Consumidor Moderno Junho 2014 Nº192

PUBLISHERRobertoMeir
DIRETORDECONHECIMENTOEINTELIGÊNCIADENEGÓCIOSJacquesMeir
RELAÇÕESINSTITUCIONAISEOPERAÇÕESCarinaAlmeida
REDAÇÃO
EDITORA-CHEFEGiseleDonato|gisele@gpadrao.com.br
EDITORAASSISTENTEJulianaJadon|juliana@gpadrao.com.br
REPÓRTEREricaMartin|erica@gpadrao.com.br
REPÓRTERMelissaLulio|melissa@gpadrao.com.br
EDITORASSISTENTEDEPLATAFORMASDECONTEÚDOMarceloBrandão|marcelo@gpadrao.com.br
GERENTEDEINOVAÇÃODIGITALRenatoMuller|renato@gpadrao.com.br
EDITORAASSISTENTEON-LINEPaulaFurlan|paula@gpadrao.com.br
GERENTEDEEVANGELIZAÇÃODIGITALRenataMenegatti|renata@gpadrao.com.br
ANALISTADEREDESSOCIAIS RafaelHernandez|rafael@gpadrao.com.br
CRIAÇÃO
DIRETORADEARTETatianeMartins
DESIGNERÉrikaBernal
DESIGNERFlávioPavan
FOTOS
DouglasLuccena
REVISÅO
DoraWild
COLABORADORES
CaioBlinder,MarceloSodré,TuttyVasquez(colunas)e IsabellaVillalba,PauloMoreira(texto)
PUBLICIDADE
DIRETORACOMERCIALFabianaZuanon|fzuanon@gpadrao.com.br
GERENTE-EXECUTIVADEVENDASENEGÓCIOSAdrianaPróspero|aprospero@gpadrao.com.br
GERENTE-EXECUTIVADEVENDASENEGÓCIOSLucianaMacedo|lmacedo@gpadrao.com.br
GERENTESCOMERCIAISLucimaraFiorin|lucimara@gpadrao.com.br
GERENTESCOMERCIAISAndréiaGonçalves|agoncalves@gpadrao.com.br
ElaineScaroni|escaroni@gpadrao.com.br
COORDENADORACIPAlineTobal|aline@gpadrao.com.br
MARKETING
GERENTEDEMARKETING,EVENTOSECOMUNICAÇÃODanieladeMatos|danielamatos@gpadrao.com.br
COORDENADORADEEVENTOSSabrinaLahuerta|sabrina@gpadrao.com.br
COORDENADORADECOMUNICAÇÃOAnaCarolinaLaporte|carollaporte@gpadrao.com.br
ADMINISTRAÇÃO
DIRETORAADMINISTRATIVAEFINANCEIRA|LuciaMariaDeBellisMascaretti
LOGÍSTICADoortoDoorLogísticaeDistribuição
CIRCULAÇÃOEASSINATURASassinatura@gpadrao.com.br
IMPRESSÃOPluralEditoraGráficaLtda.
PERIODICIDADEMensal
CIRCULAÇÃONacional
CAPA
IMAGEM:
Shutterstock/
lithian
CONCEPÇÃO:
TatianeMartins
Com a evolução das relações de consumo,
surge um novo protagonista, o chamado
consumidor multicanal, aquele que gera,
produz e distribui conteúdo, demandando
das empresas interação em tempo real,
propagando sua experiência (positiva ou
negativa) por toda a rede.
Essa é a nova atitude do consumidor
global, que interage de forma mais direta
com as marcas e busca incessantemente
informações e maior transparência por parte
das organizações com as quais
se relaciona.
A Consumidor Moderno, como plataforma
de produção e distribuição de conteúdo
focado na evolução do consumidor, tem o
compromisso de estudar, mapear e projetar
as melhores práticas de relacionamento
das empresas comprometidas com os
processos de integração com seus clientes e
stakeholders.
Fruto desse compromisso pioneiro e
visionário, buscamos os melhores exemplos
e práticas de consumo consciente, indicando
caminhos para um diálogo harmônico entre
empresas, consumidores e órgãos de defesa
do consumidor.
Isso contribuiu para que muitos brasileiros
entendam a importância do bom serviço
como diferencial. É um orgulho poder relatar
histórias de sucesso das empresas que
alcançam a alta qualidade e encantam seus
consumidores. A nossa visão é a de valorizar
o estilo brasileiro de se relacionar e servir,
tratando a clientela de maneira única e global.
Vamos trabalhar para reforçar a identidade e
autoestima brasileira, principalmente no que
tange aos negócios, às relações de consumo
e aos exemplos de engajamento social.
Se você compartilha dessa visão,
junte-se a nós para difundir as virtudes
do atendimento, do empresariado e do
consumidor brasileiro.
NOSSACAUSA
ESCREVAPARAREDAÇÃO >>
ConsumidorModernoéumapublicaçãodaPadrãoEditorialLtda. RuaNovoHorizonte,311
Pacaembu–CEP01244-020–SãoPaulo–SP Telefax55-11-3125–2244
Errata: na matéria de capa da edição 191 da revista Consumidor Moderno, erramos ao colocar na lista que trata dos melhores
desempenhos por e-mail a Chimica Baruel, empresa que não venceu a premiação. Além disso, O Boticário é uma das compan-
hias que figuram no topo deste ranking, com nota 127, diferentemente do que foi publicado. Já a empresa Motorola acumula
11 prêmios e não somente 10, pois venceu a premiação também em 2012.
A Editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial
destarevistasóserápermitidacomautorizaçãodaEditoraoucomcitaçãodafonte.Todososdireitosreservadoseprotegidospelas
leis do copyright, sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos publicados nesta revista, salvo expresso consenti-
mentodosseuseditores.PadrãoEditorialLtda.ConsumidorModernoISSN1413-1226
Na internet
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SUMÁRIO 192JUNHO
014>> CAIO BLINDER/Direto de Nova York 140>> MARCELO SODRÉ/Cidadania em pauta
154>> TUTTY VASQUES/Humor
SUMaRIO
COLUNISTAS:
2014
edição
ConsumoConsciente
Confiraquemsãoas
empresasmaisconscientes
doBrasil,segundopesquisa
daShopperExperience
036
126
AERADODIÁLOGO
Consumidoraindatemdúvidassobreo
usodosprogramasdefidelidade.Falta
transparêncianacomunicaçãodasempresas
082PRÊMIOCONSUMIDORMODERNODE
EXCELÊNCIAEMSERVIÇOSAOCLIENTE
Empresasquesãoreferênciaematendimento
aoconsumidornoBrasilsãoreconhecidas
emnoitedegala
012PALAVRADO
CONSUMIDOR
Espaçoabertoparasoluçãode
problemasentreclienteseempresas
144EDUCAÇÃO
CORPORATIVA
Companhiasinvestem
nacapacitaçãode
profissionaisparacriare
retertalentos
078
NEGÓCIOS
EntendacomoaNice
Systemséconsiderada
umadasempresasmais
inovadorasdomundo
020
CURTAS
Confirainsightse
curiosidadespelomundo

Vai,Brasil!
GISELE DONATO
EDITORA-CHEFE
B
urocracia, corrupção e violência urbana cos-
tumam ser lembradas para rotular o Brasil
como um país sem saída... A Copa do Mun-
do, evento que costuma alavancar a imagem
do país-sede, parece que se tornou mais uma oportu-
nidade dos acomodados e dos que puxam o coro de
que não tem jeito e que mais uma vez poucos devem
levar vantagem. Impossível que o mais importante país
da América Latina ainda tenha esse discurso derrotista
e se deixe levar por ondas de puro pessimismo.
Está mais do que na hora de o Brasil parar de la-
mentar seus problemas e mostrar que tem condições
de dar certo, pegando o caminho do tão sonhado de-
senvolvimento e construir uma imagem de país tra-
balhador, empreendedor e competente.
Competência, aliás, que não falta a empresas
como as recentes vencedoras do Prêmio Consumidor
Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, que se es-
meram em inovar e atender cada vez melhor os con-
sumidores. Empresas que respeitam o brasileiro e que
merecem o reconhecimento, porque nos mostram
que somos capazes de realizar e nos ensinam a acre-
ditar que podemos construir uma nação mais forte
e pujante. Chega de ser o país do futuro, a hora é de
mostrar o Brasil das soluções.
É preciso aceitar como normal a competência, o
profissionalismo, a capacidade de gestão, a despeito
de todos os obstáculos que enfrentamos no dia a dia,
como a falta de infraestrutura, os impostos elevados e
a ineficiência de serviços públicos.
Se tivermos empresas brasileiras que atuam com
excelência e são reconhecidas como tal, por que não
enfatizarmos suas ações? A hora é de mostrarmos o
que temos de bom. E a lista é enorme. Não há mais
espaço para termos Brasil com S e com Z. Claro que
ainda há uma longa estrada pela frente, mas muitas
histórias brasileiras de sucesso nos mostram que po-
demos fazer benfeito e com propriedade.
DIÁLOGOABERTO
M
anifestações são sempre bem-vin-
das; afinal, a democracia garante
ao cidadão o direito de reivindicar
melhores condições de vida e um
governo mais atento as suas necessidades. Mas
uma coisa é certa e deve ser objeto de reflexão: a
melhor forma de o cidadão mudar, efetivamente,
um estado de coisas que não lhe agrada são as ur-
nas. Portanto, a Copa do Mundo, momento em
que somos o centro das atenções, é uma boa forma
de mostrarmos nosso lado bom, nossas qualidades
e que não se restringem a alegria e hospitalidade,
somos mais do que país do futebol e samba no pé.
Também somos produtivos, criativos e capazes de
grandes realizações.
Vamos celebrar a excelência... Essa é certa-
mente a melhor saída... E mesmo as empresas que
se mostram eficientes no atendimento ao cliente
têm seus desafios. Um deles, certamente, é ter essa
mesma predisposição de atender bem quando o as-
sunto é o incentivo ao consumo consciente, que
é um tema que ainda engatinha por aqui. Como
mostra a pesquisa realizada em parceria com a
Shopper Experience e que é capa desta edição da
Consumidor Moderno, o consumidor é consciente
quando lhe convém e não por convicção... E para
mudar esse cenário, novamente a saída é a parti-
cipação de todos: empresas, governo e mídia en-
volvidos para uma mudança de comportamento
do consumidor, reeducação para um futuro mais
consciente e sustentável.

CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014
12
PALAVRADOCONSUMIDOR
12
PALAVRADOCONSUMIDOR
DENTRO DA VALIDADE
Comprei pelo Groupon dois cupons que permitiam consumir no
Giraffas. Algumas horas depois, recebi-os em meu e-mail. Decidi
utilizá-los, no entanto, depois de quase dois meses. Quando
tentei registrá-los no caixa, me informaram que o cupom havia
expirado pouco tempo após a compra. Mas, no campo que
informa até quando o cupom poderia ser utilizado, a informação
era de que ainda havia prazo. Entrei em contato com o SAC do
Groupon e me disseram que meu cupom estava expirado.
MORIAH KÍRIA LIMA DE MOURA
GOIÂNIA/GO
O QUE A EMPRESA DISSE?
A equipe do Groupon providenciou a correção na validade do
cupom, que já pode ser utilizado normalmente.
E O CLIENTE?
A empresa resolveu o problema.
QUERO MEUS PRODUTOS!
Comprei, na Etna, um rack e uma mesa. O prazo de entrega era de pouco
mais de um mês. O período já era muito longo, mas, como eu estava de
mudança, aceitei. Na semana que antecedia a entrega, a loja entrou em
contato dizendo que apenas a mesa seria entregue no prazo. No dia
seguinte, fui à loja física para obter mais informações e soube que nem
mesmo a mesa seria entregue no prazo. A segunda data se aproxima
e estou receosa em receber mais uma ligação adiando a entrega. Não
quero o dinheiro de volta ou outra mercadoria. Quero os meus produtos
entregues o mais rápido possível.
RAQUEL ELISY LOPES DE JESUS
BRASÍLIA/DF
A Etna entrou em contato com a cliente e encontrou uma solução para o caso.
E O CLIENTE?
A empresa resolveu o problema e, além disso, disponibilizou o crédito.

JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR
13
ENVIESUASRECLAMAÇõespormeiodoscanais
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twitter@cmoderno
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13
PROBLEMA EM DOBRO
Adquiri um iPhone 5S na Vivo logo após o
lançamento do aparelho. Paguei com cartão
de crédito, mas, neste mês, a empresa cobrou
o aparelho também em minha conta. Além
disso, a operadora incluiu o plano mais caro
entre os que são oferecidos aos clientes,
sem a minha autorização. Estou recebendo
duas vezes a mesma cobrança e sem poder
usufruir de serviços que contratei mas não
recebi, como a internet 4G.
EDSON RODRIGUES DE QUEIROZ
SÃO PAULO/SP
A situação foi regularizada sem ônus
financeiros para o cliente.
E O CLIENTE?
A empresa identificou o erro e estornou o valor.
PROBLEMAS EM SÉRIE
Adquiri um notebook da Positivo.
Depois de cinco dias de uso, o
aparelho apresentou defeito. A cada
15 minutos, o sistema operacional
travava. Inicialmente, liguei para a
empresa e pediram que o produto
fosse enviado para a autorizada.
Feito o envio, a empresa teria 30 dias
para sanar o defeito, mas só recebi o
notebook depois de 33 dias. Além do
atraso, o produto foi entregue em uma
embalagem muito amassada. Quero
meu dinheiro de volta ou um produto
sem vício.
FABIO FRANCISCO DA SILVA SENA
CARAÚBAS/RN
A Positivo entrou em contato com o
cliente e solucionou a questão.
E O CLIENTE?
A empresa resolveu o problema.
O notebook defeituoso foi trocado
por um novo.
TIRANDO O SONO
Comprei duas camas pelo Walmart.com em um
mesmo pedido. Mas, depois de pouco mais de um
mês, fiz o cancelamento. As parcelas, no entanto,
continuaram sendo cobradas. Não houve estorno no
cartão e, depois de dois meses, continuo pagando.
STEFANO CORRÁ
SÃO PAULO/SP
O Walmart.com entrou em contato com o cliente,
solucionou o problema e, além disso, informou a respeito
do prazo para visualização do crédito em fatura.
E O CLIENTE?
O problema foi resolvido, apesar da demora.

14
DIRETODENOVAYORK
VIVAOCHRIS
/// CAIO BLINDER
Jornalista e um dos
apresentadores
do programa
“Manhattan
Connection” da
Globo News ///
I
diota da era digital, eu dependo da mulher e das duas filhas
para resolver dos mais complexos aos mais triviais problemas
tecnológicos. Situação patética para quem passa o dia grudado no
computador e no Blackberry por obrigações profissionais.
Se a família não está disponível, o idiota da era digital fica órfão e
corre para dois santuários: as lojas da Apple e da Verizon em busca de
assistencia técnica e até emocional. Resolver problema de computador
via computador ou de telefone via telefone comigo não funciona.
Para os viajantes brasileiros em Nova York, as lojas da Apple como
aquela do lado do Central Park são familiares. Para mim, a filial no
shopping Garden State Plaza, perto de casa, é família. O serviço é
eficiente, mas impessoal, mecânico. No meu trocadilho, impessoal. A
moçada resolve tudo a toque de caixa, de forma robotizada.
Lá na Verizon, onde cuido do Blackberry, é diferente. Detesto
a expressão, mas vou apelar: existe calor humano. E nem poderia
ser diferente. Já percebi que o perfil do cliente inclui idiotas da
era digital, a se destacar gente um pouco mais velha do que eu,
desamparada para resolver os mais banais problemas com o celular.
Dias atrás, tive a mais emocionante experiência de serviço de
atendimento ao consumidor na loja da Verizon. Entrei em pânico
quando soube que era preciso trocar as senhas do meu e-mail
devido a um ataque de hackers. No entanto, me esqueci de que
haveria encrenca com o Blackberry.
Troquei a senha, mas esse aplicativo não existe no Blackberry,
ao contrário do Iphone. Vivo checando o e-mail no Blackberry
para saber de “breaking news”, algo essencial no meu trabalho de
jornalista, especialmente quando não estou grudado no computador.
Mas nada de “breaking news” com a senha nova. Só lia as notícias
velhas no Blackberry, além de não me inteirar de outras mensagens.
Corri para a Verizon. Primeiro, caí na mão do David, sujeito
prestativo e paciente, que passou quase uma hora tentando resolver meu
problema. O fato é que não tinha jeito para ele acionar o e-mail no meu
Blackberry, que exigia uma senha específica. Ele burlou várias regras
de segurança, pois a Verizon, embora ainda venda o aparelho, não tem
mais convênio de prestação de serviço com o fabricante do Blackberry.
O David desistiu e recomendou que eu entrasse em contato
com o pessoal do Blackberry. Mas seria incoerente com minha
condição de idiota digital. Se família não resolve, só pode ser no
atendimento face a face. Fui para casa sem saber o que fazer.
Fiz uma tentativa de entrar nas comunidades de usuários do
Blackberry em busca de dicas. Não tive paciência. E nem
sabia como encontrar um ser vivo do Blackberry.
Como idiota digital, resolvi fazer uma coisa de idiota.
Voltei para a loja da Verizon. Entrei meio escondido, pois não
queria cruzar com o David e parecer idiota. Na hora de ser
atendido, caí nas mãos abnegadas do Chris. Em comparação
ao David, eram paciência e simpatia ao dobro.
Ele buscava todos os atalhos e, quando não chegava a
lugar nenhum, não me olhava com cara derrotista. Eu
ameaçava desistir e o Chris me estimulava a seguir na missão
aparentemente quixotesca.
Num momento, eu disse que iria antecipar a decisão e
comprar um Iphone, pois resolveria o problema de acesso
ao e-mail. A resposta dele foi de uma honestidade que me
surpreendeu. Chris disse que eu não deveria gastar dinheiro por
desespero ou falta de garra para resolver o problema. Chegaria
o momento de comprar um Iphone ali na loja, mas ainda não.
Aí, não sei como, o Chris conseguiu telefonar para o
serviço de assistência técnica do Blackberry, algo que fugia às
suas atribuições. No final das contas, ele estava se arriscando
para resolver o problema de um cliente. Peguei o telefone e
conversei com uma pessoa e, num misto de desespero e de
confiança, dei a minha senha antiga pelo telefone. O técnico
solucionou o drama e lá estava eu novamente com acesso aos
meus e-mails no Blackberry.
Toda essa história parece banal, no entanto, para mim,
tudo era crucial e palpitante. Emocionado, abracei o Chris,
o que para mim é ser consumidor pós-moderno. Disse que
estava agradecido e anunciei para todos na loja, que fora
a mais gratificante experiência que eu já tivera na vida no
atendimento ao cliente. Funcionários bateram palmas e uma
senhora (idiota digital como eu) me chamou de cavalheiro.
A saga da senha reforçou minha convicção de que preciso
me livrar do Blackberry e comprar um Iphone, sei que será
uma tortura. O atendimento ao cliente na família Blinder é
cada vez menos atencioso. Vai sobrar para o Chris, o David e o
resto do pessoal da loja da Verizon.

Amigável, essencial
e inovadora
C
onsiderada uma das empresas
que mais respeitam o consumidor
e colocam a satisfação do cliente
à frente de seus objetivos, investir
fortemente em processos e gestão fez da
Volkswagen um sucesso de mercado.
Mais do que possuir um automóvel, hoje
o consumidor exige toda uma infraestrutura
de atendimento e de serviços que comprovem
que o investimento naquela marca trouxe
outros benefícios além da satisfação em di-
rigir o modelo escolhido. A Volkswagen, que
acaba de completar 61 anos de Brasil, sou-
be, ao longo de sua história, tornar-se uma
montadora que cumpre com esses requisitos.
O legado construído com automóveis confiá-
veis, uma gestão moderna e muita inovação
tornou-a especial para muitos consumidores.
“Quando falamos em respeito e satisfa-
ção ao cliente não estamos falando de uma
ação específica. O grande diferencial da
Volkswagen está na gestão de pessoas de
toda a tecnologia, todos os serviços e proces-
sos que envolvem a marca”, diz Ricardo Jato,
supervisor da Central de Relacionamento ao
Cliente. “Além de desenvolver e padronizar
processos, tivemos também um cuidado espe-
cial com o controle de qualidade dos serviços
e a contratação de parceiros fortes para o
desenvolvimento dessas estratégias”, comple-
menta Luciana Risardo, supervisora de Orga-
nização de Serviços.
De acordo com Jato, as áreas de inte-
ligência da montadora analisam dados de
vendas com pesquisas de intenção de com-
pra e de tendências de mercado para de-
finição de estratégias. “Determinadas ações
são discutidas em comitês de gestão com
os donos das concessionárias e contribuem
nas diretrizes de novos serviços que serão
implementados”, explica. “Quando você está disposto a prestar um serviço você
precisa se tornar imprescindível em termos de conveniência e propor soluções que
tenham um alto valor agregado” acrescenta Luciana.
“Quando desenhamos um projeto procuramos entender a necessidade do cliente
e também a necessidade da rede, porque é ela que está atendendo nosso consumidor
final. Compartilhamos nossos projetos com a Assobrav – Associação Brasileira de
Distribuidores Volkswagen – que busca alinhar os interesses da concessionária e da
marca. Ela não é apenas um parceiro forte, é o nosso próprio cliente”, explica Luciana.
Ao longo dos últimos anos, a Volkswagen obteve um significativo aumento na
satisfação do cliente brasileiro. “A cada ano apresentamos um business case para
nossa matriz em que identificamos os avanços e os desafios da Volkwagen no
Brasil.A partir daí recebemos o aporte necessário para desenvolver nossos projetos
POR MARCELO BRANDÃO
Da esquerda para a direita: Marco Fróes, Ricardo Jato,
Luciana Risardo e Jean-Philippe Cheverry

e alcançar os objetivos. Com uma identificação
clara na busca por essa evolução no nível de sa-
tisfação do cliente dificilmente um projeto é rejei-
tado”, esclarece Jato. “A sinergia com nossa área
comercial também é o que garante o êxito dessas
ações”, reforça Luciana.
Desafios e novas ideias
Hoje o nível tecnológico do automóvel exige
uma capacitação muito avançada de mão de obra.
Para superar isso, a Volkswagen acaba de inaugu-
rar sete centros de treinamentos no Brasil, além de
parcerias com o SENAI em diversas regiões.
Outro ponto importante, destacado por Lucia-
na Risardo, está relacionado ao consumo rápido,
em que você tem de fazer fluir toda sua informa-
ção e serviços também de forma ágil. “A empresa
que não se organizar hoje por processos, tendo o
cliente como foco, não sobreviverá nesse merca-
do”, diz. Para a executiva o segredo está nas pes-
soas: “são esses profissionais que compõem essa
integração que faz a diferença”.
O mercado de seminovos no Brasil é visto como
um grande potencial de negócios para a montado-
ra. Nele a Volkswagen trabalha o projeto Economy
Parts pelo qual comercializa peças de qualidade
com preços mais atraentes e o “Notícias da Ofici-
na”, um informativo (revista e site) pelo qual o re-
parador independente, responsável por cerca de
50% das vendas de peças da montadora, obtém
diversas informações mecânicas que garantem a
sobrevivência da frota mais antiga da marca.
Os programas Volkswagen Express – O Ser-
viço Rápido da Volkswagen, Pacote de Preços e
Centro de Reparo e Pintura – centro de excelência
no reparo automotivo, com estratégia de segu-
ro, também são os diferenciais da montadora no
mercado de serviços. Para o francês Jean-Philippe
Cheverry, gerente de desenvolvimento de novos
negócios da Volkswagen no Brasil, o futuro do
mercado de automóveis está em oferecer autono-
mia e mais informação ao consumidor. “O futu-
ro desse mercado está nos serviços pré-pagos e
mobility, pelo quais o cliente pagará mensalmente
uma taxa para ter acesso a diversas soluções. In-
clusive a possibilidade de não possuir um automó-
vel específico, mas aquele que melhor lhe convém
em determinadas situações. A cada dia devemos
trabalhar um conceito mais amplo sobre o consu-
mo de automóveis e aplicá-lo para as diversas ex-
pectativas do cliente”, aponta o executivo.
Segundo Ricardo Jato, parte do empresariado
brasileiro ainda está acostumado a ganhar di-
nheiro na venda não dando a ênfase necessária a
todo o ciclo de vida e do ambiente do seu produto.
“Nossa meta é tornar a marca Volkswagen uma
referência na formação do consumidor de veículos
em todo o Brasil”, agrega.
Evidentemente que o consumidor evolui muito
rápido e fazer parte das suas melhores escolhas
tornou-se imprescindível para qualquer compa-
nhia. Na Volkswagen é nítido que esse desafio
é encarado com uma gestão inteligente e com a
mesma confiança que fizeram de seus veículos um
ícone na indústria automobilística.
Criado em 2008 pela Volkswagen do Brasil, o Programa Atenção Total ao Cliente vem
demonstrando que a adoção de processos gera satisfação para o consumidor e lucrativida-
de para as concessionárias.
Segundo Marco Aurélio Fróes, especialista em pós-vendas da Volkswagen do Brasil e
mentor do projeto, naquele ano a Volkswagen tinha produtos de valor agregado interessan-
tes e de qualidade, com todo o know-how de uma das empresas mais antigas no mercado,
mas havia um nível de satisfação do cliente muito baixo. “Nosso cliente comprava nosso
produto, porém a sustentação da satisfação não acontecia da forma como nós pretendía-
mos e com os objetivos da marca. Adotar novos processos tornou-se mandatório diante da
competitividade do mercado e da evolução dos consumidores”, explica Fróes.
Segundo o executivo, o programa ATC elevou o nível de satisfação dos clientes Volkswa-
gen, tornando o atendimento mais ágil, dinâmico e eficiente, e ainda melhorou ganhos de
produtividade e receita próximos a 20%.
Para uma concessionária obter a certificação e fazer parte do Programa ATC é preciso
atingir um grau máximo de excelência. Os critérios para a obtenção do ATC vão desde
a prospecção do cliente, que antecipa suas necessidades antes mesmo dele ser atendi-
do, agendamento prévio, recepção customizada e ativa, distribuição de tarefas, controle
de qualidade, até a entrega das peças e outros trabalhos que envolvem a concessionária.
“Quando o ATC é instalado o cliente leva um susto, dado o nível de organização e controle.
Muitas vezes tínhamos que explicar para o dono da concessionária que fila não é sinônimo
de bons negócios”, relembra Fróes.
O atendimento telefônico e o agendamento são pontos fortes no programa. “Nosso
consultor técnico, por exemplo, não atende o telefone. Ele á um ativo no processo”, diz Fróes.
A tecnologia por trás do atendimento e a integração de todos os processos também são
fundamentais. “São gargalos que ainda temos de superar em todas as áreas de prestação
de serviços no Brasil. Nós temos conseguido resultados bastante significativos com o ATC no
mercado de automóveis, mas temos muito trabalho ainda pela frente”, argumenta.
Mensalmente a Volkswagen avalia o programa por meio do seu Sistema de Informação
da Qualidade (SIQ). Hoje o ATC conta com uma equipe de consultores especializados para
atender e treinar uma rede de mais de 600 concessionárias autorizadas em todo o País.
Para os próximos anos a meta é qualificar ainda mais os colaboradores das redes e in-
tensificar a adoção de tecnologias para simplificação e agilidade dos processos.“Não basta
entregar o melhor produto. Após sua aquisição o consumidor se depara com manutenção e
outros gastos. Foi esse cenário que moveu a Volkswagen a trabalhar fortemente o programa
ATC. Os resultados obtidos demonstram que estamos no caminho certo”, conclui o executivo.
Processos e benefícios
(saiba mais em:consumidormoderno.com.br e consumidorconsciente.com.br)
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CÃOPANDA
Pode parecer o fim da picada (ou o motivo da mordida), mas é apenas mais uma nova moda dos chineses: colorir artificialmente
cachorros para que fiquem parecidos com pandas. Aliás, quem nunca quis ter um desses animaizinhos fofos em casa? A febre já
chegou a pet shops de todo o país oriental. Mais uma surpresa da nova onda é a mudança cultural dos chineses, que há pouco
menos de dez anos tinham os cachorros como uma das suas principais fontes de alimento. Se você está tentado a imitar os
chineses, pense bem, já que a tinta precisa ser retocada a cada seis semanas. Dá trabalho.
MAIS SEGURANÇA E TRANQUILIDADE PARA BIKERS
Uma preocupação para quem anda de bicicleta em grandes centros
urbanos, além do trânsito, é a segurança. O Foldylock é uma trava
que busca unir três características essenciais: facilidade de uso,
resistência e design. Financiado pelo Kickstarter no fim de 2013,
já é visto como destaque no mercado. Com 90 centímetros de
extensão, a trava é feita com seis tipos de metal para oferecer toda
a resistência necessária e ganha uma camada extra de plástico para
fins estéticos. Pesando 1,5 quilo, o produto pode ser carregado no
quadro da bike ou na mochila. Bonito, resistente e fácil de usar. Se
essa era a proposta, ela parece ter sido alcançada.
NÃO
ESQUECERAM DA
MODA ESCRAVA
Oconteúdodoaplicativo
ModaLivre,disponível
desdedezembrode
2013paraoconsumidor
conferirquaisempresas
dosetordemodajá
foramflagradasem
situaçõesdetrabalho
escravo,seráatualizado
emjulho.“Oobjetivo
éacrescentarnovas
empresaseatualizar
informaçõessobre
aquelasquejáestão
inseridasnaferramenta”,
LeonardoSakamoto,
coordenadorda
RepórterBrasile
responsávelpeloModal
Livre.Paradefinira
primeiralevademarcas
incluídasnaferramenta,
aRepórterBrasil
convidouosmaiores
gruposeconômicosdo
setordemoda,alémde
empresasquejáforam
flagradasemtrabalho
escravo.Paraaavaliação,
ascompanhiassão
convidadasarespondera
umquestionáriobaseado
emquatroindicadores:
políticas,monitoramento,
transparênciaehistórico.
Atualmente22marcas
integramoaplicativo.
20
CURTAS
CINCODEDOSDEFAMA
A fabricante de calçados FiveFingers, que lançou os tênis de cinco dedos, terá
de pagar indenização aos seus consumidores por propaganda enganosa. O tênis
“bombou” quando celebridades de Hollywood começaram a usá-lo em público. O
calçado se assemelha àquelas meias de dedinhos que separam os dedos dos pés.
O anúncio da empresa dizia que o tênis poderia ajudar a manter o pé saudável,
“fortalecendo os músculos dos pés e melhorando a amplitude dos movimentos”.
Mas um consumidor invocado resolveu fazer a empresa provar o que estava
prometendo. Entrou com um processo na Justiça questionando o anúncio e ganhou.
A empresa teve de retirar da publicidade as informações de benefícios à saúde já
que não havia nada cientificamente provado. Os clientes que se sentirem lesados
podem também entrar na Justiça. A indenização varia de R$ 45 a R$ 180.

VIRANDOACABEÇA
Para fazer um vídeo selfie em 360 graus, o norte-americano Alex Chacón,
de 26 anos, viajou de moto por 36 países em 600 dias munido de uma
câmera GoPro. O resultado é um espetacular vídeo de três minutos no
qual se pode ver um pouquinho dos mais de 200 mil quilômetros por ele
visitados. O Brasil também aparece em sua “selfie épica”, como ele mesmo
descreve e que acabou culminando na criação do projeto Modern Moto
Diaries, que de quebra arrecadou dinheiro para a caridade.
BMW LANÇA GARAGEM SOLAR PARA VEÍCULOS ELÉTRICOS
ABMWdecidiuajudarosconsumidoresaabasteceremseuscarroscomenergiarenovável,jáque
temdoismodeloselétricosnomercado,oi3eohíbridoi8.DuranteolançamentodoBMWi8,a
empresavaiapresentarumconceitodegaragemparausodeenergiasolarnorecarregamento
dasbaterias.O“carroporto”,comoéchamado,foielaboradocomfibradecarbono.Parafugir
dotradicional“puxadinhoparaocarro”,aempresacaprichounodesigneusoumateriaisdealta
tecnologia,comopeçasdefibradecarbono,módulossolaressobrevidrodealtorendimento
energéticoebambu.Agaragempodefornecerautossuficiênciaenergética,dependendodas
condiçõesdoclima.Umsistemadecontroleindicaaquantidadedeenergiasolarusadapelo
carroeforneceanálisedosprocessosderecarregamentorecentes,mostrandoasrespectivas
proporçõesdeenergiasolaredarede.Seospainéissolaresgeraremenergiaalémdasexigências
doveículo,esseexcedentepodeserredirecionadoparausodoméstico.
22
CURTAS
UM ISQUEIRO PARA PARAR DE FUMAR
Para conseguir perder o vício, o americano Ata Ghofrani
desenvolveu um isqueiro que monitora quantos cigarros o
usuário já fumou. O Quitbit traz os mesmos princípios dos
dispositivos que monitoram exercícios físicos, os fitbits. Graças
ao hardware contido no acendedor, o futuro não fumante
pode controlar o último horário em que utilizou o produto e
a frequência do uso desde o início a partir do aplicativo que
recebe as informações. Ghofrani e o parceiro Kuji Nakano estão
em busca de um financiamento de US$ 50 mil para viabilizar
comercialmente o projeto.

Grace Choi, estudante da Harvard Business School, criou uma impressora 3D chamada Mink que é capaz de imprimir
maquiagens da cor que a usuária quiser. Ao encontrar o tom desejado, que pode ser a partir de uma foto ou de alguma
página da internet, é preciso usar um programa para conseguir o código da cor, depois passar para um programa como
o Photoshop ou Paint e imprimir. Segundo a aluna, a novidade funciona como uma impressora de jato de tinta normal
e utiliza substratos de maquiagem para criar os produtos. A previsão é que o item seja comercializado até o fim do ano,
custando aproximadamente US$ 200.
Cobiçado pelo público brasileiro há anos, mas que só podia ser comprado no exterior, o
Slingbox 350 chega ao varejo brasileiro. O aparelho, ligado ao decodificador de TV do
usuário, permite assistir ao conteúdo de TV por assinatura e a conteúdos premium e pay
per view em qualquer dispositivo com acesso à internet, em qualquer lugar do mundo.
Homologado pela Anatel, o produto não concorre com as operadoras de TV a cabo ou
serviços do gênero, pois faz streaming de vídeo a partir do sinal do decodificador enviado
pelas próprias operadoras, mas impede sua replicação indiscriminada.
Mais detalhes em consumidormoderno.com.br.
CARREGANDO...
Um estudo do fim do
ano passado, publicado
pela empresa de
armazenamento de dados
SanDisk, realizado na
Inglaterra e que tomou
como base oito mil usuários
de PCs e notebooks,
revela quanto tempo
produtivo é perdido com
a demora de programas
de carregamento lento
e outras frustrações
tecnológicas. Quanto?
Cerca de cinco dias ao ano.
O mesmo estudo revelou
que 30% das pessoas
acabam ficando de mau
humor no trabalho por
conta disso e que 17% das
pessoas descarregam essa
frustração destruindo seu
computador pessoal ou
atirando-o contra a parede.
24
CURTAS
SE NÃO FOR DIRIGIR, ASSISTA!
Não é necessário estar há muito tempo na cidade de São Paulo para saber que o
trânsito é naturalmente caótico. Por aqui, é raro encontrar ruas vazias durante o dia e as
principais vias são um pesadelo para quem está dirigindo.
Avidadequemandanobancodopassageiro,noentanto,podeserfacilitadacomalgum
entretenimento.Dentrodetáxis,écomumencontrarpassageirosrespondendoae-mailsou
lendojornaiselivros.AnovidadeéquepormeiodosistemaInTaxiMedia,ostaxistaspodem
ofereceraosclientesaoportunidadedeassistiràtelevisãoduranteotrajeto.
O novo serviço, pelo qual a empresa Épica Digital é responsável, possibilita que o
passageiro assista a canais como BBC Brasil e ESPN, por um monitor interativo
instalado à frente de quem se senta no banco traseiro do veículo. Hoje, cem táxis da
cidade já circulam com o sistema. A expectativa da empresa é que até o final do ano
esse número cresça aproximadamente cinco vezes.
IMPRESSORAFAZ
MAQUIAGEMNAHORA
SEUCANALDETVPREFERIDO
NOSEUGADGET

ESQUEÇAOSSELFIES.
ANOVAONDASÃOOSDRONIES
Um grupo de estudantes da Universidade de Nova York está inovando na arte de tirar selfies. Durante um evento de tecnologia nos Estados Unidos, com o
auxílio de drones (helicópteros robôs comprados na Amazon), eles começaram a onda dronies. São fotos de participantes, tiradas de um ângulo bem inusitado,
que são transformadas em GIFs para gerar o máximo de viralidade na internet. Isso é apenas parte de um movimento maior de fotógrafos e cinegrafistas que
trabalham com dronies, sobretudo na produção de programas de esportes radicais . Para dar impulso ao negócio, o Vimeo lançou recentemente um novo canal
dedicado a vídeos exclusivos feitos por drones.
WHATSAPP PARA NINAR
A agência Mood viu potencial em um recurso diferente para uma ação:
o WhatsApp. “Mensagens de Ninar” reuniu trechos de histórias infantis
gravadas por voluntários para serem transmitidos às crianças da Casa da
Criança Santo Amaro. O projeto foi premiado como o melhor case do mês
de maio pelo Comitê de Agências do IAB Brasil (Interactive Advertising
Bureau). A empresa disponibilizou todos os contos em uma biblioteca
virtual na página oficial da iniciativa no Facebook. Segundo a Mood, o
projeto foi realizado com investimentos inferiores a R$ 2 mil e recebeu um
retorno de mídia espontânea de aproximadamente R$ 1,7 milhão.
28
CURTAS
IMAGINE ROTAS DO MUNDO
TODO USADA POR CICLISTAS
Com usuários em mais de 200 países, o Strava é um app para
quem anda de bicicleta e gosta de ter acompanhamento,
comparação e histórico dos treinos. Além do aplicativo,
há o site, que exibe um mapa com registros das rotas mais
utilizadas por ciclistas em todo o mundo. Reúne informações
de mais de 77 mil ciclistas dos mais diversos lugares do
planeta. A parte ocidental da Europa é o ponto mais brilhante
do mapa, o que significa que a região concentra o maior
número de pedaladas. O programa oferece funcionalidades
de análise de rendimento. Entre elas, a possibilidade de
criar seus próprios trajetos e perseguir recordes de outros
ciclistas.aproximadamente cinco vezes.

30
PALAVRADOCONSUMIDOR
DIAGNÓSTICOSEMSAIRDECASA
Uma empresa norte-americana acaba de lançar o Cue, um aparelho inteligente para fazer exames em casa. Ele é capaz de detectar
níveis de hormônios e até infecções. Por exemplo, para saber se está com gripe, basta que o “paciente” pegue o cartucho de
medição e adicione uma amostra de secreção nasal para análise. Os resultados são enviados via Bluetooth para seu smartphone.
Para exames mais detalhados, como níveis de testosterona, de vitamina D e até de fertilidade da mulher, uma amostra de saliva ou
de sangue pode ser suficiente. A empresa que criou o minilaboratório acredita que ele pode funcionar muito bem para os pacientes
monitorarem se sua doença progrediu. E o valor é relativamente acessível, cerca de US$ 150.
PREPARAÇÃO PARA A COPA
Para não ficar apenas no “Sorry, I don’t speak English” e evitar
uma saia justa ao atender um turista estrangeiro, o Frango
Assado elaborou algumas ações para facilitar a comunicação.
Nos meses de junho e julho, os colaboradores que falam inglês
estarão identificados com um bottom com a frase
“May I Help You?” e o cardápio do restaurante estará
disponível na versão português e inglês. Além disso, todos os
colaboradores receberam um livreto com a tradução dos
principais termos utilizados no dia a dia, incluindo pequenas
frases e descrição de alimentos.
NOVAOPERADORA
MÓVELVIRTUALNO
BRASIL
AVirginMobileBrasil
(VMB),umasubsidiária
daVirginMobileLatin
America (VMLA)–a
operadoramóvelvirtual
(MVNO)líderdaAmérica
Latina–anunciouque
aAgênciaNacional
deTelecomunicações
(Anatel)lheconcedeu
licençaparaoperarem
todooterritóriobrasileiro.
Aempresadeulargada
aospreparativosdo
lançamentodesteserviço
noBrasil,comprevisão
paraoinícioem2015.
AVMBconsideraque
omercadobrasileiro
estáprontoparauma
novaoperadoraMVNO,
quedisponibilizaráaos
consumidoresbrasileiros
detelefoniamóvelséries
deofertasnovas.
DeacordocomPhil
Wallace,umdos
fundadoresepresidente
daVMLA,“aVirginMobile
éperfeitaparaoBrasil,
poisosconsumidores
exigentesestãoem
buscadeopçõesmais
transparentesedemelhor
valor.Estamosansiosos
paradarinícioàsnossas
operaçõeseaprender
maissobreestemercado
tãointeressante”.
AVMLAjálançouaVirgin
Mobilecomsucesso
noChile(2012)ena
Colômbia(2013). Nesses
dois mercados, a Virgin
Mobile é a MVNO líder
em número de clientes
e taxa de crescimento. A
VMLA também iniciará
suas operações no
México este ano.
30
CURTAS
SHOPPINGON-LINE
Primeiro escolha um produto. Depois selecione qual a sua marca preferida ou o
preço que deseja pagar. Esse é um dos possíveis caminhos de compra oferecidos
pelo MuccaShop, que funciona como um Shopping Center on-line.
Com a ideia de reunir diversas lojas virtuais e variados segmentos de consumo em
um só portal, o MuccaShop segue os caminhos de um shopping center comum. A
facilidade transmitida pelo universo on-line, entretanto, é o diferencial.
O fato de não poder estar em contato imediato com o produto é superado por
ser possível, apenas por meio de cliques, comparar preços e marcas. São 700 mil
produtos disponibilizados ao cliente. Mas isso não torna o cenário inseguro. Antes
da inserção no site, as lojas passam por credenciamento e análise.

POCKETPARKSEMSÃOPAULO
Um projeto de lei que tramita na Câmara Municipal prevê que qualquer espaço, por menor que seja, possa se tornar um lugar que convide a população ao
descanso ou lazer. Válida para áreas públicas ou privadas, a fórmula dos pocket parks, se aprovada, poderá ser aplicada em qualquer região da cidade. A Lei de
Parcelamento do Solo, que exige do empreendedor a doação de parte do terreno para a prefeitura criar espaços verdes, pode servir de base para disseminar a
ideia. Relator do novo Plano Diretor, o vereador Nabil Bonduki (PT) diz acreditar que os miniparques podem fazer de São Paulo uma cidade mais agradável. “Eles
valorizam o espaço público ao oferecer bancos, mesas e pequenas áreas verdes. Espalhar esse modelo pela cidade é também uma maneira de revitalizá-la”, diz.
GOOGLE GLASS É USADO POR ATRIZ DE NOVELA
O Google Glass foi utilizado em gravações de telenovelas brasileiras pela primeira
vez nesta semana. Durante o registro de uma das cenas da novela Patrulha
Salvadora, a personagem Maria Joaquina (Larissa Manoela) é intimada a apresentar
a visão do ator, em primeira pessoa, ao público. O uso do acessório desenvolvido pelo
Google, contudo, não faz parte de merchandising algum, afirma o SBT. Isso porque o
Conar proíbe a participação de crianças em merchandising na TV.
PARA ACERTAR NA VIAGEM
A TAM Viagens criou uma seção bastante prática para quem
ainda não escolheu o destino da próxima viagem. Chamada
de Inspire-me, a ferramenta disponível no endereço http://
tamviagens.triptuner.com/ é muito fácil de ser usada. A partir
de botões exibidos na tela inicial, que lembram o volume de um
rádio, o internauta escolhe entre uma viagem para se agitar ou
descansar; se quer um lugar frio ou quente; praia ou montanha
e se o roteiro será luxuoso ou econômico. A partir das
escolhas, o portal indica as melhores cidades ou países para
visitar, além de roteiros prontos. Como o portal chega a exibir
10 destinos diferentes, há também um porcentual de acerto,
em relação às preferências do consumidor. Quanto mais
próximo de 100%, as chances de a viagem ser exatamente
como o viajante imagina são maiores. Há ainda imagens sobre
as sugestões dos locais e um pequeno resumo de atividades
turísticas de cada destino.
32
CURTAS

CELULARCOMTELAEMBRAILE
A empresa OwnFone, do Reino Unido, criou um telefone produzido por meio de impressão 3D. A tela apresenta código em braile, dando mais facilidade e sendo
mais amigável aos deficientes físicos. O usuário pode escolher de dois a 12 botões a serem atribuídos aos números pré-selecionados. Feita a escolha, a empresa
realiza a impressão 3D. O site Springwise informa que, de acordo com o inventor do OwnFone, Tom Sunderland, a técnica de impressão 3D usada pela empresa
permite a personalização do item com custos baixos de produção. O aparelho deverá custar 60 libras esterlinas, algo em torno de R$ 224.
PARQUE DO SOL
O parque temático Legoland tornou-se o primeiro a ser alimentado por energia solar.
A estrutura utiliza sistemas fotovoltaicos e funcionará fora das redes de transmissão.
Localizado na Flórida (EUA), ocupa uma área de 600 mil metros quadrados dividida em
seções de diversão. O parque da Lego funcionou inteiramente com energia limpa na
comemoração do Dia da Terra, conforme informou o site norte-americano Inhabitat,
mas apenas uma parte dele será abastecida pelo sol definitivamente. A área conhecida
como Zona da Imaginação foi a escolhida para utilizar o sistema de forma permanente.
34
CURTAS
ARTE PARA O BEM
O artista norte-americano Gregory Kloehn decidiu usar a arte para um
fim social: construir casas para moradores de rua no bairro industrial
de Oakland, na Califórnia. Suas criações custam R$ 100 e são feitas
apenas com materiais recicláveis. O bairro tem a péssima fama de ser
ponto de despejo de resíduos sólidos. Mesmo que o principal motivo da
obra seja ajudar o próximo, o artista não se exime de preservar a aura
artística e garante que cada casa tem um desenho único. A moradia
conta ainda com um telhado inclinado para não empoçar água e rodas.
No site oficial
(www.homelesshomesproject.org)épossívelfazerdoaçõesparaacausa.
HOLOEURO
Emsetembro,oBancoCentralEuropeucolocaráemcirculaçãoonovomodelo
danotade10euros.Amarcad’água,deúltimageração,édeumafigura
mitológica,oEmerald,emudadecorquandocolocadaemmovimento.Éuma
barradeluzquesemoveparacimaeparabaixo.Ohologramamostraafigura
eovalordanota.Serãonecessáriasalgumasadequaçõesemmáquinase
equipamentos.Serámaisfácildetectarcédulasfalsas.Anovanotade5euros
jáestáemcirculaçãodesdemaiode2013.Enquantoonovomodelodecédula
seráemitidoem18paísesdazonadoeuro,outrosdezcontinuarãocomas
notasantigas.Osdesenhossãodeperíodosdahistóriadaarte:clássica,romana,
gótica,renascimento,barrocoerococó,arquiteturadoséculo19edoséculo20.

Pesquisa conclui que o
consumidor brasileiro ainda
não tem essa percepção
aflorada e continua
relacionando consumo
consciente muito mais a
ações voltadas ao meio
ambiente do que a âmbitos
social e econômico
C O N S C I E N T E P O R
36
CAPA

C O N V E N I Ê N C I A
T
er retorno financeiro e melhorar o planeta parecem ser
palavras de ordem para muitas empresas e o chamado in-
vestimento de impacto ganha espaço quando o assunto
é o consumo consciente. E a onda do investimento de
impacto parece ter vindo para ficar e acabar com a ideia de que a
responsabilidade de melhorar o mundo está nas mãos do governo
ou de ONGs. Essa nova geração de investidores alia impacto social
ou ambiental ao retorno financeiro.
Lucro e visão social podem, sim, andar juntos. Mas essa ainda é
uma equação difícil de ser colocada em prática pela maioria das em-
presas brasileiras e, quando acontece, é pouco percebida pelo con-
sumidor. Para tentar mostrar por que isso acontece no Brasil, nesta
edição a Consumidor Moderno traz, em parceria com a consultoria
Shopper Experience, a pesquisa Empresas mais Conscientes, que
analisa o que o consumidor considera prática de consumo cons-
ciente nos âmbitos social, ambiental e econômico e quais ações ele
associa às empresas. Foram ouvidas 1.520 pessoas de quatro capitais
– São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Curitiba.
E a primeira conclusão é a de que o consumidor brasileiro ainda
não tem essa percepção aflorada e continua relacionando consumo
consciente muito mais a ações voltadas ao meio ambiente do que a
âmbitos social e econômico.
De acordo com Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper
Experience, o consumidor brasileiro associa consumo consciente a
algumas empresas e segmentos, mas não todos. Do total de 43 seg-
mentos, apenas 16 tiveram esse reconhecimento. Muitos dos que
não participaram da pesquisa investem, e muito, mas o consumidor
não enxerga. “Acredito que o consumidor está mais consciente,
porém, infelizmente, ele é consciente quando lhe convém. Quando
perguntado o que considera práticas associadas ao consumo cons-
ciente em relação ao ambiente, a maioria das respostas – 64,8% –
foi o não desperdício de água, porque agora estamos com o proble-
ma da falta de chuva, é uma coisa muito pontual”, enfatiza Stella.
Por outro lado, Ismael Rocha, mercadólogo e diretor de operações
da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), acredita
que há uma responsabilidade muito grande em relação ao consu-
midor, espera-se que ele tome atitudes que nem sempre tem co-
nhecimento. “Para mudarmos o comportamento das pessoas é ne-
cessário um longo processo de conscientização. Somente algumas
campanhas podem mudar o comportamento, até porque o
que é lógico para alguns com repertório não é lógico para
quem não tem uma formação orientada para isso”, enfa-
tiza Rocha. O especialista lembra ainda que muitas vezes
a tomada de decisão consciente tem um custo maior. E a
medida do sucesso ou insucesso se torna errada quando
se cobra do consumidor. “Estamos falando de uma classe
que emergiu e ampliou significativamente o consumo e
isso não tem sido trabalhado de maneira muito clara pelas
empresas, pelas escolas, pelas instituições públicas e pela
imprensa. É preciso um conjunto de ações. Eu não des-
mereço o esforço feito por uma série de empresas nesse
sentido, mas é muito pouco porque estamos falando de
mudança de comportamento. O processo é mais sofistica-
do do que traduzir informação. O movimento que existe
é importante, mas não tem esse reconhecimento”, afirma.
Segundo João Batista Ferreira, head de relações insti-
tucionais da Escola de Inovação e Serviços (Eise), qualquer
empresa deve assumir a sua porção educacional da oferta
sustentável de suas ações já que o consumo consciente tem
dois lados: o mindset do cidadão e as ofertas que trafegam
no mercado. “As pontes que conectam esses dois lados da
mesma questão são as promotoras do aprofundamento da
consciência da população. O governo, as empresas e a so-
ciedade civil organizada devem trabalhar obsessivamente
para termos um mundo melhor possível. Não é responsa-
bilidade apenas das empresas que devem fazer a sua parte e
compartilhar. É difícil mesmo”, explica Ferreira.
37
CONSUMIDOR TEM
DIFICULDADE EM
ASSOCIAR AÇÕES DE
CONSUMO CONSCIENTE ÀS
EMPRESAS QUE, POR SUA
VEZ, AINDA ENGATINHAM
NESSA DIREÇÃO
POR GISELE DONATO

38
CAPA
///
Acredito que o
consumidor está mais
consciente, porém,
infelizmente, ele é
consciente quando
lhe convém. Quando
perguntado o que
considera práticas
associadas ao
consumo consciente
em relação ao
ambiente, a maioria
das respostas – 64,8%
– foi o não desperdício
de água, porque
agora estamos com o
problema da falta de
chuva, é uma coisa
muito pontual, Stella
Kochen Susskind,
da Shopper
///

JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BRJUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR
39
João Francisco de Carvalho Pinto Santos, presidente da
The Key, consultoria na área de sustentabilidade, destaca
que o mercado consumidor é um grupo bastante hetero-
gêneo, mas quando falamos da massa geral de consumo
hoje no Brasil, a maioria não tem informação suficiente
e nível de consciência que produzam um impacto rele-
vante em sua decisão de consumo, adotando o critério do
consumo consciente. “O que existe é um crescimento do
tema na mídia e a pressão da sociedade para que as empre-
sas tenham compromissos sociais e ambientais mais efeti-
vos. Como isso está se desenvolvendo na sociedade acaba
tendo um reflexo no consumidor e na decisão de compra,
mas, a meu ver, no Brasil isso ainda é bastante incipiente”,
ressalta Santos.
Então, segundo Santos, não podemos afirmar que o con-
sumidor faz isso por conveniência ou não. Tudo depende de
qual consumidor, tipo de compra, setor, grupo de consumo
estamos falando. “Mas, sem dúvida, existe um movimento de
expansão e uma necessidade de as empresas serem cada vez
mais transparentes em relação aos seus impactos na sociedade
ou ambiente. Por isso muitas passam a adotar em sua própria
estratégia de construção de marca e de comunicação as ques-
tões ligadas à sociedade e ao meio ambiente, coisa que não se
via, por exemplo, há dez anos. O avanço foi muito rápido.”
Ainda com relação às questões levantadas na pesqui-
sa quanto ao ambiente, Stella se mostra incomodada com
o egoísmo do brasileiro e lembra que apenas 40,39% dos
consumidores consideram a carona uma prática consciente.
Nesse sentido, Santos destaca o fato de o não desperdício de
água ter sido destaque nas ações que o consumidor consi-
dera prática de consumo consciente mostra que empresas e
mídia ainda têm muito a educar o consumidor sobre o que
é impacto ambiental. “A água certamente é um dos temas
relevantes desse impacto, mas existem muitas outras ques-
tões como os resíduos, a emissão de gás de efeito estufa que
contribuem para o aquecimento global e a ecoeficiência dos
processos de produção”, afirma o especialista.
ECONÔMICO E SOCIAL
O âmbito econômico talvez seja um dos mais complicados de
se fazer essa relação. O controle de dívidas aparece com 49,28%,
mas não há muita preocupação com o futuro, pois previdência
privada é citada por apenas 23,95% dos entrevistados. “Ao longo
do tempo, o consumidor brasileiro tem se mostrado mais crítico,
mas, em compensação, tem vários itens, como pedir nota fiscal,
declarar nota fiscal no sistema, que lhe são de direito e ele não
cumpre. Outra questão é o uso consciente do crédito – 48, 95%
– que, com certeza, em países mais evoluídos teríamos um índice
bem maior”, explica Stella.
Quanto à questão social, de acordo com Santos, parte repre-
sentativa do mercado consumidor é formada por uma massa traba-
lhadora; então, é evidente que trabalho escravo, saúde ocupacional,
segurança no trabalho são questões que vêm mais à mente, não só
porque estão na mídia, mas porque estão relacionadas diretamente
à vida do consumidor. O especialista lembra que a questão social é
mais ampla. Envolve critérios que a empresa usa para contratação,
se ela está disposta a envolver fornecedores locais ou só olhando
preço e centralizando compras em grandes fornecedores. Se tem
uma relação de respeito de direitos com seus colaboradores, se
estimula a questão da diversidade, se tem mulheres em cargos de
chefia, se contrata pessoas com deficiência, se o produto dela faz
bem ou mal para o ser humano. “O açúcar orgânico Native, por
exemplo, é um grande caso de consumo consciente. Apesar de ser
mais caro, há anos mal conseguia espaço nas gôndolas e hoje se tor-
nou um dos maiores projetos de cultivo orgânico do mundo. Isso
é consumo consciente, todas essas questões estão no âmbito social.
Ou seja, o Brasil ainda tem muito a avançar. Empresas e mídia são
os principais vetores para o consumo consciente. Ainda estamos
engatinhando, o consumidor precisa de muito mais informação”,
enfatiza Santos.
A pesquisa mostrou que a maior preocupação do consumi-
dor no âmbito social é evitar a compra de produtos de empresas
envolvidas em casos de exploração infantil (55,33%). Mas, no-
vamente, foi escolhido por ser um tema amplamente explorado
pela mídia e envolver grandes empresas. “Por outro lado, doar
dinheiro a instituições de caridade teve apenas 18,29% das res-
postas. Isso mostra como o brasileiro não tem hábito, isso não
faz parte da cultura. Inclusive, existem estudos feitos em Harvard
sobre doação para instituições de caridade e o Brasil tem um dos
índices mais baixos”, afirma Stella.

confiraasempresasmaisconscientes
emcadaumdos16segmentos
participantesdapesquisa
40
CAPA
PRÁTICAS DAS EMPRESAS
NÃO CONVENCEM
O CONSUMIDOR
Como foi citado, o tema consumo
consciente é complexo e envolve, ou deveria
envolver, toda a cadeia produtiva, o gover-
no e a sociedade. Mas, infelizmente, não é o
que se vê. A pesquisa mostra ainda que se o
consumidor, em sua maioria, tem dificulda-
de de colocar em ação práticas de consumo
consciente em seu dia a dia, quando precisa
associar práticas de empresas ao consumo
consciente o cenário não muda muito. Até
porque muitas empresas praticam ações,
mas não são reconhecidas pelo consumidor.
Com relação às práticas ambien-
tais, a utilização de materiais recicláveis
(59,80%) e a reciclagem do lixo (59,01%)
tiveram os maiores índices. “Se tivéssemos
feito a pesquisa há três meses com o caso
dos beagles em evidência, a alternativa
Não Realização de Testes com Animais,
que aparece com 34,28%, com certeza
teria um índice muito maior. Novamente
isso mostra um comportamento pontual
do consumidor brasileiro”, analisa Stella,
presidente da Shopper.
No âmbito econômico, aparecem
educação financeira (48,49%) e programa
de capacitação socioambiental (48,03%),
com praticamente o mesmo índice. Stella
enxerga esses resultados como um indício
de que o consumidor joga toda a respon-
sabilidade nas empresas.
Diferentemente dos outros âmbitos,
o social parece ser o mais coerente, sendo
que a prática adotada pelas empresas com
maior índice foi Patrocínio e/ou Apoio
em Projetos/Causas Sociais. “É impor-
tante educar o consumidor em relação a
um modo de vida mais sustentável já que
as empresas orientam sobre a necessida-
de de as embalagens ter mais indicações,
informações mais claras e assim por dian-
te”, destaca Stella.
companhiasaérea
s
azul
17,85%
tam
18,24%
gol
9,27%
refrigerantesbrasil
kirin
3,25%
ambev
11,82% coca-cola
21,28%
higie
neelimpezadaca
sa
bombril
12,12%
ypê
23,74%
unilever
15,37%

MEA-CULPA
O consumidor tem dificuldade em associar ações de consumo consciente
às empresas e adotar práticas em seu cotidiano, mas na pesquisa ele se respon-
sabiliza pelas questões que envolvem o tema (63,55%). Para Stella Kochen
Susskind, presidente da Shopper Experience, o consumidor se culpa mais do
que o governo (57,17%), porque isso é uma característica do brasileiro. “Essa
culpa é um reflexo da inoperância do governo. O consumidor não faz porque
o governo não dá oportunidade.”
Na avaliação de Stella, o poder público não dá subsídios para o cidadão se tor-
nar um cidadão consciente. Um belo e recorrente exemplo é a reciclagem de lixo
que é feita em vários condomínios. Mesmo separados, os materiais (papel, plástico,
metal e vidro) são recolhidos em uma mesma caçamba. “Eu me sinto uma boba
em separar o lixo. Vejo que o Pão de Açúcar tem um ponto de coleta reciclável,
mas terei de colocar tudo no carro, uma vez por semana? O certo seria que o go-
verno, para quem pagamos taxas e impostos, tivesse ações efetivas nesse sentido.”
E não é difícil elencarmos diversas iniciativas, segundo Stella, como o incen-
tivo ao uso de bicicletas na cidade, que tem como os mais envolvidos as empresas
privadas, enquanto o governo não agiliza projetos de mobilidade urbana que
contemplem as magrelas. Sem contar a falta de ciclovias e os bicicletários que,
daqui a pouco, podem estar sucateados por falta de interesse do próprio poder
público.
Segundo Luis Rasquilha, CEO da AYR Consulting Worldwilde, a responsa-
bilidade em colocar em prática o consumo consciente é de todos, consumidores,
empresas e órgãos de governo. “Não há um único ator. É um movimento de fun-
do que todos precisam incorporar e adotar como seu, senão não vai acontecer.”
TELEFONE SEM FIO
Nem sempre o fato de o consumidor não associar práticas de consumo
consciente às empresas não significa que elas não o façam. De acordo com
a pesquisa Empresas mais Conscientes, a maior dificuldade das companhias
é mostrar o resultado. Muitas vezes, divulgam a intenção de fazer, mas não
mostram as práticas. Ou seja, o discurso é: nós não fazemos testes em animais,
mas cadê a comprovação de que eles realmente não realizam esses testes e quais
os benefícios? Ou 10% da venda desse produto será destinado a instituições de
caridade, mas onde o consumidor tem conhecimento disso? “Portanto, tem
de mostrar para o consumidor que a ação foi efetiva. Ele está cansado do dis-
curso ecológico e socioambiental por si só. Tem de mostrar o que aconteceu.
As empresas não estão colocando para fora o que fazem de bom em relação ao
consumo consciente”, ressalta Stella.
Para Santos, da consultoria The Key, a relação que o consumidor faz não está
diretamente ligada à atitude da empresa, mas à intensidade de mídia. “Se invisto
R$ 20 milhões em uma ideia, vou ser associada ao tema, mas não quer dizer que
fiz mais, ou melhor, do que quem não investiu tanto. É preciso ter cuidado, temos
de saber diferenciar imagem de reputação. Estar na lembrança do consumidor não
42
CAPA
necessariamente quer dizer que o consumidor
vai preferir você na hora da compra, vai repetir
e se fidelizar à sua marca ou vai recomendá-lo.”
Pelo fato de o consumo consciente ainda
ser algo novo e com impacto reduzido no ne-
gócio e nos resultados das empresas, acrescidos
do fato de que os produtos conscientes ainda
ter uma diferença de preço grande diante dos
outros, as companhias enfrentam dificuldades
culturais. “As pessoas não estão acostumadas
ao consumo consciente, até porque a socie-
dade incentivou o consumismo por décadas.
Portanto, não será em meia dúzia de anos que
conseguiremos reverter isso”, analisa Rasqui-
lha, da AYR.
A EMPRESA MAIS
CONSCIENTE: NATURA
Com mais de 60% de citações entre os
consumidores, a Natura é o grande destaque
da pesquisa Empresas mais Conscientes. Mas
o que será que a diferencia das demais? Será
o DNA voltado ao consumo consciente ou o
fato de trabalhar muito bem o tema?
Na opinião de Stella, o segredo da Natura
está no fato de a empresa nunca ter tido ver-
gonha de esconder sua essência. “A essência
do fundador e presidente é passada aos cola-
boradores, aos consumidores e à rede de re-
vendedoras. O conceito ajuda, sim, mas é um
produto que vem com uma comunicação clara
do consumo consciente. A Natura realmente
abrange, comunica bem e coloca para fora o
que faz de bom.”
Para o especialista da consultoria The Key,
a Natura não fez mídia por fazer, sua estraté-
gia de marca é baseada em um posicionamento
sustentável, de valorização do ser humano, da
natureza, da verdade. “A Natura não foi asso-
ciada apenas pela mídia, isso ajuda, mas é uma
empresa que merece ter tido essa associação
pelo histórico. A Ypê (23,74%) tem um índice
mais baixo mesmo investindo muito em mídia,
mas não construiu bases sólidas para essa repu-
tação e é isso que a Natura fez. Atribuo essa di-
ferença mais pela construção de uma reputação
sólida ao longo de sua trajetória e não apenas de
um plano de mídia”, explica Santos.

43
///
O consumidor tem
dificuldade em
associar ações de
consumo consciente
às empresas e
adotar práticas em
seu cotidiano, mas
na pesquisa ele se
responsabiliza pelas
questões que envolvem
o tema (63,55%)
///
///
Com mais de 60%
de citações entre
os consumidores, a
Natura é o grande
destaque da
pesquisa Empresas
mais Conscientes
///

///
“Os jovens têm
essa consciência
por convicção
e não por
conveniência. No
caso dos adultos,
estão mais
conscientes, mas
muito mais por
conveniência,
até porque a
convicção está
mais ligada a
valores”
JOÃOFRANCISCO
SANTOS,
daTheKey
///
“O tema não
pode ser
apenas pauta
do storytelling
de marketing,
precisa estar
na decisão
empresarial”
LUISRASQUILHA,
daAYR
Rasquilha, da AYR, lembra ainda que uma coisa é ser sustentável ou
consciente por ter essa premissa em seu DNA, outra coisa é adotar práti-
cas sustentáveis e conscientes. “A Natura, como algumas outras empresas,
tem esse pilar muito forte em seu DNA. Mas a maioria das companhias só
adotou essas práticas, que é o estado anterior ao de ser consciente. O tema
não pode ser apenas pauta do storytelling de marketing, precisa estar na
decisão empresarial. Essa é a diferença”, enfatiza.
A Natura tem um histórico de longos anos trabalhando nessa pro-
posta que vai da comunicação à embalagem. Segundo Ismael Rocha,
da ESPM, a atuação da representante de vendas no contato direto com
a consumidora também constrói um relacionamento histórico, porque
cria aproximação. Essas consultoras estão muito alinhadas ao DNA da
empresa e repassam aspectos e valores. “Quando a Natura vai ao mer-
cado e comunica, usa o storytelling. Toda sua comunicação conta uma
história, o que cria uma identidade. Fala de um processo de retirada
da semente ou para a mulher que se usar determinado produto irá re-
juvenescer. Isso cria um processo de aderência. Essas informações de
consumo consciente são repassadas e é educação como informação. Eu
não consigo dissociar educação de informação. As duas coisas precisam
caminhar juntas. Eu preciso criar um processo de educação para que o
comportamento possa ser transformado.”
Ainda de acordo com Rocha, é preciso ter o racional, o consciente,
mas o emocional, que nos faz melhor e felizes, ajuda a sociedade e o
microcosmo, que se chama família, a viver melhor. “Esse conjunto faz
o resultado de sucesso, por isso a Natura tem esse destaque”, ressalta.
É uma empresa que confirma a intuição social de nossa espécie,
oferecendo produtos que se relacionam com a cultura brasileira. Essa
trama social de nossa formação cultural resultou em um povo conec-
tado um ao outro, da terra. “A Natura trabalha isso com maestria,
oferecendo seus produtos olhos nos olhos, que valorizam a autoestima,
sobretudo das consumidoras. Nesse sentido, o consumo é mais rela-
cionado a nossa existência. Se chamarmos essa percepção de raiz da
terra à baila, teremos um forte ingrediente do consumo consciente”,
afirma Ferreira, da Eise.
QUEM É ESSE CONSUMIDOR
CONSCIENTE?
É visível que cresce o número de consumidores conscientes, mas
os jovens e as crianças, segundo João Francisco de Carvalho Pinto San-
tos, presidente da The Key, sem dúvida têm um nível de consciência
maior que a geração adulta. “Os jovens têm essa consciência por con-
vicção e não por conveniência. No caso dos adultos, estão mais cons-
cientes, mas muito mais por conveniência, até porque a convicção está
mais ligada a valores, exemplos e eu diria que crianças e jovens são os
grupos que me deixam mais otimista nesse sentido.”
Para Stella, presidente da Shopper, o consumidor consciente
abrange três gerações: a baby boomers, a X e a Y – esta com menor
frequência, pois tem um discurso forte do consumo consciente, mas
não pratica. Até porque a geração Y tem hábitos bem pontuais, hoje
anda de bicicleta, amanhã não está nem aí e pega o carro do pai.
hipermercados
carrefour
14,34%
walmart
15,63%
extra
12,76%
supermercados
zaffari &
bourbon
6,13%
pão de
29,94%
carrefour
bairro
5,73%
44
CAPA
varejomoda
C&A
5,33%
hering
29,19%
riachuelo
4,83%
carrosnacionais
volkswagen
9,57%
fiat
10,36%
honda
7,79%
açúcar

varejo
materiaisdecons
trução
C&C
5,93%
leroy
merlin
27,77%
telha
norte
5,24%
“A grandeesperançaéqueasempresastrabalhemoconsumoconscientenageraçãoZ,extremamen-
te consumista e focada em redes sociais específicas e não massificadas. Um nicho a ser explorado.”
Na definição de Rasquilha, CEO da AYR, ser consciente não é apenas olhar o verde e
o planeta, mas se preocupar com a sociedade, as pessoas e a economia saudável. “Falamos de
comportamentos e não características. Não é por classes ou idades que se identificam os con-
sumidores. É por comportamentos que cada vez mais são transversais à forma tradicional de
segmentar mercados”, afirma.
INOVAÇÃO E CONSUMO CONSCIENTE
Em um ano atípico com Copa do Mundo, eleições, manifestações nas ruas, greves, mer-
cado tumultuado, para Stella, da Shopper, a inovação na direção do consumo consciente não
é uma prioridade das empresas. “É um momento ingrato para o consumo consciente, mas,
por outro lado, se falarmos sobre a realidade que temos em São Paulo, em que vivemos uma
época de seca, é uma oportunidade de consumo consciente ser praticado pelo consumidor,
empresas e governo.”
Se partirmos do princípio de inovação é produto da escassez, o consumo consciente só
aconteceria por meio da inovação? Para Rocha, da ESPM, a inovação é um elemento que im-
pulsiona processos de consumo consciente, mas esse não é um aspecto condicional. Empresas
que não são inovadoras no sentido de surpreender o mercado também podem trabalhar com
o consumo consciente. “Coloca-se um peso muito grande quando se diz que somente quem
faz inovação pode trabalhar com consumo consciente. Pequenas empresas podem ser cons-
cientes sem grandes perspectivas de inovação. Podem proporcionar o consumo consciente, por
exemplo, vendendo vassouras e incentivar o reutilização do cabo. Isso não é inovação, é abrir
caminhos alternativos, é muito mais a criatividade e a intenção de fazer”, enfatiza.
A inovação é importante, mas a criatividade e a intenção de fazer diferente, para o espe-
cialista da ESPM, são possíveis a pequenas empresas para provocarem mudanças no compor-
tamento do consumidor.
46
CAPA
lojavirtual
americanas.com
7,60%
mercado
livre
8,88%
submarino
7,50%
varejoeletro
magazine
luiza
11,34%
walmart
14,99%
carrefour
9,86%
Eletrodoméstico
lg
8,09%
electrolux
22,29%
whirlpool
5,82%
“Coloca-se um peso muito
grande quando se diz que somente
quem faz inovação pode trabalhar
com consumo consciente”
Isamael Rocha, da ESPM

CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014
48
CAPA
comoexigirdoconsumidorconsumo
conscientesenoBrasilgoverno
eempresassãoreferências
dodesperdício?
O jeitinho brasileiro, para Ferreira, da Eise, é fruto da escas-
sez de cidadania. “Nosso povo é muito inovador. Se prestarmos
atenção em como nos ‘viramos’ para viver em um mundo no
qual não participamos da produção das melhores idéias cientí-
ficas e nem dos produtos encantadores que circulam em todo
o planeta, podemos entender melhor”, ressalta, lembrando que
o “ingrediente master da inovação é a criatividade, em todo o
mundo. Não é por acaso que o nosso país é um dos mais cria-
tivos, em que a inovação pode ser a verdadeira ‘bola da vez’ na
nova economia, na era da conectividade e o Brasil vai deixando
sua pegada no planeta com muita criatividade”, afirma Ferreira.
Para o presidente da consultoria The Key, de maneira geral a
empresa brasileira compreendeu a importância da inovação sus-
tentável, mas ainda não conseguiu descobrir um caminho efetivo.
“Ela é o extremamente pressionada pela competitividade, mas co-
meça a despertar para a necessidade de aumentar o valor percebido
de seu produto e a entender que cortar custos não é suficiente para
sobreviver. Estamos em um momento de discussão sobre essa es-
tratégica, mas ainda incipiente na prática”, afirma Santos.
Em primeiro lugar, segundo Rasquilha, CEO da AYR, as
empresas precisam incorporar a inovação em seus temas e saber
que ela não é tecnologia, mas um estado de espírito na busca de
ideias com valor. Para o CEO, é necessário também se ligar a
inovação ao consumo consciente na busca de materiais, produ-
tos, práticas que melhorem a relação com clientes e o impacto
no ambiente. “E é preciso passar das palavras aos atos, muitas
empresas já têm o tema na pauta, mas ainda estão longe da total
implementação e comunicação ao mercado”, analisa Rasquilha.
EFICIÊNCIA E DESPERDÍCIO
A dúvida que fica no ar é: será que as empresas não inovam
por que desperdiçam demais? A eficiência realmente faz parte da
estratégia das empresas?
“Ser eficiente é estratégico e deve ser o driver básico de
qualquer organização. A busca em fazer mais com menos é o
desafio da inteligência de todos os gestores”, afirma Ferreira,
da Eise. Para o especialista, não existem empresas inovadoras,
o que há é gente inovadora, que ajuda às suas organizações,
usando a empatia com seus públicos e a colaboração aberta
para criar produtos e serviços cada vez mais desejáveis. “Aque-
las que desperdiçam, decididamente, não estão neste rol e cor-
rem o risco de desaparecerem.”
Já Rocha, da ESPM, vê o assunto com cuidado; as multina-
cionais, por exemplo, têm a obrigação mostrar resultados impos-
tos pelas matrizes, o que não cria margem para mudar processos.
“As nacionais estão passando por um processo de amadureci-
mento que faz com que mudem de gestão e uma nova geração
vem assumindo. Temos um conjunto de coisas que não é tão fa-
vorável no todo, há de ter uma vontade muito grande do gestor e
desprendimento financeiro. Eu vejo isso como um processo não
em curto prazo, mas daqui uns seis ou sete anos”, ressalta.
Mas como exigir do consumidor consumo consciente se no
Brasil governo e empresas são referências do desperdício? Na opi-
nião de Ferreira, a impressão é que o governo e a maioria das
empresas ainda não acordaram para o fato de que necessitamos
educar e alertar toda a população para os riscos que nosso único
quintal está correndo de se tornar um lugar desfavorável à vida.
“Não podemos nos transformar em uma enorme Chernobyl.”
A educação formal é que é muito “formal”, fragmentada e
apoiada em um movimento ainda tímido de mobilização da so-
ciedade. Assim, Ferreira, da Eise, define um dos entraves para a
inovação. “Não havendo consciência da própria espécie, com a
maioria da população completamente alienada de nosso papel no
planeta, deseducada, como podemos defender e ter foco no ser
farmácias
pague
menos
13,64%
ultrafarma
15,02%
raia
drogasil
11,46%
///
O prêmio tem como objetivo identificar
e divulgar as melhores práticas no
relacionamento com o cliente, além de
reconhecer as empresas que privilegiam
excelência nos pontos de contato,
mantendo altos índices de satisfação
e fidelidade ///
rei do
mate
5,83%
mcdonald’s
10,67%
giraffas
4,84%
fast f- ood

50
CAPA
humano em nossas ações? Inovação depende de criação de valor perce-
bido”, enfatiza. Segundo ele, o bom é que as opiniões dos consumidores
publicadas nas redes sociais estão obrigando as marcas a ser mais verdadei-
ras em relação ao que oferecem. “Essa é a maior contribuição para o ser
humano que a camada digital, que nos conecta, está fazendo. Empresas:
cuidem-se para não cair em desgraça na rede”, afirma.
TENDÊNCIA PERIGOSA
Enquanto a cultura brasileira tende ao desperdício, o momento global
mostra que é preciso poupar. Segundo Rocha, da ESPM, o desperdício é
uma característica nossa. A tradição cabocla é uma cultura de desperdício.
O homem do campo sempre teve tudo muito à mão. O país nunca pas-
sou por uma guerra para saber o que é escassez e, portanto, não há real-
mente uma preocupação em poupar. “Volto ao mesmo ponto, é preciso
uma mudança de comportamento. É importante que haja a participação
de escola, empresa e governo nesse processo. E o quarteto, formado por
mídia, governo, escola e empresa, é fundamental. No Brasil, existe um
ranço – político e religioso – de que o lucro faz mal, não estamos dispostos
a aprender com as empresas”, analisa Rocha.
Já Ferreira, da Eise, lembra que é muito recente a percepção de que es-
tamos todos conectados no mesmo planeta, que somos uma única espécie.
“Estamos na pré-história da humanidade global. Entretanto, somos cada
vez mais conscientes do que realizamos de trágico para nossa bolinha azul.
Felizmente, já ultrapassamos a idade do isolamento de uma viagem sem
retorno na direção de uma civilização mais feliz junto às outras espécies.
Temos de ser otimistas, sempre”, enfatiza.
FALHA NA COMUNICAÇÃO
O consumidor quer ver nas empresas práticas de consumo consciente
ligadas ao seu negócio. Para isso, as empresas precisam saber comunicar e
realizar ações que tenham impacto efetivo na sociedade – dentro dos níveis
social, ambiental e econômico. Mas a realidade é outra. Para Stella, da
Shopper, realmente as empresas não estão comunicando com a frequência
e nem da maneira como o consumidor gostaria.
Santos, da The Key, lembra que a inovação sustentável deveria ser le-
vada ao nível estratégico, mas são ações pontuais. “Estive em uma grande
empresa, que tem um painel gigantesco de como valorizar a sustentabili-
dade, a liderança diz que é um tema fundamental de sua estratégia. Aí eu
pergunto: seu planejamento estratégico tem metas sustentáveis? E o exe-
Eletrônicos
apple
12,43%
samsung
19,43%
lg
6,31%
Higien
ePessoalePerfum
aria
10,93%
natura
60,83%
unilever
4,13%
cutivo responde: ‘ainda não chegamos a esse ponto’. Então,
infelizmente, no Brasil falta muito. Acredito nas empresas
que têm essa coragem, mas são poucas.”
CONSCIENTIZAÇÃO DE EMPRESAS
E CIDADÃOS
É preciso abrir os olhos de empresas, governo e con-
sumidores sobre tudo que envolve o consumo consciente.
Esse é um dos resultados da pesquisa Empresas mais Cons-
cientes. “O estudo gera uma grande oportunidade para as
empresas repensarem o consumo consciente e em sua co-
municação para os consumidores, para o governo investir
cada vez mais em estrutura, em comunicação e ações sobre
o tema. E há oportunidade também de se trabalhar as ge-
rações mais novas – Y e Z – e dos consumidores em geral
reavaliarem seus hábitos de consumo.
“Para mim, não interessa ficar com o cabelo brilhante
se o xampu foi testado em um cachorro. Não me interessa
ter a louça de casa mais branquinha se meu filho vai conti-
nuar vendo o Rio Tietê poluído até o final da vida”, enfa-
tiza Stella, da Shopper.
De acordo com a presidente da Shopper, esse é o pri-
meiro passo para conscientizar tanto cidadão como empre-
sa, porque a pesquisa mostra a intensidade da preocupação
em cada um dos âmbitos. As empresas podem enxergar o
que é relevante ou não para o consumidor. “A maior di-
ficuldade das empresas é mostrar a intenção e o resultado
concreto. O consumidor não quer mais discurso, ele quer
ação”, conclui Stella.
alimentos
sadia
6,81%
unilever
13,72%
nestlé
26,36%
o boticÁrio

CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR MAIO2014CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014
TOTAL DE USUÁRIOS 1520
A V I S Ã O D O
52
CAPA
O que você considera que são práticas associadas
ao consumo consciente no âmbito ambiental?

Não desperdício de água 974 64,08%
Reciclagem e separação de lixo 924 60,79%
Economia de energia elétrica 899 59,14%
Comprar produtos de empresas que respeitam o meio ambiente 792 52,11%
Evitar o descarte de comida 673 44,28%
Comprar produtos orgânicos ou de material reciclado 650 42,76%
Utilizar transporte público ao invés de carro 624 41,05%
Se utilizar o carro, dividircom“caronas” 614 40,39%
Utilizar bicicleta ao invés de carro 590 38,82%
Não consumir produtos testados em animais 456 30,00%
pessoas
entrevistadas
pessoas
entrevistadas
ao consumo consciente no âmbito econômico?
Evitar compras de impulso 875 57,57%
Não acúmulo/controle de dívidas 749 49,28%
Uso consciente do crédito 744 48,95%
Alocação consciente do orçamento familiar
para consumo de bens essenciais 732 48,16%
Poupar parte dos ganhos 728 47,89%
Pedir nota fiscal 563 37,04%
Usar os créditos das notas para deduzir de IPTU, IPVA 430 28,29%
Declarar as notas fiscais em sistemas do governo 401 26,38%
Fazer previdência privada 364 23,95%
pessoas
entrevistadas
ao consumo consciente no âmbito social?

Evitar comprar produtos de empresas envolvidas em casos
de exploração infantil, trabalho em locais não adequados 841 55,33%
Doar bens não utilizados para instituições de caridades 836 55,00%
Realizar trabalho voluntário 732 48,16%
Participar de algum projeto social 696 45,79%
Doar dinheiro para instituições de caridade 278 18,29%
Participar de petições e protesto sem redes sociais 273 17,96%
Participar de manifestações nas ruas 178 11,71%

JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BRMAIO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR
C O N S U M I D O R
53
Quais práticas de empresas que você associa ao
consumo consciente no âmbito econômico?

Realização de programas de educação financeira ao consumidor 737 48,49%
Programas de capacitação socioambiental 730 48,03%
Operações e campanhas sazonais 596 39,21%
Divulgaçãodedadossobreagestãoresponsávelpelomeioambiente 595 39,14%
Doações a fundações filantrópicas 346 22,76%
pessoas
entrevistadas
Quais práticas de empresas que você associa a consumo consciente
no âmbito social?
Patrocínio e/ou apoio emprojetos/causas sociais 777 51,12%
Educação ao consumidor a respeito de um modo de vida
mais sustentável 770 50,66%
Causas ou organizações internas com fins ecológicos ou
de foco na educação e saúde públicas 639 42,04%
Ações de disciplina para qualquer tipo de caso de discriminação 522 34,34%
pessoas
entrevistadas
Quem é o responsável pelas questões que envolvem o consumo
consciente (em termos ambientais, econômicos e sociais)?

Consumidores 966 63,55%
Governo 869 57,17%
Empresas brasileiras 699 45,99%
Empresas multinacionais 689 45,33%
Organizações internacionais 555 36,51%
ONGs 550 36,18%
Países ricos 487 32,04%
Países pobres 427 28,09%
pessoas
entrevistadas
Quais práticas de empresas que você associa a
consumo consciente no âmbito ambiental?

Utilização de materiais recicláveis nos produtos e embalagens 909 59,80%
Reciclagem do lixo 897 59,01%
Adoção de práticas de redução de resíduos poluentes 866 56,97%
Programas e iniciativas de redução ao impacto ambiental 832 54,74%
Utiliza papel reciclado/ecológico para impressões 795 52,30%
Investimento em inovações baseadas na sustentabilidade 759 49,93%
Manejo sustentável de insumos naturais no ambiente de trabalho 684 45,00%
Controle do material consumido 640 42,11%
Não realização de testes com os produtos em animais 521 34,28%
pessoas
entrevistadas

54
CAPA
Exemplo de atuação
HIGIENE PESSOAL E PERFUMARIA – NATURA
NATURA É A EMPRESA MAIS CONSCIENTE,
SEGUNDO OS CONSUMIDORES. O SEGREDO DA
FABRICANTE É TER UM MODELO DE NEGÓCIOS
TOTALMENTE VOLTADO PARA O TEMA
N
o final de 2009, os gestores da Natura fizeram uma reflexão sobre sustentabilidade. Naquela época, a linha
Ekos, lançada em 2000, já era uma forte estrela do tema para a marca, mas estava atrelada apenas ao lado
ecológico do consumo consciente, trazendo produtos com matéria-prima da floresta amazônica. “Diante da
crise ambiental, era chegada a hora de envolver o consumidor por meio de produtos mais sustentáveis e eco-
nômicos. Achamos que era preciso ter uma marca-bandeira do consumo consciente”, conta Fabiana Pellicciari, diretora
da unidade de negócios da linha Sou.
Em 2013, após anos de pesquisa e desenvolvimento e da primeira conversa dos executivos, a Natura criou a linha
Sou, com o lançamento de produtos para corpo e cabelo desenvolvidos a partir de um processo produtivo, que reduz
o uso de matéria-prima e busca gerar menos lixo, desperdício e impacto ambiental. A embalagem utiliza 70% menos
plástico e propicia 60% menos emissões de CO²
que a média do mercado.
Além disso, possui preços mais acessíveis e embalagens flexíveis possibilitam o uso total dos produtos. Dessa maneira,
a linha de higiene e beleza atende o consumidor com qualidade e sem excessos. A diretriz para o desenvolvimento é levar
ao cliente o que é essencial – fórmulas que priorizam o uso de matérias-primas de origem renovável, hidratação, textura
envolvente e boa fragrância. As fórmulas da Sou possuem menos ingredientes e não têm corantes. “Precisamos que os
produtos sejam acessíveis a todas as classes sociais. Não faz sentido produtos orgânicos ou verdes cada vez mais caros”,
pondera a diretora.
Para um projeto ser viável para a Natura, ele precisa criar valor para os três pilares do consumo consciente – ambien-
tal, social e econômico. Isso ocorre à medida que a fabricante cria produtos ecológicos, gera valor para os acionistas e,
socialmente, possui uma rede de mais de 1,2 milhão de consultoras e consultores.
A bandeira levantada pela Natura certamente deu certo. Em 2013, a empresa computou receita líquida de R$ 7 bi-
lhões e destinou 3% da receita – cerca de R$ 181 milhões – à inovação. Dessa forma, foram criados 180 novos produtos.
“Se o conceito de consumo consciente não fosse relevante para o consumidor, a Natura não seria líder no mercado de
cosméticos brasileiro”, avalia Fabiana.
SEGREDOS DA MARCA MAIS CONSCIENTE
4Para qualquer projeto ser viável na Natura, precisa atender aos três pilares do
consumo consciente – ambiental, social e econômico
4Socialmente, a empresa possui uma rede de mais de 1,2 milhão de consultoras e
consultores
4Inovação e consumo consciente caminham juntos na companhia. Por isso,
investiu cerca de R$ 181 milhões no desenvolvimento de novos produtos em 2013
4Possui preços acessíveis para todas as classes sociais
4Embalagens flexíveis que possibilitam o consumo dos itens até o final
POR JULIANA JADON

55
“Precisamos que os produtos
sejam acessíveis a todas as
classes sociais. Não faz sentido
produtos orgânicos ou verdes
cada vez mais caros”
Fabiana Pellicciari, da Natura

CAPA
56
CAPA
U
m comitê de sustentabi-
lidade formado por um
grupo de funcionários
que trabalham em diversas
áreas – como engenharia, manufatura,
comunicação corporativa, publicida-
de, comercial, entre outras – se reúne
mensalmente na Fiat. Ele é responsá-
vel por desenhar projetos e processos
sustentáveis, além de acompanhar os
resultados das iniciativas voltadas para
o tema. Sem dúvida, para a montado-
ra, o consumo consciente é um valor
associado às estratégias.
“Esse assunto não se limita ao
uso do produto, mas abrange os
processos de desenvolvimento, pla-
nejamento e produção. É, portanto,
essencial à perenidade da empresa ao
equilibrar as necessidades da socieda-
Movidos pelo planeta
EXECUTIVOS DAS MAIS DIVERSAS ÁREAS DA FIAT
ESTÃO ENVOLVIDOS EM PROJETOS SUSTENTÁVEIS.
SEGUNDO ELES, ESSAS AÇÕES SÃO ESSENCIAIS PARA A
PERENIDADE DOS NEGÓCIOS
POR JULIANA JADON
AUTOMÓVEIS – FIAT
de e o bem-estar das gerações futuras”,
explica Marco Antônio Lage, diretor de
comunicação e sustentabilidade da Fiat
Chrysler para a América Latina.
O consumo consciente, no entan-
to, é um desafio contínuo para a Fiat.
Nessa caminhada, a empresa deu passos
importantes. Nos últimos dez anos, para
cada automóvel fabricado, o consumo de
energia elétrica caiu 55%. Já o consumo
de água diminuiu 68%. “São mudanças
que, no curto e longo prazos, permitem
identificar oportunidades de negócios,
reduzir custos e minimizar impactos
ambientais”, acredita Lage.
Uma das diversas formas de reapro-
veitar materiais está diretamente ligada à
preocupação com o bem-estar e o desen-
volvimento econômico da comunidade do
entorno da fábrica. Materiais dos carros
como fivelas, calotas e aparas de cinto de
segurança são enviados para a cooperativa
social Cooperárvore, no Jardim Teresópo-
lis, em São Paulo. Mantida pela empresa,
recicla e reaproveita os itens. “Diante de
um mercado automotivo cada vez mais
competitivo, buscar formas inovadoras de
atuação social e ambientalmente respon-
sável é um diferencial, contribuindo para
melhorar a reputação da empresa e agregar
valor à marca”, enfatiza Lage.
Para comunicar as ações de consumo
consciente, a Fiat utiliza um site próprio,
mídias sociais e os manuais dos veículos,
entre outros meios. Além disso, anual-
mente é publicada uma edição especial da
revista da empresa sobre sustentabilidade.
Dessa maneira, a imagem institucio-
nal da Fiat é construída de dentro para
fora e reflete os valores cultivados. “Não
basta ter ações sustentáveis. É preciso que
elas sensibilizem os stakeholders para que
virem atitudes”, acrescenta o diretor.

CAPA
58
CAPA
Podemos ajudar?
INFORMAR AOS
CONSUMIDORES NOÇÕES
BÁSICAS DE COMO VIAJAR É
UM DOS FOCOS DA TAM NA
MIRA POR NOVOS VIAJANTES
POR ERICA MARTIN
COMPANHIAS AÉREAS – TAM
P
ensar em consumo consciente
não significa apenas poupar re-
cursos ou fazer uma ação social
junto à comunidade. A TAM,
escolhida pelos entrevistados no segmento
companhias aéreas, foca ações para orientar
os brasileiros que estão voando pela primei-
ra vez. Para se ter ideia do cenário, entre
2003 e 2013 a quantidade de passageiros
saltou de 71 milhões para 135 milhões, de
acordo com a Empresa Brasileira de In-
fraestrutura Aeroportuária (Infraero). “A
aeronave requer uma série de questões, até
de segurança. Cabe à empresa levar o pro-
cesso de informação com foco educacio-
nal aos consumidores”, comenta Gislaine
Rosset, diretora de relações institucionais.
A companhia relançou em abril o
“Guia de Primeira Viagem”, disponível
na aba Serviços, do portal www.tam.
com.br, com linguagem simples e didáti-
ca. Ao acessar a página, o cliente encontra
informações sobre como comprar a pas-
sagem, preparar as malas e até embarcar.
Conferir o número do assento e prestar
atenção às orientações dos comissários
de bordo em relação aos procedimentos
de segurança são algumas das dicas pre-
sentes no material, disponível apenas na
web. Também em abril, a TAM treinou
70 gerentes que atuam diretamente com
os clientes nos aeroportos – iniciativa em
prol da comunicação mais assertiva. “É
para que sejam melhores comunicadores
e que possam atender desde o passageiro
frequente até aquele em primeira via-
gem”, reitera Gislaine.
Para evitar que o passageiro siga para
o aeroporto com dúvidas, a companhia
também lançou em junho de 2013 uma
atendente virtual, a Júlia. Ao entrar no site
da companhia, o consumidor identifica
um banner com a imagem da atendente e
a pergunta: “Posso ajudar em sua busca?”.
Basta digitar a dúvida para obter uma res-
posta breve e automática sobre o assunto
requerido, como despacho de bagagens,
reembolso, a documentação necessária e
pontos no cartão de fidelidade. “Os con-
sumidores pediam um robô que atendesse
de maneira mais rápida e interativa”, co-
menta. Hoje, 1,8 milhão de clientes usu-
fruem da ferramenta.
SOLIDARIEDADE
Como forma de contribuir com a
sociedade, a TAM faz o transporte de
órgãos, de animais silvestres e também
concede passagens aéreas para Organi-
zações não Governamentais (ONGs).
Foram atendidas mais de duas mil soli-
citações de transporte (pessoas e cargas)
em 2013. “O transporte de órgãos, por
exemplo, é sensível, pois envolve uma sé-
rie de pessoas da própria companhia, mé-
dicos e órgãos governamentais”, conclui.
Uma prática que faz a diferença na visão
dos consumidores. De acordo com a Sho-
pper, 51,12% dos entrevistados associam o
apoio aos projetos e causas sociais ao tema
consumo consciente.

59
Inovação e
sustentabilidade
ELECTROLUX CRIA
PRODUTOS ECOEFICIENTES
PARA LEVAR VALOR
AGREGADO AO
CONSUMIDOR
POR JULIANA JADON
ELETRODOMÉSTICOS –
ELECTROLUX
O
consumidor consegue eco-
nomizar, em um ano, uma
quantidade de água equiva-
lente a 50 lavagens de quintal
ou a 90 banhos de 15 minutos por meio do
uso da máquina de lavar Ecologic, lançada
em outubro de 2012 pela Electrolux. Ter
uma linha de produtos que busca ser mais
eficiente, tanto econômica quanto eco-
logicamente, é parte da política global da
fabricante de eletrodomésticos.
Com esse objetivo, a empresa desenvol-
ve inovações e leva as novas funcionalidades
ao consumidor. “Inovação e sustentabilida-
de andam atreladas, além de serem aspectos
valorizados pelos consumidores”, pontua
Gilmar Zilli Cargo, vice-presidente de de-
senvolvimento de produto e qualidade da
Electrolux para a América Latina.
Segundo ele, na Electrolux a cons-
ciência energética e o baixo consumo
de água estão presentes desde o início
de um projeto, passando pelo processo
produtivo até chegar ao consumidor fi-
nal. A fabricante investe há sete anos em
programas ambientais mundo afora como
o Green Spirit, que busca a redução dos
impactos ambientais e do consumo de
água e energia, e o Green Range, que visa a aumentar o portfólio de produtos
ecoeficientes e oferecer aos consumidores opções sustentáveis e econômicas.
Em 2013, com o intuito de atingir metas globais de sustentabilidade, a Electrolux
importou dos Estados Unidos uma tecnologia desenvolvida pela Henkel que propor-
ciona redução de até 70% no consumo de energia e abaixa em até 25°C a temperatura
média usada em uma etapa do processo produtivo de eletrodomésticos, chamada de
desengraxante, nas unidades fabris de Curitiba (PR), São Carlos (SP) e Manaus (AM).
“No Brasil, investimos constantemente nas fábricas em prol da sustentabilidade, e 2%
do faturamento é destinado à inovação. O objetivo é oferecer aos consumidores a ecoe-
ficiência como um valor agregado dos produtos”, conta o vice-presidente.
Além disso, as embalagens dos produtos ofertados pela empresa são 100% reci-
cláveis. Em pesquisas, a companhia constatou que os clientes ficam satisfeitos ao se
engajar em movimentos de preservação dos recursos naturais. Cargo acredita que
reduzir o consumo de recursos naturais é importante para os negócios, o planeta e
as novas gerações. Para a Electrolux, esse cenário é visto como uma oportunidade.
“O consumidor prefere comprar produtos inovadores que oferecem funções ecoló-
gicas”, conclui o executivo.

CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014
C
om o slogan onde comprar e
vender tudo, o MercadoLivre,
companhia que no segmento de
lojas virtuais é a que mais repre-
senta o consumo consciente na visão dos
entrevistados, consegue atingir qualquer
público por meio da web. “O propósito da
empresa é democratizar o comércio eletrô-
nico, ou seja, atuar do lado da oferta e da de-
manda”, diz Helisson Lemos, diretor-geral.
A empresa reforça as vantagens para o
vendedor e para o comprador. O ofertante
pode acessar a plataforma para comercializar
os produtos, sem muito custo – há diversas
modalidades de anúncio, inclusive gratuitas.
E o comprador tem acesso a uma varieda-
de de produtos e preços para comparar. Por
exemplo, ao digitar o pedido de uma televi-
são de 32 polegadas no portal são disponibi-
lizadas 336 opções do aparelho para compra.
Mas a atratividade maior é a clientela.
Entre janeiro e dezembro de 2013, 20 mi-
lhões de pessoas compraram por meio do
canal e sete milhões venderam. “Existe uma
liquidez enorme, para cada vendedor no
MercadoLivrehátrêscompradores.Signifi-
ca que, além da plataforma e do ferramental
para vender on-line, a gente oferece milhões
de compradores, independentemente do
perfil do vendedor”, comenta Lemos.
O empreendedorismo é reforçado pelo
MercadoLivre. Ao anunciar um produto
na plataforma, o cliente se cadastra como
pessoa física ou jurídica. Quando acumula
volume de vendas e reputação, a empresa
orienta a mudança de cadastro para pessoa
jurídica. Existe um parâmetro interno que
calcula o volume de venda e a frequência
para indicar a transformação em um vende-
dor profissional. De acordo com pesquisa
da consultoria Nielsen, a empresa é fonte
de renda única ou principal para mais de
150 mil vendedores na América Latina.
“Fomentando o empreendedorismo. O
que move o País são o micro e pequeno
empreendedor”, reitera.
No site da empresa, há dicas de como
vender, além de cursos e-learning para
quem deseja formalizar uma empresa e
montar um plano de negócios. Desde
2012, o MercadoLivre tem um acordo de
cooperação técnica com o Sebrae por meio
do programa Primeiro E-Commerce, dis-
ponível no portal www.primeiroecom-
merce.com.br. Micro e pequenas empresas
podem criar, de forma gratuita, sua loja na
internet. Até o momento, 3,7 mil estabe-
lecimentos foram criados.
A PLATAFORMA DO BEM
O Mercado Livre oferece, desde 1999,
uma plataforma gratuita para instituições
beneficentes por meio do projeto Merca-
doSolidário. Instituições sem fins lucrati-
vos comercializam seus próprios produtos,
como artesanato, e podem vendê-los no
portal, com objetivo de angariar verbas.
Não há cobrança de tarifas ou comissões.
Em 2013, mais de 500 ONGs cadastradas
negociaram 12.885 itens. “Todo produto
anunciado tem destaque no portal e é fa-
cilmente encontrado pelos consumidores”.
O MERCADO LIVRE APOSTA EM DIFERENTES PÚBLICOS QUE DESEJAM NEGOCIAR
PELA INTERNET E EM AÇÕES SOCIAIS RELACIONADAS AO SEU PRÓPRIO NEGÓCIO:
O COMÉRCIO ELETRÔNICO
MERCADOLIVRE – LOJA VIRTUAL
Democracia na web
CAPA
60
CAPA
POR ERICA MARTIN

61
A
qualidade da alimentação é vista como algo
fundamental para os brasileiros, o que exige das
empresas mais algo saudável na comercialização
de produtos. Iniciativas com foco em mostrar
a origem dos alimentos são cada vez mais comuns entre as
empresas do setor. No início de 2013, o McDonald’s lançou
o programa Além da Cozinha para que o consumidor saiba
a origem dos alimentos consumidos no restaurante. No seg-
mento Fast-Food, a rede foi a melhor avaliada pelos entrevis-
tados na pesquisa realizada pela Shopper.
Na página www.alemdacozinha.com.br, o inter-
nauta pode tirar dúvidas sobre a origem de cada item
comercializado. Já no site da companhia dá para saber,
por exemplo, que as maças são produzidas no Sul do País,
na cidade de Fraiburgo (SC). “Além disso, no Brasil, a
carne bovina, por exemplo, vem de fornecedores com os
mesmos princípios: tratar bem os animais. A salada vem
do campo e é colhida dentro dos mais altos padrões de
boas práticas agrícolas. É simplesmente lavada, ensacada
e entregue no restaurante”, comenta Celso Cruz, diretor
de supply chain.
O McDonald’s também vem adaptando o seu car-
dápio para fisgar o consumidor mais consciente e para
atender a exigências da Organização Mundial da Saúde.
Além de sucos e frutas, há pratos como saladas e grelha-
dos. “Nós queremos e vamos servir aos nossos clientes
cada vez mais alimentos balanceados. Em outubro de
2007, por exemplo, mudamos o McLanche Feliz, redu-
zimos em 10% a quantidade de sódio presente nos pães,
nuggets, ketchup e batatas fritas. Qualquer combo de
combinações para crianças contém no máximo 600 ca-
lorias”, explica.
Cruz reitera a busca por transparência em relação aos
alimentos vendidos. “Não temos o menor problema em
dizer que o nosso Big Mac tem 600 calorias. Muita gen-
tdiz que McDonald’s contribui para a obesidade, é uma
informação sem o menor fundamento científico. As pes-
soas têm de ter uma alimentação balanceada, o que signi-
fica comer outros pratos também”, reitera o executivo ao
informar que os consumidores frequentam o restaurante,
em média, duas a três vezes ao mês, sendo que um brasi-
leiro chega a ter 90 refeições em um mês.
Ao entrar no site da rede, o consumidor pode identifi-
car a quantidade de calorias que irá consumir antes mesmo
de ir ao restaurante. Além disso, na bandeja há uma tabela
nutricional de todos os lanches. Entretanto, as adaptações a
um mundo mais saudável não foram apenas de um lado do
balcão. A companhia teve de seguir uma determinação do
Ministério Público do Trabalho e oferecer refeições, que
incluem o tradicional arroz e feijão, aos funcionários.
MCDONALD’S – FAST-FOOD E SERVIÇO RÁPIDO
Por dentro do hambúrguer
A TRANSPARÊNCIA NO PROCESSO DE FABRICAÇÃO DOS ALIMENTOS E A CRIAÇÃO DE
PRATOS MAIS SAUDÁVEIS FORAM CAMINHOS TRILHADOS PELO MCDONALD’S
POR ERICA MARTIN

Consumidor Moderno Junho 2014 Nº192

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