1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------
ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU
LỊCH TẠI CÔNG TY DU LỊCH TÂN THANH
Tham khảo thêm tài liệu tại Trangluanvan.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0934.536.149
LUẬN VĂN ...
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------
ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU
LỊCH TẠI CÔNG TY DU LỊCH TÂN THANH
LUẬN VĂN ...
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN PHƯỚC
TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 09 năm 2022

3. CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Lê Tấn Phước
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
23 tháng 09 năm 2017.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
TT Họ và tên Chức danh Hội đồng
1 PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch
2 TS. Lại Tiến Dĩnh Phản biện 1
3 TS. Nguyễn Ngọc Dương Phản biện 2
4 TS. Lê Quang Hùng Ủy viên
5 TS. Võ Tấn Phong Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

4. TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 23 tháng 09 năm 2017.
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN ...
Họ tên học viên: ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA
Ngày, tháng, năm sinh: 15/01/1985.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh.
Giới tính: Nam.
Nơi sinh: TP. Hồ Chí Minh.
MSHV: 1541820087.
I- Tên đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY DU LỊCH TÂN
THANH II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Thực hiện Luận văn Thạc sĩ theo yêu cầu được giao với nội dung 5 chương.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/09/2016.
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20/03/2017.
V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Lê Tấn Phước.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
TS. Lê Tấn Phước

5. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Đoàn Thanh Hiếu Nghĩa - tác giả luận văn cao học này. Tôi xin cam
đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận
văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)
ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA

6. ii
LỜI CÁM ƠN
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Công nghệ
Tp. HCM (Hutech) đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong
suốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lê Tấn
Phước đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này nhờ vậy
mà tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đầu ngành, ban lãnh đạo
Công ty Du lịch Tân Thanh (Tanthanhtravel) cùng toàn thể anh chị em trong công
ty đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thể
lớp 15SQT12 đã luôn giúp đỡ động viên tôi trong suốt thời gian học tập và thực
hiện luận văn.
Trong suốt thời gian làm luận văn, tuy tôi đã cố gắng để hoàn thiện luận văn,
luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy hướng dẫn và bạn, tuy nhiên sẽ không tránh
khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp và phản hồi quý báu của
quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn.
Tp.HCM, tháng 09 năm 2017
Tác giả
Đoàn Thanh Hiếu Nghĩa

7. iii
TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu này đưa ra “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Tân Thanh (Tanthanhtravel)”.
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách
hàng, từ đó làm cơ sở để phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du
lịch của Tanthanhtravel, đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel trong ngành du
lịch hiện nay.
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được
thu thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch
thành Phố Hồ Chí Minh, từ các tạp chí du lịch, các tài liệu khác đã công bố tại
những hệ thống khác nhau, hệ thống mạng internet cùng các nghiên cứu liên quan
và thông qua việc phỏng vấn du khách của Tanthanhtravel bằng bảng câu hỏi khảo
sát. Từ đó tác giả thống kê và phân tích số liệu thu thập được.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Tanthanhtravel là một công ty kinh doanh rất có hiệu
quả với tốc độ tăng trưởng ổn định. Tuy nhiên trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh gay
gắt như hiện nay, các công ty muốn giữ vững vị thế trên thị trường đòi hỏi các công ty
phải xác định rõ vị thế cạnh tranh của mình để không ngừng nâng cao sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch cũng như khả năng thích ứng với thị trường, trên
cơ sở tận dụng những lợi thế của Tanthanhtravel từ những thế mạnh về cơ sở vật chất,
vốn, phương tiện, uy tín thương hiệu và kinh nghiệm điều hành Tanthanhtravel cũng
như sự nổ lực của toàn thể cán bộ nhân viên Công ty, đặc biệt là đội ngũ hướng dẫn
viên có nghiệp vụ chuyên môn cao và nhiệt huyết với Công ty.
Với mong muốn của tác giả là góp phần cùng Tanthanhtravel nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của công ty du lịch Tân Thanh
(Tanthanhtravel) ngày càng tốt hơn, xây dựng Tanthanhtravel có uy tín thương hiệu
du lịch trong nước, các nước khu vực và thế giới trong lĩnh vực du lịch lữ hành.

8. iv
ABSTRACT
This research indicates “The factors affecting the satisfaction of customer by
use of Tanthanh Travel Service”. The research objective is to summarize the
literature review of customer satisfaction, then analyze the current actual situation
of Tanthanhtravel’s business activities, and finally provide several solutions and
recommendations in order to improve the competitive advantages of Tanthanh
travel in today tourism industry.
In order to do this research, the writer uses primary and secondary data collected
directly and indirectly from reports of Hochiminh city department of culture, sports, and
tourism; tourism magazines; other information which have been stated by different sources,
internet system and relevant studies; and survey done with Tanthanhtravel’s customers.
From there, the writer analyzes the collected information.
The result shows that Tanthanhtravel has been doing very well with a stable
development. However, in the age of internationalism and super fierce competition, they
have to strengthen their position in the market by identifying their customer satisfaction,
based on making use of their strengths such as facility, capital, brands, and experiences as
well as the effort of all employees, especially their professional tour guide team.
The writer aims desire to contribute to the Tanthanhtravel enhance customer
satisfaction by service users tourist over both local and international firms in
tourism industry.

9. v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN.............................................................................................................................................ii
TÓM TẮT .................................................................................................................................................. iii
ABSTRACT .............................................................................................................................................. iv
MỤC LỤC....................................................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................viii
DANH MỤC CÁC BẢNG.........................................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.....................................................................................x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ......................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................1
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................2
1.5. Kết cấu đề tài........................................................................................................3
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..............................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................5
2.1. Cơ sở lý thuyết...............................................................................................5
2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng5
2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ........................................ 5
2.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng................................................ 6
2.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ........ 7
2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL............................. 7
2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert .................................................................... 8
2.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng .................................................. 9
2.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước.............................................................11
2.2.1.Tình hình nghiên cứu trên thế giới..........................................................11
2.2.2.Tình hình nghiên cứu trong nước............................................................11
2.2.3.Tình hình du lịch trong nước và thế giới.................................................12

10. vi
2.2.3.1. Tình hình du lịch tại TP.Hồ Chí Minh..............................................12
2.2.3.2. Tình hình du lịch tại Việt Nam .........................................................13
2.2.3.3. Tình hình du lịch trên thế giới...........................................................15
2.3. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH sử dụng dịch vụ du lịch........17
2.3.1. Chất lượng dịch vụ du lịch...................................................................17
2.3.2. Chất lượng phục vụ..............................................................................19
2.3.3. Giá tour và giá các dịch vụ khác..........................................................20
2.3.4. Loại hình tour và các dịch vụ khác ......................................................21
2.3.5. Uy tín thương hiệu ...............................................................................22
2.4. Mô hình nghiên cứu.....................................................................................22
TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................25
3.1. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................25
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................25
3.1.1.1. Nghiên cứu định tính.........................................................................25
3.1.1.2. Nghiên cứu định lượng .....................................................................25
3.1.2. Qui trình nghiên cứu..................................................................................26
3.1.3. Phương pháp chọn mẫu .............................................................................27
3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi và mã hóa ...............................................................27
3.2. Xây dựng thang đo.......................................................................................29
3.2.1. Thang đo lường nhân tố Chất lượng..........................................................29
3.2.2. Thang đo lường nhân tố Giá tour và giá các dịch vụ khác........................29
3.2.3. Thang đo lường nhân tố Loại hình tour và các dịch vụ khác ....................29
3.2.4. Thang đo lường nhân tố Uy tín thương hiệu .............................................30
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................33
4.1. Các thống kê mô tả ......................................................................................33
4.2. Đánh giá thang đo........................................................................................38
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................40
4.4. Phân tích hồi quy bội...................................................................................42

11. vii
TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................................49
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.........................................................................................50
5.1. Kết quả nghiên cứu......................................................................................50
5.2. Kết quả ứng dụng của nghiên cứu ...............................................................51
5.3. Một số hàm ý ...............................................................................................52
5.3.1. Cho chất lượng sản phẩm.....................................................................52
5.3.2. Cho nguồn nhân lực: (thái độ và phong cách phục vụ) .......................52
5.3.3. Cho giá sản phẩm dịch vụ....................................................................53
5.3.4. Cho loại hình tour.................................................................................53
5.3.5. Cho công tác uy tín thương hiệu và quảng bá tiếp thị .........................54
5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................55
TÓM TẮT CHƯƠNG 5............................................................................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................57
PHỤ LỤC .....................................................................................................................

12. viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NLCT Năng lực cạnh tranh
GDP Tổng sản phẩm quốc nội
TNCSHCM Thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh
KH Khách hàng
NHKS Nhà hàng khách sạn
KDL Khách du lịch
TB Trung bình
VH Văn hóa
DL Du lịch
CLSP Chất lượng sản phẩm
CLPV Chất lượng phục vụ
MT Môi trường
CT Chương trình
TC Tiêu chuẩn
CBCNV Cán bộ công nhân viên

13. ix
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Bảng câu hỏi và mã hóa............................................................................27
Bảng 4.1: Thống kê mô tả công ty du lịch được khách hàng nghĩ đến.....................33
Bảng 4.2: Thống kê mô tả công ty du lịch khách hàng lựa chọn..............................33
Bảng 4.3: Thống kê những lý do KH chọn Công ty du lịch .....................................34
Bảng 4.4: Anh chị biết đến công ty trên qua kênh quảng cáo nào?..........................35
Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả độ tuổi KH của mẫu khảo sát.............................36
Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả nghề nghiệp của khách hàng ..............................36
Bảng 4.7: Kết quả thống kê mô tả trình độ học vấn của khách hàng........................37
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả thu nhập của khách hàng....................................38
Bảng 4.9: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha ......................................39
Bảng 4.10 : KMO và Bartlett’s Test .........................................................................41
Bảng 4.11: Xoay nhân tố Matrixa
.............................................................................41
Bảng 4.12: KMO và Bartlett’s Test ..........................................................................42
Bảng 4.13: Xoay nhân tố Matrix lần 2......................................................................43
Bảng 4.14: Yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận ..................................................44
Bảng 4.15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................................45
Bảng 4.16: Phân tích phương sai ANOVAb
.............................................................45
Bảng 4.17: Hệ số tương quan Coefficientsa
..............................................................46
Bảng 5.1 - Phân tích hình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2013 -
2016 (ngàn đồng) ......................................................................................................18
Bảng 5.2 - Thống kê lượt khách phục vụ của công ty giai đoạn 2013 - 2016 (khách)19
Bảng 5.3: So sánh các đặc điểm giữa các công ty Tanthanhtravel, Vietravel,
Benthanhtourist .........................................................................................................22

14. x
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ..............................................9
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu ...............10
Hình 2.3: Mô hình mức độ cảm nhận .......................................................................23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................26
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................44

15. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay tình hình kinh tế phát triển, đời sống vật chất, tinh thần của người
dân ngày càng được nâng cao. Bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch để tham quan giải trí,
khám phá được quan tâm ngày càng nhiều.
Cũng chính vì thế mà rất nhiều trung tâm du lịch, cũng như các công ty dịch vụ
du lịch luôn nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự mới lạ và đa dạng
để thu hút lượng khách du lịch.
Tuy nhiên để thu hút được nhiều khách du lịch thì các nhà quản trị không
ngừng tìm giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du
lịch của công ty mình.
Thực tế cho thấy ngành du lịch hiện nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam
nói riêng đã và đang phát triển. Các trung tâm du lịch không ngừng tìm cách đổi
mới và nâng cấp để thu hút khách du lịch đến với trung tâm du lịch tại địa phương.
Và Tanthanhtravel cũng không ngoại lệ.
Vì thế “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY DU LỊCH TÂN
THANH” là một đề tài rất thực tế. Nhằm nghiên cứu thực trạng tình hình hoạt động
kinh doanh du lịch của Công ty, đồng thời đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Tân Thanh
(Tanthanhtravel) trong ngành du lịch hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tiến hành đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ du lịch của công ty du lịch Tân Thanh nhằm đề xuất giải pháp phát
triển du lịch hiệu quả, với những mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch tại Tanthanhtravel.
- Khảo sát, đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ du lịch tại Tanthanhtravel.

16. 2
- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tanthanhtravel.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ du lịch.
Phạm vi nghiên cứu: công ty du lịch Tân Thanh.
Không gian nghiên cứu: trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: tháng 01/2016 đến tháng 12/2016.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định tính
và phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa
các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến
mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel.
Từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng.
Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng
hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của
Tanthanhtravel.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá
mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “mức độ cảm nhận của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Tân Thanh”.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau: thảo luận nhóm và nghiên
cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn bảng câu hỏi
thảo luận nhóm kết hợp với thống kê để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi và mô
hình cho phù hợp để xây dựng mô hình chính thức.

17. 3
- Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để thu thập
thông tin lần 2 và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS v20. Ngoài ra nghiên
cứu còn kết hợp nhiều phương pháp: phân tích, dự báo, so sánh và đối chiếu.
1.5. Kết cấu đề tài
Luận văn được kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: giới thiệu tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý
thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp nghiên cứu,
qui trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s
alpha, EFA, Regression, …
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày phương pháp phân tích, kết quả
nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

18. 4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Lý do chọn đề tài, mục
tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng, thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty du lịch Tanthanhtravel sẽ
được trình bày trong chương 2.

19. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng và tại sao phải làm cho khách hàng hài
lòng
2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng:
- Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch
vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).
- Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những
kỳ vọng của người đó (Philip Kotler 2001).
- Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc
những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm
như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo
Bùi Thị Hoàng Phương 2005).
Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng tựu
chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch
vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ
mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ
hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ
vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Những khách hàng hài lòng
sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên
truyền tốt cho công ty.

20. 6
2.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng
Hầu hết các công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự hài lòng
của khách hàng của họ. Điều này thật sai lầm. Thị phần là một cách đo lường lạc hậu,
sự hài lòng khách hàng mới là cách đo lường tiên tiến. Nếu sự hài lòng của khách hàng
bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau đó.
Các công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng. Khách
hàng càng hài lòng, công ty càng có lợi:
1. Việc có được một khách hàng mới sẽ tốn chi phí gấp 5-10 lần so với chi phí
làm cho khách hàng cũ hài lòng và trung thành với công ty.
2. Các công ty bình thường mất từ 10 đến 30% khách hàng mỗi năm.
3. Việc làm giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời bỏ có thể làm lợi nhuận tăng từ 25
đến 85%, tùy theo từng ngành.
4. Tỷ suất lợi nhuận khách hàng có khuynh hướng gia tăng vượt cả vòng đời
của khách hàng được giữ lại.
Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
 Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận

25%-85%.

 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.

 Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài
lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe.

 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.

 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.

21. 7
 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL
SERQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân
tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:
Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,…
Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu.
Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của
khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách
hàng.
Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự
được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi
của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này
đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Thang đo
SERQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Sự tin tưởng (reliability)
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ
thể, công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.

22. 8
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Sự phản hồi (responsiness)
6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối
với bạn.
10.Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
11.Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12.Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
13.Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14.Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15.Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn.
16.Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Sự hữu hình (tangibility)
17.Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
18.Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19.Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
21.Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert
Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan
đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các

23. 9
trả lời đó.
Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một
khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu. Vì vậy thang
đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng (summated scale).
Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng
ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn toàn phản
đối đến hoàn toàn đồng ý.
2.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ:
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như
là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là
một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong
đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở
giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao
gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được
báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình

24. 10
lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên
phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm
quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung
thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có
thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải
thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu:
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các
yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy mục tiêu đầu
tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng
đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông
qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián

25. 11
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước
Cải cách, đổi mới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch có vai trò quan
trọng trong các công ty lữ hành, nó quyết định đến sự thành công của đơn vị, nên
việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ trọng tâm của các công ty
này.
Trên thế giới và ở Việt Nam, việc đáp ứng nhu cầu du lịch và nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ du lịch của đơn vị tổ chức trong thời
gian qua luôn là đề tài nghiên cứu của các quốc gia và nhiều tác giả.
2.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Ở Thụy Điển sử dụng công cụ khảo sát ý kiến có tên là điều tra mức độ hài
lòng của khách hàng khi sử dụng các loại hình du lịch tại quốc gia này và đánh giá
mức độ hài lòng của họ đối với lọai dịch vụ đã được cung cấp. Việc điều tra này đã
cung cấp thông tin về sự thành công của các cuộc cải cách doanh nghiệp và thúc đẩy
những nỗ lực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Một số thành phố của Hoa Kỳ như New York, Oregon, … đã tiến hành khảo
sát ý kiến công dân của họ để đánh giá và hướng tới cải thiện chất lượng phục vụ
của các nhân viên trong ngành du lịch. Kết quả các cuộc khảo sát này đã cho các
nhà lãnh đạo thấy được tình hình thực hiện các chương trình đó ra sao.
2.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam, các công ty du lịch đều quan tâm đến số lượng khách hàng lựa
chọn cho công ty mình trong đó sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng nhất.
Vì vậy trong thời gian qua có rất nhiều nhà hoạch định chính sách, nhà hoạt động
thực tiễn đã quan tâm và thực hiện các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng cụ thể như:
1. Hoàng Trọng Tuân (2015). “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách du lịch tại các điểm du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh”. Tạp chí khoa
học Đại học Sư Phạm TP.HCM, số 10(76), tr.87-97.

26. 12
2. Ths. Trần Thị Hoài Phương (2014). “Nâng cao sự thỏa mãn của du khách
đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.
Luận văn Thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Công Nghệ
TP.HCM.
3. Ths. Vũ Thị Thuỳ Trinh (2014). “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại
khu du lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi”. Luận văn Thạc sĩ, Khoa Quản trị
kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng.
2.2.3. Tình hình du lịch trong nước và thế giới
2.2.3.1. Tình hình du lịch tại TP.Hồ Chí Minh
Nói đến TP.HCM không chỉ nói đến tốc độ phát triển nhanh nhất cả nước, mà
TP.HCM còn là một trung tâm về văn hóa, xã hội, khoa học, giáo dục và du lịch của
cả nước. Luôn là đầu tàu kinh tế của cả nước, chỉ chiếm 0,63% diện tích cả nước
nhưng TP.HCM lại là mái nhà chung của hơn 8,3% dân số Việt Nam. Khí hậu thành
phố dễ chịu, nắng không quá nóng và mưa không kéo dài nên mùa nào cũng có thể
là mùa du lịch. Người dân thành phố lại thân thiện và phóng khoáng, luôn mong
được tiếp đón du khách từ mọi phương trời.
Thành phố là nơi giao thoa của nhiều nền văn hóa khác nhau với những đường
nét mang tính toàn cầu: Việt - Hoa - Anh - Ấn - Nga - Hàn - Mỹ - Pháp
- Nhật, … tạo nên sự muôn màu muôn vẻ cho một thành phố chỉ mới 300 tuổi. Du
khách đến đây sẽ được chiêm ngưỡng nét cổ kính, độc đáo của rất
nhiều kiến trúc cổ bậc nhất thành phố như Nhà thờ Đức Bà – nhà thờ lớn nhất và
đặc sắc nhất tại thành phố Hồ Chí Minh do kiến trúc sư J.Bourad thiết kế và giám
sát xây dựng. Chiêm ngưỡng tòa nhà Trụ sở Ủy ban Nhân dân thành phố Hồ Chí
Minh được xây dựng từ năm 1898 đến 1909 do kiến trúc sư Gardès thiết kế mô
phỏng theo kiểu những lầu chuông ở miền Bắc nước Pháp. Ngoài ra còn có công
trình Nhà hát lớn thành phố Hồ Chí Minh là một nhà hát nằm trên đường Đồng
Khởi, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh.
Tham quan Địa đạo Củ Chi, một căn cứ cách mạng với hệ thống đường hầm
như mạng nhện trong lòng đất, nổi danh cả trên thế giới. Rừng ngập mặn

27. 13
Cần Giờ án ngữ cửa sông Sài Gòn, nguyên là căn cứ của lực lượng đặc công với
những trận diệt tàu giặc lẫy lừng, đã trơ trụi vì bom đạn và chất độc màu da cam.
Ngày nay, người ta dễ dàng tìm thấy ở Sài Gòn vô số đặc sản Bắc, Trung,
Nam hay quốc tế theo đúng nguyên bản cũng có, nhưng phổ biến hơn vẫn là những
món đã được “Sài Gòn hóa” để hương vị thêm phong phú, đậm đà.
Hiện nay thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 641 khách sạn với 17.646 phòng.
Phục vụ những khách cao cấp, thành phố có 11 khách sạn 5 sao, gồm: Caravelle,
Sheraton, Moevenpick (Omni cũ), New World, Equatorial, Legend, Renaissance
Riverside, Windsor Plaza, Sofitel Plaza, Park Hyatt, Majestic với tổng cộng 3.592
phòng. Bên cạnh đó thành phố còn 8 khách sạn 4 sao với 1.281 phòng, 20 khách sạn
3 sao với 1.621 phòng. Từ những khách sạn cao cấp do các tập đoàn quốc tế hàng
đầu như Accor, Furama, Mariot hay Starwood quản và đặc điểm chính là các khách
sạn đều có tính chuyên nghiệp cao, từ cơ sở vật chất và trang thiết bị cho đến các
dịch vụ và phong cách phục vụ. Ngành khách sạn của thành phố Hồ Chí Minh có
thể tự hào khi so sánh với các nước trong khu vực.
Trên toàn thành phố Hồ Chí Minh hiện có hơn 100 công ty lữ hành quốc tế
đón khách từ nước ngoài vào du lịch Việt Nam và đưa khách từ Việt Nam ra du lịch
nước ngoài, và khoảng 200 công ty lữ hành nội địa chuyên phục vụ khách trong
nước.
Như vậy, thành phố Hồ Chí Minh với rất nhiều các lễ hội, văn hóa, ẩm thực,
giải trí nhiều đến như vậy sẽ luôn đáp ứng đầy đủ và hơn thế nữa về sở thích và nhu
cầu khám phá của du khách. Du khách hãy đến Thành phố để được tận hưởng hết
các điều thú vị đó, mà chỉ có ở thành phố Hồ Chí Minh mới có được như vậy.
2.2.3.2. Tình hình du lịch tại Việt Nam
Việt Nam có đủ các yếu tố để phát triển ngành du lịch trở thành ngành kinh tế
mũi nhọn, với tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú.

28. 14
Năm 2015, ngành du lịch Việt Nam đã đạt được nhiều thành tích đáng chú
ý về tăng trưởng doanh thu, số lượt khách và sự cải thiện của hệ thống cơ sở hạ
tầng. Cụ thể, cả nước đã đón hơn 7,94 triệu lượt khách quốc tế và phục vụ 57 triệu
lượt khách du lịch nội địa; toàn ngành đạt 402,66 nghìn tỷ đồng doanh thu, và có
18,800 cơ sở lưu trú với 355,000 buồng.
Theo Tổng Cục Thống kê, tổng doanh thu toàn ngành đạt 402.66 nghìn tỷ
đồng, đóng góp 9.6% cho GDP cả nước và tăng 5.75% so với năm 2014. Trong đó,
doanh thu từ dịch vụ lưu trú, ăn uống đạt 372.24 nghìn tỷ đồng và doanh thu từ dịch
vụ lữ hành đạt 30.41 nghìn tỷ đồng.
Năm 2016, VN đón 10 triệu lượt khách quốc tế, 62 triệu lượt khách nội địa,
mang lại tổng thu từ du lịch đạt 400.000 tỉ đồng, đó là số liệu của Tổng Cục Du lịch
(Bộ VH-TT&DL) đưa ra trong buổi họp báo thông tin về hoạt động du lịch năm
2016, tổ chức tại Hà Nội, sáng ngày 22/12/2016.
Lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 12/2016 ước đạt 897.279 lượt,
tăng 17,9% so với cùng kỳ năm 2015. Tính chung cả năm 2016 ước đạt 10.012.735
lượt khách, tăng 26,0% so với năm 2015. Kết quả này được công
bố tại buổi họp báo diễn ra sáng ngày 27/12 dưới sự chủ trì của Tổng cục trưởng
Tổng cục Du lịch Nguyễn Văn Tuấn và Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Việt Nam
Vũ Thế Bình.
Theo đó, các chỉ tiêu về lượng khách quốc tế, nội địa và tổng thu từ khách du
lịch đều tăng trưởng cao. Tổng số khách quốc tế đến Việt Nam trong 6 tháng đầu
năm 2016 đạt 4.706.324 lượt, tăng 21,3% so với cùng kỳ năm 2015; Khách nội địa
đạt 32,4 triệu lượt, trong đó khách lưu trú là 15,8 triệu lượt; Tổng thu từ khách du
lịch đạt 200.339 tỷ đồng, tăng 22,1% so với cùng kỳ năm 2015.
Lượng khách đến từ khu vực Đông Bắc Á tiếp tục đạt mức tăng trưởng cao.
Lượng khách trong khu vực ASEAN tiếp tục duy trì mức tăng trưởng trên hai con
số. Đặc biệt, khách du lịch từ 5 nước Tây Âu được miễn thị thực nhập cảnh đều có
tốc độ tăng trưởng ấn tượng (từ 13,8% - 30,1%), tổng lượng khách

29. 15
của 5 thị trường này trong 6 tháng đầu năm tăng hơn 62 nghìn lượt so với cùng kỳ
năm 2015 (thời điểm chưa áp dụng chính sách miễn thị thực).
Tuy nhiên, ngành du lịch Việt Nam từ nhiều năm nay, cũng đang bị báo động
về nạn "chặt chém", bắt nạt du khách, hạ tầng cơ sở yếu kém và chất lượng dịch vụ
kém, quản lý kém, tạo ấn tượng xấu với du khách. Từ hơn 20 năm phát triển du lịch,
Việt Nam chỉ chú trọng khai thác thiên nhiên và thiếu định hướng chiến lược phát
triển, đầu tư một cách bài bản cho du lịch, và kém xa các nước khác trong khu vực.
2.2.3.3. Tình hình du lịch trên thế giới
Đánh giá tổng quan tình hình du lịch thế giới năm 2016, cơ quan du lịch của
Tổ chức Liên hợp quốc (UNWTO) có trụ sở ở Tây Ban Nha cho biết du lịch thế
giới năm 2016 chưa thể khởi sắc và vì thế năm 2017 vẫn còn ảm đạm. Một số
nguyên nhân chủ yếu của tình hình đó là kinh tế thế giới suy thoái, thất nghiệp tăng
lên (tỉ lệ thất nghiệp của 16 nước EU lên tới 9%; tỉ lệ thất nghiệp ở Mỹ lên tới
10%...), tiền lương giảm sút, vật giá leo thang, tỉ giá thay đổi, thiên tai, dịch bệnh,
hoạt động khủng bố, nợ công ở nhiều nước gia tăng ... đã làm cho cho du lịch ở hầu
hết các nước trở nên trầm lắng.
Bất chấp tình hình bất ổn và kinh tế khó khăn kéo dài ở một số quốc gia và khu
vực trên thế giới, Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) cho hay lượ ng du khách
quốc tế năm 2016 vừa qua đã đạt hơn 1 tỷ lượt người, tăng hơn 4% so với năm
trước đó.
Theo Tổng Thư ký UNWTO Taleb Rifai, du lịch quốc tế trong năm 201 6 đã
tiến triển đến một tầm cao mới, thể hiện rõ vai trò của ngành đang đóng góp vào
tăng trưởng kinh tế, tạo việc làm cho nhiều người ở khắp nơi trên thế giới. Các quốc
gia cần tăng cường chính sách để thúc đẩy ngành du lịch tiếp tục tăng trưởng, bao
gồm tăng cường tính bền vững trong hoạt động du lịch và phát triển nguồn nhân lực,
tạo điều kiện đi lại thuận lợi.
Ông Taleb Rifai cũng nhấn mạnh, tỷ giá hối đoái, giá dầu, thiên tai và khủng
bố diễn ra nhiều nơi trên thế giới đã tác động bất lợi tới hoạt động của

30. 16
ngành du lịch thế giới năm 2016. Xã hội hiện tại đề cao các vấn đề an toàn an ninh,
nên các nước cần nhận thức rằng phát triển du lịch phần lớn phụ thuộc vào sức
mạnh tập thể để thúc đẩy du lịch an toàn, an ninh và thông suốt.
UNWTO kêu gọi chính phủ các nước cần lồng ghép du lịch vào kế hoạch bảo
đảm an ninh quốc gia, nhằm giúp giảm thiểu các mối đe dọa đối với ngành du lịch
và phát huy tối đa năng lực ngành trong việc hỗ trợ an toàn, an ninh và thông suốt
trong hoạt động du lịch.
Xét theo khu vực, trong năm 2016, Châu Âu, Châu Mỹ và Châu Á-Thái Bình
Dương đều đạt ngưỡng tăng trưởng 5%. Các điểm đến ở Trung Đông tăng 3%, dữ
liệu khách quốc tế của Châu Phi bị giới hạn nên số liệu sẵn có ước tính khu vực này
giảm 3%, kết quả này chủ yếu do sự yếu kém của ngành du lịch khu vực Bắc Phi
vốn chiếm tới 1/3 lượt khách đến cả khu vực.
Chỉ số lòng tin của UNWTO cho thấy năm 2016 vẫn sẽ là một năm có triển
vọng tốt đối với ngành du lịch, dù thấp hơn so với hai năm trước. Dựa trên xu
hướng hiện tại và triển vọng qua chỉ số lòng tin, UNWTO dự đoán tăng trưởng du
khách quốc tế trong năm 2016 cũng sẽ ở mức 4%.
Theo nhiều tổ chức nghiên cứu du lịch quốc tế, xu hướng nổi bật của ngành du
lịch thế giới trong năm 2017 là du lịch trên sông, các điểm đến vùng Bắc Âu, du
lịch mạo hiểm... Trong đó, các nhà tổ chức du lịch đặc biệt quan tâm đến loại hình
du lịch theo chủ đề, du lịch đơn lẻ và du thuyền trên sông.
Bên cạnh đó, một hình thức du lịch khác cũng trở thành xu hướng mới với
60% du khách có độ tuổi từ 22-42 tuổi thích sử dụng dịch vụ chia sẻ với người cùng
mục đích trong hành trình du lịch và 78% cho rằng các chuyến du lịch sẽ thú vị hơn
khi có một người bạn hướng dẫn tại chỗ.
Dự báo những điểm đến được khách du lịch quốc tế lựa chọn trong năm 2017,
Hiệp hội Du lịch Mỹ (USTOA) đánh giá, Việt Nam đứng thứ hai trong số các điểm
đến mới nổi sẽ được du khách quốc tế lựa chọn trong năm 2017. Cộng thêm, do một
số biến động chính trị tại một số khu vực trên thế giới sẽ làm du khách tìm đến
những điểm đến hấp dẫn và an toàn.

31. 17
Đây chính là cơ hội cho du lịch Việt Nam thu hút khách quốc tế. Hiện ngành
du lịch nước ta đã xác định 8 thị trường trọng điểm (Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn
Quốc, Malaysia, Thái Lan, Úc, Pháp, Nga) để tăng cường công tác xúc tiến, quảng
bá. Mặt khác, Tổng cục Du lịch sẽ phối hợp chặt chẽ với chính quyền những địa
phương trọng điểm du lịch để cùng hợp tác ngăn chặn và đẩy lùi các hiện tượng tiêu
cực như: chèo kéo, ăn xin, trộm cướp, ép khách…, đồng thời từng bước xây đựng
các điểm đến an toàn và thân thiện.
Vì vậy, ngành du lịch 10 năm tới có tương lai phát triển rất sáng sủa. Ngài
Taleb Farid còn cho biết thêm điều đáng mừng nữa trong ngành du lịch là không có
“rào cản” như hoạt động thương mại. Trái lại, nhiều nước đang đẩy mạnh hợp tác
du lịch, tạo ra những “tour du lịch trọn gói xuyên quốc gia”, mở ra cơ hội cho ngành
du lịch toàn cầu phát triển mạnh mẽ.
2.3. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH sử dụng dịch vụ du lịch
2.3.1. Chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện
các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch vủa Tanthanhtravel. Vì vậy, nó
không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng
cho Tanthanhtravel phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng
dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể,
chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự
cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với
việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng

32. 18
trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch
vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc tính vượt trội” hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng
này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel
với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng
cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không
có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng
dịch vụ tùy theo từng trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.

Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.

Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu
cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng

33. 19
các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà
khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu
từ khi công ty nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng
chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng
mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài
nhiều hơn.

Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất
lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của công
ty. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh
chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (công ty). Chất lượng dịch vụ cao là
dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn
hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho công ty trở nên nổi bật hơn đối thủ
cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây
dựng và phát triển chất lượng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ
tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo trước, quyết định
đến sự hài lòng của khách hàng.
2.3.2. Chất lượng phục vụ
Xác định chất lượng phục vụ là một điều khó, nó phụ thuộc vào tính chất

34. 20
liên hoàn của các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ từ việc tư vấn khách hàng
đến việc thiết kế tour và của quá trình thực hiện tour, dẫn tour và cuối cùng phong
cách phục vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng.
Chất lượng phục vụ thể hiện qua việc phục vụ khách hàng, quá trình tư vấn
tour và hướng dẫn viên dẫn tour cho khách hàng, khả năng điều hành tour và làm
hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel, cách thức giải
quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách
hàng. Công ty càng nâng cao chất lượng phục vụ càng làm tăng giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ đồng nghĩa với việc họ sẽ càng hài lòng hơn khi sử dụng
dịch vụ du lịch do Tanthanhtravel cung cấp.
2.3.3. Giá tour và giá các dịch vụ khác
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến
nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính
xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có
được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá
cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có
được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách
hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình
phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác
động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá
cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác
động đến sự hài lòng của

35. 21
khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng
khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu
tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng
như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra để
đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem
xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
Giá so với chất lượng.
Giá so với các đối thủ cạnh tranh.
Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của yếu tố giá đến sự hài lòng của khách hàng,
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn. Giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và
chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những
khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá được xem xét
chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính
cạnh tranh của giá càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
2.3.4. Loại hình tour và các dịch vụ khác
Với tất cả các loại hình dịch vụ cũng như sản phẩm, thì khách hàng luôn mong
muốn có nhiều loại hình nhiều sản phẩm khác nhau để lựa chọn, để có thể thỏa mãn
những nhu cầu khác nhau của nhiều khách hàng. Đối với công ty cung cấp dịch vụ
thì luôn muốn đa dạng hóa các loại hình sản phẩm cũng như dịch vụ để phục vụ
được nhiều khách hàng và tăng doanh thu cho công ty, và đối với Tanthanhtravel
cũng không ngoại lệ.
Việc đa dạng hóa các loại hình du lịch hiện nay không chỉ là nhiệm vụ mà còn
là yếu tố tiên quyết cho sự tồn tại của ngành du lịch nói chung và của
Tanthanhtravel nói riêng. Vì trên thực tế du lịch Việt Nam hiện nay vẫn đang ở
dạng tiềm năng, những lợi thế du lịch chỉ mới được khai thác ở mức độ cơ bản . Tuy
nhiên với những bước thử nghiệm về các loại hình du lịch mới, du lịch Việt Nam
bước đầu đã gặt hái được những thành công.

36. 22
Cùng với xu thế hội nhập của nền kinh tế, nhành công nghiệp “không khói”
của Việt Nam có nhiều bước tiếp cận mới. Vì thế, hòa cùng sự phát triển của đất
nước thì Tanthanhtravel cũng không ngừng đa dạng hóa các loại hình du lịch cũng
như các dịch vụ khác nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và tăng doanh
thu cũng như tạo vị thế và uy tín của Tanthanhtravel trên thị trường du lịch trong
nước và thế giới.
2.3.5. Uy tín thương hiệu
Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng lớn và được coi là yếu tố quan trọng quyết
định sự trung thành và dẫn đến hành vi tích cực như mua hàng lặp lại, đề nghị mua
hàng hay quảng cáo truyền miệng (Selnes, 1993; Martenson, 2007). Hình ảnh
thương hiệu tốt sẽ giúp công ty tăng lượng bán hàng, thị phần và thiết lập cũng như
duy trì mối quan hệ trung thành với các khách hàng (Nguyen và Leblanc, 2001).
Đối với thị trường du lịch, uy tín thương hiệu là một trong những yếu tố quyết định
sự trung thành của khách hàng, việc tiếp tục duy trì và sử dụng dịch vụ, chấp nhận
giá cao hay quảng cáo truyền miệng cho dịch vụ (Lai, Griffin và Babin, 2009; Kim
và Yoon, 2004).
Đến với một công ty có uy tín thương hiệu khách hàng sẽ yên tâm và tự tin
hơn khi quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của công ty đó, có thể thu hút
được nhiều khách hàng mới hơn thông qua tiếp thị, khách hàng cũ trung thành hơn
với công ty, uy tín thương hiệu sẽ giúp công ty thiết lập giá cao và ít lệ thuộc vào
các chương trình khuyến mãi hơn.
Uy tín thương hiệu tạo một nền tản phát triển thông qua mở rộng thương hiệu
cho công ty.
Uy tín thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty, giúp mở rộng thị
trường một cách thuận lợi.
2.4. Mô hình nghiên cứu
Từ các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ở chương 1 và một số cơ
sở lý luận khác, tác giả nhận thấy khách hàng là thành phần quan trọng trong quá
trình phát triển của Tanthanhtravel, vì thế tác giả đề nghị mô hình

37. 23
nghiên cứu mức độ cảm nhận sự hài lòng của khách hàng, nhằm tìm hiểu nhu cầu
và mong muốn của khách hàng từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp để phục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn.
Chất lượng
Giá tour và
giá các dịch vụ khác
Mức độ cảm nhận
Loại hình tour và
các dịch vụ khác
Uy tín thương hiệu
Hình 2.3: Mô hình mức độ cảm nhận

38. 24
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 tác giả đã khái quát các vấn đề cơ bản về lý thuyết về sự hài lòng
của khách hàng và một số khái niệm về du lịch, về khách du lịch. Tổng quan về tình
hình du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh, du lịch trong nước và tình hình du lịch thế
giới.
Một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ: yếu tố
chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, giá tour và giá các dịch vụ khác, loại hình
tour và các dịch vụ khác, uy tín thương hiệu. Từ đó mô hình nghiên cứu lý thuyết
cũng đã được xây dựng.
Phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 3.

39. 25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu định tính nhằm đánh giá thực trạng của công ty, đồng thời xây
dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát cũng như
ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty nhằm tạo tiền đề và
là nền tản để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho bảng câu hỏi khảo sát
mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tanthanhtravel.
Hỏi ý kiến chuyên gia: gồm 30 người là những trưởng ngành, giảng viên thuộc
ngành dịch vụ du lịch và lữ hành. Các lãnh đạo cấp cao, những hướng dẫn viên giỏi,
nhiều năm kinh nghiệm của công ty Tanthanhtravel.
Sau khi hỏi ý kiến các chuyên gia đã loại bỏ một số câu hỏi bị trùng ý và thêm
công ty Fiditour vào đối tượng cùng ngành để khách hàng lựa chọn khi được phỏng
vấn.
Số câu hỏi khảo sát: 30 câu hỏi.
Câu hỏi về mức độ cảm nhận: 22 câu hỏi.
3.1.1.2. Nghiên cứu định lượng
Từ kết quả nghiên cứu định tính tác giả sử dụng để điều chỉnh bảng câu hỏi
khảo sát chính thức. Mẫu được chọn từ hơn 300 khách hàng theo tính chất thuận
tiện - những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Tanthanhtravel.
Sau khi tác giả thu thập được dữ liệu của mẫu nghiên cứu, để đánh giá được
mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tantha nhtravel, đầu tiên
phải khẳng định các thang đo đảm bảo được về độ tin cậy, độ hiệu lực của hội tụ, độ
hiệu lực phân biệt và sau đó là kiểm định các quan hệ cấu trúc.
Để thực hiện được các mục tiêu nêu trên tác giả sẽ tiến hành các thủ tục bao
gồm: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhận tố (EFA)

40. 26
cho tất cả các thang đo. Đánh giá mô hình đề xuất nghiên cứu, các điểm nhân tố sẽ
được tính và phương pháp hồi quy được sử dụng.
Cuối cùng là phân tích phương sai các biến quan sát tác động đến mức đ ộ cảm
nhận của khách hàng trong mô hình hồi quy, sau đó tiến hành thống kê mô tả và
đánh giá để tìm ra các giải pháp cho các yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận của
khách hàng đối với công ty du lịch Tanthanhtravel.
Để đánh giá được năng lực cạnh tranh của công ty, chúng ta cần đánh giá mức
độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tanthanhtravel, tác giả đã thực
hiện nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu, thu thập thông tin từ những khách du lịch
đã từng sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Tanthanhtravel.
3.1.2. Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp
Thảo luận nhóm điều chỉnh
(n ≤ 30)
Thang đo chính thức
(n = 300)
Kiểm tra tương quan biến tổng
Kiểm tra Cronback’s Alpha
Kiểm tra trọng số EFA,
nhân tố và phương sai trích
Tương quan hồi quy tuyến tính
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

41. 27
3.1.3. Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên, cỡ
mẫu càng lớn càng tốt. Theo Hait & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá
(EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát. Bên cạnh đó Tabacnick & Fidel
(1996) cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải theo công thức:
n >= 8m + 50 (3.1)
Trong đó:
n: là cỡ mẫu.
m: là số biến độc lập của mô hình.
Vậy đối với nghiên cứu này gồm có 4 biến quan sát và 18 biến độc lập.
Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu nhân tố khám phá là: n >= 8*18+50 =194.
3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi và mã hóa
Bảng 3.1: Bảng câu hỏi và mã hóa
STT THANG ĐO MÃ HÓA
CHẤT LƯỢNG
1 Dễ dàng liên hệ, đặt tour và sử dụng các dịch vụ một cách CL1
nhanh chóng và tiện lợi
2 Nhiều hình thức thanh toán thuận tiện cho khách hàng CL2
3 Đội ngũ hướng dẫn viên nhiều kinh nghiệm, vui vẻ, hài hòa CL3
với khách hàng
4 Tanthanhtravel thường có các hình thức chăm sóc khách CL4
hàng về sau: gọi điện thoại, gửi thiệp hoặc quà tặng cho
khách hàng vào những dịp đặc biệt (sinh nhật, lễ, tết,…)
5 Chất lượng tour và các dịch vụ khác của Công ty CL5
Tanthanhtravel rất tốt
GIÁ TOUR VÀ GIÁ CÁC DỊCH VỤ KHÁC
6 Giá tour hợp lý GT1
7 Giá các dịch vụ khác hợp lý GT2
8 Giá tour và các dịch vụ gia tăng hợp lý GT3

42. 28
9 Giá khách sạn lưu trú của Công ty hợp lý GT4
10 Nhìn chung giá tour và giá các dịch vụ khác của Công ty GT5
hợp lý
LOẠI HÌNH TOUR VÀ CÁC DỊCH VỤ KHÁC
11 Nhiều loại hình tour hấp dẫn tạo cho khách hàng nhiều sự LOAIT1
lựa chọn thích hợp
12 Nhiều dịch vụ kèm theo tốt, phù hợp với nhu cầu của khách LOAIT2
hàng
13 Lộ trình tour được thiết kế chuyên nghiệp và hợp lý LOAIT3
14 Các trạm dừng tour được chuẩn bị và phục vụ chu đáo LOAIT4
15 Nhiều tour trong nước và quốc tế được thiết kế chuyên LOAIT5
nghiệp, phù hợp cho cả Khách Việt Nam và Khách Quốc tế
16 Tóm lại, Tanthanhtravel có nhiều loại hình tour và các dịch LOAIT6
vụ kèm theo rất tốt
UY TÍN THƯƠNG HIỆU
17 Nhắc đến Du lịch - Lữ hành, Anh/ chị nghĩ ngay đến UT1
Tanthanhtravel
18 Anh/ Chị nhận rõ logo và slogan của Tanthanhtravel một UT2
cách nhanh chóng
19 Anh/ Chị sẽ giới thiệu Tanthanhtravel cho người thân và bạn bè UT3
20 Anh/ Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch UT4
Tanthanhtravel trong thời gian tới
21 Khi nhắc đến Tanthanhtravel, Anh/ Chị hình dung ra nó UT5
22 Tóm lại, Công ty Tanthanhtravel có uy tín thương hiệu cao UT6
trên thị trường
Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của
khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:
1: hoàn toàn không đồng ý.
2: không đồng ý.
3: không ý kiến.
4: đồng ý.
5: hoàn toàn đồng ý.

43. 29
Như vậy, bảng câu hỏi chính thức được dùng cho nghiên cứu này gồm có 30
câu hỏi được chia làm 3 phần. Phần 1 gồm những câu hỏi gạn lọc, phần 2 gồm
những câu hỏi khảo sát mức độ cảm nhận của khách du lịch đối với công ty
Tanthanhtravel, phần 3 gồm những câu hỏi về thông tin cá nhân.
3.2. Xây dựng thang đo
3.2.1. Thang đo lường nhân tố Chất lượng
Nhân tố chất lượng được ký hiệu là CL và được đo lường bằng 5 biến quan sát
như sau:
CL1: Dễ dàng liên hệ, đặt tour và sử dụng các dịch vụ một cách nhanh chóng
và tiện lợi.
CL2: Nhiều hình thức thanh toán thuận tiện cho khách hàng.
CL3: Đội ngũ hướng dẫn viên nhiều kinh nghiệm, vui vẻ, hài hòa với khách
hàng.
CL4: Tanthanhtravel thường có các hình thức chăm sóc khách hàng về sau: gọi
điện thoại, gửi thiệp hoặc quà tặng cho khách hàng vào những dịp đặc
biệt (sinh nhật, lễ, tết,…).
CL5: Chất lượng tour và các dịch vụ khác của Công ty Tanthanhtravel rất tốt.
3.2.2. Thang đo lường nhân tố Giá tour và giá các dịch vụ khác
Nhân tố giá tour và các dịch vụ khác được ký hiệu là GT và được đo lường
bằng 5 biến quan sát như sau:
GT1: Giá tour hợp lý.
GT2: Giá các dịch vụ khác hợp lý.
GT3: Giá tour và các dịch vụ gia tăng hợp lý.
GT4: Giá khách sạn lưu trú của Công ty hợp lý.
GT5: Nhìn chung giá tour và giá các dịch vụ khác của Công ty hợp lý.
3.2.3. Thang đo lường nhân tố Loại hình tour và các dịch vụ khác
Nhân tố loại hình tour và các dịch vụ khác được ký hiệu là LOAIT và được đo
lường bằng 6 biến quan sát như sau:

44. 30
LOAIT1: Nhiều loại hình tour hấp dẫn tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn
thích hợp.
LOAIT2: Nhiều dịch vụ kèm theo tốt, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
LOAIT3: Lộ trình tour được thiết kế chuyên nghiệp và hợp lý.
LOAIT4: Các trạm dừng tour được chuẩn bị và phục vụ chu đáo.
LOAIT5: Nhiều tour trong nước và quốc tế được thiết kế chuyên nghiệp, phù
hợp cho cả Khách Việt Nam và Khách Quốc tế.
LOAIT6: Tóm lại, Tanthanhtravel có nhiều loại hình tour và các dịch vụ kèm
theo rất tốt.
3.2.4. Thang đo lường nhân tố Uy tín thương hiệu
Nhân tố uy tín thương hiệu được ký hiệu là UT và được đo lường bằng 6 biến
quan sát như sau:
UT1: Nhắc đến Du lịch - Lữ hành, Anh/ chị nghĩ ngay đến Tanthanhtravel.
UT2: Anh/ Chị nhận rõ logo và slogan của Tanthanhtravel một cách nhanh
chóng.
UT3: Anh/ Chị sẽ giới thiệu Tanthanhtravel cho người thân và bạn bè.
UT4: Anh/ Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch Tanthanhtravel
trong thời gian tới.
UT5: Khi nhắc đến Tanthanhtravel, Anh/ Chị hình dung ra nó.
UT6: Tóm lại, Công ty Tanthanhtravel có uy tín thương hiệu cao trên thị
trường.
Năng lực cạnh tranh được đánh giá rõ nét thông qua mức độ cảm nhận của
khách hàng đối với công ty, sau khi thu thập tài liệu, phân tích thực trạng và từ
ý kiến của nhiều chuyên gia, tác giả đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến mức
độ cảm nhận của khách hàng như sau:
 Chất lượng: được ký hiệu CL bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng.

45. 31
 Giá tour và giá các dịch vụ khác: được ký hiệu GT bao gồm 5 yếu tố
ảnh hưởng.

 Loại hình tour và các dịch vụ khác: được ký hiệu LOAIT bao gồm 6
yếu tố ảnh hưởng.

 Uy tín thương hiệu: được ký hiệu UT bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng. Bốn
nhân tố này có sự tác động rất lớn đến mức độ cảm nhận của khách
hàng. Công trình nghiên cứu này sẽ dựa trên các yếu tố thuộc bốn nhân tố trên và áp
dụng cho khách hàng tại TP.HCM.

46. 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng
để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, kiểm
định mô hình lý thuyết.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả
nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA, kiểm định
mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy.

47. 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Các thống kê mô tả
Bảng 4.1: Thống kê mô tả công ty du lịch được khách hàng nghĩ đến
Responses Tỷ lệ
N
Phần trăm giá trị
(%) (%)
Công ty du lịch Tanthanhtravel 300 54.3 100
được khách hàng
Benthanhtourist 36 6.5 12.0
Công ty DL Lửa Việt 48 8.7 16.0
nghỉ đến khi đi du Vietravel 126 22.8 42.0
lịch Hoabinhtourist 24 4.3 8.0
Công ty DL Fiditour 18 3.4 6.0
Tổng cộng 552 100 184
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ kết quả bảng 4.1, trong tổng số 552 ý kiến của 300 mẫu thì có 300 khách
hàng có nghĩ đến công ty du lịch Tanthanhtravel chiếm 54,3%, có 36 khách hàng có
nghĩ đến công ty du lịch Tanthanhtravel chiếm 6,5%, có 48 khách hàng có nghĩ đến
công ty du lịch Lửa Việt chiếm 8,7%, …
Bảng 4.2: Thống kê mô tả công ty du lịch khách hàng lựa chọn
Responses Tỷ lệ
giá trị
N
Phần trăm
(%) (%)
Công ty du Tanthanhtravel 288 60.8 96.0
lịch khách Công ty du lich Vietravel 72 15.2 24.0
hàng lựa chọn
Benthanhtourist 18 3.8 6.0
Hoabinhtourist 18 3.8 6.0
Công ty du lich Lửa Việt 54 11.4 18.0
Công ty du lich Fiditourist 24 5.1 8.0
Tổng cộng 474 100 158
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ kết quả bảng 4.2, trong 474 ý kiến thì có 288 khách hàng có dự định chọn
công ty Du lịch Tanthanhtravel để đi du lịch chiếm 60,8%, có 72 khách

48. 34
hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Vietravel để đi du lịch chiếm 15,2%, có 18
khách hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Benthanhtourist chiếm 3,8%, có 18
khách hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Hoabinhtourist chiếm 3,8%, có 54
khách hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Lửa Việt chiếm 11,4%%, có 24 khách
hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Hoabinhtourist chiếm 5,1%.
Tác giả sẽ đưa hai Công ty là Vietravel và Benthanhtourist vào ma trận cạnh
tranh với công ty Tanthanhtravel để phân tích các mặt mạnh mặt yếu của công ty.
Bảng 4.3: Thống kê những lý do KH chọn Công ty du lịch
Phần trăm
Tỷ lệ Phần trăm
Tần số giá trị cộng dồn
(%)
(%) (%)
Giá tour rẻ 12 4.0 4.0 4.0
Chất lượng tốt 78 26.0 26.0 30.0
Valid
Chọn ngẫu nhiên 18 6.0 6.0 36.0
Nhiều loại hình
84 28.0 28.0 64.0
tour, dễ lựa chọn
Thương hiệu uy tín 108 36.0 36.0 100.0
Tổng cộng 300 100.0 100.0
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ bảng 4.3 cho thấy lý do khách hàng lựa chọn công ty du lịch chủ yếu vào
uy tín thương hiệu có 108 khách hàng chú ý đến trong tổng 300 khách hàng chiếm
36%. Từ đó cho thấy yếu tố giá không ảnh hưởng nhiều đến sự lựa chọn của khách
hàng, công ty nên chú trọng nâng cao và giữ vững uy tín thương hiệu, chất lượng
tour và chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng cho tốt, đồng thời Công ty cũng
nên xây dựng nhiều loại hình tour để đa dạng sự lựa chọn sẽ thu hút được nhiều
khách hàng hơn.

49. 35
Bảng 4.4: Anh chị biết đến công ty trên qua kênh quảng cáo nào?
Phần trăm
Tỷ lệ Phần trăm
Tần số giá trị cộng dồn
(%)
(%) (%)
Tivi, radio 18 6.0 6.0 6.0
Internet 102 34.0 34.0 40.0
Valid
Báo chí 60 20.0 20.0 60.0
Pano, áp phích, băng
12 4.0 4.0 64.0
rôn
Người thân, bạn bè 108 36.0 36.0 100.0
Tổng cộng 300 100.0 100.0
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ bảng 4.4 cho thấy khách hàng thường biết đến công ty du lịch qua kênh
Internet là 102 khách hàng trong tổng số 300 khách hàng chiếm 34%, có 108 khách
hàng biết công ty du lịch qua giới thiệu của người thân và bạn bè chiếm 36%, có 60
khách hàng biết công ty du lịch qua báo chí chiếm 20%, có 18 khách hàng biết công
ty du lịch qua kênh tivi, radio chiếm 6% và có 12 khách hàng biết đến công ty du
lịch qua pano, áp phích, băng rôn chiếm 4%.
Từ kết quả trên cho thấy phần đông khách hàng biết đến và lựa chọn công ty là
do người thân và bạn bè giới thiệu chứng tỏ công ty đã có uy tín thương hiệu trên
thị trường và được khách hàng tin cậy lựa chọn và còn giới thiệu người thân và bạn
bè của mình tiếp tục lựa chọn công ty, cũng từ đó cho thấy phương thức quảng cáo
bằng truyền miệng là rất có hiệu quả và ít tốn kém, vì thế công ty nên tạo lập uy tín
của mình cho tốt và chăm sóc khách hàng của mình thật tốt thì lượng khách hàng
của công ty ngày càng nhiều.

50. 36
Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả độ tuổi KH của mẫu khảo sát
Phần trăm
Tỷ lệ Phần trăm
Tần số giá trị cộng dồn
(%)
(%) (%)
15-23 18 6.0 6.0 6.0
24-35 123 41.0 41.0 47.0
Valid
36-45 111 37.0 37.0 84.0
46-55 42 14.0 14.0 98.0
Trên 55 6 2.0 2.0 100.0
Tổng cộng 300 100.0 100.0
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ bảng 4.5 cho thấy đặc điểm độ tuổi mẫu nghiên cứu có độ tuổi từ 15 đến 23
chiếm 6% và tỷ lệ khách hàng từ 24 đến 35 chiếm 42%, khách hàng có độ tuổi từ 36
đến 45 chiếm 37%, nhóm tuổi từ 46 đến 55 tuổi chiếm 14%, … Từ kết quả trên cho
thấy khách hàng của công ty chủ yếu ở độ tuổi 24 - 35 tuổi (123/300), và độ tuổi 36-
45 (111/300) tuổi, đây là lứa tuổi đang trong độ tuổi lao động và đang làm ra tiền,
do đó Công ty cần đẩy mạnh hoạt động marketing và thiết kế tour nhằm vào đối
tượng từ 24-45 tuổi, để thu hút lượng khách hàng ngày càng nhiều.
Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả nghề nghiệp của khách hàng
Phần trăm
Tỷ lệ Phần trăm
Tần số giá trị cộng dồn
(%)
(%) (%)
Học sinh- sinh viên 18 6.0 6.0 6.0
Công nhân 7 2.3 2.3 8.3
Nhân viên 154 51.3 51.3 59.7
Valid Cấp quản lý, lạnh đạo 95 31.7 31.7 91.3
Mua bán 6 2.0 2.0 93.3
Nghề tự do 8 2.7 2.7 96.0
Hưu trí 12 4.0 4.0 100.0
Tổng cộng 300 100.0 100.0
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Theo kết quả của bảng 4.6 thì khách hàng của công ty đa phần là nhân viên
chiếm 51,3%, đối tượng là cấp quản lý, lãnh đạo chiếm 31.7%,... Từ kết quả thống
kê cho ta thấy đối tượng khách hàng của công ty đa phần là nhân

51. 37
viên và cấp lãnh đạo, quản lý đây là những đối tượng khách hàng có thu nhập khá
và ổn định, do đó mà khách hàng của công ty sẽ không lo ngại nhiều về giá tour và
các chi phí phải trả để được phục vụ tốt. Đây là thế mạnh của công ty cũng là nhược
điểm của công ty vì không thu hút được những khách hàng có thu nhập thấp.
Bảng 4.7: Kết quả thống kê mô tả trình độ học vấn của khách hàng
Phần trăm
Tỷ lệ Phần trăm
Tần số giá trị cộng dồn
(%)
(%) (%)
Phổ thông 11 3.7 3.7 3.7
Trung cấp nghề 13 4.3 4.3 8.0
Valid
Cao đẳng 40 13.3 13.3 21.3
Đại học 208 69.3 69.3 90.7
Sau đại học 28 9.3 9.3 100.0
Tổng cộng 300 100.0 100.0
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Qua bảng 4.7 ta thấy khách hàng của công ty phần đông có trình độ học vấn là
đại học chiếm 69,3%, cao đẳng chiếm 13,3%, sau đại học chiếm 9,3%, trung cấp
nghề chiếm 4,3%, còn lại là đối tượng có trình độ phổ th ông chiếm 3,7%.
Từ kết quả trên ta thấy khách hàng của công ty chiếm đa phần có trình độ học
vấn là đại học và cao đẳng từ đó cho thấy đối tượng khách hàng của công ty là
những người tri thức, từ đó công ty có thể lựa chọn các chiến lược quảng cáo phù
hợp với đối tượng khách hàng này. Những khách hàng này sử dụng công nghệ
thông tin tốt và quan hệ tốt nên công ty nên đẩy mạnh quảng cáo cũng như giao
dịch qua internet và marketing truyền miệng bằng cách cũng cố thương hiệu và thiết
kế tour chất lượng tốt, dịch vụ tốt và chăm sóc khách hàng thật tốt để họ còn giới
thiệu khách hàng tiếp theo cho công ty, đây là phương thức marketing rất hiệu quả
và ít tốn chi phí nhất.

52. 38
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả thu nhập của khách hàng
Phần trăm
Tỷ lệ Tỷ lệ
Tần số giá trị tích lũy
(%)
(%) (%)
Dưới 3 triệu 18 6.0 6.0 6.0
Từ 3 triệu- 5 triệu 102 34.0 34.0 40.0
Valid
Từ 5 triệu– 10 triệu 150 50.0 50.0 90.0
Từ 10 triệu – 15 triệu 26 8.7 8.7 98.7
Trên 15 triệu 4 1.3 1.3 100.0
Tổng cộng 300 100.0 100.0
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ kết quả bảng 4.8 cho thấy thu nhập trung bình của khách hàng từ 5 triệu
đến 10 triệu chiếm 50%, từ 3 triệu đến 5 triệu chiếm 34%, từ 10 triệu đến 15 triệu
chiếm 8,7%, thu nhập dưới 3 triệu chiếm 6%, còn lại 1,3% khách hàng có thu nhập
trên 15 triệu. Đối tượng khách hàng của công ty là những người có thu nhập trung
bình khá trở lên, những khách hàng này khi đã chọn công ty để đi du lịch thì họ
không để ý nhiều đến giá cả. Tuy nhiên đây cũng là điểm yếu của công ty vì công ty
sẽ không thu hút được lượng khách hàng có thu nhập trung bình và thấp.
4.2. Đánh giá thang đo
Mức độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua 2 công cụ là hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach’s Alpha
dùng để loại biến, nếu biến nào ≤ 0,3 sẽ bị loại. Tiệu chuẩn chọn thang đo khi nó có
độ tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0,7. Thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha ≤ 0,6
cũng được chọn khi nó được sử dụng lần đầu (Nunnally & Bernstein, 1994). Về lý
thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy).
Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần được trình bày trong bảng dưới
đây.

53. 39
Bảng 4.9: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha
Trung bình Phương sai
Hệ số
Biến tương Cronbach’s Alpha
thang đo thang đo
quan sát quan nếu loại biến
nếu loại biến nếu loại biến
biến tổng
CHẤT LƯỢNG
CL1 10.0600 6.411 .714 .727
CL2 10.0933 6.540 .680 .743
CL3 10.1667 6.641 .609 .778
CL4 10.0800 7.412 .533 .810
Cronbach’s Alpha =, 814
GIÁ TOUR VÀ GIÁ CÁC DỊCH VỤ KHÁC
GT1 10.2233 6.522 .596 .719
GT2 10.1600 6.456 .619 .707
GT3 10.2800 6.497 .582 .727
GT4 10.1967 6.901 .538 .749
Cronbach’s Alpha =, 779
LOẠI HÌNH TOUR VÀ CÁC DỊCH VỤ KHÁC
LOAIT1 13.0167 9.287 .539 .695
LOAIT2 12.9867 9.585 .524 .701
LOAIT3 12.9667 9.022 .609 .669
LOAIT4 13.0233 9.949 .445 .729
LOAIT5 13.0733 9.640 .457 .726
Cronbach’s Alpha =, 749
UY TÍN THƯƠNG HIỆU
UT1 13.4500 10.630 .300 .814
UT2 13.2800 8.804 .626 .704
UT3 13.2767 9.197 .581 .721
UT4 13.2767 8.796 .642 .699

54. 40
UT5
13.1567 9.330 .616 .711
Cronbach’s Alpha =, 774
Chạy lại Cronbach’s alpha của Uy tín thương hiệu, loại UT1 ra khỏi mô hình
UT2 10.1200 6.093 .658 .754
UT3 10.1167 6.445 .608 .778
UT4 10.1167 6.123 .667 .750
UT5 9.9967 6.739 .601 .781
Cronbach’s Alpha =, 814
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3 Từ kết quả bảng 4.9 cho thấy
tương quan tổng biến đều lớn hơn 0.3 vậy là đạt tiêu chuẩn và Cronbach‘s
Alpha > 0,7 (Cronbach’s AlphaCL =, 814;
Cronbach’s AlphaGT =, 779; Cronbach’s AlphaLOAIT =, 749; Cronbach’s AlphaUT
=, 814) là đạt tiêu chuẩn.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ở bảng 4.9 cho thấy dữ liệu của
nghiên cứu này là đáng tin cậy và đủ điều kiện tiến hành phân tích nhân tố ở bước
tiếp theo.
Phân tích nhân tố sẽ đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các
thành phần.
Với giả thuyết H0 đặt ra cho nghiên cứu này là giữa 18 biến không có mối
quan hệ với nhau. Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser
– Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0.5 < KMO < 1) thể hiện phân tích nhân tố là
thích hợp, còn nếu KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp
với các dữ liệu. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.9 rất tốt, KMO ≥ 0.8 tốt, KMO ≥
0.7 được, KMO ≥ 0.6 tạm được, KMO ≥ 0.5 xấu và KMO < 0.5 là không chấp nhận
được.

55. 41
Bảng 4.10 : KMO và Bartlett’s Test
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .865
Mô hình kiểm tra của Hệ số Chi bình phương 1.937 E3
Bartlett
Df (Bậc tự do) 136
Sig ( giá trị P- value) .000
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3
Từ bảng 4.10 cho thấy, giá trị KMO = 0,865 chứng tỏ dữ liệu phù hợp với
nghiên cứu, Bartlett’s Test cho biết ma trận tương quan có phải là ma trận đồng nhất
hay không, nếu là ma trận đồng nhất thì các biến quan sát không có mối quan hệ với
nhau. Ở đây Sig. = 0,000 chứng tỏ các biến quan sát có mối quan hệ chặc chẽ với
nhau và giả thuyết H0 bị bác bỏ, phân tích EFA phù hợp với nghiên cứu này.
Bảng 4.11: Xoay nhân tố Matrixa
Nhóm yếu tố
1 2 3 4 5
CL1 .815
CL3 .803
CL2 .794
CL4 .636
GT2 .768
GT1 .729 .283
GT4 .701
GT3 .677 .288
UT2 .834
UT3 .753
UT4 .297 .295 .693
UT5 .397 .578
LT1 .868
LT3 .769
LT2 .749
LT5 .872
LT4 .258 .760
Phương pháp trích: Principal Component Analysis.
Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser
Normalization. Xoay hội tụ lặp lại 6 lần
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3

56. 42
4.4. Phân tích hồi quy bội
Theo giả thuyết nghiên cứu các biến tác động đến mức độ cảm nhận của khách
du lịch đối với Tanthanhtravel là do các yếu tố về chất lượng, giá tour và giá các
dịch vụ khác, loại hình tour và các dịch vụ khác, uy tín thương hiệu. Để tìm hiểu sự
tác động của các yếu tố này đến mức độ cảm nhận của khách du lịch như thế nào,
tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy tổng thể với tất cả các biến nhờ sự hỗ trợ của
phần mềm SPSS v20.
Trong bảng 4.11 ta thấy UT5 có  < 0.3 bị đa cộng tuyến

tác giả khắc
phục đa công tuyến bằng cách loại biến UT5

tác giả chạy EFA lại.
Bảng 4.12: KMO và Bartlett’s Test
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .848
Mô hình kiểm tra của Hệ số Chi-Square 1.745 E3
Bartlett
Df (Bậc tự do) 120
Sig (giá trị P – value) .000
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3
Với giả thuyết H0 đặt ra cho nghiên cứu này là giữa 18 biến không có mối
quan hệ với nhau. Từ bảng 4.12 cho thấy, giá trị KMO = 0,848 điều này chứng tỏ
dữ liệu phù hợp với nghiên cứu, Bartlett’s Test of Shericity cho biết ma trận tương
quan có phải là ma trận đồng nhất hay không, nếu là ma trận đồng nhất thì các biến
quan sát không có mối quan hệ với nhau. Ở đây Sig. = 0,000 chứng tỏ các biến quan
sát có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và giả thuyết H 0 bị bác bỏ, phân tích EFA
phù hợp với nghiên cứu này.