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Internacionalización de una Empresa

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Internacionalización de una Empresa

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Tema 1: La Internacionalización de la
Empresa
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

        Proceso de internacionalización de la economía en general


  AVANCES TECNOLÓGICOS
                                        Globalización de la Industria
•Reducción costes de transporte
•Avances en comunicaciones              Globalización de la Competencia
•Desarrollo de instalaciones de pro-
ducción                                 Homogeneización de las pautas
•Etc.
                                               de consumo
 Otros Factores

                                          Globalización de los mercados

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     Negocios Internacionales                     Interdependencia de las
                                                   economías nacionales
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
                            Delimitación de Conceptos


NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de
actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una inversión
directa en mercados exteriores.



MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en
diferentes partes del mundo.



NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mínimo requerido
para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la
compañía.



MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto
básico y es de ámbito universal.
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
                           Delimitación de Conceptos



SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratégicas
de los competidores en las principales áreas geográficas o mercados nacionales
están afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.



COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan posiciones
generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la
entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de
competidores globales y locales.



COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución situados en los
principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el
contraataque internacional y el volumen de producción a escala mundial.
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
              Fuerzas que facilitan el comercio internacional


•   Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)
•   Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la
    Tecnología de las Comunicaciones
•   Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el
    Comercio Exterior
•   Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos
    Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo
•   Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
    Complementarios
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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

                   Cómo se inicia el proceso




            DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE




* DE GRAN ENVERGADURA
* RESPONDE AL DESEO DE CRECER
* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE
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Internacionalización de una Empresa

  • 1. Tema 1: La Internacionalización de la Empresa
  • 2. - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL - Proceso de internacionalización de la economía en general AVANCES TECNOLÓGICOS Globalización de la Industria •Reducción costes de transporte •Avances en comunicaciones Globalización de la Competencia •Desarrollo de instalaciones de pro- ducción Homogeneización de las pautas •Etc. de consumo Otros Factores Globalización de los mercados Comercio Internacional Negocios Internacionales Interdependencia de las economías nacionales
  • 3. - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL - Delimitación de Conceptos NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una inversión directa en mercados exteriores. MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en diferentes partes del mundo. NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mínimo requerido para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la compañía. MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto básico y es de ámbito universal.
  • 4. - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL - Delimitación de Conceptos SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratégicas de los competidores en las principales áreas geográficas o mercados nacionales están afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales. COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan posiciones generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de competidores globales y locales. COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución situados en los principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de producción a escala mundial.
  • 5. - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL - Fuerzas que facilitan el comercio internacional • Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT) • Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la Tecnología de las Comunicaciones • Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el Comercio Exterior • Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo • Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o Complementarios • Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial • Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial
  • 6. - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - Cómo se inicia el proceso DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE * DE GRAN ENVERGADURA * RESPONDE AL DESEO DE CRECER * DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE * SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA
  • 7. - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - Motivos 1. Saturación del mercado 2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior 3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto o servicio 4. Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos 5. Incentivos gubernamentales y déficit comercial 6. Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar economías de escala 7. Diversificar riesgos 8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional
  • 8. - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - Motivos 1. Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas 2. Mano de obra más barata 3. Para aprovechar la capacidad ociosa de producción 4. Vocación internacional de sus directivos 5. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria 6. Pedidos externos no buscados 7. Nació como compañía trading 8. Empresa creada para exportar 9. Ganar prestigio en el mercado interno 10. Compensar una crisis en el mercado interno 11. Mercado internacional más rentable
  • 9. - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - Obstáculos 1. Dificultades financieras para exportar 2. Actitud mental desfavorable del management 3. Dificultad para identificar mercados exteriores 4. Falta de experiencia en otras culturas y negocios 5. Exceso de burocracia y tiempo para el directivo 6. Selección de distribuidores fiables 7. Dificultades con las regulaciones gubernamentales 8. Adaptación de productos exportables 9. Fuertes competidores extranjeros
  • 10. - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - Obstáculos 9. Falta de conocimientos en procesos de exportación 10. Falta de personal cualificado 11. Falta de conocimiento de idiomas 12. Costes de transporte 13. Escasa dimensión 14. Competencia de nuevos países industrializados 15. Diseño inadecuado de los productos
  • 11. - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - Etapas  Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y experiencia en los mercados internacionales  La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a través de la práctica misma  Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele ser gradual  Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición de familiaridad y conocimiento  Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MÁS PRÓXIMAS AL CLIENTE FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRÁS
  • 12. Fabricación Investigación Desarrollo Servicio de Ensamblado Distribución Ventas básica de productos postventa componentes INTERNACIONALIZACION Fuente: Jarillo, 91
  • 13. Subsidiaria ALTO producción Joint-venture COMPROMISO DE RECURSOS Y Filial de RIESGO ventas Licencia Exportación Exportación indirecta directa BAJO BAJO ALTO GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS Fuente: Jarillo, 91
  • 14. - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - Etapas ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA Exportaciones Pasivas Exportaciones Activas Consolidación Exportaciones Subsidiarias Comerciales Subsidiarias de Producción
  • 15. PROGRAMA DE DOCTORADO - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA Etapas ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia Mk 1 Nacional Doméstica Mercado Nacional Nacional Nacional 2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de referencia la nacional nacional 3 Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación es único Mercados Extensión 4 Global Geocéntrica Global Adaptación Mundiales Creación
  • 16. PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA Orientación Doméstica
  • 17. PROGRAMA DE DOCTORADO - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA Etapas ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia Mk 1 Nacional Doméstica Mercado Nacional Nacional Nacional 2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de referencia la nacional nacional 3 Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación es único Mercados Extensión 4 Global Geocéntrica Global Adaptación Mundiales Creación
  • 19. PROGRAMA DE DOCTORADO - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA Etapas ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia Mk 1 Nacional Doméstica Mercado Nacional Nacional Nacional 2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de referencia la nacional nacional 3 Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación es único Mercados Extensión 4 Global Geocéntrica Global Adaptación Mundiales Creación
  • 20. PROGRAMA DE MÓDULO: DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA Orientación Policentrica DRA. ROSARIO GARCÍA
  • 21. PROGRAMA DE DOCTORADO - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA Etapas ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia Mk 1 Nacional Doméstica Mercado Nacional Nacional Nacional 2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de referencia la nacional nacional 3 Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación es único Mercados Extensión 4 Global Geocéntrica Global Adaptación Mundiales Creación
  • 22. PROGRAMA DE MÓDULO: DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA Orientación Geocéntrica DRA. ROSARIO GARCÍA
  • 23. PROGRAMA DE MÓDULO: DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - DRA. ROSARIO GARCÍA Introducción PROBLEMÁTICA DEL PROBLEMÁTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO  SECTORES INDUSTRIALES − AUTOMÓVILES − ORDENADORES APARICIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL COMO OBJETO − HORTOFRUTÍCULA DE ESTUDIO EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO:  ÁREAS GEOGRÁFICAS − ESTADOS UNIDOS − EUROPA REFLEJO DE LA PROBLEMÁTICA − JAPÓN DE LOS EMPRESARIOS − SUDESTE ASIÁTICO
  • 24. - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - INTRODUCCIÓN DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADÉMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS AMPLIO DE TEORÍAS Y PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS ÁREAS, COMO SON: - TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL - TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL - TEORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO Marketing internacional como un amplio campo de estudio, que combina: - Ciencia - Arte de los negocios - MARKETING INTERNACIONAL - Otras disciplinas: - MARKETING EXTERIOR - Economía - MARKETING MULTINACIONAL - Estudios Culturales - MARKETING GLOBAL - Geografía - Historia - Idiomas
  • 25. - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - PERSPECTIVAS BÁSICAS •Concretar el instrumento de Marketing Internacional. •Existen una serie de perspectivas básicas a la hora de conceptualizar el Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientación que la empresa da a los negocios internacionales. •Previa a la conceptualización del Marketing Internacional, hay que partir de la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing internacional y marketing doméstico. •Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su desarrollo va a depender de las características de los entornos locales. •En relación al debate entre Marketing Internacional y doméstico, existen una serie de posturas básicas que ayudan a la delimitación.
  • 26. PROGRAMA DE MÓDULO: DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES EN ADMINISTRACIÓN DRA. ROSARIO GARCÍA UNIVERSIDAD DE SEVILLA - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - PERSPECTIVAS BÁSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA CLASIFICACIÓN QUE REALIZA PERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIÓN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:  ETNOCÉNTRICA  POLICÉNTRICA  REGIOCÉNTRICA  GEOCÉNTRICA
  • 27. - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN ENTORNO EMPRESA MARKETING 1. TAKEUCHI Y PORTER (1986): 4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988): - Configuración - Mk Internacional : transacciones - Coordinación comerciales más allá de las fronteras. - Enlace - Mk Exterior y Multinacional son enfoques del Internacional. 2. TERPSTRA (1987): - Mk Internacional 5. TOYNE Y WALTERS (1989): - Mk Exterior - Consideran al Mk Global como un - Mk Multinacional enfoque avanzado del Mk Internacional, debido a una evolución del entorno - Mk Internacional 3. CUNDIFF Y HILGER (1988): - Mk Exterior - Es el entorno el que diferencia - Mk Global el Mk Internacional del doméstico.
  • 28. PROGRAMA DE MÓDULO: DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES EN ADMINISTRACIÓN DRA. ROSARIO GARCÍA UNIVERSIDAD DE SEVILLA - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN ENTORNO EMPRESA MARKETING 6. KEEGAN (1989): PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia - Las diferencias entre los términos Marketing doméstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla Internacional, Global y Multinacional están a partir de la información suministrada por el mercado doméstico. fundamentadas en las características de las estrategias aplicadas en los negocios internacionales. SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y - MARKETING INTERNACIONAL mercados exteriores secundarios: Marketing - MARKETING MULTINACIONAL Internacional - MARKETING EXTERIOR - MARKETING GLOBAL TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los mercados reclaman una adaptación de las - Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a prácticas de Marketing Mix: Marketing medida que la empresa se va comprometiendo e Multinacional implicando en los Negocios Internacionales. CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados - Las diferencias están en las estrategias aplicadas. Globales, con una Orientación geocéntrica: Marketing Global.
  • 29. MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR, MULTINACIONAL Y GLOBAL Autores Diferentes acepciones según autores Marketing Marketing Marketing Marketing Internacional Exterior Multinacional Global Terpstra Gestionar las actividades de marketing necesarias para Realización de programas de Coordinación e integración en un efectivo programa de marketing realizar operaciones a través de marketing adecuados a cada país (1987) los límites nacionales y en entornos desconocidos con el objeto de alcanzar sinergias Cundiff y El marketing es una actividad universal que trasciende las La conciencia de la diferencia- Hilger fronteras geográficas y ción entre los entornos de los países es lo que obliga a un políticas. La única diferencia marketing por país (1988) estriba en el entorno Toyne y Es el encargado de gestionar Es el marketing realizado en Bajo una perspectiva global, Walters todas las actividades necesarias cada uno de los países/mercados para cruzar las fronteras en los que se está operando busca coordinar e integrar las actividades de marketing para (1989) nacionales alcanzar los objetivos de la empresa Extensión hacia el resto de los Desarrollo de una estrategia de Integración del enfoque Keegan mercados mundiales de la es- trategia y el plan de marketing Desarrollo de un programa de marketing en un entorno marketing para cada país, según las diferencias y condiciones internacional y del multinacio- nal, enfocando los mercados desarrollado en el mercado diferente del doméstico mundiales bajo un enfoque (1989) doméstico. Alude a una orien- tación etnocéntrica únicas. Referido a una orientación policéntrica global. En base a una orientación geocéntrica Requiere operar en más de un entorno, coordinar estas ope- Es el marketing que emplea la Jain raciones y usar los conoci- multinacional cuando formula Es aquél cuyo enfoque central percibe el mundo como un único mientos de un país a otro. las estrategias en base a los mercado (1990) Expone los mercados mun- diales como imprescindibles países Su principal labor es responder Bradley a la cultura local e interre- Es un marketing llevado a cabo fuera de las fronteras nacionales, Un enfoque comercial basado en Es un enfoque comercial basado lacionar el negocio con su cuando el mercado doméstica es en una visión global de los una orientación policéntrica (1991) entorno considerado el más importante mercados