PP Semiotica

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PP Semiotica

  1. 1. Signos y estrategias. Para un análisis semiótico de los valores de una marca/identidad
  2. 2. Una definición semiótica… <ul><li>comunicación-producto vs. comunicación-marca = naturaleza comunicacional de la marca </li></ul><ul><li>la marca es un vector de sentidos, propone una significación organizada en valores y persigue efectos de reconocimiento por parte de otros actores </li></ul>
  3. 3. una definición semiótica… <ul><li>de la segmentación por franjas sociodemográficas estancos a “convocación por valores” </li></ul><ul><li>compartimentos estancos vs. “geometrías variables” </li></ul><ul><li>valores del cuerpo social </li></ul><ul><li>habilidad para interpretar valores de consumidores </li></ul>
  4. 4. una definición semiótica… <ul><li>producción e intercambio de valores y no sólo de “productos” </li></ul><ul><li>intercambio de significaciones: del “consumidor pragmático” al “contexto de vida” </li></ul><ul><li>“ Política de la marca”: analiza tendencias sociales, un contexto de valores dominantes </li></ul>
  5. 5. una definición semiótica… <ul><li>Sociedad lúdica, hedonista, narcicista, sinestésica </li></ul><ul><li>Centrada en el yo = </li></ul><ul><ul><ul><li>el cuerpo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>el placer </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>el confort </li></ul></ul></ul><ul><li>Sociedad de riesgos = </li></ul><ul><ul><ul><li>seguridad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>potencia </li></ul></ul></ul><ul><li>De vínculos líquidos = contactos </li></ul>
  6. 6. una definición semiótica… <ul><li>¿cómo es construido el sentido? = hipótesis de un “recorrido generativo” </li></ul><ul><li>es un relato complejo, compuesto por diferentes actores y niveles </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>nivel narrativo </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>nivel superficial </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>nivel semántico profundo </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  7. 7. una definición semiótica… <ul><li>nivel semántico: </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>oposiciones binarias abstractas y básicas </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>articulan conceptos fundadores </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>remiten a constantes socioculturales de una sociedad </li></ul></ul></ul></ul>
  8. 8. una definición semiótica… <ul><li>el sentido se produce a partir de oposiciones y diferencias </li></ul><ul><li>existen ejes de regularidades del sentido en lo profundo </li></ul><ul><li>el sistema se organiza a partir de relaciones y posiciones </li></ul>
  9. 9. ejemplo <ul><li>bien vs. mal </li></ul><ul><li>no mal no bien </li></ul><ul><li> </li></ul>
  10. 10. publicidades <ul><li>Oposiciones básicas: </li></ul><ul><li>VALORES DE USO VALORES DE BASE </li></ul><ul><li>LO PRACTICO LO EXISTENCIAL </li></ul><ul><li>aspectos prácticos status social del conductor </li></ul><ul><li>del producto : confort, valores de identidad / vida / </li></ul><ul><li>solidez, fiabilidad aventura </li></ul>
  11. 11. publicidades <ul><li>valores de uso valores existenciales </li></ul><ul><li>PRACTICOS UTOPICOS </li></ul><ul><li>v. no existenciales v. no utilitarios </li></ul><ul><li>CRITICOS LUDICOS </li></ul>
  12. 12. publicidades <ul><li>Practicos = aspectos técnicos y funciones </li></ul><ul><li>Críticos = cálculos de costo/beneficio </li></ul><ul><li>Existenciales = valores identitarios </li></ul><ul><li>Lúdicos = un exceso más allá de la funcionalidad – el lujo, la gratuidad - </li></ul>
  13. 13. publicidades <ul><li>definen cuatro tipos fundamentales de valorización de los objetos de la vida cotidiana </li></ul><ul><li>es una tipología de clientes y de sus valorizaciones </li></ul><ul><li>lo práctico y lo utópico estructuran la organización mínima de las tipologías de usuarios </li></ul>
  14. 14. publicidades <ul><li>confirmación de posiciones y cambios de una posición a otra </li></ul><ul><li>tendencia de predominio de significados (en todas las instancias) desde lo PRACTICO hacia lo LUDICO </li></ul>
  15. 20. valores en torno a la belleza <ul><li>concepción metonímica de la “cara” = condensa la totalidad de la identidad del sujeto </li></ul><ul><li>asociada a una cierta categorización del tiempo = detener el envejecimiento </li></ul><ul><li>valoración de lo joven como el estado ideal </li></ul><ul><li>valoración de tecnologías anti-envejecimiento </li></ul>
  16. 21. la belleza … <ul><li>7 efectos en la noche. Combate los siete signos del envejecimiento todas las noches. Arrugas y signos de expresión. Textura no uniforme. Pigmentación desigual. Falta de luminosidad. Poros dilatados. Manchas de edad. Sequedad y tirantez. (FP) </li></ul>
  17. 24. la belleza <ul><ul><li>¿Lista para una intervención contra las </li></ul></ul><ul><ul><li>arrugas? </li></ul></ul><ul><ul><li>Rellenador colageno decontract’ arrugas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Nuevo tratamiento intensivo reductor </li></ul></ul><ul><ul><li>de arrugas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Las bioesferas de colageno elevan el surco de </li></ul></ul><ul><ul><li>las arrugas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Desde los 30 años. Tratamiento diario antiedad. (L) </li></ul></ul>
  18. 26. <ul><li>Alisa las arrugas, eleva el párpado. </li></ul><ul><li>¡Transformá tu mirada en 1 solo gesto! </li></ul><ul><li>Revitalift doble lifting ojos. </li></ul><ul><li>Innovacion. Doble cuidado para una mirada rejuvenecida </li></ul><ul><li>Porque vos lo valés. </li></ul>
  19. 28. la belleza <ul><li>Tus manos son como vos: les encanta verse </li></ul><ul><li>más jóvenes. </li></ul><ul><li>Nivea Hand, la nueva crema anti-edad que </li></ul><ul><li>Contiene la misma coenzima Q10 de tu piel, previene y reduce visiblemente los primeros signos de envejecimiento para que tus manos luzcan más suaves y jóvenes. </li></ul>
  20. 30. la belleza <ul><ul><li>El origen de los polos dilatados, microquistes, granitos: una desorganización de la epidermis. </li></ul></ul><ul><ul><li>Normaderm. Tratamiento hidratante anti-imperfeccionese con Zincadone A. </li></ul></ul><ul><ul><li>Reorganiza las céculas para una piel sana en 4 semanas. Homogeneiza la superficie de la piel. Reabsorbe las imperfecciones. Cierra los poros. </li></ul></ul><ul><ul><li>La salud también pasa por la piel. (V) </li></ul></ul>
  21. 31. un cuadrado semiótico <ul><li>Isotopías – ejes de la significación: </li></ul><ul><li>juventud vs. vejez </li></ul><ul><li>sano vs. enfermo </li></ul><ul><li>lo bello vs. lo feo </li></ul>
  22. 32. la belleza… <ul><li>bello: </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>definición asociada a la forma y a rasgos observables </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>suave vs. áspero, organizado vs. desorganizado, homogéneo vs. heterogéneo </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>lo continuo vs. lo discontinuo </li></ul></ul></ul></ul>
  23. 33. la otra belleza <ul><li>Dove cree en la belleza. </li></ul><ul><li>1.000.000 mujeres reales. </li></ul><ul><li>La Campaña por la Belleza Real de Dove tiene como objetivo cambiar el status quo y ofrecer en su lugar una visión de la belleza más tolerante, más saludable y más democrática. </li></ul><ul><li>En Dove queremos probar nuestros productos en mujeres reales de todo el mundo, de todas las edades, colores, tallas, formas y bellezas. </li></ul>
  24. 34. la otra belleza <ul><li>Fondo de Autoestima Dove. </li></ul><ul><li>Estamos ayudando a las mujeres a vencer las presiones de la belleza. </li></ul>
  25. 35. la otra belleza <ul><li>¿muy adulta para un aviso anti-age? </li></ul><ul><li>Pero no es un aviso anti-age, es pro-age. </li></ul><ul><li>Nueva línea dove pro-age, la belleza no tiene límite de edad </li></ul>
  26. 37. la otra belleza <ul><li>otros valores semánticos en el nivel profundo: de lo estético a lo existencial </li></ul><ul><li>desaparición de la problemática del tiempo </li></ul><ul><li>desaparición de estructura agonística a nivel narrativo ( anti ) </li></ul><ul><li>campaña basada en la diferencia con las otras marcas: nuevo interpretante de otros signos (el discurso de las mujeres) </li></ul>
  27. 38. la otra belleza <ul><li>términos del nivel superficial: lo real (vs. lo ficticio), lo posible (vs. lo imposible) </li></ul><ul><li>lo auténtico vs. lo inauténtico </li></ul><ul><li>Isotopía básica: ser vs. parecer </li></ul>
  28. 39. la otra belleza <ul><ul><ul><li>(+) (-) </li></ul></ul></ul><ul><li>ser parecer </li></ul><ul><li>lo bello lo feo </li></ul><ul><li>no parecer no ser </li></ul>
  29. 40. <ul><li>diferencia vs. igualdad </li></ul><ul><li>apariencia vs. esencia </li></ul><ul><li>algunas son bellas todas son bellas </li></ul>
  30. 41. la otra belleza <ul><li>una concepción abstracta de la belleza </li></ul><ul><li>involucra “valores morales” </li></ul><ul><li>categoriza de modo inclusivo la relación belleza=mujeres, y de modo excluyente a las otras marcas </li></ul>
  31. 42. … todas somos bellas ? <ul><li>lo bello = lo auténtico </li></ul><ul><ul><ul><li>desaparece concepción de la belleza como tecnología del yo, como salud, como intervención externa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>mujeres de todas las edades </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>todas las formas son bellas (lo discontinuo, las manchas, etc.) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>el adversario no es el tiempo sino el sistema de valores de otras marcas. </li></ul></ul></ul>
  32. 44. <ul><li>Antecedente: Benetton </li></ul><ul><ul><li>internacionalización del mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>valoración de la igualdad </li></ul></ul><ul><ul><li>mosaico de personas con rasgos distintos </li></ul></ul><ul><ul><li>todos estos individuos comparten algo </li></ul></ul><ul><ul><li>un fundamento común a los individuos (diferentes) </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>FIN!!!! </li></ul></ul></ul></ul></ul>

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