Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế

1. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANHTRONG NHẬN
THỨC CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
MÃ TÀI LIỆU: 81022
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
Sinh viên thực hiện:
Trần Thị Phương Thảo
Lớp: K49A-QTKD
Niên khóa: 2015-2019
Huế - 2018
Giảng viên hướng dẫn:
Th.S Hoàng La Phương Hiền

2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
i
Trần Thị Phương Thảo
Tôi là Trần Thị Phương Thảo sinh viên K49-Quản trị kinh doanh, trường Đại học
Kinh Tế- Đại học Huế. Tôi được sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Hoàng La Phương
Hiền để thực hiện đề tài “Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách
hàng tại thành phố Huế”.
Từ những kết quả đạt được, tôi xin chân thành cảm ơn:
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền, người
đã dành nhiều thời gian hướng dẫn, góp ý một cách tận tình trong suốt khoảng thời gian
thực hiện đề tài để tôi từng bước hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.
Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc cùng toàn thể nhân viên
của Công ty TNHH SX-TM & DV Cà phê Đồng Xanh đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện
thuận lợi để tôi có thể thực tập. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn chị Nguyễn Thị Kiều-
nhân viên Kinh doanh và Marketing của công ty đã tận tình chỉ giúp tôi về những kiến thức
trong công việc cũng như kiến thức thực tế.
Trong quá trình thực hiện tôi biết mình không thể tránh được những thiếu sót. Rất
mong được sự chỉ dẫn và góp ý của quý thầy cô và Ban lãnh đạo cùng các anh chị trong
công ty để báo cáo thực tập nghề nghiệp đạt được kết quả tốt hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Trần Thị Phương Thảo

3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
ii
Trần Thị Phương Thảo
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... i
MỤC LỤC ............................................................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................ vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ........................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ........................................................................... vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... viii
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ..........................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung...........................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................3
4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................3
4.2. Phương pháp thu thập số liệu....................................................................3
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp............................................................................................3
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp..............................................................................................4
4.2.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra...............................................................4
4.2.3.1. Cỡ mẫu điều tra.....................................................................................4
4.2.3.2. Phương pháp chọn mẫu.........................................................................5
4.2.4. Phương pháp xử lí dữ liệu .........................................................................6
5. Kết cấu của khóa luận...............................................................................7
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................8
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..............................8
1.1. Cơ sở lý luận...............................................................................................8
1.1.1. Thương hiệu ...............................................................................................8
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ..........................................................................8

4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
iii
Trần Thị Phương Thảo
1.1.1.2. Chức năng thương hiệu .......................................................................10
1.1.1.3. Vai trò thương hiệu..............................................................................12
1.1.2. Định vị thương hiệu .................................................................................16
1.1.2.1. Khái niệm.............................................................................................17
1.1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu..................................................................18
1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu .............................................................18
1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu....................20
1.1.3. Tài sản thương hiệu .................................................................................20
1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu .........................................................................21
1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận)..........................23
1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu ................................................................23
1.1.3.4. Trung thành thương hiệu.....................................................................24
1.1.4. Bản đồ nhận thức .....................................................................................24
1.1.4.1. Khái niệm.............................................................................................24
1.1.4.2. Phương pháp xây dựng đồ nhận thức..................................................24
1.1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan .........................................................26
1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới .................................................26
1.1.5.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam...................................................28
1.2. Cơ sở thực tiễn.........................................................................................29
1.2.1. Thị trường ngành cà phê Việt Nam.........................................................29
1.2.2. Thực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phê ở Huế..........................29
1.3. Các nghiên cứu liên quan........................................................................30
1.3.1. Luận văn thạc sĩ “Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí sinh
viên Đại học Huế”, Nguyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đại học Kinh
tế Huế).......................................................................................................30
1.3.2. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch
(vinasearch.jp), 2013. ...............................................................................32
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ........34
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụ Cà phê
Đồng Xanh................................................................................................34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .........................................................34
2.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn của công ty............................................................35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty.............................................................................35

5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
iv
Trần Thị Phương Thảo
2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy quản lý...........................................................................35
2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban ................36
2.1.4. Sản phẩm chính của công ty....................................................................36
2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty trong giai đoạn 2016-2018 ...................38
2.1.6. Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 ...............................39
2.1.7. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-
2018 ...........................................................................................................40
2.1.8. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho ..........................................................41
2.1.9. Các thương hiệu cạnh tranh....................................................................42
2.2. Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách
hàng tại thành phố Huế...........................................................................43
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................43
2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng cà phê của khách hàng................................45
2.2.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức .......................................................................47
2.2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp Cà
phê hiện nay...............................................................................................48
2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương
hiệu cà phê hiện nay..................................................................................49
2.2.3.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức...................................................................51
2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương
hiệu cà phê Đồng Xanh............................................................................57
2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tó trong thang đo định vị thương hiệu của
thương hiệu cà phê Đồng Xanh.................................................................57
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của
thương hiệu cà phê Đồng Xanh.................................................................59
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG
CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ
CỦA KHÁCH HÀNG .............................................................................66
3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp......................................................................66
3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty Đồng Xanh trong 2 năm tới..........66
3.1.2. Phân tích ma trận SWOT của Công ty Đồng Xanh................................66
3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh
.............................................................................................................68
3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............69
3.2.2. Giải pháp về giá sản phẩm.......................................................................70

6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
v
Trần Thị Phương Thảo
3.2.3. Giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại
thành phố Huế..........................................................................................70
3.2.4. Một số giải pháp khác ..............................................................................71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................73
3.1. Kết luận ....................................................................................................73
3.2. Kiến nghị ..................................................................................................74
3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................74
3.2.2. Đối với Công ty cà phê Đồng Xanh .........................................................74
3.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp ...................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................76
PHỤ LỤC ............................................................................................................77

7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
vi
Trần Thị Phương Thảo
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018... 38
Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 ............... 39
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai
đoạn 2016-2018....................................................................................... 40
Bảng 2.4 Tình hình hàng tồn kho 2017-2018........................................................... 41
Bảng 2.5 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho.............................................................. 42
Bảng 2.6 Một số thông tin khách hàng..................................................................... 44
Bảng 2.7 Số lượng cà phê quán dùng trong 1 tháng................................................. 47
Bảng 2.8 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu............................ 48
Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu ........................... 48
Bảng 2.10 Mức Mức độ quan trọng của các chỉ tiêu khi lựa chọn thương hiệu cà
phê ........................................................................................................... 50
Bảng 2.11 Tần số của các thương hiệu cà phê theo các thuộc tính định vị.............. 52
Bảng 2.12 Tọa độ của các thuộc tính........................................................................ 52
Bảng 2.13 Tọa độ các của thương hiệu .................................................................... 53
Bảng 2.14 Giá cà phê của các thương hiệu .............................................................. 55
Bảng 2.15 Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo các yếu tố sử dụng để
định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh .................................................. 57
Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín ............ 59
Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng cà phê tốt ....... 60
Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cà phê.......................... 61
Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì sản phẩm................ 62
Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính dịch vụ chăm sóc.............. 63
Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính........................................... 64
Bảng 3.1 Lý do khách hàng không sử dụng cà phê Đồng Xanh .............................. 68

8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
vii
Trần Thị Phương Thảo
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu.................................................................. 3
Sơ đồ 2.1 Sản phẩm và thương hiệu........................................................................... 9
Sơ đồ 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu ................................................................. 22
Sơ đồ 2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ......................... 26
Sơ đồ 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995) .............. 27
Sơ đồ 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) ........................................ 27
Sơ đồ 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002)............................................................................................ 28
Sơ đồ 2.7 Mô hình bộ máy quản lý công ty cà phê Đồng Xanh............................... 36
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Loại cà phê khách hàng thường xuyên sử dụng.................................... 46
Biểu đồ 2.2 Thương hiệu cà phê thường sử dụng..................................................... 46
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu cà phê trong tâm trí khách hàng tại Huế... 53

9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Trần Thị Phương Thảo
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
MDS Multidimensional scaling
CA Correspondence analysis
CP Chi phí
DN Doanh nghiệp
DTT Doanh thu
ĐVT Đơn vị tính
VSH Vốn chủ sở hữu
TRA Thuyết hành động hợp lý
TPB Thuyết hành vi dự định
SX Sản xuất
TM Thương mại
DV Dịch vụ
TT Thực tế
KH Kế hoạch
TOM Top Of Mind
GTTB Giá trị trung bình
ROE Returm on Equit
viii

10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
1
Trần Thị Phương Thảo
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi nền kinh tế phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện
và nâng cao thì nhu cầu của con người cũng dần thay đổi. Việc nắm bắt thị hiếu của
khách hàng để cung cấp ra những sản phẩm cho phù hợp là yếu tố vô cùng quan trọng
cho các doanh nghiệp lúc này. Điều này bắt buộc doanh nghiệp phải xây dựngđược
một thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng để có thể cạnh tranh được vớithị
trường khốc liệt như hiện nay. Rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới thành công nhờ
có một chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo ra được sự khác biệt cho thương
hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
Trong những năm gần đây Việt Nam vẫn là nước xuất khấu cà phê lớn thứ
hai thế giới (với 1,8 triệu tấn cà phê nhân xuất khẩu trong năm 2017). Khoảng 90%
sản lượng cà phê ngon trong nước được ưu tiên xuất khẩu, còn lại 10% sản lượng cà
phê dùng để tiêu thụ trong nước. Lượng cung sản lượng cà phê mỗi năm vẫn không
thể đáp ứng được nhu cầu sử dụng cà phê trong nước. Ngoài những thương hiệu cà
phê mạnh trong nước như: Trung Nguyên, Vinacafé và Nestlé, … thì sự xuất hiện
ngày càng nhiều thương hiệu cà phê quốc tế tại Việt Nam như Starbucks, Highlands,
Figaro - chuỗi cửa hàng cà phê kiêm phục vụ thức ăn theo phong cách châu Âu của
Philippines, Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), …đã khiến cho
sự cạnh tranh trên thị trường cà phê ngày nay càng trở nên chật chộivà khốc liệt.
Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu ngoại giúp cho người tiêu dùng Việt Nam có
nhiều sự lựa chọn, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong nước phải tự đổi
mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng
trong nước. Vì thế, việc định vị thương hiệu càng trở nên quan trọng khi xuất hiện
các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh
thu, lợi nhuận, ...
Trong thực tế mỗi ngành kinh doanh đều chạy đua để giành lấy sự yêu thích
và lòng trung thành của khách hàng. Công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch
vụ cà phê Đồng Xanh gia nhập thị trường cà phê vào năm 2016 trong lúc thị trường
đang có những ông lớn nắm giữ thị phần. Chất lượng sản phẩm tốt cũng như hình

11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
2
Trần Thị Phương Thảo
ảnh thương hiệu đặc trưng đã tạo nên sự phát triển lớn mạnh không ngừng của công
ty trong suốt 2 năm qua. Thị phần cà phê của công ty đầu năm 2018 chiếm 80% ở các
quán cà phê lớn nhỏ tại Huế. Gia nhập thị trường Huế chưa lâu, công ty cà phê Đồng
Xanh luôn chú trọng công tác định vị thương hiệu đối với người dân ở thị trường Huế.
Xuất phát từ tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài “Định vị thương hiệu Công ty
cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế” làm khóa
luận tốt nghiệp cuối khóa thông qua sự hướng dẫn của cô Hoàng La Phương Hiền.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong
nhận thức của khách hàng ở Thành phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức. Từ đó, đề
xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu
Cà phê đồng xanh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận liên quan đến thương hiệu, định vị thương
hiệu.
- Đánh giá thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng
trên địa bàn Thành phố Huế.
- Giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh nâng cao chiến lược định vị
thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong nhận
thức của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
- Đối tượng điều tra: Các khách hàng là chủ quán cà phê đã, đang và có khả
năng sử dụng cà phê của công ty Cà phê Đồng Xanh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố
Huế.
- Phạm vi về thời gian:

12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
3
Trần Thị Phương Thảo
• Dữ liệu thứ cấp: các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai
đoạn 2016-2018.
• Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng
10 đến tháng 12 năm 2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Sơ đồ 1. 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
4.2. Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Thu thập những dữ liệu thứ cấp từ:
- Những báo cáo của công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ Cà
phê Đồng Xanh trước đây.
- Những báo cáo về ngành cà phê Việt Nam.
- Website của công ty cà phê Đồng Xanh
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan
Xây dựng đề cương nghiên cứu
Khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi
Tổng hợp kết quả khảo sát
Xử lý và phân tích số liệu
Viết báo cáo

13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
4
Trần Thị Phương Thảo
- Bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
TNHH Sản xuất - Thương Mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh.
- Sách báo, tạp chí chuyên ngành, đề tài nghiên cứu liên quan đến chính
sách sản phẩm. Một số nguồn khác…
- Các thông tin cần thiết khác.
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý
thông qua các công cụ phân tích số liệu phù hợp
4.2.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra
4.2.3.1. Cỡ mẫu điều tra
Do không thể xác định được cụ thể danh sách tất cả các khách hàng (cá nhân,
doanh nghiêp, quán cà phê, …) sử dụng cà phê của công ty nên đề tài sử dụng phương
pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Đối tượng điều tra là chủ quán cà phê ở địa bàn thành
phố Huế, từ đó tiến hành lựa chọn đối tượng phù hợp để điều tra.
Có nhiều phương pháp xác định cỡ mẫu điều tra, thu thập thông tin phù hợp
với mô hình:
Thứ nhất, theo Hair & cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá
cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình
nghiên cứu có bao nhiêu biến quan sát thì sẽ nhân 5 với số biến quan sát đó để đạt
tiêu chuẩn phân tích nhân tố. Vậy cỡ mẫu phù hợp là N = 29 x 5 = 145.
Thứ hai, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả
tốt thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu;
m là số biến độc lập của mô hình. Cỡ mẫu N = 8 x 6 + 50 = 98.
Hoặc chúng ta có thể xác định cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ:
Z∝/ p 1 p

14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
5
Trần Thị Phương Thảo
, ,
,
,
Trong đó:
N: kích thước mẫu cần điều tra tiến hành.
P: Tỷ lệ ước tính.
∝/ : là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-∝).
: sai số chọn mẫu. Sai số càng nhỏ thì kích thước mẫu càng lớn.
Với mức ý nghĩa ∝=0,05, ta có (1- ∝)=0,95 nên ∝/ =1,96, =0,1.
Để đạt được kích thước mấu tối ưu, ta chọn p=0,5, suy ra (1-p) = 0,5.
Vậy kích thước mẫu là: n= =150 (khách hàng)
Kết hợp cà ba phương án tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước
lớn nhất là 150 khách hàng.
Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, số khách hàng được chọn để điều
tra là 170 khách hàng.
4.2.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Cách chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên cụ thể là phương pháp chọn mẫu
thuận tiện.
Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc nếu quá trình chọn mẫu được được thực hiện theo một
nguyên tắc nhất định và hợp lý thì mẫu có thể xem là ngẫu nhiên. Với đề tài “Định
vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành
Phố Huế” thì việc sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là hợp lý do không có
được danh sách cũng như số lượng toàn bộ các khách hàng của công ty. Vì vậy, việc
chọn khách hàng để phỏng vấn sẽ phụ thuộc vào khả năng tiếp cận các chủ quán cà
phê của người nghiên cứu.

15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
6
Trần Thị Phương Thảo
Từ việc tham khảo một số kinh nghiệm của anh (chị) là nhân viên kinh
doanh trong công ty, thường xuyên khảo sát thị trường để tìm kiếm khách hàng để
biết được những tuyến đường nào tập trung nhiều quán cà phê. Từ đó, xác định được
tất cả các tuyến đường cần đi đảm bảo đủ số lượng khách hàng phù hợp mẫu quan
sát. Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, không chỉ điều tra những quán cà phê có quy
mô vừa và lớn mà còn ở một số quán cà phê nhỏ, quán cà phê cóc.
Phạm vi không gian tiến hành điều tra là các phường trung tâm của thành
phố Huế như Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu, …Đây là những khu vực tập trung
đông dân cư cũng như có nhiều quán cà phê, …
4.2.4. Phương pháp xử lí dữ liệu
- Thống kê mô tả sử dụng bảng tần số để xác định đặc điểm mẫu điều tra.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: phương pháp này
cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến
rác trong quá trình nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệsố
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, với nguyên tắc kết luận thì những biến quan sát
có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng:
0,8- 0,95: Thang đo tốt.
0,7- 0,8: Thang đo sử dụng được.
0,6- 0,7: Sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới.
Như vậy, nếu nhân tố nào có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại bỏ.
- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T- test): Để khẳng định
xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy
95%.
Giả thuyết và đối thuyết:
: = Giá trị kiểm định (Test valune)

16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
7
Trần Thị Phương Thảo
: =Giá trị kiểm định (Test valune)
M ức ý nghĩa: = 0,05
Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ .
Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì chưa đủcơ sở để chấp nhận .
- Kỹ thuật lập bảng đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng CA
(Correspondence analysis).
5. Kết cấu của khóa luận
Đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Định vị thương hiệu cà phê đồng xanh trong nhận thức của khách
hàng tại thành phố huế.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh có được
chiến lược định vị thương hiệu phù hợp trong nhận thức khách hàng.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
8
Trần Thị Phương Thảo
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các
công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh về chất
lượng và giá cả của sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh thương hiệu. Ra
đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích để đánh dấu quyền sở hữucủa những
người sản xuất. Ngày nay thuật ngữ thương hiệu ngày càng được chú ývà không
còn xa lạ đối với mọi người. Nó không chỉ gắn liền với một hoặc một vài sản
phẩm/hàng hóa/dịch vụ để người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các dấu
hiệu được gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì mà còn là cách tạo ra cảm nhận riêng
cho sản phẩm và dịch vụ.
Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương
hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập
hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người
bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đốithủ cạnh tranh”. Với
quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần củasản phẩm và chức
năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩmkhác cạnh tranh.
Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu
trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: “Thương hiệu là một tập các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Giá trị mà
khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúcdo
thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách
hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản phẩm, 2 là
cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thương hiệu. Với quan
điểm này, sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu và các

18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
9
Trần Thị Phương Thảo
thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) như sản phẩm, giá cả, phân phối,
chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Và quan điểm này, được đa số
các nhà marketing áp dụng và chấp nhận hiện nay.
Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu:
Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần
của một thương hiệu
Sơ đồ 2.1 Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu
cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách
hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai
chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩmsản xuất
ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ
luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu
nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương
hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại
trên thị trường.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu
tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng
nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm

19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
10
Trần Thị Phương Thảo
sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc
vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.
Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo
quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương
hiệu.
Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm
thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai quan điểm
về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản
phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý dolà khách hàng có hai nhu cầu: nhu
cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi
ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
1.1.1.2. Chức năng thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh
nghiệp này và doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ
đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng
những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của nhữngtập hợp khách
hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chứcnăng phân biệt càng
trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu gây khókhăn khi phân biệt sẽ
làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự
dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu
đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm
lẫn cho người tiêu dùng. Các dấu hiệu của thương hiệu làcăn cứ để nhận biết và phân
biệt. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
11
Trần Thị Phương Thảo
Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng
khác nhau: xe Sh nhằm vào những người có thu nhập cao, xe wave a nhằmvào những
ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...), xe ô tô nhằm
vào những khách hàng giàu có, sang trọng, …
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng
về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên
tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…).
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà
có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệunhư màu sắc, tên
gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng
một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ
thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải
nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo
ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu
và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành
của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách
hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức
năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng,
thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu
của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng
hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu
dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương

21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
12
Trần Thị Phương Thảo
hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản
phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây
chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện
khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của
doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán
cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công
ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn
hơn chi phí đầu tư nhiều.
Ví dụ: Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100
thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002:
Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia:
29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương
hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài
sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).
1.1.1.3. Vai trò thương hiệu
 Vai trò đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua
sắm của người tiêu dùng.
Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết
được phẩm cấp của sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay hạng trung bình,…
Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức
giá thích hợp cho từng sản phẩm trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho thương
hiệu uy tín và giá thấp cho thương hiệu không uy tín.
Thứ hai, thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn hàng
hóa.
Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau,
và họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu
rất quan trọng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh chóng hàng hoá
cần mua trong rất nhiều hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn

22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
13
Trần Thị Phương Thảo
gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ
mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người
tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá và dịch vụ của các nhà cung cấp. Như
vậy thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để
người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thứ ba. thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi
ro trong tiêu dùng.
Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ khi
có sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ mua. Thương hiệu góp phần tạora
một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giác nổi
bật hơn, cá tính hơn, … khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.
 Vai trò đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình.
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được
hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết
cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, … hoặc các giá trị dịch vụ sau khi bán hàng sẽ
là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong
sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí
và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâmtrí khách hàng.
Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các
giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được
định hình, ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo, khẩu hiệu của thương
hiệu nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng
hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàngcủa doanh
nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa
vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ

23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
14
Trần Thị Phương Thảo
đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người
tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào
đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêudùng
tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương
hiệu đó mà sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội
hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm – điều dễdàng tạo
cho một người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điềunày đã như
một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo,…
luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như
cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩmhoặc những
lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.
Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng
về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp
với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng
nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra
những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng
hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thếvới từng loại
sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng vớitừng tập khách
hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạnthị trường mà
chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng
phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua
thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan
trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thịtrường. Sự định vị
khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận
giá trị cá nhân của riêng mình.
Thứ tư, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm

24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
15
Trần Thị Phương Thảo
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn
trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương
hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản
phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm
khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũngnhư các
dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương
hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại
sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính
năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào
chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy
trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm, …
Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu
phân biệt hàng hoá, dịch vụ; là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại
cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị
trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng
hoá mới.
Khi một thương hiệu đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp
những lợi ích như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn kể cả nó là
loại sản phẩm mới. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể bán được
nhiều hàng hơn. Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá
cao hơn so với các hàng hoá tương tự mang thương hiệu lạ. Người tiêu dùngcó thể
bỏ ra một số tiền lớn hơn để mua một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng, quen
thuộc vì họ cảm thấy được bảo đảm hơn, tin cậy hơn.
Thứ sáu, thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp cho doanh nghiệp trong quá trình bán
hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một sự đảm bảo thu hút đầu tư
và gia tăng các quan hệ khách hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà
đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ

25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
16
Trần Thị Phương Thảo
được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác
kinh doanh với doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh
nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh
tranh của hàng hoá.
Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu
tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt
động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là một sự đảm bảo cho lợi nhuận
tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chăm sóc thương hiệu.
Thực tế chứng minh, giá của doanh nghiệp khi chuyển nhượng đã cao hơn
rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sỡ hữu. Năm 1980, Công
ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ
có 20 triệu USD dành cho cơ sở vậtchất, còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương
hiệu. Thương hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá
trình hoạt động của mình. Do đó một thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được
lợi nhuận tiềm năng.
1.1.2. Định vị thương hiệu
Trong một xã hội có sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất
hàng hóa, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Người tiêu dùng
như bị lạc lối giữa muôn vàn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ những nhà cung cấp
khác nhau trên cùng một thị trường trong khi khả năng nhận biết và ghi nhớ của khách
hàng có giới hạn. Để bán được hàng, người bán có muôn vàn cách để thu hút khách
hàng nhưng tạo ra sự khác biệt của thương hiệu là điều kiện tất yếu của cạnh tranh.
Ra đời vào năm 1969, Khái niệm "định vị thương hiệu" được giới thiệu bởi
nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp
chí Industrial Marketing.Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al
Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn

26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
17
Trần Thị Phương Thảo
Positioning. Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương
hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.
1.1.2.1. Khái niệm
Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh
nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
“Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối
cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân
biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai
thác các yếu tố của marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel).
“Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ
đi vào nhận thức của khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản
phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong
tâm trí khách hàng” (Theo P. Kotler).
Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu cuối cùng là: Tạo cho thương hiệu của
mình một hình ảnh riêng, khác biệt so với các thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào,
thương hiệu cũng phải có dấu ấn riêng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với những
sản phẩm cùng loại.
Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị
trong tâm tưởng của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm
nhận và nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính
chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong
cùng lĩnh vực.
Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá
trị của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:
- Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ
cạnh tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu

27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
18
Trần Thị Phương Thảo
- Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý,
doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định)
vị trí của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.
- Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương
hiệu khác của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt
hóa các thương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy
sản phẩm để tránh trường hợp việc tiêu thụthương hiệu này ảnh hưởng xấu
đến thương hiệu kia vì định vị quá gần nhau.
1.1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu
Nếu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp
lựa chọn những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với năng lực kinh
doanh của doanh nghiệp thì định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xác địnhvà tạo
ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu đó.
Định vị thương hiệu là cách mà doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu
trên thị trường, trong tâm trí khách hàng, từ đó định hướng sự phát triển của thương
hiệu về lâu dài. Mỗi doanh nghiệp lại có một cách định vị thương hiệu khác nhau,
và thông thường định vị đó sẽ theo suốt cùng doanh nghiệp, in sâu trong tâm trí khách
hàng. Định vị thương hiệu ngay từ những bước đầu sẽ đem lại rất nhiều lợi ích về lâu
dài.
1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới hay nói cách khác họ sẽ là ngưới có
thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho
công tác định vị chính xác hơn.
Muốn biết chi tiết khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp có thể dựa
trên công tác phân tích 5W:
• Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?
• What: Họ tìm kiếm điều gi từ sản phẩm?
• Why: Tại sao họ lại muốn mua sản phẩm? Mua để làm gi?

28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
19
Trần Thị Phương Thảo
• Where: Họ mua sản phẩm ở đâu? Địa điểm mua sắm nào họ thường xuyên
tới?
• When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh
nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của
người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vịcủa đối thủ
trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng
về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và
xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Bước 3: Quy trình định vị thương hiệu – Nghiên cứu các thuộc tính sản
phẩm
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách
hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở”
để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công
dụng cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và
dịch vụ thuơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….).
Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án
tối ưu.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau
mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương
quan với đối thủ cạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất
lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng
hơn.
Như vậy thương hiệu Sunsilk không tìm phương án định vị theo sơ đồ này, vì sản
phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá trị – trị gàu. Do
đó một trục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn.
Bước 5: Quyết định phương án định vị

29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
20
Trần Thị Phương Thảo
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2
điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và
muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc
lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung
thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu
có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng cósự
khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối
thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành
cho người sành điệu…).
1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu
Sai lầm trong định vị thương hiệu cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt
của sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng
khác, mặc dù ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng
hóa sẽ có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàng hóa ra đời muộn, chịu nhiều
áp lực.
Một số sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu là:
- Định vị quá thấp: một số công ty xác định rằng một số người mua chỉ có ý
tưởng mơ hồ về thương hiệu. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một
tính chất đặc biệt nào đó.
- Định vị quá cao: người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về thương hiệu.
- Định vị không rõ ràng: người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về
thương hiệu do đưa ra quá nhiều thông điệp quảng cáo hay thay đổi vị trí của
thương hiệu quá nhiều lần.
- Định vị đáng ngờ: người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng
cáo về thương hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất sản phẩm.
1.1.3. Tài sản thương hiệu
Theo David Aaker “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêmhoặc
giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của
công ty.”

30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
21
Trần Thị Phương Thảo
Theo Kevin Lane Keller “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương
hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ
nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thươnghiệu
(brand image)”
Theo Philip Kotler “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm
dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có
tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần,
và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong
tâm trí khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng
cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy.
Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là:
• Nhận biết thương hiệu
• Liên tưởng qua thương hiệu
• Nhận thức về giá trị
• Trung thành thương hiệu
1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thà càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương
hiệu cùng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến
tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có được cách thức xây dựng
thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí thấp hơn.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể
nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương
hiệu mà mình biết bởi vì cảm thấy được an toàn và thoải mái.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể
nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu.

31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
22
Trần Thị Phương Thảo
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau đó là:
Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM): Đây là mức độ nhận biết cao nhất.
Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó.
Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách
hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.
Nhớ đến thương hiệu (Nhận biết không trợ giúp): Hình ảnh của thương hiệu
sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. Ở
cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh
sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào
chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.
Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp): Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi
được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu
trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử
dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.
Hoàn toàn không biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ
nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho
xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
trong trường hợp này là bằng không.
Nhớ
đầu tiên
Nhớ thương hiệu
Nhắc mới nhớ
Không nhận biết
Sơ đồ 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu, Phan Thị Thanh Thủy,2010)

32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
23
Trần Thị Phương Thảo
Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu
tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng
nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở
1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận)
Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được.
Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng các lợi ích về chức
năng. Mặc dù nó có thể tạo ra cơ sở cho việc định giá cao hơn thông thường, nhưng
việc gia tăng chất lượng trong nhiều chủng loại sản phẩm đã dẫn đến tình trạng chất
lượng cao không còn là một nguồn của lợi thế cạnh tranh mà là một chiếcvé gia nhập
thị trường. Các công cụ tiêu biểu để đo lường chất lượng cảm nhận là các cuộc điều
tra sử dụng những câu hỏi chât lượng cao, trung bình hay thấp.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua không có thời gian
hoặc không thể nghiên cứu kĩ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất
lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra
lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng
cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương
hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh
giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thương hiệu thường đi kèm theo một
cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị
cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận
được và chi phí mà họ phải trả cho thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương
hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họ vui
lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.
1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu
Liên tưởng qua thương hiệu là tất cả những gi liên quan đến ký ức, sự gợi
nhớ của khách hàng về một thương hiệu.
Thương hiệu có thể liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích sản
phẩm đó là sự liên tưởng về hình ảnh công ty/thương hiệu.

33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
24
Trần Thị Phương Thảo
Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt. Điều này là cơ sở cho
các thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn
khi tiếp xúc với khách hàng.
Tầm quan trọng của liên tưởng qua thương hiệu:
• Giúp khách hàng tích nhập/truy xuất (nhớ) thông tin về thương hiệu.
• Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực hơn đối với thương hiệu.
• Là lý do/mục đích của việc mua hàng.
• Tạo cơ hội phát triển thương hiệu
• Tạo sự khác biệt cho thương hiệu.
1.1.3.4. Trung thành thương hiệu
Là thước đo sự gắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi
nhất của tài sản thương hiệu. Đây là mục đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu.
Thông thường thì việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so
với việc duy trì được khách hàng cũ. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài
lòng với sản phẩm thì doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách
hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sẽ sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp. Ngoài ra sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh
nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn
mà hiệu quả mang lại không cao.
1.1.4. Bản đồ nhận thức
1.1.4.1. Khái niệm
Bản đồ nhận thức là một kỹ thuật sơ đồ được sử dụng bởi các nhà tiếp thị tài
sản mà qua đó thể hiện trực quan nhận thức của khách hàng hoặc khách hàng tiềm
năng. Thông thường vị trí của một sản phẩm, dòng sản phẩm, thương hiệu, hoặc công
ty sẽ được hiển thị so với đối thủ cạnh tranh của họ.
1.1.4.2. Phương pháp xây dựng đồ nhận thức
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, quy trình xây dựng bản đồ
nhận thức gồm 2 bước:
Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về
các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện
bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh

34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
25
Trần Thị Phương Thảo
nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố
có liên quan và quan trọng.
Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan
trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một
thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu hiện có trên thị trường.
 Đặc tính của bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức là một cách thình bày các đối tượng trên một không
gian. Nó có 3 đặc tính:
 Khoảng cách giữa 2 đối tượng thể hiện "mức độ giống nhau" của 2
đồi tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách này càng
nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều và ngược lại.
 Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng
trong không gian của các thuộc tính.
 Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các
yếu tố quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các
đối tượng đánh giá như thế nào
Bản đồ 2 chiều vuông góc thường được sử dụng và các trục này có thể xoay
và có thể không vuông góc. Bản đồ đơn giản nhất có 2 trục (theo 2 yếu tố cơ bản).
 Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức
Trong phần mềm SPSS, có 2 kỹ thuật lập bản đồ nhận thức:
- Multidimensional scaling(MDS): Đo lường và thể hiện các đối tượng trong
không gian đa chiều hướng, còn gọi là đo lường đa hướng. Kỹ thuật này yêu
cầu sử dụng thang đo khoảng cách.
- Correspondence analysis (CA): Phân tích và thể hiện sự tương hợp của các
đối tượng theo các thuộc tính hay còn gọi là phân tích tương hợp. CA chỉ
yêu cầu thang đo dưới dạng danh nghĩa.
Trong quá trình xây dựng bảng hỏi và tiến hành điều tra thử, tác giả nhận
thấy việc xây dựng thang đo định vị theo kỹ thuật Correspondence analysis (CA)
thuận lợi hơn cho việc điều tra bởi dựa trên thang đo định danh và hầu hết đối tượng
điều tra đều dễ đưa ra câu trả lời nên trong phạm vi khóa luận này sẽ sử dụng kỹ thuật
CA để xây dựng bản đồ nhận thức.

35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
26
Trần Thị Phương Thảo
1.1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới
Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được
các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó các mô
hình chính thường được sử dụng như sau:
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
Sơ đồ 2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)
Aaker đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung
thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4)các
thuộc tình đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu như một địa danh,
một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế, nhãn hiệu được
chứng nhận, mối quan hệ với kênh phân phối, (5) các giá trị khác như: bảo hộ thương
hiệu, quan hệ với kênh phân phối. Theo Aaker, giá trị thương hiệu tạo ra giátrị cho
khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị
cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp
nền tàng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & Ctg (1995)
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị thương
hiệu
Các thuộc tính đồng hành
Các giá trị khác

36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
27
Trần Thị Phương Thảo
Lassar & ctg đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) Chất lượng
cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về
thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của
người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998) cho
thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gi khách hàng biết, cảm giác, nhìnthấy,
nghe thấy về thương hiệu và là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Sơ đồ 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)
(Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Giá trị thương
hiệu
Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
Sơ đồ 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995)
(Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)

37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
28
Trần Thị Phương Thảo
1.1.5.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002)
Mô hình này đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1)
nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận,
(4) lòng trung thành thương hiệu.
Sơ đồ 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002)
Kết quả kiểm định của mô hình cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị
thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai
thành phần sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối
với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Khi lựa chọn các thương hiệu
trong tập thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọ thương hiệu
nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. Chất lượng do khách hàng
cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu. Như vậy, kết
quả của mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược
thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam.

38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
29
Trần Thị Phương Thảo
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thị trường ngành cà phê Việt Nam
Việt Nam vẫn là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil. Theo
ước tính của USDA, sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018 của Việt Nam sẽ đạt 29,3
triệu bao, mức cao nhất trong 4 niên vụ gần nhất. Trong đó, sản lượng robusta ước
đạt 28 triệu bao và arabica đạt 1,3 triệu bao. Việt Nam sẽ trở thành nước sản xuất
robusta lớn nhất thế giới và nước sản xuất arabica lớn thứ 11 thế giới.
Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đã liên
tiếp giảm trong tháng 4 và 5 về khối lượng. Trong nửa đầu tháng 6, khối lượng xuất
khẩu mặt hàng này đạt 81,974 nghìn tấn. Lũy kế từ đầu năm đến nửa đầu tháng 6,
Việt Nam đã xuất khẩu được 959.505 tấn cà phê, tăng 10.3% so với cùng kỳ năm
ngoái. Nguồn cung nội địa tại Việt Nam cũng khá hạn chế vì vụ thu hoạch năm ngoái
không được như kỳ vọng. Hiện tại, nông dân chỉ còn 10% sản lượng cà phê niên vụ
2017 – 2018. Trong khi đó, các công ty hiện nay đã xuất khẩu được gần 2/3 lượng cà
phê tồn kho, số còn lại các doanh nghiệp chờ khi nào được giá sẽ bán tiếp. Hoạt động
mua bán diễn ra khá chậm chạp giai đoạn 6 tháng đầu năm vì giá cà phê trong nước
có xu hướng giảm do sức ép dư cung lên thị trường cà phê toàn cầu.Hiện tại, điều
kiện thời tiết ở khu vực Tây Nguyên đang rất thuận lợi cho vụ cà phê tới đây, với
lượng mưa đạt mức trung bình, Tổng thư ký Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam,
Nguyễn Viết Vinh, cho hay. “Vẫn còn quá sớm để đưa ra dự báo về cụ cà phê 2018
– 2019, nhưng thời tiết đang rất ủng hộ cho quá trình ra quả hiện nay của cây cà phê,”
ông Vinh nói.
Theo Báo cáo thị trường cà phê quý II năm 2018, mức tiêu thụ thị trường nội
địa đạt kỉ lục 2,88 triệu bao do đó tồn kho cuối kỳ giảm còn khoảng 1 triệu bao,
theo ước tính của USDA. Tiêu thụ cà phê ở thị trường trong nước tăng do GDP và
dân số tăng kéo theo chi tiêu cho thực phẩm và các loại đồ uống như cà phê cũng sẽ
nhiều hơn. Quá trình đô thị hóa và sự phát triển nở rộ của các quán cà phê theo phong
cách phương tây dự báo sẽ góp phần không nhỏ vào xu hướng này.
1.2.2. Thực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phê ở Huế
Là một thành phố du lịch, Huế trở thành một thị trường tiềm năng đối với
các ngành dịch vụ. Theo thống kê của tỉnh Thừa Thiên Huế 6 tháng đầu năm 2018

39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
30
Trần Thị Phương Thảo
thì ngành Dịch vụ tăng 6,93% về giá trị gia tăng nhờ tổng lượt khách đến Thừa Thiên
Huế tăng (ước đạt 2.380 nghìn lượt khách, tăng 36% so với cùng kỳ). Đặc biệt là việc
mở ra tuyến đường đi bộ Phạm Ngũ Lão, Chu Văn An, Võ Thị Sáu thu hút rất đông
khách du lịch kéo theo đó sự gia tăng không ngừng các quán cà phê theo cả phong
cách truyền thống lẫn hiện đại. Trước đây, phổ biến hoặc là cà phê vỉa hè - mà người
ta thường gọi là “cà phê cóc” hoặc là cà phê vườn. Hai loại hình này chiếmưu thế
trên thị trường. Cà phê cóc đơn giản, mỗi người có 2 ghế nhựa cỏn con, một để ngồi,
một để thay bàn và giá cà phê rất rẻ. Gần đây một phần do sự cạnh tranh của các loại
hình dịch vụ cà phê khác và một phần do chủ trương dẹp lấn chiếm vỉa hè nên cà phê
cóc thu hẹp dần. Thị trường cà phê hiện nay luôn chứng kiến các quán cà phê mới ra
đời và phát triển mạnh mẽ. Các quán cà phê theo phong cách hiện đại ra đời để đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng tăng cao.
Mức độ canh tranh trở nên gay gắt giữa các nhà cung cấp cà phê để giành lấy
phần lớn các quán cà phê vào tay mình. Các doanh nghiệp cung cấp cà phê uy tín hiện
nay phải kể đến: Greenfields Coffee, Gia Cát, ViVa, Fin, … Ngoài ra một số hãng cà
phê nước ngoài gia nhập vào thị trường Việt Nam gần đây như Highlands, Starbucks,
… được người dân đón nhận rất nhiệt tình. Để doanh nghiệp ở Việt Namtiếp tục đứng
vững trên thị trường trong nước, các doanh nghiệp cần nâng cao vị thếcủa mình, cung
cấp những sản phẩm có chất lượng cao, nắm bắt được xu hướng tiêudùng cà phê của
người tiêu dùng.
1.3. Các nghiên cứu liên quan
1.3.1. Luận văn thạc sĩ “Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí
sinh viên Đại học Huế”, Nguyễn Lê Anh Phương (2012, Trường
Đại học Kinh tế Huế).
Nghiên cứu thực hiện trên 250 sinh viên các trường đại học trên địa bàn
Thừa Thiên Huế. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy nhà mạng Viettel là nhà mạng có
mức độ nhận biết đầu tiên –TOM cao nhất. Đồng thời nghiên cứu chỉ ra 8 yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của khách hàng:
(1) Chất lượng mạng tốt, (2) Khuyễn mãi nhiều, (3) Dễ dàng mua Sim Card, (4) Vùng
phủ sóng, (5) Chăm sóc khách hàng tốt, (6) Thủ tục hòa mạng đơn giản, (7)

40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
31
Trần Thị Phương Thảo
Giá cước rẻ, (8) Có nhiều dịch vụ gia tăng. Từ đó xây dựng thang đo định vị thương
hiệu và sơ đồ nhận thức của sinh viên đối với các nhà mạng viễn thông di động trên
địa bàn thành phố Huế.
Trong các yếu tố trên chất lượng mạng tốt nhất là tiêu chí khách hàng ưu tiên
nhất khi lựa chọn với 95 khách hàng (chiếm 38%), tiếp theo là khuyến mãi nhiều
với 61 sinh viên (chiếm 24,4%), giá cước rẻ với 51 sinh viên (chiếm tỷ lệ 20,4%),
vùng phủ sóng 33 sinh viên (chiểm 9,2%). Các tiêu chí khác như dễ dàng mua sim,
card, thủ tục hòa mạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và có nhiều dịch vụ gia tăng
hữu ích ít được ưu tiên hơn so với 4 tiêu chí trên.
Dựa vào sơ đồ định vị nghiên cứu đã đi sâu phân tích vị trí của mỗi nhà
mạng trong tâm trí sinh viên theo từng thuộc tính, cạnh tranh giữa các nhà mạng viễn
thông. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng:
 Xem xét ở góc độ nhận thức chung trên cả 8 thuộc tính khách hàng
quan tâm nhất
 Xét trên tiêu chí khách hàng quan tâm nhất là chất lượng mạng tốt, Viettel
là nhà mạng được khách hàng đánh giá, liên tưởng là nhà mạng di động có
chất lượng tốt nhất.
 Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ hai mà khách hàng cân nhắc khi lựa
chọn thương hiệu viễn thông sử dụng là vùng phủ sóng rộng thì Viettel và
Mobifone vẫn là hai nhà mạng được đánh giá cao nhất.
 Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ ba là giá cước rẻ, hai nhà mạng
được liên tưởng là Vietnamobile và Beeline.
 Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ tư là khuyến mãi nhiều thì Viettel
và Mobifone là hai nhà mạng được liên tưởng nhiều nhất.
 Bốn tiêu chí còn lại ít được khách hàng quan tâm thì Vinaphone, Beeline,
Vietnammobile lại được khách hàng liên tưởng đến.
 Xem xét cạnh tranh của các thương hiệu

41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
32
Trần Thị Phương Thảo
Nghiên cứu cho thấy Mobifone và Viettel, Vietnammobile và Beeline là
2 cặp thương hiệu này là các thương hiệu đang có sự cạnh tranh mạng mẽ do
sự liên tưởng của khách hàng trên từng cặp thương hiệu là tương tự nhau,ít có
sự khác biệt.
Ở giác độ của Vinaphone, về mặt nhận thức thì thương hiệu này đang
được khách hàng đánh đồng như Vietnammobile và Beeline.
Nghiên cứu xây dựng được vùng liên tưởng mà thương hiệu yếu thế hơn trong
thị trường viễn thông di động phân khúc sinh viên là Vinaphone cần hướngtới
đồng thời đề ra được các giải pháp giúp nâng cao vị thế của Vinaphone trongtâm
trí khách hàng sinh viên.
1.3.2. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch
(vinasearch.jp), 2013.
Đây là cuộc khảo sát nhằm khám phá thói quen sử dụng cà phê bột hòa tan,
cách khách hàng nhận biết các nhãn hiệu cà phê hòa tan và định vị phân khúc các
nhãn hiệu cà phê hòa tan trên thị trường. Cuộc khảo sát được tiến hành trên phương
thức nghiên cứu trực tuyến trên 396 khách hàng ở Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Khi nhắc đến các nhãn hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam, mức độ nhận biết
đầu tiên của khách hàng đối với G7 là 48,5%, Trung Nguyên là 21,2% và cuối cùng
Vinacafé với 14,1%. Tổng mức độ nhận biết với ba thương hiệu dẫn đầu là thương
hiệu G7 với 97%, thứ hai là Vinacafé với 92,45, Nescafé với 91,2%. Các thương hiệu
còn lại với tổng mức độ nhận biết thấp lần lượt là MacCoffee (39,4%),Passiona
(22,7%), Rockcafe (19,7%).
Kết qủa khảo sát cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm cà phê hòa tan:
- Giá cả
- Quảng cáo sản phẩm
- Phân phối

42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
33
Trần Thị Phương Thảo
- Dịch vụ khách hàng
- Chất lượng sản phẩm.
Trong các yếu tố trên, (Trong thang đo Likert 5 mức độ từ 1. Rất không quan
trọng đến 5. Rất quan trọng) yếu tố chất lượng sản phẩm được nhiều người đồng ý
nhiều nhất với điểm trung bình là 4.4, tiếp theo là giá cả với điểm trung bình là 2.9,
được coi là bình thường, quảng cáo sản phẩm với điểm trung bình là 2.51, phân phối
được khách hàng đồng ý với điểm trung bình là 2,39 và cuối cùng là dịch vụ chăm
sóc khách hàng với điểm trung bình thấp nhất là 2.28.
Định vị 3 nhãn hiệu G7, Nescafé, Vincafe trên thị trường:
G7 được định vị như là nhãn hiệu cà phê cao cấp trong khi Nescafé và
Vinacafé được định vị như là nhãn hiệu cà phê hòa tan bình dân.
Mỗi nhãn hiệu đều được định vị với các tính chất cụ thể như sau:
 G7: được định vị như là nhãn hiệu quốc tế, nhãn hiệu nổi tiếng, chất
lượng tốt, nhiều dòng sản phẩm đa dạng.
 Nescafé: được định vị như là nhãn hiệu bình dân, nhãn hiệu quốc tế,
giá cả phù hợp
 Vinacafé: được định vị như là nhãn hiệu cà phê việt, nhãn hiệu bình
dân, giá cả phù hợp, chất lượng tốt và nhãn hiệu nổi tiếng.

43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
34
Trần Thị Phương Thảo
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH
TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụ Cà
phê Đồng Xanh
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụ cà phê Đồng Xanh thành lập
vào 9/2016 với công suất máy rang 5kg phục vụ cho mảng cà phê công nghiệp tại
Huế, trải qua quá trình hình thành và phát triển mạnh mẽ trên thị trường cà phê.
Tháng 12/2017, thay đổi công suất máy rang sản xuất thành máy rang tự
động với mẻ rang lớn 15kg.
Năm 2018, xây dựng lại xưởng sản xuất và đầu tư hệ thống ủ cà phê, hệ
thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.
Tháng 7/2018 công ty tiến hành phát triển thị trường cà phê viên nén, cà phê
cá nhân mở rộng thị trường cà phê tiêu dùng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
Tháng 12/2018, Công ty TNHH SX-TM và DV cà phê Đồng Xanh bắt đầu
phát triển thị trường các tỉnh thành lân cận.
- Tên công ty: Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê
Đồng Xanh (Greenfields Coffee).
- Địa chỉ: 118 Lý Nam Đế, Phường Kim Long, Thành Phố Huế.
- Liên hệ: 093 193 11 44
- Website: www.caphedongxanh.com
- Logo:
- Slogan: “Sạch chưa đủ, mà phải ngon”