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Diseño marketing empresarial

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO-PROFESIONAL
DE ADMINISTRACIÓN
MONOGRAFÍA:
Marketing en CENCOSUD
AUTOR...
ÍNDICE
Introducción 3
CAPÍTULO I
LA EMPRESA
1.1 CENCOSUD 4
1.2 Misión 4
1.3
1.4
1.5
1.6
Visión
Objetivo central
Lo que hac...
Introducción
Dentro del estudio desarrollado, hemos intentado conocer y analizar los
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  1. 1. FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO-PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN MONOGRAFÍA: Marketing en CENCOSUD AUTOR: GUEVARA CORTEZ , Lesli Marilyn PROFESOR: PAUCAR CUBA, Yon Robert LIMA- PERÚ 2014-II
  2. 2. ÍNDICE Introducción 3 CAPÍTULO I LA EMPRESA 1.1 CENCOSUD 4 1.2 Misión 4 1.3 1.4 1.5 1.6 Visión Objetivo central Lo que hacen FODA 4 4 5 CAPÍTULO II HISTORIA 2.1 2.2 Inicios de la cadena Cronología 6 CAPÍTULO III ORGANIZACIÓN 9 3.1 Operaciones 10 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 Accionistas Organigrama Marcas Responsabilidad Social Empresarial Celebraciones CAPÍTULO IV MARKETING 10 10 11 13 14 15
  3. 3. Introducción Dentro del estudio desarrollado, hemos intentado conocer y analizar los principales aspectos que componen a la empresa CENCOSUD. El presente informe tiene por objetivo, el exponer los puntos y análisis más relevantes desarrollados en cuanto a la marketing de una empresa como lo es CENCOSUD y así generar un material informativo que sea capaz de brindar una visión tanto general como específica de éste. La realización de esta investigación es importante porque permitirá conocer a los lectores sobre todo lo relacionado con este tema, pues también servirá de guía para las personas interesadas. El desarrollo del informe se dividirá según el siguiente orden: La primera parte, se darán datos generales de la empresa, apuntando principalmente a la descripción de su visión, misión, FODA, objetivo central. La segunda parte, apuntala historia de la empresa. La tercera parte, busca identificar y describir las unidades de negocios con que cuenta Cencosud, su organigrama y responsabilidad social empresarial. Por último la cuarta parte, apunta a conocer el marketing que esta empresa utiliza en sus diversas tiendas en los países establecidos. En definitiva, se espera que este trabajo de investigación aporte en el conocimiento de todo lo referido a la empresa CENCOSUD y mas principalmente al marketing que realiza esta empresa. 3
  4. 4. CAPÍTULO I: LA EMPRESA 1.1 CENCOSUD Cencosud S.A. (Centros Comerciales Sudamericanos S.A.) es un consorcio empresarial chileno que opera en diversos países de América del Sur, principalmente en el rubro minorista. Es uno de los grupos de retail más importantes del Perú con presencia en las ciudades de Lima, Callao, Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Lambayeque, Ica, Cajamarca, Piura, Barr anca, Chachapoyas, Huancayo,Huánuco, Aucallama y Chincha, líder en el rubro de supermercados en el Perú. Este conglomerado pertenece al grupo chileno Cencosud, una de las principales compañías en el mercado de retaillatinoamericano con presencia en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Perú En Perú, Cencosud cuenta con más de 87 locales con formatos de hipermercados y supermercados con las marcas Wong yMetro, además cuenta con la empresa operadora Cencosud Shopping Centers, que opera actualmente los centros comerciales Plaza Lima Sur, el Centro Cultural Plaza Camacho, el centro comercial Plaza Norte, el Strip-Center Balta Shopping y el centro comercial Arequipa Center en la ciudad de Arequipa. 1.2 Misión Cada día una sonrisa Trabajamos para ser uno de los retailer más rentables y prestigiosos de América Latina. Día a día concentramos nuestros esfuerzos para lograr que nuestros clientes tengan una experiencia de compra superior. Trabajamos con respeto a las comunidades con las que convivimos, en cada uno de los países en los que tenemos operaciones. 1.3 VISIÓN Ser un referente de servicio, innovación y búsqueda de soluciones dentro del ámbito del Retail financiero a través del conocimiento del cliente y así generar valor agregado en todas las operaciones de Retail de Cencosud Perú 1.4Objetivo central En Cencosud, nuestro objetivo central es poder convertirnos en el mayor retailer de América Latina y entregar a nuestros cientos de miles de clientes, la máxima calidad de servicio, excelencia y compromiso, los 365 días del año. 4
  5. 5. 1.5 Lo que hacen Nuestra ambición es seguir desarrollando nuestra propuesta multiformato y aprovechar las ventajas competitivas de esto en todas nuestras unidades de negocio. 1.6 FODA  Fortalezas  Posicionamiento en el mercado nacional  Experiencia en el ámbito internacional  Propiedad de los puntos de venta  Acceso a fuentes de financiamiento  Oportunidades  Crecimiento en el negocio inmobiliario  Estrategias de crecimiento  Debilidades  Solo se expanden los supermercados e hipermercados  El 68% de clientes se pierden por mala atención  Amenazas  Alto nivel de competencia  Necesidad de crecimiento. 5
  6. 6. CAPÍTULO II: HISTORIA 2.1 Inicios de la cadena La historia de Cencosud se remonta a la fundación de los primeros almacenes en el sur de Chile por su fundador y presidente Horst Paulmann, junto a su hermano menor Jürgen, durante losaños 1950. En 1960, los hermanos Paulmann, inauguran el primer autoservicio "Las Brisas" en un local de 160 m², en la ciudad de Temuco, la que en los años posteriores se convirtió en una cadena desupermercados que cubrió diversas localidades entre la Región de Coquimbo y la Región de los Lagos. En 1976, Horst, alejado de la cadena "Las Brisas", que siguió en manos de su hermano Jürgen, da el primer paso a la creación de la compañía, con la fundación del primer hipermercado del país: Jumbo, en la comuna de Las Condes en Santiago, con más de 7.000 m², ofreciendo una variedad de productos en un solo lugar de manera inédita para la población de la época. En 1982, Cencosud inaugura su primer hipermercado Jumbo en Buenos Aires, ubicado en la zona de Parque Brown, con una superficie de 7.000 m² app. Debido al éxito, ese mismo año ingresa al rubro de los centros comerciales al inaugurar "Jumbo Centro Comercial", en Capital Federal,Buenos Aires. En 1988 inaugura el centro comercial más grande de Argentina: Unicenter Shopping. En 2003, Cencosud adquiere las operaciones de supermercados Santa Isabel en Chile, que contaba con 75 supermercados distribuidos entre Arica y Puerto Montt y un centro de distribución ubicado en Santiago. Esta adquisición permitió incrementar su participación de mercado supermercadista chileno hasta el 20%. Se inauguraron los centros comerciales, Alto Las Condes, Mall Florida Center, Portal La Dehesa, Portal Ñuñoa y Mall Costanera Center, todos en Santiago y Portal Temuco, en dicha ciudad. Por otra parte, comienza el desarrollo de la actividad crediticia, con la formación de "Cencosud Administradora de Tarjetas de Crédito S.A." y el lanzamiento de la tarjeta de crédito Jumbo Más, para realizar compras en los diversos comercios de la compañía en Chile. Se destacan las inauguraciones de Jumbo tanto en Chile (La Dehesa y Peñalolén) como en Argentina (Almagro). Además, Easy inauguró un local en Chile (La Dehesa) y cuatro locales enArgentina (Barracas, Warnes, Quilmes y Don Torcuato). En 2004 continúa con su proceso de expansión, tanto orgánico como inorgánico. En este último punto se destacan las adquisiciones de las cadenas de supermercados Las Brisas (diecisiete locales) y Montecarlo (quince locales), en Chile, y de Disco, en Argentina. Por otra parte se destaca la inauguración del centro comercial más grande del interior de Argentina: Portal Rosario. Este mismo año destaca por la apertura bursátil de la empresa, la cual logró recaudar 332 millones de dólares en la Bolsa de Comercio de Santiago. Se destaca la inauguración de dos Jumbo en Chile, El Llano en Santiago y otro enTemuco, más uno en Argentina: Rosario. Se inauguraron, 6
  7. 7. también,dos supermercados Santa Isabel: Linares y Calera de Tango. Easy, por su parte inauguró un local en Chile: El Llano y dos en Argentina: Rosario y Tucumán. En 2005 Cencosud adquiere la cadena de tiendas por departamento París, la que operaba veintiún tiendas en Chile, así como la agencia de viajes París, la corredora de seguros París, el Banco París, la administradora de tarjetas de crédito ACC S.A., la fábrica de muebles Nordik. Asimismo, mediante la compra de París, Cencosud adquirió una parte importante de la inmobiliaria Mall Plaza, dedicada a la construcción y operación de centros comerciales, y que en a la sazón poseía en Santiago el Mall Plaza Vespucio, Mall Plaza Oeste, Mall Plaza Tobalaba y Mall Plaza Norte, además del Mall Plaza del Trébol en Concepción, Mall Plaza La Serena en La Serena y Mall Plaza Los Ángeles en Los Ángeles. Cabe señalar que durante el año se consolidaron las adquisiciones de supermercados en Chile, convirtiéndolos a la marca Santa Isabel, en su mayoría (con la excepción de un local de Montecarlo, en la comuna de Maipú, el cual fue convertido a Jumbo). En Chile se inauguraron cuatro nuevos Jumbo, en Chillán, Copiapó, Pajaritos (Maipú) yPuerto Montt; dos Santa Isabel, uno en San Pedro de la Paz (Gran Concepción) y otro en Los Trapenses (Lo Barnechea); dos Easy, Copiapó y Puerto Montt y un París en Puerto Montt. Además, en la ciudad deTemuco, se inauguró el centro comercial Portal Temuco. En 2006 continúa con su expansión supermercadista en Chile, con la adquisición de las cadenas Economax, en Santiago, e Infante en Antofagasta, incorporando dieciséis locales a la compañía. Asimismo, adquirió la cadena de tiendas de ropa Foster/Eurofashion, que incluía las marcas de vestuario Foster, Marítimo y JJO. A comienzos de ese año se colocó la primera piedra del mayor proyecto emprendido por Cencosud hasta ese momento, el Costanera Center, complejo inmobiliario de 690.000 m², cuyo costo total estimado es de más de 500 millones de dólares. Contempla un centro comercial de cinco niveles, dos edificios de oficinas, dos hoteles, más de 4500 estacionamientos y su propia estación de Metro. Entre los edificios destaca la Gran Torre Santiago, diseñado por el arquitecto César Pelli, que con sus más de 300 metros de altura se espera que sea el más alto de América Latina y el segundo más alto delHemisferio Sur. En Chile, en tanto, se inauguraron cinco nuevos Jumbo (Antofagasta, Valparaíso, La Serena, Curicó y Los Andes), dos Santa Isabel (Curauma y Puerto Montt), tres Easy (Antofagasta,Valparaíso y La Serena) y cuatro tiendas París (Temuco, Antofagasta, Valparaíso y Curicó). En Argentinase inauguraron tres Easy (Córdoba Cárcano, San Luis y Caseros) y ocho Disco (Catamarca III, Pilar del Viso, Tres Arroyos, Savoy, Lobos, Manzanares, Orán y Cipolletti). Se estandarizan las marcas de las tarjetas de crédito bajo la denominación "Más", de esta forma se lanza la tarjeta "Más Easy", que se agrega a las ya existentes "Más Jumbo" y "Más París". Se vende la participación en los cuatro centros comerciales Mall Plaza, generada por la adquisición de París. 7
  8. 8. En 2007 Cencosud logra ingresar a tres nuevos mercados. En Colombia el ingreso se logró a través de un joint venture con la cadena francesa de supermercados Casino Guichard-Perrachon, para el desarrollo de Easy; el ingreso a Brasil se obtuvo mediante la adquisición de la cadena de supermercados GBarbosa, en tanto que en Perú, adquirió la cadena de supermercados Wong. Por otro lado, adquiere en Argentina la cadena de soluciones para la construcción Blaisten, ampliando su liderazgo en el mercado ferretero argentino. En 2008 se da comienzo a la primera etapa del Portal Maipú, con la inauguración deEasy. Además, se inaugura un nuevo Jumbo en la ciudad de Talca creando un centro comercial junto con un Easy que se traslada de lugar al centro, y que antes se encontraba a las afueras de la ciudad. El 2010 París Chile anuncia la apertura de 4 tiendas, una de ellas en Copiapó siendo la más grandes de las 4 por el gran crecimiento demográfico, así como en la misma ciudad se termina la segunda etapa del Portal Copiapó. Con el terremoto y posterior tsunami de principios de año, se abrieron diversas tiendas de campaña de las marcas Santa Isabel e Easy en las zonas afectadas. A mediados de año, adquiere el centro comercial "Mall Concepción" (antes propiedad de Ripley Corp. S.A.) actualmente en construcción. En esa misma ciudad, pero a finales del mismo año, comienza las construcción de los primeros Jumbo e Easy del Gran Concepción. Cabe destacar que Easy ya se había instalado en Concepción pero de forma provisional posterior al terremoto en dos puntos: en Av. Chacabuco, pleno centro de Concepción (en parte de las inmediaciones del antiguo Colegio Alemán de Concepción, terreno que la empresa es dueña desde el 2009) y que a la fecha aún atiende público; y en Autopista Alessandri esquina Av. Costanera, en un vasto terreno (antes propiedad de la sociedad formada por los casinosEnjoy con la Universidad de Concepción con su filial Lotería) ubicado en el límite comunal entre Concepción y Hualpén (donde se emplazará el Jumbo/Easy mencionado). Cencosud reanuda la construcción del Portal Osorno en el año 2011,Ese mismo año Cencosud inaugura un nuevo Jumbo ,Easy, también un Santa Isabel en la ciudad de Calama, además un nuevo Jumbo en la ciudad de Iquique. En 2011 Cencosud cambia su imagen corporativa como también la de todas sus marcas unificando a un estilo parecido al de la tienda París. Posee el 20% de la propiedad de Farmacias Cruz Verde. Compite con los Malls de Mall Plaza, Parque Arauco y Mall Vivo. En octubre de 2012 Cencosud se convierte en el segundo operador de supermercados de Colombia tras compra de Carrefour Colombia. Otros proyectos En 2007, Cencosud intentó ingresar directamente al mercado de Colombia como accionista menor deAlmacenes Éxito; sin embargo, finalmente prefirió hacer una alianza con el Grupo Casino logrando inaugurar su primer local Easy en dicho país. El Grupo Casino Guichard-Perrachon es uno de los principales grupos franceses de distribución alimentaria en Colombia. Para 2012 se espera que este joint venture involucre US$200 millones de inversión en locales Easy en Colombia. 8
  9. 9. A fines del mismo año, Cencosud inició negociaciones para ingresar al mercado uruguayo a través deTienda Inglesa y a México con la compra de Supermercados Gigante; sin embargo, esta última operación fracaso, por razones de estrategia de la misma empresa. En Octubre de 2012, Cencosud ingresa directamente al mercado Colombiano mediante la adquisición de la operación de Carrefour en dicho país (72 hipermercados, 16 tiendas de proximidad y 4 tiendas de cash-and-carry), en una transacción valorada en 2.000 millones de Euros. 2.2 Cronología Cumplimos más de cinco décadas transformando en realidad el sueño de ser el retailer más prestigioso y rentable de Latinoamérica, basando nuestra historia, en el continuo crecimiento para consolidar nuestra presencia en los sectores en los que operamos. 9
  10. 10. CAPÍTULO III: ORGANIZACIÓN 3.1 Operaciones Nuestras operaciones se extienden a través de diferentes líneas de negocios, tales como supermercados, mejoramiento del hogar, tiendas por departamento, centros comerciales y servicios financieros. Esto nos ha convertido en la compañía de capitales latinoamericanos más diversificada del Cono Sur y con la mayor oferta de metros cuadrados. Adicionalmente, desarrollamos otras líneas de negocio que complementan nuestra operación central, como es el corretaje de seguros y centros de entretención familiar. Todos ellos cuentan con un gran reconocimiento y prestigio entre los consumidores, con firmas que destacan por su calidad, excelente nivel de servicio y satisfacción al cliente. 3.2 Accionistas Manfred Paulmann Coepfer (Director, nº de acciones: 70.000.) Peter Paulmann Coepfer (Director, nº de acciones: 70.000.) Heike Paulmann Coepfer (Director, nº de acciones: 70.000.) 3.3 ORGANIGRAMA 10
  11. 11. 3.4 Marcas  Supermercados Wong Los supermercados Wong están ubicados en las zonas residenciales de Lima y Trujillo. En estos locales se encuentran áreas de farmacia (PuntoFarma), panadería, guardería, juguetería, peluquería para niños, venta de entradas para espectáculos (Teletícket), una amplia licorería con especialistas que asesoran, además se cuenta con un sistema de Delivery Wong Pedidos (solo en Lima) y el programa de fidelización Bonus. Suele haber piano en vivo con el fin de amenizar la compra. De esta marca existen 16 locales (14 enLima y 2 en Trujillo). Durante su período de existencia ha recibido varios premios:  El Premio a la Creatividad en el Servicio al Cliente, el cual fue otorgado dos veces a Wong.  Además, en los años 2004, 2005 y 2006, Wong se hizo acreedor a 5 premios Effie en reconocimiento a la eficiencia al marketing empresarial.  En octubre de 2006, Wong recibió el Grand Prix, el máximo premio otorgado en la ciudad de México por la Asociación de Marketing directo e indirecto de Latinoamérica.  En octubre de 2007, en la ciudad de Chicago, Wong ganó el Echo Award de la DMA.  Hipermercados Wong En julio de 2009, Cencosud da un nuevo rumbo a la marca Wong, creando el primer hipermercado de dicha marca. Éste se encontraba en el distrito de Independencia (C.C. Plaza Norte), aunque en febrero de 2012 se reinauguró y fue reemplazado bajo la marca Metro. El segundo hipermercado (actualmente el único hipermercado Wong en Lima) está ubicado en la avenida La Molina, ubicado en el distrito de Ate Vitarte. El formato de los hipermercados Wong sobrepasan los 11,000 m² de área de ventas.  Hipermercados Metro El primer hipermercado Metro fue inaugurado en 1992 en el distrito de Chorrillos, lo que ahora es el gran centro comercial Plaza Lima Sur. El segundo hipermercado Metro fue inaugurado en el distrito de Breña (Local donde en la década de los 80 existía el conocido Scala Gigante), logrando así superar el éxito de la primera tienda. Actualmente, la marca Metro cuenta con 57 locales a nivel nacional (hipermercados y supermercados), convirtiéndola en la marca más importante de la Corporación Wong, ya que es la que le genera más ingresos al grupo. En febrero de 2012, el Hiper Wong de Plaza Norte se reinauguró bajo la marca Metro. 11
  12. 12. En los establecimientos de Metro se puede encontrar una gran variedad de productos y servicios como farmacia, panadería, juguetería, patio de comidas, electrodomésticos, ropa, calzado, etc. En la actualidad existen 13 hipermercados Metro. (11 en Lima y 2 en Trujillo)  Supermercados Metro Tras ver la gran acogida que tuvo Hipermercados Metro, se crea en el año 1999 Supermercados Metro, estos locales se caracterizan por ser más pequeños en comparación a un hipermercado, llegando así a más distritos. En los primeros años de la década del 2000, se unificó la marca de Supermercados Metro (logotipo de color verde) con la marca de Hipermercados Metro (logotipo de color amarillo y negro), ambos formatos se unificaron en un solo logo con la marca Metro. A finales del 2008 se implementó una tienda con atención durante las 24 horas (Metro Schell en el distrito de Miraflores). En la actualidad existen 52 supermercados Metro: Lima (31), Barranca (1), Cajamarca (2), Piura (2),Chiclayo (4), Lambayeque (2), Huancayo (1), Huánuco (1), Ica (3), Chincha (1), Chachapoyas (1), Trujillo (2) y Arequipa (2). En el año 1992 se inaugura el primer Hipermercado Metro, con un formato hasta entonces nunca visto, es decir con presentaciones de productos mucho más amplias y a precios más económicos.  Banco Cencosud Desde el año 2012 se iniciaron las operaciones de Banco Cencosud en el Perú, dedicado únicamente al crédito de las tiendas retail del grupo Cencosud. Inició operaciones a nivel nacional, instalando su primera agencia bancaria en la ciudad de Lima en el distrito de Miraflores, simultáneamente se instalaron los centros de atención de tarjetas de crédito del Banco Cencosud en los supermercados e hipermercados Metro de Lima y de provincias, y en el supermercado Wong del centro comercial Parque Lambramani en la ciudad de Arequipa. Se prevé las aperturas de más agencias bancarias en diferentes zonas del Perú. Como producto principal, Banco Cencosud lanzó su plataforma de tarjetas de crédito, Tarjeta Cencosud clásica y también bajo el sistema de Visa. Adicionalmente, también cuenta con diferentes productos como préstamos personales y para empresas, los cuales solamente son ofrecidos en su agencia principal en la ciudad de Lima.  París - Tiendas por departamento En el primer trimestre del 2013, Cencosud inició operaciones de una nueva cadena de tiendas por departamento en el Perú. El 26 marzo del 2013, inauguró la primera tienda París en la ciudad de Arequipa en el centro comercial Arequipa Center, posteriormente durante el segundo trimestre del mismo año y simultáneamente se abrieron las tiendas París en la ciudad de Lima en el centro comercial Plaza Norte, en la ciudad de Cajamarca en el centro comercial El Quinde Shopping Plaza y en la ciudad de Ica en el centro comercial El Quinde Shopping Plaza. 12
  13. 13. París en la ciudad de Lima ingresara próximamente también a los siguientes centros comerciales: Plaza San Miguel, Real Plaza Primavera y con formato Stand - Alone en eldistrito de San Borja y en el cercado de Lima, estas tiendas se instalarán en el transcurso del 2014. La proyección de Cencosud con París, es abrir unas 4 tiendas por año en todo el Perú.  Cencosud Shopping Centers Cencosud Shopping Centers es la empresa administradora de los centros comerciales de Cencosud en Perú. Actualmente, esta empresa maneja los centros comerciales Plaza Lima Sur en el distrito de Chorrillos, Centro Cultural Plaza Camacho, el Strip - Center en la avenida Canadá en las instalaciones del hipermercado Metro y el Strip - Center Bajada Balta en el distrito de Miraflores, los antes mencionados en la ciudad de Lima y el centro comercial Arequipa Center en el distrito de Cerro Colorado en la ciudad de Arequipa. Asimismo, se contempla la construcción de otros complejos comerciales en la ciudad de Lima y en Provincias. 3.5 Responsabilidad Social Empresarial Para nosotros, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se relaciona con un modelo de negocio sustentable en el tiempo, que logre ser responsable con cada uno de los diferentes grupos de interés. La RSE es uno de los pilares centrales de nuestra estrategia de negocio, ya que la miramos como un proceso de generación de valor para los diversos grupos que nos rodean o que son parte de nuestra red. La política de RSE que tenemos en los cinco países en donde operamos, abarca distintos campos de acción, marcados por una constante innovación en las diferentes prácticas que se emprenden. A modo de ejemplo, durante el 2011 logramos importantes avances en materia de eficiencia energética, implementando nuevas tecnologías que hacen los locales más eficientes en su operación. El cambio se está materializando a gran velocidad, y las nuevas tiendas y locales proyectados para el futuro, tendrán incorporadas estas nuevas tecnologías que logran ahorros de consumo en iluminación superiores al 35%. De esta misma manera, Paris lanzó su programa de RSE enfocado en la mujer, ya que un 60% de los clientes y un 70% de los colaboradores son mujeres. De manera general, nuestro programa contempla tres ejes centrales: Iniciativas medioambientales, iniciativas sociales e iniciativas económicas. 13
  14. 14. 3.6 Celebraciones Cencosud, realiza cuatro grandes actividades durante todo el año, durante los cuales las personas ajenas a la empresa pueden ver a los propios trabajadores de la misma haciendo representaciones musicales, teatrales, puestas en escenas, etc. Las cuatro celebraciones son, en orden de importancia:  Día del Trabajador, celebración en conmemoración del 1 de mayo, donde los mismos colaboradores hacen números artísticos y ponen en escena sus dotes para la actuación, este evento es admirado por muchos y es televisado.  Gran Corso por Fiestas Patrias Wong, celebración de la Independencia del Perú (28 de julio) realizado con un corso por las calles de Miraflores.  HalloWong, en conmemoración al Halloween, aunque mezclado con la celebración del Día de la Música Criolla, también festejada el 31 de octubre, este solamente se celebra en la cadena de supermercados Wong.  Expovino, evento realizado en la Villa militar de Chorrillos, en el que todas las marcas de vinos del país dan a degustar y venden sus productos. En los últimos años se realiza dentro del mismo evento el Expopisco destinado a promover el consumo y comercialización de pisco en el país. 14
  15. 15. CAPÍTULO IV: MARKETING Marco Antonio Merino Montani – Gerente de marketing Encargado de gestionar toda la Estrategia de Marketing para Supermercados Wong y Metro a nivel nacional en coordinación con la Gerencia General de Perú así como la Gerencia de Marketing Corporativa de Cencosud. Realizar las campañas destinadas a conseguir los resultados de la empresa. Manejo de base de datos Bonus, CRM, Marketing Digital, Eventos, BTL, Marketing Experiencial, Marca Propias Investigación de Mercados entre otras funciones más. Últimos informes Cencosud en octubre lanzo nueva campaña de posicionamiento bajo la idea de “ceder el poder al consumidor”. Los precios más bajos, las ofertas 3×2, los grandes paneles e, incluso, tener góndolas atractivas con todos los productos en buen estado, ya no es suficiente para asegurar la preferencia de los consumidores, según expuso Juan Manuel Parada, gerente general de Cencosud en Perú, en elIII Encuentro de Marketing organizado por el PAD de la Universidad de Piura. Por esto, la estrategia para las cadenas Wong y Metro ha evolucionado desde la inversión publicitaria en medios masivos hasta una segmentación mucho más fina. “Nosotros diferenciamos a los clientes no solo por su NSE. También tomamos en cuenta sus estilos de vida y comportamientos de consumo”, explicó Parada. Personalización Cuando la compañía vio que sus campañas de marketing tradicional habían perdido fuerza en las ventas de Wong, la dirección decidió reorientar su inversión publicitaria. “Nos dimos cuenta de que todas las empresas hacían lo mismo. Pero, probablemente, todos cometíamos el mismo error”, narró el ejecutivo. Ahora, el objetivo es el marketing directo o relacional. “Tratar al cliente de uno a uno”. Meta que persiguen con los catálogos personalizados de Wong y que potenciarán con la campaña de octubre, en la que buscarán la interacción. En tanto, la última estrategia de posicionamiento de Metro también intenta ampliar su estrategia de convencimiento por el precio. 15
  16. 16. Además de apelar a una compra inteligente, el concepto de “En Metro la pasamos bien” sería satisfacer las necesidades de entretenimiento de la zona. Por ejemplo, si cerca de la tienda no hay establecimientos para niños, Metro debería incluir en su local juegos mecánicos o shows infantiles. Cifras y datos - US$ 1,275 mlls. Son los ingresos que prevé este año Grupo de Supermercados Wong (parte de Cencosud). - 36% es la penetración del mercado moderno en Perú, según Cencosud. - Más del 50% del gasto de los sectores A y B se concentra en mercados tradicionales. - Crecimiento de dos dígitos ha mantenido Wong desde su adquisición por Cencosud en el 2007. Tecnología Wong consiguió que Samsung le venda sus tablets un 40% debajo del costo de mercado para su último canje. Con esto, el supermercado buscó afianzar su posicionamiento entre el público amante de los productos tecnológicos. 16

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