizar datos generales de comportamiento y evolución, bien del sector, bien de la economía en esa zona geográfica para realizar las estimaciones de evolución de demanda. Participación Prevista en el Mercado En este sub-apartado hay que establecer la estimación de la porción de mercado que la iniciativa puede captar en el horizonte temporal objeto del plan de negocio. La realización de este análisis se debe basar en estudios de campo, sobre el terreno, que permitan identificar el posicionamiento de nuestra iniciativa frente a los competidores. Lógicamente, la participación prevista en el mercado estará sujeta al grado de madurez de este mercado, de forma que en los maduros la cuota de mercado a la que accederíamos sería menor en la etapa previa, y en mercados más emergentes la participación sería inicialmente mayor. En cualquier caso, habría que tener en consideración una evolución de la participación progresiva en el tiempo, ya que en el momento en que las iniciativas alcanzan la madurez se suelen ocasionar participaciones en el mercado bajas durante el primer año, para empezar a ser significativas a partir del tercero.
  • 14. Para estimar la participación en el mercado hay que analizar a la competencia, entender cómo se dividen el mercado los competidores e identificar cómo se podría entrar a operar en él. En este sentido, hay que identificar si el producto o servicio ofrecido va a suponer una expansión del mercado o si, por el contrario, se debe captar parte del mercado de la competencia. 2.5 ANÁLISIS DE LA OFERTA. La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total. En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas por el público. Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especialización. Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno más de los muchos participantes en el mercado. En el primer caso referido como el de especialización, se trata de monopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, región o país, lo cual le permite imponer los precios en función de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el público consumidor sólo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos.
  • 15. Para los casos de un cierto número restringido de oferentes, que se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues su participación igualmente se ve restringida por su capacidad de compra. El último caso, el de mercado libre es aquél donde sí interviene la actuación del público que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestión de precio, calidad, volumen o lugar. Bajo esta presión, el conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de un producto sucedáneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribución como les convenga. De ese modo, los compradores influyen sobre el precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuación supone una regulación automática de los mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente por su actualización a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio. El hablar de estas características tiene por objeto que el empresario, deseoso de poner un negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta y así determinar si le conviene o no aventurarse. Es igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo, el futuro inversionista advierta la inconveniencia de proseguir y el estudio le habrá servido para no arriesgar en una empresa que fuera a resultar improductiva. La decisión que tome no dependerá exclusivamente de la participación en un mercado libre, sino que puede proponerse romper un monopolio o un oligopolio locales, lo cual tendrá su grado de dificultad, pero puede lograrse. No así, si deseara competir con un gran monopolio de Estado cuya actuación frecuentemente es social y que no obedece a una dinámica del mercado. En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quiénes están ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún los sustitutos en la plaza donde se desea participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al mercado, qué tanto más puede aceptar éste, cuáles son las características de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la cantidad de empresas participantes, los volúmenes ofrecidos en la zona y el precio promedio al que se vende. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los potenciales de producción, o sea saber si pueden ofrecer en mayores volúmenes y hacer un mapeo de la distribución en la zona de interés, respecto del giro que se propone instalar.
  • 16. Estos son los puntos más importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro comparativo: 1. Nombre del Productor 2. Localización 3. Grado de utilización de la Capacidad instalada (%) 4. Precio del producto al cliente 5.Señale planes de expansión 6. Inversión fija estimada 7. Número de trabajadores ocupados 8. Volumen de Producción 2.6 ANÁLISIS DE PRECIOS. El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda de un producto o servicio. Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras. Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción e ingresar con un precio bajo en comparación con la competencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia.
  • 17. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubriéndose en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribución. El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto. Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con relación a los descuentos por pronto pago o por volumen, así como las promociones, puesto que éstas constituyen parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagará a sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporción representarán éstas del ingreso total del vendedor 2.7 COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO. Enfocaremos la comercialización hacia servicios, más que a productos, dada la naturaleza de la carrera. Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores." De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico."
  • 18. Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica. Características de los Servicios Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios. Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son: Intangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la características definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del producto del de servicios.
  • 19. Inseparabilidad Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de producción y el proceso productivo en sí, no suponen interacción directa con el consumidor. Heterogeneidad Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Perecibilidad Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.
  • 20. Propiedad La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. La estrategia de mercadeo en el sector servicios Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de mercadeo de servicios son: La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores. Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida. El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial. Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.
  • 21. 2.8 TÉCNICAS PARA EL ACOPIO DE INFORMACIÓN. El acopio de la información puede clasificarse de la siguiente manera: Por la procedencia de los datos. Por la tipología de la información a obtener. Según la procedencia de los datos Se subdivide en: Fuentes primarias: Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos específicos sobre el problema a analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a la medida, para detectar un problema, explorar una situación o una opinión sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado. Por regla general, suele tratarse de datos recabados por la propia empresa, conclusiones obtenidas de su experiencia en sus relaciones con los mercados. En estos casos concretos, a dicha fuente de datos primaria, se la denomina Interna. Ante esto, un emprendedor se podría plantear, ante su falta de experiencia empresarial y de no contar con relaciones importantes con los mercados ¿Significa esto que las fuentes de datos primarias son algo con lo que no puedo contar? Precisamente la respuesta es NO. Es decir, SI que puede contar en muchos casos con información de tipo primaria perfectamente útil para iniciar sus investigaciones. Precisamente, cuando hablábamos de fuentes de datos primarias hemos indicado que cuando provienen de la propia empresa se denominan internas, pues bien, cuando dichas fuentes de datos se obtienen a través de terceros, pero sigue tratándose de una información perfectamente válida para analizar un problema concreto aplicable a su actividad empresarial se denominan FUENTES DE DATOS PRIMARIAS EXTERNAS. Hasta hace poco tiempo dichas fuentes de datos externas eran las que se solicitaban a empresas especializadas en estudios de mercado, lo cual siempre suponía un coste importante y por lo tanto solía estar al alcance casi exclusivamente de las Grandes empresas y corporaciones. Hoy en día, cada vez existen más estudios específicos realizados por Organizaciones públicas y privadas, Ministerios, Agrupaciones sectoriales de empresarios,
  • 22. Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante también en el transcurso de nuestra investigación. Este tipo de fuentes son aquellas que contienen datos GENERICOS, estadísticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseñados específicamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados. Por regla general son publicados por Organismos públicos, como el INE (Instituto Nacional de Estadística) y suelen estar a disposición de todo aquel que los desea consultar, normalmente de forma gratuita o por un precio ínfimo. Además, actualmente casi todos los informes publicados por dichos Organismos públicos y algunos privados están disponibles a través de Internet, y son de libre acceso, pudiéndose bajar los informes a un ordenador personal y poder tratarlos y estudiarlos cómodamente en nuestro lugar de trabajo. De este tipo de fuentes también existen algunas publicadas por Organismos privados, al igual que ocurre con las fuentes de datos primarias ya elaboradas las hay que son de pago puesto que la Entidad que ha invertido en su elaboración debe tratar de amortizar la inversión, incluso con el fin de poder renovar la información obtenida. No obstante, sólo con los datos que existen publicados de forma gratuita, a nivel de información secundaria podemos encontrar la mayor parte de la información que deseamos obtener. Según la tipología de los datos a obtener Se subdivide en: Técnicas Cuantitativas: Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de un determinado fenómeno. Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuántas personas de determinado grupo de consumidores estarían dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado. Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar por anticipado las posibles ventas de una empresa en un determinado contexto geográfico. Y además permite diseñar la política de precios de forma mucho más ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de penetración en el mercado. Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativo son:
  • 23. Encuestas: Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las más usuales son las adhoc o a medida, y las ómnibus, que son encuestas genéricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas que buscamos. Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamaño significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del público objetivo medio al que deseamos estudiar. Los paneles son especialmente útiles para medir de forma regular y periódica los hábitos de un determinado colectivo. Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicación como radio o televisión. Técnicas Cualitativas: Estas técnicas nos facilitan información del por qué, o sea de las razones por las que existen determinados hábitos de consumo o de actuación en general. También nos aportan muchas otras cosas, como las preferencias de uso, las estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía que despiertan, u otros temas más difíciles de averiguar por ser opiniones mucho más complejas y difíciles de obtener mediante un sondeo masivo. También requieren la intervención de expertos, tanto en su diseño como en su ejecución y posterior análisis, pero más adelante proporcionaremos unas orientaciones para poder realizar ciertas aproximaciones, que llevadas a cabo con prudencia y sentido común y sin olvidar su carácter PURAMENTE ORIENTATIVO, nos pueden servir de complemento en el conocimiento del mercado. Las técnicas cualitativas más importantes son: • Observación directa • Entrevista en profundidad • Reuniones en grupo
  • 24. 2.9 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO Visto los temas anteriores se puede concluir: Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o servicio que se pretende colocar en el mercado El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un bien, analizando los factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores. También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del producto actúan en el mercado, y proyecta ese comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas hipótesis, cual va a ser su evolución a futuro. Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda potencial, estime la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien y calcula la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto. En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo. Toma en cuenta los siguientes consejos al realizar tu estudio de mercado 1.- Tenga presente su intuición y su experiencia profesionales, pero no se deje guiar sólo por ellas. 2.- Procure, al menos en los comienzos, documentarse el máximo posible sobre la problemática del sector, tanto a nivel local como regional y nacional, o incluso en los casos en que se vea conveniente, a nivel internacional. 3.- Esté atento a todas las noticias e informaciones que se publiquen sobre su sector profesional. Si encuentra algo interesante relacionado con el mismo, tome nota, o cópielo y guarde la información. 4.- Procure utilizar Internet. Es el medio más económico y actualmente está bastante bien dotado de información.
  • 25. 5.- Procure asesorarse en los Organismos competentes. Visite el CEEI, la Cámara de Comercio u otros organismos. Encontrará apoyo y asesoramiento. 6.- Contacte con los responsables de Asociaciones sectoriales, profesionales, empresariales, etc. relacionadas con su sector de actividad. Le aportarán información muy valiosa. 7.- Trate de localizar estudios realizados sobre el tema que le ocupa. Hay mucha más información de la que parece, lo que ocurre es que no siempre está a la vista. 8.- Siempre que lleve a cabo una acción de búsqueda de información mediante técnicas cualitativas, procure prepararse y planificar muy bien el proceso. Cuanto mejor lo prepare más efectiva será la acción que usted lleve a cabo y obtendrá más información y de mejor calidad con menos esfuerzo. 9.- Cada vez que encuentre un dato o una información de interés, regístrela, clasifíquela, y archívela adecuadamente. 10.- Converse siempre que pueda con empresarios y/o técnicos veteranos de su sector de actividad. Aprenderá mucho de ellos. 11.- Procure utilizar el sentido común a la hora de extraer conclusiones, y espere a tener una buena cantidad de información contrastable para hacerlo. Y recuerde que, mientras no exista una verificación profesional de su Estudio o una cierta práctica por su parte, le recomendamos que lo utilice sobre todo como elemento orientativo. 12.- Una vez que haya realizado todos los pasos que le sugerimos y que se encuentre en condiciones de redactar un informe con sus propias.