Synthese des résultats du Barometre Limelight-Consulting des métiers de la communication 2015

BAROMÈTRE
DES MÉTIERS
DE LA
COMMUNICATION
Synthèse des résultats
Édition 2015

#01
MÉTHODOLOGIE
#02
#03
UNIVERS DE
CONCURRENCE
ENVIRONNEMENT
DU MARCHE
Quali & Quanti

#01
MÉTHODOLOGIE
+ de 1450 interviews
d’annonceurs
© Limelight — 2015 — Reproduction interdite

Phase qualitative
#01
32 entretiens avec des annonceurs
décisionnaires référents
Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : 45 minutes.
Période d’enquête : juin à septembre 2015.

Phase quantitative
#01
1444 répondants (776entreprises) dont 522 décisionnaires
* Liste non exhaustive.
Fonctions : 36% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG
47% Relève : Responsables opérationnels
17%Jeunes : Chef de projet/produit/groupe
Focus ‘Digitaux’ : 17% Fonction ‘pure digitale’ (digital, web, e-commerce…)
Focus ‘Acheteurs’ : 3% Fonction ‘achats communication, média, marketing’
Type d’annonceurs : 34% 100 premiers annonceurs *

#02
ENVIRONNEMENT
DU MARCHE

7
Préambule
La crispation sur l’accélération des évolutions des enjeux de
communication ressentie chez les interviewés nous a conduits à faire en
introduction un arrêt sur image pour mesurer, en nous replongeant dans
nos précédentes études, les grands mouvements !
C’est à l’aune de l’histoire que l’on comprend son époque…

avec un tournant décisif dans les mentalités et les organisations. Une nouvelle logique
est en place« On n’est pas dans le OU, on est dans le ET ». Il faut Plus de pertinence,
Plus de pragmatisme, plus de simplicité
il faut une génération de communicants plus proches des enjeux de l’entreprise, capables de faire la
synthèse des dimentions stratégiques, tactiques et opérationnelles. Il faut apprendre à être autant
compréhensif que pro-actif
maitriser la technologie pour mieux l’évacuer et se concentrer sur la valeur ajoutée. Premier
pas vers un passage de logique industrielle à une logique marketing
La crise financière démontre que c’était un leurre. Plus que s’adapter il faut muter … vitesse, mixité
des outils, transdisciplinarité des individus, souplesse d’adaptation deviennent essentiels
« FIN DE LA MONDIALISATION HEUREUSE »
2009
BESOIN DE DÉCRIPTAGES POUR ÉMERGER DE LA COMPLEXITÉ,
LES FRONTIÈRES DU MARCHÉ DE LA COMMUNICATION
DEVIENNENT DE PLUS EN PLUS POREUSES,
2008
2010
2011 LE DIGITAL DEVIENT CENTRAL DANS LES ENTREPRISES,
TOUT EN RESTANT UN CANAL
2012
« LE CHAOS CALME »,
2013
MARKETING ARRIVE AU CŒUR DE LA MUTATION
DES ENTREPRISES,
il impacte considérablement les attentes vis à vis des agences, qui reconnecter le business
à l’ensemble des sujets qu’elles traitent. Les clients attentent plus une mise à disposition
d’expertises pointues qu’un modèle intégré
SIMPLICITÉS
ET PARTAGE
2015
LE CLIENT !
NVLES CONCURRENCES
NVLES EXIGENCES
2014
DMP
2008 2009 2010
2011
2012 2013
MARKETING
DATA
L’ERE DU IT
BRAND
CONTENTMONTÉE EN
PUISSANCE DE
Frontière poreuseCrise des
‘subprimes’
De la logique
industrielle à
une logique
marketing
Changement de
logique… Le ET

L’obligation de trouver les bons guides
« Sur la transformation numérique, on est à l’ère glaciaire. Je suis arrivé dans
une entreprise où le digital coûtait plus qu’il ne rapportait »
Une remise en question de
l’entreprise dans son
ensemble
« Transformation digitale en amont et
en aval, sur la partie industrielle et
distribution. Passer à une entreprise qui
connait ses clients, interagit avec eux,
fait de la co-création et récupère des
marges de distribution »
Un processus lent si toutes les
énergies ne sont
pas mobilisées
« On a besoin d’être accompagnés
d’autant plus que le top management
n’est pas expert »
Transformation digitale, encore et toujours

La pression économique n’est qu’une composante
d’une remise en question plus globale, et pas juste une idée en soi
« Si le dirigeant se contente de dire j’ai X millions à faire cette année, ça ne marche pas »
Prendre en compte les nouvelles
obligations des entreprises
« Faire le pont entre l’image institutionnelle
et le quotidien des gens »
« Sortir de la marque souveraine pour être
drivé par le business »
Prendre en compte les grands
enjeux de société
« Un enjeu de responsabilité :
réputation sur ce que l’on fait, pourquoi
on le fait et comment on le fait. On ne
peut pas être durable sur un marché
sans être durablement responsable.
Cela implique des responsabilités que
nous n’avons jamais connues à ce
niveau là »
Jongler entre pragmatisme et vision

Un exercice d’équilibriste
« Continuer à générer du CA tout en transformant nos compétences, notre capacité à écouter
le marché, par l’acquisition de nouveaux métiers qu’on ne connaissait même pas il y a 3 ans »
Envisager un changement non
seulement profond, mais surtout
pérenne
« C’est le rôle de l’entreprise qui évolue »
« La nécessité de revoir en permanence
notre business modèle parce que de
nouveaux acteurs plus innovants, moins
chers, plus malins vont venir nous attaquer
sur nos fondamentaux »
Une révolution culturelle autant
qu’une révolution business
« Regarder l’objet de notre entreprise au-
delà de ses parts de marché ou du CA.
Parce qu’on fait toujours quelque chose
de plus grand que soi, en fait. Et là, vous
embarquez le corps social parce que vous
n’êtes pas uniquement au service des
marketeurs, des gens du business »
Au-delà du digital, s’inscrire dans un contexte économique et social en recomposition

Les intentions d’investissement vont dans ce sens. Pas de tendance baissière, des
besoins démultipliés, même si le gros des investissements reste encore dans le poste
achat d’espace.
74%
71%
68%
67%
63%
62%
61%
55%
50%
35%
31%
31%
29%
27%
13%
12%
10%
5%
23%
25%
28%
29%
30%
34%
34%
37%
44%
47%
52%
48%
57%
55%
63%
73%
55%
63%
3%
4%
4%
4%
7%
4%
5%
8%
7%
18%
17%
21%
14%
18%
24%
15%
35%
32%
CRM, relation client
Marketing et com° mobile
Publicité digitale
E-commerce
Social media
Achat à la performance
Intelligence data & analytics
Production de contenus
Achat programmatique
Activation de Marque
Retail, activation point de vente
Campagne publicitaire
Influence
Achat despace
Consultancy
Relations presse
Evénements d'entreprise
Evénements Institutionnels
Plusdebudget
Budgetstable
Moinsdebudget
Base : décisionnaires, secteurs brut
A l’avenir, dans quels domaines allez-vous allouer plus de budget, rester stable ou diminuer ?

13
Comment l’offre des agences est-elle
lue par les annonceurs ?

14
« La complexité de l’offre des agences est le reflet de la
complexité des besoins »

Plus compréhensible et accessible
« J’aurais l’obsession de la simplicité, sans mots compliqués, ou en les rendant accessibles,
ça permet de désacraliser les choses »
Plus court
« Il faut être percutant plus court, plus
marquant, les présentations à 12000
références qui vous racontent la vie, ça
ne convainc plus »
Plus précis
« La volonté de qualifier leur métier au lieu
d’être obscur »
« Ils sont tous 360…Ils oublient de dire qui
ils sont »
Plus simple
« Elles devraient être plus pragmatiques,
plus simples et directes. Sur les sites,
certaines se roulent dans le jargon, ça fait
des systèmes peu appropriables »
Plus spécifique
« Le jeu des agences c’est de s’emparer
de tous les thèmes à la mode : la data,
l’expérience clients, l’innovation… »
« On ne sait pas déterminer la valeur des
différences qu’ils proposent »
Besoin de plus de clarté pour s’orienter dans les offres

Pour les généralistes, la réponse
à des besoins plus qu’un listing
d’expertises
« Je n’essaierais pas de démontrer les
méandres de mon organisation. Je
raisonnerais par besoin, par pôle d’usage,
quitte à ce que ce soit très simple. Mais pas 27
pôles et 52 métiers »
Pour les agences spécialisées, la
preuve de l’expertise mais surtout
une « patte », une approche
distinctive
« Si elle est experte du mobile, je ne m’attends
pas à ce qu’elle me déroule tout ce qu’elle a fait
sur le mobile. J’attends plutôt un angle d’attaque
différent, ou une sous thématique, ou une
méthodo »
« Sur le digital, l’expertise est clé »
« Si elle est inconnue, j’attends qu’elle me prouve
son expertise »
Donner des repères sur les expertises et la façon de les exploiter
…Quelle que soit la complexité de
l’expertise
« Le mobile, la data, je ne les mettrais pas dans
des pôles, mais dans la transversalité »
« La data est un enjeu transverse au même titre
que le planning stratégique »

Des périmètres métiers historiques plus que jamais en silos pour les actions confiées aux
partenaires communication
Qu’est-ce que vous confiez à votre agence de…
Publicité
Corporate /
RP
Digital Médias
Customer
marketing
Event
Publicité 78% 15% 11% 31% 25% 6%
Publicité digitale 37% 15% 36% 46% 21% 4%
Contenu 41% 49% 33% 12% 31% 11%
Customer marketing 7% 7% 12% 3% 37% 2%
Digital IT 10% 15% 34% 9% 21% 4%
Digital CRM 4% 7% 17% 3% 22% 3%
Com° corporate 20% 55% 11% 4% 12% 8%
Relations publics 3% 30% 2% 3% 8%
Achat d’espace 11% 15% 19% 94% 8% 4%
Evénementielle 16% 29% 6% 4% 13% 92%
Stratégie de com° 59% 50% 26% 29% 23% 9%
Mobile 10% 6% 29% 21% 12% 1%
Data 3% 1% 11% 11% 31% 3%
Social media 16% 24% 40% 21% 15% 5%

Et dans la maitrise perçue, beaucoup d’expertises transversales compte tenu du fait que
chacun revendique pouvoir tout faire…
Les expertises maitrisées par les agences...
TOP 3
Publicité Customer mkt Digital
Corporate/R
P
Média Event
Com° publicitaire 83% 33% 23% 50%
Conception outils digitaux 27% 43% 63% 48% 17% 26%
Digital in store 17% 17%
L’intelligence data 6% 38% 29% 10% 35%
Mkt et com° mobile 24% 29% 47% 15%
Mkt opérationnel, activation 19% 42% 11%
Mkt relationnel, CRM / PRM 11% 48% 24%
Production de contenus 45% 34% 48% 76% 20% 34%
Réputation, e-réputation 18% 11% 29% 42% 21%
Retail marketing 13% 32% 12%
Social Media 28% 20% 54% 48% 36% 18%
Stratégie de communication 72% 50%
Stratégie de marque 73% 35% 47% 64% 40%
Stratégie digitale 36% 42% 76% 53% 56%

Au delà de l’expertise de chacun, les principales valeurs des partenaires de communication
sont indéniables et les besoins de décodage, d’intelligence et de créativité plus importants
que jamais !
Quelles sont les 3 critères à rémunérer quand on travaille avec une agence ?
Publicité Corporate
Planning
stratégique
63%
Innovation
54%
Création
93%
Média
Customer
marketing
Evénementielle
Innovation
63%
Consultancy
50%
Création
69%
Connaissance
marché
60%
Innovation
48%
Planning
stratégique
71%
Innovation
60%
Planning
stratégique
42%
Création
71%
Innovation
78%
Capacité
d’intégration
56%
Création
78%
Digital
Innovation
60%
Excellence
technologique
51%
Création
62%

Tout ceci conduit à un besoin réel
d’évolution de la notion
d’accompagnement

Dans les modes opératoires
« Un angle d’attaque pour prouver les
différentes manières de travailler, de
recruter, le processus créatif… »
Sur la consistance des expertises
« L’approche est fondamentale. S’assurer qu’il y a
du fond derrière ce qu’on nous raconte, qu’il y a
une méthodo sur le sujet pour écarter le risque de
rester en surface. Pas forcément une méthodo
très originale, mais une méthodo »
Sur l’efficacité
« Des best cases rassurants sur
l’efficacité »
« Les valeurs, la fiabilité, le fait qu’on
puisse se faire confiance »
Sur les éléments de recommandation
« Souvent, je demande à rencontrer les références
qu’ils donnent. Ca permet un partage d’expérience
et c’est un critère de crédibilité »
Côté annonceurs, un besoin de réassurance sur les approches conduites par les agences …
… Mais aussi de personnalisation
A minima, une contextualisation
« Prendre le soin de s’adapter à mon
entreprise, à son contexte et à ses besoins au
lieu de me présenter des cas comme Apple ou
de belles histoires de marques. Des cas qui
nous ressemblent…On n’est pas Coca »
« Des cas réussis dans des univers
connexes »
Dans l’idéal, du sur mesure
« Certaines agences demandent sur quelles
problématiques on réfléchit avant de nous faire
une présentation. Elles ont besoin de mieux
qualifier nos besoins pour apporter des réponses
plus adaptées. Du coup, elles sont plus
pertinentes »

Une conviction déjà expérimentée par les annonceurs
« On a nous aussi besoin en interne de bons généralistes. Des gens capables d’appréhender
les problématiques diverses avec des experts en externe. Des gens souples d’esprit et de
compétences plutôt que des experts sur un sujet en particulier »
… Au service d’une vision
stratégique globale
« Il faut qu’elle ait la compréhension
globale et propose une solution globale à
un problème, avec des expertises soit
maison soit tierces »
« Etre à la fois sur du très stratégique et
sur du tactique »
Avec la capacité à piloter, à
être un chef d’orchestre
« Il faut qu’il y ait un porte parole de
marque, et qu’il arrive à mailler
l’ensemble des services qui permettent
d’optimiser la communication. En 1 mot,
ce sont des intégrateurs »
Côté agence une nécessaire réorganisation des talents et des ressources…

Le challenge : devancer l’annonceur pour mieux l’accompagner
« Elles doivent faire émerger des besoins qu’on ne sait pas identifier, et pas uniquement
répondre à nos besoins »
Des profils très ouverts capables de s’adapter
« J’ai besoin de gens intelligents qui sont à l’écoute des
transformations »
« Il faut des seniors qui sont ouverts au changement. Les gens
moyens ne pourront pas rester. C’est très clivant, mais ça ramène
aux fondamentaux »
« Il faut détecter les gens capables de se transformer »
Une dimension consulting
«Le sujet en lui-même, c’est la capacité à bien
comprendre l’entreprise »
« La capacité de l’agence à bien cerner et
comprendre les enjeux d’un marché
Une capacité de projection
« La capacité à nous challenger, à ne pas
s’endormir »
« Nous challenger sur nos acquis, nous
faire évoluer »
…mais aussi de posture et de formation des talents, puisque plus que jamais, il faut des
interlocuteurs à la hauteur des enjeux.

Vers une séparation du think et du do
« Une séparation de l’opérationnel, et une garantie suffisante que l’opérationnel suivra selon les
inflexions de la stratégie »
« J’attends de mes partenaires agences qu’ils m’aident à identifier les bonnes ressources »
Une remontée en valeur
« Vendre l’intelligence, et la capacité à dire
qu’ils savent s’entourer des meilleurs
prestataires pour faire un tandem
gagnant »
« Ce qui compte, c’est la capacité
stratégique à bien utiliser les expertises »
Un recentrage sur les objectifs
« Le fameux 360, en fait c’est des silos. Ce
qui m’intéresse, c’est comment consolider,
que cela devienne un tout, avec de la
cohérence dans les métiers de la com et
du commerce »
Au final, la vision intégrée doit prendre le pas sur l’intégration des expertises

SATISFACTION ET
RECOMMANDATION

Quand vous parlez de l’agence, vous dites plutôt…
Par marché : digital et corporate en tête de la satisfaction clients
74%
74%
81%
72%
79%
76%
83%
79%
79%
79%
77%
87%
83%
83%
77%
77%
82%
83%
86%85%
83%
87%
84%
70%
80%
90%
20152014201320122011
Réf. Média Publicité Customer Marketing Digitale Corporate

Recommanderiez-vous l’agence à un autre annonceur ?
Concernant la recommandation, indicateur clé, comme pour la satisfaction, digital et
corporate assez significativement en tête !
65%
59%
69%
64%
63%
68%68%
64%
66%
64%
67%
67%
73%
78%
63%
65%
61%
73%
76%
63%
77%
67%
69%
50%
60%
70%
80%
20152014201320122011
Réf. Média Publicité Customer Marketing Digitale Corporate

LES 3 PRINCIPALES FORCES DES
AGENCES

UNE RENCONTRE ET UN ÉQUILIBRE
DE COMPÉTENCES PLUS QUE DE LA PURE
PERFORMANCE OPÉRATIONNELLE

Compréhension secteur/enjeux client et engagement réactivité des collaborateurs sont
une des forces des agences toutes expertises confondues.
Comment évaluez-vous votre agence sur une échelle de 1- mauvaise à 5- excellente ?
Les 3 meilleurs notes
Compréhension secteur/enjeux client 4,0
Engagement et réactivité des équipes 4,0
Interlocuteurs à la hauteur de vos challenges 3,8
Capacité à s’adapter à votre organisation 3,8
Agences de publicité
Performant dans l’achat d’espace 4,1
Agences média
Agences de customer marketing
Capacité à s’adapter à votre organisation 3,9
Agences de communication digitale
Agences de communication corporate

#03
IMAGE DU MARCHE

ATTRACTIVITÉ au global
Tous marchés confondus

© Limelight — 2015 — Reproduction interdite Attractivité : TOTAL- 1426 répondants
179 acteurs cités et face aux grosses structures historiques une montée en puissance de
modèles alternatifs avec des approches et des visions différentes

LES ACTEURS COMMUNICATION,
MARKETING ET DATA LES PLUS
INNOVANTS ET DYNAMIQUES
Quels sont les 3 acteurs communication, marketing ou data
les plus innovants et dynamiques à vos yeux ?

264 acteurs cités - Taux NSP : 68%
Base 1399
264 acteurs cités… Buzzman, Marcel, Fred&Farid émergent face aux grosses structures
historiques, l’attractivité se recoupe ! Et sont cités également Google, Apple, Criteo !

En Synthèse
Le maître mot de cette étude 2015 est « la recherche du renouveau » !
Effectivement, ils semble comme le disent beaucoup d’inteviewés : « Qu’aucune marque ne puisse se vanter
d’avoir réussi. Toutes font des essais ».
La transformation des entreprises démarrée depuis plusieurs années ainsi que la nécessaire et impérative
évolution des business conduit les répondants à l’étude à avoir des attentes extrêmement fortes en termes
d’accompagnement.
On nous explique que le numérique tente de devenir transverse à l’entreprise, « Transformation digitale en
amont et en aval, sur la partie industrielle et distribution. Passer à une entreprise qui connait ses clients,
interagit avec eux, fait de la co-création et récupère des marges de distribution », mais que parallèlement,
chaque projet implique nécessairement plusieurs directions et que c’est un processus lent si toutes les
énergies ne sont pas mobilisées.
En fait peu d’entreprises ont appréhendé ce que signifie être une entreprise digitalisée en termes de
management, leadership ou contrat social. À tort. Pour la plupart, le digital est ‘un’ plan stratégique mais n’est
pas ‘le’ plan stratégique et ceci complexifie beaucoup les choses car si les agences ne sont pas les plus
légitimes pour initier la transformation, elles peuvent en être les accompagnatrices en termes d’inspiration, si
tant est qu’elle développent des méthodes.
Or, et c’est là où le bas blesse, chacun déclarant savoir tout faire, il semble temps de développer des
approches plus structurées du marketing de l’offre pour sortir d’un brouhaha qui rend difficile la vraie valeur
ajoutée des uns et des autres, d’autant que l’attente est là…
« Ce qu’on cherche, nous : leur capacité à reprendre l’initiative, l’offensive dans la façon d’aborder les
problématiques »

Luc Laurentin
CEO / Président Syntec Etudes & VP
Fédération Syntec
ll@limelight-consulting.com
T : 01 47 12 17 67 Amaury Laurentin
DGA
al@limelight-consulting.com
T : 01 47 12 68 55
MERCI D’AVOIR PRIT LE TEMPS DE REPONDRE
A NOTRE ETUDE. SANS VOUS TOUT CECI
N’EXISTERAIT PAS !
A L’ANNE PROCHAINE !

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