1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
Trần Hoàng Việt Dũng
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CÔNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
MÃ TÀI LIỆU: 81197
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh - 2014

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
Trần Hoàng Việt Dũng
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CÔNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Bảo Trung
Thành phố Hồ Chí Minh - 2014

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Trần Hoàng Việt Dũng là học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh
trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn “Một số
giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè đối với
khách hàng cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu
do các nhân tôi thực hiện, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ
Bảo Trung. Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này
trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin chịu trách
nhiệm về nghiên cứu của mình.
Học viên
Trần Hoàng Việt Dũng

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................................1
2. M c ti u đề tài ................................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................3
4. hương h nghi n cứu ....................................................................................................4
5. ngh a thực ti n của đề tài...............................................................................................5
6. Cấu trúc đề tài ...............................................................................................................5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ................................6
1.1. Khái niệm thương hiệu...........................................................................................6
1.2. Mô hình CBBE của Keller:....................................................................................7
1.3. Hình ảnh thương hiệu và hương h đ nh gi theo mô hình CBBE.....................11
1.3.1. Li n tưởng thương hiệu và phân loại li n tưởng thương hiệu ........................11
1.3.2. Ba ti u chí đ nh gi hình ảnh thương hiệu......................................................14
Chương 2: THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA.........................17
2.1. Giới thiệu Công ty may Nhà Bè và thương hiệu Mattana....................................17
2.1.1. Công ty may Nhà Bè .....................................................................................17
2.1.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức....................................................................................19
2.1.3. Trung tâm thời trang Mattana .......................................................................21
2.2. Thực trạng hình ảnh thương hiệu Mattana...........................................................22
2.2.1. Thực trạng xây dựng hình ảnh thương hiệu Mattana của công ty may Nhà
Bè 22

5. 2.2.2. Khảo sát thực trạng hình ảnh thương hiệu Mattana của khách hàng m c
tiêu 38
2.2.3. Kết luận về thực trạng hình ảnh thương hiệu Mattana..................................47
Chương 3: MỘT SỐ GIÁI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
MATTANA .......................................................................................................................51
3.1. Định hướng phát triển của NBC ..........................................................................51
3.2. Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana..................................52
3.2.1. Tạo nhận thức thương hiệu sâu và rộng hơn với đối tượng khách hàng cá
nhân tại thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................52
3.2.2. Tập trung quảng bá các điểm mạnh, điểm tích cực, đặc biệt chú trọng vào
những đặc điểm mà khách hàng cá nhân coi trọng.....................................................53
3.2.3. Thay đổi những cảm nhận không tích cực của khách hàng về thương hiệu
Mattana .......................................................................................................................55
3.2.4. Nhấn mạnh , làm nổi bật những nét độc đáo của Mattana so với các
thương hiệu thời trang công sở khác...........................................................................57
3.2.5. Tập trung xây dựng hình tượng thương hiệu ................................................60
3.2.6. Tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu đúng m c ti u, đúng
đối tượng.....................................................................................................................61
3.3. Kế hoạch truyền thông hình ảnh thương hiệu Mattana........................................64
3.2.1. Kế hoạch truyền thông ..................................................................................64
3.2.1. Đánh gía hiệu quả..........................................................................................65
KẾT LUẬN .......................................................................................................................67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

6. DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Mức độ bao hủ của chuỗi cửa hàng......................................................28
Bảng 2.2 Tương quan mức giá của Mattana so với một số thương hiệu khác .....31
Bảng 2.3 Danh sách các li n tưởng được đưa vào khảo sát..................................39
Bảng 2.4 Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo sát...................40
Bảng 2.5 Đánh giá sức mạnh của các li n tưởng thương hiệu Mattana................41
Bảng 2.6 Đánh giá tầm quan trọng của các li n tưởng thương hiệu Mattana .......43
Bảng 2.7 Đánh giá sự độc đáo của các li n tưởng thương hiệu Mattana..............46
DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mô hình kim tự thá tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) .9
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty may Nhà Bè ..........................................19
Hình 2.2 Biểu trưng thương hiệu Mattana............................................................23
Hình 2.3 Áo sơ mi Casual và Classic Fit Mattana................................................24
Hình 2.4 Áo veston Classic Fit Mattana...............................................................26
Hình 2.5 Biểu đồ trình độ nhân vi n bán hàng của Mattana.................................29
Hình 2.6 Tính cách đặc trưng cho thương hiệu Mattana......................................34
Hình 2.7 K nh bán lẻ trực tiế thực hiện qua chuỗi cửa hàng và k nh online .......36
Hình 3.1 Vị trí các chuỗi cửa hàng tại T Hồ Chí Minh .......................................59
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CBBE Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
NBC Công ty may Nhà Bè

7. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong kinh doanh, khái niệm “thương hiệu” từ lâu đã trở nên quá quen thuộc
và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng
và một doanh nghiệp nói chung. Các nhà quản trị marketing đều coi việc xây dựng, phát
triển và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm v quan trọng hàng đầu trong giai
đoạn hiện nay và ngành dệt may cũng không hải là một ngoại lệ. Hiện nay ngành dệt
may hiện là mặt hàng xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam và có tốc độ tăng trưởng cao
qua các năm. Tuy vậy, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa xây dựng được những
thương hiệu mạnh. Nếu trước đây, ngành dệt may Việt Nam chủ yếu làm chức năng gia
công mỗi sản phẩm xuất khẩu có giá thu về rất nhỏ... Hiện nay, các doanh nghiệp dệt
may hàng đầu đã bắt đầu chú trọng xây dựng và phát triển những thương hiệu cho riêng
mình.
Được thành lập từ năm 1975, Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè (NBC) là một
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng may mặc hàng đầu thuộc Tậ đoàn dệt may Việt
Nam (Vinatex). Với gần 40 năm hoạt động trong l nh vực dệt may, NBC đã tạo dựng
được uy tín với khách hàng về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm. Với m c tiêu là
hình thành nên những dòng sản phẩm chủ lực như bộ veston, sơmi cao cấp... cógiá trị
gia tăng cao, tạo được lợi thế cạnh tranh và nhắm đến những thị trường trọng điểm như
Mỹ, Nhật, EU. Giống như đa số các công ty dệt may trong nước, NBC mới chỉ chú
trọng vào gia công xuất khẩu mà thiếu đi sự quan tâm tới việc xây dựng thương hiệu,
nhất là các thương hiệu dành cho thị trường nội địa.
Do đó, từ năm 2008, Công ty đã có nhiều thay đổi về định hướng hoạt động, cơ
cấu tổ chức và phát triển thị trường trong nước. Vào giữa tháng Gi ng năm 2009,
NBC cho ra mắt thương hiệu Mattana với hệ thống cửa hàng sang trọng và những dòng
sản phẩm thanh lịch. Mattana mang phong cách thiết kế Châu Âu. Mattana là

8. 2
thương hiệu được liên kết với nhà thiết kế thời trang nổi tiếng người Ý: Mr. Lucas
Hubscher. Tuy mang hong cách Châu Âu nhưng Mattana lại rất phù hợp với người tiêu
dùng Việt Nam, kể cả vóc dáng, chất liệu lẫn kỹ thuật cắt may… Thời trang Mattana là
sự kết hợp giữa màu sắc, chất liệu mới, kiểu dáng hiện đại với công nghệ tiên tiến. Hiện
nay, Mattana đã có mặt tại các tỉnh thành lớn và các trung tâm thương mại trên toàn
quốc với chuỗi hệ thống hơn 100 cửa hàng phủ đều khắp cả nước.
Mattana là thương hiệu thời trang công sở sang trọng được sản xuất tại Việt
Nam, ph c v cho đối tượng khách hàng với yêu cầu cao về sản phẩm. Một trong những
khó khăn khi hát triển thương hiệu Mattana là ngày nay trên thị trường trong nước xuất
hiện ngày càng nhiều sản phẩm may mặc có thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài và
các thương hiệu này ngày một trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nội địa. Trên thị
trường có rất nhiều thương hiệu danh tiếng và cạnh tranh khốc liệt, các sản phẩm
Mattana dù có chất lượng tương đương nhưng lại chưa tạo dựng được giá trị sâu sắc
trong tâm trí người tiêu dùng, chưa khẳng định thương hiệu của mình tại thị trường
trong nước. Đó là một trong những nguyên nhân dẫn tới việc thực hiệnm c ti u tăng
trưởng của Mattana chưa đạt được kết quả như mong muốn. So với mức tiêu th nội địa
của toàn ngành dệt may trong năm 2013 ở mức tăng trưởng 12% so với cùng kỳ,
doanh thu của Mattana trong năm 2013 là 43,8 tỷ VNĐ, giảm 2,23% so với cùng kỳ
năm trước.
Để hiện thực hóa được m c ti u đưa thương hiệu Mattana trở thành một trong
những thương hiệu thời trang có chỗ đứng vững chắc tại thị trường nội địa, doanh
nghiệp cần trả lời được câu hỏi là hiện nay hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty
may Nhà Bè đang được khách hàng đánh giá như thế nào. Câu trả lời của câu hỏi trên
chính là cơ sở để NBC xác định hướng đi đúng đắn trong việc đưa ra các giải pháp
nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana trong con mắt người tiêu dùng. Đây chính
là lý do để tôi chọn đề tài nghiên cứu này.

9. 3
2. Mục tiêu đề tài:
Nghiên cứu thực hiện hai mục tiêu sau:
(1) Đánh giá thực trạng thương hiệu Mattana trong tâm trí khách hàng cá nhân
tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
(2) Đề xuất một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hình ảnh thương hiệu Mattana của công
ty may Nhà Bè. Nghi n cứu sẽ thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 4 tới tháng
10 năm 2014.
hạm vi nghi n cứu là khách hàng cá nhân tại thị trường Thành hố Hồ Chí Minh.
Khảo sát được thực hiện tr n các nhóm khách hàng là doanh nhân, nhân viên văn hòng
và sinh vi n có độ tuổi từ 25 tới 40. Lý do cho sự lựa chọn nhóm đối tượng tr n để thực
hiện nghi n cứu là bởi vì đây là khách hàng tiềm năng, là đối tượng trực tiế cần thu
hút trong kinh doanh, n n những cảm nhận của đối tượng này đối với thương hiệu có ý
ngh a vô cùng quan trọng, và tính quyết định với sự hát triển thương hiệu. Nghi n cứu
được thực hiện tại Thành hố Hồ Chí Minh, đây là thị trường quan trọng nhất với
doanh thu và lượng khách hàng lớn nhất. Trong thời gian gần đây khi những thương
hiệu thời trang nổi tiếng của nước ngoài ồ ạt tấn công vào thị trường thành hố Hồ Chí
Minh n n việc cạnh tranh tìm chỗ đứng cho các thương hiệu Việt ngày càng trở n n khó
khăn. Do đó, nếu NBC hiểu được định vị sản hẩm của mình trong tâm trí khách hàng,
từ đó đưa ra những giải há nhằm đá ứng hù hợ nhu cầu của khách hàng mục ti u,
nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu, hát triển thương hiệu một cách vững mạnh.
4. P ư ng ng iên cứu
Nghi n cứu á dụng mô hình CBBE của Keller (2008) để đánh giá về hình ảnh
thương hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè.

10. 4
- hương há thu thậ dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấ được thu thậ từ các thông tin, dữ liệu, báo cáo được công
ty cung cấp, qua quan sát thực tế và phỏng vấn với lãnh đạo và chuyên gia
về thương hiệu Mattana của Trung tâm thời trang Mattana. Dữ liệu thứ cấp
cung cấp thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh của NBC nói chung
và Mattana nói riêng, làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài, phục vụ
đo lường hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu còn sử dụng thông tin từ các đề
tài, các bài nghiên cứu liên quan tới hoạt động kinh doanh của thương hiệu
Mattana.
 Dữ liệu sơ cấ được thu thậ từ thông tin khảo sát khách hàng cá nhân có sử
dụng thương hiệu Mattana tại thị trường Thành hố Hồ Chí Minh thông qua
hiếu điều tra theo bảng câu hỏi. Thu thậ dữ liệu bằng hương há khảo sát
trực tiế các đối tượng và khảo sát qua mạng internet.
- hương pháp xử lý và hân tích dữ liệu:
 Thống k mô tả được dùng để mô tả ý ngh a cơ bản của dữ liệu trong một nghi
n cứu. Nghi n cứu này đã dùng hương há mô tả để giải thích các đặc điểm
của kết quả khảo sát, cũng như mô tả xế hạng của các li n tưởng thương hiệu.
hần mềm Microsoft Excel 2007 được sử dụng để hân tích dữ liệu.
 hương há chuy n gia: thu thậ ý kiến các chuy n gia, các nhà quản lý của
thương hiệu về nội dung và kết quả nghi n cứu.
 hương há hân tích tổng hợ : thông qua kết quả thống k và tổng hợ ý kiến chuy
n gia để hân tích, đưa ra kết luận về kết quả khảo sát và đề xuất các giải há
nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu.
5. Ý nghĩa thục tien cũa đề tài
Như đã nói ở trên, nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp cho doanh nghiệp xác
định được hình ảnh hiện tại của thương hiệu Mattana trong tâm trí khách hàng. Qua

11. 5
đó giú công ty xác định được những điểm mạnh, điểm yếu, những điểm cần phát huy
và khắc phục về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu
cũng đưa ra một số giải pháp giúp doanh nghiệp có thể xem xét ứng dụng nhằm nâng
cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Từ kết quả tr n để đưa ra các giải pháp
nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana.
6. Cấu trúc đề tài
Đề tài được thực hiện theo cấu trúc 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu
- Chương 2: Thực trạng về hình ảnh thương hiệu Mattana
- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana

12. 6
Chư ng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
1.1. Kh i niệm thư ng hiệu
Thương hiệu đã được sử dụng qua nhiều thế kỷ như một thuật ngữ nhằm hân
biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008).
Cùng với sự hát triển li n tục các công cuộc nghi n cứu về thương hiệu và hoạt động
xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định ngh a của ri ng mình về thương
hiệu, tuy nhi n, nhìn chung, có thể hân biệt hai cách tiế cận đối với khái niệm về
thương hiệu.
Dưới góc độ marketing, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định ngh
a rất phổ biến: “Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểutượng
hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng
hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt
chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Hay theo hili Kotler: “Thương hiệu là tên gọi,
biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp các yếu tố này để có thể nhận biết
hàng hóa, dịch vụ của một người cũng như hân biệt nó với hàng hóa, dịch vụ của những
người khác”. Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là
dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện
với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới
ra đời.
Tuy vậy, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý ngh a rộng hơn
và hức tạ hơn rất nhiều so với định ngh a tr n. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa
hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản hẩm hoặc dịch vụ
(Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi
bật” cho sản hẩm hoặc dịch vụ tr n thị trường (Keller, 2008). Thương hiệu không chỉ là
đại diện cho sự khác biệt của sản hẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở
chỗ là nguy n nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết hục rằng sản
hẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản hẩm hoặc dịch vụ khác.

13. 7
John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, đã khái quát các thành phần của
thương hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuy n truyền,
quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là
“tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm
xúc”. Có thể thấy, định ngh a của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu
từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng.
Từ hai cách tiếp cận trên, có thể nhận thấy một thương hiệu sẽ bao gồm:
- Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi,
bi u trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu … hoặc sự kết hợp các yếu tố đó (thường
gắn liền với đối tượng sử dụng trí tuệ như nhãn hiệu, t n thương mại, chỉ dẫn địa lý,
kiểu dáng công nghiệp…).
- Phần thứ hai, quan trọng hơn luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và
làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa, dịch
vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, những hiệu quả.
1.2. Mô hình CBBE cũa Keller:
Mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng) được Keller giới thiệu
lần đầu vào khoảng năm 2000, và sau đó đã phân tích chi tiết trong tác phẩm “Quản trị
Thương hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đo lường và Quản trị Tài sản Thương hiệu” (tái
bản lần thứ 3 vào năm 2008). Mô hình này tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách
hàng. Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở
những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương
hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.” Nói cách khác, “sức mạnh của thương hiệu
nằm ở những gì tồn tại trong tâm trí khách hàng,” do đó, thách thức mà các nhà
marketing phải chinh phục được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đó để
khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các
chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương

14. 8
hiệu tất cả những suy ngh , cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những
điều tương tự khác) mà họ mong muốn khách hàng có với thương hiệu.
Keller (2008) định ngh a “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là
hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với
hoạt động marketing của thương hiệu”. Cụ thế, một thương hiệu có CBBE dương nếu
khách hàng có phản ứng tốt với một sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi họ biếtsản
phẩm này mang thương hiệu đó hơn là khi không biết (chẳng hạn như khi sản phẩm
được dưa ra dưới một cái t n giả hoặc không nói t n). Ngh a là khách hàng sẽ có thể
d chấp nhận một thương hiệu con mới của một thương hiệu có CBBE dương hơn, ít
nhạy cảm hơn với việc tăng giá và sự rút lui của các hỗ trợ quảng cáo, hoặc sẵnsàng
tìm kiếm thương hiệu đó tại một k nh phân phối mới hơn. Ngược lại, một thương hiệu
có CBBE âm nếu khách hàng có phản ứng kém thuận lợi hơn với sản phẩm và hoạt
động marketing khi họ biết sản phẩm thuộc thương hiệu này, so với khi họ không biết.
Dựa tr n định ngh a tr n, có thể thấy theo quan điểm của mô hình CBBE thì tài
sản thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng mà sự khác
biệt này được tạo ra bởi kiến thức thư ng hiệu của khách hàng, tức là tất cả những
gì khách hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được vềthương
hiệu dựa tr n những trải nghiệm của họ trước đó. Nói ngắn gọn, “kiến thức thương hiệu
chính là chìa khóa tạo ra tài sản thương hiệu”. Kiến thức thương hiệu mà các nhà quản
lý marketing tạo ra được trong tâm trí khách hàng trong quá khứ sẽquyết định giá
trị thực sự và vi n cảnh tương lai của thương hiệu. Do đó, điều mà các nhà quản lý
marketing cần là tìm ra phương thức tái hiện kiến thức thương hiệu trong ký ức khách
hàng.
Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định kiến
thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu. Nhận thức thư ng hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương

15. 9
hiệu trong những điều kiện khác nhau. Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào
cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng hơn
trong quá trình này là hình ảnh thư ng hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về
một thương hiệu, được phản ánh bằng những li n tưởng nằm trong tâm trí khách hàng.
Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản thương
hiệu. Keller (2008) xác định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi
khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có
những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm
trí.”

16. 10
Dựa tr n nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu
mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục
ti u ở bước trước đó. Bốn bước này gồm:
(1) Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu
cho nhận thức thương hiệu.
(2) Tạo ra ý ngh a thương hiệu phù hợp thông qua những li n tưởng mạnh, có ý
ngh a quan trọng và độc đáo (tức tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực).
(3) Gợi ra những phản ứng tích cực và d li n hệ ở khách hàng.
(4) Hình thành các quan hệ thương hiệu với khách hàng, được thể hiện bằng sự
trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách hàng.
Triển khai bốn bước tr n là tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, gồm có
sự nổi trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương hiệu (brand
performance), hình tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh giá về thương
hiệu (brand judments), các cảm xúc về thương hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng
về thương hiệu (brand resonance), được thể hiện theo hình kim tự tháp như, với xuất
phát điểm là từ chân tháp.
Cụ thể, ở bước (1), để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì
phải tạo ra được sự nổi trội cho thương hiệu (so với những thương hiệu cạnh tranh
khác), và nó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Đây là khối
thành tố nền tảng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến việc hình
thành và sức mạnh của những li n tưởng thương hiệu tạo n n hình ảnh thương hiệu ở
bước (2). Sự nổi trội của thương hiệu chính là nhân tố đầu ti n đem lại cơ hội được mua
và tiêu thụ cho sản phẩm và dịch vụ. Ti u chí để đánh giá sự nổi trội của thương hiệu là
mức độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu. Một thương hiệu có sự nổi trộicao là
thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là khách hàng có thể d dàng nhận ra và
nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức thương hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rấtnhiều hoàn
cảnh khác nhau).

17. 11
Như đã đề cập, tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức
độ nhận thức cao, mà ý ngh a hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn. Tạo
ra ý ngh a cho thương hiệu ở bước (2) chính là thiết lập hình ảnh thương hiệu – những
li n tưởng về thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng. Những li n tưởng này được
phân làm hai nhóm: nhóm li n tưởng li n quan đến hiệu năng của thương hiệu và
nhóm li n tưởng li n quan đến hình tượng của thương hiệu. Và ý ngh a thương hiệu
hay hình ảnh thương hiệu được đánh giá bằng ba ti u chí: sức mạnh, tầm quan trọng và
độc đáo của những li n tưởng thương hiệu. Đây là nội dung li n quan đến đề tài nghi n
cứu, sẽ được trình bày chi tiết hơn ở phần tiếp theo.
Khi thương hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và ý ngh a thương hiệu
phù hợp, bước tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các
hoạt động marketing và các nguồn thông tin khác. hản ứng với thương hiệu chia làm
hai loại là những đánh giá về thương hiệu và cảm xúc mà khách hàng có với thương
hiệu. Ti u chí đánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng
xuất hiện d và nhanh đến mức nào khi khách hàng ngh đến thương hiệu.
Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, sự cộng hưởng
về thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành. Đối với
thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành rất
cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với
người khác. Những doanh nghiệp có thể đạt được sự cộng hưởng cho thương hiệu sẽ
gặt hái được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức giá cựccao cho sản phẩm
và đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho các chương trình marketing. Đây là mục ti u
cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu.
1.3. Hình ảnh thư ng hiệu và hư ng h đ nh gi theo mô hình CBBE
1.3.1. Liên tưởng thương hiệu và phân loại liên tưởng thương hiệu
Keller (2008) định ngh a “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng
về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức

18. 12
của khách hàng về thương hiệu đó”. Những li n tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hình
thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập khỏi
sản phẩm.
Do số lượng li n tưởng gắn với mỗi thương hiệu thường là rất lớn, n n chúng
có thể được phân loại thành hàng nghìn loại khác nhau. Tuy nhi n, thông thường, các
li n tưởng thương hiệu thường được phân thành hai nhóm lớn: nhóm li n tưởng li n quan
đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm li n quan đến hình tượng của thương hiệu, và
mỗi nhóm có thể phân thành một số nhóm nhỏ khác.
1.3.1.1. Hiệu năng thương hiệu
Hiệu năng thương hiệu chỉ những thuộc tính bản chất b n trong của thương hiệu
về những đặc điểm vốn có của sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiệu năng thương hiệuli n
quan đến các cách thức thỏa mãn nhu cầu mang tính chức năng cho khách hàng của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Chất lượng của thương hiệu được đánh giá khách quan như thế
nào? Thương hiệu thỏa mãn đến đâu các nhu cầu thực tế, thẩm mỹ và kinh tế của khách
hàng bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó? Thông thường, có 5 loại thuộc tính và lợi ích
về hiệu năng cụ thể nằm trong hiệu năng thương hiệu:
(1) Những đặc tính sơ cấp và thứ cấp: khách hàng thường sẽ giữ một ấn tượng về
mức độ hoạt động hiệu quả của các đặc tính sơ cấp, và đôi khi lưu giữ ấn tượng
về những yếu tố sơ cấp đặc biệt hoặc sáng tạo.
(2) Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm của sản phẩm: cảm
nhận về hiệu năng của sản phẩm thường bị tác động bởi các yếu tố như tốc độ,
độ chính xác và sự chu đáo khi giao và lắp đặt sản phẩm; sự nhanh chóng, thái
độ l độ và hợp tác trong dịch vụ chăm sóc khách hàng; chất lượng và thời gian
của dịch vụ sửa chữa, v.v…
(3) Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: khách hàng thường
có những li n tưởng về hiệu năng với những tương tác về dịch vụ, trong đó
hiệu quả là mức độ đáp ứng đòi hỏi của khách hàng, hiệu suất là tốc

19. 13
độ, mức độ nhạy bén khi thực hiện dịch vụ, và sự đồng cảm thể hiện ở thái độ
tin cậy, chu đáo và coi trọng ý muốn của khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ.
(4) Phong cách và thiết kế: khách hàng có thể có các li n tưởng với một sản phẩm
có tính thẩm mỹ cao, n n hiệu năng có thể cũng phụ thuộc vào những yếu tố giác
quan như hình dáng, âm thanh, mùi vị, v.v…
(5) Giá: chính sách giá cả của thương hiệu có thể tạo ra những li n tưởng đến mức
giá, cũng như mức độ thường xuy n hoặc mức ch nh lệch về giá của các chương
trình khuyến mại mà thương hiệu áp dụng trong tâm trí khách hàng.
1.3.1.2. Hình tượng thương hiệu
Hình tượng thương hiệu li n quan đến những thuộc tính b n ngoài của sản
phẩm hoặc dịch vụ, trong đó bao gồm cả những cách thức mà thương hiệu thỏa mãn
nhu cầu về tâm lý và xã hội cho khách hàng. Hình tượng thương hiệu là những gì mà
người ta ngh một cách trừu tượng về thương hiệu chứ không phải là những gì họ ngh
thương hiệu làm được. Do đó, hình tượng chỉ những khía cạnh vô hình của thương hiệu,
có thể được phân loại thành bốn nhóm:
(1) Chân dung người dùng: Một nhóm li n tưởng hình tượng thương hiệu li n
quan đến loại người hoặc tổ chức sử dụng thương hiệu. Những li n tưởng này có
thể dựa tr n các nhân tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhập, tình
trạng hôn nhân) hoặc các nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản,
vấn đề xã hội…)
(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm li n tưởng này li n quan đến việc có thể hoặc
n n mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào. Những yếu tố về điều
kiện mua có thể là loại k nh phân phối, một cửa hàng cụ thể nào đó, và mức độ
mua sắm d dàng và các món quà kèm theo, nếu có… Còn những yếu tố về điều
kiện sử dụng có thể là thời gian sử dụng trong ngày/tuần/tháng/năm,nơi sử dụng
và loại hoạt động có thể sử dụng thương hiệu…

20. 14
(3) Cá tính và giá trị: Thương hiệu cũng có thể có những cá tính và giá trị tương
tự như người, có thể được di n tả bằng những khía cạnh: sự chân thành, sự sôi
nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh..
(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thương hiệu có thể có những li n tưởng liên quan
đến quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử hình thành của nó. Loại li
n tưởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng đời nổi bật
của cá nhân, hoặc li n quan đến những hành vi và trải nghiệm trong quá khứ
của bạn bè, gia đình và những người khác… Do đó, những li n tưởng này thường
mang tính chất ri ng có, dù đôi khi chúng có thể có điểm chung. Nếu không,
những li n tưởng này có thể mang tính đại chúng và có thể được chia sẻ rộng rãi.
Keller (2008) nhận định rằng việc một thương hiệu có tính hai mặt – vừa thỏa
mãn được lý trí, vừa quyến rũ được trái tim của khách hàng – là rất quan trọng. Do
đó, những thương hiệu mạnh thường kết hợp cả những nhân tố hiệu năng và hình tượng
để tạo ra những phản ứng sâu sắc, đa dạng nhưng bổ sung lẫn nhau từ phía khách hàng
đối với thương hiệu.
1.3.2. Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu
Theo mô hình CBBE, muốn tạo ra một hình ảnh thương hiệu tốt thì cần phải tìm
cách gắn kết thương hiệu với những li n tưởng mạnh, có ý ngh a quan trọng và độc
đáo trong tâm trí khách hàng. Mặc dù có nhiều cách để khách hàng hình thành cácli n
tưởng gắn với thương hiệu, như thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin từ các
phương tiện truyền thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy di n dựa tr n kiến thức hoặc
sở thích cá nhân, v.v..., nhưng việc những li n tưởng này được hình thành như thế nào
và ở đâu không quan trọng, quan trọng là sức mạnh, tầm quan trọng và sự độc đáo của
chúng.

21. 15
1.3.2.1. Sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu
Những li n tưởng thương hiệu mạnh được hình thành khi khách hàng gắn kết các
thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ (gồm các thuộc tính và lợi ích của chúng) mộtcách
chặt chẽ và sâu sắc với những kiến thức thương hiệu đã có trong tâm trí họ. Có hai nhân
tố giúp tăng sức mạnh của các li n tưởng đối với thương hiệu là li n hệ tới cá nhân
khách hàng và sự nhất quán mà thương hiệu thể hiện qua thời gian. Do đó, nhìn chung,
những kinh nghiệm trực tiếp đối với sản phẩm và dịch vụ sẽ tạo ra những li n tưởng
mạnh nhất về các thuộc tính và lợi ích của thương hiệu, và có ảnh hưởng đặc biệt lớn
đến quyết định của khách hàng. Nguồn thông tin do doanh nghiệp cung cấp, như quảng
cáo, thường tạo ra những li n tưởng yếu nhất và vì thế mà d thay đổi nhất. Do đó, các
chương trình truyền thông marketing sử dụng những phương pháp truyền thông sáng
tạo, giúp khách hàng hiểu cặn kẽ hơn các thông tin li n quan đến thương hiệu và li n hệ
nó tới những kiến thức họ đã có. Các phương pháp truyền thông này tiếp xúc thường
xuy n với khách hàng và đảm bảo có những dấu hiệu gợi ý để nhắc khách hàng nhớ tới
thương hiệu.
1.3.2.2. Sự thuận lợi của các liên tưởng thương hiệu
Các nhà quản trị marketing tạo ra những li n tưởng có ý ngh a quan trọng về
thương hiệu bằng cách thuyết phục khách hàng rằng thương hiệu sở hữu những thuộc
tính và lợi ích phù hợp có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, để từ đó
khách hàng hình thành những đánh giá tích cực về thương hiệu. Do đó, những li n tưởng
có ý ngh a quan trọng về một thương hiệu là những li n tưởng có những tính chất mà
khách hàng mong muốnvà được sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng thành công. Có ngh a
rằng muốn tạo ra một li n tưởng có ý ngh a quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp phải hiện
thực hóa thành công li n tưởng mà khách hàng mong muốn đó. Và việc hiệnthực hóa
thành công hay không phụ thuộc vào ba yếu tố: khả năng thực tế và tiềm ẩn của sản
phẩm hoặc dịch vụ, các hoạt động truyền thông trong hiện tại và tương lai về

22. 16
việc thực hiện những khả năng đó, và tính bền vững của việc thực hiện khả năng tr n
thực tế cũng như đã tuy n truyền theo thời gian.
1.3.2.3. Tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu
Có thể nói tính độc đáo là một trong những nguy n nhân lớn nhất thu hút
khách hàng đến với một thương hiệu, n n khi xây dựng thương hiệu, các nhà marketing
đều nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách
tạo ra những li n tưởng độc đáo. Khách hàng có thể cho rằng tất cả các thương hiệu
trong cùng một l nh vực đều có chung một số thuộc tính hoặc lợi ích nhấtđịnh, và coi
một thương hiệu cụ thể nào đó là đại diện ti u biểu nhất. Để có thể tạo ra được sự khác
biệt nhằm nâng cao tài sản thương hiệu, các nhà marketing cần đảm bảorằng một số li
n tưởng thương hiệu mạnh không chỉ có ý ngh a quan trọng mà còn phải độc đáo, tức
là phải khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Thông thường, những li n tưởng li
n quan đến hình tương thương hiệu có khả năng tạo sự khác biệt hơn là những li n tưởng
về hiệu năng.
Có thể nói một cách ngắn gọn rằng, mục ti u cần đạt được trong quá trình tăng
tài sản thương hiệu là làm sao tạo ra trong tâm trí khách hàng những li n tưởng mạnh
về thương hiệu, và những li n tưởng mạnh này nhất thiết phải có ý ngh a quan trọng
và độc đáo.
Tóm tắt chương 1:
Chương 1 của nghiên cứu khái quát lại cơ sở lý thuyết về thương hiệu và mô
hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller. Hình ảnh thương hiệu
là một thành phần trong mô hình CBBE và Keller đã đưa ra phương pháp đánh giá hình
ảnh thương hiệu dựa vào các li n tưởng thương hiệu. Các li n tưởng thương hiệu được
phân loại theo hai nhóm là hình tượng và hiệu năng thương hiệu. Keller cũng đưa ra ba
ti u chí để đánh giá về hình ảnh thương hiệu theo: sức mạnh của các li n tưởng thương
hiệu, sự thuận lợi của các li n tưởng và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu.

23. 17
Chương 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
MATTANA
2.1. Giới thiệu Công ty may Nhà Bè và thương hiệu Mattana:
2.1.1. Công ty may Nhà Bè:
2.1.1.1. Sơ lược:
Tên công ty: TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP
 Tên giao dịch: Nha Be Garment Corporation – Joint Stock Company
 Tên viết tắt: NBC
 Địa chỉ: 4 Bến Nghé, hường Tân Thuận Đông, Quận 7, TP.HCM
 Website: www.nhabe.com.vn
2.1.1.2. Quá trình phát triển:
NBC khởi đầu từ hai xí nghiệp may Ledgine và Jean Symi thuộc khu chế xuất
Sài Gòn hoạt động từ trước năm 1975. Sau ngày thống nhất, Bộ Công nghiệp nhẹ tiếp
nhận và đổi tên hai đơn vị này thành Xí nghiệp may khu chế xuất.
Tháng 3/1992 Bộ Công nghiệp quyết định thành lập Công ty may Nhà Bè trên
cơ sở Xí nghiệp may Nhà Bè.
Tháng 4/2005, Công ty may Nhà Bè cổ phần hóa và chuyển đổi từ doanh nghiệp
Nhà nước thành Công ty cổ phần May Nhà Bè.
Tháng 10/2008 Công ty đổi tên thành Tổng công ty CP May Nhà Bè với tên giao
dịch là NBC và giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới.
Đến nay NBC đã phát triển thành một tổng công ty có 34 đơn vị thành viên,
20.00 cán bộ công nhân viên, bao gồm: 14 xí nghiệp trực thuộc, 11 đơn vị hoạch
toán độc lập, 8 công ty kinh doanh thương mại và dịch vụ hoạch toán độc lập, 8 công

24. 18
ty kinh doanh thương mại và dịch vụ ở các tỉnh như Bình Dương, Bình Thuận, An
Giang, Tiền Giang, Gia Lai, Kontum, Bình Định,Đà Lạt . . .
Hoạt động của NBC gồm ba lĩnh vực/thị trường chính: Ngoài thế mạnh truyền
thống là sản xuất các sản phẩm may mặc, NBC còn tham gia một số lĩnh vực khác:
 Sản xuất và bán lẻ hàng may mặc cho thị trường trong nước với những thương
hiệu De Celso, Mattana, Novelty…
 Sản xuất hàng may mặc xuất khẩu cho thị trường quốc tế. NBC là đơn vị sản
xuất cho những nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới
 Các hoạt động đầu tư, thương mại và dịch vụ khác
2.1.1.3. Sứ mệnh và tầm nhìn:
Sứ mệnh: NBC cung cấp cho khách hàng và người tiêu dùng những sản phẩm
thời trang đáng tin cậy cùng những dịch vụ chuyên nghiệp, tạo nên sự tự tin khi đồng
hành cùng thương hiệu NBC.
Tầm nhìn: NBC mang những xu thế thời trang mới nhất đến với người Việt
Nam và thế giới trong vai trò nhà cung cấp sản phẩm thời trang công nghệ hàng đầu.
Gi trị cốt lõi
NBC luôn hành động dựa trên những giá trị sau:
- Khách hàng là trọng tâm
- Trách nhiệm xã hội
- Sáng tạo và Chất lượng
- Trách nhiệm với CB – CNV
- Linh động và hiệu quả

25. 19
2.1.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức, chức năng nhiệm vụ các bộ phận
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức công ty may Nhà Bè
(Nguồn: Công ty may Nhà Bè)

26. 20
Chức năng cũa các bộ phận:
 Phòng xuất nhập khẩu: có nhiệm vụ soạn thảo các hợp đồng ngoại thương, tiến
hành đàm phán kí kết hợp đồng xuất nhập khẩu, đồng thời kết hợp với phòng kế
hoạch theo dõi các đơn hàng xuất khẩu, lên kế hoạch nhập nguyên liệu, phụ tùng
máy móc thiết bị trong thời gian ngắn, trung và dài hạn. Thực hiện các việc xuất
nhập khẩu ủy thác. Đảm bảo việc đối ngoại với nước ngoài và trong nước.
 Phòng kế hoạch thị trường: tiến hành đàm phán các hợp đồng xuất nhập khẩu,
phối hợp với phòng kinh doanh xuất nhập khẩu để lập kế hoạch sản xuất ngắn hạn
và dài hạn; điều phối, theo dõi, điều chỉnh và cân đối sản xuất. Cung ứng vật tư
nguyên liệu cho sản xuất, quản lý kho hàng, phối hợp với phòng kế toán và các bộ
phận khác thực hiện kế hoạch giá thành sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm, tìm kiếm và
phát triển thị trường trong và ngoài nước.
 Phòng kế toán tài chính: theo dõi hạch toán toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh,
quản lý toàn bộ nguồn tài chính công ty, cân đối các nguồn vốn, phân tích, tính toán
hiệu quả kinh tế và xác định các chỉ tiêu giao nộp danh sách, đồng thời tham mưu
cho lãnh đạo về công tác tài chính.
 Phòng kinh doanh xuất khẩu: phối hợp cùng phòng xuất khẩu, phòng kế hoạch
tìm kiếm khách hàng ngoài nước.
 Phòng kinh doanh nội địa: đây là bộ phận chịu trách nhiệm tìm kiếm khách hàng
trong nước nhằm thúc đẩy sự phát triển của thị trường nội địa.
 Phòng kỹ thuật KCS: chịu trách nhiệm giải quyết các vấn đề về kỹ thuật của sản
phẩm, nghiên cứu các mẫu mới, tính toán và quyết định các thông số kỹ thuật của
sản phẩm, thiết kế và may mẫu để đưa vào sản xuất hàng loạt. Nghiên cứu sử dụng
các loại công nghệ, quản lý nâng cấp và đổi mới thiết bị công cụ, kiểm tra theo dõi
chất lượng sản phẩm.

27. 21
 Phòng hành chính: là bộ phận trực tiếp quản lý con dấu của công ty quan hệ với
chính quyền, quản lý công văn đến và đi.
 Phòng tổ chức lao động tiền lương: có nhiệm vụ quản lý, phân bổ, điều động cán
bộ công nhân viên phù hợp với năng lực của từng người, thực hiện tuyển dụng, sa
thải nhân lực phù hợp với nhu cầu của công ty. Thực hiện đầy đủ chế độ tiền lương,
thưởng cho nhân viên, ngoài ra còn lập kế hoạch về đào tạo cán bộ cũng như nâng
cao trình độ tay nghề cho công nhân viên.
 Phòng quản trị chất lượng, quản lý đầu vào và đầu ra: chịu trách nhiệm kiểm
tra chất lượng nguyên phụ liệu, vật tư mua vào và thành phẩm trước khi nhập kho.
2.1.3. Trung tâm thời trang Mattana:
Trung tâm thời trang Mattana có tiền thân là phòng kinh doanh nội địa thuộc
Tổng công ty may Nhà Bè. Tháng 6/2008 phòng kinh doanh nội địa được chuyển thành
Công ty Cổ phần Kinh doanh Nhà Bè trực thuộc Tổng công ty. Thời gian này công ty
kinh doanh thương hiệu thời trang Novelty, một nhãn hàng truyền thống của NBC ở thị
trường nội địa. Đến ngày 1/1/2011 Công ty Cô phần Kinh doanh nhà Bè chính thức đồi
thành Trung tâm thời trang Mattana và hoạt động tới nay.
Trung tâm thời trang Mattana cho ra mắt thương hiệu Mattana vào giữa tháng
Giêng năm 2009. Trung tâm thời trang Mattana đã kế thừa những kinh nghiệm hoạt
động sản xuất kinh doanh của các thương hiệu trước đây của Tổng công ty may Nhà
Bè để tiếp tục phát triển thương hiệu Mattana. Kể từ khi bắt đầu hoạt động tới nay,
doanh thu của TTTT Mattana luôn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu từ thị trường nội
địa của tổng công ty, thương hiệu Mattana đã nhanh chóng được khách hàng chấp nhận
và tạo ra những ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng nối tiếp truyền thống của các
thương hiệu của NBC.

28. 22
2.2. Thục trạng hình ảnh thương hiệu Mattana
2.2.1. Thực trạng xây dựng hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty may Nhà
Bè:
Để đánh giá về thực trạng xây dựng thương hiệu Mattana của công ty may Nhà
Bè, nghiên cứu sẽ đánh giá hình ảnh thương hiệu qua hai nhóm liên tưởng: nhóm liên
tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên quan đến hình tượng của
thương hiệu. Trong khi hiệu năng thương hiệu tập trung vào các thuộc tính bản chất
bên trong của sản phẩm Mattana, cách thức thỏa mãn nhu cầu mang tính chức năng cho
khách hàng, thì hình tượng thương hiệu sẽ liên quan đến những thuộc tính bên ngoài
của sản phẩm mang thương hiệu Mattana, những cách thức nhằm thỏa mãn nhu cầu về
tâm lý và xã hội cho khách hàng.
Hiệu năng thương hiệu
(1) Những đặc tính sơ cấp và thứ cấp:
Những đặc tính cơ bản mà NBC xác định khi xây dựng Mattana đó là một thương
hiệu thời trang công sở với hệ thống cửa hàng sang trọng và những dòng sản phẩm
thanh lịch. Mặt hàng chính của thương hiệu là trang phục công sở với sản phẩm chủ
đạo là áo sơ mi nam, ngoài ra thương hiệu còn bao gồm các mặt hàng thời trang công
sở khác như như quần tây, áo vest và một số phụ kiện đi kèm với chất liệu mềm mại,
kiểu dáng lịch sự, sang trọng. Mattana là thương hiệu thời trang công sở đem đếnmột
lựa chọn phù hợp cho khách hàng, mang lại sự tự tin cho khách hàng bằng sự tinhtế
trong kiểu dáng, chất liệu và kỹ thuật cắt may.
nghĩa tên gọi “Mattana” xuất phát bởi cụm từ “Mattanyahu” (theo tiếng Hy
Lạp), nghĩa là “Gift from God – Món quà của Thượng Đế”, nên chính là thông điệp
“may mắn và thành công” mà NBC đã và đang nỗ lực phát triển mạnh mẽ hơn nữa để
dành tặng cho người tiêu dùng Việt Nam. Biêu trưng Mattana được thiết kế bởi hình
hai ngọn núi, thể hiện sự khát khao chinh phục mọi đỉnh cao. Hai khối màu đỏ bên trong
biểu tượng giúp trung hòa sắc lạnh, thể hiện sự nhiệt huyết cũng như làm cho

29. 23
biểu trưng mang tính hài hòa hơn. hông chữ đen thể hiện sang trọng, mạnh mẽ và hiện
đại.
Hình 2.2 Biểu trưng thương hiệu Mattana
(Nguồn: Công ty may Nhà Bè)
Mattana là nhãn hiệu thời trang được phát triển tại kinh đô ánh sáng của thế giới
với phong cách thiết kế Châu Âu. Sự kết hợp giữa kỹ thuật tiến tiến cùng phong cách
và sự chắt lọc văn hóa Việt Nam đã tạo nên những thương hiệu thể hiện được phong
cách sống của người Việt. Là dòng thời trang dành riêng cho giới công sở, nhưng
Mattana hội tụ đủ các yếu tố: mạnh mẽ, trẻ trung, thanh lịch, thành công… mang lại
cảm giác tự tin cho khách hàng khi sử dụng theo đúng khẩu hiệu “ Tự tin thểhiện” mà
thương hiệu đã và đang xây dựng và phát triển.
Sản hẩm chính cũa thương hiệu Mattana:
 Áo sơ mi nam:
Là sản phẩm chủ lực của thương hiệu Mattana. Sản phẩm áo sơ mi nam của
Mattana bao gồm 3 dòng sản phẩm chính là CASUAL FIT, CLASSIC FIT và SLIM
FIT.
- Dòng CLASSIC FIT là dòng sản sản phẩm với kiểu dáng mang nét cố điển, sang
trọng. Sản phẩm thuộc dòng này có cầu vai rộng, dài tay, cắt may chuẩn. hù hợp với
khách hàng có thân hình chuẩn.
- Dòng SLIM FIT với kiểu dáng hiện đại, thời trang. Sản phẩm thuộc dòng Slim có
cầu vai hẹp, tay áo dài, bó sát, vạt áo ôm. hù hợp khách hàng có thân hình cao,
ốm.

30. 24
- Dòng CASUAL FIT mang nét hiện đại thoải mái. Sản phẩm chính là sơ mi ngắn
tay, cắt may rộng hoặc chuẩn. Sản phầm phù hợp với trang phục hàng ngày có thể
sử dụng đa dạng trong nhiều tình huống, dành cho đối tượng có tính cách năng động.
Hình 2.3 Áo sơ mi nam CASUAL FIT và CLASSIC FIT của Mattana
(Nguồn: mattana.com.vn)
Kiểu dáng - Màu sắc: Sản phẩm áo sơ mi Mattana có màu sắc và kiểu dáng đa dạng,
phù hợp với nhiều phong cách như: sơ mi trắng dài tay – lịch sự, sơ mi đen dài tay
- ấn tượng và cá tính, sơ mi màu ngắn tay – trẻ trung, sơ mi kẻ ca rô – lãng mạn,
thêu – lịch lãm, vạt bầu – trẻ trung, vạt ngang - sang trọng… Với kiểu dáng đa dạng
như vậy, khách hàng có thể tự tin thể hiện bản thân trong nhiều hoàn cảnhkhác nhau
như hội thảo, l tiệc, hèn hò hay du lịch.

31. 25
Kích cỡ: Sản phẩm Mattana đa dạng về kích cỡ, có sự điều chỉnh phù hợp theo
vóc dáng. Ngoài các kích cỡ phổ biến, khách hàng còn có thế lựa chọn đặt may riêng
theo số đo cá nhân.
Chất liệu:
- Chất liệu Cotton: Sản phẩm áo sơ mi Mattana cao cấp 100% có nhiều ưu điểm như
chất liệu từ thiên nhiên, hút ẩm tốt, thoáng mát khi mặc, thích hợp với người ra
nhiều mồ hôi và làn da nhạy cảm. Bằng phương pháp xỷ lý công nghệ hiện đại
LIQUID AMONIA MOISTURE, sản phẩm cotton của Mattana tránh được các
nhược điểm của cotton thông thường là mình vải cứng, có cảm khô khi mặc. Hơn
nữa sản phẩm sử dụng sợi COTTON IMPACT được dệt với mất độ cao. Vì thế
mặt vải thường rất mịn, đẹp, ít bị xù lông và rất bền.
- Chất liệu Polyester: Sản phẩm Mattana sử dụng chất liệu Polyester mà Trung tâm
thời trang Mattana đã nghiên cứu và tung ra thị trường với các tính năng: có tính
thiên nhiên, hút mồ hôi (nhưng kém hơn cotton), ít nhân, giá nguyên liệu hợp lý.
- Chất liệu Rayon: Chất liệu Rayon của sản phẩm Mattana có ưu điểm giống như
cotton nhưng nổi bật hơn cotton ở tính mềm mại, nhưng de nhàu.
- Chất liệu Wool: Chất liệu thiên nhiền từ lông cừu, độ hút ẩm cao, bề mặt vải mịn và
đẹp.
- Chất liệu Silk: được làm từ sợ tơ tằm, chất liệu mềm rũ hoặc sợi thô, mạng lại cảm
giác de chịu, thoải mái khi mặc. Nhược điểm của chất liệu này là de bị nhàu.
 Veston nam:
Đây là một trong những dòng sản phẩm mạnh của thương hiệu Mattana. Với
kinh nghiệm sản xuất lâu năm, sử dụng công nghệ tiên tiến cho ra đời các sản phẩm
veston có chất lượng hàng đầu. Veston của Mattana có 2 dòng sán phẩm chính là:
- CLASSIC FIT là dòng sản sản phẩm mang phong cách nét cố điển, sang trọng. với
kỹ thuật cắt may tiêu chuẩn.

32. 26
- SLIM FIT với kiểu dáng hiện đại, trang nhã. Kiểu dáng ôm, bó. Phù hợp khách
hàng có thân hình cao, ốm.
Ngoài ra còn có dòng sản phẩm áo BLAZER trẻ trung, hiện đại với nhiều màu sắc.
Hình 2.4 Áo Veston CLASSIC FIT của Mattana
(Nguồn: mattana.com.vn)
(2) Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm của sản phẩm:
Đối với sản phẩm của Mattana chất lượng luôn đặt lên hàng đầu. Nhằm đáp ứng
những yêu cầu khắt khe nhất của khách hàng nên toàn bộ nguồn nguyên vật liệu làm
nên sản phẩm Mattana đều được nhập từ các nguồn đáng tin cậy trong nước hoặc được
nhập khẩu từ các đối tác uy tín lâu năm từ các nước như: Trung Quốc, Thái Lan,
Malaysia, Ấn Độ, Hàn Quốc... Nguyên vật liệu được đảm bảo chất lượng uy tín, không
độc hại, ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng. Luôn có các công đoạn kiểm tra
chất lượng, thành phần trước khi tiến hành sản xuất ra thành phẩm. Quy trình

33. 27
sản xuất đảm bảo việc xỷ lý, tái tạo và sử dụng chất thải, hạn chế ô nhiem và bảo vệ
môi trường. Sản phẩm của Mattana là sản phẩm thân thiện với môi trường và an toàn
cho người sử dụng. Nguyên liệu vải của Mattana đượclàm từ những chất liệu chọn lọc,
rất đa dạng như nguyên liệu Cotton, Polyester, Rayon, Wool , Silk… Sản phẩm của
Mattana sử dụng kỹ thuật nhuộm hiện đại và thuốc nhuộm cao cấp không độc hạiđến
cơ thể và có được độ bền màu trên áo rất cao.
Sản phẩm Mattana sử dụng mùi hương Lavender tự nhiên, không dùng hóa chất,
an toàn tuyệt đối với da nhạy cảm, đây là dòng sản phẩm mới hiện có duy nhất tại thị
trường Việt Nam. Các sản phẩm mới này này đều có gắn thêm nhãn FRAGRANT trang
trí đính trên nút áo. Hương thơm nhè nhẹ được gắn trong từng sợi vải và hiệu ứng này
kéo dài trong nhiều lần giặt. Khi khách hàng sử dụng cả ngày cà không thấy mùi thơm
nữa chỉ cần chà vài lần trên áo và mùi hương sẽ lại xuất hiện.
Sản phẩm của Mattana được sản xuất theo quy trình phù hợp với tiêu chuẩn quản
lý chất lượng ISO 9002. Về công nghệ, công ty sử dụng hệ thống máy móc tiên tiến với
với trên 11.000 thiết bị được sản xuất từ Nhật (85%), Đức (10%), Ý (5%). Vềkỹ thuật,
công ty có đội ngũ công nhân lành nghề, thường xuyên được đào tạo nâng cao tay nghề.
Kinh nghiệm nhiều năm trong kỹ thuật may mặc, chinh phục được những khách hàng
khó tính ở những thị trường xuất khẩu.
(3) Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ:
Với mục tiêu xây dựng chuỗi cửa hàng đồng nhất về hình ảnh và thương hiệu
nên trung tâm Mattana rất chú trọng công tác tổ chức quản lý hệ thống phân phối và
tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng. Hệ thống kênh phân phối của Mattana rất đa
dạng từ kênh bán lẻ trực tiếp, kênh bán lẻ trực tuyến, kênh bán sỉ cho đến kênh đồng
phục với những ưu điểm nổi bật.
Mattana rất chú trọng phát triển kênh bán lẻ trực tiếp, việc tập trung đầu tư vào
chuỗi cửa hàng riêng mình đi kèm với bộ nhận diện thương hiệu. Tính đến tháng 3 năm
2014, với hơn 106 cửa hàng trên khắp cả nước và 23 cửa hàng tại thị trường

34. 28
Thành phố Hồ Chí Minh, Mattana đã xây dựng được một hệ thống phân phối rộng khắp.
Với độ bao phủ thị trường như vậy, tại Tp Hồ Chí Minh, ta có thể de dàng bắt gặp và
ghé thăm các cửa hàng của hàng thời trang của Mattana. Bất cứ cửa hàng nào của
Mattana có thể de dàng nhận thấy, màu sắc chủ đạo của cửa hàng là ba màu: đen, trắng
và đỏ, tạo nên vẻ ngoài sang trọng cho cửa hàng, đặc trưng cho sự tự tin, cá tính,nhiệt
huyết. Ba gam màu kết hợp tao sự hài hòa trong không gian cửa hàng. Khi bước vào
cửa hàng, khu vực trung tâm là những kệ hàng bằng kính, được đặt những phụ kiện, áo,
quần được xếp ngay ngắn, gọn gàng, chạy dọc hai bên cửa hàng là tủ áo treo áo sơ mi,
veston và quần tây được bài trí gọn gàng và bắt mắt. Chuỗi cửa hàng của Mattana được
quản lý chặt chẽ về mặt hình ảnh và thương hiệu nên tạo ra một sựđồng nhất trên
toàn hệ thống cho khách hàng de dàng ghi nhớ và phân biệt được cửa hàng của Mattana
với các cửa hàng thời trang khác.
Bảng 2.1: Mức độ bao phủ của chuỗi cửa hàng
Mattana An Phước N&M G2000
Mức độ bao
hũ
24 cửa hàng 35 cửa hàng 17 cửa hàng 8 cừa hàng
10 quận 11 quận 7 quận 5 quận
(Nguồn: Khảo sát của Trung tâm thời trang Mattana)
Về chất lượng khi cung cấp dịch vụ của kênh bán lẻ trực tiếp, Mattana chú trọng
xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng tại chuỗi cửa
hàng vì đây là lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và là một trong những yếu
tố quyết định hành vi mua hàng của khách hàng. Để xây dựng và phát triển lực lượng
bán hàng, Trung tâm thời trang Mattana phải thông qua các hoạt động nhưtuyển
dụng, đào tạo và thúc đẩy lực lượng bán hàng. Quá trình huấn luyện đạo tạo giúp trang
bị cho nhân viên những kiến thức về sản phẩm và kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp,
kỹ năng trình bày thuyết phục và thái độ với khách hàng. Mattana đã xây dựng hệ thống
đánh giá thông qua tinh thần làm việc, khả năng giao tiếp và ứng

35. 29
xử, đặc biệt là khi giao tiếp với khách hàng. Qua hệ thống tuyển chọn, đào tạo và đánh
giá khắt khe, đội ngũ nhân viên bán hàng sẽ được trang bị những kỹ năng cần thiết để
có thể cung cấp dịch vụ với chất lượng tốt nhất dành cho khách hàng.
Hình 2.5 Biểu đồ trình độ nhân viên bán hàng của Mattana
(Nguồn: Trung tâm thời trang Mattana)
Về kênh bán hàng trực tuyến, ngoài trang web chính thức là mattana.com.vn,
Mattana còn liên kết với các trang web bán hàng online như chon.vn, tiki.vn . Trang
web chính thức có thiết kế hiện đại nhằm cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch
vụ, hệ thống cửa hàng. Hiện nay, Mattana cũng thường xuyên cập nhật thông tin sản
phẩm và khuyến mãi, lấy ý kiến phản hồi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và
thu nhận những ý kiến đóng góp thông qua hệ thống email cá nhân tới khách hàng.
(4) Phong cách và thiết kế:
Sản phẩm thời trang công sở của Mattana có kiểu dáng thiết kế hiện đại, sử dụng
công nghệ tiên tiến, chất liệu, màu sắc trang nhã, sự tính tế về chất liệu và kỹ thuật cắt
may. Sản phẩm chính của Mattana là áo sơ mi rất đa dạng về kiểu dáng và màu sắc,
giúp người mặc thể hiện tính cách đa dạng như: sơ mi trắng dài tay – lịch sự,sơ mi đen
dài tay - ấn tượng và cá tính, sơ mi màu ngắn tay – trẻ trung, sơ mi kẻ ca rô
– lãng mạn, thêu – lịch lãm, vạt bầu – trẻ trung, vạt ngang - sang trọng… Với kiểu
40
96 PTTH
63 Đại học
Trung cấp
Cao đẳng
113

36. 30
dáng đa dạng như vậy, khách hàng có thể tự tin thể hiện bản thân trong nhiều hoàn cảnh
khác nhau.
Sản phẩm là sự kết hợp giữa phong cách thiết kế truyền thống và hiện đại. Sản
phẩm Mattana là sự phá cách về thiết kế, mang phong các thời trang tinh tế của Châu
Âu nhưng có sự thay đồi phù hợp với vóc dáng người Việt. Cụ thể Mattana là thương
hiệu liến kết với nhà thiết kế nổi tiếng Lucas Hubscher – chuyên viên thiết kế trang
phục cho Chủ tịch FIFA, Chủ tịch ngân hàng Thụy Sỹ và nhiều quan chức chính phủ
Châu Âu khác. Sự kết hợp giữa kỹ thuật tân tiến cùng sự phá cách về thiết kế dưới sự
tư vấn của các nhà thiết kế và sự chắt lọc của văn hóa Việt Nam đã tạo nên những dòng
sản phẩm Mattana không chỉ đẹp mà còn thể hiện được phong cách rất riêng,phù
hợp với nhu cầu ngày càng tính tế của người tiêu dùng Việt.
Các sản phẩm của Mattana có kiểu dáng rất đa dạng. Với kiểu dáng Classic mang
nét cố điển, sang trọng và không kém phần quyết rũ hay kiểu dáng Casual mangnét hiện
đại thoải mái. Khách hàng có rất nhiều lựa chọn khi dùng thương hiệu Matttana tùy vào
vóc dáng hay tình huống sử dụng. Các kiểu dáng sơ mi hiện đại của Mattana đều rất
thành công trong việc tôn dáng cho nam giới đồng thời giúp cho bớtđi những khuyết
điểm của họ. Không chỉ chú trọng vào sự đa dạng của kiểu dáng, thương hiệu còn tập
trung vào thị hiếu của khách hàng, luôn đổi mới mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm để bắt
kịp xu hướng thời trang mới nhất.
Các sản phẩm của Mattana được đóng gói cẩn thận trong hộp giấy có in biểu
trưng Mattana. Quá trình bao gói sản phẩm khá phức tạp từ khâu gấp đến khâu bao
gói với nhiều phụ kiện như gim, giấy cứng, nẹp cổ. Khách hàng có thể tìm thấy thông
tin kích cỡ sản phẩm, thành phần chất liệu, hướng dẫn sử dụng và giá thành trên nhãn
treo. Bao bì ngoài mục đích bảo vệ và đóng gói sản phẩm còn tạo hình ảnh thanh lịch,
trang nhã cho sản phẩm. Khi bán sản phẩm, ngoài túi PE hoặc hộp giấy khách hàng còn
được cung cấp túi giấy lớn đụng ngoài, trên đó có in biểu trưng của ông ty, túi giấy và
bao bì có chất lượng cao nhằm tạo ấn tượng cho khách hàng.

37. 31
(5) Giá: mức giá, giảm giá
Sản phẩm của Mattana là sản phẩm thời trang công sở hướng tới khách đối tượng
khách hàng mục tiêu là những doanh nhân, nhân viên văn phòng có mức thu nhập tương
đối ổn định và gu thẩm mỹ tinh tế, đòi hỏi tiêu chuẩn cao. Mức giá củasản phẩm vì
thế cũng tương ứng với tiêu chuẩn trên. Khi chọn mức giá Mattana đã xem xét các yếu
tố ngoài và mức giá của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phùhợp. Công ty đã
lựa chọn giá sản phẩm nằm ở mức trung và cao cấp tương đương với các sản phẩm nội
như An Phước hay các sản phẩm ngoại của Pierre Cardin, San Sciaro, John Henry...
Các sản phẩm may mặc như áo sơ mi, sản phẩm của Mattana có mức giá trung bình từ
350.000 – 750.000 đồng/sản phẩm.
Bảng 2.2 Tương quan mức giá của Mattana so với một số thương hiệu khác
Đơn vị tính:ngàn đồng/sản phẩm
TÊN HÀNG Mattana Việt Tiến An Phước
Áo sơ mi nam 350- 750 250 - 530 245 - 750
Áo thun 550 -750 379 - 595
Veston 2500 - 7500 2300 - 2650 1950 - 5650
Jacket 985 - 1800 415 - 2298
Quần tây 400 - 750 360 - 385 397 - 650
Quần kaki 450 - 670 399 - 425 598 - 698
(Nguồn: Phòng kế toán)
Bên cạnh đó, Mattana thường xuyên đưa ra các chính sách giá khuyến mãi tùy
thuộc thời điểm, mục tiêu và khả năng của mình. Với khách hàng thân thiết, khách hàng
mua số lượng lớn và mua lặp lại, Mattana đưa ra nhiều chính sách giá chiết khấuvà
phương thức thanh toán linh hoạt. Các chính sách giá thường sử dụng là: giảm giá nhân
dịp khai trương cửa hàngvà vào dịp le tết… Ngoài ra khách hàng khi mua hàng trực
tuyến tại địa chỉ chon.vn sẽ được giảm giá 10%. Mattana thường đưa ra các

38. 32
chương trình khuyến mãi giảm giá tới 30% trên các sản phẩm tại một cửa hàng trong
hệ thống hoặc giảm 30% cho 5 sản phẩm nổi bật. Chính sách giảm giá này được áp
dụng luân phiên cho các cửa hàng tại nhiều khi vực giúp tăng lượng khách hàng sử
dụng mà không ảnh hưởng nhiều tới tình hình kinh doanh chung của công ty.
Hình tượng thương hiệu
(1) Chân dung người dùng: giới tính , độ tuổi, thu nhập
Phân khúc khách hàng mục tiêu mà Mattana là nam giới sống tại các thành phố
lớn có độ tuổi từ 25-35 tuổi, có thu nhập từ 7 triệu đồng, chủ yếu là doanh nhân và nhân
viên văn phòng có mức thu nhập ổn định và gu thẩm mỹ tinh tế, đòi hỏi tiêu chuẩn cao.
Đây là những người tiêu dùng trẻ, nhiệt tình, mong muốn được cống hiến cho xã hội,
có công việc ổn định. Họ thích khám phá, đi nhiều nơi, năng động, hiện đại, thích giao
lưu và gặp gỡ bạn bè. Họ là những khách hàng có kiến thức, hiểu biết và có cân nhắc
trong việc lựa chọn sản phẩm, khi nghĩ gì về trang phục, họ mong muốn: “Trang phục
giúp tôi tự tin, năng động hơn!” “ Trang phục thể hiện được sựtôn trọng người xung
quanh, “Cần có giá vừa phải, hợp lý, không quá cao”. Tất cả cácmong muốn trên của
người tiêu dùng được thể hiện trong tính cách của Mattana, khi khoác sản phẩm của
Mattana lên người, khách hàng sẽ nhận thấy 7 tính cách đặctrưng cho những hình
ảnh mà thương hiệu muốn thể hiện, đó là: mạnh mẽ, năng động,trẻ trung, thời trang,
đam mê, thành công và thanh lịch.
(2) Tình huống mua và sử dụng:
Mattana là một thương hiệu thời trang công sở với hệ thống cửa hàng sang trọng
và những dòng sản phẩm thanh lịch. Sản phẩm chủ đạo là áo sơ mi nam, ngoàira
thương hiệu còn bao gồm các mặt hàng thời trang công sở khác như như quần tây, áo
vest và một số phụ kiện đi kèm. Sản phẩm thời trang Mattana tuy được định hìnhlà
trang phục công sở nhưng khách hàng có thể sử dụng sản phẩm một cách linh hoạt cho
nhiều tình huống khác nhau như hội thảo, le tiệc, hèn hò hay du lịch… nhờ thiết

39. 33
kế, màu sắc và kiểu dáng đa dạng. Khách hàng có thể chọn sơ mi trắng dài tay cho trang
phục công sở hàng ngày, sơ mi đen dài tay được sử dụng cho các buổi hội thảo, với các
buổi giao lưu, picnic có tính thư giãn sơ mi màu ngắn tay là một lựa chọn hợp lý, dành
cho các buổi hẹn hò lãng mạn, Mattana có sơ mi kẻ ca rô … Với sản phẩm của Mattana,
trong mọi tình huống khách hàng đều có thể: “Tự tin thể hiện”. Mattana không chỉ phù
hợp để sử dụng mà còn thích hợp để làm quà tặng cho các dịp sinh nhật, ngày le, ngày
kỷ niệm. Với khách hàng doanh nghiệp, Mattana rất phù hợp để sửdụng làm đồng phục
không chỉ cho nam giới mà còn de dàng thay đồi thiết kế để phụ hợp cả với nữ giới.
Hiện tại Mattana cũng đã xây dựng bộ phận chuyên trách về đồng phục với chức năng
thiết kế và sản xuất đồng phục theo yêu cầu của khách hàng.
(3) Cá tính và giá trị:
Thương hiệu được thiết kế với 7 tính cách đặc trưng của phong cách Mattana:
Mạnh mẽ, năng động, trẻ trung, thời trang, đam mê, thành công và thanh lịch, các tính
cách này rất phù hợp với tính cách điển hình của nhóm khách hàng mục tiêu mà thương
hiệu muốn nhắm tới, đó là phong các điển hình của một người đàn ông Việt Nam hiện
đại.
Khẩu hiệu thương hiểu Mattana là: “Tự tin thể hiện”. Thương hiệu muốn nhắn
nhủ với khách hàng rằng: trong mọi tình huống, trang phục của Mattana giúp cho khách
hàng có thể tự tin thể hiện cá tính, ban thân là chinh phục thử thách.
Để cụ thể hóa cá tính thương hiệu, Mattana đã lựa chọn cho mình một Đại sứ
thương hiệu riêng cho mình, đó là Nam vương Ngô Tiến Đoàn – người đàn ông đoạt
giải nhất trong cuộc thi Mr. International năm 2008. Việc lựa chọn Ngô Tiến Đoàn làm
Đại sứ được đánh giá là một hành động khôn ngoan, đã kết hợp được các tính cách của
một thương hiệu quốc tế với màu sắc văn hóa Việt Nam. Với hình ảnh ngườiđàn ông
mạnh mẽ, năng động, trẻ trung, thành công, thời trang, thanh lịch, trí thức và không có
scandal, Ngô Tiến Đoàn hoàn toàn phù hợp với các tính cách thương hiệu Mattana đề
ra. Việc Tiến Đoàn sử dụng Mattana làm trang phục chính cho các buổi

40. 34
tiếp xúc với truyền thông và trong các hoạt động quảng bá khác đã tạo được những ấn
tượng rất tốt của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Hình 2.6 Tính cách đặc trưng cho thương hiệu Mattana
(Nguồn: Công ty may Nhà Bè)
(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm:
NBC – Tổng công ty may Nhà Bè là một trong những doanh nghiệp hàng đầu
trong ngành dệt may Việt Nam. Với hơn 40 hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh
vực dệt may, NBC là một trong những thương hiệu có uy tín, chất lượng và được người
tiêu dùng tin cậy, đạt được nhiều thành tích trong đó có danh hiệu “Thương hiệu Quốc
gia” cùng nhiều giải thưởng cao quý khác.. NBC có cơ sở vật chất kỹthuật, công
nghệ hiện đại, cùng với đội ngũ cán bộ chuyện nghiệp và công nhân lành nghề, NBC
đã và đang cung cấp cho khách hàng trong và ngoài nước nước các sản phẩm hàng may
mặc chất lượng cao, năng suất tăng liên tục các năm. Mattana cùng với Novelty và De
Celso là những dòng sản phẩm chủ lực của công ty tại thị trường nội địa. Công ty luôn
mong muốn mang những xu hướng thời trang mới nhất đến với người tiêu dùng Việt
Nam và thế giới.

41. 35
Trung tâm thời trang Mattana, đơn vị trực tiếp quản lý, sản xuất và kinh doanh
thương hiệu Mattana. Với kinh nghiệm lâu năm trong mảng sản xuất kinh doanh các
sản phẩm may mặc của NBC tại thị trường nội địa, trung tâm có đầy đủ khả năng và
kinh nghiệm để phát triển thành công thương hiệu mới Mattana.. Với đội ngũ hơn 50
nhân viên văn phòng và đội ngũ hơn 300 nhân viên bán hàng, có cơ cấu đầy đủ các bộ
phận, đứng đầu là giám đốc Trung tâm, các bộ phận nghiên cứu thị trường, bộ phận sản
xuất, bộ phận bán hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng và nhân sự, bộ phận đồng phục,
bộ phận kế toán; đứng đầu mỗi bộ phận là các phó giám đốc phụ trách, dướinữa là
các nhóm chức năng như giám sát, phụ trách hàng hóa, quản trị hình ảnh, thốngkê…
chịu trách nhiệm từ việc mua nguyên vật liệu tới tìm kiếm thị trường tiêu thụ sảnphẩm.
Trung tâm thời trang Mattana đã kế thừa những kinh nghiệm hoạt động sản xuất kinh
doanh của các thương hiệu trước đây của Tổng công ty may Nhà Bè để tiếp tục phát
triển thương hiệu Mattana. Kể từ khi bắt đầu hoạt động tới nay, doanh thucủa Trung
tâm luôn chiếm tỷ trọng lớn tronh doanh thu từ thị trường nội địa của tổng công ty,
thương hiêu Mattana đã nhanh chóng được khách hàng chấp nhận và tạo ra những ấn
tượng tốt đối với người tiêu dùng nối tiếp truyền thống của các thương hiệu của NBC.
Các đòn bẩy thương hiệu thứ cấp để xây dựng hình ảnh thương hiệu
(1) Chứng thực người nổi tiếng:
Thương hiệu Mattana là một trong số ít thương hiệu tại Việt Nam lựa chọn Đại
sứ thương hiệu riêng cho mình. Nam vương Ngô Tiến Đoàn – người đàn ông hoàn
hảo nhất hành tinh Mr. International 2008 – Được lựa chọn làm Đại sứ thương hiệu cho
Mattana. Việc lựa chọn Ngô Tiến Đoàn làm Đại sứ được đánh giá là một hành động
khôn ngoan, đã kết hợp được các tính cách của một thương hiệu quốc tế với màusắc
văn hóa Việt Nam. Với hình ảnh người đàn ông mạnh mẽ, năng động, trẻ trung, thành
công, thời trang, thanh lịch, trí thức và không có scandal, Ngô Tiến Đoàn hoàn toàn phù
hợp với các tính cách thương hiệu Mattana đề ra.

42. 36
(2) Chiến lược liên kết thương hiệu:
Hướng vào thị trường trong nước có phần muộn hơn nhưng Tổng công ty May
Nhà Bè lại có bước đi xây dựng thương hiệu khá táo bạo, liên kết về thiết kế và kỹ thuật
với nhà kinh doanh thời trang chuyên nghiệp Lucas Hubscher và các nhà thiếtkế thời
trang có tên tuổi ở Việt Nam như Lâm Hồng Phúc và Ðỗ Mạnh Cường để xây dựng
thương hiệu Mattana, dòng sản phẩm thời trang công sở nam, nữ trẻ trung, khỏe mạnh,
duyên dáng thông qua chuyển giao thiết kế và công nghệ của Italia.
(3) Kênh phân phối:
Nhằm tạo điểu kiện cho khách hàng de dàng tiếp cận sản phẩm khi có nhu cầu,
Mattana đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng khắp, độ bao phủ thị trường
lớn. Sau hơn 4 năm xây dựng chuỗi cửa hàng, tính tới tháng 3 năm 2014, trung tâm thời
trang Mattana đang có 103 cửa hàng trải dài từ Bắc chí Nam, với 23 cửa hàng tại khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh, khu vực miền Trung và Tây Nguyên có 17 cửa hàng, khu
vực phía Bắc có 21 cửa hàng và 25 cửa hàng riêng tại Hà Nội. Việc xây dựng hệ thống
phân phối rộng khắp giúp đảm bảo việc cung ứng sản phẩm tới tận tay khách hàng mục
tiêu. Các cửa hàng của Mattana phải bảo đảm các yêu cầu như: các cửa hàng phải nằm
ở khu vực đô thị, cách bài trí sang trọng, tạo ấn tượng cho khách hàng khi thăm quan
mua sắm tại cửa hàng.
Hình 2.7 Kênh bán lẻ trực tiếp thực hiện qua chuỗi cửa hàng và kênh online.
(Nguồn: Công ty may Nhà Bè)
Chuỗi cửa hàng
Khách hàng
mua trực tiếp
Trung tâm thời
trang Mattana
Kênh online
Khách hàng
online
Kênh đồng phục
Các công ty, tổ
chức

43. 37
Kênh online ra đời sau nhưng mang tiềm năng phát triển lớn. Theo xu hướng
phát triển của thương mại điện tử, mua hàng online được thực hiện ngày càng nhiều.
Kênh online bào gồm: trang web chính thức của công ty (www.mattana.com.vn) và
trang thương mai điện tử khác (www.chon.vn , www.tiki.vn)...
Kênh đồng phục đáp ứng nhu cầu về đồng phục của các công ty, tổ chức, ngân
hàng… bộ phận có trách nhiệm liên hệ với các tổ chức, tiếp nhận xử lý đơn hàng,
thực hiện các khâu liên quan theo yêu cầu khách hàng.
(4) Các sự kiện văn hóa, thể thao và các sự kiện khác:
Thương hiệu Mattana thường xuyên góp mặt vào các chương trình mang tính
chất xã hội như hỗ trợ CB-CNV có hoàn cảnh khá khăn của BHXH Việt Nam, quà tặng
nhân ngày thầy thuốc và phối hợp Đoàn TNCS Hồ Chí Minh tặng quà vào trao học
bổng cho Đoàn viên xuất sắc trên cả nước. Trong khuôn khổ các hoạt động mừng kỷ
niệm 80 năm ngày thành lập Đoàn TNCS Hồ Chí Minh (26/3/1931 - 26/3/2011) Công
ty may Nhà Bè đã tặng áo sơ mi nam cao cấp thương hiệu Mattana cho các sinh viên
của các trường tham gia tốt các hoạt động vì cộng đồng. Mattana còn trao nhiều phần
quà cho sinh viên đại học Kinh tế trong hội trại “Sức trẻ Kinh Tế 2011”. Mattana
thường xuyên tham gia vào các sự kiện văn hóa như tài trợ chương trình “Thời trang
Doanh nhân” trong ngày hội “Doanh nhân Việt” hay Cuộc thi Mister ViệtNam.
(5) Sử dụng nguồn bên thứ ba:
Công ty may Nhà Bè và thương hiệu Mattana đã được nhiều giải thưởng do Nhà
Nước và các đơn vị uy tin công nhận như: Giải thưởng hàng Việt Nam chấtlượng
cao, Giải thương Doanh nghiệp xuất sắc toàn diện châu Á, là một trong 30 doanh nghiệp
đạt danh hiệu “Thương Hiệu Quốc Gia”. Để khẳng định gía trị thương hiệu của mình,
Mattana thường tham gia các hội chợ triển lãm có uy tín như: tham giahội chợ “Sao
vàng đất Việt”, hội chợ “Tháng khuyến mãi” do Sở Công thương TP.HCM thực hiện,
hội chợ hàng Việt nhằm tôn vinh các doanh nghiệp Việt Nam.

44. 38
(6) Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng có phạm vi rộng:
Trung tâm Mattana luôn tăng cường quảng bá thương hiệu thông qua các cơ
quan báo chí, thông tấn xã, truyền hình, truyền thông, xúc tiến thương mại cũng như
các kỳ hội chợ trong và ngoài nước.
- Phát những đoạn quảng cáo trên HTV, VTV..
- Đặt những màn hình LCD quảng cáo ở những tòa nhà cao, tại các Trung tâm
thương mại lớn, siêu thị …
- Quảng cáo trên báo: Tạp chi Doanh nhân Sài Gòn, Thời báo kinh tế Sài Gòn,
Thanh Niên, Bóng Đá…vì độc giả của các báo này là nam giới phù hợp với
khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
- Trên mạng Internet: vnexpress.com, 24h.com, bóng đá plus…
- Kết hợp những bài PR, Marketing trực tiếp:
Đây là các phương tiện quảng bá thương hiệu được Trung tâm Mattana sử dụng
vì đây là những phương tiện truyền thông phổ biến và gần gũi với người tiêu dùng, có
tầm bao phủ rộng.
2.2.2. Khảo sát thực trạng hình ảnh thương hiệu Mattana của khách hàng mục
tiêu:
2.2.2.1. Quy trình thực hiện khảo sát:
Với mục tiêu đánh giá thực trạng hình ảnh thương hiệu Mattana đối với khách
hàng, nhằm xác định những liên tưởng của các đối tượng “khách hàng” khác nhau gắn
với thương hiệu Mattana. Giai đoạn một của khảo sát được thực hiện bằng bảng câu hỏi
khảo sát thử nghiệm với 34 đối tượng khách hàng (17 đối tượng trực tuyến và 17 đối
tượng khảo sát trực tiếp) nhằm xác định các liên tưởng quan trọng của khách hànggắn
với thương hiệu thời trang Mattana. Thông qua khảo sát thử nghiệm, bảng câu hỏiđược
điều chỉnh đề chọn ra những liên tưởng quan trọng nhất đưa vào bảng khảo sát

45. 39
chính thức. Bảng câu hỏi khảo sát được hoàn thiện sau khi tham khảo ý kiến của giáo
viên hướng dẫn và ý kiến của các chuyên gia.
Khảo sát chính thức được thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát trực tiếp tới
khách hàng của Mattana tại các cửa hàng và gửi bàng khảo sát lên trang mạng xã hội
facebook của Mattana. Kết quả thu được 138 mẫu khảo sát trong đó có 114 mẫu hợp
lệ, các mẫu khảo sát bị loại trừ bao gồm các mẫu chưa hoàn thành hết nội dung khảo
sát hoặc có kết quả khảo sát không đáng tin cậy (chỉ chọn một phương án trả lời). Kết
quả phân tích được thực hiện trên 114 mẫu khảo sát hợp lệ.
Bảng 2.3 Danh sách các liên tưởng được đưa vào phiếu khảo sát
STT Liên tưởng
1 Mattana là thương hiệu thời trang công sở sang trọng
2 Chất lượng vải tốt
3 Thiết kế đẹp mắt
4 Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng
5 Sản phẩm đủ kích cỡ để lựa chọn
6 Sản phẩm đa dạng về màu sắc
7 Đường chỉ may đẹp
8 Bao bì đẹp mắt
9 Sản phẩm có mức giá phù hợp với chất lượng
10 Hệ thống cửa hàng thuận tiện cho mua sắm
11 Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp
12 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
13 Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấp của người dùng
14 Thương hiệu Mattana nổi tiếng
15 Công ty có truyền thống trong ngành thời trang may mặc
16 Mattana có kiểu dáng phù hợp với vóc dáng người Việt
17 Mattana có mức giá thấp hơn các nhãn hàng thời trang công sở tương
đương
18 Sản phẩm có mùi hương tự nhiên
19 Sản phẩm Mattana thế hiện 7 tính cách đặc trưng: Mạnh mẽ, Năng
động, Trẻ trung, Thời trang, Đam mê, Thành công, Thanh lịch
20 Mattana có đại sứ thương hiệu riêng (Nam vương Tiến Đoàn)
(Nguồn: Tác giả tự khảo sát)

46. 40
Trong các đối tượng tham gia khảo sát, có 62,9% thuộc độ tuổi từ 25 tới 35 tuổi,
đây là độ tuổi nằm trong phân khúc khách hàng chính của sản phẩm. Có đến 76,1% số
người tham gia khảo sát có nghề nghiệp là nhân viên văn phòng, tuy vậy chỉcó 6,2% số
người tham gia khảo sát là doanh nhân, mặc dù doanh nhân là một trong hai nhóm nghề
nghiệp quan trọng của nhóm khách hàng mục tiêu. Về thu nhập có 82,3% số người tham
gia khảo sát có thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng.
Bảng 2.4 Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo sát
Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập
31,9% dưới 25 tuổi 76,1% nhân viên văn phòng 17,7% dưới 5 triệu/tháng
55,8% từ 25 tới 30 tuổi 6,2% doanh nhân 48,7% từ 5 tới 10 triệu/tháng
7,1% từ 31 tới 35 tuổi 17,7% công việc khác 25,7% từ 11 tới 20
triệu/tháng
5,3% trên 35 tuổi 8% trên 20 triệu/tháng
2.2.2.2. Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu Mattana:
Tổng hợp kết quả từ 114 phiếu khảo sát khách hàng cá nhân đã sử dụng thương hiệu
Mattana tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy những liên tưởng mạnh nhất
gắn với thương hiệu thời trang Mattana là “Sản phẩm đủ kích cỡ để lựa chọn” (với
67,3% đồng ý và hoàn toàn đồng ý), “Sản phẩm có bao bì bắt mắt, đóng gói cẩn thận”
(62%), “Sản phẩm đa dạng về màu sắc” (61%). Ở chiều ngược lại, những liên tưởng
yếu nhất gắn với thương hiệu thời trang Mattana là “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn”
(23% đồng ý và 33,6% không đồng ý), “Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấp của người
dùng” (35,4% đồng ý và 22,2 không đồng ý), “Hệ thống cửa hàng de nhận biết” (35,4%
đồng ý). Đáng chú ý là mặc dù được đầu tư rất lớn nhưng hệ thống cửa hàng của Mattana
lại chưa để lại những liên tưởng mạnh khi nhắc tới thương hiệu Mattana. Một điểm cần
lưu ý nữa là liên tưởng “Mattana là thương hiệu thời trang công sở sang trọng” nhận
được số lượng khách hàng hoàn toàn đồng ý cao nhất (15%), tuy vậy, hai liên tưởng
“Thương hiệu Mattana nổi tiếng” và “Thời trang

47. 41
Mattana thể hiện đẳng cấp của người dùng” là hai trong số các liên tưởng nhận được số
lượng không đồng ý cao (17.7%), qua đó cho thấy dù khách hàng đồng ý rằng Mattana
là một thương hiệu thời trang công sở sang trọng nhưng mức độ nổi tiếng và sự khẳng
định đẳng cấp người dùng lại chưa tương xứng với vị thế đó.
Bảng 2.5 Đánh giá sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu Mattana
Liên tưởng
Phần trăm trên số người trả lời
hoàn
toàn
không
đồng
ý (1)
không
đồng
ý
(2)
trung
lập
(3)
đồng
ý
(4)
hoàn
toàn
đồng
ý (5)
Tổng
(1) và
(2)
Tổng
(4)
và
(5)
Sản phẩm đủ kích cỡ để lựa chọn 0.9 9.7 22.1 59.3 8 10.6 67.3
Bao bì đẹp mắt 0 2.7 35.4 54 8 2.7 62
Sản phẩm đa dạng về màu sắc 0 11.5 27.4 56.6 4.4 11.5 61
Đường chỉ may đẹp 0 4.4 38.1 52.2 5.3 4.4 57.5
Công ty có truyền thống trong ngành
thời trang may mặc
0 3.5 38.9 47.8 9.7 3.5 57.5
Mattana là thương hiệu thời trang công
sở sang trọng
1.8 8.8 33.6 40.7 15 10.6 55.7
Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng 0.9 7.1 38.9 50.4 2.7 8 53.1
Chất lượng vải tốt 0 5.3 45.1 40.7 8.8 5.3 49.5
Thiết kế đẹp mắt 1.8 15 34.5 40.7 8 16.8 48.7
Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp 0 8 43.4 46.9 1.8 8 48.7
Thương hiệu Mattana nổi tiếng 2.7 15 37.2 41.6 3.5 17.7 45.1
Sản phẩm có mức giá phù hợp với chất
lượng
0 15.9 40.7 37.2 6.2 15.9 43.4
Hệ thống cửa hàng de nhận biết 0 17.7 46.9 28.3 7.1 17.7 35.4
Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấp
của người dùng
2.7 19.5 42.5 31.9 3.5 22.2 35.4
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0 33.6 43.4 21.2 1.8 33.6 23
(Nguồn: Tác giả tự khảo sát)
Đánh giá kết quả khảo sát cho từng nhóm đối tượng riêng, kết quả của nhóm đối
tượng từ 25 tới 30 tuổi không có nhiều sự khác biệt về thứ tự so với kết quả
chung. Trong khi đó, đối với nhóm đối tượng trên 30 tuổi, liên tưởng “Hệ thống cửa

48. 42
hàng de nhận biết” là một liên tưởng mạnh cho nhóm đối tượng này, trong khi đó các
liên tưởng về chất lượng sản phẩm như chất lượng vải tốt và đường chỉ may đẹp lại
không nhận được đánh giá cao, đặc biệt, liên tưởng chương trình khuyến mãi hấp dẫn
không nhận được bất kì sự đồng ý nào của nhóm khách hàng này. Kết quả trên cho thấy
hệ thống cửa hàng Mattana gây được sự chú ý tới nhóm khách hàng trên 30 tuổi, đổi
lại, nhóm khách hàng này có yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm và các chương
trình khuyến mãi của Mattana không để lại ấn tượng nào với nhóm kháchhàng này.
Tương tự như nhóm khách hàng trên 30 tuổi, nhóm khách hàng có thu nhậptrên 10 triệu
đồng/tháng cũng có sự khác biệt, Họ quan tâm nhiều hơn tới các yếu tố hình tượng khi
đánh giá cao liên tưởng “Công ty có truyền thống trong ngành thời trang may mặc” và
“Mattana là thương hiệu thời trang công sở sang trọng”, ngược lại họ cho rằng thương
hiệu Mattana chưa nổi tiếng và chưa thể hiện được đẳng cấpngười dùng. Tượng tự,
nhóm khách hàng này cũng cho rằng chất lượng sản phẩm của Mattana (chất lượng vải,
kỹ thuật cắt may) chưa tốt. Kết quả chi tiết cho các nhóm khách hàng được đăng trong
mục 3 phần Phụ lục.
2.2.2.3. Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng với khách hàng mục tiêu:
Theo kết quả khảo sát, có thể nhận thấy rằng trong số những liên tưởng gắn với
Mattana, những đặc điểm mang lại cảm nhận tích cực nhất về sản phẩm đối với khách
hàng cá nhân là “Sản phẩm đủ kích cỡ để lựa chọn” (77% đồng ý và hoàn toàn đồng ý),
“Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng” (72,6%), “Chất lượng vải tốt” và “Mattana là thương
hiệu thời trang công sở sang trọng” (cùng 69,9% đồng ý), các yếu tố khác như“Sản
phẩm đa dạng về màu sắc”, “Đường chỉ may đẹp” cũng nhận được số lượng đồng ý cao
(trên 65%). Nhìn chung, các liên tưởng về hiệu năng của thương hiệu, đặc biệt là các
liên tưởng liên quan tới chất lượng và kiểu dáng sản phẩm như: “Sản phẩm đủ kích cỡ
để lựa chọn”, “Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng”, “Sản phẩm đa dạng về màu sắc”,
“Chất lượng vải tốt”, “Đường chỉ may đẹp” được khách hàng đánh giá