Il marketing collaborativo, l'età della democrazia informativa in contrapposizione a quella dell'asimmetria informativa. Esempi ed applicazioni di collaborative marketing, tratti da studi e white paper di Philip Kotler e Mohanbir Sawhney, Professore della Nortwestern University

1. Executive Master
Web Mktg e Comm.
STOGEA
14 Aprile 2007
Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 1

2. Agenda
Programma – 14 Aprile 2007
Introduzione al marketing dei servizi
Il nuovo scenario: dal marketing di relazione al marketing
collaborativo
Esercitazione: Sei pronto per l’età dell’informazione?
Il marketing digitale – Introduzione
Internet e il micro ambiente
Internet strategy
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3. Il nuovo scenario
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4. Le implicazioni di un mondo interconnesso…
Lo sviluppo e la crescita della democrazia informativa
(Marketing in the Age of Information Democracy- Kotler-
Sawhney)
…Da un’assimetria informativa:
– Scarsa reperibilità di informazioni
– Consumatori poco informati
– Gli scambi erano monologhi
– Approccio del marketing del tipo: “ Command-and-Control”
…a una democrazia informativa:
– L’informazione è ubiquita
– I Consumatori sono ben informati
– Gli scambi sono conversazioni
– Approccio del marketing del tipo: “ Connect-and-
Collaborate”
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5. I Mercati sono conversazioni…
Markets are conversations. Their members
communicate in language that is natural,
open, honest, direct, funny and often
shocking…
Most corporations, on the other hand, only
know how to talk in the soothing,
humorless monotone of the mission
statement, marketing brochure, and your-
call- is- important- to- us busy signal.
Same old tone, same old lies. No wonder
networked markets have no respect for
companies unable or unwilling to speak as
they do.
The Cluetrain Manifesto (www.
cluetrain. org)
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6. Il Customer Empowerment
Nel nuovo mercato interconnesso, ad alta intensità e democrazia informativa,
l’equilibrio del potere si è spostato dalla parte del consumatore…I clienti sono
in grado di ottenere informazioni e influire sulle decisioni aziendali in maniera
molto più estesa ed efficace di prima. I consumatori possono:
Ottenere informazioni da Terze Parti su molteplici fornitori senza dover affidarsi ai
produttori o ai dettaglianti (Edmunds.com TMV, Bizrate.com)
Attivare richieste di maggiori informazioni o pubblicità sui prodotti da parte dei
produttori stessi (CNET, Dealtime.com)
Disegnare, progettare e richiedere offerte personalizzate (Reflect.com, Dell.com)
Usare Agenti d’acquisto per mettere in competizione tra loro venditori
Sciogliere, spacchettizzare i servizi e decidere i canali a piacere
Pagare per minuto, per mese, per miglio, (IBM e-business on demand,
saleforce.com)
Comunicare con esperti per ottenere feedback sui prodotti e/o sui brand (Amazon.com,
Epinions.com, doyooo.com)
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7. Edmunds.com- Comparazione tra veicoli
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8. La sequenza delle attività per acquisto di un’auto
Auto manufacturer
advertising
Consumer
Auto Peer opinions
Reports
magazines
Expert opinions
Evaluating
Newspaper
classifieds
New car
Staying
Negotiating
Used car dealers
informed
dealers
Cognitive
Reselling Buying
space
Service
Servicing
shops
Financing Financing
Repairing Companies
Spares
Insuring
dealers Marketplace
Mechanics Insurance
companies
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9. Un metamediario orizzontale: Edmunds.com
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10. La tradizionale definizione di Marketing
Marketing is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of
ideas, goods, and services to create exchanges that
satisfy individual and organizational goals.
- American Marketing Association
Assunzioni implicite circa gli scambi:
One side – asimmetria vs. simmetria
One way – broadcast vs. dialoghi
One time – transazioni vs. relazioni
One type – dall’azienda al cliente vs. punto-punto
One entity – azienda vs. ecosistema
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11. Dalla metafora del marketing come caccia
Il mercato come una giungla
I clienti come bersagli (target)
Gli uomini di marketing come dei cacciatori
Segmentazione come sparare una pallottola
Prodotti come trappole per topi
Venditori come bracconieri-e-scambiatori
Promozioni come campagne (di caccia)
Relazioni come conquiste ed acquisizioni
Fedeltà come cattura e sequestro
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12. ..alla metafora del marketing come Giardinaggio
Verso una nuova metafora del marketing:
Relazioni con i clienti come giardini da curare
Il Marketer come un giardiniere
I Partner come attori di un ecosistema
La fedeltà del cliente (customer loyalty) come radici di
una pianta
I Profitti durevoli come il raccolto
Il Processo di marketing come semina, coltivazione,
produzione, raccolto ed eventuale disinfestazione delle
erbacce (i clienti non profittevoli…)
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13. Verso una nuova definizione del marketing …
Il marketing è un processo adattativo all’interno del quale le
aziende collaborano con i propri clienti e partner per creare,
trasferire e sostenere valore per tutti gli stakeholder in
maniera congiunta
Aspetti chiave:
Processo: di tipo Adattativo, non statico
Approccio: basato su Collaborazione, non transazione
Ambiente: Ecosistema, non l’Azienda
Attori coinvolti: Tutti gli stakeholder, non solo i clienti
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14. Collaborative Communication – Toyota on Edmunds.com: dal just in
case al just in time
Il cm consente all’impresa di
lavorare con i clienti per creare
una comunicazione “just in time”
appealing per i loro specifici
interessi. Imprese come GM e
Toyota collaborano con il sito
Edmunds.com, gestore di
contenuti automobilistici online, per
lanciare messaggi comunicativi
trainati (pull) dalle stesse attivita’
dei clienti e volti a facilitare il loro
processo decisionale d’acquisto.
L’idea di inviare messaggi
contestuali stravolge la tradizionale
logica di comunicazione di mktg
del tipo “just in case”, la
comunicazione just in time e’
attivata dai clienti ed e’ coerente e
rilevante per il loro specifico
contesto
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15. Bizrate.com- Descrizione e comparazione
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16. Dealtime.com- Compare products, prices, stores
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17. Reflect.com- Product Customization
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18. Collaborative Marketing
Dal marketing di relazione (one-way, fornitore-cliente) al
marketing collaborativo (2-ways, esteso a tutti gli
stakeholder, multicanale, integrato)
Alcuni esempi:
Collaborative Innovation (P&G Advisors, Eli Lilly e Innocentive)
Collaborative Design (National Semiconductors, Texas Instruments)
Collaborative Pricing (HP)
Collaborative Segmentation (Herman Miller, Dell, General Motors)
Collaborative Communication (GM, Toyota su Edmunds.com)
Collaborative Support (Cisco Professional Network)
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19. Collaborative Innovation – Physique.com by P&G
Il CM permette all’impresa di immergersi nell’esperienza del cliente
integrando le sue conoscenze nel processo di sviluppo dei nuovi
prodotti. Per esempio P&G ha creato il programma “P&G Advisors” per
collaborare con i clienti nello sviluppo di nuovi prodotti.
I clienti contribuiscono alla creazione di un nuovo prodotto, fornendo
feedback che permettono a P&G di migliorarne le caratteristiche e di
affinarne i rispettivi piani di mktg. Prima di utilizzare Internet, P&G
spendeva 25.000 $ per testare un nuovo product concept e
impiegava almeno 2 mesi per effettuare il test.
Oggi può svolgere lo stesso processo ad un decimo del costo e ottenere il
risultato in 2 settimane.
Per lanciare la nuova linea per capelli Physique, P&G ha invitato i propri
clienti a registrarsi al sito Physique.com per conoscere il prodotto e
riceverne un campione. Nel giro di 12 settimane , 5 milioni di
consumatori hanno visitato il sito, supportando in modo sostanziale il
lancio del prodotto.
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20. Collaborative Innovation – Physique.com by P&G
Con il programma P&G
Advisors i clienti
contribuiscono alla
creazione di un nuovo
prodotto. Per P&G la
spesa è nettamente
inferiore a quando non
veniva usato internet a
questi scopi. Adesso
infatti per esempio P&G
invita semplicemente i
clienti a registrarsi al sito
Physique.com e a
richiedere un prodotto in
omaggio per poterlo
conoscere
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21. Collaborative Innovation – Innocentive by Eli Lilly
Il colosso farmaceutico
Eli Lilly ha creato il sito
Innocentive.com che
sinora ha attratto 7000
scienziati che lavorano
con l’impresa per
risolvere specifici
problemi chimici. Nei
piani dell’azienda vi e’
anche la creazione di
una comunità di
ricercatori,volti a
consentire la mutua
interazione scambio di
idee, tra loro e con
l’impresa per risolvere
problemi scientifici.
Innocentive è stato realizzato a tempo di record (103 giorni), dal suo lancio avvenuto nel Giugno
2001 , Innocentive ha creato una comunità globale di oltre 8500 esperti distribuiti in 100 paesi
che hanno risposto inviando più di 150 soluzioni ai 40 problemi messi in rete come spunto di
riflessione e risoluzione.
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22. Collaborative Design – Webench by National SC
Il CM consente alle
imprese di essere
maggiormente coinvolte
nelle problematiche di
progettazione e sviluppo
degli stessi clienti.
National Semiconductor
sta divenendo per i
propri clienti una
fabbrica di virtual
DESIGN, offrendo un
design tool, chiamato
webench, utilizzato da
500.000 ingegneri per
progettare e testare i
circuiti
Nel 2001 oltre 50.000 design sono stati creati sul sito, permettendo ai clienti
di risparmiare oltre $82 milioni e alla stessa National di creare da 1,5 a 2
milioni di dollari di nuovi design
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23. Collaborative Design – T3 by Texas Instruments
La Texas Instruments e’
riuscita nell’impresa di
dialogare con piu’ di
300.000 insegnanti di
liceo per sviluppare la
nuova linea di calcolatori
TI-92. Coinvolgendo i
clienti nel processo di
DESIGN, ha assicurato
che il prodotto fosse
allineato con i loro
bisogni, e peraltro ha
alimentato un senso di
appartenenza tra i clienti
che ha accresciuto la
fedelta’ al prodotto
stesso
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24. Collaborative Segmentation – Auto choice Advisor by
GM
Il Cm spinge i clienti a
configurare il sistema di
offerta sulla base delle
proprie preferenze e
porta ad autoselezionarsi
in specifici segmenti.
Imprese come Herman
Miller, Dell e GM
risparmiano risorse e
tempo e consentono ai
loro clienti di fare
altrettanto portandoli a
decidere in via
autonoma la
configurazione di
specifici prodotti e il loro
prezzo
I clienti così definiscono il loro profilo di offerta ideale, scegliendo nell’ambito di un menu
flessibile di offerta che possono configurare in base ai propri bisogni. Rendendo i clienti
partecipanti attivi nel processo di segmentazione, le imprese possono rendere la
segmentazione ancor più accurata ed efficiente..
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25. Collaborative Segmentation – Herman Miller
Sito preso come esempio di
collaborative segmentation.
L’impresa risparmia tempo e
risorse e permette lo stesso
di tipo risparmio ai propri
clienti portandoli a decidere
in via autonoma la
configurazione di specifici
prodotti e il prezzo.
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26. Collaborative Segmentation – AutochoiceAdvisor by
GM
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27. Collaborative Segmentation – Dell.com
Sul sito della DELL come è
noto è possibile scegliere
pezzo per pezzo i
componenti del proprio
computer e ottenere un
preventivo online
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28. Collaborative Pricing – Partition Pricing by HP
Il collaborative pricing consente al
cliente di divenire una controparte attiva
nella definizione del prezzo che e’
disposto a pagare e adattare il prezzo
alla qualita’ di servizio ritenuta idonea.
La HP ha introdotto un nuovo
programma di Pricing, chiamato
“Partition pricing”, per i server high-end.
I clienti pagano in modo incrementale
secondo il livello di capacita’ di cui
necessitano, anziche’ pagare
anticipatamente per l’hardware. Questo
sistema flessibile ha permesso ai clienti
di allineare il tempo e l’ammontare dei
pagamenti al loro stesso tasso di
crescita. Introducendo il sistema di
capacita’ secondo le richieste della
domanda, programmi finanziari pay-per-
use e sistemi flessibili di offerta, le
imprese riescono ad aiutare i clienti a
gestire i propri cash-flow ed allineare i
costi ai propri bisogni evolutivi.
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29. Collaborative Communication – Toyota, GM on
Edmunds.com
Il cm consente all’impresa di lavorare
con i clienti per creare una
comunicazione “just in time” appealing
per i loro specifici interessi. Imprese
come GM e Toyota collaborano con il sito
Edmunds.com, gestore di contenuti
automobilistici online, per lanciare
messaggi comunicativi trainati (pull)
dalle stesse attivita’ dei clienti e volti a
facilitare il loro processo decisionale
d’acquisto. L’idea di inviare messaggi
contestuali stravolge la tradizionale
logica di comunicazione di mktg del tipo
“just in case”, la comunicazione just in
time e’ attivata dai clienti ed e’ coerente
e rilevante per il loro specifico contesto
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30. Collaborative Support – Forum Networking
Professionals by Cisco
Il cm consente alle imprese di ridurre i
costi di supporto, aumentando al
contempo la customer satisfaction e
permettendo ai clienti di dialogare tra
loro e con l’impresa per risolvere gli
eventuali problemi incontrati. Il forum
Networking Professionals della Cisco
e’ una classica comunità di supporto che
permette ai clienti di ottenere risposte
dai loro pari o da esperti. Da una
comunità nata come semplice iniziativa
di supporto al cliente, oggi sta
diventando una fonte di idee di nuovi
prodotti , oltre che una fonte di
competitive intelligence.
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31. Considerazioni sul Collaborative Marketing
Per quanto sembrino evidenti i molti benefici del marketing
collaborativo, non sembra facile il salto di mentalità che
questo richiede.
Da una logica command and control che per anni ha
caratterizzato l’epoca della asimmetria informativa
ad una nuova logica connect and collaborate che verrà
richiesta sempre più nell’epoca della democrazia
informativa.
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32. I passi necessari…per aderire al Collaborative
Marketing
Per attivare i processi necessari per attivare una strategia di CM,
Le aziende saranno chiamate:
Alla creazione di piattaforme di collaborazione
Ad assimilare nuovi approcci ai processi di design
Allo sviluppo di nuovi prodotti
Alla innovazione ai sistemi di pricing..
Il salto di mentalità che le aziende dovranno compiere richiede per
es. :
Ragionare al contrario
Creare piattaforme per la collaborazione
Abbracciare la modularità
Allineare i sistemi di incentivo
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33. Ragionare al contrario… (Reverse Marketing)
Le imprese devono pensare a ritroso a partire dalle attività dei
clienti e dai processi gestiti dai clienti stessi
Invece di pensare di trovare i clienti per i loro prodotti e servizi, le aziende
•
devono pensare di trovare prodotti e servizi per i loro clienti (reverse
marketing).
Devono cercare di capire cosa veramente i loro clienti comprano da loro e
•
quale tipo di esperienze ricerchino.
Devono studiare sempre più a fondo le attività che compiono i clienti
•
durante la fase di analisi, valutazione, acquisto ed utilizzo dei loro prodotti e
servizi.
Devono attentamente comprendere quando, come e dove trasferire i
•
prodotti e servizi ai loro clienti
Devono chiedersi quale attività sono in grado di gestire meglio dei loro
•
stessi clienti,e, allo stesso tempo, quali attività i loro clienti sono in grado di
gestire in autonomia meglio di loro.
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34. Creare piattaforme per la collaborazione …
Le imprese devono attivare piattaforme tecnologiche in grado di permettere ai
loro clienti di connettersi ai loro processi
Devono:
il potenziale insito in strumenti collaborativi proprio come fa National
•Sfruttare
Semiconductor
e gestire comunità proprio come fa Cisco
•Attivare
Immaginare piattaforme come quella di Eli Lilly
sistemi di configurazione come quello di Herman Miller per la
•Predisporre
definizione di attrezzatura d’ufficio
Questi strumenti tecnologici sono essenziali per collegare ed inserire i clienti
•
nei processi di design, di vendita, di ordine e di customer support
Per agevolare la customer integration le imprese devono mappare tutti i
•
processi che le collegano ai clienti, pensare di ridisegnarli, così che possano
facilmente interfacciare le Operation dei loro stessi clienti
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35. Allineare i sistemi di incentivo…
La collaborazione non si attiva se le parti non presentano un sistema di scambio basato
su evidenti incentivi reciproci.
Le imprese devono cercare di pensare in modo strategico agli incentivi da distribuire ai
loro clienti per integrarli nei loro processi
Questi possono essere incentivi monetari, Eli Lilly offre premi agli scienziati che risolvono
specifici problemi, cosi’ come la P&G offre campioni gratuiti ai clienti volontari sul proprio
sito Physique.co.
Non e’ detto che gli incentivi debbano essere esclusivamente di natura monetaria, si puo’
trattare anche di riconoscimenti sociali, come la certificazione fatta da Cisco ai Network
Engineer che rispondono alle domande pubblicate sul sito
Gli incentivi possono infine riguardare guadagni in efficacia o efficienza nelle operation
dei clienti, proprio grazie alla loro migliore integrazione
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36. Conclusioni sul marketing collaborativo
Il nodo da sciogliere è nella creazione di una value proposition realmente
impostata sulla collaborazione, in modo tale che i clienti e l’impresa siano
motivati ad intraprendere una solida partnership
il vero potenziale della rete sta nel fare marketing con i clienti, rendendo
quest’ultimi parte integrante dell’attività di marketing dell’azienda
i clienti diventano un’estensione virtuale dell’impresa market oriented.
Il marketing in rete quindi richiederà sempre più alle imprese di considerare
la rete come un contesto di attivazione di scambi di tipo collaborativo
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37. L’evoluzione delle attività di marketing
Traditional Transitional Collaborative
Mktg Mktg Mktg
Sense
Listen Observe Co-create
value
Define
Segmentation Customization Customerization
value
Realize
Products Services Experiences
value
Deliver Psysical Hybrid Integrated
value Channels Channels Channels
Capture Transactional Value-based Relationship
value Pricing Pricing Pricing
Communicate Persuasion, Permission, Contextual,
value Broadcast Dialogue Facilitation
Augment Vertical Horizontal Integrated
value Alliances Partnerships Value Network
Sustain Episodic Batch Active
value CRM CRM CRM
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38. Esercitazione
Are you ready for
Collaborative Mktg?
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