marketing cb

1. CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA
CỦA KHÁCH HÀNG
Nhóm 1
Lớp D02B33

2. Thị trường người tiêu dùng:
Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng
mua hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu
dùng cá nhân.
Người tiêu dùng là người mua
sắm và tiêu dùng những sản
phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn cá nhân.
2
I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

3. 1. Mô hình hành vi mua của NTD
1.1. Khái quát về thị trường NTD:
Có quy mô lớn và thường xuyên
gia tăng
Nhu cầu và ước muốn phong
phú và đa dạng
Thị trường NTD thường xuyên
thay đổi vừa tạo ra những cơ hội
vừa tạo ra những rủi ro thách đố
các nỗ lực Marketing của doanh
nghiệp.
 Người tiêu dùng có sự khác biệt
về giới tính, tuổi tác, trình độ…
3
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

4. 1.2. Khái niệm hành vi mua:
Hành vi mua của NTD là
những phản ứng mà các
cá nhân biểu lộ trong quá
trình đưa ra quyết định
mua sản phẩm hay dịch
vụ
4
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

5. 1.3. Mô hình hành vi mua của NTD:
5
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Company Logo
Quá trình
quyết định
mua
Marketing
-Sản phẩm
-Giá cả
-Phân phối
-Xúc tiến,
khuếch
trương
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung
ứng
- Lựa chọn thời gian
mua
- Lựa chọn khối lượng
mua
Các nhân
tố kích
thích
Hộp đen
ý thức
người tiêu
dùng
Phản ứng
của khách
hàng
Môi trường
-Kinh tế
-Văn hóa
-Chính trị
-Luật pháp
-Cạnh
tranh
Các đặc
tính của
người tiêu
dùng

6. 2. Các nhân tố tác động đến hành vi mua của NTD
6
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Hành vi
người tiêu
dùng
NTD là
một cá
thể
NTD là
người ra
quyết
định
NTD luôn
chịu tác động
bởi các giá
trị văn hóa
NTD là
một thực
thể trong
xã hội

7. 2.1. Các yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa
Là sự hội tụ của triết lý, truyền thống, niềm tin, tín
ngưỡng, tập tục, thói quen và các cách xử sự chung
của một dân tộc.
 Nhánh văn hóa
Là tập hợp các giá trị của 1 cộng đồng người nhỏ
hơn xét về sắc tộc, tôn giáo, địa lý
 Giai tầng xã hội
Là tập hợp những người có cùng quan niệm về giá
trị hành vi và cách xử sự chung
Trongedu.com7
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

8. 2.2. Nhân tố xã hội:
8
Gia đình
Nhóm
tham khảo
Vai trò và
địa vị
Gia đình hôn phối
Gia đình định hướng
Nhóm ảnh hưởng
trực tiếp
Nhóm ảnh hưởng
gián tiếp
Nhóm tham khảo
đầu tiên
Nhóm tham khaor
thứ 2
Nhóm ngưỡng mộ
Nhóm tẩy chay
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

9. 2.3. Nhân tố cá nhân:
Trongedu.com9
Tuổi
tác và
đường
đời
Nghề
nghiệp
Tình
trạng
kinh
tế
Phong
cách
sống
Cá
tính
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

10. - Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những
mốc thời gian định hình nhu cầu, sức mua, thị hiếu của
người tiêu dùng
- Nghề nghiệp
 Ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ người
tiêu dùng mua sắm.
Vd: Sản phẩm mì SV sẽ mang những loại gia vị hình thức
sợi mì khác nhau dành cho những đối tượng khách hàng
khác nhau. Sinh viên kiểu mì SV gói với giá thành rẻ hơn
còn với dân văn phòng thì hướng tới mỳ SV đóng hũ tiện
lợi hơn.
Trongedu.com10
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
2.3. Nhân tố cá nhân:

11. - Tình trạng kinh tế
Cơ hội mua sắm phụ thuộc: khả năng tài chính, hệ
thống giá cả
 Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, tài sản tích tụ,
khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu, tích
lũy…của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến số
lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chon, mua sắm
Trongedu.com11
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
2.3. Nhân tố cá nhân:

12. - Phong cách sống
Phong cách sống của 1 con người chứa đựng toàn
bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành
động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong
môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những
tiêu chuẩn đặc trưng
 Đòi hỏi mỗi phong cách sống phải có 1 kiểu
marketing riêng và lối sống luôn thay đổi theo thời
gian nên nhà marketing phải luôn nghiên cứu để có
được phương pháp marketing phù hợp
Trongedu.com12
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
2.3. Nhân tố cá nhân:

13. - Cá tính
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một
người, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền vững và nhất
quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy.
Mỗi khách hàng thường sử dụng những sản phẩm,
thương hiệu để thể hiện hình ảnh cá nhân của họ
Trongedu.com13
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
2.3. Nhân tố cá nhân:

14. 2.4 Nhân tố tâm lý:
Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thoả mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai).
Nhu cầu sinh lý
(Đói, khát,…)
Nhu cầu an toàn
(muốn được bảo vệ, được yên ổn…)
Nhu cầu được tôn
trọng, được công
nhận, có địa vị xã hội
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình yêu, giao
lưu)
Tự
hoàn thiện
Sơ đồ:
Thứ bậc nhu
cầu của
Maslow
Trongedu.com14
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

15. Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và giải
thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên một
bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
Sự hiểu biết: diễn tả những thay đổi trong hành vi của môt
người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự
từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế.
Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà
người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó.
 Thái độ : là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương
đối nhất quán của cá nhân, có tính thuận lợi hay bất lợi về sự
vật hay vấn đề nào đó
Trongedu.com15
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
2.4 Nhân tố tâm lý:

16. Các bước của quá trình thông qua quyết định mua
16
3. Quá trình quyết định mua của NTD
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Tìm
kiếm
thông tin
Nhận
biết nhu
cầu
Đánh giá
phương
án
Quyết
định mua
Đánh giá
sau khi
mua

17. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.
- Bên trong: cảm giác đói, khát….
- Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy…
(Các kích thích của Marketing)
3 cấp độ về nhu cầu mua
mỳ ăn liền:
- Nhu cầu gì?
- Mong muốn như thế nào?
- Nhu cầu có khả năng
thanh toán? (bao nhiêu $)
Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản
phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.
1. Nhận biết nhu cầu
Trongedu.com17
Các bước của quá trình thông qua quyết định mua
3. Quá trình quyết định mua của NTD
II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

18. Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm
kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ
Nguồn tin nào có ảnh hưởng
quan trọng nhất tới việc tiếp
nhận sản phẩm vào bộ sưu tập
nhãn hiệu mỳ ăn liền của bạn?
Kết quả của việc thu thập thông tin
là NTD có được “bộ sưu tập các
nhãn hiệu” của sản phẩm đó.
Người làm Marketing phải sẵn
sàng cung cấp thêm các thông
tin bổ sung để duy trì sự chú ý
của NTD và để được nằm
trong bộ sưu tập nhãn hiệu.
Nguồn thông tin cá nhân:
Gia đình, hàng xóm, bạn
bè, sự quen thuộc…
Nguồn thông tin thương
mại: quảng cáo, người
bán,quảng cáo , …
Nguồn thông tin đại
chúng: Quảng cáo trên
phương tiện truyền
thông…
Nguồn thông tin kinh
nghiệm: trực tiếp xem xét
hay dùng thử
2. Tìm kiếm thông tin
Trongedu.com18

19. Người làm Marketing cần nắm được
cách thức mà người mua sử dụng trong
việc đánh giá các nhãn hiệu có khả
năng cạnh tranh với nhau: dựa vào một
số khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán
được quan điểm của NTD
Bạn sẽ dựa vào
thuộc tính nào để
đánh giá các
phương án mua mỳ
ăn liền?
Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản phẩm
- Thuộc tính: Công thức, thành phần, màu sắc,
thời gian sử dụng, mùi vị,….
- Đặc tính tâm lý: Mỳ an toàn, đảm bảo chất
lượng,……..
- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
- Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện
lợi…
3. Đánh giá các lựa chọn
19

20. Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về
mức độ quan trọng của các thuộc tính khác
nhau. Với NTD, thuộc tính quan trọng nhất
là những thuộc tính đáp ứng được những lợi
ích mà họ mong đợi ở sản phẩm.
VD:
Khi mua mỳ ăn liền -
an toàn sức khoẻ,
ngon, hợp khẩu vị.
Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng
niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu.
Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình
về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu.
Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian
nên người làm marketing có cơ hội để
thực hiện những nỗ lực marketing để xây
dựng niềm tin với NTD.
3. Đánh giá các phương án
20

21. QUYẾT
ĐỊNH
MUA
Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm của
Marketing. Đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện
lợi…
4. Quyết định mua sắm
21
Ý
ĐỊNH
MUA
NHÂN TỐ
KÌM HÃM
Thái độ của người khác
Những yếu tố hoàn cảnh

22. 5. Đánh giá sau khi mua
Trongedu.com22
Có sự không
hài lòng
Có một số
hành động
Có một số
hành động
công khai
Tìm kiếm sựu đề
bù trực tiếp của
công ty kinh
doanh
Đi kiện để có sự
đền bù
Khiếu nại với
doanh nghiệp, cơ
quan tư nhân,
chính quyền
Có một số
hành động
riêng lẻ
Thôi không mua
sản phẩm, nhãn
hiệu đó nữa. Tẩy
chay người bán
Báo động cho bạn
bè biết và thay
người bán
Không có
hành động

23. 5. Đánh giá sau khi mua
Trongedu.com23
Những đánh giá sau khi mua của NTD là những chỉ báo về
sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực
Marketing.
Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận những
phàn nàn và khiếu nại của khách hàng để nắm bắt được mức
độ hài lòng của khách hàng để điều chỉnh các hoạt động
Marketing của mình.

24. 24
III. HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
1. Đặc điểm của người mua là tổ chức
Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua
sắm hàng hóa, ịch vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ
chức.
Đặc điểm KH là tổ chức KH là NTD
Số lượng khách hàng Thường hạn chế hơn Đông đảo
Khối lượng mua Nhiều Ít hơn
Đặc điểm của quá trình mua Phức tạp Ít phức tạp hơn
Mối quan hệ với nhà cung cấp Bền vững hơn Kém bền vững hơn
Tính tập trung về mặt địa lý của
cầu
Thường tập trung hơn Thường phân tán hơn
Nhu cầu phát sinh Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít

25. 25
III. HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
Các loại thị trường tổ chức
Thị trường
doanh
nghiệp sản
xuất
Thị trường
doanh
nghiệp
thương
mại
Thị trường
các tổ
chức phi
kinh
doanh

26. Thị trường các DNSX bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản
phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ
khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác để kiếm lời.
Để sản xuất ra mỳ ăn liền thì cần
các yếu tố đầu vào là gì?
Nghiên cứu hành vi mua của DNSX là nghiên
cứu hành vi mua các yếu tố đầu vào này.
26
1. Hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất
III. HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
1.1. Khái niệm:

27. 2.2. Đặc trưng
Trongedu.com27
Ngoài những đặc điểm cơ bản trên, các nhà Marketing cần quan tâm tới một số
đặc điểm khác của thị trường TLSX như
 Mua trực tiếp
 Có đi có lại
 Các công ty sử dụng TLSX có xu hướng thích các hình thức thuê mướn, hợp
đồng hơn là mua đứt.
*** Một số xu hướng có tính phổ biến về sự co giãn cầu hàng TLSX các nhà
tiếp thị cần quan tâm là:
==> Cầu thường không co giãn trong ngắn hạn vì việc thay đổI công nghệ sản
xuất không thể thực hiện 1 cách nhanh chóng
==> Cầu hàng TLSX đóng vai trò thứ yếu hoặc chiếm 1 tỷ lệ nhỏ trong tổng
chi phí sản xuất co giãn ít hơn cầu hàng TLSX quan trọng khác.
==> Cầu hàng TLSX có khả năng thay thế lớn trong sử dụng hoặc có nhiều nhà
cung ứng, có độ co giãn về giá lớn hơn những loạI TLSX khác.

28. Họ quyết định lựa chọn mặt hàng và
người cung ứng. Họ là người có
thẩm quyền của doanh nghiệp mua.
Các chuyên gia và chuyên viên kỹ thuật,
họ xác định các đặc tính kỹ thuật của
TLSX, cung cấp các thông tin, đánh giá,
lựa chọn khả năng sử dụng thay thế các
mặt hàng.
Người trực tiếp giao dịch, mua sắm
TLSX: chọn địa điểm bán hàng, các điều
kiện liên quan đến thời hạn, phương
thức thanh toán, giao hàng…
Người sử dụng
Người ảnh
hưởng
Người quyết
định
Người mua
Những người sẽ sử dụng TLSX
được mua.
2.3. Những người tham gia
Trongedu.com28

29. 2.4. Nhân tố ảnh hưởng
29
Mục tiêu, chính sách, Quy trình,
cơ cấu, tổ chức.
Tổ
chức
Tuổi tác, thu nhập, Học vấn, vị trí
công tác, Nhân cách, văn hóa.
Cá
nhân
Thẩm quyền, Địa vị, Sự thông
cảm, Sự thuyết phục
Quan hệ
cá nhân
Mức cầu, Triển vọng kinh tế, Giá trị đồng tiền,
Điều kiện cung ứng, Tốc đọ thay đổi công nghệ,
Môi trường chính trị, Cạnh tranh…
Môi
trường

30. 30
2.5 Qúa trình quyết định mua
Xác định quy
trình sản
phẩm
Phác họa tổng
quát nhu cầuYêu cầu
chào hàng
Lựa chọn
nhà cung
cấp
Tìm kiếm nhà
cung cấp
Làm thủ tục
đặt hàng
Đánh giá kết
quả thực hiên

31. Nhận thức vấn đề:
Công ty quyết định phát triển sản phẩm Mì SV, cần
thiết vài vật tư để sản xuất sản phẩm đó.
Một cổ máy hỏng và cần thay thế hay phụ tùng mới.
Vật tư mua ngoài không phù hợp và công ty phải tìm
kiếm người cung ứng khác.
Nhà quản trị cung ứng nghĩ là có cơ hội kiếm được giá
hạ hơn và chất lượng tốt hơn.
Ngoài ra còn có công ty còn có thể kích thích khách
hàng bằng cách quảng cáo, khuyến mãi, viếng thăm
những khách hàng triển vọng,...

32. Mô tả khái quát nhu cầu:
Tiến hành xác định những
đặc điểm chung và số lượng
mặt hàng có nhu cầu.
Những mặt hàng tiêu chuẩn
thì không có vấn đề gì.
Những mặt hàng phức tạp
thì cần phải cùng với kỹ sư,
người sử dụng,...xác định
những đặc điểm chung.
Xác định tầm quan trọng của
độ tin cậy, độ bền, giá và các
tính chất mong muốn khác
đối với mặt hàng.

33. Xác định chi tiết kỹ thuật của Sản phẩm:
mô hình điện hơi nước
công suất lắp đặt 174kw 11kw
áp suất hơi 1.5kg/cm2 6kg/cm2
đầu ra 11000pcs/8h 11000pcs/8h
chiều rộng 210mm 210mm
kích thước 26000*700*1500mm 26000*700*1500mm
1. Giới thiệu
Dây chuyền sản xuất cho sản phẩm:
- Hình dáng sản phẩm đầu ra: Dạng cốc hoặc gói.
- Trọng lượng sản phẩm đầu ra: 80-100g/gói
- Năng suất: tùy theo yêu cầu khách hàng
- Quy trình công nghệ: Trộn cáng bột -> Định hình -> Hấp - > Cắt -> Làm lạnh
2. Thông số kỹ thuật

34. Tìm kiếm nhà cung cấp:
Xây dựng danh sách
nhà cung cấp phù hợp
và có triển vọng cho
doanh nghiệp.
Đăng tải nhu cầu tìm
nhà cung cấp trên các
phương tiện thông tin
đại chúng nhằm thu
hút những nhà cung
cấp có khả năng.

35. Yêu cầu chào hàng:
Người tiêu dùng tìm đến với
mì ăn liền là vì tính tiện dụng
của loại sản phẩm mì ăn liền.
Tất cả các nhãn hiệu mì đều
đáp ứng được tính tiện dụng
cốt lõi. Không chỉ tiện dụng
như các loại mì khác, Mì SV,
bằng ngôn ngữ rất rõ ràng và
mạnh mẽ, cung cấp cho người
tiêu dùng một đặc trưng khác
biệt " Sợi dai, Súp ngọt, Siêu
đậm đà ".

36. Lựa chọn nhà cung cấp:
Phân chia người cung
ứng thành các nhóm:
người cung ứng đủ tiêu
chuẩn, người cung ứng
được chấp nhận, người
cung ứng được chọn.
Quyết định bao nhiêu
nhà cung ứng nhằm so
sánh kết quả thực hiện
của những nhà cung ứng
cạnh tranh.

37. Tiến hành đặt hàng:
Sau khi chọn được nhà cung ứng, tiến hành thủ
tục đặt hàng trên cơ sở hợp đồng đã kí.
Thiết lập hợp đồng bao quát mối quan hệ lâu dài,
trong đó người cung ứng sẽ cam kết cung cấp liên
tục cho người mua với giá đã thỏa thuận trước
trong một khoảng thời gian nhất định.
Việc dự trữ hàng do người bán đảm nhiệm, tạo
được liên kết chặt chẽ hơn giữa người cung ứng
với người mua và người cung ứng khách khó tiếp
cận để cung ứng sản phẩm.

38. Đánh giá kết quả thực hiện:
Người mua có thể liên hệ với những người sử
dụng cuối cùng và đề nghị họ cho ý kiến đánh giá
về sản phẩm Mì SV.
Người mua có thể đánh giá người cung ứng theo
một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm có
trọng số.
Người mua có thể tính tổng chi phí phát sinh do
thực hiện bán hàng không tốt.

39. 39
3.2. Những người tham gia vào quá trình mua của DNTM
- Trong các tổ chức bán sĩ, bán lẻ : trung tâm mua có thể là 1 hoặc
nhiều người đảm nhận vai trò khác nhau. Sẽ có người đóng vai trò
mua chính thức và những người khác đóng vai trò ảnh hưởng
- Trong các doanh nghiệp nhỏ: người chủ sở hữu thường là người trực
tiếp mua
- Trong những doanh nghiệp lớn: Chức năng mua được chuyên môn
hóa và do 1 bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận
3.3. Quá trình thông qua quyết định mua của DNTM
- Đối với việc mua mới: người bán áp dụng tiến trình tương tự tiến
trình mua của DNSX
- Đối với việc mua lại thông thường: Người bán lại chỉ đặt mua khi
lượng hàng tồn kho còn ít và giữu nguyên nhà cung cấp nếu vẫn còn
hài lòng về nhà cung cấp

40. Tương tự như hành vi mua của DNSX tuy nhiên tiến
trình mua của các tổ chức thường chịu ảnh hưởng và bị sự
chi phối, giám sát của công chúng thông qua Quốc hộ và
Hội dồng nhân dân các cấp
Quyết định mua của nhóm này thường diễn ra lâu và
phức tạp mặc dù khối lượng mau lớn
IV. Hành vi mua của các tổ chức phi doanh nghiệp
40