2 Nota para el experto en marketing sofisticado
NOTA PARA EL Experto en Marketing Sofisticado
El liderazgo innovador es parte escencial
en cualquier estrategia de marketing de
contenido. Las empresas que enfocan sus
relaciones en B2C y B2B pueden
beneficiarse de la gran cantidad de
ventajas del liderazgo innovador para
crear una reputación más competitiva y,
en última instancia, más ingresos.
Esto es especialmente importante en
el caso de las empresas B2B, debido a
la complejidad y extensión del proceso
de toma de decisiones y a la gran
cantidad de personas involucradas. Hay
mucho alboroto en torno al liderazgo
innovador, pero es un término que se
utiliza o se comprende de manera
incorrecta. Por eso creamos la Guía de
liderazgo innovador para el experto en
marketing sofisticado.
Lo que tienes en tus manos, o más
probablemente lo que estás viendo en la
pantalla, es el último libro electrónico de
nuestra muy popular serie «Experto en
marketing sofisticado». Esta es la primera
ventana para conocer todo lo que un
experto en marketing necesita saber, asi
podra crear una estrategia de liderazgo
innovador, de categoria mundial que
produzca resultados. Esta guía cuenta
con entrevistas, sugerencias de líderes
innovadores de marketing y
conocimientos de expertos, que cubren
estrategias de liderazgo innovador
básicas y avanzadas.
La elaboración de esta guía ha sido
una obra de amor. Luego de leerla,
comprenderás más profundamente el
liderazgo innovador, qué es, por qué tu
negocio lo necesita y cómo desarrollar tu
propia estrategia de liderazgo innovador
para impulsar resultados reales.
¿Empezamos?
Jason Miller
Director Senior de Marketing de
Contenido de LinkedIn Marketing
Solutions

ÍNDICE
PARTE UNO
¿Por qué mi empresa
necesita una estrategia de
liderazgo innovador?
¿Qué es el liderazgo innovador?
¿Por qué el liderazgo innovador
es importante para tu empresa?
¿Cómo el liderazgo innovador
genera negocios?
Alineación del liderazgo innovador
con la estrategia de mensajería
Tres tipos de liderazgo innovador
Entrevista con el experto:
Brian Solis
PARTE DOS
¿De qué manera puede
mi empresa hacer uso
del liderazgo innovador
en LinkedIn?
Establece una base sólida
Cómo distribuir liderazgo
innovador en LinkedIn
»» Convierte tu Company Page en el
centro del liderazgo innovador
»» Incrementa el alcance y el
compromiso con Actualizaciones
patrocinadas
»» Grupos de LinkedIn para liderazgo
innovador
»» Aprovecha la publicación en
LinkedIn
Cómo crear liderazgo innovador
eficaz en LinkedIn
»» Recomendaciones de uso para
publicaciones de formato largo en
LinkedIn
»» Aprovecha varios recursos
»» Recurre a lo visual con SlideShare
»» Activa a tus empleados para
compartir el liderazgo innovador
»» Caso práctico: Recapitulación
de datos: Cómo Hubspot lleva la
delantera
Entrevista con el experto:
Joe Chernov
Entrevista con el experto:
Ekaterina Walter
PARTE TRES
Medición del rendimiento
de tu liderazgo innovador
Por qué es importante medir
el liderazgo innovador
Establecimiento de metas y
comparación de resultados
Medición del impacto del liderazgo
innovador con LinkedIn
Entrevista con el experto:
Shannon Stubo
CONCLUSIÓN
No existen atajos en el
camino al liderazgo innovador
30 líderes innovadores de
marketing a quienes seguir

4
¿POR QUÉ MI
EMPRESA NECESITA
UNA ESTRATEGIA
DE LIDERAZGO
INNOVADOR?
PARTE UNO

5 ¿Por qué mi empresa necesita una estrategia de liderazgo innovador?
Si preguntáramos a diez personas cómo definen el liderazgo
innovador, es probable escuchar que cada una tenga una
respuesta diferente. En la actualidad, muchas personas tienen
dificultad para entender la conexión entre el liderazgo innovador
y el marketing de contenidos, pero todo se reduce a esto: el
liderazgo innovador es una forma especial de marketing de
contenidos, una que puede ofrecer un valor mensurable a tu
organización.
Nos gusta la forma en que lo analiza Jon
Miller, vicepresidente de Marketing de
productos para Marketo:
“…tanto el liderazgo innovador como
el marketing de contenidos pueden
dar lugar al reconocimiento y al
desarrollo de tu marca, pero... el
verdadero liderazgo innovador es
mucho más raro. El liderazgo
innovador consta de ideas que
requieren atención, que ofrecen
orientación o claridad y que pueden
dirigir a las personas en direcciones
inesperadas, que a veces van en
contra de la corriente (piensa en Seth
Godin). El liderazgo innovador debe
ser educativo y lo ideal es que haga
reflexionar; el marketing de
contenidos simplemente puede ser
divertido o entretenido.”
En nuestras mentes, el liderazgo
innovador y el marketing de contenidos
están entrelazados. De hecho, en varias
encuestas, uno de los principales motivos
mencionados por los responsables de
marketing B2B, se involucran en el
marketing de contenidos es establecer
liderazgo innovador.
Las mejores cosas vienen de tres en tres
En pocas palabras, el liderazgo innovador
tiene que ver con compartir
percepciones e ideas –y un punto de vista
único– que generen nuevas formas de
pensar, inicien discusiones y debates e
incentiven la acción. Un verdadero líder
innovador conoce un tema a
profundidad, se ha formado un punto de
vista claro, único y justificable al respecto
y comparte libremente esa perspectiva.
Dicho eso, hay más de un tipo de
liderazgo innovador: De hecho,
consideramos que incluye tres categorías
(las tres serán abordadas más adelante
de esta sección):
Liderazgo innovador del sector
(un punto de vista sobre
noticias, tendencias y el futuro)
Liderazgo innovador del
producto (procedimientos,
recomendaciones de uso,
estrategia)
Liderazgo innovador de la
organización
(cultura de la empresa, desarrollo
del talento, etc.)
¿QUÉ ES EL LIDERAZGO INNOVADOR?
1. http://blog.marketo.com/2013/02/what-is-the-difference-between-
thought-leadership-and-content marketing.html

6 ¿Por qué mi empresa necesita una estrategia de liderazgo innovador?
Hoy, cualquier responsable de marketing
B2B sabe que los compradores pueden
acceder fácilmente a información en
línea para explorar problemas y evaluar
opciones para resolverlos. Por supuesto,
podemos pensar que esto da lugar al
comprador autoempoderado.
Pero el hecho es que, en última instancia,
los compradores desean asistencia para
encontrar una solución que ayude a su
organización a tratar el problema actual.
Tal como lo expresa Jeff Ernst, analista
principal en Forrester Research:
“Los compradores empresariales
no ‘compran’ tu producto o servicio,
sino que ‘aceptan’ tu perspectiva
y enfoque para solucionar sus
problemas.”
Allí es donde el liderazgo innovador
entra en juego. Al brindar un panorama
de la forma en que los compradores
pueden tratar sus problemas, tu
organización puede ir más allá del
debate sobre productos de imitación
para atraer a los compradores en un
nivel estratégico.
No es extraño que de acuerdo con un
estudio, las características que más se
valoran en el contenido B2B incluyen
amplitud y profundidad de información,
así como originalidad de pensamiento e
ideas. En otra investigación, se determinó
que el contenido editorial que ofrece
percepciones profundas es el tipo de
contenido más influyente durante el
proceso de compra.
Al mismo tiempo, el liderazgo innovador
puede ayudar a tu organización a
mantenerse como primera opción en el
momento en el que los compradores B2B
pasan por un largo proceso de compra.
A medida que los compradores asimilan
tus pensamientos e ideas y se conectan
con ellos, comienzan a confiar en ti como
una fuente y una marca de confianza.
Y eso significa que tu empresa tiene
muchas más probabilidades de que se
la incluya en la lista de competidores
preseleccionados. De hecho, Corporate
Visions determinó que el 74% de los
compradores elige la empresa que
PRIMERO añadió valor mientras definen
su visión de compra
Con los compradores B2B que
enfrentan una sobrecarga de
información irrelevante, los
líderes innovadores pueden
distinguirse realmente al llenar
el vacío con ideas oportunas,
relevantes y perspicaces.
¿POR QUÉ EL LIDERAZGO INNOVADOR
ES IMPORTANTE PARA TU EMPRESA?
1. http://blog.eloqua.com/thought-leadership-marketing/
2. http://www.marketingcharts.com/wp/online/b2b-buyers-on-what-
online-content-works-and-what-doesnt-30021/
3. http://www.skyword.com/content-marketing/how-content-
influences-the-b2b-buyers-path-to-purchase/
4. SAVO, Techniques of Social Selling: Just Do It!, 2014, http://www.
slideshare.net/SAVO_Group/techniques-of-social-selling-just-do-
it-sales-for-life
El 74 % de los compradores elige a
la primera empresa que añadió valor
mientras definen su visión de compra.
—Fuente: SAVO, Techniques of Social Selling:
Just Do It!, 2014
LLENA EL VACÍO
DE CONTENIDO

7 ¿Por qué mi empresa necesita una estrategia de liderazgo innovador?
Todos sabemos que los líderes de
mercado generan más ganancias que
otros en sus sectores. Durante muchos
años las empresas se establecieron
como líderes de mercado al desarrollar
y comercializar con éxito los productos
y servicios que sus públicos objetivo
querían y necesitaban, pero como las
empresas de diferentes sectores se
encuentran luchando por diferenciar
sus ofertas de las demás, el liderazgo
innovador se está tornando esencial
para distinguirse y generar negocios.
Aprende del mejor.
Un líder de mercado como estos es IBM,
que ha evolucionado con los tiempos en
lo que respecta a adoptar una posición
de liderazgo. Al darse cuenta de que
ya no puede depender únicamente de
la fuerza de su producto para generar
ventas, invierte en programas sólidos de
liderazgo innovador, como su iniciativa
Smarter Planet.
Tal como dice Gartner, el valor es que “…
[la iniciativa Smarter Planet] mueve la
conversación con los clientes de temas
específicos de productos a conceptos
más amplios y más a largo plazo, menos
comparables directamente con las
ofertas más concretas y limitadas de los
competidores de IBM.”
Solo dos años después de su lanzamiento
en 2008, la iniciativa Smarter Planet
generó $3,000 millones de dólares en
ingresos y un crecimiento de dos dígitos
gracias a más de 6,000 contratos con
clientes. IBM espera que su iniciativa
Smarter Planet aporte un mínimo
de $7,000 millones de dólares en
crecimiento de ingresos hasta 2015.
LA FORMA EN QUE EL LIDERAZGO
INNOVADOR GENERA NEGOCIOS
De acuerdo con Forrester Research,
una de las responsabilidades de los
directores de marketing (CMO) de
hoy es “generar liderazgo
innovador para lograr distinguir a la
marca”.
1. http://solutions.forrester.com/Global/FileLib/Reports/B2B_CMOs_
Must_Evolve_Or_Move_On.pdf - see page 9
2. http://www.ibm.com/investor/events/investor0311/presentation/
pres4.pdf
Existe un motivo para el
dicho: “Nunca se despidió
a nadie por comprar IBM”.
Las personas encargadas
de la toma de decisiones
comerciales desean estar
al lado de líderes, ya sean
líderes de mercado o
líderes innovadores.

8 ¿Por qué mi empresa necesita una estrategia de liderazgo innovador?
Aprovecha la oportunidad para destacar
Pero no es necesario que seas IBM para
obtener resultados que generen un gran
cambio a partir de un programa de
liderazgo innovador. Después de todo,
con tan pocas empresas que realmente
“hacen” liderazgo innovador y que ofrecen
las percepciones que los compradores
ansían, la puerta está totalmente abierta
para aquellos con el enfoque, los recursos
y la dedicación correctos.
Laura Ramos de Forrester, dice que
el liderazgo innovador afecta a los
negocios en cada etapa del camino del
comprador:1
“…hemos visto que las empresas se
benefician en la primera etapa… a
través de más consultas entrantes y
preselección; en la etapa intermedia…
a través de ciclos de ventas más
rápidos, tasas de cierre más altas y
tamaños de negocios más grandes;
y en la última etapa... a través de una
mayor lealtad del cliente y un mayor
valor de por vida.”
1. http://blogs.forrester.com/laura_ramos/13-09-11-thought_
leadership_hot_topic_at_cs_forum_helsinki_2013
2. “From Thought Leadership to Revenue Guide” put out by The
Channel Partnership. Original stat is ITSMA but its from a 2012 survey.
El 88% de los compradores de tecnología
dijo que el liderazgo innovador era
importante o esencial para determinar una
preselección de proveedores.
—Fuente: “From Thought Leadership to Revenue
Guide” put out by The Channel Partnership.2
CICLOS DE VENTAS MÁS RÁPIDOS
TASAS DE CIERRE MÁS ALTAS
MÁS LEALTAD DEL CLIENTE
MAYOR VALOR DE POR VIDA
NEGOCIOS MÁS GRANDES
CONSULTAS ENTRANTES
PRESELECCIÓN
ÚLTIMA
ETAPA
PRIMERA
ETAPA
ETAPA
INTERMEDIA
Si deseas permanecer en el «centro
de atención» de la industria, debes
proporcionar contenido relevante de forma
regular a una audiencia de nicho. Si ofreces
valor de forma consistente a las personas
correctas, estas compartirán tu contenido,
evangelizarán tus productos y servicios,
y, en muchos casos, se convertirán en tus
mejores clientes
— Michael A. Stelzner
Fundador, Social Media Examiner
Author, Launch

9 ¿Por qué mi empresa necesita una estrategia de liderazgo innovador?
LIDERAZGOINNOVADOR
Independientemente de la forma en que
definas o desgloses el liderazgo innovador,
este siempre forma parte del núcleo
estrategico de comunicación de una
empresa. Y al incorporar un verdadero
liderazgo innovador en tu contenido
puedes llevarlo a nuevos niveles. De hecho,
estos tres principios clave detrás del
liderazgo innovador reflejan los mismos
que deberían impulsar la mensajería y el
posicionamiento de tu empresa:
Entender qué piensan los
clientes, posibles y actuales
Desarrollar y expresar un punto
de vista bien fundamentado
Elaborar una historia en cuanto
al valor que se ofrece para
ayudar a los compradores a ver
nuevas posibilidades
Entonces, ¿cómo haces para comenzar
a meterte en el liderazgo innovador?
Usa el liderazgo innovador para
cumplir con tu visión
En un estudio de Forrester Research/
Business Marketing Association/Online
Marketing Institute de 2014, se determinó
que un abrumador 85% de los líderes
de marketing B2B no logra conectar su
contenido con el valor comercial. ¿Cuál
es una de las razones principales de esta
desconexión? El contenido “carece de
percepciones orientadas al futuro que
los compradores puedan convertir en
acciones”. Resulta que solo el 12% de
las empresas encuestadas se enfoca en
publicar perspectivas e investigaciones.
E incluso aquellas pocas no contratan
expertos externos para validar sus
ideas. En otras palabras, la mayoría del
contenido que publican los responsables
de marketing B2B tiene lugar en un vacío
de liderazgo innovador.
Los líderes innovadores eficaces alinean
sus temas con temas clave que se
relacionan con las inquietudes urgentes
de su público objetivo y lo que su
organización puede hacer para ayudar
a abordar esas inquietudes. En otras
palabras, se aseguran de que haya
coherencia en la misión y visión de la
empresa, lo que la empresa ofrece en el
mercado y sus mensajes de marketing.
Esto es clave para asegurarse de que
haya fuerza detrás de hacer notar el
liderazgo innovador.
ALINEACIÓN DEL LIDERAZGO
INNOVADOR CON LA ESTRATEGIA
DE MENSAJERÍA
1. “Compare Your B2B Content Marketing Maturity,” http://www.
forrester.com/B2B+Marketers+Struggle+To+Connect+Content+
Marketing+With+Business+Value/-/E-PRE7144
85% de los líderes de
marketing B2B no
logra conectar su
contenido con el
valor comercial

10 ¿Por qué mi empresa necesita una estrategia de liderazgo innovador?
“La tarea de asegurarse de que el
liderazgo innovador que generan los
expertos en temas específicos de
una empresa esté alineado con la
estrategia comercial general de la
empresa suele estar a cargo de los
líderes superiores en consejos de
redacción y comités directivos y en el
grupo de marketing.”
—The Bloom Group, Best Practitioners
Offer Four Best Practices for Thought
Leadership (Los mejores practicantes
ofrecen cuatro recomendaciones de uso
para el liderazgo innovador), bloomgroup.
com/content/best-practitioners-offer-four-
best-practices-thought-leadership
¿Cuáles son las ventajas para tu
organización?
Es importante alinear al mismo tiempo
los esfuerzos de liderazgo innovador
con
las metas estratégicas generales de tu
empresa, de modo que puedas obtener
un resultado significativo del programa.
“Si el liderazgo innovador publicado
de una empresa no está alineado con
sus ofertas, no solo genera una
pérdida de tiempo y recursos, sino
que también aleja a los clientes… Si el
liderazgo innovador no es relevante
para el negocio, los líderes de las
unidades de negocios se cansarán de
este y el interés de la organización en
producirlo disminuirá, junto con los
recursos que se le dedican.”
—Comentó Craig Muraskin, director
administrativo de Deloitte, Innovación
Ve más en: bloomgroup.com/content/
best-practitioners-offer-four-best-
practices-thought-leadership
1. http://bloomgroup.com/blogs/bob-buday/are-our-hallmarks-
thought-leadership-too-hard#sthash.roZs3BT9.dpuf
1. Relevancia — Abordar un problema de
interés para tu público objetivo
2. Novedad — Contar con una forma
básicamente nueva de resolver un
problema
3. Profundidad — Poseer conocimientos
significativos sobre el problema y cómo
solucionarlo
4. Validez — Probar que tu solución funciona a
través de ejemplos reales de empresas que
solucionaron el problema a tu manera con
beneficios que se puedan medir
5. Practicidad — Demostrar que tienes un
enfoque bien desarrollado para resolver el
problema y que entiendes cómo superar
los obstáculos para la adopción
6. Rigor — Contar con una lógica difícil de
refutar sobre el problema y la mejor manera
de resolverlo
7. Claridad — Comunicar el punto de vista en
palabras que tu público objetivo entienda
8. Coherencia — Contar con marcos o modelos
que simplifiquen el problema o la solución.
Liderazgo
de la Industria
Liderazgo
de Productos
Liderazgo
Organizativo
ÉXITO
LOS OCHO CRITERIOS DE THE BLOOM
GROUP PARA EL CONTENIDO DE
LIDERAZGO INNOVADOR

11 ¿Por qué mi empresa necesita una estrategia de liderazgo innovador?
Liderazgo innovador del sector
Destacar en tu sector es el objetivo de
muchos programas de liderazgo
innovador. Pero, ¿qué significa
exactamente y cómo logras este objetivo?
Como mínimo, significa que debes
enfocarte en las noticias, tendencias y
fuerzas que dan forma a los mercados en
los que trabajas. Luego, debes desarrollar
y compartir ideas y percepciones
innovadoras sobre esa dinámica con tu
público. Solo recuerda tener en cuenta a
tu público, ya sean clientes potenciales
o actuales, analistas u otros. Expresa
con claridad la forma en que tus ideas
dan lugar a nuevas oportunidades y
cómo brindan un camino alternativo al
éxito y ofrecen un nuevo enfoque para
solucionar un problema arraigado. Incluso
te diríamos que deberías desarrollar
un punto de vista que vaya en contra
Anteriormente describimos los tres tipos de liderazgo innovador:
sector, producto y organización. Aquí aprenderás más sobre
cada tipo y cómo seleccionar la combinación óptima para tu
empresa.
de la corriente. Después de todo, ¿qué
valor tiene escuchar que alguien está de
acuerdo con lo que ocurre en un sector
en particular? Una buena regla general:
no recicles únicamente lo que se está
diciendo, reajusta el pensamiento de la
gente con una nueva perspectiva.
TRES TIPOS DE LIDERAZGO INNOVADOR
LIDERAZGO
INNOVADOR
DEL SECTOR

12 ¿Por qué mi empresa necesita una estrategia de liderazgo innovador?
Liderazgo innovador del producto
Una vez que hayas definido una mejor
(siendo realistas) forma para que las
empresas de un sector específico encaren
los negocios, ofréceles los medios para
ir del punto A al punto B. Lo ideal sería
que tus productos (o servicios) sean el
vehículo para llevarlas por este mejor
camino. Para ayudar a que tu público
entienda la forma en que esta visión
puede convertirse en realidad, comparte
recomendaciones de uso, directivas
estratégicas, procedimientos prácticos
y demás información que demuestre
el potencial de tu producto para la
transformación. El contenido y las ideas
que compartes son la “evidencia” de tu
liderazgo innovador y pueden inspirar a
los demás a asociarse con tu empresa.
LIDERAZGO
INNOVADOR
DEL PRODUCTO
“Algunas empresas dicen aplicar lo que denominan liderazgo innovador cuando,
en realidad, simplemente están siguiendo el ritmo del mercado. Y está bien.
Siempre que puedas satisfacer las necesidades de los potenciales clientes y
de los clientes existentes, no es necesario desarrollar conceptos innovadores.
De hecho, una estrategia de marketing de contenido bien ejecutada refleja
características clave del liderazgo innovador al ofrecer conocimientos y
perspectivas que enmarcan el pensamiento propio, generan conversaciones y
dirigen a las personas al camino de la toma de decisiones. A fin de cuentas, se
trata del suministro de información e ideas relevantes a la audiencia correcta,
y LinkedIn proporciona una plataforma extraordinaria para que empresas de
todas las industrias puedan hacerlo.”
— Stephanie Tilton
Jefa/Consultora de Redacción de Marketing de Ten Ton Marketing

13 ¿Por qué mi empresa necesita una estrategia de liderazgo innovador?
Liderazgo innovador de la organización
Tu liderazgo innovador debe reflejar la
visión, las innovaciones y la singularidad
de tu empresa. En otras palabras, debe
reflejar la cultura de tu organización.
Podríamos dar un paso más y decir que
debería impulsar la cultura de tu empresa.
Independientemente de la forma en que
lo veas, el liderazgo innovador y la cultura
deben estar sincronizados para que el
liderazgo innovador levante el vuelo.
Tomemos este ejemplo: hace cinco
años, el director ejecutivo de Netflix,
Reed Hastings, publicó una presentación
de diapositivas de 126 páginas en la
que describe cómo contrata, despide y
recompensa a los empleados. El nivel
de percepción sobre el funcionamiento
interno de la cultura de una empresa
no tenía precedentes y la directora de
operaciones (COO) de Facebook Sheryl
Sandberg ha dicho desde entonces que
SlideShare “podría ser el documento
más importante que salió de (Silicon)
Valley”. Es un enfoque muy innovador
del liderazgo innovador que dio inicio a
un movimiento para que otros siguieran
los pasos de Netflix.
Más de 6,5 millones de vistas después,
la “cultura de Netflix” de Hastings ha
creado una conversación entre los líderes
de negocios que está en el eje de toda
organización: ¿Cuál es, o debería ser, la
cultura de una empresa? ¿Cómo creas el
lugar de trabajo perfecto? ¿Cómo atraes
y retienes los mejores candidatos que son
el alma de tu empresa?
De hecho, montones de organizaciones,
desde Spotify y New York University
hasta HubSpot y Fab.com, han seguido
el ejemplo. Lo que antes era una teoría
más abstracta se ha tornado en estatutos
documentados transparentes según lo
que se vive y trabaja.
LIDERAZGO
INNOVADOR DE
LA ORGANIZACIÓN
“El liderazgo innovador es una estrategia de
marketing de contenido muy poderosa,
porque afecta a ese delicado equilibrio
entre lo personal y lo profesional. Es
autoritario, aunque auténtico. Cuando
encuentras este equilibrio en tu contenido,
estás verdaderamente optimizado para la
influencia.”
­— Stephanie Sammons
Empresaria Digital y Estratega de Marketing
www.stephaniesammons.com

14 ¿Por qué mi empresa necesita una estrategia de liderazgo innovador?
¿Cuál es la mejor combinación para
nosotros?
Te recomendamos aplicar estos tipos
diferentes de liderazgo innovador en
función de lo que puedes hacer bien
y dónde están las oportunidades.
Comprométete con los tres, si cuentas
con los recursos. Eso significa que debes
desarrollar un punto de vista y crear una
variedad de contenido sobre el sector, el
Carga la presentación de tu cultura
y etiquétala con #CultureCode.
Mira todas las presentaciones de
#CultureCode aquí.
¿Necesitas ayuda para comenzar?
Descarga la plantilla de #CultureCode.
En resumen: Enfócate en
las áreas en las que puedas
lograr un impacto y añadir
valor a la conversación en
lugar de solo añadir ruido.
producto y la organización. Pero si tienes
recursos limitados, elige uno y hazlo
muy bien. Por ejemplo, ¿existe un vacío
enorme que puedas llenar en tu sector?
Quizás existe una oportunidad de una
victoria rápida en torno a la cultura y el
producto, pero una alta competencia en
torno al sector.
ÚNETE A LA
CONVERSACIÓN
“La diferencia entre el contenido que no
es satisfactorio y el que sí lo es radica
en si el autor tiene autoridad (¿alguna
vez has observado que la palabra
«autor» está en «autoridad»?). Si sólo
repites lo que otra persona dice, no
estás desarrollando autoridad. Para
infundir líderes innovadores además
de tu otro contenido.”
— Douglas Karr
Director Ejecutivo de DK New Media y
Director de Marketing de CircuPress

15 ¿Por qué mi empresa necesita una estrategia de liderazgo innovador?
BRIAN SOLISAnalista principal de Altimeter Group,
Autor de What’s the Future of Business (WTF)
Brian Solis es analista principal en
Altimeter Group, una empresa de
investigación centrada en tecnología
disruptiva. Solis, analista digital,
antropólogo y futurista, ha estudiado
e influenciado los efectos de la
tecnología emergente en los negocios,
el marketing y la sociedad.
Su nuevo libro, What’s the Future of
Business (WTF), explora el panorama
del consumismo conectado y cómo
las relaciones entre los negocios y los
clientes se despliegan y prosperan en
cuatro momentos de verdad distintos.
¿Cuán importante es el líder
innovador para lograr una
ventaja competitiva?
Si defines al liderazgo innovador
como pensar en las personas y cómo
proporcionar valor a estas, cómo
ayudarlas a resolver problemas, y cómo
ayudarlas a alcanzar sus aspiraciones y
metas, entonces es absolutamente
crítico. Si defines al liderazgo innovador
como una marca personal, entonces es
todo lo contrario. Muchas veces, las
personas confunden el liderazgo
innovador con marca personal. Hay una
diferencia.
Para aquellos que buscan crear
contenido de liderazgo innovador por
primera vez, ¿Cuáles son las mejores
oportunidades para comenzar?
Una vez me preguntaron cómo ser un
líder innovador. La respuesta es: Tienes
que serlo. Para eso, se debe comprender
el mercado y las personas a las que
intentas llegar e involucrar. Debes
comprender el estado del mundo, y
también tener ideas sobre cómo debe
evolucionar, pero se comienza por ser
humano. Esta es una parte que incluso los
líderes innovadores exitosos omiten y
está regida mayormente por el ego: “Soy
+Seguir Brian Solis

16 ¿Por qué mi empresa necesita una estrategia de liderazgo innovador?
mejor que las voces que están allí afuera,
por eso, voy a aportar la mía.”
El verdadero liderazgo innovador
comienza con empatía. ¿Me puedes decir
los principales diez problemas que tiene
tu audiencia en un momento dado?
¿Qué puedes decir acerca de las diez
principales aspiraciones? ¿Piensas con
detenimiento dónde tu audiencia quiere
estar, en comparación con las tendencias
del mercado? Eso es lo que me inspira.
Alguien que intenta honestamente
comprender mejor a las personas a
las que intenta ayudar. Y si la meta es
comprender y ayudar, no creo que ningún
líder innovador se denominaría a sí
mismo como tal.
¿Puedes pensar en una marca que capte
el liderazgo innovador? ¿Qué está
haciendo bien? ¿Qué obtiene de este?
Durante un tiempo, Open Forum (foro
abierto) de American Express fue uno
de los mejores ejemplos, porque no
intentaban solo exponer su propia voz,
sino que el objetivo era incorporar
voces relevantes externas. Su modelo se
convirtió en un referente, como lo hizo
Mayo Clinic cuando ofreció liderazgo
innovador al ayudar a las personas a
responder preguntas comunes sobre
enfermedades. Lo mismo ocurrió con
H R Block y su método altruista para
responder preguntas. Cuando una marca
es altruista, cuando proporciona valor,
la respuesta natural es reciprocidad. La
reciprocidad puede derivar en un retorno
de la inversión (ROI).
Intel (cliente) ha atendido a la audiencia
B2B así como a la B2C, lo que resulta
bastante estelar para una empresa
semiconductora. Continúa innovando al
utilizar canales nuevos y existentes que
llevan la delantera y demostrar al resto del
mundo lo que es posible.
“Una vez me preguntaron
cómo ser un líder innovador. La
respuesta es: Tienes que serlo.
Para eso, se deben comprender
el mercado y las personas a las
que intentas llegar e involucrar.”

17 ¿Por qué mi empresa necesita una estrategia de liderazgo innovador?
¿Qué tácticas de marketing de LinkedIn
pueden usar las marcas para implementar
campañas de liderazgo innovador?
Recientemente, Altimeter Group (donde
me desempeño como analista principal) y
LinkedIn se asociaron en un proyecto de
investigación que, al finalizar, demostró
cómo la comunicación y el compromiso
genuinos en los medios sociales ayudan
a los negocios a mejorar las relaciones,
tanto con los clientes como con los
empleados. La clave de la «economía de
las relaciones» en los medios sociales
no difiere de las relaciones del mundo
real: cuanto más inviertes en términos
de tiempo, apertura, valor, escucha y
compromiso, más probabilidades hay de
que las relaciones prosperen.
Comienza en el nivel más alto. Hallamos
que los ejecutivos de empresas que
recogen los frutos del compromiso
con los medios sociales son mucho
más activos en los medios sociales
que los ejecutivos de empresas que
no son socialmente activos. Asimismo,
desempeñan una función mayor en
impulsar una cultura socialmente
comprometida. Sí, hay tácticas específicas
que las empresas pueden usar en
LinkedIn, pero las estrategias de medios
sociales más efectivas derivan de una
cultura de desarrollo de relaciones donde
los ejecutivos lideran con el ejemplo.
Has mencionado antes que el
compromiso se trata realmente de ART
(acciones, reacciones y transacciones). Al
elaborar una estrategia de líder
innovador, ¿recomiendas comenzar con
la historia que deseas contar o con las
ART que deseas lograr?
El concepto ART se trata realmente de lo
que sucede luego. Es necesario proyectar
para lo que va a suceder. La atención
es valiosa. Una vez que has obtenido la
atención, lo que cuenta es lo que haces
con esa atención. Muchísimas empresas
enfatizan en la atención. Presentan títulos
increíbles, GIF inteligentes e infografías
excelentes, pero pocas veces existe una
estrategia definida para hacer algo con la
atención una vez que se la ha captado.
“La clave de la “economía
de las relaciones” en los
medios sociales no difiere
de las relaciones del mundo
real: cuanto más inviertes en
términos de tiempo, apertura,
valor, escucha y compromiso,
más probabilidades hay de que
las relaciones prosperen.”

18 ¿Por qué mi empresa necesita una estrategia de liderazgo innovador?
El concepto ART está menos relacionado
con seguir la tendencia de intentar ser un
narrador de historias y más relacionado
con simplemente intentar involucrar a
las personas. Creo que la historia surge
naturalmente cuando estás inspirado
por la empatía de ser humano y lo que
los humanos encuentran convincente,
útil y significativo. La mayoría de las
marcas piensan en torno a una audiencia,
una campaña y una emoción, pero hay
muchos tipos de elementos emocionales
para considerar. La cultura de cada red
social es diferente. Cada canal presenta
diferentes personas, con diferentes
necesidades y motivaciones, en un
contexto diferente. La historia real es el
propósito o la aspiración más grande. Y se
despliega de tantas y diferentes maneras,
como la película Crash (Alto impacto). Más
empresas necesitan pensar de ese modo.
En tu opinión, ¿cuál es el mayor
diferenciador entre aquellos que intentan
convertirse en líderes innovadores y
aquellos que, finalmente, lo logran?
Filosóficamente, me pregunto si alguien
realmente sabe si es exitoso. ¿Cómo
defines el éxito? ¿Las personas que
desean ser útiles tienen que justificar el
retorno de la inversión (ROI)? Se trata
de la campaña contra la constancia. Una
se cierra y la otra es parte de la vida. Las
ART del compromiso siempre estuvieron
asociadas a evaluar el valor en tiempo
real, sumado a lo que estás haciendo y
midiendo. Debes saber más a medida
que avanzas, de modo que puedas
perfeccionarte de manera efectiva sobre
la marcha.
Hay muchísimos expertos en marketing
de contenido que sufren mediumalismo
(colocan un peso excesivo a la tecnología
de un medio) y hay muy pocos estrategas
que pueden convertir la atención en un
momento humano. Se trata de diseñar
para la aceptación, no para el canal, y
luego para el trayecto
“Creo que la historia surge
naturalmente cuando estás
inspirado por la empatía de ser
humano y lo que los humanos
encuentran convincente, útil y
significativo.”

¿DE QUÉ MANERA
PUEDE MI EMPRESA
HACER USO DEL
LIDERAZGO
INNOVADOR EN
LINKEDIN?
PARTE DOS

20 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
Al usar una combinación de tu Company
Page, Showcase Pages, Actualizaciones
patrocinadas, Slideshare y grupos y
la opción de publicar en LinkedIn,
puedes establecer una base sólida para
desarrollar y mostrar liderazgo
innovador tanto para tu empresa como
tu marca personal.
En esta sección, conocerás las
recomendaciones de uso para
distribuir contenido de liderazgo
innovador en LinkedIn y cómo crear
contenido de liderazgo innovador que
repercuta en tu público y tus clientes
potenciales y actuales en LinkedIn.
ESTABLECE UNA BASE SÓLIDA
Si bien es valioso publicar tu liderazgo innovador en una
variedad de foros, establecer una plataforma que permita
mostrar realmente tu liderazgo innovador es invalorable. Y
LinkedIn ofrece un espacio de primer nivel para hacerlo.
SlideShare
Company Pages Showcase Pages
Publicaciones
de formato largo
Grupos Actualizaciones
patrocinadas

21 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
Hay más de tres millones de empresas
que usan la Company Page para
promocionar contenido y establecer
relaciones, al compartir información
relevante, fomentar debates vibrantes y
publicar percepciones útiles que ayudan a
nuestros miembros a ser más productivos
y exitosos. El liderazgo innovador
debería ser una parte importante de esa
estrategia.
Tu Company Page es el repositorio
central ideal para el liderazgo innovador.
Suele ser una de las primeras páginas
que los miembros de LinkedIn visitan
cuando están investigando una empresa,
lo que la convierte en el lugar perfecto
para mostrar contenido de liderazgo
innovador, incluidos enlaces a tus últimos
y mejores informes, libros electrónicos y
contenido de procedimientos.
Para complementar el contenido de
liderazgo innovador que tu organización
crea, indícale a la gente otros contenidos
relevantes al desempeñarte como
curador de artículos de noticias del sector,
tendencias y contenido de
Influencers de LinkedIn. La idea es
demostrar que tu perspectiva no está
limitada a las cuatro paredes de tu
empresa y que tu meta final es instruir a
cualquier persona que esté interesada en
el tema. En otras palabras, es una manera
de demostrar que no estás centrado en ti
mismo, sino que estás realmente motivado
a ayudar a los demás.
Con la introducción de las Showcase
Pages, ahora las empresas pueden
ampliar su contenido de liderazgo
innovador al crear páginas dedicadas para
sus marcas, negocios e iniciativas de
mayor importancia. A través de estas
páginas, las empresas pueden segmentar
el contenido para diferentes públicos que
están interesados en diferentes aspectos
de su negocio. Supone una forma
fantástica de interactuar directamente con
la gente adecuada en el contexto
adecuado con contenido de liderazgo
innovador. Es una sucesión de dos golpes
efectivos de contenido amplio en una
Company Page y contenido de liderazgo
innovador más específico segmentado a
través de una Showcase Page.
CÓMO DISTRIBUIR LIDERAZGO
INNOVADOR EN LINKEDIN
Convierte tu Company Page en el centro de liderazgo innovador
Company Page
Showcase Page
“Cualquiera puede lograr la
autoridad comercial con contenido,
si verdaderamente lo desea. Lo
he hecho en varias industrias,
comenzando como un completo
desconocido en cada una.”
— Brian Clark
Fundador y Director Ejecutivo de
Copyblogger Media

22 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
Al combinar el poder y el alcance de
las páginas de empresa y las Showcase
Pages de LinkedIn con las Actualizaciones
patrocinadas de LinkedIn, puedes
ampliar el alcance y el compromiso.
Las Actualizaciones patrocinadas son
actualizaciones de paga que aparecen
en el feed de LinkedIn en todos los
dispositivos. Las Actualizaciones
patrocinadas te ayudan a alcanzar tus
metas al compartir tus opiniones e
ideas con un público segmentado que
interactúa mucho en LinkedIn. Además
de compartir enlaces a contenido de
liderazgo innovador, también puedes
añadir medios enriquecidos usando
SlideShare y video. Aquí tienes algunos
ejemplos de empresas que han logrado
el éxito con este enfoque:
CÓMO DISTRIBUIR LIDERAZGO
INNOVADOR EN LINKEDIN
Incrementa el alcance y el compromiso
con Actualizaciones patrocinadas
Después de la exposición
a las Actualizaciones
patrocinadas de Adobe,
el público de personas
encargadas de la toma de
decisiones de marketing de
Adobe mostró un 79% más
de probabilidades de estar
de acuerdo con que “Adobe
me puede ayudar a optimizar
mis gastos en medios”.
Salesforce obtiene
un rendimiento de la
inversión de tres dígitos
con las Actualizaciones
patrocinadas.
HootSuite logró una tasa de
conversión del 15% del clic a
posible cliente y una disminución
del 32% en el costo por llenado
de formulario en comparación
con otros canales de pago.
Actualizaciones patrocinadas

23 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
Con la introducción del contenido
patrocinado directo, ahora las empresas
pueden hacer que su contenido sea
más relevante al enviar mensajes
personalizados a públicos específicos.
Les permite probar y volver a probar una
variedad de contenido en tiempo real.
Esto te permite ser muy específico con el
liderazgo innovador y segmentar el
público de manera mucho más eficaz
para lograr mejor relevancia.
El contenido patrocinado directo
también elimina las limitaciones sobre
quién puede, y no, publicar en el feed.
Como el contenido no debe comenzar
en la Company Page, las diferentes
unidades de negocios pueden probar
contenido específico para su público con
la aprobación del administrador de la
Company Page.
Patrocina cualquier contenido directamente
en el feed de actividad de tu audiencia objetivo
Controla qué publicaciones están visibles en la página
de la empresa o la página de presentación
El liderazgo innovador es una
manera eficaz de inspirar
a las personas tanto fuera
como dentro de tu empresa.
“‘Sigamos a la marca que solo copia el contenido
de otras personas’, es algo que nadie diría. Las
marcas que desarrollan confianza y autoridad a
través del contenido de líder innovador obtienen
el tipo de éxito que es casi imposible de copiar.”
— Lee Odden
Director Ejecutivo de @TopRank Online Marketing,
Escritor de Optimize; Ponente: Integración de Búsquedas,
Redes Sociales y Marketing de Contenido

24 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
Dedica tiempo al desarrollo de un grupo
de LinkedIn y tu empresa se establecerá
rápidamente como líder innovador.
Ten en cuenta el ejemplo de Kapost,
una empresa que ofrece una plataforma
de marketing de contenidos. Amplió su
grupo de LinkedIn de 0 a 7.000 miembros
en solo 6 meses, lo que lo convirtió
en uno de los grupos de LinkedIn más
activos y de mayor crecimiento en torno
al tema relevante de marketing de
contenidos. Kapost lanzó el grupo The
Content Marketing Academy en julio
de 2013 con la meta de convertirlo en
el grupo más grande, activo y útil en
LinkedIn para encargados de marketing
de contenidos. Para enero de 2014, había
alcanzado esa meta, con un promedio de
267 miembros nuevos y cerca de 10 a 20
debates de calidad por semana. Cuando
un grupo de LinkedIn se administra bien
y hace reflexionar, puede desarrollar un
grupo de seguidores leales rápidamente.
La consecuencia natural es que los
miembros del grupo ven a tu empresa
como el líder en el mercado especializado
en el que hayas elegido enfocarte.
O mira nuestro propio grupo Marketing
Innovation with LinkedIn. Lanzamos
este grupo en abril de 2009 como un
foro para que encargados de marketing
intercambien experiencias, ideas,
percepciones e información sobre el uso
de los medios sociales y LinkedIn, a fin de
que transformen su negocio. Cinco años
después, contamos con más de 4.500
miembros y llevamos a cabo debates
animados sobre una variedad de temas
todos los días.
Jennifer Lonoff Schiff, escritora sobre
negocios y tecnología y colaboradora
de CIO.com, sugiere estas maneras de
maximizar tus esfuerzos de liderazgo
innovador con los grupos de LinkedIn:
Únete a los grupos en los que
participan tus clientes potenciales y
actuales. No te aísles en el grupo de
LinkedIn que creaste. Conviértete en el
alma de la fiesta y haz las rondas.
CÓMO DISTRIBUIR LIDERAZGO
INNOVADOR EN LINKEDIN
Grupos de LinkedIn para liderazgo innovador.
1. http://www.cio.com/article/2379137/linkedin/8-ways-to-use-
linkedin-groups-to-boost-your-business.html
Participa en los debates de grupo.
Según nuestras investigaciones, los
participantes que comentan en los
debates de grupo reciben el cuádruple
de visitas al perfil.
Encuesta a los miembros del grupo
para llevar a cabo una investigación
del mercado y luego publica los
resultados.
Grupos LinkedIn
Únete
Participa
Encuesta

25 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
Al publicar en LinkedIn, cada profesional
tiene la capacidad de compartir sus
conocimientos con el mundo. Aunque
antes estaba reservado únicamente
para el uso de un grupo exclusivo de
Influencers, ahora todos los miembros
están invitados a publicar contenido de
formato largo en LinkedIn.
Mediante una herramienta intuitiva de
publicación en blog que se integra a
la perfección con tu perfil de LinkedIn,
puedes publicar contenido nuevo o
previamente publicado en LinkedIn para
hacer crecer rápidamente tu público y
tu red. Uno de los motivos es que los
artículos publicados con la herramienta
pueden buscarse por palabra clave en
la casilla de búsqueda de publicaciones
de LinkedIn. Si tu publicación se visualiza
suficientes veces, puede ser seleccionada
por Pulse, la aplicación de noticias
y marca de contenido de LinkedIn.
Eso significa que puedes incrementar
las vistas, los comentarios y las veces
compartidas a pasos agigantados.
Se puede dar rienda suelta al poder
real de las publicaciones en LinkedIn
si combinas los conocimientos de los
expertos en temas específicos, las páginas
de empresa y productos, la ampliación
de empleados y, por último, las
Actualizaciones patrocinadas para contar
con un motor permanente de liderazgo
innovador.
Por ejemplo, tu director ejecutivo o de
marketing publica un artículo sobre
liderazgo innovador en LinkedIn. Luego,
tú lo publicas en la página empresarial
o de productos o en ambas y le pides a
tus empleados que lo compartan con sus
redes. Por último, extiendes el alcance
de la publicación con Actualizaciones
patrocinadas segmentadas y contenido
patrocinado directo.
CÓMO DISTRIBUIR LIDERAZGO
INNOVADOR EN LINKEDIN
Aprovecha la publicación en LinkedIn
1. El contenido que publicas se adjunta a tu
perfil de LinkedIn y se convierte en parte
de este y te posiciona como experto y
líder innovador.
2. Puedes crear una estrategia permanente
con tu equipo ejecutivo, expertos en
temas específicos y empleados para
transmitir tu mensaje con credibilidad y
autenticidad.
3. Tus publicaciones pueden mostrarse
en LinkedIn Pulse y recomendarse a un
grupo mucho más amplio de miembros.
LinkedIn Pulse
TRES MOTIVOS PARA
PUBLICAR CONTENIDO
DE FORMATO LARGO
EN LINKEDIN
“La Internet está inundada de contenido
insulso anónimo. Un enfoque de líder
innovador genuino para el marketing
de contenido permite a las empresas
diferenciar su experiencia, aprovechar
sus talentos de reserva, demostrar
conocimiento y (más importante aún)
autenticidad. Para los expertos en
marketing, el líder innovador impulsa la
creación y la distribución de contenido.”
— Todd Wheatland
Autor, Orador y
Jefe de Estrategia de King Content

26 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
Aquí tienes algunas recomendaciones de
uso para realizar publicaciones de formato
largo en LinkedIn.
¿Sobre qué debo escribir?
A través de tus publicaciones de formato
largo debes compartir tus conocimientos
profesionales. Escribe sobre desafíos
que hayas enfrentado, oportunidades
que hayas aprovechado o tendencias
importantes en tu sector. Podrías
incluir tus experiencias laborales más
memorables, lecciones que aprendiste
en el camino o los temas que más
te apasionan. Aquí tienes algunas
sugerencias para empezar.
Here are some suggestions to get
you started:
• ¿Qué consejos concretos le darías a
alguien que desea entrar a tu campo?
• ¿Cómo será (o debería ser) tu sector
en 5, 10 o 15 años y cómo llegará a ese
estado?
• ¿Cuál es el mayor problema que tu
sector debe solucionar?
• ¿Qué aptitud es esencial en tu trabajo o
en tu empresa y por qué?
• ¿De qué manera ha cambiado tu
trabajo, tu profesión o tu sector desde
tus iniciosed?
• ¿Qué otra cosa harías si volvieras a
comenzar y por qué?
• ¿Cómo diste el primer paso en una
profesión determinada?
• Consejos para el progreso profesional
en tu función.
• Desafíos para el futuro de tu función.
Aquí tienes algunas publicaciones de
formato largo que podrían inspirarte:
Cómo mantener la calma y actuar
bajo presión
Por qué la honestidad es tu mejor
herramienta de marketing
Tu contenido supera a cualquier otro,
pero ¿genera resultados?
CÓMO CREAR LIDERAZGO
INNOVADOR EFICAZ EN LINKEDIN
Recomendaciones de uso para publicaciones
de formato largo en LinkedIn
Publicaciones
de formato largo

27 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
¿Sobre qué debo evitar escribir?
LinkedIn es una plataforma ideal para
desarrollar y fortalecer tu identidad
profesional al compartir tus conocimientos
en tu trabajo. Se vinculará con tu perfil
profesional. El enfoque en tu vida
profesional es lo que lo distingue de otras
redes de medios sociales. Ten esto en
cuenta cuando escribas tus publicaciones
de formato largo.
¿Con qué frecuencia debo publicar?
Publica siempre que tengas algo valioso
para compartir con los miembros de
LinkedIn. En general, cuantas más
publicaciones de formato largo realices,
mayor será la credibilidad que obtendrás
y tu perfil profesional será más sólido.
El conteo de palabras no tiene límites,
pero las publicaciones de formato largo
que mejor se reciben tienen más de
tres párrafos de largo. Carga imágenes,
videos, presentaciones y documentos
para añadírselos a tu contenido. Ayuda
a dar vida a tus percepciones y es una
buena manera de mostrar ejemplos
concretos de tu experiencia.
CÓMO CREAR LIDERAZGO
INNOVADOR EFICAZ EN LINKEDIN
Recomendaciones de uso para publicaciones
de formato largo en LinkedIn
Échale un vistazo a la
publicación de gran formato
de nuestro editor sobre
Los 7 secretos para redactar
contenido exitoso en LinkedIn.
Los compradores de hoy buscan
socios confiables en la misma
medida que buscan características y
funciones de su producto. (O tal vez,
en mayor medida). El contenido es
el mejor vehículo para convertir a tu
organización en el asesor confiable
que los compradores ansían. Y
LinkedIn es la mejor plataforma para
proporcionar este contenido de
líder innovadora tu audiencia.
— Craig Rosenberg
Analista Jefe de TOPO y
Editor de The Funnelholic
Publicaciones
de formato largo

28 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
No pienses que el liderazgo innovador
está reservado para las empresas.
Los individuos pueden establecer sus
conocimientos y experiencia como
líderes innovadores. De hecho, publicar
en LinkedIn es una oportunidad
excelente para el liderazgo innovador
individual que respalda los objetivos
comerciales globales.
Zachary Rosen, el director ejecutivo de
Pantheon (getpantheon.com), lo hace
muy bien. Se ha establecido como un
líder innovador, al lograr una cantidad
impresionante de más de 2.600
seguidores en solo 5 meses de haber
publicado sus pensamientos sobre
cuestiones relacionadas con el sector.
Cerca de 40.000 miembros de LinkedIn
siguen a Sramana Mitra, fundadora
de One Million by One Million, por
sus percepciones y consejos. Y James
Altucher, un empresario, adquirió más de
61.000 seguidores hasta septiembre de
2014, en función de la popularidad de sus
publicaciones.
CÓMO CREAR LIDERAZGO
INNOVADOR EFICAZ EN LINKEDIN
Adecuado para empresas e individuos

29 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
Recuerda que el contenido de liderazgo
innovador no significa solo el contenido
que generas. Puedes administrar el
contenido de Influencers de LinkedIn y
otros terceros relevantes (y aportar tu
opinión), comentar sobre otros artículos
de LinkedIn, participar en grupos y más.
Cuando estas actividades se vinculan
sistemáticamente con las ideas nuevas y
las percepciones que promocionas en tu
liderazgo innovador, te estableces como
una autoridad creíble con conocimientos
profundos sobre el tema. Al mismo
tiempo, los empleados de tu empresa
también pueden publicar y compartir
artículos en LinkedIn. Esto no solo
extiende la carga de trabajo –y el alcance
de tu contenido–, sino que brinda un
elemento más humano a tu estrategia de
contenido. Solo asegúrate de incorporar
los planes de publicación de LinkedIn a
tu calendario de redacción de contenido,
para que no dejes que esta gran
oportunidad se quede a mitad de camino
por falta de atención.
CÓMO CREAR LIDERAZGO
INNOVADOR EFICAZ EN LINKEDIN
Aprovecha varios recursos
“Todas las publicaciones que haces en
LinkedIn se vinculan a tu perfil profesional
y aparecen cerca de la parte superior
de tu perfil. Esto significa que tus
percepciones sobre liderazgo innovador
aparecen cuando alguien ve tu perfil de
LinkedIn.”
— Stephanie Sammons,
Cómo beneficiarse con la plataforma de publicación
de LinkedIn, http://www.socialmediaexaminer.com/
how-to-linkedin-publishing-platform/
LIDERAZGO
INNOVADOR
GRUPOS
INFLUENCERS
ARTÍCULOS
Tienes que “Dar para Recibir”,
así que piénsalo detenidamente
antes de colocar obstáculos de
registro frente a tu contenido
de liderazgo innovador.

30 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
Según las investigaciones, la gente busca
el contenido visual y le resulta atrayente. Y
no existe un motivo por el que no puedas
publicar tu contenido de liderazgo
innovador en formatos visuales. Resulta que
SlideShare no solo es un repositorio genial
para el contenido en general, sino que
también es una plataforma para tu liderazgo
innovador en un formato visual.
Aquí hay una muestra de las numerosas
empresas – y los líderes empresariales –
que se han beneficiado con el poder de
compartir su liderazgo innovador de
forma visual en SlideShare:
• Marketo, un importante proveedor de
software de automatización de marketing
• Rand Fishkin, Rand Fishkin, cofundador
de Moz, sobre SEO y más
• Content Marketing Institute, Content
Marketing Institute, que se ha establecido
como el recurso elegido para todo lo que
tiene que ver con marketing de contenidos
• Altimeter Group, una empresa
independiente de investigación y
asesoramiento, que publica informes
periódicos del sector
CÓMO CREAR LIDERAZGO
INNOVADOR EFICAZ EN LINKEDIN
Recurre a lo visual con SlideShare
Marketo Moz
Content Marketing Institute Altimeter Group

31 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
Para aprovechar totalmente el impacto
del contenido visual, muchas empresas
comparten datos e ideas a través
de gráficos informativos. SlideShare
recientemente analizó más de 1,000
gráficos informativos que se cargaron a
SlideShare desde su lanzamiento y los
resultados son bastante convincentes:
Aquí hay algunos ejemplos de empresas
que están usando con éxito los gráficos
informativos para el liderazgo innovador
y compartiéndolos en LinkedIn.
• Las pautas de Marketo sobre la forma
en que las agencias de marketing
pueden prepararse para el futuro
• Verizon sobre cómo garantizar una
estrategia segura para la nube
• Gráfico informativo de LinkedIn
Marketing Solutions con Marketing
Profs y el Content Marketing Institute
SlideShare se inserta a la perfección
en blogs, páginas de destino, páginas
de recursos y más. Y se representa
maravillosamente en el feed de LinkedIn
y el feed de Twitter. Eso significa que para
la gente es fácil consumir tu contenido en
su entorno nativo. También significa que
puedes usar SlideShare como un canal
eficaz para tu estrategia de publicidad
nativa, al permitirte mostrar visualmente
tu liderazgo innovador sin afectar la
experiencia del usuario.
CÓMO CREAR LIDERAZGO
INNOVADOR EFICAZ EN LINKEDIN
Recurre a lo visual con SlideShare
23x
4x
3x
2x
Los gráficos informativos se recomiendan
4 veces más que las presentaciones y
23 veces más que los documentos en
SlideShare
Los gráficos informativos se comparten
2 veces más que las presentaciones y
3 veces más que los documentos en otras
redes sociales, como LinkedIn, Twitter y
Facebook.
178,809,843
Total de visitantes
únicos de la editorial
3,024,141,647
Total de posibles
espectadores
8,109
RECURSOS
COMPARTIDOS
33 Rastreos desde
bares de primer nivel
Resultados de la Infografía de
LinkedIn Marketing Solutions,
según se presentó en Mashable

32 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
Una de las formas más eficaces de
compartir el contenido de liderazgo
innovador de tu empresa es permitir
que tus empleados lo compartan con
sus redes profesionales en LinkedIn.
Hay varias maneras de hacerlo, desde
los métodos más básicos hasta los más
automatizados y avanzados.
Crear un grupo de correo electrónico
e invitar a los empleados que estén
interesados en compartir el contenido. Un
simple correo electrónico semanal donde
se detalla el contenido para compartir
puede resultar muy eficaz.
Un grupo de LinkedIn puede ser un
lugar ideal para publicar contenido de
liderazgo innovador para que los demás
comenten al respecto y lo compartan
con sus redes. Este también puede
ser un buen lugar para mantener una
conversación interna en torno al
liderazgo innovador y generar nuevas
ideas a partir de los comentarios de los
demás.
Hay varias herramientas que ayudan a
organizar y automatizar lo que comparten
los empleados. Por ejemplo, GaggleAmp
es una solución que te permite indicar
tus principales publicaciones, amplificar e
incluso ludificar el contenido compartido
CÓMO CREAR LIDERAZGO
INNOVADOR EFICAZ EN LINKEDIN
Activa a tus empleados para compartir el liderazgo innovador
Correo electrónico
Comunidad cerrada
Herramientas de
automatización:

33 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
HubSpot, cuya sede social se encuentra
en Cambridge, Massachusetts, crea
programas de software para marketing
que ayudan a las empresas a aumentar
el tráfico a su página web, a generar
posibles contactos y a convertir esos
contactos en clientes de pago. Para atraer
compradores posibles en un mercado
saturado de software de marketing,
HubSpot recurre a estrategias de
marketing entrante, que incluyen ofertas
de generación de posibles clientes como
libros electrónicos y seminarios web
gratuitos.
“Sin embargo, sabemos que no
somos los únicos que hacemos
esto y para los posibles clientes, las
empresas como la nuestra suelen
sonar similares”, explica Dan Slagen,
Relaciones globales de marketing
para HubSpot.
Para distinguirnos de la competencia
y, al mismo tiempo, atraer al público
B2B, HubSpot apunta a miembros de las
principales redes sociales. Cuando llegó
el momento de establecer relaciones con
los miembros de LinkedIn, el primer paso
de HubSpot fue crear una Company Page.
Usa las actualizaciones de la Company
Page para mantener a los seguidores al
tanto de las tendencias en el mundo del
marketing entrante y para incentivarlos a
comentar sobre las noticias y compartirlas.
“Intentamos administrar las
actualizaciones que publicamos a lo
largo del día; queremos crear un lugar
en el que nuestros seguidores pueden
aprender e intercambiar ideas”, dice
Slagen.
Las actualizaciones más compartidas
y comentadas giran en torno a datos
sobre marketing entrante, por lo que el
equipo de HubSpot se mantiene atento
a las estadísticas interesantes. Gracias
a las Actualizaciones patrocinadas, su
contenido de liderazgo innovador fue
más allá de sus seguidores iniciales y
apareció en los feeds de LinkedIn de los
miembros, lo que transmitió mensajes
altamente visibles a públicos
segmentados específicos en dispositivos
de escritorio, móviles y tabletas.
CÓMO CREAR LIDERAZGO
INNOVADOR EFICAZ EN LINKEDIN
CASO PRÁCTICO:
Recapitulación de datos: La forma en que Hubspot lleva la delantera
“Mucho de lo que se entiende por el
tan nombrado liderazgo innovador no es
líder innovador, sino seguidores de
pensamiento. La clave para ser un líder
innovador es... bueno, liderar. ¿Qué
significa eso para ti? Tener un punto de
vista sin diluir, no simplemente contarme
lo que está sucediendo, sino contarme
cómo te sientes al respecto y por qué me
debe importar.
Los líderes innovadores filtran el desorden
de contenido para dar contexto y
perspectiva; porque no necesitamos más
contenido, sino que necesitamos más
conocimiento verdadero.”
— Ann Handley
Autora de Everybody Writes y
Directora de Contenido de Marketing Profs

34 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
Slagen y sus colegas también están
usando los grupos de LinkedIn,
especialmente Inbound Marketers
(Encargados de marketing entrante), el
grupo que fundaron, para prestar sus
conocimientos sobre cuestiones de
marketing y extender sus esfuerzos de
liderazgo innovador más allá de la
Company Page de HubSpot.
“Nuestro equipo supervisa nuestro
grupo, así como otros grupos
relacionados con el marketing
entrante. Respondemos preguntas,
proponemos nuevas y participamos
en debates que hacen progresar
nuestro sector”, concluye Slagen.
A través de LinkedIn, tu contenido
original se convierte en parte del perfil
de tu empresa, se comparte con tu red
de confianza y tiene la capacidad de
llegar al grupo de profesionales más
grande que se haya formado. Incluso,
puedes compartir tu liderazgo
innovador al publicar fotos, imágenes,
videos y tus presentaciones originales
en SlideShare.
Dicho eso, LinkedIn es más que un lugar
para publicar tu contenido. Es un lugar
para incentivar e inspirar a tu público
objetivo a que participe en
conversaciones sobre tu contenido de
liderazgo innovador.
HubSpot Company Page

35 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
JOE CHERNOVVicepresidente de Contenido en HubSpot, Asesor de Little Bird TrackMaven
Joe Chernov es vicepresidente de
contenido de HubSpot. Anteriormente,
se desempeñó como vicepresidente
de marketing de Kinvey, que presta
servicios administrativos como una
empresa de servicios. Antes de eso,
Joe fue vicepresidente de marketing
de contenido de Eloqua. En 2012, fue
nombrado experto en marketing del
año por el Content Marketing Institute.
En 2013, Bostinno lo nombró finalista
para los premios “50 on Fire”.
Joe se desempeña en la junta
consultiva de la plataforma analítica
competitiva TrackMaven y el motor de
identificación de personas influyentes
Little Bird. Ha hecho aportes de forma
regular en Mashable.
¿Cuán importante es el
liderazgo innovador para lograr
una ventaja competitiva?
Creo que es un requisito previo. No creo
que se pueda obtener ventaja competitiva
sin liderazgo innovador. El motivo por el
cual el liderazgo innovador es un
requisito previo es porque la confianza es
un requisito previo, y el liderazgo
innovador es una manera de desarrollar la
confianza.
Para aquellos que buscan crear
contenido de liderazgo innovador por
primera vez, ¿cuáles son las mejores
oportunidades para comenzar?
Lo mejor para comenzar es no pensarlo
como contenido de liderazgo innovador.
Obtienes una reputación por ser un líder
innovador al proporcionar contenido que
las personas encuentren interesante,
útil y nuevo. El liderazgo innovador debe
considerarse un resultado y no un ingreso.
También es importante observar que el
liderazgo innovador requiere paciencia.
Muy pocas personas han dicho algo
o han escrito una publicación que los
impulsó al primer lugar de la fila. Los
que buscan desplegar el líder innovador
en su programa deben dejar transcurrir
al menos un año antes de considerarlo
un éxito o un fracaso.
+Seguir Joe Chernov

36 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
¿Puedes pensar en una marca que capte
el liderazgo innovador? ¿Qué está
haciendo bien? ¿Qué obtiene de este?
First Round Capital, una empresa de
capital de riesgo que se encuentra en
la fase inicial, tiene un blog, First Round
Review, que es el mejor blog de Internet
(además de HubSpot y LinkedIn, por
supuesto). El motivo es el siguiente:
Conoce a su lector al igual que cualquier
blog conoce a su lector. Escribe acerca
de lo que es interesante para el humano
como empresario, no solo como persona
de negocios. Sus publicaciones son
fundamentalmente interesantes porque
apelan a la curiosidad que impulsa a un
empresario. Si hay algo que caracteriza
a un empresario es la curiosidad y sus
publicaciones cautivan a las personas
de negocios que son elementalmente
curiosas. No escribe sobre “10 maneras
de ser un mejor empresario”. Este tema ha
sido y está cubierto. Sabe cómo encontrar
y escribir sobre los temas que fascinan a
sus lectores.
¿Qué tácticas de marketing de LinkedIn
pueden usar las marcas para implementar
campañas de liderazgo innovador?
Considero al liderazgo innovador en
LinkedIn como muchas pequeñeces. No
pensaría en el marketing en LinkedIn y la
promoción del propio liderazgo innovador
como “lleguemos a la mayor audiencia
posible”. Se pueden segmentar los perfiles
y las habilidades que se deseen alcanzar,
de modo que hay que enfocarse en llegar
a subconjuntos exactos de tu audiencia. Se
trata más de pequeñas campañas que de
una gran campaña.
Recientemente escribiste acerca de cómo
convertirse en un ponente excelente.
¿Crees que la oratoria es necesaria para
que alguien pueda convertirse en un
líder innovador, ya sea personalmente o
en nombre de su marca?
Es útil, pero no es un requisito. Para
convertirse en un líder innovador
se requiere un cóctel de múltiples
ingredientes. No necesitas todos los
ingredientes para hacer un cóctel
excelente. La oratoria ayuda, pero si
alguien no es un buen ponente o no se
siente cómodo con eso, hay muchísimas
maneras de establecerse sin una gran
presencia física.
¿Cuéntanos algo que hayas aprendido
sobre el liderazgo innovador que
deseas haber sabido hace cinco años?
Es efímero. Puede desaparecer. Debes
continuar ganándotelo y no puedes
dormirte en tus laureles por mucho
tiempo. Al mismo tiempo, el liderazgo
innovador es como una carrera: no es
recomendable gastar toda la energía en el
primer tramo, porque sufrirás el resto de
la carrera. Me hubiese gustado saber eso.
Puedes expandir en exceso tu marca. Te
conviene medir la exposición que tienes
para sostener el interés en ti mismo y tu
marca durante un período extenso.

37 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
EKATERINA WALTERInnovadora de Marketing; Autora de un Bestseller; Evangelizadora de Sprinklr
Ekaterina Walter dirigió la innovación
estratégica y de marketing para
marcas de la lista Fortune 500 como
Intel y Accenture. Es una ponente
internacional y autora del bestseller
del Wall Street Journal, Think Like
Zuck: The Five Business Secrets of
Facebook’s Improbably Brilliant CEO
Mark Zuckerberg y coautora de The
Power of Visual Storytelling: How to
Use Visuals, Videos, and Social Media
to Market Your Brand.
¿Qué tan importante es el
liderazgo innovador para lograr
una ventaja competitiva?
Es esencial. Para obtener una verdadera
ventaja competitiva, no es suficiente
vender un producto excelente, es
necesario ganarse la confianza de las
personas y conmoverlas. Es necesario
hacer que crean en tu propósito y crear
un movimiento en torno a tu misión. El
liderazgo innovador te permite ese
acceso al compartir tu visión y tu
conocimiento, provocar conversaciones
en torno a pasiones compartidas y,
finalmente, crear tu tribu de defensores
que llevarán tu antorcha.
Para aquellos que buscan crear
contenido de líder innovador por primera
vez, ¿cuáles son las mejores
oportunidades para comenzar?
Contarlo tal como es. Ser abierto y
honesto sobre tus fallas y tus éxitos.
Proporcionar utilidad de manera
consistente para que los demás aprendan
de ti. No intentar ser alguien que no eres
ni intentar forzar el mensaje. Y, sobre
todo, no vender. Puedes desarrollar
confianza al ofrecer tu experiencia y tu
ayuda. Si desarrollas confianza la venta se
dará naturalmente.
+Seguir Ekaterina Walter

38 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
¿Puedes pensar en una marca que capte
el liderazgo innovador? ¿Qué está
haciendo bien? ¿Qué obtiene de este?
Contarlo tal como es. Ser abierto y
honesto sobre tus fallas y tus éxitos.
Proporcionar utilidad de manera
consistente para que los demás aprendan
de ti. No intentar ser alguien que no eres
ni intentar forzar el mensaje. Y, sobre todo,
no vender. Puedes desarrollar confianza
al ofrecer tu experiencia y tu ayuda. Si
desarrollas confianza la venta se dará
naturalmente.
¿Qué tácticas de marketing de LinkedIn
pueden usar las marcas para implementar
campañas de liderazgo innovador?
Me encanta LinkedIn porque, para una
conectora como yo, es una red perfecta
para desarrollar y mantener relaciones.
Los grupos de LinkedIn son fantásticos
para crear comunidades y establecer
liderazgo innovador. Responder
preguntas, compartir contenido y analizar
tendencias pueden ayudar a hacerte
conocido en un área específica.
Además, SlideShare se ha convertido
en un canal popular para buscar
información comercial altamente visual
sobre cualquier tema, motivo por el cual
muchos profesionales ahora buscan en
SlideShare antes de buscar en Google.
Las características incorporadas hacen
que sea una excelente herramienta de
generación de contactos.
Finalmente, con la introducción de
herramientas de creación e intercambio
de contenido, LinkedIn ha pasado a ser
más que una red social para convertirse
en una propiedad de medios. Ahora
que LinkedIn ha ampliado el programa
Influencer para permitir a los individuos
llegar a una audiencia más amplia a través
de la plataforma de publicación, se ha
convertido en una excelente herramienta
para establecer líder innovador con tu
tribu y más allá.
“Me encanta LinkedIn porque,
para una conectora como
yo, es una red perfecta
para desarrollar y mantener
relaciones. Los grupos de
LinkedIn son fantásticos para
crear comunidades y
establecer líder innovador.“

39 ¿De qué manera puede mi empresa hacer uso del liderazgo innovador en LinkedIn?
Tu libro, The Power of Visual Storytelling,
enseña a los expertos en marketing cómo
usar medios visuales, de video y sociales
para comercializar una marca. Según
tu punto de vista, ¿qué función debe
desempeñar la narración visual en las
campañas de liderazgo innovador?
Debe desempeñar una función enorme.
¿Sabías que el cerebro humano procesa
elementos visuales 60 000 veces más
rápido que elementos de texto?
En la edad de la infobesidad, la narración
visual ha surgido como una estrategia
para promover comunidades vibrantes y
comprometidas. Con mayor ruido digital y
una capacidad de atención del adulto que
se reduce (ahora de 3 a 8 segundos), el
uso de formatos como imágenes, videos,
infografías, presentaciones, GIF y dibujos
es una excelente manera para destacarse
como líder innovador. Los formatos
visuales se consumen y se comparten en
gran cantidad.
¿Qué consejo tienes para los expertos
en marketing de marcas que buscan
aumentar seguidores o suscriptores en
canales sociales?
En lugar de aumentar los seguidores,
la pregunta debe ser: «¿Cómo creo mi
tribu al conectarme con cada uno de los
miembros y generar amor a la marca?»
Como ves, los números no importan.
Lo que importa es cómo tu comunidad
afecta los comportamientos de otras
personas. No debes preocuparte por
cuántas personas gritan tu nombre desde
los techos, porque no todas las personas
que forman parte de la audiencia
necesariamente comprarán. Debes
preocuparte por aquellos que influencian
a otros a comprar lo que ofreces y estos,
finalmente, también se convertirán
en defensores de tu marca. ESE es el
número y la meta a largo plazo que debes
establecerte para ti mismo. ESO es lo que
trae nuevos clientes y afecta el resultado
final. Los expertos en marketing siempre
deben elegir la comunidad, la defensa
y la influencia frente al tamaño de la
audiencia.
“En la edad de la infobesidad,
la narración visual ha surgido
como una estrategia para
promover comunidades
vibrantes y comprometidas.”
“Debes preocuparte por
aquellos que influencian
a otros a comprar lo que
ofreces y estos, finalmente,
también se convertirán en
defensores de tu marca.”

MEDICIÓN DEL
RENDIMIENTO DE
TU LIDERAZGO
INNOVADOR
PARTE TRES

41 Medición del rendimiento de tu liderazgo innovador
Todos los encargados de marketing
competentes saben que se espera que
demuestren el valor que ofrecen. Lo
mismo se aplica cuando se trata del
liderazgo innovador: debes definir tus
metas y luego medirlas e informar al
respecto. Para comenzar, detalla lo que
esperas de tu programa de liderazgo
innovador.
ITSMA (Information Technology Services
Marketing Association, Asociación de
Marketing de Servicios de Tecnología de
la Información) divide la influencia del
liderazgo innovador en tres categorías:
• Posiblemente una meta clave de
establecer liderazgo innovador es
crear una reputación como una
autoridad de confianza. Lo ideal sería
que esta reputación incentive a los
demás a solicitar tu aporte y tus
opiniones sobre cuestiones
estratégicas y tomen esto en cuenta
para formar sus propias opiniones y
tomar decisiones estratégicas.
• El liderazgo innovador puede ser tu
recurso para establecer conexiones
importantes con otras autoridades
reconocidas, líderes del sector y
posibles clientes, socios y más.
• En última instancia, te gustaría ver que
tu iniciativa de liderazgo innovador te
ayude a generar más ventas.
Si bien, conectar los puntos desde la
difusión de la idea hasta la obtención de
nuevos ingresos puede ser un desafío,
esa es tu meta. De acuerdo con las
investigaciones de la ITSMA, el 25% de
los encargados de marketing que pueden
demostrar el impacto del marketing en
la empresa lo hacen al definir una meta
clara y el camino para alcanzarla y luego,
usar los datos para conectar esos puntos.
Mediante paneles de control, permiten
que los demás entiendan visualmente el
impacto de su estrategia y sus tácticas.
POR QUÉ ES IMPORTANTE MEDIR
EL LIDERAZGO INNOVADOR
1. http://www.slideshare.net/itsma/itsmavem-2014-mpmsurveyabbreviatedsummary
2. http://www.itsma.com/ezine/measure-your-thought-leadership-reputation-with-buyers/
“Al final… es más importante mejorar tu
categoría con algunos influenciadores
clave que maximizar la cantidad de
retuits en Twitter”
— Julie Schwartz
ITSMA, Four Ways to Measure Your Thought
Leadership Reputation with Buyers
(Cuatro Maneras de Medir tu Reputación de
Liderazgo innovador con los Compradores)
Reputación
Relaciones
Ganancias
El liderazgo innovador te
puede diferenciar ya seas el
centro de atención o estés
aportando a la conversación.
“El liderazgo innovador debe ser un punto
de entrada a una relación. El liderazgo
innovador debe intrigar, desafiar e
inspirar, incluso, a las personas que ya
están familiarizadas con una empresa.
Debe ayudar a iniciar una relación
donde no existe ninguna y debe mejorar
las relaciones existentes.”
— Daniel Rasmus
Fundador y Analista Principal de Serious Insights

42 Medición del rendimiento de tu liderazgo innovador
Está claro que debes establecer metas a
corto y largo plazo. Pero, ¿cuáles deberían
ser?
Katie Delahaye Paine, autora de Measure
What Matters (Mide lo que importa),
sugiere lo siguiente cuando se mide
la recuperación de la inversión de las
actividades de liderazgo innovador:
1. Determina con quién o qué te estás
comparando.
2. Define indicadores clave del
rendimiento (KPI) como el aumento
porcentual en puntajes de la
Encuesta de relaciones de Grunig y
el aumento porcentual en las veces
que se comparten citas deseables o la
cobertura relacionada con estas.
3. Haz un seguimiento de los KPI en los
que te decidas y analízalos
4.Lleva a cabo encuestas periódicas de
los influenciadores principales para
determinar el impacto de tu liderazgo
innovador
ESTABLECIMIENTO DE METAS Y
COMPARACIÓN DE RESULTADOS
“Finalmente, el pensamietno
líder es uno de los resultados de
una estrategia de contenido
sólida. Y el contenido es más
grande que el marketing. Los
líderes están en todas partes.
Expon a tus líderes innovadores
y comenzarás el proceso de
convertirte en un negocio
social: personas reales con
rostros reales hablando con
clientes y compradores reales.”
— Michael Brenner
Director de Estrategia de Newscred

43 Medición del rendimiento de tu liderazgo innovador
MEDICIÓN DEL IMPACTO
DEL LIDERAZGO
INNOVADOR CON LINKEDIN
1. http://www.thoughtleadershipstrategy.net/2012/05/how-to-
measure-your-thought-leadership/
Es probable que la forma en la que mides
el impacto del liderazgo innovador en
LinkedIn sea similar a la forma en la que
mides su impacto en tus otros canales. Eso
significa que puedes usar las mismas
mediciones para determinar el alcance y
el impacto de tus esfuerzos, pero
adaptadas a la plataforma de LinkedIn:
• Publicación en LinkedIn —
Vistas, comentarios y veces en que se
comparten
•Company Page/Showcase Pages —
Seguidores, específicamente posibles
clientes nuevos y otros líderes
innovadores
• Actualizaciones patrocinadas—
Alcance, compromiso y nuevos
seguidores adquiridos
• Grupos — Compromiso (nuevos
miembros, número de comentarios por
conversación, etc.)
• SlideShare — Inserciones, veces que se
comparten y vistas
PUBLICACIÓNCOMPANY PAGE/
SHOWCASE PAGE
ACTUALIZACIONES
PATROCINADAS
GRUPOS SLIDESHARE
IMPACTO

44 Medición del rendimiento de tu liderazgo innovador
Si es posible, da un paso más si puedes
vincular tus actividades de liderazgo
innovador a resultados más estratégicos
y significativos, como la cantidad de:
• Posibles clientes de calidad generados
• Reuniones de nivel ejecutivo
programadas
• Reuniones con analistas obtenidas
• Invitaciones para participar en juntas
consultivas
Craig Badings, autor de Brand Stand:
seven steps to thought leadership (Postura
sobre la marca: siete pasos para el
liderazgo innovador), comparte la forma
en que Booz Company definió y midió
una campaña de liderazgo innovador. Para
su campaña global Innovation 1,000, las
metas de la empresa eran las siguientes
• Colocar a Booz Company en los
medios empresariales de primer
nivel en todo el mundo como un líder
en investigación y pensamiento de
innovación
• Proporcionar un medio eficaz para
atraer y comprometer a clientes
actuales y posibles
• Obtener compromisos para hablar en
público
Booz Company midió la eficacia con la
que dio en estos objetivos al:
• Realizar un seguimiento de la cobertura
mediática, las menciones en los
medios sociales, el tráfico a booz.com y
strategy-business.com
• Realizar un seguimiento del interés, los
posibles clientes y las ventas generadas
directa e indirectamente como
resultado de la campaña.
• Comparar el número de los
compromisos para hablar en público
obtenidos con los de años anteriores.
Dicho todo eso, los beneficios de tu
programa de liderazgo innovador pueden ser
más intangibles que tangibles. Puede ser
difícil, y a veces imposible, evaluar el impacto
en la percepción de la marca, por ejemplo.
Pero eso no significa que no sea un objetivo
digno.

45 Medición del rendimiento de tu liderazgo innovador
SHANNON STUBO
Ejecutiva de Comunicación Corporativa Global
Shannon Stubo Brayton es
actualmente la vicepresidenta
de Comunicación Corporativa en
LinkedIn.
Anteriormente, fue directora senior
de Comunicación Corporativa de
OpenTable, Inc. En esta función,
Brayton fue responsable de todas las
actividades de relaciones públicas
y relaciones con inversores durante
los 12 años de existencia de la
empresa. Se unió a la empresa cuando
era privada y ayudó a orientar los
esfuerzos de comunicación para
la oferta pública inicial (IPO) de la
empresa en mayo de 2009.
Para aquellos que buscan crear
contenido de liderazgo innovador por
primera vez, ¿cuáles son las mejores
oportunidades para comenzar?
Antes de lanzar tu primera porción de
contenido de liderazgo innovador, debes
definir claramente qué intentas decir y
por qué. Si deseas ser un líder innovador,
es importante asegurarte de tener ideas
para compartir de forma consistente
que sean valiosas para tus audiencias
objetivo. Hazte esta pregunta: ¿Cuál es
tu ingrediente especial como líder? ¿Qué
experiencias o áreas de experiencia
únicas tienes para compartir? ¿Cuáles son
las influencias importantes en tu vida y tu
carrera profesional que le dan forma a tu
visión del mundo y tu estilo de liderazgo?
¿Cuáles de tus aprendizajes podrían
beneficiar a otros?
Una vez que definas lo que quieres decir,
crea una lista aproximada de temas e ideas
con los que puedes trabajar con el tiempo.
Este es el inicio de tu “calendario editorial”
personal.
Para cada tema, piensa acerca de qué
formato y qué canal serían los mejores
para conectarte con la audiencia. En el
caso de los formatos, elije entre videos,
presentaciones, seminarios web, podcasts,
artículos, publicaciones, medios sociales
y mucho más. En el caso de los canales,
hay una amplia variedad de ofertas para
compartir tus ideas. Piensa acerca del
formato y los canales que te permitirán
alcanzar tus metas comerciales al incluir al
grupo correcto de personas.
+Seguir Shannon Stubo

46 Medición del rendimiento de tu liderazgo innovador
Como alguien que tiene experiencia en
comunicación ejecutiva para múltiples
marcas globales, ¿cuál es tu consejo para
los expertos en marketing que intentan
crear campañas de liderazgo innovador
audaces y memorables, pero que están
preocupados por mantener los intereses
de la marca?
Siempre comienza con los valores
fundamentales de la marca. Una vez
que hayas pensado detenidamente en
la creación y la comunicación de un
conjunto de valores por los que la marca
debe ser reconocida, la transmisión de
mensajes, independientemente del tema,
se da más fácilmente. Si bien el tema o la
conversación pueden cambiar, tus valores
siempre continúan siendo los mismos.
Lo mismo se aplica a los valores de la
marca de tus líderes. ¿Qué representan
y cómo les gustaría ser retratados? Por
ejemplo, si la respuesta es “humilde” y
“accesible”, entonces se deben evitar la
comunicación distante o profesional.
Es posible que las declaraciones que
son observadas como controversiales
o provocativas por aquellos que no
comparten los valores de tu marca sean
observadas como “algo dado por hecho”
por las personas a quienes les importa
tu marca. Es más fácil hablar con una voz
clara y audaz cuando conoces lo que
representas.
Para los aspirantes a líderes
innovadores que comienzan a formar
parte del personal, ¿recomiendas
publicar de inmediato? ¿O recomiendas
practicar ahora y publicar más adelante?
Diez años atrás hubieras encontrado
grandes dificultades para encontrar a
alguien que ingresara al personal que
estuviese preocupado por el “liderazgo
innovador” o la “influencia”. Pero con
las herramientas de comunicación
accesibles de la actualidad, las personas
han podido moldear y hacer crecer sus
marcas profesionales como un activo
portátil que pueden llevar consigo
durante sus carreras profesionales. Es una
oportunidad extraordinaria de hacerse
conocido temprano y rápidamente
por un punto de vista o un área de
conocimientos. Sin embargo, no hay
necesidad de lanzarse antes de estar
preparado y de hecho, el riesgo de lanzar
“Siempre comienza con los valores
fundamentales de la marca.
Una vez que hayas pensado
detenidamente en la creación y la
comunicación de un conjunto de
valores por los que la marca debe
ser reconocida, la transmisión de
mensajes, independientemente
del tema, se da más fácilmente.”

47 Medición del rendimiento de tu liderazgo innovador
una campaña de líder innovador
demasiado pronto podría diluir tu marca
profesional al compartir ideas que no están
completamente respaldadas o preparadas
para el horario de mayor audiencia.
Como punto de partida, recomiendo
elegir «mentores» de medios sociales,
personas a las que respetas en tu campo
o industria. Síguelas de cerca. Tómate el
tiempo para comprender sus mensajes y
observa cómo evolucionan. Observa qué
funciona bien y cómo manejan las cosas
cuando se equivocan.
Definitivamente está bien tomar una
ruta segura al principio. Sé servicial
con tus seguidores al seleccionar
contenido destacado y compartirlo
con tus reflexiones. Puedes comenzar
con mensajes sociales y continuar con
publicaciones en el blog a medida que
desarrollas tu voz en línea para ver qué se
siente natural.
¿Puedes pensar en una marca que capte
el liderazgo innovador? ¿Qué está
haciendo bien? ¿Qué obtiene de este?
Me gusta lo que está haciendo HSBC
para conectarse con la comunidad de
negocios internacional con contenido
relevante, útil y bien ubicado que ayuda a
la audiencia objetivo a realizar mejor sus
trabajos. También ha usado publicidad
nativa, como Actualizaciones patrocinadas
de LinkedIn, para agrandar su comunidad.
A cambio, obtiene una audiencia que
está bien empapada de sus valores
fundamentales y piensa en una variedad
de problemas comerciales importantes.
Shell también ha sido una pionera en
esta área y se nota. Sus piezas de
líder innovador están ordenadas, son
claras, tienen un bello diseño y están
bien vinculadas a los valores de la
marca.
“Sé servicial con tus seguidores
al seleccionar contenido
destacado y compartirlo
con tus reflexiones. Puedes
comenzar con mensajes
sociales y continuar con
publicaciones en el blog a
medida que desarrollas tu voz
en línea para ver qué se siente
natural.”

r
NO EXISTEN ATAJOS
EN EL CAMINO AL
LIDERAZGO
INNOVADOR
CONCLUSIÓN

49 No existen atajos en el camino al liderazgo innovador
Si bien cualquier persona o empresa
puede establecerse como un líder
innovador, esto no ocurre de la noche a
la mañana. Se requiere una estrategia y
un compromiso a largo plazo. Al igual
que una estrategia de marketing de
contenidos bien definida y ejecutada no
da resultados de la noche a la mañana,
tu programa de liderazgo innovador
necesita tiempo para crearse. Una vez
que las personas correctas se vean
atraídas por las ideas que ofreces, el
impacto se desbordará.
Recuerda que una iniciativa de liderazgo
innovador no se lleva a cabo para
obtener una victoria rápida, sino que se
hace para establecerse y establecer a la
organización como autoridades
respetadas ahora y en el futuro.
De hecho, el valor fundamental de ser un
líder innovador es que te ven como una
fuente confiable y creíble de
pensamiento estratégico. Una vez que
logres, tu programa de liderazgo
innovador se transformará de un costo a
una inversión que brinda un valor
medible. Sin embargo, debes crear un
plan para alcanzar esa meta.
Pero no pienses que debes hacerlo
solo. Aquí tienes una práctica lista de
verificación para el éxito del
liderazgo innovador:q
q Define lo que el liderazgo innovador
significa para ti o tu organización.
qq Obtén apoyo y respaldo de los
niveles superiores.q
q Alinea el liderazgo innovador con las
metas de liderazgo del producto/
servicio y la organización.
qq Establece aun proceso para generar
ideas, investigar y desarrollar una
cantidad razonable de ideas.
qq Desarrolla un punto de vista único e
innovador.
CONCLUSION: NO HAY ATAJOS EN EL
CAMINO HACIA EL LIDERAZGO INNOVADOR
qq Usa conceptos y recomendaciones
de uso de marketing de contenidos
para difundir tu liderazgo innovador.q
q Ofrece liderazgo innovador en cada
etapa del ciclo de compra.
qq Define los criterios del éxito,
mídelos e informa al respecto.
qq Únete al grupo de LinkedIn
Thought Leadership Best Practices
(Recomendaciones de uso de
liderazgo innovador).

50 No existen atajos en el camino al liderazgo innovador
1. Ann Handley
Autora de Everybody Writes
y Directora de Contenido de
Marketing Profs
linkedin.com/in/annhandley
2. Gini Dietrich
Directora Jecutiva de
Arment Dietrich, Inc.
linkedin.com/in/ginidietrich
3. Rand Fishkin
Asistente de Moz, Moz
linkedin.com/in/randfishkin
4. Beth Comstock
Directora Ejecutiva de
Marketing de GE
linkedin.com/in/
elizabethjcomstock
5. Scott Stratten
Presidente de UnMarketing
General Agitator
ca.linkedin.com/in/unmarketing
6. Michael Brenner
Director de Estrategia de Newscred
linkedin.com/in/michaelbrenner
7. Douglas Karr
Director General de DK New Media
y Director Ejecutivo de Marketing
de CircuPress
linkedin.com/in/douglaskarr
8. Rebecca Lieb
Analista de Medios y
Publicidad Digital de
Altimeter Group
linkedin.com/in/rebeccalieb
30 Líderes innovadores DE MARKETING A QUIENES SEGUIR
9. Brian Clark
Fundador y Director Ejecutivo de
Copyblogger Media
linkedin.com/pub/brian-
clark/8/606/b5a
10. Darren Rowse
Fundador de ProBlogger
Training Events
au.linkedin.com/in/darrenrowse
11. Hugh MacLeod
Dibujante y Cofundador de
Gapingvoid LLC
linkedin.com/in/gapingvoid
12. Jon Miller
Vicepresidente de marketing
y Cofundador de Marketo
linkedin.com/in/jonmiller2
13. Laura Fitton
HubSpot,Fundadorade
Oneforty.com;Coautorade
TwitterforDummies
linkedin.com/in/pistachio
14. Michael A. Stelzner
Director Ejecutivo/Fundador
de Social Media Examiner; Autor de
Launch y Writing White Papers
linkedin.com/in/stelzner
15. Craig Rosenberg
Analista Jefe de TOPO y
Editor de Funnelholic.com
linkedin.com/in/craigrosenberg
16. Stephanie Sammons
Empresaria Digital y
Estratega de Marketing
linkedin.com/in/
stephaniesammons
17. Todd Wheatland
Autor, Orador y Jefe de
Estrategia de King Content
au.linkedin.com/in/wheatland
18. Stephanie Tilton
Jefa/Consultora de Redacción de
marketing de Ten Ton Marketing
linkedin.com/in/
tentonmarketing
19. Heidi Cohen
Directora de Contenido de
Actionable Marketing Guide
linkedin.com/in/heidicohen
20. Matt Heinz
Presidente de Heinz Marketing Inc
linkedin.com/in/mattheinz
21. Joe Pulizzi
Fundador de Content
Marketing Institute
linkedin.com/in/joepulizzi
22. Robert Rose
Estratega de Marketing de
Contenido, Autor y Orador
linkedin.com/in/robrose
23. Viveka von Rosen
Experta y Autora de LinkedIn
linkedin.com/in/linkedinexpert
24. Neal Schaffer
Orador y Autor
linkedin.com/in/nealschaffer
25. Nichole Kelly
Directora Ejecutiva de
Social Media Explorer
linkedin.com/in/nicholekelly
26. C.C. Chapman
Escritor y Fotógrafo
linkedin.com/in/cchapman
27. Jascha Kaykas-Wolff
Director de Marketing de BitTorrent,
Startup Advisor, Autora de
Growing Up Fast
linkedin.com/in/kaykas
28. Leslie Poston
Encargada del Área Digital y
Social de McKinsey Company
linkedin.com/in/leslieposton
29. Ekaterina Walter
Innovadora de Marketing; Autora
de un éxito en ventas;
Evangelista de Sprinklr
linkedin.com/in/ekaterinawalter
30. Ardath Albee
Estratega de Marketing de B2B,
Autora de eMarketing Strategies
for the Complex Sale
linkedin.com/in/ardathalbee

r?
Los usuarios de LinkedIn ascienden a más
de 347 millones de profesionales.
Se trata de más de la mitad de los 600 millones de profesionales
del planeta. Se trata del mayor grupo de personas influyentes,
cultas y con poder adquisitivo que existen. En América Latina los
usuarios ascienden a más de 48 millones.
Plataforma de publicación profesional
Nuestra evolución hacia una plataforma de publicación profesional
impulsa un aumento de la interacción en LinkedIn. El contenido
publicado en LinkedIn funciona de una forma muy distinta al de
otros editores profesionales. La completa información de nuestra
plataforma nos permite ofrecer el contenido que más les interesa a
nuestros usuarios.
Para obtener más información, visita linkedin.com.