Segmentación y Posicionamiento

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Segmentación y Posicionamiento

  1. 1. Lina María Echeverri Estudiante de Doctorado en Ingeniería de Proyectos ULE-UTP Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM Secretaria General Profesora investigadora CESA
  2. 2. Conceptos La sumatoria de consumidores constituye el TARGET, sus características de comportamiento definen el PERFIL DEL CLIENTE, lo que lleva a su ubicación y cuantificación es la SEGMENTACION y así determinar la clase de estrategia y el esfuerzo de mercadeo a realizar.
  3. 3. Características de un segmento Debe ser medible Ser susceptible a la diferenciación Debe ser accesible Ser rentable
  4. 4. Proceso de segmentación Estudio Análisis Preparación de perfiles Mercado meta
  5. 5. ¿Por donde comenzar? Número de consumidores Pared Marketing masivo CRM Valor más alto para los clientes Valor agregado del cliente Source: Peppers & Rogers Group
  6. 6. El mundo de los criterios Perfiles del consumidor (¿Quienes son?) “Las familias con bebés necesitan pañales“ “Los adolescentes necesitan teléfonos móviles de color brillante” Comportamiento del consumidor (¿Qué hacen?) “Los hombres prefieren consumir cerveza que vino” “Los hombres se sienten más atractivos cuando usan gafas oscuras”
  7. 7. Estrategias de segmentación • Economy of Scale • Ease of internationalization • Franchising • Vulnerability (legal and commercial) • Number of competitors (actual and potential) • Commodity. (+) (-) (-) Undiferentiated (mass) Marketing Mass customization Differentiated (segmented) Marketing Concentrated (niche) Marketing One to One Micromarketing (local or indivudual marketing) • Cost of information. • Delivery cost. • Differentiation (added value). • Knowledge applied. • Customization. (+)
  8. 8. Patrones de selección de los mercados meta Fuente: Kotler y Keller (2006)
  9. 9. Patrones de selección de los mercados meta Fuente: Kotler y Keller (2006)
  10. 10. Patrones de selección de los mercados meta Fuente: Kotler y Keller (2006)
  11. 11. Variables de segmentación País Región Estado Municipio Densidad poblacional Clima
  12. 12. Variables de segmentación Edad Género Ingresos Ocupación Nivel de escolaridad Tamaño de la familia Estado civil Clase social Nacionalidad
  13. 13. Variables de segmentación Beneficios del producto Posición perceptual Lealtad a la marca Momento de compra Nivel de uso
  14. 14. Variables de segmentación • Procesos inconscientes • Arquetipos culturales • Determinantes de aprendizaje • Escalas de Likert • Entrevista dirigida y no dirigida • Método indirecto • Inventarios AIO • VALS2 Personalidad Actitudes Estilo de vida
  15. 15. Market Demographics Para mercados de consumo Edad: De 18 a 25 años Nivel de lealtad: Alta. Fuerte relación con la marca Nivel de educación: Pregrado y Postgrado Ciclo de vida de la familia: Joven soltero que vive fuera del hogar Beneficios buscados: Ahorro de tiempo, aplicaciones, versatilidad Clase social: Media alta Ocupación: Estudiante y Empleado Estilo de vida: Actualizador y experimentador
  16. 16. Market Demographics Para mercados corporativos Sector: Comercial Tamaño: Micro y mediana Localización: Norte y Occidente del país Función de compra: Departamento de compras centralizado Naturaleza de las relaciones: Estrecha relación con los clientes causada por la tradición Estructura de poder: El jefe de compras toma las decisiones una vez el director del departamento de sistemas haya autorizado Frecuencia de uso: Compradores frecuentes Criterios de compra: Precio, Calidad, Experiencia Política de compra: Proceso de preselección de proveedores, elaboración de informes de gestión Necesidades: Cumplimiento en la entrega, calidad en los insumos y variedad
  17. 17. Segmentación generacional
  18. 18. Nacidos entre 1945 a 1964 Era del consumo y los medios de comunicación Provienen principalmente de la clase media Les enseñaron lecciones de respeto a la autoridad, trabajo duro y gratificación a largo plazo. Se enfrentaron a la guerra mundial de mitad de siglo y posteriores, a disturbios raciales, asesinatos políticos y a un orden establecido
  19. 19. Nacidos entre 1964 a 1977 Al titularse de la universidad e ingresar a la fuerza laboral, descubren que los mejores trabajos están ocupados por los Boomers Son cínicos y expertos en medios Antes rebeldes, ahora son una gran fuerza económica; alienados, alternativos y sexies Su visión del mundo no es tan optimista como la de los Boomers, son escépticos pero arriesgados
  20. 20. Nacidos entre 1978 a 1994 Se distinguen por una actitud desafiante y retadora Esta generación no pide permiso, sino informa Lo cuestionan todo, no quieren leer y sus destrezas de escritura son pésimas Los ideales no son importantes, son más individualistas, y se preocupan más por el dinero
  21. 21. Es todo lo que la empresa quiere dejar en la mente del consumidor.
  22. 22. ¿Qué se posiciona? Marcas Productos Personas Empresas Países
  23. 23. ¿Cómo se construye el posicionamiento? A través de comparativos dando a la marca una personalidad diferente con respecto a lo que hace la competencia.
  24. 24. ¿Quién fue el primer hombre en llegar a la luna? No es suficiente con ocupar el segundo lugar en la mente de los consumidores ¿Cuál fue el segundo?
  25. 25. La batalla por su mente Busque un hueco en el mercado que usted pueda llenar
  26. 26. Mapa perceptual de la Cerveza (Producto) Heavy Budget Premium Light Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde: http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf
  27. 27. Mapa perceptual de la Cerveza (Atributos) Heavy Llenura Popular en los hombres Comer afuera Buen precio Ocasiones Especiales Budget Premium Color claro Popular en las mujeres Light Bajo presupuesto Light Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde: http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf
  28. 28. Errores que deben evitarse Subposicionamiento • La marca se ve como un competidor más en el mercado. Una marca más en un mercado saturado. Sobreposicionamiento • Imagen demasiado limitada de la marca Posicionamiento confuso • Compradores confundidos por que la marca promete demasiadas cosas, o se trata de posicionar en demasiados segmentos distintos. Posicionamiento dudoso • Es difícil para los compradores creer las afirmaciones de la marca
  29. 29. Subposicionamiento “Herb El Nerd no come aquí” “Este es un pueblo Burger King” “Algunas veces hay que romper las reglas” “La comida apropiada para momentos adecuados”
  30. 30. Sobreposicionamiento Está dando una imagen concreta de la marca
  31. 31. Posicionamiento confuso Son mascotas vivientes que vienen en un paquete como un juguete. Su empaque viene diferenciado en colores según la personalidad que prefiera el comprador. Incluyen un monitor de su corazón con luces verdes LED y bocinas y un medidor de frescura con luces azules LED.
  32. 32. Posicionamiento confuso Nokia presenta el Nokia N76, un nuevo terminal móvil tiene, reproductor de audio con conector de auriculares, cámara digital de 2 megapíxeles, BlueTooth y posibilidad de ampliar su memoria hasta 2 GB mediante tarjetas MicroSD.
  33. 33. Posicionamiento dudoso Meizu: Primera copia del Iphone. Desde USD 195 a 285
  34. 34. Posicionamiento dudoso The DRINK to DRINK if you DRINK
  35. 35. Estrategias de posicionamiento • • • • • Por precio-calidad Por usos Por tipo de usuarios Por tipo estilo de vida Con respecto a los competidores
  36. 36. Estrategias de posicionamiento • • • • • Por precio-calidad Por usos Por tipo de usuarios Por tipo estilo de vida Con respecto a los competidores
  37. 37. Posicionamiento por Precio - Calidad Mejor relación precio y valor percibido Mejor relación por atributos y accesorios (seguridad, comodidad, potencia, capacidad y amplitud de garantía)
  38. 38. Posicionamiento con respecto al uso Bebida usada por los atletas para hidratarse Medicamento para la indigestión, la pesadez o la llenura
  39. 39. Posicionamiento orientado al usuario Utiliza personaje famoso para que el público objetivo se identifique con su producto Utiliza personajes que han generado controverisa
  40. 40. Posicionamiento por el estilo de vida En su slogan enfatizan diseño para la vida cotidiana Enfatiza su estrategia en actividades como baloncesto, grafiti y breakboxing
  41. 41. Posicionamiento con relación a la competencia Es el automóvil más seguro del mundo La empresa más popular de tecnología
  42. 42. Antes Las innovaciones tecnológicas exigen un reposicionamiento basado en la siguiente premisa: Ahora
  43. 43. Las Leyes según Trout Es mejor ser el primero que ser el mejor.
  44. 44. Las Leyes según Trout Si no puede ser el primero debe crear una nueva categoría para serlo.
  45. 45. Las Leyes según Trout Es preferible estar antes en la mente del consumidor que en el mercado.
  46. 46. Las Leyes según Trout Dos empresas no pueden mantener la misma palabra en la mente del cliente
  47. 47. Las Leyes según Trout La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera
  48. 48. Las Leyes según Trout A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes
  49. 49. Las Leyes según Trout Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder

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