2. 2
Presentazione del percorso “III Working LAB”
OBIETTIVI INCONTRO
Azioni di web marketing
Monitoraggio, monitoraggio, monitoraggio
LABORATORIO OGGI e DOMANI
INNOVAZIONE
MULTICANALITÀ
TECNOLOGIA WEB
INTRODUZIONE AL WEB MARKETING
SEM
SEO
SMM
EMAIL MARKETING, SMS e FAX
DISTRIBUZIONE (AFFILIAZIONE, ecc.)
FIDELIZZAZIONE
3. 3
CHI SONO
Mi chiamo Gionni Tiozzo,
http://www.linkedin.com/in/gionnitiozzo
gionni_tiozzo@yahoo.it
“Scrivo tonnellate di codice web, alla fine il decisore aziendale
capisce che senza Web Marketing e SEO non ti vede nessuno e
allora...”
4. 4
INNOVAZIONE
LA PERCEZIONE
Solo il 17% delle aziende italiane ha un sito internet.
Spagna 34%, Nord Europa di più!
Pagine Facebook o Account Twitter? Aspetta e spera.
L’economia digitale in Italia vale il 2% del PIL.
Media UE 4%, il Regno Unito - che come finanze pubbliche
private non è messo meglio di noi - nel 2015 arriverà al 10%.
Secondo Boston Consulting Group, per ogni posto di lavoro che
cancella, il digitale ne crea quasi due (1,8).
by Italians (B. Severgnini, Corriere Sera), by Google Inc.
5. 5
INNOVAZIONE
CHI FA I COMPITI
“Internet ha cambiato il mondo e le Pmi italiane stanno a guardare, anche se..."
2012 Geox, il B2C digitale implementato in pochi mesi da Marco Scatto ha generato
vendite per €1m senza fare concorrenza alle vendite «fisiche» nei negozi.
Campagnolo, il B2B avviato nel 2005 con ordini via fax/telefono/mail che richiedevano 2
settimane per l'evaso è passato a 48 ore (tracking online). E per di più le vendite
crescono.
Multimac srl, fatturato raddoppiato da €1m del 2009 in un triennio in cui tutti i concorrenti
hanno visto riduzioni del 30%. Merito - spiega il Ceo Daniele Nonnato - di un sito ben fatto
e un buon posizionamento su Google. Sul motore di ricerca investono circa €25k l'anno ed
è un investimento utile: il posizionamento genera da solo un fatturato di almeno mezzo
milione. Chiaramente internet è un'esca, un amo per il cliente - conclude il manager - poi il
tutto passa al nostro servizio di customer care, il web non sostituisce il dialogo reale.
by Cuoa, business school di Altavilla Vicentina, workshop Ott 2013 con Geox Campagnolo e Multimac
6. 6
ESERCIZIO N. 1
Vai al sito di Multimac srl;
Fai Ctrl-U su browser;
Analizza <title>...</title> e <meta name="Description" content="..." /> di
Multimac srl;
- sono posti importanti per i motori di ricerca
Inserisci le parole chiave giuste (…) su Google, da anonimo (…);
Secondo te come si posiziona Multimac?
Trova conferma: http://keywordtool.ulancer.com/
Secondo te, che tipo di investimento online fa Multimac?
10. 10
INNOVAZIONE
È IL GRAMO DESTINO ITALICO!?
Mentre il FTSE MIB dal 2008 ha perso la metà, S&P 500 è sopra i precedenti livelli (vedi
Google, Amazon, Salesforce, Netflix, ...)
Ma sempre in Italia il FTSE IT Star ha raddoppiato... magari con budget ridotti e/o focus
fisso su mercati più ricettivi... ma ha raddoppiato!
Ma sempre in Italia crescono fra il 2002 e il 2013 gli stipendi di
- Responsabile acquisti di settore (buyer/e-buyer): + 54,2%
- Product manager: + 39,9%
- Account Sales Manager: + 38,7%
- Capi area: + 37,3%
- Responsabile ricerca e sviluppo: + 39,5%
- Responsabile Marketing: + 34,1%
- Responsabile controllo gestione: + 30,6%
- Business Developer: + 37,5%
P.S. picchi x posiz dirigenziali, ma quadri e impiegati a inseguire
Cosa suggeriscono questi dati?
by Google Finance, Yahoo Finance, Il Sole 24 ore (Od&M Consulting, Gi Group)
11. 11
INNOVAZIONE
L'INNOVAZIONE PAGA
Innovare =
cercare nuovi canali di approvvigionamento;
cercare nuovi canali di processo;
cercare nuovi canali di organizzazione;
cercare nuovi canali di distribuzione;
cercare finchè trovi...
13. 13
INNOVAZIONE
ALTRI ESEMPI
• I negozi ed il piccolo commercio sono in crisi?
Attenzione: un'ampia fetta del totale (€7941m) è rappresentato da domanda di clienti italiani su siti
italiani, segno che c'è grande voglia di «made in Italy».
17. 17
INNOVAZIONE
UFFA, INTERNET...
SE MI AGGIORNO UN PÒ,
POI POSSO STARMENE IN PACE UN PÒ?
Rischi sempre di perdere l'ultimo trend.
Se non aggiorni da un pò come comunichi sul web, ti
stai perdendo il 30% di visitatori...
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INNOVAZIONE
BLA BLA BLA, BOOM ECOMMERCE MOBILE: +255%
I web shopper sono più di 14 milioni (quasi il 50% dell'utenza totale Internet) e il 90% dei loro acquisti è fatto tramite carta di credito o Paypal:
quest'anno l'ecommerce registra un incremento, a doppia cifra, del 18% rispetto al 2012 (95% rispetto al 2009) e che porta le vendite da siti con
operatività in Italia a 11,3 miliardi di euro.
Uno dei fattori principali di questo boom è la sempre maggiore diffusione di tablet e smartphone insieme alla crescita delle Dot Com, dei club di
acquisti online e al successo dei progetti multicanale: le spese tramite smartphone passano da 144 milioni a 510 milioni di euro, quelle via tablet
valgono 1 miliardo, insieme raggiungono il 12% del totale e-commerce.
«Il mobile commerce ha rappresentato da solo oltre il 20% dell'intera crescita annua e ha superato il mezzo miliardo di euro di transato, inoltre
grandi benefici sono dati dalle strategie di multicanalità che prevedono la commistione di canale fisico e canale online: si ottengono un più efficace
trasferimento delle informazioni e dei processi di punto vendita più agevolati grazie a modalità come quella del "Prenota online e ritira in negozio".
Chi, tra i merchant, ha attivato iniziative multicanale ben costruite, sta conseguendo benefici importanti nella generazione di fatturato aggiuntivo. Da
un lato, infatti si registra un aumento della spesa complessiva di un cliente già acquisito che, grazie alle nuove occasioni di acquisto su Web e sul
Mobile, alla possibilità di acquistare online quanto non presente o andato esaurito sul punto vendita, spende fino al 10-20% in più di quanto
spendeva prima. Dall’altro si acquisiscono nuovi clienti grazie alla maggiore copertura geografica o grazie all’estensione degli orari di apertura
rispetto a quelli classici del negozio».
Il mercato italiano ha delle peculiarità: il peso dei servizi prevale su quello dei prodotti «con il 61% delle vendite i prodotti, invece, conquistano il
39% delle vendite. Nei mercati stranieri il peso dei prodotti va dal 65% all'80%». Anche la penetrazione sul totale delle vendite reali pone il nostro
paese in una posizione di svantaggio rispetto ad altri: nei paesi più maturi (UK, USA, Corea e Giappone) oscilla tra 10% e 14%, in Germania ,
Francia e Spagna tra 8,6% e 4,5 %, noi ci attestiamo al 3% più vicini ai paesi emergenti. «Il nostro mercato ha dei trend interessanti, il numero di
consumatori che hanno fatto almeno una volta nella vita l’esperienza di acquisto online di prodotti di abbigliamento è cresciuto di oltre un milione di
unità negli ultimi dodici mesi. In generale, circa il 12% delle transazioni sono originate via App o su siti per dispositivi mobili, mentre per quanto
attiene il gradimento dell'esperienza d'acquisto il 90% dei consumatori dà un voto superiore a 7 allo shopping online, ma la percentuale sale al 94%
per chi compra abbigliamento online».
La crescita dell'intero mercato e-commerce, stimato a livello globale a 899 miliardi, non accenna a fermarsi e nemmeno il numero di posti di lavoro
creati direttamente e indirettamente dal settore. Anche la crescita del Mobile Commerce, inteso come il valore delle vendite al consumatore finale
da parte di merchant con operatività in Italia, mediante mobile site o applicazioni per smartphone, con un incremento del 255% passa da 144
milioni di euro nel 2012 a 510 milioni di euro nel 2013. Ad esse si aggiungono le transazioni effettuate via tablet, pari a un miliardo di euro. Inoltre
per lo sviluppo dell'e-commerce «saranno sempre più determinanti tutti quei modelli di business volti a fornire al cliente un vantaggio in termine di
prezzo: fino ad oggi abbiamo assistito al boom dei siti di Couponing, delle vendite a tempo, degli outlet online, dei comparatori di prezzo, ma ci
sono ancora molti modelli in fase di sviluppo, come ad esempio quelli che puntano alla condivisione delle risorse (casa vacanza, auto, ecc.) o al
riuso di prodotti (tipicamente nel fashion)».
by Osservatorio B2c Netcomm, Osservatorio School of Management Politecnico di Milano
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ESERCIZIO N. 2
Installa il browser Firefox (amico dei programmatori)
Vai al sito di http://www.multimac.it/
Fai Ctrl + Shift + M (responsive design view)
Multimac fa le cose per bene?
Trova esempi di siti che sono responsive...
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Obiezione: “però alcune aziende hanno apposta una versione mobile...”
Installa l'estensione User Agent Overrider: imposta Android o iOS
Ritorna al sito di Multimac...
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MULTICANALITÀ
BASTA DATI, AZIONE...
CHIUNQUE TU SIA (RETAILER, ASSOCIAZIONE, …)
DEVI ESSERE ON E OFF e
DEVI ESSERE MULTICANALE (MOBILE, SOCIAL, SMS, …)
Il digital pervadente sta cambiando il modo in cui i consumatori comunicano, si informano ed
acquistano. Gli utenti utilizzano indifferentemente smartphone, tablet o desktop, in funzione del
contesto in cui si trovano o dell'attività che stanno svolgendo (lavoro, comunicazione o intrattenimento).
Se il consumatore diventa raggiungibile attraverso molteplici mezzi di comunicazione, è necessario che
il brand si renda altrettanto visibile, facendo della multicanalità lo strumento con cui creare e mantenere
un collegamento con i proprio clienti. La comunicazione non si può limitare alla presentazione dei propri
prodotti, ma deve coinvolgere il cliente (comunicazioni e promozioni personalizzate) e spingerlo a
condividere la conoscenza dei brand all'interno della sua sfera sociale e attraverso i social network,
magari ricompensandolo attraverso campagne specifiche. Il beneficio sarà di conoscerlo e fidelizzarlo
meglio grazie alla raccolta puntuale dei dati circa le abitudini d'acquisto, le preferenze, i servizi
visualizzati.
22. 22
MULTICANALITÀ
BASTA DATI, AZIONE...
CHIUNQUE TU SIA (RETAILER, ASSOCIAZIONE, …)
DEVI AMPLIARE LA TUA PORTATA COMMERCIALE (WEB)
Uno spazio virtuale offre maggiori possibilità di ricercare attivamente i propri clienti ed estende la
portata commerciale dello spazio tradizionale utilizzando diversi canali di comunicazione e promozione
Se non integra la rete fisica con il canale virtuale, l'organizzazione rischia di diventare una vittima del
“darwinismo digitale”, un fenomeno già in corso in cui società e tecnologia si evolvono più velocemente
della possibilità per l'organizzazione di adattarsi.
23. 23
ESERCIZIO N. 3
Dimenticavo, una pagina web deve essere anche cross-browser:
cioè deve girare [quasi] allo stesso modo su Chrome, Firefox, Internet Explorer (7, 8, 9, 10), Safari, …
Installa i mancanti i browser [per casa]
Individua un sito che ha problemi con IE... [per casa]
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Di solito alcuni siti hanno problemi – dopo la registrazione – nella
sezione a più alto valore aggiunto, la web app (ricca di javascript). Ti
viene in mente che tipo di siti possono essere?
Ha importanza per te?
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TECNOLOGIA WEB
GUARDA LA LUNA, NON IL DITO
CON LA TECNOLOGIA COSTRUISCI, MA È MOLTO MEGLIO
USARLA PER INTERCETTARE CLIENTI
Sapevi che senza una riga di codice puoi:
iscrivere un dominio ad un servizio di hosting web a €50/a presso Aruba, Bluehost, ecc.
installare gratis un CMS con 1 click (Wordpress, Virtuemart, Prestashop, Magento).
comprare per €50/€100 un template grafico responsive (desktop, tablet, smartphone).
caricare eventualmente un catalogo excel prodotti/servizi sul tuo gestionale di fatturazione e
magazzino (e.g. Danea Easyfatt) e sincronizzarlo – previa BindCommerce (€30/m) – con il tuo
sito ed il tuo negozio Ebay e/o Amazon (auto sincronizzazione a ritroso degli ordini).
Capito? Perfetta fusione tra offline e online. Dentro il tuo piccolo gestionale (o ERP) hai:
anagrafica clienti, controllo pagamenti, ddt, fatture. On e off.
La tecnologia web ti risparmia mesi di lavoro. Usala piuttosto per comunicare!
26. 26
WEB MARKETING
METRICHE DI PERFORMANCE
Terminologie prima di iniziare:
Indicizzazione = numero delle pagine presenti negli indici di ricerca (SERP) dei principali motori di ricerca;
Link popularity e Backlink = numero dei link che referenziano il nostro sito web o una singola pagina;
Impression = numero di volte che una pagina, un annuncio, un banner o un link vengono visualizzati;
Click-Through Rate (CTR) = rapporto % tra Impression e il numero effettivo di click effettuati sul veicolo;
Conversion Rate = % di visitatori unici che hanno effettuato l'operazione voluta su un sito/pagina web;
PageRank, Alexa Rank (altri) = indicatori creati per valutare la qualità di un sito web;
ROI (Return On Investement) = guadagno ricavato a seguito di un determinato investimento di business;
CPO (Cost Per Order) = metrica usata per negozi e-commerce;
CPA (Cost Per Action) = misura azioni quali iscrizioni a network, newsletter e via dicendo;
eCPM (Cost Per Mille) = (Ricavi / Impression) * 1000. Per costo di una campagna veicolata da un media specifico;
EPC (Earning Per Click) = Ricavi / N Clic. Indica quanto un affiliato guadagnerebbe se venisse pagato in clic;
Landing Page = pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato su un banner pubblicitario o su un link;
PPC (Pay Per Click ) = indice usato nei circuiti di pubblicità online come Google Adwords;
KPI (Key Performance Indicators) = monitora l'andamento di un processo aziendale.
27. 27
WEB MARKETING
COSA IMPORTA DAVVERO
Landing Page
Tale pagina ha una grafica che richiama la pubblicità di origine (se c'è) ed è
ottimizzata per specifiche parole chiave e per attrarre e incuriosire il visitatore.
È fondamentale per migliorare il tasso di conversione.
KPI
I KPI aiutano a definire e misurare I miglioramenti compiuti per raggiungere gli
obiettivi prefissati. Usa WEB ANALYTICS e concentrati su visitatori e tasso di
conversione (per segmento).
31. 31
GOOGLE ANALYTICS
ESERCIZIO N. 4
Analizziamo insieme le voci importanti di Google Analytics.
PRELIMINARE. Significato di:
Visite
Visitatori unici
Frequenza di rimbalzo (o Bounce Rate)
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GOOGLE ANALYTICS
ESERCIZIO N. 4
VISITE e VISITATORI
Si ha una visita quando un utente arriva sul sito ed inizia la sua
navigazione, in gergo inizia una sessione. Per tutto il tempo in cui la sessione
è attiva ovvero l’utente naviga tra le pagine del sito, avremo una visita.
La visita può terminare per due motivi:
1)
l’utente apre un altro sito o chiude il browser;
2)
la sessione resta inattiva per 30 minuti consecutivi.
Facciamo esempi:
l’utente A arriva sul sito, visita le pagine 1,2 e 3, poi va via. Google Analytics registra una visita.
L’utente B arriva sul sito, visita le pagine 1 e 2, poi lo chiamano per un caffè; dopo mezzora ritorna
e visita la pagina 3. Google Analytics registra 2 visite.
Il numero di visite, in un certo periodo, non è altro che la somma di tutte le sessioni di
collegamento registrate in quel periodo. Visite e visitatori sono quindi due concetti equivalenti.
P.S. Dubbi -> https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=it
33. 33
GOOGLE ANALYTICS
ESERCIZIO N. 4
VISITATORI UNICI
I visitatori unici vogliono rappresentare il numero di persone singole che
sono arrivate sul sito in un determinato periodo.
Il controllo viene effettuato utilizzando un cookie persistente (es. stringa 6tyh54g2t12y3u4)
che non si cancella quando la persona chiude il browser. Così quando tornerà sul sito,
Google Analytics riconoscerà quel visitatore e saprà che è già venuto una volta e non lo
conterà come un nuovo visitatore.
Quindi i visitatori unici sono identificati dalla somma di tutti i cookie persistenti
univoci contati nel periodo di riferimento (una settimana, un mese, ecc.).
34. 34
GOOGLE ANALYTICS
ESERCIZIO N. 4
BOUNCE RATE
È la percentuale di visitatori che visitano una sola pagina del sito e lo
abbandonano senza andare a vedere altre pagine.
Un bounce (rimbalzo) avviene cioè quando l'utente abbandona il sito dopo aver preso
visione di una sola pagina web entro pochi secondi. Quanti secondi? Dipende dal software.
Un basso tasso di abbandono è indice di buona organizzazione dei contenuti e di un look
and feel (aspetto grafico) accattivante, che invita l'utente a continuare l'esplorazione.
35. 35
GOOGLE ANALYTICS
ESERCIZIO N. 4
COSA GUARDARE (soprattutto) in Google Analytics:
Audience → Overview (all'apertura): Visits, Unique Visitors, Pages / Visit, Avg. Visit
Duration, Bounce Rate;
Audience → Technology → Browser & OS [se cross-browsing è critico]
Audience → Mobile → Overview [se mobile è critico]
Acquisition → Overview / Channels / All Traffic / All Referrals / Keywords
Behaviour → Site Content → All Pages / Landing Pages
Note:
se non avete un sito web, ma scrivete semplicemente newsletter, in generale basta
guardare le statistiche inerenti Behaviour → Site Content → Landing Pages ;
Per chi ha in atto una campagna più variegata, il canale Acquisition è fondamentale:
la torta andrebbe bilanciata come un portfolio finanziario...
36. 36
WEB MARKETING
MA PARLIAMO DEL WEB MARKETING OPERATIVO.
COME SI ARTICOLA?
COME SI METTE IN PRATICA?
insomma COSA SI FA?
37. 37
WEB MARKETING
CANALI DI PROMOZIONE / VISIBILITÀ
SEM (search engine marketing)
SEO (search engine optimization)
SMM (social media marketing)
PPC (pay-per-click advertising)
E-MAIL MARKETING, SMS e FAX
DISTRIBUZIONE
FIDELIZZAZIONE
38. 38
WEB MARKETING
CANALI DI PROMOZIONE / VISIBILITÀ
SEM = termine ambiguo che include SEM SEO PPC e parte del SMM;
SEO = mercato gratis*, vai nei primi posti di Google;
SMM = mercato gratis*, coordinamento attività su blog, forum e social network;
(la condivisione di messaggi e post aumenta la portata commerciale grazie alla comunicazione virale ma servono forti
capacità comunicative e di gestione cliente)
PPC = mercato a pagamento, Google AdWords/AdSense o Facebook Ads;
E-MAIL MARKETING, SMS e FAX = contatta previa newsletter una mailing-list raccolta
gratis (pagine gialle) o a pagamento (banche dati, fornitori); idem per sms e fax;
DISTRIBUZIONE = ad esempio sviluppa programmi di affiliazione con siti terzi che offrono
una maggiore copertura del mercato oppure diffondi utili widget javascript;
FIDELIZZAZIONE = fai promozioni mirate a target profilati in cambio di qualcosa.
(aumenta ad esempio la comunicazione virale con campagne presenta-un-amico in cambio di raccolta punti o sconti,
così invogli clienti potenzialmente ricettivi)
41. 41
SEM
DEFINIZIONE
SEM è un ramo del marketing online che, riferito ai
motori di ricerca, consente di creare e indirizzare un
certo numero di utenti verso il sito web
oppure
SEM è fare Inbound Marketing con strategie off page
È scontato il vantaggio del SEO, la finalità del SEM è attrarre individui
veramente motivati (ottimizzazione off page); in comune col SEO deve fare
aumentare il traffico ma qui stiamo parlando di traffico referral. (vedi Google Analytics)
Il SEM è potenzialmente costoso (per lo meno in termini di tempo).
42. 42
SEM
COME SI FA
Link building (scambio naturale di link, acquisto, link baiting e azioni virali)
( HTML = <a href=”mia-landing-page” title=”mie-keyword”>”mio-messaggio”</a> )
Inserimento nelle Directory (dmoz, ecc.)
Promozione nei Forum e nei Blog (contattare key-blogger o early adopters)
Promozione nei siti di annunci, portali dedicati e network di siti
Article Marketing e Comunicati Stampa (copywriting, tecniche di persuasione)
Social bookmarking (Technorati, Del.icio.us, StumbleUpon, ...) e Social news
(Digg, Reddit, ...)
Yahoo Answers
Monitorare i Consumer Generated Media (ciao.it, ecc.)
Altro (white paper, infografiche, webinar, condivisione documenti, podcasting, ecc.)
46. 46
SEO
DEFINIZIONE
SEO è la parte più tecnica del Web Marketing
SEO è l'insieme delle attività che consentono di
posizionare meglio un sito sui motori di ricerca (google)
Si parte da rendere il sito tecnicamente ottimale, rendere il server
prestazionalmente ottimale, fino a coordinare il piano editoriale (sia del sito, ma
anche social, per un rapporto indiretto tra visibilità social e miglioramento
dell'indicizzazione).
Se non masticate html (...), STOP!
Assumete un seo sul mercato, ma attenti alle metriche per capire se è bravo...
47. 47
SEO
ASSUMERE UN SEO
Leggete i blog di alcuni maestri italiani per capire come sono:
Paneghel, Vit, Carriello, Merlinox, Gareth, ...
Domanda da fare: “Hai una case history, la condivideresti con me? Vorrei verificare le
posizioni raggiunte digitando su Google le query per ogni parola chiave.”
(P.S. prima stima l'audience delle keyword, poi usa il browser in modalità anonima)
Risposte standard:
“Primi posti nei motori di ricerca in pochi giorni, è possibile?”
E' quello che spesso ci chiedono in prima battuta i clienti per il posizionamento nei motori di ricerca. La risposta è: si,
risultati instabili si possono ottenere dopo pochi giorni, ma i tempi di "assestamento" dei posizionamenti nei motori di
ricerca sono normalmente di varie settimane dall'indicizzazione. Per esigenze di visibilità nei primi posti in poche ore
giorni, è possibile attivare campagne pay per click che possono essere disattivate quando il servizio di posizionamento
SEO è a regime.
"Che tecniche SEO utilizzate?"
Evitiamo di proporre soluzioni tecniche basate su espedienti provvisori e temporanei (gateway pages, doorway page,
cloaking, linkblog, social link, etc.) quando queste non servono, ma cerchiamo sempre di far applicare la soluzione
migliore e più performante rispetto alle tecnologie con cui il sito web è stato sviluppato. Le nostre tecniche si basano su
anni e anni di continuo laboratorio e test, esperienza su svariati centinaia di clienti con peculiari problematiche, studio
continuo e continue sfide per rimanere i Numeri Uno nel SEO in Italia.
Bla bla bla...
48. 48
SEO
ESERCIZIO N. 5
Un seo vi dice: “Ho messo il sito http://www.ilmaritoinaffitto.it/ in prima
posizione su Google. Prova a cliccare <lavoretti di casa> e giudicami!”
Quale commento faresti tu a caldo?
Quale commento faresti tu dopo averci pensato un pò?
49. 49
SEO
PREAMBOLO
Principali fattori che influenzano l'indicizzazione:
Fattori interni alla pagina:
tag title
meta tag
keyword density
heading tag
tag di enfatizzazione
link, alt attribute, URL
struttura dei contenuti (sitemap)
struttura della pagina
microformati, microdati, RFD e il Web Semantico
anchor text
ottimizzazione di immagini e contenuti multimediali
Fattori esterni alla pagina:
link popularity
link building
tecniche SEM e SMM
promozione su altri mezzi, come radio tv o riviste
inserimento in directory, comunicati stampa, article marketing, guest post o scambio link
50. 50
SEO
GOOGLE
Google, tra le varie tecniche di catalogazione e indicizzazione dei contenuti web, adopera
l'algoritmo PageRank.
Google combina i valori di PageRank e di rilevanza e altro ancora in un più complesso
algortimo di ranking al fine di ordinare le pagine restituite in risposta a un'interrogazione.
Quale influenza ha oggi il PageRank per la SEO?
“Susan Moskwa sul blog ufficiale di Google”:
Credo che nessuno punti al PageRank alto come a un obiettivo finale. Il PageRank rappesenta solo quello che noi vogliamo
davvero: fare più soldi, attirare più lettori, generare più contatti, fare più iscrizioni alla newsletter. Guardare al PageRank come a una
metrica di successo ha senso solo nel momento in cui più esso è alto e meglio il mio sito è posizionato, più traffico riceve, e più
persone fanno quello che voglio che facciano sulle mie pagine. Perchè preoccuparsi di un numero che è lontano dai tuoi obiettivi
reali, quando invece ci sono cose che puoi misurare, e che sono legate a ciò che vuoi davvero raggiungere? Trovare le metriche
direttamente collegate ai tuoi obiettivi di business ti permetterà di lavorare su di essi e quindi di raggiungere il tuo scopo.
In poche parole, Google ci dice di guardare altre metriche, quali:
il tasso di conversione dei clienti / visitatori
la frequenza di rimbalzo
la percentuale di click (CTR) sui nostri annunci / banner
53. 53
SEO
ISTRUZIONI PER L'USO
1. Scelta del dominio (…)
2. Scelta delle keyword
3. Keyword competition
4. Keyword popularity e pertinenza di marketing
5. Short tail e long tail keyword
6. Tool per la scelta delle keyword
7. Attenzione a keyword density / prominence / pattern
8. Tool per testare i fattori on page
54. 54
SEO
2. SCELTA DELLE KEYWORD
[tecniche euristiche]
1. dobbiamo individuare i bisogni dei nostri utenti;
2. dobbiamo conoscere le diverse tipologie di parole chiave che abbiamo a disposizione;
3. è necessario pensare a frasi e combinazioni di keyword con cui un utente ci potrebbe cercare;
4. è buona norma scegliere le keyword da utilizzare in campagne a pagamento;
5. dobbiamo produrre un elenco di termini e di sinonimi associati al nostro brand. Ci può essere
utile prendere in considerazione aziende leader in determinati settori;
6. possiamo avvalerci di strumenti a supporto della ricerca delle keyword tenendo sempre ben
presente che un utente ci potrà trovare sul web attraverso combinazioni di parole assai differenti.
Le keyword che sceglieremo non andranno a popolare solamente il meta
tag title e description nell'HTML delle pagine, ma serviranno anche
(soprattutto) per creare contenuti ad hoc, strutturare URL (SITEMAP),
creare titoli accattivanti nelle pagine e così via.
55. 55
SEO
ESERCIZIO N. 6
Vai al sito http://www.villizanini.it/
È il sito di un artigiano del ferro battuto, navigaci un pò.
Quante pagine ha secondo te?
Ora scrivi sul browser: http://www.villizanini.it/sitemap.xml
Hai trovato la struttura di navigazione del sito, cioè tutte le sue pagine.
Ogni sito ha una sitemap (magari altrove), il webmaster la dichiara a
Google Webmaster Tools per agevolare l'indicizzazione.
56. 56
SEO
3. KEYWORD COMPETITION
Tool per analizzare le strategie dei concorrenti:
http://www.compete.com – AMERICACENTRICO
Whoiscompete (http://whoiscompete.com) – CHIUSO!
SEO Digger (http://seodigger.com) – CHIUSO!
Kgen e SEO for Firefox (http://tools.seobook.com/firefox/seo-for-firefox.html)
sono due plug-in scaricabili dalla rete e utilizzabili all'interno di Firefox
http://www.seomoz.org/keyword-difficulty/ è uno strumento utile per individuare
le keyword con maggiore possibilità di posizionamento – non più gratis!
57. 57
SEO
4. Keyword popularity e pertinenza
Esempio, se l'utente medio fa una ricerca per l'industria automobilistica, non è
certo “industria automobilistica”, “due ruote”, ecc. che scriverà. Perchè si tratta di
keyword poco attraenti. Seleziona le parole chiave più popolari tra i target dei
visitatori per il tuo sito web.
Esempio, se posizioniamo un'azienda che fornisce servizi per la telefonia, usare
“telecom” ci porta molte visite, ma molti dei visitatori non torneranno a trovarci
perchè non saranno soddisfatti delle informazioni non coerenti rispetto a quanto
cercato.
58. 58
SEO
5. Short tail e long tail keyword
L'elenco ottenuto può essere suddiviso in parole chiave:
- Generiche (Short Tail)
- frasi brevi (2) o parole singole;
- basso tasso di conversione tra ricerche, numero di visite prodotte e permanenza sul sito
(non è una regola generale)
- possibilità di ottenere un discreto traffico
- Specifiche / Focalizzate
- tipicamente frasi corte e settoriali
- focalizzate al target dell'attività
- solitamente portano traffico ridotto “ma di qualità” (possibilità che gli utenti si soffermino
di più sulle nostre pagine web)
- The Long Tail:
- frasi lunghe e mirate
- utilizzando frasi di questo tipo è possibile interagire direttamente con nicchie di mercato
specifiche
- traffico ridotto ma specifico per un determinato traffico
59. 59
SEO
6. Tool per la scelta delle keyword
Adwords di Google: strumento per le parole chiave (diventato
https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home?...) ci suggeriva parole chiave e concorrenza
KeywordToolExternal, rivoluzionato a fine Agosto 2013). Ancora utilissimo con workaround;
(vecchio
Google Insights for Search (http://www.google.com/insights/search/) – CONFLUITO IN TRENDS;
Google Trends (http://www.google.com/trends) è utile per giudicare parole usate in archi temporali;
Google Instant (l'evoluzione di Google Suggestion) è utile per farsi venire nuove idee;
Google Wonder Wheel – CONFLUITO IN ?
Wordtracker (http://freekeywords.wordtracker.com o a pagamento) è considerato il miglior suggeritore;
SEO Book Keyword Suggestion Tool (http://tools.seobook.com/keyword-tools/seobook);
Semrush (http://www.semrush.com) è un tool molto utile per ricerca parole, volumi di traffico e competizione;
KGEN (https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/4788) è un'estensione Firefox che consente di vedere
quali parole chiave sono presenti sulle pagine web visitate, competitor inclusi (e quanto);
ecc.
P.S. Google Adwords Keyword Planner sarebbe fondamentale anche in fase di analisi di un web business plan.
60. 60
SEO
7. Attenzione...
Aumenta la Keyword Density ma attento alla Keyword Pattern!
es. “L'azienda Cerasaro produce aglio italiano, prodotti a base di aglio italiano e crème fatte
esclusivamente con aglio italiano” è accettabile ma attento a una distribuzione innaturale!
Keyword Prominence
Importante è dove stanno le keyword. Le più importanti zone sono:
il tag <title>;
i vari tag di intestazione (<h1> <h2> <h3> ecc);
i diversi paragrafi che compongono il corpo del documento;
il contenuto del meta tag description e la posizione del testo nel flusso dell'HTML:
l'attributo Title all'interno dei link;
il grassetto e i tag di enfatizzazione;
i collegamenti - Anchor Text dei link;
l'attributo ALT nelle immagini.
Attenzione, <title> max 12 parole (70 caratteri) e meta description 12-15 parole (140/160 caratteri)
61. 61
SEO
IL MIO PERSONALE COLTELLINO SVIZZERO
Volete sapere quali tool uso?
Spiacente ma rimangono un segreto...
Sono gli stessi di Merlinox!
62. 62
SEO
8. Tool per testare i fattori on page
SEO Automatic (http://www.seoautomatic.com/unique-tools/instant-seo-review)
SEO Doctor (http://www.prelovac.com/vladimir/browser-addons/seo-doctor)
On page (http://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/9403/)
63. 63
SEO
8. Tool per testare i backlink
Majestic SEO (http://www.majesticseo.com/)
Bing – Webmaster Tools
64. 64
ESERCIZIO N. 7
cavia: http://www.ilmaritoinaffitto.it
1) “Ne ha parlato anche il TG”. Cosa dice Google Trend?
2) Usa http://whois.domaintools.com/ per scoprire l'anzianità del sito.
3) Cosa evinci dalle statistiche in home page? Ha fatto bene a inserirle?
4) Facendo Ctrl-U su che parole chiave sembra puntare?
5) Trova conferma dalla densità grammaticale che ottieni usando l'estensione
SeoQuake (Firefox). Confronta SeoQuake con KGEN.
6) Elabora una tua lista utile di combinazioni di parole.
7) Usa KeywordPlanner* di Adwords per stimare il suo potenziale traffico.
8) Qual è secondo te il suo reale traffico giornaliero?
9) Alcuni fattori onpage: http://www.tuttowebmaster.eu/seo/checkup-sito.php
10) Quanti backlink ha il sito? Usa Link Explorer di Bing Webmaster.
11) Installa Screaming Frog SEO Spider e scarica la sitemap.
12) Che consigli daresti al proprietario del sito?
65. 65
ESERCIZIO N. 7 – * Adwords Keyword Planner
Attenzione alla differenza fra Broad Match, Phrase Match e Exact Match:
Broad match (corrispondenza generica) e.s. New York Hotels
= Contiene tutte le parole, anche in altro ordine, e può includere altre parole
Phrase match (corrispondenza frase) e.s. “New York Hotels”
= Contiene tutte le parole, in ordine, e può includere altre parole prima o dopo la frase
Exact match (corrispondenza esatta) e.s. [New York Hotels]
= Contiene solo queste parole in quest'ordine
P.S. Da fine Agosto 2013 il limitatissimo Adwords Keyword Planner ha sostituito l'utilissimo Keyword
Planner. I seo stanno ancora cercando workaround per utilizzarlo al meglio.
68. 68
SMM
DI COSA PARLIAMO
Quando ROI significa Realization Of Influence:
“Le opportunità che vi offrono i social media sono più grandi della tecnologia o
delle mode. Più grandi del ROI. Riguardano uno slittamento fondamentale nel
comportamento dei consumatori. Oggi con il vostro lavoro iniziate un lungo e
duraturo viaggio verso una trasformazione in cui il ROI, in definitiva, è la rilevanza
e la pertinenza per il cliente all’interno del mercato.” Brian Solis
– tradotto –
“Indagate su chi sono i vostri consumatori, dove creano legami, cosa cercano,
cosa condividono e osservate tendenze e aspettative. State là (ma non fermi,
traslate i social insight in azioni), perchè l'utilizzo dei portali diminuisce (-21%)
mentre sui social media ci stanno in tanti (+52%).” (by ComScore 2011)
70. 70
SMM
IL PROBLEMA DELLE METRICHE (2)
Mancano metriche condivise:
Il pericolo è quello di pianificare iniziative di marketing utilizzando in modo scorretto i
KPI, come il ROI, o di finire per collezionare una serie di dati numerici vuoti, perché
privi del contesto di riferimento, oltre che spesso incomprensibili per decisori aziendali
con poca familiarità con la Rete.
Impara a strutturare programmi di attività coerenti con le strategie di marketing e con
le funzioni aziendali.
La misurazione di obiettivi e risultati è la guida per immaginare il percorso che
porterà fan e follower a diventare consumatori soddisfatti e, magari, sostenitori fedeli
del brand.
71. 71
SMM
IL PROBLEMA DELLE METRICHE (3)
Esercizio
Quanto importanti
sono i Like?
Discussione
– Dati 2011 –
72. 72
SMM
IL PROBLEMA DELLE METRICHE (4)
Esercizio
Vedi cambiamenti con la
pagina precedente?
Quanto importante è la
metrica Talking About This?
Prova a definirla.
Sai cos'è una “storia” per
FB? Ti è chiaro cos'è il
“news feed”?
Discussione.
Se fossi il responsabile
SMM FB, come allocheresti
il budget?
– Dati 2011 –
74. 74
SMM
CREATI TU UN SOCIAL MEDIA PLAN
I social media li conosci,
la domanda è come
creare un programma di
misurazione...
75. 75
SMM
DA web analytics A social media analytics
4 tipologie di misurazioni per un framework:
Counting Metrics: sono le metriche specifiche per singola piattaforma sociale utilizzata.
Business value metrics: bla bla bla
Outcome metrics (KPI): bla bla bla
Foundational measures: bla bla bla
Tradotto, intanto impara ad
usare bene Facebook
Insights...
Poi, riguarda Google
analytics, vedi se i Referrals
ti tornano, e agganciaci dei
“goal” per le fasi di
registrazione e/o acquisto...
Ok, adesso sai se conviene
stare su Facebook...
76. 76
SMM
ESEMPI DI COUNTING METRICS
Blog
Visite
Visitatori unici
Pagine viste
Tempo di permanenza
Citazioni da altri blog
Commenti
Condivisioni sui social media
Twitter
Follower
Menzioni
Liste in cui si è stati inseriti
Tweet preferiti da altri
Facebook
Liker o Fan
People Talking About
Engaged User
Reach
Impression
Virality
Google +
Follower
Condivisioni
+1 attributi
YouTube
Iscritti
Visualizzazioni del canale
Visualizzazioni sui singoli video
Like
Commenti
Tumblr
Follower
Like
Condivisioni
Foursquare
Follower
Check-in
Suggerimenti seguiti
77. 77
SMM
ESERCIZIO N. 8
Ci sono 3 modi per essere presenti su Facebook e misurarne i ritorni:
1) gestire una pagina ufficiale (https://www.facebook.com/help/336893449723054/);
2) integrare i plug-in di Facebook nei propri siti web;
3) utilizzare gli strumenti pubblicitari di FB.
Discussione in classe: casi personali.
1)
“Chi di voi ha accesso a Facebook Insights?” (cioè amministra una pagina ufficiale)
“Cosa usi, che prassi adotti?”
P.S. Uno strumento di pubblicazione senza uno strumento di analisi è
come navigare a vista.
78. 78
SMM
ESERCIZIO N. 8 – punto 1)
Sei in controllo?
Spiega con parole
tue la differenza fra
like, portata e
coinvolgimento.
A cosa serve il link
in alto “Visite”?
Qual è il numero
per te vitale?
79. 79
SMM
ESERCIZIO N. 8 – punto 1)
Nel mare magnum delle metriche di FB, rischi di perderti. Scegline solo alcune
e parametrizzale a uno stesso periodo di tempo. Per esempio:
FB Page Scorecard
Metriche
Like Pagina
Settembre
FB Posts Scorecard
Ottobre
Metriche
1800
4900
Like Pagina
Talking About This
50
3150
Engaged Users
77
3800
Reach
1115
1228600
Impressions
6520
20215100
Virality
4.5%
0.3%
Settembre
Ottobre
1800
4900
Talking About This
10
70
Engaged Users
80
310
Reach
1030
2950
Impressions
2850
8100
1%
2.4%
Virality
Perchè nella prima tabella i valori aumentano molto ma la Virality cala?
Perchè nella seconda tabella tutto sembra invece coerente?
Come si calcola la Virality e come valuti il lavoro del community manager?
80. 80
SMM
ESERCIZIO N. 8 – punto 2)
2) I social plug-in di Facebook:
Pulsante Mi Piace: fa condividere un contenuto di un sito web all'interno di FB;
Pulsante Invia: fa condividere un contenuto ma previa messaggio agli amici;
Pulsante Sottoscrivi: abbona chi visita agli status update di un utente FB;
Commenti: fa commentare i contenuti di una pagina web con l'interfaccia FB;
Activity Feed: rende visibile ai visitatori di un sito ciò che gli amici ci fanno;
Recommendations: suggerisce al visitatore altri contenuti piaciuti agli amici;
Like box: fa sottoscrivere ai visitatori una certa pagina e gli fa vedere il flusso sul sito;
Plug-in di Registrazione: autentica l'utente nel sito con le credenziali FB;
Pulsante di Login: mostra le foto degli utenti amici che si sono già loggati;
Facepile: mostra foto degli amici dell'utente loggato che sono fan di una pagina (...);
LiveStream: fa condividere attività e commenti in tempo reale durante un evento.
Ne hai mai usato uno? Qual è secondo te la difficoltà d'uso?
Dove/come ti aspetti che si misurino i risultati di queste integrazioni?
81. 81
SMM
ESERCIZIO N. 8 – punto 3)
3) Misurare la pubblicità su Facebook:
Tipi di pubblicità:
premium: home page (carissima, scrivi al team di vendita);
marketplace: pagine interne a minore traffico (https://www.facebook.com/ads/create/)
- Visita il link sopra e rispondi: qual è l'obiettivo che assoceresti al tuo contesto?
- In quali gruppi pubblicheresti l'inserzione, che città, quale sesso e fascia di età?
- Dove ti aspetti di monitorare l'andamento della campagna?
- Ti aspetti un CTR superiore a quello di Google Adwords?
Se è “sì”, perchè? Se è “no”, allora perchè sei qua?
83. 83
SMM
“Messieurs faites vos jeux” (1)
A sx, mappa di posizionamento strategico sui social media
In alto, gli effetti dei post pubblicati su Facebook
84. 84
SMM
“Messieurs faites vos jeux” (2)
A sx, classifica dei blog più seguiti
In alto, analisi della blogosfera (2011)
85. 85
SMM
STRUMENTI DI ANALISI DELLE ATTIVITÀ
SUI SOCIAL MEDIA
Kuttently – motore di ricerca per Facebook e Twitter, analizza gli status update per parola chiave;
Social Mention – motore di ricerca con oltre cento fonti social, molte metriche interessanti;
TweetStats – servizio che offre reportistica estesa su un account Twitter di cui si conosce il nome;
Hashtagify & Hashtracking – permette di individuare gli influencer a partire da parola chiave;
Mentionmapp – servizio che visualizza la rete di account Twitter che hanno menzionato una parola;
SocialBro – servizio utile per curare la propria community su Twitter con analisi dei follower;
Twitalyzer – servizio di analisi dell'account di Twitter ricco di metriche mostrare;
PeerIndex – competitor di Klout, misura l'ampiezza del capitale sociale accumulato (FB, ecc.);
Formulists – servizio specifico che permette creazione e gestione di liste di utenti di Twitter;
TwentyFeet – portale di personal reporting per aggregare metriche di vari account sociali.
86. 86
SMM
STRUMENTI DI GESTIONE
CoTweet – strumento per la gestione di account Twitter e Facebook attraverso gruppi di lavoro;
TwetterDeck – applicazione che permette di gestire gli account di Twitter e Facebook;
Seesmic – monitora e gestisce account multipli di Facebook, Twitter, LinkedIn, Chatter di
Salesforce, Ping.fm;
Hootsuite – permette di pubblicare contenuti su svariati profili: Facebook, Twitter, LinkedIn,
FourSquare, MySpace, WordPress e Mixi.
STRUMENTI DI ANALISI DEI DATI
Poco fruibili da utenti poco esperti:
Data Science Toolkit, Many eyes, Google Fusion Tables, Tableau,
Circos, Gephi, NodeXL, R
88. 88
PPC
DOVE SI FANNO LE CAMPAGNE
Google Adwords
Facebook Pay Per Click
Microsoft ADV (sulla Rete di Ricerca, la Rete Display e
con Campagne Remarketing Google)
Ask.com Sponsored Listings
ecc.
P.S. Esistono diverse tipologie e metodi di pubblicità oltre al PPC, come i Pay Per Impression (CPM) e
i Pay Per Conversion.
91. 91
E-MAIL MARKETING
COSA FA
Promuove testi, video, prodotti/servizi in ambito commerciale
Monitora e fidelizza la clientela o gli utenti interessati ai contenuti di un sito web
Efficace se ne conosci la redemption
cioè sapere chi, tra i vari destinari, ha ricevuto la mail e l'ha scartata a priori, chi l'ha ricevuta e
l'ha letta, ma si è poi dimostrato disinteressato, chi l'ha ricevuta, l'ha letta e si è incuriosito
del
materiale
TOOL: MailChimp.
Domanda: una volta che hai il lead, lo inserisci dentro un CRM?
92. 92
E-MAIL MARKETING
SERVIZI E COSE DA NON FARE
Consigli per una campagna adeguata:
acquisire liste di e-mail; messagi mirati; correlazione messaggio - pagina web.
Servizi dove creare, acquistare e sviluppare mailing list:
contactpro.com
bancomail.it
yourmailinglistprovider.com
newsletter.it
Trucchi per evitare che il messaggio finisca fra le liste di spam:
evitare di lasciare l'oggetto del messaggio vuoto
non scrivere tutto in maiuscolo
non utilizzare simboli come € o $
evitare spazi bianchi, ? o !
evitare di mettere nell'oggetto keyword come "newsletter, news" ma utilizzare titoli ad hoc
verificare se l'IP del server di invio delle e-mail è nella black list (sshbl.org)
93. 93
E-MAIL MARKETING
BLA BLA BLA
Esistono diverse tipologie di e-mail:
e-mail transazionali: messaggi inviati tipicamente in automatico dopo registrazione al
portale, acquisto, notifica;
e-mail personali: scambiate fra singoli individui;
e-mail pubblicitarie (direct e-mail): atte a promuovere un determinato prodotto o
servizio;
newsletter: messaggi periodici inviati ai propri iscritti;
messaggi sui social network: è possibile scambiarsi messaggi stile e-mail all'interno
dei principali social network;
Il Direct Email / Newletter è:
poco costoso, diretto, immediato e consente di catalogare i destinatari realmente
interessati a ciò che si propone sul web mediante "conferme di ricezione" invisibili.
P.S. Gli utenti sono diventati più istruiti, le email di spam e phishing spopolano.
94. 94
E-MAIL MARKETING
ESERCIZIO N. 10
Iscriviti gratuitamente a Mailchimp.
Importa una lista di contatti e-mail (o creala).
Crea un template e-mail.
Crea una campagna e invia la newsletter.
In quanti hanno letto?
In quanti hanno cliccato il tuo link?
96. 96
SMS MARKETING
ESERCIZIO N. 11 (facoltativo)
Iscriviti gratis almeno ad un servizio italiano e provalo.
Quali caratteristiche trovi utile?
Analizza velocemente i listini prezzo dei tre tool: qual è
il più economico, qual è quello più utile?
98. 98
FAX MARKETING
ESERCIZIO N. 12 (facoltativo)
Prova PopFax
Lo trovi utile per te?
Dove/come cercheresti tanti numeri di fax mirati?
E dove se li volessi gratis?
100. 100
DISTRIBUZIONE
COME FARTI DISTRIBUIRE CONTENUTO
Affiliazione (€)
DEFINIZIONE
è un canale promozionale esclusivamente a performance;
è un accordo commerciale tra 3 soggetti:
il merchant (inserzionista) che promuove un programma di affiliazione per reclutare publisher per
promuovere il proprio business online;
il publisher (affiliato) che partecipa al programma iscrivendo il sito web che ospiterà le inserzioni;
la piattaforma di affiliazione, che mette a disposizione la tecnologia per i pagamenti, lo scambio di
materiale pubblicitario e risolve le contestazioni tra i publisher.
PIATTAFORME
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Clickpoint, PublicIdees, ecc.
Altre idee (gratis)
distribuisci widget javascript utili al pubblico (i webmaster accettano volentieri)
trovale...
103. 103
FIDELIZZAZIONE
Fidelizzare sì ma per aumentare la viralità!
Campagne
“Invita un amico”
Tools:
InviteBox (a pagamento)
AddThis (gratis), ecc.
Incentivo:
sconti, punti, coupon,
ecc.
Altre idee
trovale...
