Přednáška pro Click it o tom, jak vybudovat silnou značku, která bude odlišitelná od konkurence a čitelná pro zákazníky. Co všechno je potřeba promyslet a nastavit, aby nemusela zákazníky lákat na slevy, ale nabídla jim něco navíc, díky čemu ji začnou milovat. A jak se to všechno promítne do její online komunikace.

1. Click it: Jak nastavit firemní
značku a řídit ji v onlinu
27. 11. 2018, Zuzka Brečanová & Iveta Oršulíková

2. Představme se
Lovebrand pomáhá malým a středním českým firmám s budováním
jejich značek tak, aby to pro ně mělo obchodní přínos.

3. Kdo z vás pracuje na
nějaké značce?

4. Pro jaké lovebrandy jsme
pracovali?

5. Co je to značka?

6. Značka lidem usnadňuje pamatovat si a předávat
zkušenosti a asociace s výrobkem nebo službou, kterou
značka zastupuje

7. Značka je spojka, most mezi firmou, výrobcem,
prodejcem a spotřebitelem, zákazníkem.
Značka lidem usnadňuje pamatovat si a předávat zkušenosti a asociace
s výrobkem nebo službou, kterou značka zastupuje. Jakmile totiž můžeme
něco jednoduše pojmenovat, je možné o tom taky začít mluvit.
Značka tedy není jenom logo, ale jsou to myšlenky, pocity a postoje (tedy
emoce) zákazníků ke službě nebo produktu, který značka zastupuje.
Značka je tón, kterým se zákazníky mluví na infolince, je to obal i výloha
obchodu, majitel firmy i to, co značka dává na svůj Facebook.
http://www.podnikatel.cz/pruvodce/obchodni-znacka-brand/znacka-brand/

8. K čemu je značka dobrá?
1. Odliší vás
a pomůže
v konkurenčním
boji
2. Přináší
zákazníkům záruku
3. Je to investice
do budoucnosti
4. Značka jako
předpoklad pro
šuškandu
5. Lidé se chtějí
ztotožnit se
značkou
6. Oblíbená značka
vám přinese
zpětnou vazbu
7. Pomůže vám při
každodenním
rozhodování
8. Sexy značka láká
nové zaměstnance

9. Z čeho se skládá úspěch
Skvělý
produkt
Takový, kterému majitel
věří a třeba ho i používá
Prozákaznický
přístup
Zajímá se o zpětnou
vazbu; záleží na jejich
spokojenosti
Zaměstnanci
Zaměstnanci, kteří
souzní s posláním firmy
Srozumitelná
značka
Je potřeba mít
myšlenku, vizi, přínos
pro lidi
Značku je těžké
napodobit a je možné ji
chránit
Produkty jsou si dnes
čím dál víc podobné
Takový přístup by
dnes měla mít každá
firma
Silná značka je dnes
konkurenční výhodou na
trhu práce

10. CO JE TO STRATEGIE
ZNAČKY?

11. Strategie značky podle Lovebrandu
1.
Poslání firmy
2.
Nabídka firmy
3.
Cílové segmenty
4.
Definice značky
5.
Ztvárnění značky
6.
Komunikace
značky
7.
Měření značky
8.
Implementace
značky
9.
Marketingové
kampaně

12. Strategie značky podle Lovebrandu
1.
Poslání firmy
4.
Definice značky
5.
Ztvárnění značky
6.
Komunikace
značky
8.
Implementace
značky
9.
Marketingové
kampaně

13. Budování značky podle
Lovebrandu je jednoduché
Detailní
poznání vašeho
byznysu
Nastavení
ideálního stavu
Změny
(nástroje,
procesy)

14. POSLÁNÍ FIRMY

15. Která značka je pro vás lovebrandem a proč?

16. Zákazníci se chtějí ztotožnit
s posláním vaší firmy.
Nezajímá je, že na nich chcete
vydělat*.
*i když je jim to jasný

20. K čemu je poslání dobré?
1. Sami pro sebe si ujasníte, co je důležité, a udržíte směr
vašeho podnikání. Můžete tak táhnout za jeden provaz.
2. Ostatní v týmu a noví zaměstnanci budou vědět,
o co vám jde (třeba už předtím, než je naberete).
3. Postavíte na tom značku a marketing. Dokážete totiž poslání
snadno vysvětlit i lidem mimo firmu.
4. Budete mít podklady pro představení značky na webu. Stejně
si na web musíte napsat něco do sekce „O nás“.

21. O poslání firmy si můžete přečíst více na Podnikatel.cz:
http://www.podnikatel.cz/clanky/poslani-firmy-vsichni-by-meli-vedet-co-vas-rano-vytahne-z-postele/
Vize
Jaký je ideální
stav z pohledu
zákazníka
v budoucnosti? Proč
existujete? Co řešíte za
problémy?
Mise
Jak podnikáte, abyste
vizi naplnili? Děláte
něco jinak? Jaký je
plán?
Řešení
Jaké produkty nebo
služby nabízíte?
Poslání značky vyjadřuje filosofii
a směr, kterým se má firma ubírat
K poslání patří také:
Poslání v jedné větě
Zařazení

22. Příklady Vize
FreshKruháč
Posláním FreshKruháče je, aby se lidi cítili
čerství, když se ráno probudí. Protože jedině
tak si dokáží užít život. Pokud se člověk
nehýbe, špatně se stravuje, málo spí, ztrácí
chuť na jakékoliv aktivity. FreshKruháč svým
přístupem chce lidem nabídnout možnost,
jak každé ráno vstávat a být fresh. Když je
člověk fresh, všechno více baví, daří se mu
v práci, užívá si život. FreshKruháč pomáhá
lidem, kteří chtějí zhubnout, nabrat
svalovou hmotu, nebo si vyčistit hlavu, a
přitom je nebaví tradiční fitness centra.
Přesně neví, co mají cvičit nebo se sami
nedonutí a preferují přátelské prostředí.
Urbalive
V naší představě ideální společnosti si lidé i firmy
dokáží vážit přírody a toho, co nám přináší.
Oceňujeme její přirozené cykly, které si žádají
určitý čas, jež není možné uspěchat. Příroda nás
inspiruje svou harmonií i přirozeností. Chceme
vidět společnost, která se pořád za něčím nehoní,
nehledá instantní řešení, ale naopak se dokáže
zastavit, přemýšlet a inspirovat se v přírodě.
Zastavit se – vnímat přírodní cykly, roční období a
čas, který je potřeba k tomu, aby věci (jako růst
rostlin) správně fungovaly. Přemýšlet – používat
selský rozum a kus vlastního tvoření. Inspirovat se
v přírodě – tedy v její přirozenosti a harmonii.
Věříme, že i ve městech a bytech mohou mít lidé
kus přírody. Mít ji nablízku, protože nás pozitivně
ovlivňuje. Ne nadarmo je zelená barva uklidňující.

23. Příklady Mise
FreshKruháč
Aby se člověk cítil fresh, nestačí jen dobře cvičit. Musí se
dobře stravovat, být v psychické pohodě a mít dostatek času
na regeneraci (dobře spát a odpočívat). Proto FreshKruháč ve
své nabídce reflektuje všechny tyto potřeby.
Urbalive
Chováme se ekologicky a v souladu s přírodou. Respektujeme
to, že určité věci potřebují svůj čas, stejně jako potřebuje svůj
čas semínko, aby dokázalo za nějakou dobu vyrůst a přinášet
své plody. Pro Urbalive je důležitý život flory, fauny i ten
lidský. Proto přináší do českých i evropských domácností
řešení, která podporují život rostlin. V Urbalive máme rádi
věci, které vydrží. Nechceme neustále vyhazovat ty nekvalitní
a pořizovat další. Proto stavíme na tradičních a ověřených
postupech, které přinášejí poctivé produkty. A díky
vermikompostéru podporujeme rovněž udržitelnost koloběhu
jídla a redukci odpadu, který by jinak skončil ve spalovně
nebo na skládce, a tím tak alespoň o malý kousek zlepšujeme
životní prostředí lidí. Život do našich vermikompostérů přináší
i pracovité žížaly, které přeměňují organický materiál (jako
třeba slupky) na zeminu a na tzv. wormtea, který slouží jako
skvělé přírodní hnojivo. Vše je tedy uzavřeno v koloběhu
života.

24. Příklady Řešení
FreshKruháč
Od kruhových tréninků ve FreshGymu nebo
venku v parku, přes víkendové kempy,
zdravé jídlo a pití ve FreshBaru, semináře a
workshopy po návody na blogu.
Urbalive
Vermikompostér je ekosystém, který v sobě
odkrývá fungování koloběhu všeho živého.
Ze zbytků jídla jako jsou třeba slupky od
brambor, z kávové sedliny nebo starých
novin je možné vytvářet ve
vermikompostéru za pomoci šikovných žížal
zeminu, ve které si následně člověk
vypěstuje zeleninu, bylinky nebo drobné
ovoce, které opět zkonzumuje.
Vermikompostér tak v sobě má přirozený
běh přírody, který respektuje potřebný čas
pro kompostování i pěstování.

25. K čemu slouží Poslání v jedné
větě?
• Poslání v jedné větě umožňuje
snadno a v krátkosti vysvětlit,
proč vaše firma existuje a v čem
je zajímavá.
• Měla by posluchače zaujmout
natolik, aby se chtěl dozvědět víc. Ignum
•Zpřístupňujeme internetové služby
a nástroje pro prezentaci, komunikaci
a týmovou spolupráci široké
veřejnosti, aby mohla naplno
a pohodlně využívat výhod internetu.
Pietro Filipi
•Chceme lidi oblékat elegantně
a adekvátně k dané příležitosti, proto
jim vedle originální a nadčasové módy
poskytujeme i skvělou zákaznickou
zkušenost.
Lovebrand
•Chceme dokázat malým a středním
firmám, že i jim se vyplatí vědomě
budovat svou značku.
Český rozhlas
•Naším posláním je sloužit veřejnosti,
poskytovat kvalitní informace,
vzdělávání, kulturu i zábavu
a přispívat k ochraně a rozvoji
základních hodnot demokratické
společnosti.
Google
•Naším posláním je uspořádat
informace z celého světa tak, aby byly
všeobecně přístupné a užitečné.

26. PILÍŘE ZNAČKY

27. Vycházíme z poslání, které se zabývá tím, čeho chce
firma dosáhnout a jakým způsobem. Teď je naše
práce poslání zjednodušit a vymyslet, jak to
vysvětlíme lidem.
Tedy definovat značku.

28. Co jsou pilíře značky a k čemu
slouží?
Pilíře značky jsou navrženy
tak, aby snadno, stručně
a srozumitelně vysvětlily,
o čem je značka a co o sobě
říká.
Text pilířů, který budeme
finalizovat, je stále interní
materiál (ale je možné ho
popsat „hravěji“ než
poslání).
Obsah těchto pilířů už ale
popisuje, co a jakou
formou se bude říkat
zákazníkům nebo
i zaměstnancům.

29. 1. pilíř:
Děti potřebují
pestrý pohyb
3. pilíř:
Chceme být
zodpovědná
firma
2. pilíř:
Jedna věc,
tisíc použití

30. Ukázka pilíře značky Utukutu
3. pilíř: Chceme být zodpovědná
firma
Co sobě bude značka říkat?
Chceme být zodpovědná firma ve vztahu k
výrobě, zákazníkům i našemu okolí se vším, co to
obnáší. K práci přistupujeme s precizností a
řemeslnou zručností. Sledujeme původ dřeva,
které pro naše hračky používáme jako hlavní
surovinu. Uvědomujeme si dopad našich hraček i
to, že jednou jejich život skončí, a proto
pomáháme zákazníkům jejich prkno předat
dalším zájemcům, uchovat dalším generacím
nebo opravit.
Chceme být firmou, která pozitivně ovlivňuje své
okolí. A chceme, aby bylo více takových
zodpovědných firem.
Jak se může pilíř projevit?
• Prezentovat např. na blogu, v rozhovorech
nebo konferencích téma zodpovědných firem
v širším pojetí.
• Vystupovat v médiích jako příklad
zodpovědné firmy.
• Využití dřeva v grafických prvcích na webu.
• Ukazovat zručnost, práci se dřevem i interiéry
dílny.
• Vytvoření sekce na webu, ve které budou
moci zákazníci přeprodat své prkno.
• Komunikace principu Re-use (3xR).
• Možnost vykoupit (a např. dále zrepasovat)
prkno od zákazníka, který bude muset jen
vyplnit formulář pro dopravce.

31. IDEÁLNÍ ASOCIACE

32. Co se vám vybaví?
Baťa

34. Ideální asociace:
Co si lidé mají myslet?
• Postoj ke značce vzniká
především s asociacemi, které
mají lidé uloženy v paměti
a které spojují se značkou.
• Nejčastěji tyto asociace vznikají
prostřednictvím osobní
zkušenosti.
• My stanovujeme ideální
asociace, čili takové, ke kterým
chceme, aby lidé docházeli.

35. Příklad asociace

36. Emočně symbolický význam:
Jak se mají lidé cítit
• U symbolického významu značky
sledujeme emoční stránku vztahu se
značkou
• Jde nám především o to, jak se má cítit
uživatel, pokud využívá vaši službu/váš
produkt

37. Emočně symbolický význam:
Příklady
• „Dávám si záležet na každé drobnosti. Když potřebuju
vyniknout, tak skrze detail.“
• „Konečně mám s kým probrat všechno, co pro
prezentaci na internetu potřebuji. Navíc se na ně můžu
obrátit s čímkoliv.“
• „Jsem pyšná na to, že naše nemocnice používá právě
tato lůžka.“
• „Tím, že nakupuji opravdové věci (produkty z pravých
a kvalitních přírodních ingrediencí) se i já cítím
‘opravdový’.“

38. ZTVÁRNĚNÍ ZNAČKY

39. Jakou si vybavíte značku Prima?
?

40. Jakou si vybavíte značku Prima?

41. Logo není od toho, aby se líbilo
vám. Má vás především odlišit
Co má splňovat kvalitní logo?
• Rychlejší vybavení si značky
• Odlišení od konkurence
• Podpora asociací se značkou
• Jasná čitelnost  barvy, písma, grafické prvky, …

42. Vizuální stopa původních značek
v rámci agentury Taste

44. KOMUNIKACE ZNAČKY:
PRAVIDLA A TONALITA

45. Co jsou pravidla a tonalita komunikace
a proč se jimi vyplatí zabývat?
Pravidla komunikace
• Jak se zachází s názvem značky
• Jak se komunikuje k lidem
• Jak značka používá český jazyk
Tonalita komunikace
• Jakým způsobem značka něco
říká (nejde o obsah)
• Sladíme komunikaci s nadefinovanou značkou
• Umožníme snadnější implementaci značky
• Odlišíme značku
• Podpoříme vnímání značky jako důvěryhodné

46. Pravidla nebo tonalita nemají značku omezovat.
Pomáhají ji udržovat konzistentní
Dvakrát papež.
Stejná značka, úplně jiný charakter.

47. Tonalita komunikace značky je: A naopak nesmí být:
Srozumitelná Odborná
Empatická Autoritativní
Ujišťující Poučující
Odlehčená Formální
Přátelská
Realistická

48. Desatero pravidel komunikace
značky
1. Jak přesně se píše název značky (velká, malá písmena, mezery…)?
2. Jak se vyslovuje název vaší značky?
3. Skloňuje se název vaší značky příp. podle jakého vzoru?
4. Používáte i množné číslo názvu značky?
5. Mluvíte za značku (1./3. os. j. č.), za tým (1. os. mn. č.) nebo za sebe jako majitele
(1. os. j. č.)?
6. Tykáte nebo vykáte zákazníkům?
7. Oslovujete zákazníky křestním jménem, příjmením nebo titulem?
8. Jak se podepisujete v e-mailech a v komunikaci 1-na-1?
9. Jak moc používáte smajlíky, emojis a jiné netextové znaky? Máte svůj hashtag?
10. Mluvíte spisovnou, hovorovou nebo nespisovnou češtinou? Používáte slang nebo
anglicismy?

49. KAŽDODENNÍ PRÁCE
SE ZNAČKOU

50. Co je řízení značky?
1. Nastavení
nástrojů a procesů
pro řízení značky
Analýza kontaktních
míst
Návrh změn
a plánování
Realizace
Pravidelná kontrola
KM a ověření, že to
funguje

51. Kde se nejčastěji ztrácí značka…
• Práce na značce nikdy
nekončí:
– Pravidelně kontrolujte
všechna kontaktní místa
– Nastavte si, kdo bude mít u
vás ve firmě odpovědnost za
řízení značky (kdo bude
kontaktní osoba pro ostatní)
– Všechny nové lidi naučte
nejenom o čem značka je, ale
také proč existuje a jak s ní
pracovat
Ve vlastní firmě.

52. Kde se nejčastěji ztrácí značka…
• Řekněte svým agenturám
nebo externistům, o čem je
vaše značka:
– Předejte jim strategii značky
a manuály
– Uspořádejte pro ně školení
nebo jinou aktivitu, která jim
umožní vžít se do značky
– Připravte si šablony pro
snadné zadání
Při zadávání agenturám a externím pracovníkům.

53. Kde se nejčastěji ztrácí značka…
• Udělejte si z výstupů
strategie značky checklist
– Je možné obsah zahrnout do
jednoho z pilířů značky
– Vyvolává některé z ideálních
asociací?
– Nevyvolává některou z
nežádoucích asociací?
– Používá kampaň barvy, písma
a další grafické prvky podle
identity značky?
Při vytváření kampaní.

54. Příklad toho, co znamená, když se
ztrácí značka: Slevomat
Láska prochází zážitkemJežek naježí
Trailer Každý den s novým zážitkem

55. Marketingové kampaně: Bez strategie
nebudou mít vaše kampaně kontinuitu
To samé platí i v jakémkoliv dalším kontaktu
s jedním zákazníkem.

56. ANALÝZA KONTAKTNÍCH
MÍST

57. Analýza kontaktních míst popisuje místa,
ve kterých se váš zákazník potkává s vaší
značkou
Kategorizace
(Placené,
vlastněné, získané)
Důležitost
z pohledu
budování značky
Očekávání
zákazníka
od značky
Fáze v nákupním
procesu
Ideální stav značky
podle strategie
Slouží jako „projektový plán“ při zavádění značky. Každé kontaktní místo je
jako úkol, má datum dokončení, odpovědnou osobu atp.

58. Analýza kontaktních míst je nejsnazší
způsob,
jak dostat nově nastavenou značku mezi lidi
Podívejte se na ukázku analýzy kontaktních míst.

59. Kde prodat značku v onlinu:
Nejčastější kontaktní místa
Web: Domovská
stránka (a další
stránky)
Speciální
landing pages
Sociální média
Transakční
e-maily
a newslettery
Kampaně

75. Doplňující informace
www.lovebrand.cz/clickit-2018

76. www.lovebrand.cz
ahoj@lovebrand.cz
facebook.com/lovebrandcz
@lovebrandcz