2. ¿ Por qué Marketing Research?
•El consumidor tiene un comportamiento variable.
•Mayor competencia de los mercados.
•Necesidad de diferenciarse de la competencia.
•Anticiparse a las nuevas motivaciones de los consumidores.
•Identificar nuevas necesidades del consumidor.
•Rápida obsolescencia de la información del mercado.
Lo principal, el mercado es dinámico; se
debe estudiar.
2
3. MARKETING RESEARCH
Es el estudio sistemático y
objetivo del comportamiento
del consumidor, para generar
información e “Insights” para
apoyar las decisiones de
marketing y otras áreas de la
empresa.
3
4. Marketing Research ¿ Qué no es ?
No es el único elemento que ayuda en el proceso de toma de
decisiones.
No reemplaza el sentido común, la experiencia y la capacidad
profesional.
No elimina todos los riesgos de nuestras decisiones.
No sirve como paracaídas.
4
5. ¿ Como se desarrolla un adecuado estudio de mercado ?
1º Entendiendo adecuadamente el problema – contexto de la empresa
y las decisiones involucradas.
2º Definiendo claramente ¿ que información se necesita? y ¿ para que
será utilizada? Objetivos y propósito del estudio.
3º Aplicando, rigurosamente, las metodologías y técnicas más
adecuadas en función del problema a investigar e información a
requerir.
4º Generando “Insights” y “AddValue” en información, que sea un
aporte concreto para la toma de decisiones.
Operativamente y técnicamente, un estudio de mercado,
es un proceso…
5
6. Proceso del Marketing Research
PROBLEMA DE
Brieff DECISION
PLANTEAMIENTO DE NECESIDAD DE EJECUTIVO DE
LA INVESTIGACION INFORMACION MARKETING
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
FORMULACION DE METODOLOGIA EMPRESA DE
LA INVESTIGACION •DISEÑO ESTUDIOS
•DISEÑO MUESTRAL
•MEDICION
RECOLECCION DE
INFORMACION
IMPLEMENTACION DE EMPRESA DE
LA INVESTIGACION ESTUDIOS
PROCESO Y ANALISIS
UTILIZACION DE
RESULTADOS Y EJECUTIVO DE
LA INVESTIGACION
CONCLUSIONES MARKETING
6
7. EL BRIEFFING
Es un documento, normalmente escrito por el cliente y enviado
a la empresa de Investigación para diseñar la propuesta de
estudio.
Idealmente es:
Claro
Conciso (sólo los elementos que son realmente necesarios)
Preciso (explica bien el problema)
Tiene un padrón de acción / Propósito
7
8. EL BRIEFFING
Unbuenbriefing:
Define y explica bienel problema.
Indica cómolos resultados serán usados enla empresa.
Define la natureza de lainformaciónnecesaria.
Representa uncompromiso sobre:
El problema
El uso y limitaciones de lainformación
Acciones que serán tomadas basadasenlos resultados de
lainvestigación
8
9. ¿ Que diseño realizar?
Que interrogantes de Como y cuando se
Investigación hay que debe generar la
responder? información?
?
Como será analizada
la información?
9
11. ¿ Cuantitativo o Cualitativo?
x
Cualitativos Cuantitativos
Fase exploratoria / análisis en Comprobarhipótesis,
profundidad / generar hipótesis. Cuantificardesempeño.
• Levantamiento del lenguaje del Testeo de producto / envase, etc.
consumidor Evaluación de conceptos / imagen de
• Testear ideas creativas iniciales, marca, Hábitos (U&A)
ideas iniciales de extensión de Determinar participación de mercado
línea / volumen
• Imagen de marca en profundidad Testeo de elasticidad de precio, etc.
11
12. Pero en definitiva..
¿ Que hace un estudio de mercado, en
términos técnicos y metodológicos ?
Trata de entender y generar “Insights” en
relación a la..
“Conducta del consumidor”
12
14. Comportamiento del consumidor
ACTITUDES / NECESIDADES
ACTIVIDADES SITUACIONES
DE MARKETING
Reconocimiento del
APRENDIZAJE CULTURA Problema
Búsqueda de
VALORES Información
PERCEPCION
ESTILO DE ASPECTOS Evaluación y
MOTIVOS VIDA DEL DEMOGRAFICOS Selección
CONSUMIDOR
ESTATUS
Elección del
PERSONALIDAD SOCIAL Establecimiento y
Compra
GRUPOS DE Procesos de
EMOCIONES Posventa
REFERENCIA
SITUACIONES
HOGAR
EXPERIENCIA
14
15. Comportamiento y marketing
Con el fin de desarrollar estrategias de
marketing exitosas, es necesario
entender como segmentar el mercado y
conocer como el comportamiento del
consumidor varia de un segmento a
otro.
16. Comportamiento y marketing
El comportamiento del consumidor tiende a ser
específico de un producto y una situación.
Esto es, la conducta de compra y de consumo
puede variar de un producto a otro o aun variar
en relación con el mismo producto en relación al
uso.
17. Comportamiento y marketing
Las decisiones de marketing que tienen éxito, por
parte de las empresas, requieren amplia
información acerca del comportamiento del
consumidor.
El comportamiento del consumidor es un proceso
complejo y multidimensional.
18. ¿ Que es el comportamiento del
consumidor?
¿ Que variables lo explican y lo
definen?
19. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
ES UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
(INDIVIDUO, FAMILIA, HOGAR O EMPRESA)
QUE OBTIENE INFORMACION (CONSCIENTE
O INCONSCIENTEMENTE) A LA LUZ DE UNA
SITUACION EXISTENTE Y REALIZA UNA
ACCION PARA ALCANZAR LA SATISFACCION
Y MEJORAR SU ESTILO DE VIDA.
20. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
ACTITUDES / NECESIDADES
ACTIVIDADES SITUACIONES
DEMARKETING
Reconocimientodel
CULTURA Problema
APRENDIZAJE
Búsqueda de
VALORES Información
PERCEPCION
ESTILO DE ASPECTOS Evaluación y
MOTIVOS VIDA DEL DEMOGRAFICOS Selección
CONSUMIDOR
ESTATUS
Elección del
PERSONALIDAD SOCIAL Establecimiento y
Compra
GRUPOSDE Procesos de
EMOCIONES Posventa
REFERENCIA
SITUACIONES
HOGAR
EXPERIENCIA
21. Estilo de vida/Psicografia
Es el como “vivimos”, como se representa
nuestro comportamiento.
Se expresa mediante :
Actividades que se desarrollan
Intereses frente a la vida
Opiniones frente al entorno.
22. Estilo de vida y comportamiento
El estilo de vida, genera actitudes y
necesidades, luego viene la conducta y el
comportamiento.
Cuando el comportamiento, frente a un estimulo,
se hace repetitivo se transforma en un hábito.
23. Actitud
La actitud es el concepto básico e inicial del
comportamiento del consumidor.
Es un estado mental que predispone, a las
personas, a responder frente a un estimulo.
Es un proceso de percepción permanente y
evolutivo.
24. Componentes de la actitud
Existen 3 componentes
Cognitivo
Afectivo
Conductual
25. Secuencia general de comportamiento
Percepción, por medio de los sentidos.
Actitud, predisposición hacia el estimulo.
Conductas y comportamiento
Hábitos
26. Percepción
Es un procesamiento de información que consta de
la exposición, atención, interpretación y memoria
ante un estimulo.
ESTIMULOS
Exposición
Atención
Interpretación
Memoria
27. Variables que inciden en el estilo de vida.
Esta claro que el comportamiento del consumidor
esta fuertemente influenciado por su “Estilo de
vida”.
Es más, hoy en día la segmentación de mercado
tiende a reemplazar la clásica segmentación
sociodemográfica por la psicográfica.
28. Variables que inciden en el estilo de vida.
(externas al individuo)
Actividades de marketing
Cultura
Valores
Demografía
Clase social
Grupos de referencia
Hogar
29. Variables que inciden en el estilo de vida.
(internas al individuo)
Emociones
Personalidad
Motivaciones
Percepción
Aprendizaje
30. Estilo de vida y comportamiento del
consumidor.
Determinantes del estilo de vida, ejercen influencia en el
“como vivimos”:
Actividades
Intereses
Gustos, consumo
Expectativas
Sentimientos
Opiniones.
Y esto impacta en el comportamiento:
Compra; Que, cuando, donde, con quien.
Consumo; Que, cuando, donde, con quien, como.
31. Investigación del comportamiento del
consumidor
Afortunadamente, se puede investigar este
comportamiento.
Se puede investigar el resultado del
comportamiento pasado
Como el consumidor responde a ciertos estímulos.
Pero, tratar de predecir, es algo más complejo y
difícil.
El consumidor es un agente social con bastante
capacidad de cambio.
32. Sin embargo…..
“El consumidor dice lo que piensa ,
Pero hace lo que siente “
Este es el gran desafío del Marketing Research hoy en día, tratar de
conocer y entender el sentir del consumidor
32
33. Para tal efecto, hoy en día…
“El Marketing Research
Trata de evitar la racionalidad en las
respuestas”
“Utiliza metodologías
y técnicas más deductivas”
33
34. Nuevas técnicas estadísticas
Existe un aporte significativo de la estadística por medio de nuevas técnicas;
- Ecuaciones estructurales
- Chaid Analysis (Segmentación)
- Turf Analysis
- Shaply Value Analysis
- Conjoint Analysis
- y los clásicos Factoriales, Cluster, correspondencias, multidimensionales.
34
35. Además,
Existe la tendencia a la especialización
en el estudio de la conducta del
consumidor!!
Advertising Media Marketing Loyalty Opinión
35
36. GESTION DE MARKETING
Concepto
El Marketing es el proceso social
orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y
organizaciones, para la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de
utilidades.
37. GESTION DE MARKETING
FUNCION
Organizar el intercambio y comunicación
voluntaria y competitiva, de manera que
asegure un encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda de productos y
servicios.
38. GESTION DE MARKETING
Elementos Básicos
NECESIDAD
MARKETING
INTERCAMBIO PRODUCTO/SERVICIO
39. GESTION DE MARKETING
Elementos Básicos
NECESIDAD
Motivaciones
Comportamiento del Consumidor
PRODUCTO / SERVICIO
Producción y Organización
INTERCAMBIO
Mercado
Equilibrio Oferta y Demanda
40. GESTION DE MARKETING
Proceso Integral
Misión
Objetivos Corporativos
Político Social Económico Cultural
Competencia Empresa Consumidores
F.O.D.A.
M. Objetivo Est. Crecimiento Posicionamiento
Producto Precio Distribución Promoción
41. GESTION DE MARKETING
Proceso Integral
Diagnóstico Medio
Estratégico Ambiente
Marketing
Estratégico
Formulación Largo
Estratégica Plazo
Definir e implementar
Marketing variables tácticas Producto
Operativo Precio
Promoción
Distribución
42. DECISIONES EN GESTION DE
MARKETING
LA GESTION DE MARKETING SE IMPLEMENTA BAJO UN
ADECUADO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
DECISIONES
INFORMACION EXPERIENCIA CAPACIDAD
43. DECISIONES
ESTRATEGICAS
Lanzamiento de nuevas categorías de
productos/servicios.
Reposicionamiento de marcas y productos.
Definición de segmentos de mercados.
44. DECISIONES
ESTRATEGICAS
Imagen e Identidad corporativa.
Mejoramiento en calidad de servicio.
Penetración y crecimiento en mercados.
45. DECISIONES TACTICAS
Decisiones de productos y servicios.
Nombre/Marca.
Concepto.
Sabor/Aroma/Colores/tamaño.
Diseño/Etiquetas/Logo/Envase.
46. DECISIONES TACTICAS
Decisiones de precios.
Precios a consumidores
Precios a intermediarios
Precios de promociones
Precios de descuentos.
Precios Psicológicos.
47. DECISIONES TACTICAS
Decisiones de Distribución.
Canales a utilizar (supermercados, grandes
tiendas, etc.).
Zonas y regiones a distribuir.
Cobertura de la distribución.
Uso de intermediarios.
48. DECISIONES TACTICAS
Decisiones de Comunicación.
Mensaje a comunicar.
Medios a utilizar.
Soportes específicos.
Plan de medios.
Inversión publicitaria.
49. INFORMACION DE MERCADO
Disminuir la incertidumbre en los procesos
decisionales de la gestión de marketing. Las
decisiones están afectadas por unENTORNO
DINAMICO
ENTORNO DINAMICO
COMPETENCIA EMPRESA CONSUMIDORES
50. ENTORNO DINAMICO
Variables
Cambios tecnológicos en la producción.
Innovación tecnológica.
Aperturas de las economías.
Crecimiento económico.
Modificaciones en normas legislativas.
51. ENTORNO DINAMICO
Variables
Consumidores con mayor información y
conocimiento.
Cambios en los hábitos de compra y
consumo.
Segmentos de mercado con mayor
competencia.
Mayor importancia relativa por el servicio al
cliente.
52. TOMA DE DECISIONES
Información de Mercado
EMPRESA CONSUMIDORES
Quienes son los consumidores (perfil).
Que marcas consumen / usan / prefieren.
Cuales son sus hábitos de compra / uso /
consumo (lugares).
53. TOMA DE DECISIONES
Información de Mercado
EMPRESA CONSUMIDORES
Cuales son las motivaciones de compra .
Que atributos inciden en la elección de
compra.
Que imagen tienen de las marcas
competitivas.
54. TOMA DE DECISIONES
Información de Mercado
EMPRESA CONSUMIDORES
Que posicionamiento ocupa la marca en
relación a la competencia.
Que publicidad recuerda / agrada.
Que insatisfacciones tienen con los actuales
productos.
55. TOMA DE DECISIONES
Información de Mercado
EMPRESA COMPETENCIA
Quien es la competencia (marcas / productos /
líneas).
Que estrategias desarrollan (4P).
A que segmentos de mercado se dirigen.
56. TOMA DE DECISIONES
Información de Mercado
EMPRESA COMPETENCIA
Quienes son sus consumidores reales (perfil).
Que posicionamiento proyectan en el
mercado.
Que posicionamiento han logrado en el
mercado.
57. TOMA DE DECISIONES
Información de Mercado
EMPRESA COMPETENCIA
Como ha evolucionado el posicionamiento.
Que perspectivas y potencialidad de
crecimiento tienen.
Que inversiones realizan en gestión comercial
y de marketing.
58. SISTEMAS DE INFORMACION DE
MERCADO
GESTION DE MARKETING
TOMA DE DECISIONES
INFORMACION
CONSUMIDOR COMPETENCIA
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO
59. SISTEMAS DE INFORMACION DE
MERCADO
“Es una estructura estable, integrada por
personas, equipos y procedimientos,
cuya finalidad es reunir, clasificar,
evaluar y distribuir información
pertinente, oportuna y verídica para el
uso de los responsables en la toma de
decisiones, con el fin de mejorar la
planificación, organización, dirección y
control en el marketing”
60. SISTEMAS DE INFORMACION DE
MERCADO
El nivel de estructura va a depender del tamaño
y filosofía de la empresa, respecto a la
gestión de marketing.
61. S.I.M.
Estructura Organizacional
SISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS
Empresas con orientación al Marketing.
Disponen de Gerencias y/o departamentos de
estudios.
Disponen de cargos de responsabilidad.
62. S.I.M.
Estructura Organizacional
SISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS
Existe planificación en la recolección de
información.
Empresas grandes, y en su mayoría
internacionales.
63. S.I.M.
Estructura Organizacional
SISTEMAS NO ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS
El Sistema de Información está en la mente
del ejecutivo.
No existen gerencias, departamentos o
jefaturas.
Los requerimientos de información se
satisfacen en el momento, no existe
planificación.
64. S.I.M.
FLUJOS DE INFORMACION
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO
INFORMACION INFORMACION PROCESADA
AMBIENTE DE GERENCIA DE
MARKETING MARKETING
INFORMACION
PRIMARIA ANALISIS PLANIFICACION
CONSUMIDOR
DE ORGANIZACION
COMPETENCIA
INFORMACION INFORMACION DIRECCION
INTERMEDIARIOS SECUNDARIA
CONTROL
MEDIOS
DECISIONES DEMARKETING
65. INFORMACION SECUNDARIA
Información histórica de la empresa (ventas,
estrategias, etc.)
Estudios colectivos / periódicos.
Equipos de venta.
Instituciones públicas / privadas.
Revistas, diarios, documentos, etc..
Información del día a día.
66. INFORMACION
PRIMARIA
Información recolectada especialmente para
un problema de decisión y gestión de una
empresa.
PRINCIPALMENTE SE OBTIENE A TRAVES DE
INVESTIGACIONES DE MERCADOS
SOLICITADOS EN FORMA PRIVADA Y CONFIDENCIAL
67. INVESTIGACION DE
MERCADOS
A.M.A. (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION)
“Es la función que relaciona al consumidor, al
cliente y al público con el especialista de
marketing a través de la información:
información que se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de
marketing; generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de marketing; monitorear el
desempeño y mejorar la comprensión del
marketing como un proceso”
68. INVESTIGACION DE
MERCADOS
A.M.A. (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION)
“La Investigación de Mercados especifica la
información requerida para enfrentar los
problemas; señala el método para la
recolección de información; dirige e implementa
el proceso de recolección de información;
analiza los resultados e informa sobre los
hallazgos y sus implicancias”
69. INVESTIGACION DE
MERCADOS
KINNEAR & TAYLOR
“Es el enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información para
el proceso de la toma de decisiones por parte
de la gerencia de marketing”
KOTLER
“Es el diseño, obtención y presentación
sistemática de los datos y hallazgos
relacionados con una situación específica de
marketing”.
70. INVESTIGACION DE
MERCADOS
ESOMAR (EUROPEAN SOCIETY FOR
OPINION AND MARKETING RESEARCH
ASSOCIATION)
“Recogida sistemática, registro, tratamiento,
análisis y presentación objetiva de los datos
referentes al comportamiento, las necesidades,
actitudes, opiniones, motivaciones, etc., de
individuos o de organizaciones
(comerciales/públicas), en el ambiente de su
vida cotidiana, económica, social y política”
71. INVESTIGACION DE
MERCADOS
Es el estudio sistemático y objetivo de
información de mercado aplicable a la toma
de decisiones en marketing estratégico y/o
operacional.
72. INVESTIGACION DE
MERCADOS
PROCESO
INVESTIGACION
TOMA DE DE OBJETIVO
DECISION
MERCADOS
INFORMACION DE
MERCADO
73. PROCESO DE
INVESTIGACION
PROBLEMA DE
DECISION
PLANTEAMIENTO DE EJECUTIVO DE
NECESIDAD DE MARKETING
LA INVESTIGACION
INFORMACION
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
METODOLOGIA
FORMULACION DE EMPRESA DE
•DISEÑO
LA INVESTIGACION ESTUDIOS
•DISEÑO MUESTRAL
•MEDICION
RECOLECCION DE
IMPLEMENTACION DE INFORMACION EMPRESA DE
LA INVESTIGACION ESTUDIOS
PROCESO Y ANALISIS
EJECUTIVO DE
UTILIZACION DE RESULTADOS Y MARKETING
LA INVESTIGACION CONCLUSIONES
74. INVESTIGACION DE MERCADOS
PROPOSITOS GENERALES
MEJORA LA COMPRENSION IDENTIFICAR Y DEFINIR
DEL MARKETING COMO LAS OPORTUNIDADES Y
PROCESO INTEGRAL PROBLEMAS DEL MERCADO
INVESTIGACION
DE
MERCADOS
SUPERVISAR Y CONTROLAR GENERAR Y EVALUAR
LAS TACTICAS DE LAS ACCIONES DE
MARKETING MARKETING
75. AREAS RELACIONADAS CON LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
•PROBLEMA DE
MARKETING A
MARKETING INVESTIGAR.
•INFORMACION
A RECOLECTAR.
INVESTIGACION
DE •COMPORTAMIENTO
SOCIOLOGIA
MERCADOS A ESTUDIAR.
PSICOLOGIA
•ACTITUDES A MEDIR.
•PROYECTAR RESULTADOS
ESTADISTICA AL UNIVERSO.
•ANALISIS DE LA
INFORMACION.
76. JUSTIFICACION DE UN
ESTUDIO DE MERCADO
El consumidor tiene un comportamiento
variable.
Mayor competencia de los mercados.
Necesidad de diferenciarse de la
competencia.
Anticiparse a las nuevas preferencias de los
consumidores.
77. JUSTIFICACION DE UN
ESTUDIO DE MERCADO
Identificar nuevas necesidades del
consumidor.
Lo principal, el mercado es dinámico; se debe
estudiar.
Rápida obsolescencia de la información del
mercado.
78. CONCEPTO GENERICO
DE INVESTIGACION
Es un proceso sistemático, dirigido y
organizado que tiene como objetivo la
búsqueda de conocimientos válidos y
confiables sobre hechos y fenómenos del
hombre y del universo.
79. CONCEPTO GENERICO
DE INVESTIGACION
MODIFICA REALIDADES
APLICADA PRESENTES, CON ALGUNA
FINALIDAD PRACTICA.
BUSCA UNICAMENTE EL
PROGRESO CIENTIFICO,
PURA
SIN INTENCION DE
UTILIDAD INMEDIATA.
80. METODO CIENTIFICO
CONCEPTO
Es el conjunto de procedimientos por los
cuales:
Se plantean problemas científicos.
Se ponen a prueba hipótesis científicas.
ES COMO SE LLEVA A CABO UNA INVESTIGACION.
81. ETAPAS DEL
METODO CIENTIFICO
Planteo del Problema.
Reconocimiento.
Definición.
Formulación.
Formulación de Hipótesis.
Prueba y Verificación de Hipótesis.
Resultados y Conclusiones.
82. DIFICULTAD DEL METODO
CIENTIFICO EN EL MARKETING
COMPLEJIDAD DE LA MATERIA
El marketing se interesa por seres humanos.
Su comportamiento depende de su voluntad y tienen
capacidad de razonar.
DIFICULTAD DE MEDICIONES EXACTAS
•Variables subjetivas de medir.
•Instrumentos no muy precisos.
LA MEDICION INFLUYE RESULTADOS
•Las personas tienden a cambiar su comportamiento.
•Tienden a adoptar estereotipos.
83. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
En la práctica lo que hace una investigación de
mercados, es estudiar el COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
CONSUMIDOR
ES UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
(INDIVIDUO, FAMILIA, HOGAR O EMPRESA) QUE
OBTIENE INFORMACION (CONSCIENTE O
INCONSCIENTEMENTE) A LA LUZ DE UNA
SITUACION EXISTENTE Y REALIZA UNA ACCION
PARA ALCANZAR LA SATISFACCION Y MEJORAR
SU ESTILO DE VIDA.
84. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
ACTITUDES / NECESIDADES
ACTIVIDADES SITUACIONES
DE MARKETING
Reconocimiento del
CULTURA Problema
APRENDIZAJE
Búsqueda de
VALORES
PERCEPCION Información
ESTILO DE ASPECTOS Evaluación y
MOTIVOS VIDA DEL DEMOGRAFICOS Selección
CONSUMIDOR
ESTATUS Elección del
PERSONALIDAD SOCIAL Establecimiento y
Compra
GRUPOS DE Procesos de
EMOCIONES
REFERENCIA Posventa
HOGAR
SITUACIONES
EXPERIENCIA
85. ANTECEDENTES PARA
COTIZAR INVESTIGACION
PROBLEMA EN DECISIONES EN
MARKETING MARKETING
NECESIDADES DE
INFORMACION
Categoría de producto /servicio.
Marcas y campo de competencia.
Decisiones a tomar.
Necesidades de información.
Mercado objetivo.
Información histórica.
ANTECEDENTES PARA DESARROLLAR
UN PROYECTO DE ESTUDIO DE MERCADO
86. PROYECTO DE UNA
INVESTIGACION DE MERCADO
ESTRUCTURA DEL PROYECTO
ANTECEDENTES
OBJETIVOS
Central
Específicos
METODOLOGIA
Diseño de Investigación
Población en Estudio
Diseño Muestral
Instrumento de Medición
TIEMPOS
PRESUPUESTO
87. VARIABLES DETERMINANTES EN LA
ELECCION DE UNA EMPRESA
VARIABLES GENERALES
Prestigio y renombre de la empresa.
Equipo profesional / experiencia.
Infraestructura técnica y tecnológica.
VARIABLES ESPECIFICAS
Claridad de los objetivos / información.
Metodología a utilizar.
Tiempo del estudio.
Presupuesto.
88. TOMA DE DECISIONES Y
NECESIDAD DE INFORMACION
PROBLEMA DE DECISIONES A
MARKETING TOMAR
NECESIDAD DE
INFORMACION
INFORMACION
TODOS AQUELLOS DATOS QUE ESTAN DISPONIBLES EN
EL MERCADO O SE DEBEN RECOLECTAR EN FORMA
PARTICULAR PARA APOYAR UNA DECISION
89. ESTRUCTURA DE LA
INFORMACION
INFORMACION
CUALITATIVA CUANTITATIVA
CONCEPTUALIZAR CUANTIFICAR
VARIABLES DEL VARIABLES DE
COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO
SE EXPRESA EN SE EXPRESA EN
CONCEPTOS UNIDADES DE MEDIDA
UNA DECISION PUEDE REQUERIR DE
AMBOS TIPOS DE INFORMACION
90. SELECCION DE FUENTES DE
INFORMACION
PROBLEMA DE
MARKETING
DECISIONES A
TOMAR
INFORMACION
SI
SECUNDARIA
NO
INFORMACION ESTUDIO DE
PRIMARIA MERCADO
91. DECISIONES ESTRATEGICAS
NECESIDAD DE INFORMACION
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.
– Marcas existentes en el mercado.
– Segmentos de competencia.
– Estrategias de marketing aplicadas.
– Niveles de venta/Participación de
mercado.
– Perfil de los consumidores
– Potencialidad de compra y crecimiento.
– Posicionamiento de marcas existentes.
– Motivaciones de compra.
92. DECISIONES ESTRATEGICAS
NECESIDAD DE INFORMACION
REPOSICIONAMIENTO DE MARCAS.
– Posicionamiento actual en el mercado.
– Fortalezas/debilidades en la imagen.
– Atributos que inciden en la imagen.
– Potencialidad de la marca en el mercado.
– Segmentos de mercado con mayor
potencialidad.
– Personalidad que proyecta la marca.
– Competidores en el posicionamiento.
93. DECISIONES ESTRATEGICAS
NECESIDAD DE INFORMACION
DEFINICION DE SEGMENTOS DE
MERCADOS.
– Tamaño de los segmentos de interés.
– Nivel de consumo de la categoría.
– Potencialidad de demanda del producto.
– Volumen de negocio de los segmentos.
– Gasto mensual/anual de los segmentos.
– Posicionamiento de las marcas.
94. DECISIONES ESTRATEGICAS
NECESIDAD DE INFORMACION
IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA.
– Imagen actual en el mercado.
– Fortalezas y debilidades en la imagen.
– Identificación actual de soportes
corporativos.
– Evaluación de logotipo/isotipos.
– Evaluación de la señalética.
– Evaluación de colores corporativos.
95. DECISIONES ESTRATEGICAS
NECESIDAD DE INFORMACION
MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS.
– Evaluación del servicio actual.
– Nivel de satisfacción con el servicio.
– Procesos y atributos importantes en el
servicio.
– Posición de la empresa y competencia en
los procesos y atributos del servicio.
– Posición estratégica en el servicio.
– Evolución en el tiempo.
96. DECISIONES ESTRATEGICAS
NECESIDAD DE INFORMACION
CRECIMIENTO EN NUEVOS MERCADOS.
– Tamaño de los mercados potenciales.
– Consumo de la categoría de producto.
– Precios de los productos en el mercado.
– Imagen y posicionamiento de marcas.
– Participación de mercado de la
competencia.
97. DECISIONES TACTICAS
NECESIDAD DE INFORMACION
DE PRODUCTO/SERVICIO.
– Conocimiento de marca.
TopOfMind.
Espontaneo/guiado.
– Fidelidad de compra/uso.
Marcas compradas alguna vez.
Marcas compradas habitualmente.
Marca comprada ultima vez.
– Participación de mercado (Share).
– Hábitos de compra/uso.
– Imagen y posicionamiento de marcas.
98. DECISIONES TACTICAS
NECESIDAD DE INFORMACION
DE PRECIO
– Precios a nivel minoristas/mayoristas.
– Precios de la competencia.
– Puntos de equilibrio (costos).
– Políticas de descuentos.
– Precios relativos.
– Elasticidad precio.
– Indices de precio general/rubro.
99. DECISIONES TACTICAS
NECESIDAD DE INFORMACION
DE DISTRIBUCION
– Número de puntos de venta por canal.
– Porcentaje de presencia de mercado.
– Importancia relativa de canales de
venta.
– Participación de mercado por canales.
– Niveles de inventarios por canal.
– Frecuencia de rotación por canales.
– Preferencia de los consumidores.
100. DECISIONES TACTICAS
NECESIDAD DE INFORMACION
DE COMUNICACIÓN/PROMOCION
– Recordación publicitaria de marcas.
– Entendimiento de mensajes.
– Asociación mensaje/marca recordada.
– Credibilidad del mensaje.
– Nivel de agrado de la publicidad.
– Identificación de medios de
comunicación.
– Inversión publicitaria del
mercado/marcas.
101. INFORMACION DE MERCADO
Y MODELO DE EVALUACION
INDICADORES DE GESTION
% POBLACION MARCA X
CONOCIMIENTO DE
MARCA
NIVEL DE PRUEBA
NIVEL DE USO
MARCA PREFERIDA
RECORDACION
PUBLICITARIA
T1 T2 T3 T4 T5 T6 TN
TIEMPO
102. OBJETIVOS DE
INVESTIGACION
DEFINIR QUE INFORMACION NECESITAMOS
DA RESPUESTA A DOS ASPECTOS CLAVES
EN UNA INVESTIGACION DE MERCADO.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION.
METODOLOGIA A UTILIZAR.
RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA
DE ESTUDIOS DE MERCADO
103. OBJETIVOS DE UN
ESTUDIO DE MERCADO
NECESIDADES DE
INFORMACION
CUALITATIVA CUANTITATIVA
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
OBJETIVO OBJETIVOS
CENTRAL ESPECIFICOS
104. CONCEPTO DE
OBJETIVOS DE INVESTIGACION
ES LA INFORMACION QUE SE DESEA OBTENER PARA DAR
RESPUESTA A LAS NECESIDADES DE INFORMACION
INFORMACION GENERAL A OBTENER DEL
CENTRAL MERCADO
INFORMACION ESPECIFICA QUE DA
ESPECIFICOS RESPUESTA
AL OBJETIVO CENTRAL
105. CARACTERISTICAS DE LOS
OBJETIVOS DE INVESTIGACION
PRECISOS CLARIDAD EN LA INFORMACION QUE SE
DESEA OBTENER
INFORMACION QUE SEA FACTIBLE DE OBTENER
REALISTAS EN TERMINOS RAZONABLES
QUE LA INFORMACION SEA UTIL PARA LA
PROPOSITO TOMA DE DECISIONES
106. METODOLOGIA DE
INVESTIGACION
METODOLOGIA
Es el método por el cuál se va a recolectar
procesar y analizar la información en una
investigación
LA METODOLOGIA ES ABSOLUTAMENTE
DEPENDIENTE DEL PROBLEMA Y TIPO DE
INFORMACION A INVESTIGAR.
107. METODOLOGIA DE
INVESTIGACION
METODOLOGIA
RECOLECTAR PROCESAR ANALIZAR
COMO OBTENER LA COMO RESUMIR LA COMO INTERPRETAR LA
INFORMACION INFORMACION LA INFORMACION
108. COMPONENTES DE UNA
METODOLOGIA
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
METODOLOGIA
DISEÑO DE LA INVESTIGACION.
POBLACION EN ESTUDIO.
INSTRUMENTO DE MEDICION.
ANALISIS DE LA INFORMACION.
109. METODOLOGIA DE
INVESTIGACION
•EXPLORATORIO
DISEÑO DE •CONCLUYENTE
INVESTIGACION •EXPERIMENTAL
DISEÑO •PROBABILISTICO
MUESTRAL •NO PROBABILISTICO
•MEDICION
INSTRUMENTO DE •ACTITUD
MEDICION •ESCALAS DE MEDICION
PROCESO Y ANALISIS •CONCEPTUAL
DE INFORMACION •CUANTITATIVO
•CONCEPTUAL-EXPLORATORIA
CONCLUSIONES
•DESCRIPTIVAS-CONCLUYENTES
110. DISEÑO DE
INVESTIGACION
CORRESPONDE A LAS FORMAS Y PROCEDIMIENTOS A UTILIZAR
PARA LA RECOLECCION DE LA INFORMACION QUE SE NECESITA EN
UN PROCESO DE INVESTIGACION
CONCEPTUAL
CAUSAL DESCRIPTIVA
INFORMACION
CONCLUYENTE
PARA CADA NIVEL DE INFORMACION EXISTE UN
DISEÑO APROPIADO DE INVESTIGACION
111. DISEÑOS DE
INVESTIGACION
DISEÑOS
EXPLORATORIO CONCLUYENTE EXPERIMENTAL
CUALITATIVO CUANTITATIVO CAUSAL
EL TIPO DE ESTUDIO (DISEÑO) A REALIZAR DEPENDE DEL NIVEL
DE INFORMACÍON QUE SE DESEA OBTENER.
112. DISEÑOS
EXPLORATORIOS
SON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPAL
OBJETIVO ES EXPLORAR INFORMACION PARA TENER
MAYOR CLARIDAD DE UN TEMA DE INVESTIGACION.
PERMITE DESARROLLAR UN DIAGNOSTICO INICIAL DE UNA
SITUACION A INVESTIGAR. NO OBSTANTE, SE DEBEN TENER
CLARAS SUS LIMITANTES DE GENERALIZACION DE SUS
RESULTADOS. TIENEN UN VALOR CONCEPTUAL MAS QUE
NUMERICO O PROYECTIVO.
113. DISEÑOS
EXPLORATORIOS
CARACTERISTICAS
EL ANALISIS SE REALIZA CON PEQUEÑOS GRUPOS.
EXPLORA EL COMPORTAMIENTO.
PRIVILEGIA LA CONCEPTUALIZACION DEL
COMPORTAMIENTO.
EL PROCESO DE INVESTIGACION ES FLEXIBLE.
SE OBTIENEN RESULTADOS RAPIDOS.
LOS RESULTADOS SON A NIVEL EXPLORATORIOS.
APOYA LA FORMULACION DE UNA INVESTIGACION
CONCLUYENTE.
114. DISEÑOS
EXPLORATORIOS
¿CUANDO UTILIZARLOS?
PARA DEFINIR PROBLEMAS O ACLARAR SITUACIONES
DE MARKETING.
AFINAR DETALLES PARA UN ESTUDIO DE MERCADO.
INDAGAR EN PERCEPCIONES INICIALES DE
PRODUCTOS O SERVICIOS.
CUANDO SE SABE MUY POCO DEL MERCADO
(CONSUMIDOR/COMPETENCIA).
PARA PLANTEAR HIPOTESIS.
CUANDO SE REQUIERE INFORMACION RAPIDA.
TODO PROCESO DE INVESTIGACION DEBIESE
COMENZAR CON UN DISEÑO EXPLORATORIO
115. DISEÑOS
EXPLORATORIOS
INFORMACION
DEFINICION DE PROBLEMAS (VARIABLES).
CONCEPTUALIZACION DE ATRIBUTOS.
CONCEPTUALIZACION DE MOTIVACION DE
COMPRA/USO.
GENERACION DE IDEAS/CONCEPTOS DE
PRODUCTOS.
CONCEPTUALIZACION DE IMÁGENES DE MARCA.
CONNOTACIONES DE MENSAJES COMERCIALES.
GENERACION Y PRUEBA DE MENSAJES
COMUNICACIONALES.
116. DISEÑO EXPLORTORIO
SECUENCIA DE INVESTIGACION
REGISTRO Y/U CONDUCTAS Y
OBSERVACION COMPORTAMIENTOS
INTERPRETAR Y
CONCEPTUALIZAR
ATRIBUTOS MOTIVACIONES ACTITUDES HABITOS
SON LA BASE PARA UN ESTUDIO
CONCLUYENTE O EXPERIMENTAL
117. DISEÑOS
EXPLORATORIOS
DINAMICA GRUPAL (FOCUS GROUP)
TECNICAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
ESTUDIOS DE OBSERVACION
118. DINAMICA GRUPAL
(FOCUS GROUP)
CARACTERISTICAS
REUNION DE PEQUEÑOS GRUPOS HOMOGENEOS
DE 6 A 9 PERSONAS.
DE IGUAL G.S.E,SEXO EDAD Y ESTILO DE VIDA.
SE REUNEN PARA CONVERSAR SOBRE UN TEMA
PARTICULAR.
EL OBJETIVO ES QUE EL GRUPO INTERACTUE.
SON DIRIGIDOS POR UN PSICOLOGO.
LA REUNION SE DIRIGE POR UNA PAUTA GUIA.
CADA FOCUS ES OBSERVADO Y GRABADO.
EL NUMERO DE FOCUS DEPENDERA DE LOS
SEGMENTOS A ESTUDIAR.
119. ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD
CARACTERISTICAS
SON ENTREVISTAS INDIVIDUALES.
SE UTILIZA UNA PAUTA SEMIESTRUCTURADA.
EL ENTREVISTADOR ES UN PROFESIONAL
(PSICOLOGO).
EL ENTREVISTADO SE DEBE SENTIR LIBRE PARA
RESPONDER Y EXPANDIRSE.
SE OBTIENE INFORMACION DETALLADA DE
HABITOS,ACTITUDES Y PERCEPCIONES.
EN TEMAS CONFIDENCIALES PARA LOS
ENTREVISTADOS.
EN TEMAS DE NATURALEZA VERGONZOSA O
EMOCIONAL.
120. ESTUDIOS DE
OBSERVACION
CARACTERISTICAS
EL OBJETIVO ES OBSERVAR EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y USO.
SON OBSERVACIONES EN SITUACIONES
REALES O SIMULADAS.
SE REGISTRA CADA DETALLE DEL PROCESO DE
COMPRA.
PROCESOS DE VITRINEO.
PROCESOS DE COMPRA.
PROCESOS DE ELECCION.
121. DISEÑOS
CONCLUYENTES
SON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPAL OBJETIVO ES
OBTENER INFORMACION CONCLUYENTE DEL MERCADO EN RELACION
A UN COMPORTAMIENTO, Y DE ESTE MODO, TENER EL RESPALDO
NECESARIO PARA TOMAR DECISIONES CON MENOR INCERTIDUMBRE.
PERMITE OBTENER INFORMACION CON UN MARGEN DE ERROR
ESTADISTICO CONTROLADO. EN ESTE SENTIDO SE PUEDEN
DESARROLLAR ESTIMACIONES, PROYECCIONES E INFERENCIA DE
CUALQUIER COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QUE SE QUIERA
ESTUDIAR.
122. DISEÑOS
CONCLUYENTES
CARACTERISTICAS
SON ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y DESCRIPTIVOS.
SUS RESULTADOS SON EN UNIDADES DE MEDIDA
(%, , , ETC.).
UTILIZAN EL MUESTREO ESTADISTICO.
SON INFERIBLES A LA POBLACION.
UTILIZAN INSTRUMENTOS DE MEDICION DE
ACTITUDES.
LOS RESULTADOS SE ANALIZAN
ESTADISTICAMENTE.
LOS RESULTADOS TIENEN ASOCIADO UN MARGEN
DE ERROR ESTADISTICO.
123. DISEÑOS
CONCLUYENTES
¿ CUANDO USARLOS ?
PARA CONCLUIR UNA HIPOTESIS DE UN ESTUDIO
EXPLORATORIO.
PARA DIAGNOSTICAR EL COMPORTAMIENTO DE UN
MERCADO.
PARA CUANTIFICAR EL COMPORTAMIENTO DE UN
MERCADO.
PARA CORRELACIONAR VARIABLES DE
COMPORTAMIENTO.
PARA PROYECTAR FUTUROS COMPORTAMIENTOS.
EN GENERAL, PARA OBTENER INFORMACION CON UN
MARGEN CONTROLADO.
PARA APOYAR DECISIONES CON INFORMACION
CONCLUYENTE.
124. DISEÑOS
CONCLUYENTES
INFORMACION
CONOCIMIENTO Y RECUERDO DE MARCAS.
CONSUMO Y PENETRACION DE MERCADO.
PARTICIPACION DE MERCADO. (SHARE).
CUANTIFICACION DE HABITOS DE COMPRA.
CUANTIFICACION DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS.
CUANTIFICACION DE HABITOS FRENTE A MEDIOS.
RECORDACION Y EVALUACION PUBLICITARIA.
INTENCIONALIDAD DE COMPRA.
DEMANDA POTENCIAL DE MARCAS/PRODUCTOS.
SATISFACCION DE CLIENTES (CALIDAD DE SERVICIO)
125. DISEÑO CONCLUYENTE
SECUENCIA DE INVESTIGACION
CONDUCTAS Y
REGISTRO
COMPORTAMIENTOS
CUANTIFICAR Y
DESCRIBIR
HABITOS PERCEPCIONES MOTIVACIONES CONDUCTAS
RESULTADOS SON PROYECTABLES
A LA POBLACION EN ESTUDIO.
126. DISEÑOS
CONCLUYENTES
ENTREVISTA PERSONAL
TECNICAS ENTREVISTA TELEFONICA
ENTREVISTA ON LINE
TODAS LAS TECNICAS REQUIEREN DE UN
CUESTIONARIO STANDARD PREESTRUCTURADO.
127. DISEÑOS
CONCLUYENTES
ESTUDIOS ESPECIFICOS
ESTUDIO BASE.
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO.
SATISFACCION DE CLIENTES. (C.S.M.)
EVALUACION PUBLICITARIA.
ESTUDIO DE MEDIOS.
ESTUDIO DE PRECIOS.
HABITOS DE COMPRA/CONSUMO (PANELES).
STORE AUDIT.
PANTRY CHECK.
OPINION PUBLICA
128. ESTUDIO
BASE DE MERCADO
DETERMINAR INFORMACION DE CONOCIMIENTOS
OBJETIVO USOS, HABITOS E IMAGEN FRENTE A UNA CATEGORIA DE
PRODUCTO.
CONSUMO GENERAL DEL PRODUCTO Y CATAGORIA.
CONOCIMIENTO DE MARCAS (ESPONTANEO Y GUIADO).
HABITOS DE COMPRA.
– FRECUENCIA DE COMPRA
– LUGARES DE COMPRA./GASTO PROMEDIO.
HABITOS DE CONSUMO.
INTENCIONALIDAD DE COMPRA.
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO.
EVALUACION PUBLICITARIA.
– RECORDACION Y EVALUACION.
– IDENTIFICACION DE MEDIOS.
129. ESTUDIO DE
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
DETERMINAR CUANTITATIVAMENTE LA IMAGEN Y
OBJETIVO
POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA
ATRIBUTOS QUE INCIDEN EN LA IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO.
IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS.
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN CADA
ATRIBUTO.
MAPAS DE POSICIONAMIENTO.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE CADA
MARCA.
130. ESTUDIO DE IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO
(SECUENCIA METODOLOGICA)
DISEÑO TECNICA INFORMACION
•DINAMICAS CONCEPTUALIZACION
GRUPALES DE ATRIBUTOS QUE
EXPLORATORIO •ENTREVISTAS EN INCIDEN EN LA
PROFUNDIDAD IMAGEN
•IMPORTANICIA DE
•ENTREVISTAS ATRIBUTOS
CONCLUYENTE PERSONALES •IMAGEN EN CADA
ATRIBUTO
131. ESTUDIO DE
SATISFACCION DE CLIENTES
DETERMINAR EL NIVEL DE SATISFACCION DE LOS
OBJETIVO CLIENTES CON EL SERVICIO ENTREGADO
PROCESOS Y ATRIBUTOS QUE INCIDEN EN LA
RELACION CLIENTE-EMPRESA.
IMPORTANCIA RELATIVA ( IMPACTO EN LA
SATISFACCION) DE LOS PROCESOS Y ATRIBUTOS
PARA EL CLIENTE.
EVALUACION DEL DESEMPEÑO , DE LA EMPRESA,
EN CADA PROCESO Y ATRIBUTO.
POSICION RELATIVA DEL DESEMPEÑO FRENTE A
LA COMPETENCIA (ANALISIS ESTRATEGICO)
EVALUACION A TRAVES DEL TIEMPO.
132. ESTUDIO DE SATISFACCION DE
CLIENTES
(SECUENCIA METODOLOGICA)
DISEÑO TECNICA INFORMACION
•DINAMICAS CONCEPTUALIZACION
GRUPALES DE ATRIBUTOS Y
EXPLORATORIO •ENTREVISTAS EN PROCESOS QUE INCIDEN
PROFUNDIDAD EN EL SERVICIO
•IMPORTANICIA DE
•ENTREVISTAS PROCESOS/ATRIBUTOS
CONCLUYENTE PERSONALES •EVALUACION EN CADA
PROCESO/ATRIBUTO.
133. ESTUDIO DE
EVALUACION PUBLICITARIA
EVALUAR EL EFECTO DE LA PUBLICIDAD EN EL
OBJETIVO GRUPO OBJETIVO
RECORDACION PUBLICITARIA DE LA MARCA.
MENSAJE RECORDADO.
ASOCIACION MENSAJE- MARCA.
ENTENDIMIENTO DEL MENSAJE.
CREDIBILIDAD DEL MENSAJE.
NIVEL DE AGRADO.
MEDIO RECORDADO.
SENSACION QUE PRODUCE.
134. ESTUDIO DE
EMPADRONAMIENTO
DETERMINAR EL NIVEL DE PENETRACION
OBJETIVO SEGMENTADADE CONSUMO/PRESENCIA DE UNA
CATEGORIA DE PRODUCTO.
PORCENTAJE POBLACIONAL QUE CONSUME UNA
CATEGORIA DE PRODUCTO (PENETRACION ).
PRESENCIA POBLACIONAL DE UNA CATEGORIA DE
PRODUCTO.
PRESENCIA SEGMENTADA DE LA CATEGORIA.
PROMEDIOS DE CONSUMO.
INFORMACION BASICA PARA DIMENSIONAR UN
MERCADO.
135. ESTUDIO DE
MEDIOS
DETERMINAR EL COMPORTAMIENTO DE LAS
OBJETIVO
PERSONAS FRENTE A LOS DIFERNTES MEDIOS
COMPORTAMIENTO HISTORICO DEL USO DE
MEDIOS.
HABITOS ESPECIFICOS DEL USO DE MEDIOS.
NIVEL DE EXPOSICION A LOS MEDIOS (RATING).
SUPERPOSICION EN EL USO DE MEDIOS.
PERFIL DE LOS USUARIOS DE MEDIOS Y
SOPORTES.
136. ESTUDIO DE
MEDIOS
ESTUDIOS DE MEDIOS EN CHILE
ESTUDIO DE SINTONIA RADIAL.
– SISTEMA RECORDATORIO (DIA DE AYER)
/ENTREVISTA PERSONAL.
ESTUDIO DE LECTURA DE DIARIOS.
– SISTEMA RECORDATORIO (DIA DE
AYER)/ENTREVISTA PERSONAL.
ESTUDIO DE LECTURA DE REVISTAS.
– SISTEMA RECORDATORIO/ENTREVISTA PERSONAL.
ESTUDIO DE SINTONIA TELEVISIVA.
– SISTEMA DE PEOPLE METER/PANEL DE HOGARES.
137. ESTUDIO DE
PANELES/HABITOS DE COMPRA
DETERMINAR EL COMPORTAMIENTO DE
OBJETIVO COMPRA/CONSUMO A NIVEL DE HOGARES EN UN
PERIODO DE TIEMPO.
CATEGORIAS DE PRODUCTOS COMPRADOS.
PRUEBA Y ABANDONO DE MARCAS.
COMPRA CRUZADA DE MARCAS.
SUSTITUCION DE MARCAS (PERDIDA).
ADOPCION DE NUEVAS MARCAS.
EFECTO DE PROMOCIONES EN LA COMPRA.
COMPORTAMIENTO SEGMENTADO.
138. ESTUDIO DE
PRECIOS
DETERMINAR LOS PRECIOS DE ERCADO EN
OBJETIVO LOS PUNTOS DE VENTA Y ISUALIZAR SU
VARIACION EN EL TIEMPO.
PRECIOS PROMEDIOS DE MERCADO.
PRECIOS POR CANAL DE VENTA.
VARIACIONES DE PRECIOS EN EL TIEMPO.
INDICES DE PRECIOS.
ELASTICIDAD PRECIO.
139. ESTUDIO DE
PANTRY CHECK
DETERMINAR LA PRESENCIA DE PRODUCTOS EN
OBJETIVO
USO EN EL HOGAR (CONSUMO MASIVO).
PRESENCIA DE PRODUCTOS EN EL HOGAR.
PRESENCIA DE MARCAS.
PERFIL DE HOGARES POR PRODUCTOS.
PRESENCIA DE VARIEDADES DE PRODUCTOS.
140. ESTUDIO DE
STORE AUDIT
DETERMINAR LA PARTICIPACION DE MERCADO
OBJETIVO EN UNIDADES Y VENTA, POR PRODUCTOS Y
MARCAS EN UN PERIODO DETERMINADO DE
TIEMPO.
VENTA POR CATEGORIA DE PRODUCTOS.
VENTA POR MARCAS.
VENTA POR CANALES DE DISTRIBUCION.
PARTICIPACION DE MERCADO POR CADA MARCA
(SHARE).
PARTICIPACION DE MERCADO POR CANAL.
141. ESTUDIO DE
OPINION PUBLICA
DETERMINAR PERCEPCIONES DE LA OPINION
OBJETIVO PUBLICA EN RELACION A TEMAS POLITICOS Y
SOCIALES.
INTERESA DETERMINAR LA POSICION DE LA OPINION
PUBLICA FRENTE A TEMAS ACTUALES QUE AFECTAN
NUESTRA VIDA Y CONVIVENCIA.
INTERESA OBTENER LA OPINION DE TODOS LOS
SEGMENTOS DE LA POBLACION.
ALGUNOS TEMAS ABORDAN LA INTIMIDAD PERSONAL Y
DEL GRUPO FAMILIAR, LO QUE LOS HACE DIFICILES DE
REALIZAR.
SE DEBEN DESARROLLAR PERIODICAMENTE CON EL
OBJETIVO DE EVLUAR LAS VARIACIONES DE LA
OPINION PUBLICA.
142. DISEÑOS
EXPERIMENTALES
SON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPAL
OBJETIVO ES OBTENER INFORMACION CONCLUYENTE
CON EL PROPOSITO DE DECIDIR ENTRE ALTERNATIVAS
EN LA GESTION DE MARKETING OPERATIVO.
PERMITEN DECIDIR ENTRE ALTERNATIVAS DE UN NUEVO
NOMBRE, AROMA, SABOR, DISEÑO, LOGOTIPO, ETC .
TANTO PARA UN PRODUCTO NUEVO COMO YA
EXISTENTE.
143. DISEÑOS
EXPERIMENTALES
CARACTERISTICAS
SON ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y DESCRIPTIVOS.
SE UTILIZA EL MUESTREO ESTADISTICO.
LOS RESULTADOS SON INFERIBLES A LA
POBLACION.
LA INFERENCIA ESTADISTICA JUEGA UN PAPEL
RELEVANTE.
EL PROPOSITO ES DESARROLLAR UN
EXPERIMENTO, ES DECIR, MODIFICAR VARIABLES
Y VISUALIZAR SU EFECTO.
SON ESTUDIOS QUE PERMITEN DECIDIR ENTRE
ALTERNATIVAS RELACIONADAS CON EL MIX DE
MARKETING.
144. DISEÑOS
EXPERIMENTALES
¿ CUANDO USARLOS ?
PARA DECIDIR EN VARIABLES CONTROLABLES EN EL
MARKETING.
– NOMBRES DE PRODUCTOS.
– ENVASES
– SABORES/AROMAS
– LOGOS/COLORES/ETIQUETAS.
PARA DECIDIR ENTRE MENSAJES COMUNICACIONALES.
PARA DECIDIR ENTRE PIEZAS PUBLICITARIAS.
PARA DECIDIR ENTRE CONCEPTOS DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS.
EN GENERAL, EN TODA DECISION TACTICA DE
MARKETING
145. DISEÑOS
EXPERIMENTALES
INFORMACION
PREFERENCIAS ENTRE ALTERNATIVAS.
PREFENCIAS ENTRE CONCEPTOS DE PRODUCTOS.
PREFERNCIAS ENTRE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS.
PREFERENCIAS ENTRE PIEZAS PUBLICITARIAS.
DIFERNCIAS ENTRE SEGMENTOS.
EN GENERAL, TODO TIPO DE
146. DISEÑO EXPERIMENTAL
SECUENCIA DE INVESTIGACION
NIVELES DE
REGISTRO RESPUESTA ANTE
ESTIMULOS
MEDIR PREFERENCIAS
ANTE
ESTIMULOS
SABOR AROMA VISION TACTO AUDICION
RESULTADOS DETERMINAN
RELACIONES DE CAUSA -EFECTO
147. DISEÑOS
EXPERIMENTALES
VALIDEZ Y MODALIDAD DEL EXPERIMENTO
EXPERIMENTO
VALIDEZ LABORATORIO CAMPO
++ --
EXISTE ABSOLUTO NO EXISTE ABSOLUTO
INTERNACONTROL DE VARIABLES CONTROL DE VARIABLES
INDEPENDIENTES INDEPENDIENTES
-- ++
LAS PERSONAS NO
ESTAN EN SU ABITAT LAS PERSONAS ESTAN EN
EXTERNA NATURAL DE SU HABITAT NATURAL DE
COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO
148. DISEÑOS
EXPERIMENTALES
TECNICAS
TEST DE PRODUCTOS.
– TEST DE CONCEPTOS/ DE NOMBRES.
– TEST DE COLORES/ DE SABORES.
– TEST DE AROMAS/ETIQUETAS.
TEST DE PRECIOS
– SENSIBILIDAD.
– DEMANDA.
TEST PUBLICITARIOS.
– TEST DE CONCEPTOS.
– TEST STORY BOARD.
– TEST DE PRE PIEZA PUBLICITARIA.
– TEST DE MODELOS/MUSICA.
149. DISEÑOS
EXPERIMENTALES
ALTERNATIVAS DE TEST
SITUACIONES MODALIDADES
CANTIDAD DE COMPARACIONES MONADICO
COMPARATIVO
IDENTIFICACION DE LA MARCA BLIND TEST
IDENTIFICADO
EXPERIMENTACION CAMPO (HOGARES)
LABORATORIO (CENTRAL
LOCATION)
INSTANCIA DE LA EVALUACION PRE-TEST (ANTES DE
LANZAMIENTO)
POST-TEST (DESPUES DE
LANZAMIENTO)
150. DISEÑOS
EXPERIMENTALES
ALTERNATIVAS DE TEST
SITUACIONES MODALIDADES
TIPO DE PRODUCTO PRODUCTO NUEVO
PRODUCTO EXISTENTE
(MODIFICACION)
TIPO DE ESIMULO TEST DE PRODUCTO
TEST PUBLICITARIO
APLICACIÓN DEL TEST PRIMER IMPACTO
PRUEBA Y USO
151. DISEÑOS DE
INVESTIGACION
SECUENCIA DE INVESTIGACION
DISEÑOS
CONCLUYENTES
DISEÑOS
EXPLORATORIOS
DISEÑOS
EXPERIMENTALES
NO EXISTE NORMATIVA BASICA, SOLO LA EXPERIENCIA Y EL
PROBLEMA PARTICULAR DE MARKETING DEFINEN LA SECUENCIA
APROPIADA A UTILIZAR.
152. DISEÑO MUESTRAL
ES UNA TECNICA ESTADISTICA QUE PERMITE
DETERMINAR Y SELECCIONAR UNA MUESTRA DE UNA
POBLACION CON EL OBJETIVO DE ESTIMAR UN
PARAMETRO POBLACIONAL, POR MEDIO DE UN
ESTIMADOR.
POBLACION
ESTIMADOR MUESTREO MUESTRA
PARAMETRO
153. DISEÑO MUESTRAL
TOTAL DE ELEMENTOS QUE CONSTITUYE LA
POBLACION POBLACION EN ESTUDIO Y DE LA CUAL SE REALIZA
UNA INFERENCIA DE UN PARAMETRO POBLACIONAL
CONJUNTO DE ELEMENTOS DE LA POBLACION DE LA
MUESTRA CUAL OBTENEMOS UN ESTIMADOR DE UN
PARAMETRO POBLACIONAL.
COMPORTAMIENTO DE LA POBLACION QUE SE
PARAMETRO
QUIERE ESTUDIAR.
ESTIMACION DE UN PARAMETRO POBLACIONAL
ESTIMADOR QUE SE OBTIENE DE UNA MUESTRA.
CENSO ES EL CASO OPUESTO A UN MUESTREO. ESTUDIA
TODOS LOS ELEMENTOS DE LA POBLACION
154. DISEÑO MUESTRAL
PROPOSITOS DEL MUESTREO
DETERMINAR UN TAMAÑO MUESTRAL
REPRESENTATIVO .
SELECCIONAR LA MUESTRA DEL UNIVERSO
EN ESTUDIO.
ESTIMAR UN PARAMETRO POBLACIONAL
CON UN MARGEN DE ERROR.
155. DISEÑO MUESTRAL
SECUENCIA ESTADISTICA
POBLACION MUESTRA
TAMAÑO SELECCION TAMAÑO
N n
PARAMETROS ESTIMADORES
POBLACIONALES POBLACIONALES
ESTIMACION
X P S
COMPORTAMIENTO DE ERROR DE COMPORTAMIENTO DE
LA POBLACION ESTIMACION LA MUESTRA
156. DISEÑO MUESTRAL
RAZONES PARA DESARROLLAR UN
MUESTREO V/S CENSO
COSTO UN DISEÑO MUESTAL TIENE UN COSTO MENOR ASOCIAD
TIEMPO UN DISEÑO MUESTRAL SE RESLIZA EN UN MENOR TIEM
EN ALGUNAS SITUACIONES, UNA MUESTRA PUEDE SER
EXACTITUD MAS PRECISA QUE UN CENSO
EL OBJETIVO ES DETERMINAR UN TAMAÑO MUESTRAL
QUE PERMITA OPTIMIZAR DICHAS VARIABLES
157. DISEÑO MUESTRAL
ERROR DE ERROR ERROR NO
= +
ESTIMACION MUESTRAL MUESTRAL
•SE REFIERE A UN ERROR ESTADISTICO POR EL HECHO
ERROR DE TRABAJAR CON UN ESTIMADOR Y NO UN PARAMETRO.
MUESTRAL •ES UN ERROR CUANTIFICABLE Y DEPENDE DEL TAMAÑO
DE LA MUESTRA Y VARIANZA DEL ESTIMADOR.
•ES UN ERROR MANEJABLE
•SE REFIERE A LOS ERRORES NO ESTADISTICOS QUE ESTAN
ERROR NO EN ELPROCESO DE INVESTIGACION (CODIFICACION
MUESTRAL DIGITACION, NO RESPUESTA, ANALISIS).
•ES UN ERROR NO CUANTIFICABLE Y TIENDE A AUMENTAR
CON EL TAMAÑO DE LA MUESTRA.
•SE DISMINUYE MEDIANTE LA SUPERVISION Y CONTROL D
PROCESO DE INVESTIGACION.
EN UN ESTUDIO DE MERCADO ES CASI IMPOSIBLE
DETERMINAR EL ERROR TOTAL DE LA INVESTIGACION
158. DISEÑO MUESTRAL
ERRORES DE ESTIMACION
SITUACION 1 SITUACION 2 SITUACION 3 SITUACION 4
POBLACION POBLACION POBLACION POBLACION
N N N N
n n n N
MUESTRA MUESTRA MUESTRA CENSO
ET=EM+EN ET=EM+EN ET=EM+ENM ET= 0+ENM
M M
159. DISEÑO MUESTRAL
ERRORES DE ESTIMACION
CONSIDERACIONES GENERALES
EN UN CENSO, EL ERROR NO MUESTRAL PODRIA SER DEMASIADO ALTO, POR LO
TANTO, EL ERROR TOTAL DE ESTIMACION PODRIA SER MAYOR QUE EN UNA
SITUACION DE MUESTREO.
QUE UN MUESTREO SEA MAS PRECISO QUE UN CENSO DEPENDERA DEL
TAMAÑO DE LA POBLACION A ESTUDIAR.
ES CASI IMPOSIBLE CALCULAR EL EROR TOTAL DE ESTIMACION DE UN
MUESTREO.
A MEDIDA QUE AUMENTA EL TAMAÑO DE LA MUESTRA, DISMINUYE EL ERROR
MUESTRAL, PERO, TIENDE A AUMENTAR EL ERROR NO MUESTRAL.
EL ERROR MUESTRAL ES CONTROLABLE, PERO, ACTUA EN FORMA INVERSA EN
RELACION AL COSTO Y TIEMPO DE DESARROLLO DE UNA INVESTIGACION.
160. PROCESO DE UN
DISEÑO MUESTRAL
ETAPA PROCESO ALCANCES
DEFINICION DE LA DESCRIPTIVO
1
POBLACION EN ESTUDIO CUANTITATIVO
DETERMINAR METODO PROBABILISTICO
2
DE MUESTREO NO PROBABILISTICO
DETERMINAR TECNICA TECNICA PROBABILISTICA
3
DE MUESTREO TECNICA NO PROBABILISTI
DETERMINAR TAMAÑO TIEMPO
4 COSTO
MUESTRAL PRECISION
5 SELECCION DE LA MARCO POBLACIONAL
MUESTRA BASE DE DATOS
161. PROCESO DE UN
DISEÑO MUESTRAL
DEFINICION DE LA
POBLACION EN ESTUDIO
IMPLICA DEFINIR DESCRIPTIVA Y CUANTITATIVAMENTE
LA POBLACION QUE SE ESTUDIARA
DESCRIPTIVAMENTE •DEFINIR VARIABLES SOCIODEMOGRAFICAS.
- SEXO, EDAD, G.S.E., CIUDAD, REGION.
•DEFINIR VARIABLES PSICOGRAFICAS.
- ESTILO DE VIDA.
CUANTITATIVAMENTE •DEFINIR CUANTITATIVAMENTE CUANTOS
ELEMENTOS COMPONEN LA POBLACION.
EN RIGOR, TODOS LOS RESULTADOS DEBEN PROYECTARSE
A LA POBLACION EN ESTUDIO
162. METODOS DE MUESTREO
MUESTREO
PROBABILISTICO NO PROBABILISTICO
TODOS LOS ELEMENTOS NO TODOSTODOS LOS ELEMENTOS
TIENEN UNA TIENEN UNA PROBABILIDAD
PROBABILIDAD
DISTINTA DE CERO DE SER
DISTINTA DE CERO DE SER
SELECCIONADOS EN UN
SELECCIONADOS EN UN
MUESTREO.
MUESTREO.
LA ELECCION DEL METODO A REALIZAR DEPENDERA
DE LA METODOLOGIA DE INVESTIGACION A UTILIZAR
163. MUESTREO
NO PROBABILISTICO
EN LA SELECCION INFLUYE EL JUICIO PERSONAL DEL ENTREVISTADOR.
NO EXISTE UNA SELECCION PROBABILISTICA DEL ENTREVISTADO.
NO SE PUEDE CALCULAR EL ERROR MUESTRAL DE LA ESTIMACION.
DE ACUERDO A LO ANTERIOR, NO SE APLICAN LOS PRINCIPIOS DE LA
DISTRIBUCION NORMAL.
SE UTILIZAN, PRINCIPALMENTE, EN DISEÑOS EXPLORATORIOS DE
INVESTIGACION.
LA DETERMINACION DEL TAMAÑO MUESTRAL SE RIGE BAJO CRITERIOS NO
ESTADISTICOS (SUBJETIVO).
LOS RESULTADOS OBTENIDOS BAJO ESTE METODO
NO SON INFERIBLES A LA POBLACION EN ESTUDIO
164. MUESTREO
PROBABILISTICO
ES UNA SELECCIÓN ALEATORIA DE LOS ELEMENTOS DE UNA POBLACION.
NO INFLUYE EL SESGO PERSONAL EN LA SELECCION.
PERMITE CALCULAR EL ERROR DE ESTIMACION DE UN PARAMETRO (ERROR
MUESTRAL).
LA SELECCIÓN MUESTRAL, SE RIGE BAJO UN CRITERIO AZARISTICO, EL CUAL
DEBE SER RESPETADO.
SE UTILIZA EN DISEÑOS CONCLUYENTES Y EXPERIMENTALES DE
INVESTIGACION.
LA DETERMINACION DEL TAMAÑO MUESTRAL SE RIGE BAJO CRITERIOS
ESTADISTICOS.
LOS RESULTADOS OBTENIDOS BAJO ESTE METODO SON
INFERIBLES A LA POBLACION EN ESTUDIO BAJO UN NIVEL DE
ERROR DE ESTIMACION
165. MUESTREO
NO PROBABILISTICO
TECNICAS DE SELECCION
MUESTREO POR CONVENIENCIA
MUESTREO DE JUICIO
MUESTREO POR CUOTAS
LA TECNICA A UTILIZAR VA A DEPENDER DEL CONTEXTO
DE LA INVESTIGACION Y TIPO DE POBLACION A ESTUDIAR
166. Muestreo por conveniencia
La selección del entrevistado que da bajo criterio del encuestador
Por lo general, son entrevistas desarrolladas en la calle o lugares de alta afluencia de público
No existe un control de la muestra a contactar, en términos de variables sociodemográficas.
Se desconoce la probabilidad de selección del entrevistado.
No se debe calcular el error muestral e inferencia estadística en los resultados.
Los resultados son sólo asignables a la muestra en estudio.
167. Muestreo de juicio
Le selección del entrevistado se desarrolla en base a su aporte al tema de la investigación.
Se utiliza en investigaciones que requieren opiniones de expertos.
168. Muestreo por cuotas
Se trata de obtener una muestra que refleje la estratificación proporcional del universo.
La selección se ejecuta ubicando elementos de los estratos requeridos
El objetivo es obtener una muestra “ representativa” del universo en términos de la distribución
De todas maneras, bajo criterios teóricos, los resultados no permiten la inferencia estadística.
169. MUESTREO
PROBABILISTICO
TECNICAS DE SELECCION
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
MUESTREO SISTEMATICO
MUESTREO ESTRATIFICADO
MUESTREO POR CONGLOMERADO
MUESTREO POR ETAPAS (MULTIETAPICO)
LO IDEAL EN UN ESTUDIO DE MERCADO ES TRABAJAR CON
UN MUESTREO ALEATORIO SIMPLE O ALGUNA TECNICA QUE
SE LE ASEMEJE
170. Muestreo aleatorio simple
(M.A.S)
Cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida y distinta de cero, de ser
seleccionada en una muestra aleatoria.
Los elementos deben tener equiprobabilidades de ser seleccionados (igual)
Se necesita disponer de un listado numerado de toda la población en estudio.
A partir del listado, se sortea una muestra determinada, en rigor, determinada estadísticamente.
La muestra seleccionada no se debe, en rigor, reemplazar. Si existe un % de muestra no contactada,
la proyección no será al 100% del universo, si no, al % contactado de la muestra original.
En algunas situaciones se utiliza el reemplazo, pero con muestras sorteadas aleatoria mente para ello.
El objetivo es estimar un parámetro poblacional por medio de un estimador.
Las idea es estudiar la población como un todo, a nivel general.
Se puede calcular el error muestral de cada estímador
Toda la inferencia estadística se fundamenta en el M.A.S
La principal dificultad del M.A.S, en los estudios de mercados es
disponer de universos accesibles, identificados y numerados.
171. Muestreo sistemático
La selección de la muestra se obtiene mediante la pre definición de un salto sistemático de selección.
Se selecciona un elemento de los primeros “k” elementos en el marco muestral y después cada “K –
esimo “ elemento.
Es un muestreo más sencillo de llevar en el terreno. Esta menos expuesto a los errores de selección
Entrega información de todo el marco poblacional
Se debe tener cuidado con la estructura de agrupamiento de la población.
Esta técnica es muy utilizada en los estudios de mercado que disponen de
un marco poblacional reducido y controlable.
172. Muestreo estratificado
Esta pensado en el sentido que toda población es posible analizarla en estratos. De hecho, al
marketing le interesa estudiar comportamientos segmentados.
La población se divide en grupos homogéneos, mutuamente excluyentes, denominados estratos.
De cada estrato se selecciona una muestra aleatoria simple.
De cada estrato se requiere disponer de un universo definido y numerado.
Este método produce estimadores más precisos que el M.A.S.
La estratificación de la muestra se puede realizar por :
– Estratificación proporcional
– Estratificación aproporcional
173. Muestreo estratificado
proporcional
La estratificación de la muestra se desarrolla
Estrato Población Wi
considerando el peso relativo de cada estrato
(Wi)
A N1 N1/Nt
Los estratos, por general, son variables
sociodemográficas (GSE, SEXO, Edad, Ciudad,
Comuna, Etc.) B N2 N2/Nt
Es necesario conocer de antemano el peso
relativo de cada estrato. C N3 N3/Nt
Cuando existe mucha heterogeneidad entre
estratos, a nivel de peso, algunos segmentos Total Nt 100%
quedan con baja representación para realizar
una inferencia estadística del estrato (Estratos
con bajo peso relativo Wi).
Lo anterior, genera diferentes márgenes de
error muestral entre los estratos, lo cuál
dificulta un poco las comparaciones de
comportamiento entre estratos.
174. Muestreo estratificado
apropocional
La estratificación se desarrolla sin considerar los pesos relativos (Wi) de los estratos de la población
en estudio.
Por lo general, se estratifica bajo un criterio de distribución uniforme (igual peso relativo de cada
estrato).
El objetivo es dar una mínima representación estadística de la muestra en cada estrato, cuando existe
demasiada heterogeneidad de peso relativo entre los estratos.
Como la estratificación esta desajustada del comportamiento original del universo, es necesario
corregirla al momento de procesar y estimar los parámetros poblacionales.
En este contexto, los parámetros de cada estrato deben ser ponderados por el peso real de estos en
la población (Wi).
Por lo tanto, igualmente se deben conocer los pesos relativos de los estratos (Wi).
De no conocerlos, es recomendable realizar un estudio de empadronamiento o considerar fuentes
secundarias de información como el EGM, para poblaciones específicas, o el INE para poblaciones
más generales.
Los Wi (pesos relativos) por los cuáles se ajusta la muestra se conocen como factores de ponderación
175. Muestreo por conglomerados
La población se divide en grupos o conglomerados de acuerdo a algún criterio particular..
Se selecciona una muestra aleatoria de los conglomerados.
Los conglomerados pueden ser zonas, ciudades, manzanas, etc.
Deben ser segmentos homogéneos entre sí, de tal manera, que se genere una selección de ellos.
Es necesario disponer de un marco poblacional de todos los conglomerados (marco poblacional)
Al interior de los conglomerados, se selecciona una muestra aleatoria, sistemática o estratificada de
los elementos que la componen.
176. MUESTREO
POR ETAPAS
Es un muestreo que mezcla todas las técnicas de los métodos probabilísticas con
el objetivo de aproximarse al M.A.S.
Se utiliza en investigaciones donde las unidades muestrales son las personas y/u
hogares, donde no existe un adecuado marco poblacional de dichos universos.
Es una de las técnica mas utilizadas en los estudios de mercados dirigidos a
poblaciones infinitas.
177. MUESTREO
POR ETAPAS
La selección se desarrolla por medio de un sorteo de etapas, compuesta por
unidades muestrales que forman parte de la unidad básica de análisis.
Estadísticamente hablando, es menos eficiente que un M.A.S., Por lo dificultoso
del calculo de los parámetros y errores de estimación de cada etapa
involucrada.
El calculo de los errores de estimación se hace bajo un supuesto de que se ha
actuado por medio de un M.A.S., Supuesto aceptado en la practica.
178. MUESTREO
POR ETAPAS SELECCION EN EL
ETAPAS DE
MUESTREO MULTIETAPICO
PRIMERA ETAPA SORTEO ALEATORIO DE MANZANAS DE UN
AREA O SEGMENTO (CIUDAD, G.S.E., COMUNA,
ETC..
SORTEO ALEATORIO O SISTEMATICO DE
SEGUNDA ETAPA HOGARES Y/O UNIDADES HABITACIONALES,
ECONOMICAS DENTRO DE CADA MANZANA
SELECCIONADA.
TERCERA ETAPA SORTEO ALEATORIO DEL ELEMENTO A
ENTREVISTAR EN CADA HOGAR Y/O UNIDAD
HABITACIONAL, ECONOMICA (TABLA KISH).
EN ALGUNAS SITUACIONES, LA TERCERA ETAPA SE REEMPLAZA POR UN
METODO DE COMPLETACION DE CUOTAS, SIN DESARROLLAR UN SORTEO
ALEATORIO DEL ENTREVISTADO
179. MUESTREO
POR ETAPAS
20 15 1 13
SORTEO ALEATORIO ESTRATIFICADO
DE MANZANAS POR G.S.E./CIUDAD.
18 34 24 25
1 2 3 4
SORTEO ALEATORIO O SISTEMATICO
10 5 DE HOGARES EN CADA MANZANA.
9 8 7 6
SORTEO ALEATORIO DEL ELEMENTO
MUESTRAL EN CADA HOGAR
SELECCIONADO
180. DETERMINACION DEL
TAMAÑO MUESTRAL
VARIABLES DETERMINANTES
COSTO EL TAMAÑO DE LA MUESTRA TIENE UN FUERTE PES
RELATIVO EN EL COSTO DE UNA INVESTIGACION.
TIEMPO LA INFORMACION SE NECESITA LO MAS RAPIDO
POSIBLE PARA LA TOMA DE DECISIONES.
PRECISION LA INFORMACION DEBE SER LO MAS REPRESENTA
POSIBLE, EN TERMINOS ESTADISTICOS, DE LA
POBLACION EN ESTUDIO
EN EL MUESTREO NO PROBABILISTICO, LA DETERMINACION DE LA MUES
NO CONSIDERA LA VARIABLE DE PRECISION, PUESTO QUE NO PERMIT
INFERENCIA ESTADISTICA.
181. DETERMINACION DEL
TAMAÑO MUESTRAL metro de la media poblacional
Estimación del parámetro µ = Para
P ( x - (z (S/√n))/√N-n/√n-1 <µ< x + (z (S/√n))/√N-n/√n-1 ) =
x = ESTIMADOR DE LA MEDIA POBLACIONAL
s = Desviación estandar MUESTRAL
n = TAMAÑO MUESTRAL
N = TAMAÑO POBLACIONAL
z = VALOR ESTANDAR NORMAL
% = PROBABILIDAD DE LA ESTIMACION
S/ n = ERROR Estandar
Z S/ n = Error muestral
N - n/ N - 1 = CORRECTOR PARA POBLACIONES FINITAS
182. DETERMINACION DEL
TAMAÑO MUESTRAL
Cuando el tamaño poblacional (n) es grande, la expresion n - n/ n - 1, tiende a 1, por lo cual,
al despejar la variable “n”, la expresion queda de la siguiente forma:
2
n = z2 S / E2
EL error muestral (E) lo define el investigador de acuerdo al riesgo de la decisión involucrada
en la investigación.
El nivel de confianza (Z) se define de acuerdo a la probabilidad que se desea estimar el
parámetro poblacional. Por lo general se trabaja al 95% (Z= 1,96)
El problema de esta formula es que se desconoce el valor de la desviación estándar (S) del
parámetro a estimar. Esta situación no tiene una solución práctica, por lo cuál, es casi
imposible su estimación.
En la práctica, la determinación del tamaño de muestra no se realiza
Por medio de esta formula, por lo dificultoso de la estimación de “S”.
183. DETERMINACION DEL
TAMAÑO del parámetro ρ
Estimación MUESTRAL
P ( ρ - (z (√p*q/√n))/√N-n/√n-1 <ρ<ρ + (z (√p*q/√n))/√N-n/√
p = ESTIMADOR DE LA PROPORCION
POBLACIONAL
pq = VARIANZA MUESTRAL (APROXIMACION A LA
NORMAL).
n = TAMAÑO MUESTRAL
N = TAMAÑO POBLACIONAL
z = VALOR ESTANDAR NORMAL
% = PROBABILIDAD DE LA ESTIMACION
Z( p q/ n ) = Error muestral
p q/ n = ERROR Estandar
N - n/ N - 1 = CORRECTOR PARA POBLACIONES FINITAS
184. DETERMINACION DEL
TAMAÑO MUESTRAL
CUANDO EL TAMAÑO POBLACIONAL (N) ES GRANDE, LA EXPRESION N - n/ N - 1, TIENDE A
1, POR LO CUAL, AL DESPEJAR LA VARIABLE “n”, LA EXPRESION QUEDA DE LA SIGUIENTE
FORMA:
n = z2 p q / E2
EL VALOR “p”, POR LO GENERAL, ES DESCONOCIDO, PERO EN LA PRACTICA SE ASUME SU
MAXIMO VALOR (p = 50%). ESTA SITUACION SE DENOMINA VARIANZA MAXIMA DE LA
PROPORCION (p x q = 25%).
ESTE CRITERIO IMPLICA ASUMIR QUE LA POBLACION TIENE UNA MAXIMA VARIACION
RESPECTO AL PARAMETRO QUE SE DESEA ESTIMAR.
ESTE METODO ES UN CRITERIO CONSERVADOR QUE IMPLICA TRABAJAR CON UNA MUESTRA
MAYOR DE LO NECESARIO.
EN LA PRACTICA ESTA FORMULA ES LA DE MAYOR USO PARA ESTIMAR U
TAMAÑO DE MUESTRA BAJO SUPUESTOS DE M.A.S. Y VARIANZA MAXIM
185. DETERMINACION DEL
TAMAÑO MUESTRAL
Varianza del estimador ρ
Error de Varianza Tamaño
estimación p p*q muestral
5% 0,2 = 0,16 246
5% 0,3 = 0,21 323
5% 0,4 = 0,24 369
5% 0,5 = 0,25 384
5% 0,6 = 0,24 369
5% 0,7 = 0,21 323
5% 0,8 = 0,16 246
De acuerdo al cuadro, el criterio de varianza máxima es el más
Conservador para determinar el tamaño de muestra a utilizar.
186. DETERMINACION DEL
TAMAÑO MUESTRAL SIMULACION
TAMAÑOS MUESTRALES
VALOR ERROR MUESTRAL
Z 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7%
90% 6.806 1.701 756 425 272 189 139
(1.65)
95% 9.604 2.401 1.067 600 384 267 196
(1.96)
99% 16.641 4.160 1.849 1.040 665 462 340
(2.58)
LOS CALCULOS SE REALIZARON BAJO LOS
SUPUESTOS DE
ALEATORIEDAD SIMPLE Y VARIANZA MAXIMA DEL
ESTIMADOR “p”
187. Tamaño muestral
En la práctica, la determinación del tamaño muestral dependerá más del número de estratos que
se desee investigar, que del criterio de la formula.
Lo ideal, es no tener menos de 40 – 50 casos por cada segmento (celda) de una población.
Por ejemplo, si se desea hacer una investigación a nivel de 4 GSE, 4 rangos de edad, y 2 sexos, la
cantidad total de celdas es de 32 (micro segmentación)
El tamaño muestral definitivo dependerá del tipo de análisis que se quiere realizar :
– Sólo marginales de variables
– Cruce de variables (micro análisis).
Mientras más cruces se necesiten, mayor será el tamaño muestral a determinar con el objetivo de
dar una mínima representación por cada micro segmento (celdas)
188. Tamaño muestral
El verdadero error muestral de un estudio de mercado se calcula cuando ya se ha realizado el
muestreo.
En ese momento, se conoce el verdadero estimador de las varianzas de los parámetros
poblacionales y se descartan los supuestos de varianza máxima, en el caso proporcional.
De acuerdo a lo anterior, se pueden calcular los errores muestrales para una media µ, o para
una proporción ρ, dados un nivel de confianza, el tamaño muestral y desviación estandar
respectiva.
Tambíen, para los datos relevantes, es recomendable calcular el respectivo intervalo de confianza
de los estímadores.
Por lo tanto, cada estimador tendrá asociado un error muestral bajo supuestos de M.A.S.
En resumen, un estudio de mercado tendrá tantos errores muestrales como estímadores
poblacionales tenga.
189. MEDICIÓN DEL COMPORTAMIENTO
INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
MEDIR EL COMPORTAMIENTO
ATITUD
HÁBITOS PREFERENCIAS OPINIONES
CONDUCTAS
FRENTE A UN ESTÍMULO
190. CONCEPTO DE MEDICIÓN
DEFINICIÓN
ES EL PROCESO POR EL CUAL SE ASIGNAN NÚMROS A LAS
CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETOS O HECHOS QUE SE QUIERE
MEDIR, DE ACUERDO A LAS REGLAS
HÁBITOS
COMPORTAMIENTO PREFERENCIAS
DE LA OPINIONES
POBLACIÓN PERCEPCIONES ACTITUD
MEDIR
MOTIVACIONES
191. CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA NUMÉRICO
0 1 2 3 4 5 6 7 8
CARACTERÍSTICAS PROPÓSITO
1. CADA NÚMERO ES ÚNICO IDENTIFICAR
2. EXISTE UN OREDEN CONVENCIONAL ORDENAR
3. EXISTEN DIFERENCIAS EQUITATIVAS DISTANCIA
4. EXISTEN PROPORCIONES EQUITATIVAS ORIGEN
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS
DEL SISTEMA NUMÉRICO
192. ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN
CARACTERÍSTICAS PROPÓSITO
IDENTIFICAR ESCALA NOMINAL
ORDENAR ESCALA ORDINAL
DISTANCIAR ESCALA DE
PROPORCIONAR INTERVALOS
CADA ESCALA CUMPLE EN FORMA INDIVIDUAL Y ACUMULATIVA CON LAS
CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA NUMÉRICO
193. ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN
8 3 6 5 2
NOMINAL IDENTIFICAR
2 3 4 5 6
ORDINAL ORDENAR
2 3 4 5 6 7 8 DISTANCIAR
INTERVALOS
PROPORCIONES 5 6 CERO ABSOLUTO
0 1 2 3 4
EL TIPO DE ESCALA A UTILIZAR EN UNA MEDICIÓN DEFINE EL ANÁLISIS
DESCRIPTIVO E INFERENCIAL A EMPLEAR
194. MEDICIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO
EL OBJETIVO ES MEDIR EL COMPORTAMIENTO DE LA
POBLACIÓN FRENTE A ESTIMULOS DE LA GESTIÓN
COMERCIAL
ESTIMULOS RESPUESTA
ACCIONES DE
MARKETING ACTITUD
• PRODUCTOS • ACCIONES
• PRECIOS MEDICIÓN • CONDUCTAS
• PUBLICIDAD EN • COMPORTAMIENTOS
• PROMOCIÓN MARKETING • HÁBITOS
• DISTRIBUCIÓN
LO IMPORTANTE EN EL PROCESO DE MEDICIÓN, ES LOGRAR
MEDIR LAS ACTITUDES FRENTE A LOS ESTIMULOS
195. CONCEPTO DE ACTITUD
DEFINICIÓN
♦ ES UN ESTADO MENTAL QUE PREDISPONE AL INDIVIDUO A
RESPONDER DE DETERMINADA MANERA CUANDO ESTÁ
SOMETIDO A UN ESTIMULO DETERMINADO
♦ ES UN PROCESO DE PERCEPCIÓN PERMANENTE,
EVOLUTIVO, BASADO EN ELEMENTOS COGNITIVOS,
AFECTIVOS Y ORIENTADOS A LA ACCIÓN
EL CONSUMIDOR ESTÁ SOMETIDO A MÚLTIPLES ESTIMULOS, POR LO CUAL
TIENE MÚLTIPLES ACTITUDES, LAS CUALES SE TRADUCEN EN UN
COMPORTAMIENTO
196. COMPONENTES DE LA ACTITUD
LA ACTITUD ESTÁ COMPUESTA POR ELEMENTOS QUE
INTERACTÚAN EN TRE SI CON UNA CIERTA CONCORDANCIA
COMPONENTES RESPUESTAS
CONSISTE EN LAS CREENCIAS Y
COGNOCITIVO CONOCIMIENTOS DE UN INDIVIDUO HACIA
UN ESTÍMULO DETERMINADO
AFECTIVO CONSISTE EN LAS EMOCIONES Y
SENTIMIENTOS VINCULADOS AL ESTÍMULO
CONDUCTUAL ES EL RESPONSABLE DE LA CONDUCTA. ES
CONGRUENTE CON LAS COGNICIONES Y AFECTOS
NO NECESARIAMENTE EXISTE UNA CONCORDANCIA PERFECTA ENTRE LOS
COMPORNENTES DE LA ACTITUD
197. MANIFESTACIÓN DE LA ACTITUD
INICIADOR COMPONENTE MANIFESTACIÓN ACTITUD
ESTÍMULOS CONOCIMIENTOS O COMPORTAMIENTO
PRODUCTOS CRRENCIAS HACIA
COGNOCITIVO
LOS ATRIBUTOS O EL
PRECIOS PRODUCTO COMO UN
TODO ORIENTACIÓN
PUBLICIDAD TOTAL
EMOCIONES O HACIA
PROMOCIÓN SENTIMIENTOS EL
SOBRE ATRIBUTOS ESTÍMULO
AFECTIVO
VENDEDORES ESPECÍFICOS O EL
PRODUCTO COMO UN
TIENDAS TODO
MEECHANDISING INTENCIÓN DE
COMPORTAMIENTO
CONDUCTUAL CON RESPECTO A
ATRIBUTOS O EL
PRODUCTO COMO UN
TODO
198. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONSISTENCIA DE LOS COMPONENTES DE LA
ACTITUD
♦ UNA ACTITUD FAVORABLE REQUIERE UNA NECESIDAD O UN MOTIVO ANTES QUE PUEDA
CONVERTIRSE EN ACCIÓN
♦ TRADUCIR CREENCIAS Y SENTIMIENTOS FAVORABLES EN COMPRA REQUIERE CAPACIDAD DE
COMPRA
♦ LAS ACTITUDES FAVORABLES NO SON INDIVIDUALES, EXISTEN OTRAS NECESIDADES QUE
SATISFACER
♦ UNA ACTITUD NEGATIVA PUEDE CAMBIAR A POSITIVA EN EL MISMO MOMENTO DE LA COMPRA
(MAYOR INFORMACIÓN)
♦ LA ACCIÓN DE COMPRA PUEDE AFECTAR LAS NECESIDADES DE OTROS MIEMBROS DEL HOGAR
199. FORMACIÓN DE ACTITUDES
ACTITUDES / NECESIDADES
SITUACIONES
ACTIVIDADES DE RECONOCIMIENTO
MARKETINNG DEL PROBLEMA
BÚSQUEDA DE
CULTURA INFORMACIÓN
APRENDIZAJE
EVALUACIÓN Y
VALORES
SELECCIÓN
PERCEPCIÓN
ESLECCIÓN DEL
ASPECTOS
ESTABLECIMIENTO
ESTILO DE VIDA DEMOGRÁFICOS
Y COMPRA
MOTIVOS DEL
CONSUMIDOR PROCESOS
ESTATUS SOCIAL POSTVENTA
PERSONALIDAD
SITUACIONES
GRUPOS DE
EMOCIONES
REFERENCIA
HOGAR
EXPERIENCIA
LAS ACTITUDES SON EL RESULTADO DE LA INTERRELACIÓN ENTRE LA
EXPERIENCIA Y EL ESTILO DE VIDA PERSONAL Y LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN
EL ESTILO DE VIDA
200. Percepción
DEFINICIÓN
ES UN PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN QUE CONSTA DE LA EXPOSICIÓN,
ATENCIÓN, INTERPRETACIÓN Y MEMORIA ANTE UN ESTÍMULO
ESTÍMULO
EXPOSICIÓN
ATENCIÓN
INTERPRETACIÓN
MEMORIA
201. ESTILO DE VIDA
DETERMINANTES ESTILO DE IMPACTO SOBRE EL
DEL ESTILO DE VIDA COMPORTAMIENTO
VIDA COMPRA
CÓMO VIVIMOS:
ASPECTOS • QUÉ
DEMOGRÁFICOS • ACTIVIDADES • CUANDO
CLASE SOCIAL • INTERESES • DONDE
MOTIVACIONES • GUSTOS NECESIDAD • CON QUIEN
PERSONALIDAD • CONSUMOS
EMOCIONES •EXPECTATIVAS CONSUMO:
VALORES •SENTIMIENTOS •QUÉ
HOGAR • OPINIONES • CUANDO
CULTURA • DONDE
• CON QUIEN
• COMO
Ipsos Search Marketing
202. MEDICIÓN DE LOS COMPONENTES DE LA
ACTITUD
COMPONENTE INDICADOR DE MEDIDA
♦ CONOCIMIENOT DEL PRODUCTO
COGCITIVO ♦ CONOCIMIENTO DE ATRIBUTOS ESPECÍFICOS
♦ IDENTIFICACIÓN DE CARACTERÍSTICAS
♦ AGRADO FRENTE AL PRODUCTO
AFECTIVO ♦ IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
♦ SENTIMIENTOS EN GENERAL
♦ COMPRA DEL PRODUCTO
CONDUCTUAL ♦ INTENCIONALIDAD DE COMPRA
♦ RECOMENDACIÓN DEL PRODUCTO
203. ESCALA DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
TÉCNICA
OBSERVACIÓN COMUNICACIÓN
SE OBSERVA Y REGISTRA EL SE REGISTRAN OPINIONES
COMPORTAMIENTO POR MEDIO DE ESCALAS
SE DESCRIBE LA ACTITUD SE MIDE LA ACTITUD
DEPENDIENDO DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y OBJETIVOS DEL
ESTUDIO SE OPTA POR LA TÉCNICA APROPIADA
204. ESCALA DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
TÉCNICAS DE
COMUNICACIÓN
♦ DEBE EXISTIR UNA SITUACIÓN DE ENTREVISTA PERSONAL
♦ APOYADA POR UN INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
♦ LA ENTREVISTA SE EJECUTA POR PREGUNTAS ESTRUCTURADAS
♦ CADA PREGUNTA ESTÁ ESTRUCTURADA EN BASE A ESCALAS DE MEDICIÓN
DE ACTITUDES
LA MEDICIÓN DE ACTITUDES SE DESARROLLA POR MEDIO DE LA OPINIÓN ANTE
UNA ESCALA DE MEDICIÓN
205. ESCALA DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
TÉCNICAS
ESCALA TIPO DE MEDICIÓN
VERBAL DE CLASIFICACIÓN NOMINAL
GRÁFICA DE CLASIFICACIÓN NOMINAL
RANGO ORDEN ORDINAL
COMPARACIÓN PAR ORDINAL
ASOCIACIÓN NOMINAL
DIFERENCIAL SEMÁNTICO INTERVALAR
STAPEL INTERVALAR
LIKERT NOMINAL
THURSTONE INTERVALAR
NOMINAL ( SIMPLE / MÚLTIPLE ) NOMINAL
Ipsos Search Marketing
206. ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
ESCALA VERBAL DE CLASIFICACIÓN
REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE SU POSICIÓN
MÉTODO
MEDIANTE LA SELECCIÓN ENTRE CATEGORIAS VERVALMENTE
CLASIFICADAS
ESCALA NOMINAL
1. ESTOY COMPLETAMENTE SEGURO QUE COMPRARÍA
2. ESTOY BASTANTE SEGURO QUE COMPRARÍA
3. PROBABLEMENTE COMPRARÍA
4. TAL VEZ SI, TAL VEZ NO COMPRARÍA
EJEMPLO 5. ESTOY BASTANTE SEGURO QUE COMPRARÍA
6. ESTOY BASTANTE SEGURO QUE NO COMPRARÍA
7. ESTOY COMPLETAMENTE SEGURO QUE NO COMPRARÍA
♦ CONDUCTA DE COMPRA
ACTITUD A MEDIR ♦ EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS
♦ EVALUACIÓN DE MARCAS
Ipsos Search Marketing
207. ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
ESCALA DE RANGO ORDEN
REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO ORDENE ESTÍMULOS DE
MÉTODO
ACUERDO A SUS PREFERENCIAS GENERALES
ESCALA ORDINAL
CALIDAD
PRECIO
EJEMPLO MODELO
COLOR
MARCA
♦ PREFERENCIAS GENERALES
ACTITUD A MEDIR * ATRIBUTOS
* MARCAS
Ipsos Search Marketing
208. ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
ESCALA DE COMPARACIÓN PAR
REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO ESCOJA ENTRE DOS PARES DE
MÉTODO
ESTÍMULOS DE ACUERDO A SU PREFERENCIA
ESCALA ORDINAL
CHILE ESTADO
EJEMPLO CHILE SANTIAGO
ESTADO SANTIAGO
♦ PREFERENCIAS GENERALES
ACTITUD A MEDIR * ATRIBUTOS
* MARCAS
Ipsos Search Marketing