SEM: Search Engine Marketing

Luis M Cordeiro
lmcordeiro@gmail.com
linkedin.com/in/luismcordeiro

Marketing Online: SEM / PPC
Search Engine Marketing / Pay-per-click

Desafio:
Entender os modelos disponíveis para o
posicionamento patrocinado de um
website num motor de pesquisa.

1

Marketing Online: SEM/PPC

PPC,Leads, Google
AdWords, Conversões, CTR,
CPC, CPM, CPL, rede
display, Analytics,

pesquisa, CPA, AdCenter
2


Antes de começar…
O que é o SERP?
• Significa Search Engine Results
Page;
• Página onde aparecem os resultados
de pesquisa;
• A SERP mais comum em Portugal é o
da Google.

3 3


Posicionamento Patrocinado
O que é?
Resultados Resultados
O posicionamento patrocinado na orgânicos Patrocinados
pesquisa é um canal de marketing
oferecido por um motor de
pesquisa que permite oferecer ao
utilizador resultados alternativos e
patrocinados contextualizados com
a pesquisa realizada, através da
impressão dos anúncios tendo em
conta as palavras-chave
introduzidas.

4


O que todos querem?
1º lugar no Google

5


Porquê no Google?
Dados das visitas a um site Português com tráfego médio a
partir de um motor de pesquisa -> www.fatima-lopes.com

94%

1%

1%

6


Soluções para Search Engine Marketing
As soluções mais populares para anunciar nos motores de
pesquisa utilizando modelos comuns de rotação publicitária

7


Palavra-Chave

8



Posicionamento
Patrocinado
9



Posicionamento
Orgânico
10



1 4 Patrocinado

2 5 Orgânico

3
6
1 7
2 8
11


Comportamento do Utilizador

12



Fonte: Miratech

13



Número de palavras utilizadas na pesquisa

14



ALTA
TAXA DE CONVERSÃO

Telemóvel Samsung BT7722 Usado

Telemóvel Samsung BT7722

Telemóvel Samsung

Telemóvel
BAIXA

15


Comportamento do Anunciante

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Segmentação
Definições do target

PALAVRAS-CHAVE
Conjunto de palavras que os GEOGRAFIA
utilizadores utilizam para pesquisar por Localização do utilizador
um produto, negócio ou serviço

DEMOGRAFIA
DISPOSITIVOS Rede de Pesquisa, Rede de parceiros de
Tipo de dispositivo utilizado pelo utilizador: pesquisa ou rede display.
PC, Iphone, tablet, android, etc… Características do navegador (idioma,
versão do navegador, etc…);

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Segmentação
Palavras-Chave
• A palavra-chave é a principal variável para definir a quem será servido um
determinado anúncio. Se a palavra-chave não for utilizada, o anúncio nunca será
visto;

• As palavras-chave com erros propositados são um fonte alternativa de
segmentação;

• O idioma em que estão escritas as palavras-chave influencia directamente a
segmentação;

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Segmentação
Dispositivos
• É possível definir a que tipo de dispositivos serão servidos os anúncios: PC,
Tablets ou telemóveis.

• Determinados negócios encontram maior ROI em anunciar apenas em
dispositivos móveis, ex: jogos para telemóveis, toques de telemóveis, etc…

• Não faz sentido incluir telemóveis nos dispositivos se o link do anúncio for
dirigido a um website muito complexo ou “pesado” graficamente, uma vez que
os dispositivos móveis não serão capazes de o abrir.

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Segmentação
Geografia
• É possível definir a que país/região/cidade um anúncio se dirige.

• Esta propriedade é muito importante dado que, caso não seja configurada, o
anúncio será exibido a nível global, o que na maior parte dos casos não é
necessário, sendo inclusivé uma forma de se “desperdiçar” orçamento de meios;

• Em Portugal não é muito seguro definir o target geográfico por cidades, uma
vez que alguns ISP (Serviços de Internet – ex: Sapo), fornecem os registos
geográficos como sendo de Lisboa, mesmo que fisicamente o ISP regional esteja
no Porto.

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Segmentação
Demografia: redes e características do cliente
• O Adwords não nos permite segmentar o anúncio a partir de dados qualitativos
de uma audiência da mesma forma que as redes sociais;

• Caso o anúncio seja fornecido para a rede display, é possível utilizar mais
dados para a segmentação: idade e interesses.

• Determinadas características do navegador podem servir para especularmos
sobre como classificar uma audiência: ex: versão antiga do navegador, tipo de
navegador, etc..

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Redes
Rede de Pesquisa
• O canal mais popular para
imprimir anúncios de texto é
sempre a rede de pesquisa;
• É o único site que é visitado
apenas com o intuito de procurar
alguma coisa;
• Dada esse comportamento
exclusivo por parte dos
utilizadores, torna-se o meio
perfeito para o marketing, dado
que é possível misturar resultados
de pesquisa natural com anúncios
pagos e/ou oferecer ao utilizador
alternativas pagas à pesquisa
realizada.

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Redes
Rede de Parceiros de Pesquisa
• A Google disponibiliza um motor
de pesquisa para integrar em
qualquer website.
• Esse motor de pesquisa de fácil
parametrização e instalação
permite aumentar as
funcionalidades de qualquer
website oferecendo aos visitantes
pesquisa interna às páginas do
website.
• Em contrapartida, a Google
imprime anúncios, tal como na
rede de pesquisa, tendo em conta
as palavras-chave introduzidas no
campo de pesquisa.

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Redes
Rede de Parceiros de Pesquisa

24


Redes
Rede display
• A rede display é um conjunto de
sites, portais e blogs que não
pertencem à Google mas que
utilizam uma tecnologia de
“aluguer” de espaço (ex.
AdSense).
• Através do AdWords é possível
imprimir banners ou anúncios de
texto em espaços “reservados”
nesses meios.
•A Rede Display permite
aumentar a visibilidade das
campanhas, no entanto não são
muito efetivas em conversões.

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Redes
Rede Display

26


Anúncios
Que tipo de anúncios podemos utilizar?

Anúncios de Texto Anúncios Gráficos
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Anúncios
Anúncios de texto

REDE DE PESQUISA

PARCEIROS DE
PESQUISA

REDE DISPLAY

28


Anúncios
Anúncios Gráficos

REDE DISPLAY

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Anúncios
Anúncios de texto
• Possui um título, 2 linhas de descrição e uma
linha para o URL;
• O título permite 25 caracteres;
• Cada linha de descrição permite 35
caracteres;
• A linha do URL permite 35 caracteres.

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Palavras-Chave
O que devemos ter em conta?
• Devemo-nos colocar sempre no lugar do utilizador: que palavra-chave
utilizará o utilizador para procurar um produto/serviço.
• Definir as palavras que melhor definem o serviço/produto;
• Estudar quais as que devemos adotar de acordo com a nossa estratégia.
• Estimar tráfego, preço por clique (CPC) e concorrência para cada palavra-
chave

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Palavras-Chave
Ferramenta para descobrir as melhores Palavras-Chave
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

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Modelo
Qual o melhor modelo para a minha estratégia?

CPA
CPC
CPM Cost per Click
Cost per Action
Cost per
Cost per Mile Só se pagam os Acquisition
Pagamento por cliques Só se pagam
1000 impressões realizados pelos determinadas
utilizadores acções realizadas
pelo utilizador

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Modelo
CPM: Cost per Mile
• “M” do número 1000 romano. Vulgarmente
designa-se por “mile”;
• Modelo mais simples e objetivo onde o custo é
determinado pela quantidade de impressões
realizadas de um determinado anúncio;

CPM • É uma estratégia para utilizar quando uma
campanha necessita de visibilidade e não tanto de
conversões;
Cost per Mile • É um modelo semelhante ao utilizado pela
Pagamento por televisão, rádio, jornais, etc…
1000 impressões • Um CPM pode ter um valor entre 5€ a 50€

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Modelo
CPM: Cost per Mile
• CPM = 20€
• Investimento em Meios: 2000€

2000€
CPM 20€
1000 IMP 100 000 IMP

Cost per Mile
Pagamento por
1000 impressões

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Modelo
CPC: Cost per Click
• É um modelo que tem por base a ação de clique de
um utilizador: se um utilizador clica num link
patrocinado, esse clique será debitado ao
orçamento de meios da campanha.

CPC • O CPC pode variar entre alguns 0,15€ por clique
até 3€ para colocar links patrocinados em primeiro
Cost per Click lugar quando existe muita competição.

Só se pagam os
cliques
realizados pelos
utilizadores

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Modelo
CPC: Cost per Click
• CPC = 0.5€

CPC 2000€
4.000 cliques
Cost per Click 0.5€

Só se pagam os
4000 cliques
cliques CTR 4%
realizados pelos 100 000 IMP Exemplo

utilizadores O CTR mínimo para se considerar uma
campanha exitosa é de 1%.

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Modelo
CPC: Cost per Click
• CTR significa Click Through Rate;
• O CTR é a métrica mais importante para a análise
de campanhas em modelo CPC;

CPC
• É o resultado da divisão das impressões realizadas
pelo número de cliques alcançados através das
impressões;
Cost per Click • O CTR mínimo para se considerar uma campanha
exitosa é de 1%;
Só se pagam os
cliques
realizados pelos
utilizadores

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Modelo
CPA: Cost per Action/Acquisition
• É um modelo de pagamento por ações de
compra que um utilizador toma quando visita um

CPA website a partir de um link patrocinado.
• As ações podem ser diversas: comprar um
produto, descarregar um ficheiro, contratar um
Cost per Action serviço, etc…
Cost per • O pagamento é muito variável: pode começar em
alguns cêntimos e ir até algumas dezenas de euros;
Acquisition • Nem todos os meios aceitam este tipo de
Só se pagam modelo;
determinadas • É um modelo ideal para lojas online em formato
B2C;
acções realizadas
pelo utilizador

39


Modelo
• CPC = 0.5€

CPA 2000€
4.000 cliques
Cost per Action 20€
Cost per
Acquisition
4.000 cliques 32 vendas
Só se pagam
determinadas CPA 62,5€
acções realizadas
pelo utilizador

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Modelo
• No AdWords para se poder utilizar o modelo CPA é
necessário ter instalado no site âncora um código

CPA fornecido pelo próprio adWords para controlar a
conversão.
• Só depois de se obter a primeira conversão é
Cost per Action que é possível parametrizar a campanha para
Cost per CPA.

Acquisition
Só se pagam
determinadas
acções realizadas
pelo utilizador

41


Modelo
CPL: Cost per Leads
• É um modelo baseado em CPA, contudo muito
orientado à atividade dos recursos comerciais das
empresas;
• Ao contrário do CPA, não pretende pagar pela

CPL venda de um produto, mas antes pela criação de um
contacto comercial: alguém que demonstra
interesse num determinado serviço ou produto;
Cost per Lead • É um modelo ideal para o B2B uma vez que
Paga-se pela permite gerar carteiras de potenciais clientes
através de uma simples campanhas com duração de
conversão de um 1 mês;
formulário

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Conversões
Método para apoiar modelos de CPA/CPL

PORTAL NEGÓCIO B2C

Banner em rotação CPA/CPL
Formulário de Conversão

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Vantagens
Razões para adotar esta técnica
• Beneficia o posicionamento orgânico (SEO);
• Acessível: não implica conhecimentos de programação e TIC’s;
• É imediato: a partir do momento que se lança a campanha obtêm-se o
posicionamento desejado;
• A segmentação do target é muito eficaz.
• Os índices de ROI são razoáveis;

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Desvantagens
Razões para não adotar esta técnica
• Pode ser caro para uso durante grandes períodos de tempo;
• Implica monitorização constante;
• Quando termina a campanha, o posicionamento perde-se;
• Em certas áreas de negócio está demasiado saturado e tem de se pagar muito
dinheiro para obter o posicionamento desejado.

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Técnicas de Marketing Online
SEO/SMO SEM/PPC SMM

CUSTO BAIXO MÉDIO/ALTO MÉDIO/ALTO

TEMPO PARA OBTER
RESULTADOS
MUITO IMEDIATO MÉDIO

COMPLEXIDADE ALTA MÉDIA BAIXA

SEGMENTAÇÃO RAZOÁVEL EXCELENTE BOM

ROI ALTO MÉDIO BAIXO

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Diferenças nos Canais Disponíveis
Google Yahoo Bing

CUSTO POR CLIQUE ALTO MÉDIO BAIXO

TAXA DE CONVERSÃO BAIXA MÉDIA ALTA

VOLUME ALTO BAIXO BAIXO

COMPETIDORES MUITOS POUCOS POUCOS

SUPORTE CLIENTE RAZOÁVEL FRACO BOM

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Não esquecer que…

Apenas 1,8% dos anúncios patrocinados resultam em
conversão.

Apenas 35% das pessoas que realizam pesquisas
clicam em links patrocinados.

48

Marketing Online: SEM

Obrigado.

Luis M Cordeiro
lmcordeiro@gmail.com
linkedin.com/in/luismcordeiro

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