Community is the message: come gestire una comunità?
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1. inchiesta_social network_agenzie_nc
LE MARCHE AMICHE SI INCONTRANO IN RETE
APRIRE UN DIALOGO CON I CONSUMATORI PIÙ INTERESSATI ALLA LORO
PROPOSTA, DARE VITA A UN PASSAPAROLA SPONTANEO, CONQUISTARE UN
NUOVO SEGUITO: SONO LE OPPORTUNITÀ OFFERTE AI BRAND DAI SOCIAL
NETWORK. SU COME TUTTO CIÒ POSSA TRAMUTARSI IN REALTÀ, OGNI
AGENZIA HA LA PROPRIA RICETTA: MA CAPACITÀ DI ASCOLTO E DI DIALOGO,
E VOGLIA DI METTERSI IN GIOCO ACCETTANDO ANCHE LE CRITICHE, SONO
RICONOSCIUTI COME INGREDIENTI FONDAMENTALI.
DI CLAUDIA ALBERTONI
Se migliaia di persone si incontrano ogni sa, è opportuno ideare strategie di comu-
giorno su Facebook, MySpace e altre piat- nicazione di medio-lungo periodo rivolte
taforme di social network, e se il fenome- ad audience più ristrette. L’obiettivo deve
no è in espansione, come è possibile trar- essere quello di creare un’esperienza rile-
re vantaggio da questa realtà a fini di mar- vante per i membri di un gruppo che vada
keting? La domanda chiama in causa di- oltre la marca o i suoi prodotti e servizi, at-
rettamente i creativi, che devono trovare traverso strumenti che favoriscano le inte-
nuove forme per affiancare i brand nello razioni tra i membri e tra i membri e la mar-
sforzo che è poi quello degli altri navigato- ca. Ogilvy già dal 2006 adotta una meto-
ri: restare in contatto con i propri ‘amici’, dologia di analisi delle ‘conversazioni’ al fi-
conquistarne di nuovi. ne di ideare strategie di marketing rilevan-
Ne abbiamo parlato con Luca Armari, art ti e ‘talkable’. Però, aprire un gruppo su
director di Profero, Alex Brunori, diretto- Facebook o su qualsiasi altro network per-
re creativo esecutivo MRM, Luca De Fino, ché ‘lo fanno tutti’ o perché è uno dei tan-
digital marketing & social media consul- ti media disponibili, non porta a nessun ri-
tant Ogilvy, Marco Durazzi, direttore ge- sultato di marketing. Anzi le marche cor-
nerale Tribal DDB, Orazio Granato, a.d. di rono il rischio di essere percepite come sor-
A-Tono, Maurizio Mazzanti, direttore crea- de e invasive: si rammenti come è andata
tivo di E3. a finire con Second Life…”.
“I social media costituiscono un vero e pro-
Una piazza per conversare
È unanime il riconoscimento delle poten-
zialità dei social network.“Però esigono un
approccio di marketing diverso da quello
tradizionale - dice Luca de Fino (Ogilvy) -:
invece di focalizzarsi su campagne di bre- Luca De Fino, digital marketing & social
ve periodo finalizzate a un’audience di mas- media consultant Ogilvy
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2. nc_inchiesta_social network_agenzie
Per Luca De Fino (Ogilvy), sui social
network devono prevalere le strategie di
lungo periodo mirate ad audience ristrette.
“L’obiettivo deve essere quello di creare
un’esperienza rilevante per i membri di un
gruppo che vada oltre la marca e i suoi
prodotti e servizi”
sì a creare maggiore distacco fra brand e
consumatore”.
“I social network sono molto interessanti
- è il commento di Alex Brunori (MRM)-
perché hanno portato al compimento del-
la teorizzazione della ‘conversazione’ su
Internet tra le persone in una forma estre-
mamente semplice e virale che, per di più,
favorisce l’aggregazione in molti tipi di tri-
bù: primariamente quelle formate per co-
noscenza diretta ma anche, a volte soprat-
tutto, per stili di vita e interessi comuni.
Tutti elementi di grande interesse per il
marketing”.
Cita Forrester Research Marco Durazzi
(Tribal DDB): l’istituto definisce il social
networking come “una struttura sociale
nella quale la tecnologia conferisce pote-
re alle comunità e non alle istituzioni”.“Ad
oggi - prosegue Durazzi - uno degli aspet-
ti più interessanti dei social network è sen-
za dubbio costituito dal modo con cui le
comunità si servono della tecnologia.
Quindi rappresentano sì una opportunità
di marketing, ma è necessario modificare
l’approccio con cui le aziende si affaccia-
prio cambiamento rispetto a quello che fi- Anche Maurizio Mazzanti (E3), sottolinea no ad essi, e fornire strumenti che siano in
nora è stato il modello classico della comu- l’importanza del dialogo: “I social network grado di favorire un passaparola attorno
nicazione - spiega Luca Armari (Profero) -. sono lo spazio dove le persone si confron- ai valori del brand, e le conversazioni con
Si è passati, infatti, dal modello ‘emittente- tano, scambiano opinioni e idee e com- e sulla marca”.
messaggio-codice-ricevente-feedback’ a un mentano anche l’operato delle aziende. Per
vero e proprio dialogo in tempo reale, do- questo rappresentano un patrimonio di in- Microtarget nel mirino
ve tutti gli utenti sono dei piccoli opinion formazioni importantissimo, come del re- Un vantaggio dei social network dovrebbe
leader. Le aziende possono allora essere in- sto tutti i media sociali in rete. Ma attra- essere quello di consentire alle aziende di
timorite nel mettersi ‘in piazza’. Ma nello verso i social network le aziende possono incontrare un pubblico più ristretto ma più
stesso tempo si stanno rendendo conto che anche entrare in relazione diretta con i con- in sintonia con la loro proposta: questa con-
questo nuovo fenomeno può essere caval- sumatori, ed è questo il vantaggio più gran- siderazione però non trova concordi tutti i
cato per instaurare un dialogo con i propri de. La comunicazione deve essere però bi- nostri interlocutori. “C’è una parte di leg-
consumatori. Ad esempio, la nota casa di direzionale, con una elevata capacità di genda metropolitana da sfatare - dice Alex
abbigliamento H&M ha creato una pagina ascolto e un dialogo fra pari. Invece trop- Brunori -. Forme di comunicazione più di-
su Facebook per mostrare nuove collezioni po spesso le aziende si trovano a comuni- rette dei mezzi generalisti, per gruppi di per-
e dare vita a una community che attual- care in rete con le frasi fredde e altisonan- sone ridotti, sono sempre esistite, basti pen-
mente conta oltre 500.000 fan”. ti dei comunicati stampa, contribuendo co- sare al direct. Questo aspetto quindi non
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3. inchiesta_social network_agenzie_nc
Luca Armari, art director di Profero “Trasformare le opportunità di targeting sui
social network in opportunità di marketing
non è semplice - conclude Armari -, non
esistono leggi precise su cosa funziona e
di marketing basata sul passaparola, in cosa no”.
quanto consente alle marche di raggiun-
gere l’audience più qualificata. Sparare nel Nuovi linguaggi per la creatività
mucchio non serve”. Di fronte a un fenomeno così radicalmen-
L’indubbio vantaggio, come spiega Durazzi, te innovativo, è difficile immaginare che le
è che “chi supporta un brand su un social logiche della comunicazione possano rima-
network mostra una proattività divulgati- nere le stesse. “Va dimenticata l’imposta-
va dettata dalla passione. Le affinità valo- zione di base dell’advertising tradizionale
riali con il brand coincidono con le affinità - dice infatti Brunori -. Bisogna ripartire dal
elettive tra individui, generando una for- rispetto totale per le persone che fanno
mula di efficacia comunicazionale senza parte del social network, e dichiarare la na-
precedenti”. tura commerciale di un’operazione. Poi, bi-
va sopravvalutato”.
Anche secondo Maurizio Mazzanti “il mi-
crotargeting è possibile ma non deve esse-
re sovrastimato, anche perché si rischia di
ottenere dei microrisultati. Purtroppo mol-
te aziende stanno travisando le opportuni-
tà dei social network e vogliono trovare il
baby pensionato 55enne del Nord-est che
va in camper una volta al mese, ma per que-
sto serve un investigatore privato! Per tro-
vare il consumatore che sta cercando il no-
stro prodotto, il keyword advertising sui mo-
tori di ricerca è 1.000 volte più efficace”.
Fondamentale è la scelta della piattaforma
più adatta, che, come sottolinea De Fino,
può costituire “un fattore determinante per
il successo o l’insuccesso di un’operazione
I social network costituiscono una valida
piattaforma anche per sensibilizzare
l’opinione pubblica, come nel caso
dell’iniziativa ‘Disarming Britain’ realizzata
in Uk dal network di Profero, e incentrata su
Bebo, per porre l’accento sul problema della
violenza fra le gang giovanili
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4. nc_inchiesta_social network_agenzie
Alex Brunori,
direttore creativo esecutivo MRM
Stili di vita e interessi comuni sono il
collante di molti gruppi che si incontrano
ATTENTI ALLE MODE sulle piattaforme di SN. Un potente
“Penso che al momento quello dei social net- elemento di aggregazione è il gioco, su cui
work sia fondamentalmente un fenomeno di ha fatto leva MRM per realizzare per L’Oréal
moda”. Va controcorrente Orazio Granato, un videogame su MySpace che ha
amministratore delegato di A-Tono, che pre- richiamato 400.000 utenti unici
ferisce valutare con prudenza il fenomeno.
“Oggi se non si parla di social network ci si
sente quasi esclusi dal mondo digitale, così co-
me avveniva un anno fa con il web 2.0: in re-
altà i social network rappresentano un’esten- sogna essere pronti a ricevere lodi e criti-
sione del concetto di community, consenten- che in ugual misura. Al riguardo è diverten-
do una maggiore interazione fra i soggetti coin- te la case history del videogioco del golf di
volti. Però credo si debba ancora capire come
possano essere utilizzati a fini di marketing, e
Electronic Arts con protagonista Tiger
mi sembra che molti ne parlino soprattutto Woods: nel gioco, un bug faceva sì che Tiger
per creare una cortina di fumo e aumentare il Woods potesse camminare sull’acqua per
gap con i propri interlocutori”.
raggiungere una palla. Un fan se n’è accor-
“Il mondo digitale - prosegue Granato - offre
già da tempo strumenti che consentono di fare una targettizzazione mirata: noi ad esempio to e ha postato un video definendo il col-
lavoriamo allo sviluppo della community di Thun, la Thunity, dove l’elemento centrale è il po ‘Jesus Shot’. La EA ha reagito mettendo
marchio e tutti gli appartenenti sono accomunati dall’aver acquistato un prodotto Thun. in rete un filmato in cui si vede il vero Tiger
Anche se in una dimensione più ridotta, nelle community sono presenti gli stessi elementi
di aggregazione e relazione dei social network”. Woods fare la stessa impossibile cosa per
“Le aspettative delle aziende rischiano di essere più alte di ciò che realmente possono otte- concludere con l’affermazione: ‘Non è che
nere - conclude Granato - e in un’epoca, come questa, di grande attenzione ai costi, attivi- nel programma ci sia un errore: è che lui è
tà che non portano risultati sono a rischio. È quello che è avvenuto, ad esempio, con Second
Life: fino a due anni fa non c’era azienda che non volesse la propria isola, ma con quali risul- proprio bravo fino a quel punto’. Chapeau”.
tati? Ecco perché è importante, anche nel caso di community e social network, operare nel- “Il controllo e l’interruzione devono cede-
l’ottica di una strategia di medio e lungo periodo”. re il posto all’ascolto e al dialogo - dice Luca
de Fino -. Si pensi a una tipica situazione
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Marco Durazzi, vità dadaista, il sogno dell’opera d’arte col-
direttore generale Tribal DDB lettiva”.
Più qualità che quantità
Come per tutte le attività di comunicazio-
da pausa caffè tra colleghi. Se avete un in- ne prive di una lunga tradizione, anche per
teresse a partecipare alla conversazione, vi quelle incentrate sui social network si po-
introducete con irruenza e imponete la vo- ne il problema della misurazione dei risul-
stra opinione? Oppure, prima ascoltate, e tati. In questo campo, le opinioni differi-
poi vi inserite nel momento e con il tono scono, ma prevale l’orientamento a valu-
opportuno? Una logica puramente com- tazioni qualitative piuttosto che basate su
merciale e promozionale non ha nessuna numeri certi.
chance di successo. Bisogna fare in modo “I risultati sono misurabili considerando ac-
che siano gli utenti a scegliere la marca, canto agli aspetti quantitativi, quelli pret-
perché questa per loro ha un valore e una tamente qualitativi - dice De Fino -. Occorre
rilevanza che va al di là del prodotto e del avere chiari gli obiettivi e definire antici-
servizio. Fondamentale diventa l’utilizzo di patamente dei Kpi di valutazione che pos-
formati e tecnologie aperte (widget, appli- sono variare in base al tipo di audience e
cazioni, foto/video) che siano facilmente al tipo di progetto.Tra questi parametri po-
veicolabili dagli utenti stessi su più piatta- tremmo citarne alcuni, come l’aumento
forme, per essere discussi e condivisi”. della visibilità organica sui motori di ricer-
“Sicuramente il linguaggio dei social me- ca della marca o dell’iniziativa, il livello di
dia è più diretto e meno ‘pubblicitario’- engagement dell’audience, la capacità dei
spiega Armari -; dialogare con gli utenti tra- social network di costituire validi ‘hub’ ad
mite Facebook,Twitter o MySpace è un ve- accessi di interazioni con la marca, il nume-
ro e proprio scendere per le strade di una ro e la natura delle ‘raccomandazioni’ tra gli
grande città in cui tutti potenzialmente utenti, il tempo speso nell’interazione con
possono conoscersi e interagire”.
“Le iniziative di comunicazione devono pun-
tare principalmente all’intrattenimento e
all’interattività - dice Mazzanti -: ad esem-
pio, su Netlog un’azienda può creare la pa-
gina del proprio brand, che può essere in-
serita dai singoli utenti fra quelle delle mar-
che amiche. La creatività deve sempre es-
sere di alto livello, anche perché nei social
network dove chiunque può realizzare la
propria applicazione la competizione è an-
cora più elevata”.
Infine, secondo Durazzi,“le logiche della co-
municazione cambiano nella misura in cui
il potere è in mano alle persone e non più
alle aziende o alle agenzie. Pensiamo ci si
stia avvicinando ad un concetto di creati-
“Chi supporta un brand su un social
network mostra una proattività dettata
dalla passione” dice Marco Durazzi (Tribal
DDB). La stessa che anima il social network
di raccolta fondi Cesviamo, realizzato
dall’agenzia per la onlus Cesvi
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6. nc_inchiesta_social network_agenzie
Maurizio Mazzanti, direttore creativo di E3
sentato dalla dimensione del proprio net-
work; più persone attrai, più vali, più per-
sone riuscirai a contattare”. E anche per
Armari “uno dei punti di forza del social
la marca, ecc…”. networking sta proprio nella risposta degli
“Il valore di un’azione compiuta da un con- utenti. Un esempio goliardico è Il gruppo
sumatore all’interno di un social network di Facebook ‘Adotta anche tu una ragazza
è maggiore rispetto a un click su un ban- svedese di 20 anni’, nato in luglio e che ad
ner - è l’opinione di Mazzanti - ed è sba- oggi comprende più di 90.000 iscritti.
gliato paragonare i 100.000 click ai 1.000 L’importante è mantenere sempre vivo l’in-
amici che un brand può avere all’interno di teresse degli utenti”.
Facebook o Netlog. Il click su un banner
può corrispondere a una visita di 10 secon- I PROGETTI
di, mentre l’espressione di amicizia ha un Case History Ogilvy:
valore molto più elevato e viene comuni- Wired: il pre-lancio della testata Condé
cata anche agli amici degli amici, scatenan- Nast ha scelto solo la rete per aggregare
do così un effetto virale e di goodwill ver- intorno alla brand le persone che vi si rico-
so la marca”. noscono. L’evento ‘Colazione da Wired’, tra-
Per Durazzi “i parametri sono molteplici e camente, nei social network il ‘valore’ di un smesso in live streaming su Mogulus, e che
spesso in funzione degli obiettivi. Non dob- utente è rappresentato dalla sua capacità ha riunito i rappresentanti più autorevoli
biamo però illuderci sulla possibilità di gran- di attrarre persone. Un indicatore fonda- dell’innovazione italiana, ha dato il via al
di numeri. Si tratta di parametri più quali- mentale che chiunque utilizza sui social progetto. Attraverso molteplici canali con-
tativi che non quantitativi, in grado a loro network per definire il proprio successo è nessi tra loro (il sito, Facebook, Twitter,
volta di generare conversazioni interne al- rappresentato dal numero di ‘amici’. Per i Tumblr, Flickr e YouTube), gli utenti pote-
la marca”. brand vale lo stesso; per cui, oltre alle nor- vano dialogare con Riccardo Luna, diretto-
Questo non significa che i numeri siano da mali metriche (visite al profilo, pagine vi- re della rivista.
trascurare. Come dice infatti Brunori, “tipi- ste, etc.) il parametro di successo è rappre- Cisco Human Network Live Effect: un
evento in onda solo sul web. Cinque per-
sone - un blogger, una giornalista di moda,
un filmaker, una organizzatrice di eventi (in
viaggio) e una vj - sono state ospitate per
5 giorni in un complesso eco-sostenibile
per celebrare gli effetti che Internet ha sul-
le nostre vite, intervistando ospiti illustri e
non, realizzando task che implicassero l’uso
di applicazioni partecipative, misurando
l’impatto ambientale dell’uso di tecnolo-
gie di rete, documentando via mobile il
viaggio di una delle protagoniste; il tutto
in diretta sul web.
Secondo Maurizio Mazzanti (E3), nel
misurare la performance di un social
network non bisogna attenersi al dato
meramente quantitativo: anche quando
numericamente ridotte, le espressioni di
amicizia nei confronti di un brand hanno un
valore elevato e possono scatenare un
effetto virale
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7. inchiesta_social network_agenzie_nc
Accanto, la pagina su MySpace dedicata
all’evento Bacardi B-Live 2008. La scelta
della piattaforma è stata dettata dalla forte
presenza di deejay e appassionati di musica
Case History Rapp e Tribal DDB
Cesviamo: un social network di raccolta fon-
di ideato per la onlus Cesvi. Ciascuno può
lanciare una scommessa con i propri amici
invitandoli a puntare su situazioni ludiche e
sfidanti per il protagonista. Le ‘puntate’ de-
gli amici costituiscono così i fondi che van-
no a sostegno dei progetti umanitari.
Philips Flavors: un progetto sviluppato sui
network mainstream come Facebook: l’ap-
plicazione si basa su un contest che gioca
sul concetto di cambiamento (partendo
dall’interscambiabilità delle cornici del te-
levisore lcd appena lanciato dall’azienda
olandese) e invita la comunità a lanciare e
far votare gli aforismi degli utenti.
Santa Margherita: dato che il vino è uno
dei prodotti relazionali per eccellenza, si è
scelto di aprirsi alla rete, non solo con il
nuovo sito ma anche con la costante pre-
senza nei network sociali, favorendo la re-
lazione fra le persone interessate alla te-
matica.
Case History MRM
L’Oréal: è stato creato su MySpace ‘Inde-
sctructible’, un videogame online con cui
più di 400.000 utenti unici hanno giocato
in media quasi 8 volte a testa. lio la partecipazione all’evento stesso. La bilizzare al problema delle armi in mano al-
Vodafone: a dicembre è partita l’operazio- scelta di MySpace è stata dettata dalla for- le gang di giovanissimi, a supporto del lan-
ne di ‘Chris Max’ su Facebook: per regalare te presenza di musicisti, deejay e appassio- cio della serie ‘Street Crime’ su Channel 4.
al pubblico le Vodafone Christmas Card nati di musica e clubbing. Ad agosto è sta- Sul social network Bebo sono stati creati i
messaggi è stato creato il generosissimo to creato l’account su Facebook di un brand 3 profili fittizi di una vittima, una testimo-
Chris Max, un uomo del Nord che aveva la ambassador del nuovo rum fijano Seven ne e un ex membro di una baby gang. Gli
passione di vedere la gente felice (meglio Tiki. “Su MySpace abbiamo oltre 900 ami- utenti venivano incoraggiati a esprimere le
se di sesso femminile) e che proponeva un ci e su Facebook 770 - commenta Mozzanti proprie opinioni, e il profilo della testimo-
divertente test, partecipando al quale si po- -. Parliamo di amici, non unique visitor che ne, Sushil, è stato anche protagonista di un
teva ricevere in regalo la Card. hanno cliccato un banner!” episodio della serie web Sofia’s Diary. È sta-
to inoltre creato un web game educativo,
Case History E3 Case History Profero Dead Ends. I risultati hanno visto 90.000
Gruppo Bacardi-Martini: A luglio è stato ‘Disarming Britain’: progetto realizzato in visite su Bebo, oltre 1.500 commenti nel-
creato il profilo su MySpace per l’evento UK, attraverso il gruppo The Hive (che riu- le chat room dedicate, più di 170.000 uten-
musicale Bacardi B-Live 2008, con annes- nisce professionisti esperti di social media ti che hanno visto l’episodio di Sofia’s Diary
so concorso per deejay che metteva in pa- dalle sedi di Profero nel mondo) per sensi- e 2.500 utenti registrati. nc
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