1. Young Marketers 3 - The Final Round
Nguyễn Mỹ Linh

2. AGENDA
Chiến lược định vị thương hiệu
Chiến dịch tung định vị mới

3. Kênh truyền thống 90%
Người tiêu dùng thờ ơ về nguồn gốc, chất lượng
Thương hiệu gạo Việt yếu thế trên chính sân nhà
Chất lượng gạo trôi nổi
Tiêu thụ nội địa mạnh

4. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường gạo nội địa Việt Nam

5. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ
Dẫn đầu tại Việt Nam
Được hỗ trợ mạnh mẽ từ
chính phủ, sự tin yêu của
nông dân Việt Nam và mối
quan hệ hợp tác chiến lược
với nhiều đối tác lớn
Tiêu chuẩn nghiêm ngặt
của HACCP, GMP và SSOP
Top 10 đơn vị xuất khẩu gạo lớn
nhất Việt Nam
Hơn 35 năm kinh nghiệm trong
đó hơn 20 năm hoạt động trong
ngành chế biến gạo xuất khẩu
Chưa có nhiều khác biệt, đặc trưng giữa các thương hiệu gạo Việt.

6. TIỀM LỰC GẠO VIỆT VÀ CÔNG TY
- Xuất khẩu gạo tăng liên tục về sản lượng trong những năm qua, song giá trị thu được
chưa tăng tương xứng Lúa gạo nằm trong danh sách “Tiềm năng xuất khẩu” thấp.
- Sản xuất lúa gạo chiếm 50% diện tích gieo trồng
- Nhu cầu thị trường quốc tế lớn
- Tiêu thụ nội địa mạnh, thị trường ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng sản phẩm
- Chuyển giao công nghệ, phát triển nhiều giống gạo có năng suất và chất lượng cao hơn
- Vựa gạo lớn, am hiểu nguồn nguyên liệu
- Hệ thống quản lý chất lượng, tiêu chuẩn nghiêm ngặt
- Mô hình liên kết: nhà nước- nhà nông- nhà khoa học- nhà doanh nghiệp- nhà truyền thông.
- Quan hệ tốt với cơ quan nhà nước người nông dân.

7. MÔ TẢ KHÁCH HÀNG
• Người Việt Nam, 25-45 tuổi
• Thu nhập ABC+
• Sống ở 6 thành phố lớn, là người
mua thực phẩm chính và tiêu dùng
gạo

8. Tự
thể hiệnTháp nhu cầu
Maslow
- Người Việt dùng thương hiệu gạo Việt.
- Chất lượng, thương hiệu.
- Gạo-cơm ngon, gắn kết bữa ăn, đảm bảo
sức khỏe, an toàn cho gia đình.
- Giá, vị, chất lượng, an toàn.
- Thực phẩm, ăn để no.
- Giá cả.

9. • Thói quen: Số lượng gạo/lần mua nhiều (10-50kg); lần
đầu mua tại nơi bán, những lần sau gọi điện thoại.
• Người bán: Tương tác cao giữa người mua và người
bán.
• Tâm lý: Mua gạo quen thuộc (đã sử dụng) hoặc theo
lời tư vấn – tin tưởng người người bán. Quan trọng
yếu tố chất lượng và an toàn nhưng còn hời hợt trong
việc tìm hiểu nguồn gốc và chất lượng gạo.
• Định kiến: Gạo tại kênh truyền thống rẻ và thuận tiện
mua hơn (MT: mắc và bất tiện).
 Họ mua gạo tại GT. Hành vi tiêu dùng lặp lại cho đến
khi có nguồn gạo chất lượng hơn thay thế.
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

10. • Sản phẩm gạo có nguồn gốc từ giống lúa đặc sản.
• Giá cả cạnh tranh.
• Được đóng gói theo nhiều kích cỡ (SKUs).
• Có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng (VietGAP, GlobalGAP),
hướng dẫn sử dụng.

11. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
• Gạo ngon, thơm, giàu dinh dưỡng.
• Đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế.
• Có thương hiệu rõ ràng.
• Thương hiệu tiên phong đưa quy chuẩn chất
lượng gạo đến gần hơn với người tiêu dùng,
sánh ngang với chất lượng gạo thế giới.

12. Mar
Mix
Product
Price
Place
Promotion
Propositioning
Packaging
MARKETING MIX 6P
Sản phẩm gạo đặc sản- Vinarice
Chứng nhận đạt tiêu chuẩn VietGAP, GlobalGAP
Chiến lược giá cạnh tranh hiện hành
> 20 ngàn VNĐ/kg
Hệ thống siêu thị, đại lí
TV shopping, online
Quảng cáo, Event
Chào buổi sáng- Vào bếp
Trade marketing
Chuẩn mực của chất lượng
Màu chủ đạo: xanh lá non, vàng
Hình ảnh: cánh đồng, lúa –gạo.

13. MỤC TIÊU
• 5% thị trường gạo nội địa tại 6 thành phố
• 50% khách hàng mục tiêu nhận biết thương hiệu
• 10-20% khách hàng nhận biết mua thử sản phẩm
• 5% thay đổi thói quen tiêu dùng, mua gạo có thương hiệu

14. ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH
Những khách hàng có nhu cầu từ tầng An toàn của tháp
Maslow trở lên. Tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng
đang ở tầng “An toàn”.
Họ quan tâm đến:
• Gạo ngon, tăng chất lượng bữa ăn.
• Giá, vị.
• An toàn, chất lượng nhưng chưa thật sự tìm hiểu nhiều
về điều đó khi sử dụng gạo.
Người phụ nữ Việt Nam quan tâm
đến bữa cơm gia đình.
- Tuổi 25-45, sống tại 6 TP lớn
- Chăm lo bữa cơm gia đình ít nhất 4
ngày/ tuần.
- Thường mua gạo tại kênh truyền
thống.
- Sẵn sàng thử loại gạo tốt hơn.

15. SỰ THẬT NGẦM HIỂU
• What they say: Khách hàng muốn sử dụng gạo ngon và chất lượng
• Why they say: Điều này góp phần vẹn tròn bữa cơm gia đình
• What they do: Mua gạo ở cửa hàng quen biết, có uy tín nhất trong tất cả những cửa hàng họ biết.
• Why they do: Vì họ sẽ an tâm về giá cả, chất lượng.
Người tiêu dùng đang đánh giá chất lượng gạo theo cảm tính. Họ cần một tiêu
chuẩn đo lường và đánh giá chất lượng gạo Việt thông qua một thương hiệu uy tín.
Category Truth
Gạo là nhu yếu phẩm chính.
Customer Truth
Là một thành phần quan trọng
bữa cơm hằng ngày
Product/Brand Truth
Funtional: cung cấp năng lượng.
Emotional: gắn kết bữa cơm gia
đình Việt.

16. PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU
• Vinerice được thành lập dưới sự liên doanh của một tập đoàn FMCG và một công ty sản
xuất nông nghiệp lớn tại miền Nam.
• Thừa hưởng lợi thế tài chính dồi dào, hệ thống phân phối rộng
• Am hiểu nguồn nguyên liệu dồi dào, quan hệ tốt với cơ quan nhà nước và người nông dân.
• Đại diện cho chuẩn mực gạo Việt.

17. • Thấu hiểu nhu cầu NTD.
• Tuân thủ những tiêu chuẩn
chất lượng nghiêm ngặt.
• Chia sẻ nỗi niềm cùng người
nông dân.
• Đáp ứng nhu cầu khách hàng.
• An tâm về chất lượng sản phẩm, uy tín
thương hiệu.
• Quý trọng giá trị, công sức làm nên hạt gạo.
Chuẩn mực của chất lượng
Thước đo của sự thấu hiểu
VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU
Khách hàng
Vinarice Nông dân

18. Thông điệp
Tinh túy hạt gạo Việt
Vẹn tròn bữa cơm ngon
Tinh túy hạt gạo Việt

19. Giai đoạn 1
Thức tỉnh
Giai đoạn 2
Trải nghiệm
Giai đoạn 3
Thay đổi
Số phận hạt gạo Việt
Phóng sự “Số phận hạt gạo Việt”
trên báo Tuổi trẻ.
Những bài báo về: chất lượng gạo
nội địa VN và thói quen tiêu dùng
gạo không rõ nguồn gốc  Những
nguy cơ cho NTD Việt.
Tạo chủ đề: Nghịch lý chất lượng hạt
gạo Việt và lòng tin của NTD.
Gạo Việt-Mật ngọt của đất trời
Hình ảnh chủ đạo: Bồ đựng gạo lớn
chảy gạo xuống đất theo dòng tại 3
miền
Hình ảnh tái hiện quy trình sản xuất
gạo: cánh đồng- gạo-cơm tại đường
hoa TpHCM (Nguyễn Huệ).
Bài PR trên các báo.
Event: “Gạo Việt- Mật ngọt của đất
trời” trên 3 miền (Bắc, Trung, Nam).
Các booth giới thiệu- tư vấn sản
phẩm tại siêu thị
Tinh túy hạt gạo Việt
Tập trung vào Trade Marketing:
khuyến mải, trưng bày, chăm sóc-tư
vấn bán hàng… tại siêu thị.
Phát triển kênh bán hàng online, TV
shopping.
Tài trợ chuyên mục Vào Bếp của
chương trình Chào ngày mới.
Cuộc thi: “Bữa cơm Việt”

20. Owned
Media
Website, Facebook Fanpage, Youtube…
Paid
Media
Earned
Media
Online:
Offline: Banner, billboard,
Tivi, báo online, báo giấy, tạp chí
ATL
TV, print – ad , billboard

21. Kế hoạch triển khai
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3
Mục tiêu Gây sự chú ý, thay đổi nhận
thức.
Thay đổi thái độ về hạt
gạo Việt tầm thường và
về chuẩn mực chất lượng
gạo.
Thay đổi hành vi NTD.
Thời gian 1 tháng 3 tháng 2 tháng
Kinh phí 5 tỷ 60 tỷ 30 tỷ
Hoạt động chính Phóng sự “Số phận hạt gạo
Việt” – báo Tuổi trẻ
Event: Tinh túy hạt gạo
Việt
Trade Marketing
Thông điệp Số phận hạt gạo Việt Gạo Việt-Mật ngọt của
đất trời
Tinh túy hạt gạo Việt

22. Giai đoạn 1: Số phận hạt gạo Việt
• Phóng sự “Số phận hạt gạo Việt” trên báo Tuổi trẻ gồm 3 kì: lúa-gạo-
cơm. Quá trình hạt lúa thành hạt gạo rồi đến tay người tiêu dùng.
• Những bài báo, tin tức xoay quanh câu chuyện chất lượng gạo nội địa
VN và thói quen tiêu dùng gạo không rõ nguồn gốc  Những nguy cơ
cho NTD Việt (ảnh hưởng sức khỏe)
• Tạo chủ đề: Nghịch lý chất lượng hạt gạo Việt và lòng tin của NTD.
- Chất lượng gạo Việt nội địa: trôi nổi.
- Người tiêu dùng: tin vào người bán, không quan tâm đến nguồn gốc,
quy chuẩn chất lượng, tin vào cảm tính bản thân.

23. Giai đoạn 2: Gạo Việt-Mật ngọt của đất trời
• Hình ảnh chủ đạo: Bồ đựng gạo lớn chảy gạo xuống đất theo dòng tại 3
miền. Gây sự chú ý bằng hình ảnh độc đáo kèm logo thương hiệu.
• Hình ảnh tái hiện quy trình sản xuất gạo: cánh đồng- gạo-cơm tại đường
hoa TpHCM (Nguyễn Huệ).
• Bài viết PR doanh nghiệp; cung cấp thông tin về doanh nghiệp, các tiêu
chuẩn chất lượng quốc tế. Gắn hình ảnh thương hiệu vào quy trình chất
lượng VietGAP, GlobalGAP  Chuẩn mực của chất lượng gạo.
• Event: “Gạo Việt- Mật ngọt của đất trời” trên 3 miền (Bắc, Trung, Nam): các
trò chơi dân gian, ẩm thực món ngon bữa cơm gia đình Việt, những món
ngon từ gạo.
• Các booth giới thiệu- tư vấn sản phẩm tại siêu thị.

24. Giai đoạn 3: Tinh túy hạt gạo Việt
• Tập trung vào Trade Marketing: khuyến mãi, trưng bày, chăm sóc-tư vấn bán
hàng… tại siêu thị. Khích thích tiêu dùng
• Phát triển kênh bán hàng online, TV shopping.
• Tài trợ chuyên mục Vào Bếp của chương trình “Chào ngày mới”.
• Cuộc thi: “Bữa ăn Việt”. Với các sản phẩm từ gạo, hãy nấu một bữa ăn và quay
clip lại. Chia sẽ khoảng khắc đó với Vinarice và người thân của bạn để nhận
được phần thưởng giá trị.

25. Young Marketers 3 - The Final Round
Nguyễn Mỹ Linh
Thank you for watching!