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Comunicação e marketing

  1. Comunicação de Marketing  É o meio pelo qual empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos, serviços e marcas que comercializam. Descrição Função Empresa Público Informação Relacionamento Incentivo Memória
  2. Mix de Comunicação de Marketing  Propaganda  Qualquer forma paga de apresentação de idéias, produtos ou serviços .  Promoção de Vendas  Incentivos de curto prazo para estimular a compra.  Eventos  Atividades patrocinadas pela empresa para criar interações relacionadas à marca.  Relações Públicas (ou Assessoria de Imprensa)  Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa.  Marketing Direto  Utilização de meios diretos e para se comunicar com clientes específicos e potenciais.  Vendas Pessoais  Interação pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais.
  3. Mix de Comunicação de Marketing Propaganda Promoção de Vendas Eventos Relações Públicas Vendas Pessoais Marketing Direto Anúncio Impresso Anúncio Eletrônico Outdoor Espaço Externo da Embalagem Catálogo Concurso Sorteio Brinde Exposição Cupom Esporte Diversão Arte Causas Passeio pela Fábrica Kit para a Imprensa Doações Revista Corporativa Palestra Lobby Apresentação de Vendas Reunião Amostras Mala Direta Telemarketing Vendas pela TV Mailing
  4. Mix de Comunicação de Marketing  Para estabelecer um bom programa de comunicação de marketing não é preciso fazer tudo possível, mas sim tudo o que for adequado.  O profissional de marketing precisa avaliar que tipo de experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra relacionada ao tipo de produto ou serviço.  Deve-se haver uma avaliação de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de eficiência (custo-benefício). Debate: SKY – a melhor ferramenta será o patrocínio esportivo ou o marketing direto eletrônico (internet)?
  5. Modelos do Processo de Comunicação  Macromodelo EMISSOR RECEPTORMensagem Meio Codificação Decodificação Feedback / Resposta Atenção Seletiva Distorção Seletiva Retenção Seletiva Captar a atenção do público desejado (apelos sexuais, música, medo...) Consumidor retira ou coloca valores à mensagem Reter a mensagem na memória por muito tempo (de forma positiva ou negativa) Ruído
  6. Modelos do Processo de Comunicação  Micromodelo  Respostas específicas do consumidor à comunicação. Aprender Sentir Agir Produto heterogêneo Estágios de Compra Agir Sentir Aprender Aprender Agir Sentir Produto homogêneo Produto homogêneo
  7. Modelos do Processo de Comunicação  Micromodelo Conscientização Conhecimento Simpatia A maioria do público não conhece a marca. O público está consciente da marca, mas não sabe nada sobre ela. O público conhece a marca; o que acha dela? Preferência O público pode gostar do produto, mas não preferí-lo a outros. Convicção O público pode preferir o produto, mas não está convencido de comprá-lo. Compra O público pode estar convencido da compra, mas não efetuar realmente a compra.
  8. Modelos do Processo de Comunicação  Micromodelo O consumidor certo deve estar exposto à mensagem certa na hora certa. O anúncio deve prender a atenção do consumidor. O anúncio deve posicionar a marca corretamente. O anúncio deve levar o consumidor a considerar a compra da marca. Campanha Ideal
  9. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Identificação do Público Alvo  O desenvolvimento da comunicação deve se iniciar com a consciência de um público-alvo bem definido.  É útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade.
  10. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Identificação do Público Alvo  Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar o perfil do público-alvo em termos de conhecimento de marca. Muito desfvorável Relativamente desfavorável Indiferente Relativamente favorável Muito favorável Escala da Receptividade Nunca ouviu falar Já ouviu falar Conhece um pouco Conhece razoavelmente Conhece muito bem Escala da Familiaridade
  11. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Determinação dos Objetivos  Necessidade da Categoria  Produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria.  Conscientização da Marca  Identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de uma categoria.  Atitude em Relação à Marca  Mostrar os benefícios frente às necessidades do comprador.  Intenção de Compra da Marca  Comprar a marca (ofertas promocionais) Eliminação de problemas Fuga de problemas Satisfação incompleta Aprovação social Gratificação sensorial Estímulo Orientação negativa Orientação positiva
  12. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Elaboração da Comunicação  O processo requer a solução de três problemas: O que dizer Como dizer Quem dizer Estratégia de Mensagem Estratégia Criativa Fonte da Mensagem  Estratégia de Mensagem  Deve-se procurar apelos, temas ou idéias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença.  Alguns podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço como qualidade ou economia; enquanto outros podem estar relacionados a considerações mais extrínsecas como contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.
  13. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Elaboração da Comunicação  Estratégia Criativa  A eficácia da comunicação depende de como ela é expressa. Apelos Informativos Apelos Transformativos Baseiam-se nos atributos ou benefícios Baseiam-se em uma imagem Foco na solução de problemas Comparação de produto Testemunhos de pessoas (São processos racionais de comunicação) Descrição dos consumidores Experiência pós-uso Medo, culpa, vergonha Humor, amor, orgulho, sexo (São processos emocionais de comunicação)
  14. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Elaboração da Comunicação  Fonte da Mensagem  Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com facilidade. Celebridades tendem a ser mais eficazes quando personificam o atributo principal de um produto.  Três fatores identificados com maior frequência são domínio do assunto, confiabilidade e simpatia. Princípio da Congruência Atitude positiva1 Celebridade se queima2 Produto se salva Celebridade se salva3 Produto se queima Atitude negativa4
  15. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Seleção dos Canais de Comunicação  Canais de Comunicação PESSOAIS  Comunicação com proximidade, individualidade. Ex: e-mail, telefone, pessoalmente, sites independentes etc.  Canais Defensores (vendedores e compradores)  Canais Especialistas (especialistas independentes e compradores)  Canais Sociais (vizinhos, amigos, colegas e compradores) Envolva o cliente no processo de fabricação e distribuição do produto. Solicite testemunhos do cliente. Relate histórias verdadeiras ao cliente. Instrua seus clientes. Saiba lidar com reclamações por parte dos clientes de maneira rápida e eficaz. Saiba estabelecer forte contato com as pessoas certas a fim de disseminar a mensagem. M A R K E T I N G B U Z Z
  16. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Seleção dos Canais de Comunicação  Canais de Comunicação PESSOAIS  Para um bom canal de influência pessoal:  Identificar pessoas influentes e dar mais atenção a elas. (grandes corporações, analistas, jornalistas...)  Formar líderes de opinião a respeito do produto dentro do público-alvo.  Apresentar o produto a pessoas influentes. (radialistas locais, representantes...)  Usar propagandas de testemunho como sustentação.  Desenvolver um fórum eletrônico.  Utilizar o marketing viral (transmissão de informação de um usuário a outro).
  17. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Seleção dos Canais de Comunicação  Canais de Comunicação NÃO PESSOAIS  Mídia  Escritas (jornais e revistas)  Transmitidas (rádio e televisão)  Eletrônicas (fitas de áudio e vídeo, páginas da web)  Expositivas (painéis, outdoors e cartazes)  Promoções de Venda  Relações Públicas  Eventos e Experiência Fluxo de Comunicação Comunicação de Massa Formadores de Opinião Outras Pessoas
  18. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Orçamento Total de Comunicação de Marketing  Método dos Recursos Disponíveis Muitas empresas estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o que acham que podem gastar com isso. Ignoram o papel da promoção como investimento. Isto dificulta o planejamento a longo prazo.  Método da Porcentagem de Vendas Muitas empresas estabelecem gastos em promoção com determinada porcentagem das vendas ou do preço de venda. Pensam em vantagens como o gasto de promoção variar de acordo com o que a empresa pode despender, além de promover uma “estabilidade” financeira. Mas este método não se justifica pois encara as vendas como determinantes da promoção e não como resultado desta, ou seja, leva a um orçamento de acordo com a disponibilidade e não por oportunidades de mercado.
  19. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz  Orçamento Total de Comunicação de Marketing  Método da Paridade com a Concorrência Algumas empresas estabelecem seu orçamento para alcançar paridade com o orçamento dos concorrentes. Argumentam que as despesas do concorrente representam o “consenso coletivo” do setor e evitam guerras promocionais. Nenhum desses argumentos é válido.  Método de Objetivos e Tarefas Empresas inteligentes levam profissionais de marketing a desenvolver orçamentos de promoção definindo objetivos específicos, determinando tarefas que devem ser executadas e avaliando o custo delas. É um método vantajoso, pois resolve problemas específicos da empresa; diferentemente dos outros métodos que são executados ao léu.
  20. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Características do Mix Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Aumento da Expressividade Impessoalidade Penetração Incentivo Convite Comunicação Surpresa Dramatização Alta Credibilidade
  21. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Características do Mix Eventos e Experiências Marketing Direto Vendas Pessoais Envolvente Implícito Relevante Atualizado Interativo Personalizado Aprofundamento Resposta Interação Pessoal
  22. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Fatores para o Estabelecimento do Mix  Tipo de Mercado de Produto  As alocações promocionais diferem no mercado consumidor e no organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final gastam mais com propaganda, enquanto empresas que vendem a outras empresas gastam mais com vendas pessoais. Propaganda em Empresas Organizacionais Vendas Pessoais em Empresas de Bens de Consumo Apresenta a empresa e seus produtos É mais econômica que visitas de vendas Material informativo com contatos Anúncios legitimam a empresa Lembra o cliente de como utilizar Aumento do estoque no varejo Desenvolvimento do entusiasmo Venda missionária Gerenciamento de contas-chave
  23. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Fatores para o Estabelecimento do Mix  Estágio de Disposição do Comprador  A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação varia em diferentes estágios de disposição do consumidor para comprar. Propaganda Relações Públicas Vendas Pessoais Promoção de Vendas Conscientização Propaganda Compreensão Convicção Vendas Pessoais Compra e Recompra Vendas Pessoais
  24. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Fatores para o Estabelecimento do Mix  Estágio do Ciclo de Vida do Produto  A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Introdução Propaganda Relações Públicas Promoção de Vendas Eventos Crescimento Boca-a-boca Maturidade Declínio Propaganda Vendas Pessoais Eventos
  25. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing  Mensuração dos Resultados da Comunicação  Gerentes desejam saber resultados e receitas obtidos através do investimento em comunicação, mas muitas vezes os comunicadores fornecem apenas produções e despesas.  Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo. Devem ser feitas pesquisas comportamentais, de perfis consumidores e de satisfação do cliente. Dados de Pesquisa Quantos reconhecem ou lembram da mensagem? Quantas vezes viram? Quais detalhes lhes vêm à mente? Suas atitudes mudaram? Quantos compraram o produto?
  26. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada  Coordenação de Meios  Pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles.  Canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser combinados para que se alcance máximo impacto.  Muitas empresas estão coordenando suas atividades de comunicação Off-line e On-line. Pois assim ela: Pesquisas revelam que a promoções podem ser mais eficazes quando combinadas com propaganda. Estimula o relacionamento com seus clientes Cria um banco de dados com seus melhores clientes
  27. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada  Coordenação de Meios para criar Brand Equity  Deve-se conectar as comunicações de marketing explicitamente, a fim de criar ou aprimorar o brand equity. Problema Bombardeio de Anúncios da Concorrência (associação errônea do verdadeiro anunciante) Conteúdo e Estrutura do Anúncio (atenção desconcentrada na marca em si) Envolvimento do Consumidor (Falta de interesse na categoria do produto/serviço) Vínculos fracos com a marca Solução Brand Signatures (conexão coesa com o anúncio todo) Dicas para Lembrança (imagem central, slogan chamativo...) Interação entre Meios (meio-puxa-meio, harmonia de anúncios...) Fortalecer efeitos da comunicação
  28. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada  Implementação da Comunicação Integrada de Marketing  Empresas de grande porte aderiram a agências de promoção, agência de relações públicas, consultorias de design, desenvolvedores de sites e agências especializadas em mala direta.  É uma nova maneira de observar o processo de marketing como um todo em vez de focar partes individualizadas como propaganda, marketing direto e relações públicas. Até que ponto seu programa de CIM é integrado? Cobertura Contribuição Compartilhamento Complementaridade Versatilidade Custo
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