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Desarrollo de productos nuevos Dirección del Marketing Lionel E. Pineda
Lionel Pineda Estrategias para obtener ideas de productos nuevos Productosoriginales Empresas adquiridas Mejoras aproductos Patentesadquiridas Modificacionesde productos Licenciasadquiridas Nuevasmarcas
Lionel Pineda Sobreestimar el tamaño del mercado Problemas en el diseño de productos Producto con posicionamiento, precio o publicidadincorrectos Costos de desarrollo de productos Acciones competitivas Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe: entender a sus clientes, mercados y competidores  desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes. Causas del fracaso de productos nuevos
Lionel Pineda Escasez de ideas importantes en ciertas áreas Mercados fragmentados Restricciones sociales y del gobierno Alto costo del proceso de desarrollo Escasez de capital Necesidad de un desarrollo más rápido (CAD, CAM, equipos multifuncionales, Fast Track) Ciclo de vida del producto más corto Retos del desarrollo de productos nuevos
Lionel Pineda Estrategia demarketing Análisis denegocios Desarrolloy pruebade ideas Desarrollode productos Depuraciónde ideas Mercadode prueba Generaciónde ideas Comercialización Proceso de desarrollo de nuevos productos
Lionel Pineda La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de: C L I E N T E S C O M P E T I D O R E S D I S T R I B U I D O R E S P R O V E E D O R E S Desarrollo de productos nuevosPaso 1.  Generación de ideas
Lionel Pineda Desarrollo de productos nuevosPaso 2.  Depuración de ideas Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible.  Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman:  Tamaño del mercado  Precio del producto  Tiempo y costos del desarrollo  Costos de fabricación  Tasa de rendimiento Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa. ¿El producto es realmente útil para los consumidores y sociedad? ¿Es bueno para nuestra compañía en particular? ¿Es compatible con los objetivos y estrategia de la compañía? ¿Contamos con el personal, habilidades y recursos para hacer que tenga éxito? ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la competencia? ¿Es fácil anunciar y distribuir?
Lionel Pineda A medida que la idea del nuevo producto se desarrolla, la empresa necesitará revisar continuamente su estimación de la probabilidad de éxito global del producto utilizando la siguiente fórmula Probabilidad  de finalización técnica Probabilidad  de éxito económico Probabilidad de comercialización Probabilidad  de éxito = X X Probabilidad de éxito
Lionel Pineda 1.  Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptosde producto alternos 2.  Prueba de conceptos - Probar 	los conceptos de producto con 	grupos de clientes meta 3.  Escoger el mejor Desarrollo de productos nuevosPaso 3.  Desarrollo y prueba de concepto
Lionel Pineda Categoría ó clase de producto (sirven una necesidad genérica) Formas ó tipo de producto  Marcas en competencia ¿quién usará el producto? ¿qué beneficio primario debe proporcionar este producto? ¿cuándo consumirá la gente el producto? ¿en dónde lo consumirá y/o comprará? ¿qué precio pagará? Alimentos para el desayuno, almuerzo, cena, refacción Polvos instantáneos para la leche A, B, C Bebes, niños, adultos jóvenes o maduros Sabor, nutrición, refresco, energía Desayuno, a media mañana, almuerzo, a media tarde, en la cena  Casa, colegio, U, calle, oficina; tienda, conveniencia, supermercado Caro, barato Desarrollo de concepto
Lionel Pineda (a) Mapa de posicionamiento del producto (mercado del desayuno) b) Mapa de posicionamiento de la marca (mercado del desayuno instantáneo) Precio alto Caro Marca C Huevoscon tocino Cerealfrío Alto en calorías Bajo en calorías lento Rápido Panqueque Marca B Desayuno instantáneo Cereal caliente Marca A Barato Precio bajo Posicionamiento del producto y marca
Lionel Pineda Dimensiones a medir Comunicabilidad y credibilidad  ¿Los beneficios le parecen claros y creíbles?  Nivel de necesidad ¿considera que el producto resuelve un problema o satisface una necesidad suya?  Nivel de brecha ¿tratan otros productos de satisfacer actualmente esta necesidad y lo logran? Valor percibido ¿es el precio razonable en relación con el valor? Intensión de compra ¿compraría Ud. el producto? (en definitiva, probablemente, probablemente no, de ninguna manera? Usuarios meta, ocasiones de compra y frecuencia de compra ¿quién usaría este producto, cuándo y con que frecuencia? Se pueden presentar simbólicamente o físicamente  Entre más se parezca al producto o experiencia final más de fiar será la prueba de concepto Programas de realidad virtual (Simul-Shop cd-rom) Mezcla de polvo que se añade a la leche en el desayuno, nutricional, rico sabor (vainilla, chocolate y fresa) y gran comodidad, sobres individuales, seis en c/paquete, $2.49/paquete Prueba de conceptos
Lionel Pineda Análisis conjunto Utilidad: para el cliente Nombre de marca Diseño de envase Precio consumidor 1.0 1.0 1.0 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- Utilidad Utilidad Utilidad |          |           | A       B         C |          |           | 1       2         3 |        |      | $1.19   $1.39  1.59 0 0 0 Precinto de calidad Garantía de devolución del dinero 1.0 1.0 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- Utilidad  Utilidad 0 |                   | No               Sí |                   | No               Sí 0
Lionel Pineda Parte 1 – Describe en general: ,[object Object]
Posicionamiento planeado del producto
Metas de ventas, SOM y utilidades (en los primeros años)Parte 2 – Describe a corto plazo (un año): ,[object Object]
Estrategia de distribución
Presupuesto de marketing (promoción, publicidad e investigación de mercado para el monitoreo)Parte 3 – Describe a largo plazo: ,[object Object]
Evolución de la estrategia de marketing mixDesarrollo de productos nuevosPaso 4.  Desarrollo de estrategia de MKT
Lionel Pineda Análisis de negocios ,[object Object]
Costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa (VPN, TIR, etc)NO, eliminar el  concepto de producto SI, pasar al desarrollo del producto  Desarrollo de productos nuevosPaso 5.  Análisis de negociosPaso 6. Desarrollo del producto

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  • 2. Lionel Pineda Estrategias para obtener ideas de productos nuevos Productosoriginales Empresas adquiridas Mejoras aproductos Patentesadquiridas Modificacionesde productos Licenciasadquiridas Nuevasmarcas
  • 3. Lionel Pineda Sobreestimar el tamaño del mercado Problemas en el diseño de productos Producto con posicionamiento, precio o publicidadincorrectos Costos de desarrollo de productos Acciones competitivas Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe: entender a sus clientes, mercados y competidores desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes. Causas del fracaso de productos nuevos
  • 4. Lionel Pineda Escasez de ideas importantes en ciertas áreas Mercados fragmentados Restricciones sociales y del gobierno Alto costo del proceso de desarrollo Escasez de capital Necesidad de un desarrollo más rápido (CAD, CAM, equipos multifuncionales, Fast Track) Ciclo de vida del producto más corto Retos del desarrollo de productos nuevos
  • 5. Lionel Pineda Estrategia demarketing Análisis denegocios Desarrolloy pruebade ideas Desarrollode productos Depuraciónde ideas Mercadode prueba Generaciónde ideas Comercialización Proceso de desarrollo de nuevos productos
  • 6. Lionel Pineda La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de: C L I E N T E S C O M P E T I D O R E S D I S T R I B U I D O R E S P R O V E E D O R E S Desarrollo de productos nuevosPaso 1. Generación de ideas
  • 7. Lionel Pineda Desarrollo de productos nuevosPaso 2. Depuración de ideas Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible. Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman: Tamaño del mercado Precio del producto Tiempo y costos del desarrollo Costos de fabricación Tasa de rendimiento Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa. ¿El producto es realmente útil para los consumidores y sociedad? ¿Es bueno para nuestra compañía en particular? ¿Es compatible con los objetivos y estrategia de la compañía? ¿Contamos con el personal, habilidades y recursos para hacer que tenga éxito? ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la competencia? ¿Es fácil anunciar y distribuir?
  • 8. Lionel Pineda A medida que la idea del nuevo producto se desarrolla, la empresa necesitará revisar continuamente su estimación de la probabilidad de éxito global del producto utilizando la siguiente fórmula Probabilidad de finalización técnica Probabilidad de éxito económico Probabilidad de comercialización Probabilidad de éxito = X X Probabilidad de éxito
  • 9. Lionel Pineda 1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptosde producto alternos 2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos de clientes meta 3. Escoger el mejor Desarrollo de productos nuevosPaso 3. Desarrollo y prueba de concepto
  • 10. Lionel Pineda Categoría ó clase de producto (sirven una necesidad genérica) Formas ó tipo de producto Marcas en competencia ¿quién usará el producto? ¿qué beneficio primario debe proporcionar este producto? ¿cuándo consumirá la gente el producto? ¿en dónde lo consumirá y/o comprará? ¿qué precio pagará? Alimentos para el desayuno, almuerzo, cena, refacción Polvos instantáneos para la leche A, B, C Bebes, niños, adultos jóvenes o maduros Sabor, nutrición, refresco, energía Desayuno, a media mañana, almuerzo, a media tarde, en la cena Casa, colegio, U, calle, oficina; tienda, conveniencia, supermercado Caro, barato Desarrollo de concepto
  • 11. Lionel Pineda (a) Mapa de posicionamiento del producto (mercado del desayuno) b) Mapa de posicionamiento de la marca (mercado del desayuno instantáneo) Precio alto Caro Marca C Huevoscon tocino Cerealfrío Alto en calorías Bajo en calorías lento Rápido Panqueque Marca B Desayuno instantáneo Cereal caliente Marca A Barato Precio bajo Posicionamiento del producto y marca
  • 12. Lionel Pineda Dimensiones a medir Comunicabilidad y credibilidad ¿Los beneficios le parecen claros y creíbles? Nivel de necesidad ¿considera que el producto resuelve un problema o satisface una necesidad suya? Nivel de brecha ¿tratan otros productos de satisfacer actualmente esta necesidad y lo logran? Valor percibido ¿es el precio razonable en relación con el valor? Intensión de compra ¿compraría Ud. el producto? (en definitiva, probablemente, probablemente no, de ninguna manera? Usuarios meta, ocasiones de compra y frecuencia de compra ¿quién usaría este producto, cuándo y con que frecuencia? Se pueden presentar simbólicamente o físicamente Entre más se parezca al producto o experiencia final más de fiar será la prueba de concepto Programas de realidad virtual (Simul-Shop cd-rom) Mezcla de polvo que se añade a la leche en el desayuno, nutricional, rico sabor (vainilla, chocolate y fresa) y gran comodidad, sobres individuales, seis en c/paquete, $2.49/paquete Prueba de conceptos
  • 13. Lionel Pineda Análisis conjunto Utilidad: para el cliente Nombre de marca Diseño de envase Precio consumidor 1.0 1.0 1.0 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- Utilidad Utilidad Utilidad | | | A B C | | | 1 2 3 | | | $1.19 $1.39 1.59 0 0 0 Precinto de calidad Garantía de devolución del dinero 1.0 1.0 -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- Utilidad Utilidad 0 | | No Sí | | No Sí 0
  • 14.
  • 16.
  • 18.
  • 19. Evolución de la estrategia de marketing mixDesarrollo de productos nuevosPaso 4. Desarrollo de estrategia de MKT
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  • 21. Costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa (VPN, TIR, etc)NO, eliminar el concepto de producto SI, pasar al desarrollo del producto Desarrollo de productos nuevosPaso 5. Análisis de negociosPaso 6. Desarrollo del producto
  • 22. Lionel Pineda Mercadode pruebacontrolado Unas cuantas tiendasque aceptarontrabajar nuevosproductos a cambiode una cuota. Mercado deprueba estándar Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudadesrepresentativa Mercado deprueba simulado Prueba en un entornode compras simuladocon una muestrade consumidores. Desarrollo de productos nuevosPaso 7. Mercado de prueba (B2C)
  • 23. Lionel Pineda ALFA Dentro de la empresa BETA Clientes externos Exposiciones del ramo ó salas de exhibición de los distribuidores Desarrollo de productos nuevosPaso 7. Mercado de prueba (B2B)
  • 24.
  • 26.
  • 28. Zonas
  • 30. MunicipiosDesarrollo de productos nuevosPaso 8. Comercialización
  • 31. Lionel Pineda Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4 Aceleración del desarrollo de productos nuevos Secuencial Simultáneo Paso 1 Equipos: mkt , producción, finanzas, legal, diseño, proveedores, clientes Paso 2 Paso 3 Paso 4
  • 32. Lionel Pineda Conciencia Interés Evaluación Ensayo Adopción Ventaja relativa Compatibilidad Complejidad Divisibilidad Comunicabilidad Mayoría temprana Mayoría tardía Porcentaje de adopción Adoptadorestempranos Innovadores Rezagados 34% 34% 16% 13.5% Tiempo de adopción 2.5% Tardío Temprano Adopción de innovaciones
  • 33. Lionel Pineda Conciencia: se entera de la innovación pero le falta información Interés: siente deseos de informarse sobre la innovación Evaluación: considera si probará o no la innovación Ensayo: probará la innovación para estimar su valor Adopción: decide usar plenamente y con regularidad la innovación Ventaja relativa: innovación superior a los productos existentes Compatibilidad: con los valores y experiencias anteriores de los segmentos Complejidad: grado en que la innovación es difícil de entender y usar Divisibilidad: grado en que se puede ensayar bajo régimen limitado (leasing) Comunicabilidad: grado en que se puede observar los resultados benéficos y se puede describir a otros Características de las distintas etapas y niveles de adopción