Gestionnaire de communauté et stratégies

REP2400
Internet et relations publiques
A2012

Gestionnaire de communautés et
stratégie de médias sociaux

Bienvenue @Mtl_MissIPP
Isabel P. Picard, directrice, relations publiques et médias sociaux
Les cosmétiques Marcelle

Les premiers Community Managers étaient donc appelés des modérateurs.

Représentant(e) numérique de la marque, de ses produits ou services.

Souvent associé au responsable des contenus.

«Autrefois le modérateur gérait les relations et les contenus, un champ d’action très limité. Le
Community Manager quant à lui se voit projeter au-devant de la scène afin de relancer la notoriété de
la marque ou de l’entreprise. Il doit donc créer des initiatives à forte valeur ajoutée pour y parvenir, ce
qui sous-entend de parfois prendre des risques.

Le Community Manager est un métier stratégique qui va sans aucun doute encore beaucoup évoluer
dans les années à venir.»

L’évolution du métier de Community Manager
http://www.autourduweb.fr/evolution-metier-community-manager/

Source: Gestionnaire de communautés du Québec (Étude Adviso-2012 auprès de 140 gestionnaires du Québec)
http://www.grenier.qc.ca/fichiers/campagnes/0903/gestionnaire/etude.pdf

[...]
Jenn Pedde

Source: What a Community Manager is not (Jenn Pedde)
http://www.ragan.com/Main/Articles/45577.aspx

Source: Gestionnaire de communautés du Québec (Étude Adviso-2012)

«Over the past five years, I have broken, built and broken again, the role of a
community manager in my former Federal Government position and again, as part of
a team at Radian6. Community managers wear a plethora of hats these days, from
community ambassador to storyteller and back again. There is no one job
responsibility or hat. Each organization has to find the right mix and balance of hats
a community manager must wear, but don’t be mistaken…one hat does not define
the species. Similar to a chameleon, a community manager does not change colors
or hats to blend in, but as an act of communication.»

Lauren Vargas
Ambassador
Storyteller
Poster Child
Switchboard Operator
Caretaker
Content Creator/Curator
Teacher
Interpreter
Connector

Source: Community Management is the New Black (Lauren Vargas)
http://www.rootreport.com/2011/03/community-management-is-the-new-black/

Les mesures «médias» ne sont pas des mesures reconnues du retour contre investissement (ROI)

Source: Gestionnaire de communautés du Québec (Étude Adviso-2012)

Bien saisir les impacts financiers et non-financiers de toute activité liée aux médias sociaux

Le Social Media ROI d’Olivier Blanchard
http://patriceleroux.blogspot.com/2011/08/le-social-media-roi-dolivier-blanchard.html

Source: Figure (de gauche) 15.6 - Financial Results. Chapter 15. ROI and Other Social media Outcomes, p. 215

(Social Media ROI, Olivier Blanchard, 2011)

Voir aussi: Le Social media ROI d’Olivier Blanchard

Deux modèles d’agence de médias sociaux selon Olivier Blanchard: un bon modèle et l’autre...
Le bon modèle

On identifie rapidement les objectifs d’affaires du client (on détermine et clarifie les buts):
Attirer de nouveaux clients ? Collecter davantage de données pertinentes de clients actuels ? Favoriser davantage de bouches-à-oreilles ?
Un bon programme et une bonne stratégie de médias sociaux doivent se fusionner à l’écosystème d’affaires du client;
Un plan de médias sociaux qui soutient les ventes, le marketing, les RP, le service à la clientèle, les ressources humaines, matérielles, etc.

Le succès ne me mesure pas seulement qu’avec des mesures «médias» (nombres d’abonnés, de «j’aime», mentions, analyse de sentiments, etc.) mais AUSSI
avec des mesures d’affaires (nouveaux clients, augmentation des ventes et du chiffre d’affaires, recommandations, loyauté amélioré, service de résolution de
problème plus rapide, résolution plus rapide à la suite d’une crise de RP, efficacité opérationnelle, etc.

Le modèle plus ...incertain voir non-éthique

On met seulement l’accent sur des mesures de médias:

On a davantage d’abonnés Twitter (50 par semaine) et de fans sur Facebook (200 par semaine) !

Le concours «Courez la chance de gagner un iPad» a attiré des nouveaux abonnés sur Pinterest !

Le canal Youtube a reçu 5 000 visionnements durant la première semaine !

Dans ce dernier modèle, il n’y a rien qui risque d’avoir un impact probant sur les affaires...

Certaines agences se font convaincre d’acheter (pour leurs clients) des abonnés, des fans, des «j’aime», des taux de clics, etc. en provenance de Chine, de
l’Inde, de l’Amérique du sud et de l’Europe de l’Est (par des individus qui n’achèteront jamais rien dudit client...).

Lire: A tale of two agency social media models (Olivier Blanchard)
http://thebrandbuilder.wordpress.com/2011/09/26/a-tale-of-two-agency-social-media-models/

Source:The rise of the networked enterprise : web 2.0 finds its payday (McKinsey Quaterly)
http://www.mckinseyquarterly.com/The_rise_of_the_networked_enterprise_Web_20_finds_its_payday_2716

Les médias sociaux rendent les professionnels plus performants (Étude McKinsey)
http://www.reseaux-professionnels.fr/medias-sociaux/1411-etude-les-medias-sociaux-rendent-les-professionnels-plus-performants.html

La question du retour contre investissement (ROI) chez Adobe

Source:BS Detector, Metrics not Myths (Adobe)
h"p://tv.adobe.com/watch/metrics-‐not-‐myths/bs-‐detector/

Source: The State of Social media (Mike Shaw/Comscore-Février 2012)
http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2012/The_State_of_Social_Media

Vous souvenez-vous de cette diapo (cours sur les médias sociaux) ?

La méthode F.R.Y.
Le lien manquant entre le marketing et les ventes, entre la stratégie et l'exécution, entre les objectifs d'affaires et l'évaluation.

La méthode F.R.Y. n'est certes pas une recette miracle mais peut être un bon point de départ lorsqu'il s'agit de se concentrer sur les
objectifs d'affaires et de mesurer les activités de médias sociaux.

Frequency (Fréquence): cycle de vente ou le ratio d'achat
Si la fréquence comporte un aspect financier (fréquence des transactions), elle offre aussi un aspect non financier (fréquence des
interactions).

Reach (Portée):Nombre de personnes passées à l’acte (d’achat)
Son aspect non financier se trouve dans le nombre de personnes touchées par une activité ou une campagne (pensez impression et
interaction). L'aspect financier de la portée ( et donc du retour contre investissement) touche nécessairement à la transaction (ou à
la conversion payante). L'évaluation et le calcul des transactions donnent un portrait véritable des stratégies de portée.

Yield (Rendement) : consiste à faire augmenter l'argent dépensé par un client existant (pensez aux
ventes croisées des secteurs des cosmétiques ou de vêtements par exemple).

Voir aussi de chez Olivier Blanchard

Fan, Follower and Like valuation : Truth vs. Bad science
http://thebrandbuilder.wordpress.com/2011/10/25/fan-follower-and-like-valuation-truth-vs-bad-science/

Source: Why isn’t making money a PR objective ? (Craig Pierce)
http://craigpearce.info/marketing/isnt-making-money-pr-objective/

Source: Public
Rela<ons
is
more
important
than
making
money
(Craig
Pearce)
h"p://craigpearce.info/marke<ng/public-‐rela<ons-‐important-‐making-‐money/

Voir
aussi:
Le
retour
sur
l’inves<ssement
des
médias
sociaux
(Marc
Snyder)
h"p://www.marcsnyder.ca/2011/11/le-‐retour-‐sur-‐linves<ssement-‐roi-‐des.html

Les quatre grands stades ou niveaux de maturité de la gestion de communautés

1-Hiérarchique/ 2- Communauté émergente-apprenante/
3- Communauté établie/ 4-L’organisation réseautée

Source: Eight competencies to socializing your organization (Rachel Happe)
http://community-roundtable.com/2009/05/eight-competencies-to-socializing-your-organization/

Source: State of Community Management 2012
http://fr.slideshare.net/rhappe/2012-state-of-community-management-12162160

Source: Le PDG sera plus social (Camille Jourdain)
http://fr.locita.com/technologie-2/infographie-le-pdg-sera-plus-social/

Stop Blocking (Shel Holtz):http://www.stopblocking.org/?p=43

Voir aussi:28 reasons why the CEO is Affraid of social media (Jeff Bullas)
http://jeffbullas.com/2009/08/08/28-reasons-why-the-ceo-is-afraid-of-social-media/

Blocking employees from social networks
http://www.socialmeteor.com/2011/02/17/social-pro-files-an-interview-with-josh-bernoff/

Freedom to surf: workers more productive if allowed to use the internet for leisure .Dr Brent Coker,University of Melbourne
http://uninews.unimelb.edu.au/news/5750/
vidéo: http://www.youtube.com/watch?v=Ga-8__7tgkE

Contexte stratégique
S’assurer de la corrélation avec les objectifs d’affaires, la mission
et les valeurs de l’organisation. Est-elle même disposée à accepter
les conséquences de la porosité d’Internet et de la transparence ?

On entre dans un monde plus profond où la participation, l’engagement et l’interaction
dépasse la gratification instantanée (belle publicité ou message fort... mais toujours
unidirectionnel...).

Prendre connaissance des actifs Internet et des actions prises
jusqu’à maintenant pour guider l’élaboration de nouvelles
stratégies (pour les médias sociaux).

La mémoire du Web est longue... à cause de sa nature archivistique... Bien mesurer son
«héritage numérique» en matière de contenus, d’actions et de perceptions...

Contexte et objectifs
Se fixer des objectifs qui tiennent compte des objectifs d’affaires (soit !)
mais surtout d’une approche multi-participants internes;
Les médias sociaux «appartiennent» à, (et transcendent) toutes les
disciplines;

Une approche organisationnelle semble plus judicieuse
(Corpo., RH, R&D, RP, Marketing, Service-clients, Juridique, etc.);

Une stratégie de médias sociaux devrait adopter un mécanisme complet de
communications intégrées, pour amplifier les contacts (réseaux) humains à
travers les canaux de médias sociaux.
Cependant les relations publiques peuvent soutenir, aider à former et
coordonner les efforts de chacun et à baliser les «règles» de participation.

Source: Social Media Governance/Policy Database (Chris Boudreaux)
http://socialmediagovernance.com/policies.php

Voir aussi Compliance Building (Social Media Policies Database)
http://www.compliancebuilding.com/about/publications/social-media-policies/

Source: Intel. Directives sur les médias sociaux
http://www.intel.com/sites/sitewide/fr_FR/social-media.htm

Voir aussi
Social Media Policies (une très belle liste selon plusieurs catégories d’organisation)
http://www.socialmedia.biz/social-media-policies/

Politique d’utilisation des médias sociaux
http://geoffroigaron.com/2011/07/ressources/politique-dutilisation-des-medias-sociaux-modele-et-exemples/

A short video for staff of the Department of Justice (Victoria, Australia)
http://youtu.be/8iQLkt5CG8I
http://www.justice.vic.gov.au/socialmedia

Voir aussi les règles de participation à un groupe de discussion (Educause)
http://www.educause.edu/discuss/constituent-and-discussion-group-participation-guidelines

Le trio IBM (règles de conduite)
Source: IBM Social Computing Guidelines (voir vidéo)
http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html

Source: IBM Social Computing Guidelines (voir vidéo)
http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html

Planification 101 !
Qui sont les publics cibles ? (aux plans technologique, géographique ou
socio-démographique)

1- Recherche et monitoring (écoute): Twitter, rss, alertes google, outils
avancés de monitoring, etc.)

2- Création de ses profils et de son image de marque (les sécuriser sur
les différents canaux)

3- Création de contenus

4- Distribution des contenus (et promotion croisée entre divers canaux)

5- Création d’une communauté

6- Mesure, analyse et ajustement

Planifier une stratégie médias sociaux (Michelle Blanc) Synthèse en français de J. Morgan
http://www.michelleblanc.com/2009/05/29/planifier-strategie-medias-sociaux/

Concevoir une stratégie de présence (Luc Legay)
http://ru3.com/luc/tag/reseaux-sociaux/reseaux-sociaux-comment-concevoir-une-strategie-de-presence.html

Source: David Armano/Edelman Digital (Digital Embassies: A Blueprint for Community Engagement/Sept. 2010)
http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2010/09/community.html

Luc legay sur SlideShare
http://www.slideshare.net/lucos

Voir la présentation d’Anne-Marie Gauthier (Commission de la Capitale nationale).
Très bonne étude de cas (mai 2012)
Thème 2 : Les RP : la réponse des organisations pour une présence réussie. (Observatoire des médias sociaux en relations publiques-Université Laval)
http://www.com.ulaval.ca/recherche/observatoire-des-medias-sociaux-en-relations-publiques/webinar/

Éléments de tactique
Toute tactique doit considérer, lors du stade préliminaire, diverses
applications en matière de:

Plate-formes: ordinateur ou «laptop», tablette, mobile, etc.

Canaux: site, blogue, Twitter, réseau social, wikis, etc.

Contextes: bureau, maison, voyage, transport, etc.

Monitoring: première étape et de façon continuelle;

Actions et initiatives: il faut bien commencer quelque part...

Sensibilisation: comment fait-on connaître notre présence ?

Engagement: actions entreprises pour répondre aux actions des
communautés (réponses suite à un commentaire dans un blogue,
etc.) et temps de réponse.
Voir à ce sujet: http://www.briansolis.com/2010/06/21-rules-of-engagement-in-social-media/

Référence A+: Phillips, David, Young, Philip, Online Public Relations, Kogan Page & CIPR, 2e édition révisée, Chap. 19 et 20,
2009, 274 p.

Le parc ou«carré de sable» des
médias sociaux contient beaucoup
de «jouets».
Lesquels choisir ?
Le grand quatuor social:
Blogue
Facebook (??)
Twitter
Vidéo

Billets rédigés par divers employés. Ils procurent un visage humain ainsi
qu’un contact avec les activités de l’entreprise.

Ideas in Action Blog:http://blogs.starbucks.com/blogs/Customer/default.aspx

Le groupe ouvert: L’épilepsie : ne vous fiez pas aux apparences
( il faut se connecter avec son compte FB pour y accéder)
http://www.facebook.com/group.php?gid=79916106897&ref=ts

Source: Ducati Community North America
http://ducati.kontain.com/

Source: http://onvousecoute.alassonde.com/lassonde-vous-ecoute/

Chaîne Youtube d’Hydro-Québec
http://www.youtube.com/hydroquebecvideo

Et on n’oublie pas la plate-forme mobile...

«Social media success doesn’t happen by
accident. It is engineered.»

Olivier Blanchard

Relations-Confiance-Dialogue

Le Social Media ROI d’Olivier Blanchard

Une critique justifiée ou non ?
Mili Ponce Oliver: http://twitter.com/#!/miliponceoliver

Madame s’est mise à gazouiller depuis...

Source de l’image ? ( À venir...)

Faire appel à un consultant ? Certainement !
Mais soyez prudent !

Voir cette vidéo assez narquoise sur le sujet…The Social Media Guru:
http://www.youtube.com/watch?v=ZKCdexz5RQ8
Voir aussi:

Ces drôles d’entreprise qui veulent des médias sociaux (Michelle Blanc)
http://www.michelleblanc.com/2008/05/28/ces-droles-d-entreprises-qui-veulent-medias-sociau/

Quelques ressources supplémentaires:

Liste des gestionnaires de communauté au Québec (Roch Courcy)
http://rcourcy.com/liste-cm/

Portrait de gestionnaire de communauté: Nellie Brière
http://www.marianik.com/2011/06/01/portrait-de-gestionnaire-de-communaute-nellie/

What social business means for leadership (Jamie Notter)
http://www.reply-mc.com/2012/08/19/what-social-media-means-for-leadership/

Gestionnaire de communauté à la hausse (Martin Lessard)
http://zeroseconde.blogspot.com/2010/01/gestionnaire-de-communaute-la-hausse.html

Rolling out a Social Media Strategy (Jacob Morgan)
http://www.jmorganmarketing.com/rolling-out-a-social-media-strategy/

How social digital is your company (David Armano)
http://blogs.hbr.org/cs/2011/10/how_social-digital_is_your_com.html

Intégrer les médias sociaux dans une stratégie d’entreprise (Aurélie Lara)
http://www.slideshare.net/AurlieLara/comment-intgrer-les-mdias-sociaux-dans-une-stratgie-de-communication-dentreprise

Killer Facebook Fan Pages : 5 Inspiring Case Studies (Callan Green)
http://mashable.com/2009/06/16/killer-facebook-fan-pages/

Too crunched for Social media ? Use it to save time.
http://blog.holtz.com/index.php/update/2009/03/

Taco Bell Using Peacetime Wisely with Social media helps when the s___t hits the fan !
http://mashable.com/2011/02/17/taco-bell-social-media-defense/

How H&R Block made social media everyone’s job
http://smartblogs.com/workforce/2011/01/07/how-hr-block-made-social-media-everyones-job/

Les quatre stratégies dominantes en médias sociaux
http://www.lesaffaires.com/strategie-d-entreprise/developpement-des-affaires/les-quatre-strategies-dominantes-en-
medias-sociaux/533675?

Merci de votre attention

Patrice Leroux
patrice.leroux@umontreal.ca
http://twitter.com/patriceleroux
http://patriceleroux.blogspot.com/
http://www.slideshare.net/lerouxpa

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