“ESTRATEGIAS DE MERCADEO
PARA LA PROMOCIÓN DE
INVESTIGACIONES CIENTIFICAS
EN UNIVERSIDADES”
Dr. Miguel A. Díaz D

“ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA LA
PROMOCIÓN DE INVESTIGACIONES CIENTIFICAS
EN UNIVERSIDADES”
Dr. Miguel A. Díaz D
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Collage de imágenes públicas de la web
Diagramación,
Digitalización
Carlos Flores
ISBN: 978-980-402-205-0
Depósito legal: ZU 2016000169
Primera Edición, Septiembre 2016
© de la presente edición:
El Autor
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tada, puede ser reproducida, almacenada o transmitida en
manera alguna ni por medio alguno, sea electrónico, químico,
mecánico, óptico, de grabación o fotocopia, sin permiso escrito
previo del autor.

DEDICATORIA
A DIOS TODOPODEROSO,
por dejarme vivir, y darle la oportunidad a mis Padres
de verme alcanzar un peldaño más profesionalmente.
A mis PADRES,
Miguel Iginio y María Victoria, por proporcionarme la
oportunidad de ser parte de los hombres que regirán
los destinos de nuestra querida Venezuela….
Gracias por tanto amor y perseverancia.
A mi ESPOSA Cheila y MIS HIJOS
María Victoria, Miguel Ángel y mi tercera hija Isabella Rocio por
ser el pilar fundamental en mi vida, y por regalarme la paciencia
necesaria
para poder culminar mis metas profesionales.
A todos mis COMPAÑEROS,
por haber compartido tantos buenos y malos momentos,
que jamás se olvidaran en el tiempo….
Tengan seguro que siempre los tendré presentes.

AGRADECIMIENTO
A Dios por darme la fuerza y la voluntad
para seguir adelante en los momentos de duda.
A mi padres porque sus enseñanzas y consejos
guían el camino de mis actos.
A mis compañeros de estudio por sus afinadas observaciones y
consejos jurídicos para la ejecución de esta investigación.
A mis amigos por abonar la fe y los valores
que me acompañan en las acciones que realizo.
A los Doctores, Ender Carrasquero, Pedro Hernández
y Carlos Vera, por todo su apoyo incondicional,
el cual supo darme la fortaleza necesaria
para culminar este gran reto.
A la Dra. Yoemmis D´Vicente,
quien asumió el reto junto conmigo
de concluir el trabajo de investigación,
y fue el envión necesario, para culminar,
mi agradecimiento eterno profe.

ÍNDICE
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VEREDICTO
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
ÍNDICE GENERAL
PRÓLOGO
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULOS
I ANTECEDENTES Y BASES TEÓRICAS………………....
1. Antecedentes......................................................................
2. Bases Teóricas....................................................................
2.1. Estrategias de Mercadeo ….………………………….......
2.1.1. Oportunidades de Mercado ………..............................
2.1.1.1 Selección del Mercado Objetivo Venta personal........
2.1.1.2. Servicio al Cliente ….................................................
2.1.1.3. Asistencia técnica y manejo de fallas .......................
2.1.1.4. Imagen empresarial ………......................................
2.1.2. Estrategias de Promoción………..................................
2.1.2.1. Venta personal .............………..................................
2.1.2.2. Publicidad ....................………..................................
2.1.2.3. Promoción de Ventas……….....................................
2.1.2.4. Relaciones Públicas ............……………...................
2.1.3. Estrategias de Precios....... …………………..………....
2.1.3.1. Descremado de precios ...........……………………....
2.1.3.2. Precios de penetración …………….……….…….......
2.1.3.3. Precios de prestigio ………………............................
2.1.3.4. Precios basados en el valor ……………….………....
2.2. Promoción de investigaciones científicas........................
2.2.1 Factores Motivacionales................................................
2.2.1.1 Incentivo Salarial........................................................
2.2.1.2Ascensos.....................................................................
2.2.1.3 Publicaciones..............................................................
2.2.1.4 Reputación..................................................................
2.2.2 Políticas.........................................................................
2.2.2.1 Innovación Tecnológica..............................................
2.2.2.2 Formación en Investigaciones....................................

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3. SISTEMA DE VARIABLES……………...…………….........
3.1. Definición Nominal...........................................................
3.2. Definición Conceptual………..........………......................
3.3. Definición Operacional…...........………….......................
3.4. Definición Nominal...........................................................
3.5. Definición Conceptual………..........………......................
3.6. Definición Operacional…...........………….......................
3.7. Operacionalización de la Variable...................................
II EL PROBLEMA……………………………………………....
1. Planteamiento del Problema..............................................
1.1. Formulación del Problema...............................................
2. Objetivos de la Investigación..............................................
2.1 Objetivo General…………….….....…………….................
2.2 Objetivos Específicos……......………………….................
3. Justificación de la Investigación.........................................
4. Delimitación de la Investigación……………………….........
III MARCO METODOLÓGICO……………………….............
1. Enfoque epistemológico…………………............................
2. Tipo de Investigación……………………….........................
3. Diseño de la Investigación……………................................
4. Población……………………………………………...............
5. Técnica e Instrumento de Recolección de Datos...............
5.1 Validez del Instrumento…........…….................................
5.2 .Confiabilidad....................................................................
6. Técnica de Análisis de Datos…………..…………...............
7. Procedimiento de la Investigación……………....................
IV ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS……..
1. Análisis de los Resultados……………………….................
2. Discusión de los Resultados……………………..................
3. Lineamientos Estratégicos……………………….................
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………......
Conclusiones..........................................................................
Recomendaciones.................................................................
Referencias Bibliográficas………………................................
Anexos ……………….............................................................

11
PRÓLOGO
Tengo especial satisfacción de escribir estas palabras de pre-
sentación del libro de mi entrañable amigo Miguel Ángel Díaz
Díaz, el cual es un joven profesional de la economía que ha
completado su formación académica con la Maestría en geren-
cia de empresas y el Doctorado en Ciencias Gerenciales, lo que
habla de su empeño en ampliar su educación continua.
Su pasantía por el instituto de Investigaciones de la Facultad
de Ciencias económicas y sociales de LUZ, le ha motivado a
hacer unas reflexiones sobre la importancia de mercadear las
investigaciones generadas por el personal académico de la uni-
versidad, un tema medular para el futuro de la universidad, de
allí la importancia de esta contribución del Doctor Miguel Ángel,
que pone en el centro del debate un problema que requiere la
atención de la gerencia universitaria pública y privada.
Al mismo tiempo quiero presentar algunas reflexiones sobre
el tema en cuestión.
VINCULACIÒN INSTITUTOS DE INVESTIGACIÒN CON EL
SECTOR PRODUCTIVO.
De los procesos medulares que debe cumplir la universidad
del siglo XXI, incluye la necesidad de fortalecer su vinculación
con el sector productivo, además de su misión clásica de forma-
ción de talento humano, de su aporte a la creación cultural y el
desarrollo del conocimiento mediante la investigación.

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Dr. Miguel A. Díaz D.
La universidad del nuevo milenio debe caminar al lado del
Sector Productivo, con el objetivo de contribuir al cambio social,
lo que exige una acción intelectual, moral, cívica y creativa com-
prometida con la construcción del nuevo País en transición.
Para garantizar la vinculación de estos actores, es necesario
identificar necesidades tanto espontáneas como de innovación
de procesos humanos, administrativos, tecnológicos que de-
mande el Sector Productivo.
En tal sentido, la vinculación de la Universidad y el Sector
Productivo están experimentando cambios en proceso, es
evidente que ya, no se discute sobre la pertinencia de esta
relación, sino cuáles son los mecanismos más efectivos para
consolidarla, más allá del servicio que presta mediante la
provisión de servicios calificados.
La función de investigación requiere promoción y estimulo
que comienza con el compromiso del investigador en la búsque-
da de la excelencia, y con la seguridad de garantizar un financia-
miento para la formación y desarrollo del talento humano, para el
funcionamiento de los institutos y centros de investigación y para
el cumplimiento de las estrategias de difusión de la producción
investigativa, todo lo cual repercute en el aumento del prestigio
académico de la institución.
El proceso de vinculación con el sector productivo debe
cumplir un doble propósito; no solo la Universidad participa
en la solución de problemas reales que se demandan social-
mente, sino que su aporte es también un mecanismo útil para
profundizar su crecimiento académico. La Universidad Venezo-
lana debe fortalecer las modalidades de vinculación con el sec-

13
tor productivo, no debe desestimar las más sencillas como la
prestación de servicios especializados y programas de capaci-
tación, pero al mismo tiempo deben desarrollarse mecanismos
como; asesorías, consultorías, servicios técnicos e investiga-
ción contratada.
Los programas universitarios de vinculación con el Sector
Productivo son variadas las opciones que pueden ensayarse,
como por ejemplo: centros de innovación tecnológica, los con-
sorcios de investigación, parques tecnológicos, formación de
talento, financiamiento de proyectos de responsabilidad social
entre otros.
Un factor determinante en el desarrollo o estancamiento
de este proceso de vinculación es la actitud, preparación y
desempeño del personal involucrado. La presencia de una
visión proactiva del liderazgo universitario y empresarial es
esencial para el cambio de Paradigma. La Universidad y el
Sector Productivo pueden trabajar en la misma dirección. Por
ello los responsables de cada proyecto, con pleno entendi-
miento y respeto de los objetivos académicos, también de-
ben formarse para entender el contexto en el cual se inserta
la viabilidad empresarial las precisiones que se ejercen para
generar proyectos rentables y sobre todo están conscientes
de la necesidad de trabajar bajo condiciones estrictamente
competitivas.
Mg. Egno Antonio Chávez
PRÓLOGO

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Dr. Miguel A. Díaz D.

15
INTRODUCCIÓN
El presente libro es el resultado de mi Tesis Doctoral. En la
investigación se analizan las Estrategias de Mercadeo para la
promoción de las Investigaciones Científicas de las Universida-
des del Municipio Maracaibo; dado que una organización esta-
blecida, cualquiera que sea, requiere tener presente un sistema
de mercadeo, en el cual se planee, evalué cada uno de los pro-
cesos realizados, orientados hacia la obtención de objetivos y
metas comunes de manera que cualquier proceso a ejecutar o
desarrollado sea eficaz.
Por ello, los administradores adoptan una orientación al mer-
cado cuando reconocen que el mercadeo es vital para el éxito
de sus organizaciones. Este contenido se refleja en un plantea-
miento fundamental de los negocios proporcionándole al cliente
la máxima prioridad. De igual manera, la administración requiere
diseñar una mezcla de mercado, realizando la combinación de
un producto, la forma en la cual se distribuye y promueve el mis-
mo, así como también su precio.
Al integrarse, estos cuatro componentes de la estrategia
de mercadeo deben satisfacer las necesidades del mercado
y al mismo tiempo, lograr los objetivos de la organización.
Ante este panorama, en las empresas no existen en el vacío
y su funcionamiento nada tiene de absoluto; por el contrario,
las empresas viven en un contexto caracterizado por multipli-
cidad de variables y fuerzas diversas que provocan cambios
constantes.

16
Dr. Miguel A. Díaz D.
En este orden de ideas, los gerentes encaran diversos desa-
fíos para el desarrollo de una mezcla de mercado. De esa forma,
en relación al producto se requieren estrategias para decidir qué
productos se van a introducir, para así administrar los productos
existentes en el tiempo y para desechar los productos que no
son viables. También es necesario tomar decisiones estratégi-
cas en lo relativo al manejo de la marca, el empaque y otras
características del producto, como las garantías.
Por otro lado, los canales de comercialización se encuentran
entre lo importante que debe tomar una empresa, pues afectan
de manera directa todas las demás decisiones de mercadeo,
interviniendo tiempo como recursos cuantiosos. De esa manera,
se tiene que la necesidad de contar con estrategias para com-
binar los métodos individuales, como la publicidad, las ventas
personales y la promoción de ventas en una campaña de comu-
nicaciones integrada. Además, hay que ajustar las estrategias
de promoción a medida que un producto rebasa sus primeras
etapas de vida.
Todo lo citado, permite al investigador corroborar que las po-
sibilidades futuras para una empresa dependen y van más allá
de ofrecer al mercado productos con alta calidad, innovación
como diseño, de igual manera es necesario centrar la atención
en el precio, la promoción, plaza, como aspectos importantes en
los que requiere ser competitivos.
De esa forma, en atención a lo anteriormente expuesto, se
infiere que para que se origine el éxito en el empleo de estrate-
gias de mercadeo en su peculiaridad, los gerentes de algunas
organizaciones colombianas como ejemplo de ello, se podría
citar a Huellas, aquellas dedicadas a la promoción de las Inves-

17
tigaciones Científicas de las Universidades del Municipio Mara-
caibo (como: URBE, URU, LUZ, UJGH), las cuales han utilizado
diversas técnicas gerenciales, tales como las que acrecienta la
controversia acerca del papel protagónico del gerente en la con-
ducción exitosa de una organización o de un país, sobre todo
ante las situaciones de crisis y recesión económica bajo las cua-
les se encuentran.
Dentro de esos lineamientos, se puede explicar que trascen-
dental combinar adecuadamente las variables internas de mer-
cadeo, es decir; producto, precio, promoción, plaza. Actualmen-
te las Universidades del Municipio Maracaibo, se ha convertido
en un grupo de productores que definen un perfil de consumo y
un estilo de vida, integrándose en el entorno cultural asociado
a la moda, el bienestar doméstico y la calidad de vida de los
Venezolanos.
En función de lo expuesto, esta investigación, se estructuró
en cuatro capítulos los cuales se describen a continuación:
Capítulo I; Antecedentes y Bases teóricas; está estructurado
por el marco teórico de la investigación así como los anteceden-
tes y las bases teóricas; por último se presentó la operacionali-
zación de la variable, buscando dar respuestas a las interrogan-
tes formuladas por el investigador.
Capítulo II; denominado “El Problema”; el cual compren-
dió el planteamiento del problema, los objetivos, justificación
y delimitación de la investigación; donde se buscó analizar
las Estrategias de Mercadeo para la promoción de las Inves-
tigaciones Científicas de las Universidades del Municipio Ma-
racaibo.
INTRODUCCIÓN

18
Dr. Miguel A. Díaz D.
Capítulo III; denominado “Marco Metodológico”; en el cual se
hizo referencia al tipo y diseño de investigación, población estu-
diada, técnicas de recolección y de análisis de los datos y por
último, se presentó el procedimiento seguido para la realización
y culminación del mismo.
Capítulo IV; denominado “Resultados de la Investigación”;
el cual comprende el análisis e interpretación de la información
recolectada; donde se analizaron los resultados del instrumen-
to aplicado, para luego realizar una confrontación con la teoría
empleada en el desarrollo de la investigación. En base a dichos
resultados se establecieron conclusiones finales y las recomen-
daciones pertinentes.

CAPÍTULO I
Antecedentes y
Bases teóricas

21
1, Antecedentes.
A continuación se presentaron las diferentes investigaciones
que, como antecedentes, nutrieron la tesis doctoral que se rea-
lizó con el objeto de analizar las estrategias de mercadeo y de
planificación estratégica para la promoción de las Investigacio-
nes Científicas de las Universidades del Municipio Maracaibo;
así, con cada una de esas investigaciones fueron de gran rele-
vancia y revistieron de gran importancia para el análisis y estu-
dio de los aspectos teóricos pertinentes a la categoría estudiada.
Daboin (2009), realizó una Tesis Doctoral que lleva por título:
“Mercadeo estratégico como factor de competitividad en las tele-
visoras regionales”. La investigación se realizó con el propósito
de analizar el mercadeo estratégico como factor de competitivi-
dad en las televisoras regionales del estado Trujillo.
Para ello se revisaron los postulados teóricos de Baena
(2007), Cebrian (2005), Kotler (2006), Peñaloza (2005), Sán-
chez (2006), Stanton (2007), Walker y colaboradores (2005),
Aragón y Rubio (2005), Francés (2006), Garrido (2007), Kourdi
(2008), Porter (2006), Thompson y Strickland (2004). El estudio
fue de tipo descriptivo y de campo, con diseño no experimen-
tal- transeccional. La población estuvo constituida por doce (12)
gerentes de los niveles alto y medio de las televisoras descritas
así como por la audiencia televisiva del estado Trujillo integrada
por doscientos setenta y cinco (275).
Para la recolección de información, se aplicó la encuesta con
dos instrumentos con escala Likert de setenta y seis (76), veinti-
nueve (29) ítemes, sometidos a la validez de contenido por juicio
CAPÍTULO I

22
Dr. Miguel A. Díaz D.
de expertos y a la validez de consistencia interna mediante el
cálculo de la t de student. Asimismo, se midió la confiabilidad
aplicando el coeficiente Alpha Cronbach (rtt=0.960 y rtt=0.936),
los cuales reflejaron consistencia como equilibrio de los instru-
mentos. Los datos fueron tabulados por frecuencias absolutas y
porcentuales, procesados mediante estadística descriptiva con
medidas de tendencia central, de dispersión, niveles de interpre-
tación para el estudio.
Los resultados revelaron una divergencia entre la orientación
al mercadeo con tendencia favorable asumida por los gerentes y
la percepción de la teleaudiencia en un nivel moderado en cuan-
to a la calidad de los contenidos programáticos, por lo cual se
deduce que existen ciertas debilidades en la planificación estra-
tégica de mercadeo enfocada en el diseño de productos televisi-
vos conforme a la realidad del mercado.
Así, se concluyó que el mercadeo estratégico presenta mode-
rada consistencia como factor de competitividad en las televisoras
regionales del estado Trujillo, por cuanto se generaron lineamien-
tos estratégicos vinculados a un mercadeo televisivo focalizado
en la audiencia para la oferta de productos competitivos.
La contribución más significativa que esta investigación mos-
tró está orientado hacia las fuentes bibliográficas utilizadas y que
están relacionadas con la variable mercadeo estratégico como
factor de competitividad, así como también, las consideraciones
y reflexiones expresadas por los investigadores, en donde se se-
ñala que las acciones de motivación, juegan un rol determinante
en los estudiantes.
El estudio Doctoral de Iguarán (2009), denominado “Geren-
cia Estratégica de Mercadeo como Herramienta de Productivi-

23
dad en la Industria Recicladora del Plástico”, tuvo como objetivo
principal analizar la gerencia estratégica de mercadeo como he-
rramienta de productividad en la industria recicladora del plásti-
co en la frontera Colombo-Venezolana. Las teorías expuestas
fueron sustentadas por autores tales como: Guiltinan, Gordón y
Madden (2004); Stanton, Etzel y Walter (2004); Kothler y Arm-
strong (2003); Fischer (2004); y en la variable productividad:
Guiltinan, Gordón y Madden (2004); Koontz (2004); Chiavenato
(2000), entre otros.
El tipo de investigación fue descriptiva bajo la modalidad de
campo, enmarcada dentro de un paradigma positivista, con dise-
ño no experimental de corte transeccional. La población estuvo
conformada por las industrias recicladoras del plástico ubicadas
en la zona de fronteras Colombo Venezolana, la cual son veinte
seis (26) y por las empresas comercializadoras o compradoras
del plástico reciclable, existente en la Costa Atlántica, las cuales
son treinta y dos (32), ubicadas en las ciudades de Santa Marta,
Barranquilla y Cartagena.
Para la recolección de datos, se diseñaron dos cuestionarios
los cuales el primero fue dirigido a las industriales recicladoras
de plástico existentes en la zona de fronteras, contentivo de 139
ítems con respuestas de cinco (05) alternativas tipo frecuencia;
y, el otro dirigido a las empresas compradoras del plástico reci-
clado que se encuentran en la región Caribe, conformado por 30
ítems con las mismas opciones y escala de respuestas.
La confiabilidad del instrumento dirigido a industrias recicla-
doras la confiabilidad fue de 0,974 y para el dirigido a las em-
presas comercializadoras fue de 0,937 mediante el coeficiente
de Cronbach (Alfa). Una vez obtenido los resultados, se deter-
CAPÍTULO I

24
Dr. Miguel A. Díaz D.
minaron las conclusiones con respecto a analizar la gerencia
estratégica de mercadeo como herramienta de productividad en
la industria recicladora del plástico en la frontera Colombo-Vene-
zolana se observo un moderado nivel de eficiencia, por lo cual
se plantearon los lineamientos estratégicos pertinentes.
La revisión de este antecedente puso de manifiesto la impor-
tancia del mercadeo para toda empresa, presentando elementos
teóricos valiosos para esta investigación como la orientación al
cliente, las prácticas de recursos humanos y la comunicación
interna, aspectos que sirvieron para orientar el estudio con rela-
ción a las diferentes estrategias de mercadeo.
Rodríguez (2008), realizó una Tesis Doctoral que se encuen-
tra titulada: “Estrategias de mercadeo educativo para el mejora-
miento continuo de la calidad del servicio al cliente de las univer-
sidades privadas”. La presente investigación tuvo como objetivo
proponer estrategias de marketing educativo para mejoramiento
continuo de la calidad del servicio al cliente de las universidades
Dr. José Gregorio Hernández y Rafael Belloso Chacín del muni-
cipio Maracaibo del estado Zulia.
El estudio se enmarcó en una investigación proyectiva en
donde se cumplieron con las siguientes etapas: diagnóstico de
la situación para obtener información sobre la situación actual de
las universidades privadas en estudio, se aplicó un cuestionario
tipo Likert cuyas dimensiones fueron situación actual, estrate-
gias para la captación, metodología de las estrategias compe-
titivas y elementos que evalúan la gestión. La población estuvo
constituida por diez (10) gerentes, cuarenta (40) docentes, se-
senta (60) estudiantes de postgrado y 60 de pregrado.

25
Se determinó la validez del instrumento mediante el juicio
de expertos y la confiabilidad mediante el coeficiente alfa de
Cronbach obteniendo un resultado de 0,99524, lo cual significa
la alta fiabilidad del instrumento. Se elaboraron los análisis esta-
dísticos mediante la comparación de las medias que permitieron
la comparación entre los indicadores que conforman las diferen-
tes dimensiones que estructuran la variable estudiada.
Entre las conclusiones se define las siguientes: La imagen
corporativa se encuentra fortalecida para el caso de URBE,
mientras que para la Universidad José Gregorio Hernández se
muestra fortalecida la identidad institucional, en cuanto a las es-
trategias para la captación del cliente se encuentra fortalecida la
promoción para el caso de URBE. En ambas instituciones uni-
versitarias resulta desfavorecida la estrategia de posicionamien-
to. En cuanto a la evaluación de la gestión de calidad de servicio,
en ambas instituciones resulta debilitada la efectividad; determi-
nando la necesidad de presentar un plan estratégico de marke-
ting educativo para las universidades nombradas anteriormente.
El aporte ofrecido por esta investigación fue la orientación
con respecto al empleo de la técnica de observación por encues-
ta, y como instrumento, el cuestionario dirigido a la población de
estudio, los cuales han sido considerados como los adecuados
para la presente investigación, donde se buscó analizar las es-
trategias de mercadeo para la promoción de las Investigaciones
Científicas de las Universidades del Municipio Maracaibo.
En cuanto a la variable promoción, González (2012), expu-
so su Tesis Doctoral, titulada “Estrategias para la promoción de
comportamientos proambientales en docentes especialistas en
educación ambiental”. La presente tesis doctoral tuvo como pro-
CAPÍTULO I

26
Dr. Miguel A. Díaz D.
pósito proponer estrategias que promuevan el comportamiento
pro-ambiental en docentes especialistas en educación ambien-
tal egresados de la Universidad Rafael Urdaneta.
La investigación fue descriptiva, modalidad de proyecto fac-
tible. Se utilizó un muestreo intencional en la población de 110
docentes activos en aula del estado Zulia, con un tamaño de
muestra de 58 personas, a quienes se les aplicó un cuestionario
tipo Likert, con 42 ítemes, validado por 7 expertos.
La confiabilidad estimada por el alfa de Cronbach fue alta,
con un valor de 0,92. Se midieron cuatro dimensiones, actua-
ción en los ámbitos de la educación ambiental, rasgos ambien-
talistas, participación activa, actividades proambientales. Los
resultados obtenidos indican una tendencia hacia un inadecua-
do comportamiento proambiental en cuanto a las actuaciones,
rasgos ambientalistas, de totalmente adecuado comportamiento
proambiental en la intención de participación activa y preferencia
de actividades. Se propone como estrategia de interacción la
conformación de una red de especialistas en educación ambien-
tal apoyada por estrategias de divulgación, formación, y conec-
tividad.
El aporte ofrecido por esta investigación, se encuentra explí-
citamente ligado con el manejo de la variable objeto de estudio,
así como también con respecto al instrumento de recolección de
datos utilizado por el autor, a modo de tener una referencia en
el momento de elaborar el propio de la presente investigación.
Mogollón, A. (2008), escribió un artículo titulado “Producción
científica del Investigador”, en el cual refiere que el siglo XXI pro-
pulsor de la nueva sociedad del conocimiento, tiene como fun-

27
ción primordial difundir el saber, situación que conlleve a insertar
el proceso de investigación como medio para producir conoci-
miento y buscar nuevos espacios que coadyuven a consolidar
los ejes científicos, académicos, comunitarios, humanos y éticos
durante la investigación.
A la vez la búsqueda del saber, quehacer del investigador,
política universitaria sus acciones y la producción científica del
investigador en educación Superior sirven de apoyo a la produc-
ción del investigador para enfrentar problemas, deficiencias y
mejorar la realidad donde se gesta el proceso de investigar.
Finalmente, se acota que el reto es fortalecer y replantear
algunos espacios de la actividad investigativa a objeto de optimi-
zar el quehacer del investigador con la incorporación de cambios
que permitan reforzar la producción de las investigaciones cien-
tíficas a nivel regional, nacional y mundial.
Como puede observarse, este artículo proporciona a esta in-
vestigación el estímulo para realizar el estudio de la necesidad
de promocionar las investigaciones científicas en las universi-
dades objeto de estudio, debido a que para éstas ha de ser un
desafío lograr que aumenten las investigaciones en función de
la búsqueda del desarrollo tecnológico, tanto a nivel universitario
como del país.
Rincón (2006) presentó su Tesis Doctoral denominada “Pro-
moción de la producción intelectual de los centros de investiga-
ción universitarios”. La presente investigación tiene como fina-
lidad analizar la promoción de la producción intelectual en los
centros de investigación universitarios adscritos a las universi-
dades del Municipio Maracaibo.
CAPÍTULO I

28
Dr. Miguel A. Díaz D.
Para su realización de éste, se utilizaron los aportes teóricos
de Robbins (2004) Malhorta (2004); Hair, Bush y Ortinau (2003).
Serna (2003), Tellis (2002) Burnett (1996) Chiavenato (2002) Se
contextualiza en un Paradigma de Investigación Integrado de
las concepciones Hermenéutica y Positivista; utilizando triangu-
lación de datos, de investigador, teórica, Metodológica y Disci-
plinar. Integra los Enfoques Cualitativo (Teoría Fundamentada,
Descriptiva, bajo el diseño de Observación Participante) y Cuan-
titativo (Aplicada Descriptiva, bajo el Diseño No Experimental,
Documental y De Campo; Transeccional Descriptivo).
Se desarrolló en 18 Centros de Investigación Universitarios,
donde se aplicó una lista de cotejo; una Entrevista Guiada a los
Gerentes de los Centros, y un cuestionario a los Investigadores
adscritos. Los instrumentos fueron validados por 15 expertos,
obteniendo un margen de confiabilidad del 0,90. Se utilizo el
análisis estadístico de tipo descriptivo. Los resultados eviden-
cian que los Centros de Investigación Universitarios adolecen
de una plataforma sólida para la promoción de la producción
intelectual; al tiempo que se evidencia la ausencia de definición
y organización de la producción intelectual.
Se Formularon Lineamientos Estratégicos para la promoción
de la Producción intelectual en los Centros de Investigación Uni-
versitarios. Asimismo, se presenta una propuesta teórica para
la Organización de la Producción intelectual sobre la base de la
definición del Proceso de Producción intelectual y del Producto
Intelectual
Este estudio, en su revisión demuestra la importancia de las
estrategias de mercadeo en el sector educativo, específicamen-
te a nivel universitario, consideradas las mismas como una de

29
las maneras de lograr la calidad dentro de estas instituciones,
así como la pertinencia de éstas para la promoción de la investi-
gación en dicho sector educativo.
2. Bases Teóricas.
Tomando en cuenta los postulados teóricos planteados por
autores, tales como: Kotler (2003), Manes (2004) y Arellano
(2002); entre otros; se pretenderá estudiar cada uno de ello,
siendo este el punto de partida y soporte que permitió profundi-
zar y ampliar las perspectivas de estudio, así como de sus pro-
pósitos, los cuales giran en torno al análisis de las estrategias de
mercadeo para la promoción de las investigaciones científicas
de las Universidades del Municipio Maracaibo.
De esa manera, según Tamayo y Tamayo (2009), las bases
teóricas amplían la descripción del problema e integran la teoría
con la investigación, sus relaciones mutuas, en una palabra, es
la teoría del problema, tienen como fin ayudar, precisar como
organizar los elementos contenidos en la descripción del pro-
blema, de tal forma que puedan ser manejados y convertidos en
acciones concretas.
2.1. Estrategias de Mercadeo.
Las estrategias son los medios por los cuales se logran los
objetivos a largo plazo. Kotler y Armstrong (2007), señalan que
la estrategia se define como un plan amplio y genérico desarro-
llado para conducir la organización a la consecución de sus ob-
jetivos a largo plazo. La estrategia organizacional se enfoca en
la actuación a largo plazo de diferentes áreas organizacionales,
como marketing, finanzas, producción, investigación y desarro-
llo, personal y relaciones públicas. En este sentido, cuanto ma-
CAPÍTULO I

30
Dr. Miguel A. Díaz D.
yor sea la organización, mayor será la necesidad de desarrollar
una estrategia organizacional que le dé unidad y consistencia a
sus objetivos y propósitos.
Definen además, la estrategia de mercadeo es la movilización
de todos los recursos en el ámbito global de la organización, para
alcanzar objetivos a largo plazo. Asimismo dicho autor expone la
estrategia representa el comportamiento global de la organización
frente al ambiente, y la respuesta organizacional a las condiciones
ambientales que rodean toda organización. Como se trata de un
comportamiento concentrado y total, la estrategia debe ser imple-
mentada a través de tácticas organizacionales.
En función a la definición expuesta, Lambin (2005), señala
que la estrategia de mercadeo es llamada también marketing es-
tratégico, la define principalmente como el análisis de las nece-
sidades de los individuos, organizaciones; es seguir la evolución
del mercado de referencia e identificar los mercados existentes
o potenciales, sobre la base de un análisis de las diversas nece-
sidades que se pueden encontrar.
Por su parte, Esteban y otros (2006), explican que las estra-
tegias de mercadeo se basan en la investigación y segmentación
de mercado, el análisis de posicionamiento competitivo percibido
por los consumidores, en la implantación de acciones estratégicas
de marketing como mejora e introducción de nuevos productos al
mercado, optimización de los canales de distribución, determina-
ción de políticas de comunicación y fijación de precios.
De esta manera, la estrategia es un conjunto de actividades
definidas por los ejecutivos de la organización con el fin de faci-
litar al máximo el logro de los objetivos corporativos, por lo tanto

31
las estrategias corporativas se derivan de los objetivos globales
corporativos y deben ser concordantes con la misión y las razo-
nes de ser de la empresa.
Es importante además explicar lo que significa el mercadeo
educativo para las instituciones educativas, en especial para las
universidades pues, la mayor parte de los empresarios moder-
nos conocen muy bien las reglas del mercadeo y los beneficios
de su aplicación pero, dentro de estas instituciones educativas
universitarias, esa noción no es tan clara y suele pensarse, en
no pocos casos, que el mercadeo, sus estrategias y acciones,
les son ajenos.
Por ello, de acuerdo con Manes (2005), el mercadeo en la
educación superior es definido como el proceso de investigación
de necesidades sociales para desarrollar e implementar progra-
mas académicos que las satisfagan, a través del ejercicio de
servicios académicos acordes con su valor ofrecido como per-
cibido, éticamente promocionados para lograr el impacto, desa-
rrollo, bienestar de individuos y organizaciones de la comunidad
a la que conciernen.
A este respecto, dentro de las universidades es imprescindi-
ble definir un responsable de mercadeo institucional que desa-
rrolle y concrete un plan basado en la investigación de mercados
que permitan satisfacer objetivos institucionales en relación a los
multimercados relacionados directa o indirectamente. Refiere la
importancia de la promoción e indica que las actividades de in-
centivo que involucra una promoción institucional no constituyen
un fin en si mismos, sino que son el medio para implementar el
plan de mercadeo que la institución ha desarrollado para alcan-
zar sus objetivos.
CAPÍTULO I

32
Dr. Miguel A. Díaz D.
Si la institución ha desarrollado previamente un estudio de
mercado, con seguridad posee información sobre las necesida-
des en general y son esas las que indican el rumbo hacia donde
debe orientar las actividades a planificar. Si no se dispone in-
formación suficiente, habrá que realizar una indagación explo-
ratoria de mercado o bien una encuesta de necesidades. Si la
institución actúa por intuición, el riesgo de fracaso es alto.
Algunas consideraciones de importancia que señala el autor
son las siguientes:
- Las actividades promocionales se basan en incentivos diri-
gidos al mercado que le permiten la prueba del servicio educati-
vo o refuerzan su lealtad hacia la institución.
- Tales incentivos son de carácter temporal, pues aumentan
la relación de valor percibido ya sea por una disminución de pre-
cio o bien por un aumento en los beneficios percibidos a través
de la calidad de la prestación.
Manes (2005), explica además, que la institución educativa,
como organización de servicio, debe planificar sus estrategias
de mercadeo haca el afuera, para brindar una respuesta efectiva
a las expectativas de la amplia comunidad y, hacia el adentro,
con una gestión orientada al desarrollo de los recursos humanos
mediante el compromiso con el proceso educativo orientado al
mejoramiento continuo.
De los postulados de este autor se resume la importancia
de considerar las estrategias de mercadeo, desde el punto de
vista educativo pues, un estudio de análisis institucional debe
proveer información necesaria para orientarse hacia una gestión
estratégica que permita satisfacer necesidades y expectativas,

33
en este caso, de la comunidad en relación a las universidades
objeto de estudio.
De las teorías expuestas se encuentra la similitud entre éstas
pues, definen las estrategias de mercadeo como la referencia
para identificar los mercados existentes o potenciales, sobre la
base de un análisis de las necesidades de las organizaciones
que se pueden encontrar para la mejora e introducción de nue-
vos productos al mercado, así como para la determinación de
políticas de promoción.
En lo que respecta a la utilización de estas estrategias de
mercadeo para promocionar las investigaciones científicas en
las universidades objeto de estudio, se debe aclarar que las
mismas consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr
captar un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a
conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o expo-
sición de lo resultante de dichas investigaciones; es diseñar es-
trategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades, tanta
de las instituciones como de sus clientes.
2.1.1. Oportunidades de Mercado.
Un mercado consta de personas u organizaciones con de-
seos, dinero para gastar y la disposición de gastarlo. Sin em-
bargo, en la mayoría de los mercados las necesidades de los
compradores no son idénticas; por tanto, un solo programa de
marketing para todo el mercado no tiene grandes probabilidades
de éxito. Según Stanton, Etzel y Walker (2007), la segmenta-
ción de mercado es un programa razonable de marketing que
comienza por identificar las diferencias del mercado decidir qué
segmentos se explotarán como mercados meta y elegir una po-
CAPÍTULO I

34
Dr. Miguel A. Díaz D.
sición competitiva que será comunicada a los consumidores me-
diante la mezcla de marketing.
Asimismo señalan, que casi todos los vendedores adoptan
alguna forma de segmentación de mercado como un equilibrio
entre extremos de una estrategia que trata el mercado como un
todo congregado e indiferenciado y una estrategia que ve a cada
cliente como un mercado aparte.
En este sentido, Lamb, Hair y Mc Daniel (2006), hacen refe-
rencia que la segmentación del mercado permite a una compa-
ñía hacer un uso eficiente de sus recursos de marketing. Ade-
más, permite que una compañía pequeña compita enfocándose
en uno o dos segmentos. El inconveniente obvio de la segmen-
tación del mercado es que dará por resultado mayores costos de
producción y marketing que una estrategia de un producto para
un mercado masivo. Sin embargo, si el mercado está segmen-
tado correctamente, la mayor concordancia con las necesidades
de los clientes traerá mayor eficacia.
Ahora bien, para que la segmentación sea eficaz, las bases
de la segmentación deben ser mensurables con datos asequi-
bles, y los segmentos identificados deben ser accesibles a tra-
vés de las instituciones actuales de marketing, por último los
segmentos deben tener el tamaño suficiente para ser rentables.
Para McCarthy y Perreault (2005), el segmento de mercado es
un grupo relativamente homogéneo de consumidores que reac-
cionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
La segmentación obliga al gerente de marketing a decidir
cuáles dimensiones del mercado de productos serán útiles para
planear las estrategias. En relación a la segmentación de merca-

35
do, es conveniente que las empresas comercializadoras y distri-
buidoras consideren y dirijan su dedicación hacia los segmentos
del mercado que puedan atender efectivamente, desde punto de
vista competitivo.
Son coincidentes estas teorías en la definición de oportuni-
dad de mercado, al definirla como la forma de hacer un uso efi-
ciente de las estrategias de mercadeo, decidir las dimensiones
del mercado de productos para que se dediquen a atenderlo de
manera efectiva, tomando en cuenta el mercado competitivo.
Considerar la oportunidad de mercado que poseen las uni-
versidades del país, en especial las estudiadas en esta investi-
gación, ha de ser un objetivo primordial para éstas pues, existe
una creciente demanda por capital humano dotado de mayo-
res conocimientos y destrezas, con capacidad de integrarse a
la enseñanza como a la investigación para poder aumentar su
excelencia académica y la relevancia de su contribución a la so-
ciedad.
2.1.1.1. Selección del Mercado Objetivo.
Un mercado objetivo es un grupo de personas para quienes
una empresa debe crear y mantener una mezcla de mercadeo
que en forma específica se ajuste a sus necesidades y preferen-
cias. Para Kotler y Armstrong, (2007), al momento de seleccionar
un mercado objetivo se tratan de evaluar los posibles mercados
para ver como el ingreso a estos afectaría los costos, las ventas,
y las utilidades de la empresa. También se debe determinar si la
organización cuenta con los recursos para una mezcla de mer-
cadeo que satisfaga las necesidades de un mercado objetivo
particular y si el hecho de satisfacer esas necesidades es com-
patible con los objetivos generales de la empresa.
CAPÍTULO I

36
Dr. Miguel A. Díaz D.
De allí, que el tamaño y el número de competidores existen-
tes que comercializan el producto también deben ser tomados
en consideración. La selección de un mercado objetivo es funda-
mental para los esfuerzos de mercadeo productivo, a veces las
organizaciones fallan porque no identifican los grupos de clien-
tes apropiados hacia los cuales deben orientar sus esfuerzos.
Las organizaciones que tratan de hacer todas las cosas para
todas las personas, por lo general no satisfacen muy bien las
necesidades de ningún grupo de clientes.
Se debe designar cuales grupos de clientes la empresa está
tratando de atender y tener información adecuada sobre este.
La identificación y el análisis de un mercado objetivo suminis-
tran una base sobre la cual pueda desarrollarse una mezcla de
mercadeo. Cabe señalar lo expuesto por Czinkota y Ronkainen
(2008), quienes explican sobre la selección de mercado y sus
características deseadas para las empresas, donde los ocupan-
tes son los esfuerzos de marketing y la empresa debe deter-
minar a qué clientes desea llegar como también definirlos con
base en numerosas dimensiones como demográficas, geográfi-
cas, psicográficas o variables relacionadas con el producto. Este
análisis debe comprender las principales influencias que se ejer-
cen sobre ellos durante su proceso de compra.
Por otro lado explica sobre las ocasiones, como los momen-
tos en que los miembros de un mercado meta compran el pro-
ducto o servicio. Esta característica es importante para la empre-
sa debido a que el consumo de un producto puede estar ligado
a un período en particular. También, son las motivaciones detrás
de la compra o adopción del concepto comercializado.
Czinkota y Ronkainen (2008), hablan también de la organiza-

37
ción la cual describe cómo se realiza la compra o la aceptación
de una nueva idea. Amplía el análisis más allá del cliente indi-
vidual para abarcar a la unidad de toma de decisiones, la cual
varía en términos de la dimensión y la naturaleza de los grupos
que la conforman, así puede estar compuesta por grupos rela-
tivamente pequeños e informales, hasta por grupos grandes o
comité formales de compra.
En ese sentido, según el autor citado, mediante el análisis
de estos aspectos y considerando otros factores en el entorno,
la empresa debe seleccionar los mercados a los orientará sus
esfuerzos. A corto plazo tiene que ajustarse a este entorno; a
largo plazo estas fuerzas pueden manipularse hasta cierto grado
gracias a una actividad de marketing juiciosa.
Cabe agregar la teoría de Berghe (2010), el cual define la
selección de mercado objetivo como el grupo de personas, po-
sibles clientes, que tienen similares deseos como necesidades,
que se esperan tengan interés en los productos de la empresa:
por tal razón, la compañía, mediante sus estudios de investi-
gación de mercados debe conocerlos, dirigiendo hacia ellos las
actividades y esfuerzos del departamento de mercados, dando
como resultado una satisfacción en sus operaciones de marke-
ting mix, tratando la empresa de aumentar continuamente la sa-
tisfacción de sus clientes.
Resumiendo las teorías expuestas por los autores menciona-
dos, concuerdan, al explicar que la estrategia de selección del
mercado objetivo, son las que pueden definir claramente el con-
sumidor o cliente que necesita para un mercado objetivo, por lo
que requiere de la evaluación de las oportunidades de mercado
disponibles para la organización.
CAPÍTULO I

38
Dr. Miguel A. Díaz D.
Es por ello imperativo que las universidades deben aplicar
esta estrategia de selección, con la cual podrán hacer llegar la
promoción de las investigaciones científicas, definir su potencial,
sus características y formas de compra, sus niveles de consumo
y preferencias para alcanzar la meta de manera exitosa.
2.1.1.2. Servicio al Cliente.
Partiendo de la forma de comunicarse la empresa con los
consumidores (Manera personal o impersonal) y del tipo de pro-
ducto, para Kotler y Armstrong, (2007), se debe desarrollar una
estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las
necesidades de los mismos, que genere gran valoración de mar-
ca. De allí, que la parte de servicio al cliente permite la interac-
ción entre la empresa y el consumidor, así que debe ser conside-
rada como vital para el desarrollo de la empresa especialmente
cuando se manejan servicios.
Así, según Stanton y otros (2005), tradicionalmente, aunque
mucho de leyenda urbana hay en ello, el servicio de atención
al cliente es uno de los departamentos de la empresa a los que
menos atención se presta y menos recursos se destina. Esto a
pesar de que en todos los manuales, libros como artículos se
describen maravillas de la necesidad de un servicio de atención
al cliente ágil, profesional y personalizado. En ese sentido, los
departamentos de marketing y comunicación tienen mucho que
decir sobre el servicio de atención al cliente como uno de los
departamentos que deparan una oportunidad única para trans-
mitir una reputación de marca y una imagen coherente de la
compañía.
Pero también se puede ver como un canal único de conocer
qué desean los clientes, su opinión sobre los productos y servi-

39
cios, qué percepción tienen de la compañía; sus aportaciones
como sugerencias para mejorar los productos, renovar el argu-
mentario de ventas, además de conocer mejor a los clientes.
En otras palabras, López (2006), define el servicio al cliente
como el conjunto de actividades desarrolladas por las organiza-
ciones y/o empresas con orientación al mercado, encaminadas
a identificar las necesidades de los clientes en la compra para
satisfacerlas, logrando de este modo cubrir las expectativas y,
por tanto, crear e incrementar la satisfacción de los clientes.
Es también, el conjunto de prestaciones que el cliente espera
como consecuencia de la imagen, el precio y la reputación del
producto o servicio que recibe. Para llevar a cabo esta estrategia
exitosa de servicio al cliente, la empresa debe poseer fuentes de
información sobre su mercado objetivo y el comportamiento de
sus consumidores.
Cabe destacar la similitud de estos postulados referidos al
servicio al cliente, definiéndolo en unanimidad, como aquella es-
trategia útil para satisfacer las necesidades del cliente además
de tener la ocasión de trasmitir una notoriedad de la marca como
una imagen prestigiosa vinculada a la compañía.
Por ello, las universidades, en su afán de promocionar las
investigaciones científicas, debe conocer a sus clientes de
forma detallada, tiene que saber sus necesidades, expecta-
tivas y demandas para desarrollar la estrategia de servicio al
cliente que se dirija a lograr su fidelización. De esta manera,
cada vez que un cliente tenga una experiencia positiva en la
participación de estas promociones, deseará regresar y repe-
tir esa vivencia.
CAPÍTULO I

40
Dr. Miguel A. Díaz D.
2.1.1.3. Asistencia técnica y manejo de fallas.
Si el producto es susceptible de esta estrategia, según Kotler
y Armstrong, (2007), es necesario definir las formas de asisten-
cia a implementar: manejo de garantías con terceros para repa-
raciones, asistencia técnica directa, asistencia técnica indirecta,
centros de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia
especializada entre otros. De allí, que la asistencia técnica es
otra forma importante de interacción con el usuario y determina-
rá preferencia o abandono de la marca.
De acuerdo con Lozano (2005), la asistencia técnica consiste
en la aportación de conocimientos y tiempo para diagnosticar
y/o reparar un fallo en los equipos, también en la aportación de
los productos materiales de repuesto que sustituirán los compo-
nentes dañados. Por tanto, la asistencia técnica ofrece dos tipos
de productos: tipo servicio, de diagnosis y reparación; productos
materiales, repuestos o recambios, los cuales requieren servi-
cios de suministro. Todos ellos deben ser objeto de una operati-
vidad realizada con criterios de optimización.
De igual modo, Prieto (2005) señala que la asistencia técnica
consiste en actividades comerciales que permiten al consumi-
dor estar satisfecho del uso del producto, motivación a recom-
pra, garantía de calidad, canje por defecto, folletos informativos,
cursos de perfeccionamiento, manuales de servicio y asistencia
técnica inmediata. Es además, es necesario definir las formas
de asistencia en el manejo de garantías para reparaciones, asis-
tencia técnica directa, asistencia técnica indirecta, centros de
quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especiali-
zada, entre otros.

41
Como puede observarse, la concordancia de estas teorías
en cuanto a que la asistencia técnica procura la oportunidad de
brindar ante un desperfecto de un producto, así como el manejo
de sus fallas; aspecto importante a tomar en cuenta para que
el consumidor se siente plenamente satisfecho para con la em-
presa. Del mismo modo, debe asistirse a aquel usuario de las
universidades estudiadas en cuanto a sus reclamos, petición de
asistencia frente al servicio ofrecido por estas instituciones.
2.1.1.4. Imagen empresarial.
Está comprobado que las empresas con fuerte noción de
marca y alto respeto comercial son más exitosas que aquellas
que tienen una mala imagen de marca o social. No obstante, de
acuerdo con Flores (2007), la imagen de una empresa comienza
por su identidad. Sin ella definida se verá borrosa, por lo que la
condición necesaria pero no suficiente para tener una imagen
positiva y reconocida en el mercado es construir una identidad
diferenciada a través de la construcción de la identidad visual y
la conducta de las personas que la integran.
Según el autor, la imagen es la opinión que del personal de
la empresa se tiene. Es una opinión poco meditada de ésta, un
bien, un servicio. Se forma fundamentalmente a través de lo que
se ve, de lo que se dice de la empresa y lo que se ve que hace.
Lo que se puede esperar de una empresa, es decir, indicadores
de su capacidad y calidad con que hace su trabajo, se construye
a través de la imagen.
Cabe resaltar también a quien quiere impactar, por lo que el
citado autor refiere a una audiencia como los clientes objetivos,
pero sin olvidar impactar positivamente a los empleados, la co-
CAPÍTULO I

42
Dr. Miguel A. Díaz D.
munidad financiera, los inversores y las instituciones públicas.
De allí que la imagen es una condición necesaria más no sufi-
ciente porque debe ser reconocida como positiva en el mercado.
Aunado a estas teorías, Sanz y González (2005) indican que
las empresas poseen recursos y herramientas que permiten
detectar anomalías en sus diferentes divisiones. Ante cualquier
desviación de los objetivos previstos ponen en marcha un dis-
positivo de análisis con el fin de detectar y situar el origen del
problema. Sin embargo, la situación suele ser más grave cuando
el problema es de imagen, puesto que el deterioro, es por regla
general, paulatino y tarda en ser detectado, salvo en situacio-
nes críticas como fracasos productivos, catástrofes ecológicas o
conflictos mal orientados.
Considerando estos riesgos, señala el autor, la empresa pro-
cede al estudio de opinión de sus públicos a través de técnicas
que alertan de cualquier desviación que se esté produciendo en
relación con sus objetivos de imagen. Por lo que la imagen de la
empresa no es algo estático sino que tiene una estructura diná-
mica flexible, tanto a los cambios que experimenta el entorno so-
cial en el que la empresa se inserta como a los que se suceden
en las estrategias empresariales propias y de la competencia.
De allí que esta imagen es sensible al paso del tiempo
Las teorías de Kotler y Armstrong (2007), describen que en
la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer
patrocinios, hacer obras benéficas, dar regalos a clientes, man-
tener reuniones sociales entre otros, para mostrar una buena
imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena pu-
blicidad.

43
La similitud de estas teorías, radica en considerar la imagen
empresarial como la representación mental que conforma cada
individuo, formada por un cúmulo de atributos referente a una
empresa u organización, estos atributos pueden estar relaciona-
dos con la calidad, como por sus precios, la promoción como pu-
blicidad, la diversidad de producto o la atención al cliente, ade-
más del realce de la reputación de la empresa u organización.
En cuanto a la imagen empresarial de las universidades ob-
jeto de estudio, deben propiciar captar la atención del cliente,
posicionarse en su mente, generar demanda por sus produc-
tos o servicios, por lo que es necesario desarrollar una imagen
corporativa potente y diferenciarse del resto de las instituciones
universitarias por la manera cómo las perciben como organiza-
ciones promotoras de investigaciones por excelencia, contribu-
yendo al logro de los objetivos institucionales como académicos
trazados.
2.1.2. Estrategias de Promoción.
La promoción, sin importar a quién vaya dirigida, es un inten-
to de influir. Tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad,
la promoción de ventas y las relaciones públicas. Se refiere a las
actividades que comunican los meritos del producto y persuaden
a los clientes meta para que los compren. Según Stanton y otros
(2005), las mezclas de marketing exitosas se han adaptado cui-
dadosamente para satisfacer los mercados objetivos.
Las variaciones en las mezclas de marketing no ocurren por
casualidad, representan estrategias de mercadeo fundamenta-
les diseñadas por astutos gerentes de marketing que intentan
obtener ventajas sobre sus competidores y lograr un éxito com-
CAPÍTULO I

44
Dr. Miguel A. Díaz D.
petitivo. De tal manera dichos autores consideran, por lo común,
la mezcla de marketing empieza con la “P” de producto.
El corazón de la mezcla de marketing, el punto de partida,
es la oferta del producto y su estrategia. Es difícil diseñar una
estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción o
establecer un precio sin conocer el producto a mercadear. En un
sentido general, la promoción es una herramienta táctica-con-
trolable de la mezcla o mix de mercadotecnia (4 p’s) que combi-
nada con las otros tres herramientas (producto, plaza y precio)
genera una determinada respuesta en el mercado meta para las
empresas, organizaciones o personas que la utilizan.
Para Kotler y Armstrong (2007), la promoción es la cuarta he-
rramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que
desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus pro-
ductos y persuadir a su público objetivo para que compren. Según
Bonta y Farber (2005), es el conjunto de técnicas integradas en el
plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a tra-
vés de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y
en el espacio, orientadas a públicos determinados.
Estas estrategias también son definidas como uno de los ins-
trumentos fundamentales del marketing con el que la compañía
pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes,
para que éstos se vean impulsados a adquirirlo; por tanto, con-
siste en un mecanismo de transmisión de información.
Por su parte, Sussman (2007), la enfoca como los distintos
métodos utilizados por las compañías para promover sus pro-
ductos o servicios. Es importante señalar la coincidencia de las
teorías expuestas por estos autores, al evidenciarse una defi-

45
nición compartida en cuanto a que el producto no solo incluye
la unidad física, sino su empaque, garantía, servicio posterior a
la venta, nombre de la marca, imagen de la compañía, valor y
muchos factores que implican al momento de decidir la compra
de los mismo, pues no solo se considera su beneficios, sino por
lo que significan.
Finalmente, puede verse la semejanza de estos postulados,
cuya definición refiere al término promoción como el conjunto de
actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar
sus ventas. Dicho de otra manera más corta, estas estrategias
pretenden poner en práctica la acción y el efecto de promover.
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se conside-
ra que la promoción es el conjunto de actividades, técnicas y
métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como
informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los
productos y/o servicios que se comercializan que pueden ser
utilizadas por las instituciones universitarias en el realce de las
investigaciones que realiza.
2.1.2.1. Venta personal.
Los productos requieren la venta personal, una promoción
que se entrega en un entorno de uno a uno. Así, Longenecker
y Moore (2007), definen la venta personal como la que incluye
las actividades tanto de los vendedores internos de los estable-
cimientos minoristas, mayoristas y de servicio, como las de los
representantes de ventas externos que visitan a los clientes de
la empresa y los consumidores finales. Refieren que el corazón
de la venta personal es la presentación de ventas a un prospecto
de clientes.
CAPÍTULO I

46
Dr. Miguel A. Díaz D.
Es importante resaltar, la definición de Escribano, Fuentes
y Alcaraz (2007), al señalar de la venta personal como aquella
desarrollada por el grupo de vendedores de la empresa. Éstos
realizan una proposición de venta directa del producto o servicio
que oferta la empresa a un cliente potencial o actual. En este
contacto entre vendedor y comprador se produce una interac-
ción, de manera que el vendedor conoce de forma inmediata la
respuesta del cliente. Presentan las principales características
de la venta personal, destacando las siguientes:
- Flexibilidad: el vendedor tiene la posibilidad de conocer las
necesidades del cliente y adaptar la proposición a lo que éste
demande.
- Comunicación directa: la venta cara a cara permite aclarar
dudas sobre el producto, realizar demostraciones, poniendo de
relieve las características del producto.
- Selección de clientes: mediante el trato directo con el clien-
te, el vendedor será capaz de distinguir un buen de un mal clien-
te. El vendedor podrá elegir como comprador del producto al
buen cliente, evitando que la empresa corra riesgo de impago.
- Facilita la comunicación: la venta personal es un medio muy
útil para que la empresa obtenga información del mercado, y
viceversa. A través de los vendedores puede recabar informa-
ción sobre las opiniones que de ella y de la competencia tienen
los clientes, Así mismo, mediante la venta personal, la empresa
puede difundir sus mensajes a los posibles compradores, infor-
mando sobre el producto, desarrollando una actitud favorable
hacia la empresa y su producto.
- Cierra la venta: a diferencia de lo que ocurre con otros ins-

47
trumentos de comunicación de la empresa, como la publicidad o
la promoción de ventas, que sirven para estimular éstas, la venta
personal permite concluir y cerrar la venta del producto.
Así mismo, López (2010) define la venta personal como el
instrumento más eficaz en ciertas etapas del proceso de com-
pras, pues trata de despertar preferencias y convicción en el
comprador. Puede desencadenarse una relación vendedor-com-
prador a corto o a largo plazo, según sean las ambiciones de las
fuerzas de ventas o la capacidad del vendedor.
Al comparar las definiciones de los autores analizados, se
infiere su aproximación en que la venta personal esta relaciona-
da con el momento de hacer la venta cara a cara, pues de esa
manera, se puede hacer énfasis en las especificaciones como
características y los beneficios de los productos como servicio
que toda empresa ofrece, en este caso la promoción de las in-
vestigaciones científicas que las universidades objeto de estudio
posee, suministrando además una orientación, pudiendo acon-
sejar sobre su utilidad en cualquier nivel o circunstancias.
2.1.2.2. Publicidad.
No es posible esperar que los clientes usen un producto que
ni siquiera saben que existe. En ese sentido, Lamb (2006) men-
ciona la publicidad como estrategia de promoción, indicado que
ésta afecta la vida diaria de los consumidores, informándoles
sobre productos y servicios, e influyendo en sus actitudes como
creencias, y, en último término, en sus compras.
Si bien la publicidad no puede cambiar los valores y actitu-
des profundamente arraigados de los consumidores, es posible
que logre convertir la actitud negativa de una persona hacia un
CAPÍTULO I

48
Dr. Miguel A. Díaz D.
producto en una actitud positiva; reforzando también las actitu-
des positivas hacia la marca. Para Ferrell y Hartline (2006), la
publicidad es un componente clave de la promoción y casi siem-
pre es uno de los elementos más visibles de un programa de
comunicación de marketing integral. Es la comunicación pagada
no personal transmitida a través de los medios masivos, como
televisión, radio, revistas periódicos, correo directo, anuncios en
exteriores y letreros en vehículos en movimiento.
Los autores explican, que como la publicidad es muy flexible,
se puede utilizar para llegar a una audiencia meta muy numero-
sa o a un segmento del mercado muy pequeño y definido en for-
ma precisa; promueve todo tipo de productos, entre los que se
incluyen bienes, servicios, ideas, asuntos, personas, cualquier
cosa a comunicar a los clientes potenciales.
Por su parte Rivera (2007), define la publicidad como una
forma de comunicación unilateral, esencialmente en la que un
emisor identificado (anunciante) dirige su mensaje de forma si-
multánea a un grupo de receptores anónimos con el objetivo de
modificar su comportamiento de compra. Como medio de trans-
misión del mensaje utiliza los medios de comunicación de masa.
La concordancia de estos postulados analizados radica en
esta estrategia en la advertencia sobre el propósito, las caracte-
rísticas, los beneficios y el valor de lo que se quiere promocionar.
Ofrece la información que necesita el consumidor para tomar
decisiones de compra; ayuda a reducir el tiempo de búsqueda.
Del mismo modo, la publicidad como estrategia de promo-
ción para las universidades objeto de estudio, es muy valiosa, a
través de ésta se puede llevar la promoción de las investigacio-

49
nes a un gran número de personas mediante charlas educativas,
creando alianzas con otras empresas con el mismo fin. Por lo
que se debe tener en cuenta el mensaje, la manera de relatarlo,
el público al que va dirigido, el momento elegido para que éste
vea, así como el soporte a través del cuál lo recibe. Estrategia
en la cual se deben apoyar las universidades estudiadas en la
promoción de sus investigaciones.
2.1.2.3. Promoción de Ventas.
Es una estrategia utilizada para la consecución de múltiples
objetivos que se alcanzarán fundamentalmente actuando coor-
dinadamente con otras actividades de marketing y de comuni-
cación en particular. Según Fernández (2008) es un conjunto de
actividades realizadas por la empresa como consecuencia del
ofrecimiento de un incentivo durante un período indeterminado
de tiempo, que implican la coordinación de diferentes áreas fun-
cionales de la empresa para la consecución de determinados
objetivos comerciales.
El citado autor explica que la promoción de venta se utiliza
en la mayoría de las ocasiones con el único objetivo de incre-
mentar ventas. Puede llegar a ser una actividad imprescindi-
ble para fomentar nuevos usos de los productos actuales, así
como la presentación y venta de nuevos productos o servicios
a los clientes.
En consonancia con el autor mencionado, Kotler y Armstrong
(2007), definen la estrategia de promoción de venta como los
incentivos a corto plazo que fomenta la compra o venta de un
producto o servicio. Incluye herramientas como exhibidores en
puntos de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anun-
CAPÍTULO I

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Dr. Miguel A. Díaz D.
cios especializados y demostraciones, las cuales puede brindas
a su clientela.
Del mismo modo, Pedroza y Sulser (2007) consideran la
promoción de venta como una forma más de dar a conocer un
producto, pero sobre todo de evitar al público consumidor a ad-
quirir de manera casi inmediata el mismo. Es un conjunto de
incentivos en el corto plazo, que son diseñados para impulsar
rápidamente la compra de determinados productos o servicios
por los consumidores o los comerciantes.
Las teorías expuestas son coincidentes en la definición de
esta estrategia, quedando definida entonces como aquellas ac-
tividades comerciales distintas de la venta personal y la publi-
cidad, para estimular la eficiencia compradora del consumidor
y del distribuidor. Utiliza básicamente canales que facilitan un
contacto personal o directo con los clientes, ofreciéndole un in-
centivo temporal que promueve la conducta de compra.
De allí, la importancia de esta estrategia para ser considera-
da por las autoridades universitarias de las instituciones de esta
investigación. A través de ella se brindan los motivos por los que
se debe considerar las investigaciones lo más antes posible, en
cualquiera de los campos que estas instituciones ofrecen.
Así mismo, se ha de tener en cuenta promocionar las investi-
gaciones en curso, atraer nuevos investigadores, dar a conocer
los avances de las mismas, fomentar la participación de otras
entidades u organizaciones afines al sector universitario, poner
de manifiesto sobre la rapidez de la implementación de forma
intensa además de la proposición del periodo de tiempo más
adecuado posible para ver los resultados.

51
2.1.2.4. Relaciones Públicas.
Otra importante herramienta de promoción masiva son las
relaciones públicas. Según Kotler y Armstrong (2007), éstas
sirven para forjar buenas relaciones con los diversos públicos
de una compañía obteniendo publicidad favorable, creando una
buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumo-
res, relatos o sucesos desfavorables. Además, expone el autor
que estas relaciones públicas sirven para promover productos,
personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso
naciones y, pueden tener un impacto considerable sobre la con-
ciencia pública con un costo mucho más bajo que la publicidad.
La empresa no paga por el espacio ni el tiempo en los medios de
difusión; más bien, paga a un personal que desarrolla y circula
información y gestiona eventos.
En concordancia con estos postulados, López (2010), consi-
dera las relaciones públicas como las actividades relacionadas
con la prensa y la imagen de la empresa; una forma de comu-
nicación indirecta e impersonal. Se desarrollan a nivel masivo
para favorecer la imagen de la empresa en general y de sus
productos en particular, a través de los medios de comunicación.
Frecuentemente, a esta estrategia se le denomina propaganda,
que es la información que se difunde por los medios de comu-
nicación masivos y se diferencian de la publicidad en que no es
el vendedor quien controla el mensaje, sino los propios medios
o terceros. Las empresas tienden a utilizar las relaciones públi-
cas muy poco, siendo su correcta utilización muy eficaz y poco
costosa.
Para Sánchez (2010), la estrategia de relaciones públicas es
el instrumento de promoción empresarial, el cual consiste en un
CAPÍTULO I

52
Dr. Miguel A. Díaz D.
conjunto de acciones encaminadas a conseguir la confianza de
la sociedad y la actitud favorable de los consumidores hacia la
misma. Se basa en estrategias como: generación de noticias fa-
vorables, comunicados de prensa, presentaciones, patrocinios,
mecenazgos, respondiendo a un lema: hacer las cosas bien y
contarlo.
Puede observarse la concordancia de estos postulados, al
señalar las relaciones públicas como un elemento fundamental
de las estrategias de promoción, con las cuales se evalúa las
actitudes del público, identifica temas que generan programas
para captar la comprensión y aceptación del público.
Estas estrategias contribuyen a que las universidades, como
empresa, se comuniquen con los clientes, proveedores, funcio-
narios de gobierno y la comunidad donde opera para educarlos
respecto a las metas y objetivo de las mismas; para perfeccio-
nar y fortificar su desempeño en el marco de un entorno social
particular como único, el cual debe ser estudiado con máximo
cuidado para que esas acciones puedan ser bien expuestas y
aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige.
2.1.3. Estrategias de Precios.
El precio es un arma competitiva valiosa y es muy importante
para la organización. Según Lamb, Hair y Mc Daniel (2006), el
precio representa la clave a los ingresos, que a su vez son la
llave a las utilidades para una organización. Ingreso es el precio
cobrado a los clientes multiplicado por la cantidad de unidades
vendidas.
En ese sentido, Abascal (2008), señala que las estrategias
de precios se elaboran en función de los objetivos que se de-

53
sean conseguir como de las restricciones marcadas por el en-
torno, clasificándolas en cinco grupos: basadas en mercado
y demanda, con base en el precio de los competidores, en la
psicología del consumidor, en costes además de beneficios, en
precio como novedad de producto. El precio del producto estará
determinado por la demanda ya que ésta constituye una serie
de relaciones y cantidades. El incremento de la demanda de un
bien produce una elevación considerable en el precio.
Por otro lado, entre las estrategias de determinación de pre-
cios Kotler (2007), señala que en la actualidad, la mayoría de los
precios se fijan a través de políticas precios fijos, la cual es una
idea moderna que parte de fijar un precio para todos los compra-
dores. No obstante, algunas compañías están revirtiendo la ten-
dencia a los precios fijos: utilizan la fijación de precios dinámica,
es decir, fijar distintos precios dependiendo de los clientes y de
las situaciones individuales.
Para Kotler y Armstrong (2007), la fijación de precios basada
en el costo más margen, es el método más sencillo pues es la
suma de un sobreprecio estándar al costo del producto. Final-
mente, expresan que, entre las estrategias de precios expone,
la fijación de precios de equilibrio o variante llamada fijación por
utilidad meta, consiste en fijar un precio con el fin de salir a mano
en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto o fijar el
precio con el fin de obtener cierta utilidad meta.
En ese mismo orden de ideas, Díez y Díaz (2006) refieren de
las estrategias de precios al proceso de concepción y planifica-
ción global de los cambios que se han de realizar en las políti-
cas de precios y generan los planes operativos que es preciso
realizar en el mercado. Lo que significa que el precio determina
CAPÍTULO I

54
Dr. Miguel A. Díaz D.
en muchas ocasiones el segmento de mercado al que se quiere
llegar.
Al igual que los autores García y Bória (2005), refieren dos
estrategias: realizar una selección de consumidores, que nor-
malmente conduce a una demanda reducida, a un precio alto,
lo cual consiste en fijar, para el nuevo producto, un precio alto
con respecto a los de los competidores o al precio de referen-
cia. Además de obtener una gran demanda de los consumidores
que, generalmente, se consigue estableciendo un precio bajo
con respecto al de los productos o servicios competidores.
Para dicha investigación es importante considerar estas es-
trategias, pues facilitan el éxito en las organizaciones, como las
universidades estudiadas. Asimismo, para este estudio se toma
en cuenta los planteamientos de Kotler y Armstrong (2007), ya
que en cierta forma se adapta a los elementos de dicho estudio,
resaltando la importancia que tienen las estrategias de precios
para cualquier sector de la economía.
2.1.3.1. Descremado de precios.
La idea de esta estrategia es establecer en forma intencio-
nal un precio más alto en relación con la competencia. Ferrel y
Hartline (2007) explican que el descremado se refiere a la idea
de descremar las utilidades del nivel más alto del mercado. Por
lo regular, el enfoque se aplica durante las primeras etapas del
ciclo de vida del producto para recuperar los altos gastos de
inversión como de desarrollo y de marketing. Esta estrategia se
puede utilizar además para segmentar el mercado en un prin-
cipio con base en el precio, o bien, para controlar la demanda
inicial del producto.

55
Los autores citados comentan además, que para que el des-
cremado de precio funcione, es necesario que el mercado per-
ciba que el producto tiene ventajas únicas sobre sus competido-
res. Cuando el precio alto significa beneficios únicos o nuevos,
a los clientes no les importa pagarlos. Esta estrategia de precio
no siempre tiene éxito.
De acuerdo con Martínez (2006) significa aprovechar el que
algunos compradores están dispuestos a pagar por el producto
un precio muy elevado, pues presenta para ellos un alto valor.
La empresa que emprende el descremado se ve obligada a mar-
car sus productos con un precio muy elevado, para producir alta
rentabilidad en cada artículo; para ello asociará al producto una
imagen de calidad y novedad, con intensos gastos de publicidad
y distribución a través de cadenas de alto estatus, dirigiéndose
al segmento más sofisticado del mercado objetivo.
Por su parte López (2010), define la estrategia de descremado
la cual consiste en fijar un precio por encima del precio óptimo.
Esta estrategia tiene la ventaja de permitir que, durante las prime-
ras fases del lanzamiento del producto, los esfuerzos se centren
en aquello clientes para los cuales el producto tiene mayor valor y,
por tanto, están dispuestos a pagar los precios más altos.
Además, señala las siguientes ventajas de esta estrategia:
- Obtención de beneficios a corto plazo.
- Reducción del riesgo de competencia a largo plazo.
- La obtención de beneficios en las primeras etapas del ciclo
de vida del producto reduce el riesgo de obsolescencia del pro-
ducto.
CAPÍTULO I

56
Dr. Miguel A. Díaz D.
- Posible explotación de los efectos positivos de la reducción
de precios.
- No es necesario aumentar los precios.
- Precio alto hace referencia al prestigio y la calidad-
- La venta del producto es menos sensible al precio en las
primeras etapas que cuando el mercado está plenamente de-
sarrollado.
- Un precio alto puede producir unos ingresos mayores du-
rante la etapa de desarrollo del mercado, brindando los fondos
necesarios para expandirse a sectores del mercado con más
volumen.
- Existe un valor percibido alto del producto.
- Se evitan las inversiones elevadas en comprar grandes can-
tidades de producción.
El mencionado autor también explica que, más adelante, a
medida que los precios van bajando, se abren nuevos segmen-
tos del mercado; esto se produce por orden de mayor a menor
valor del producto para distintos grupos de consumidores. En
principio, una estrategia de ir reduciendo el precio de mane-
ra palatina para ampliar el mercado potencial debe maximizar
los beneficios totales. Desde el punto de vista del desarrollo del
mercado a largo plazo, tal manera de actuar puede también ser
útil, porque ayuda a fijar una imagen de prestigio para el produc-
to en su fase de introducción.
Al comparar estas teorías, se evidencia su similitud, quedan-
do establecido que esta estrategia consiste en fijar un precio

57
inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por
aquellos compradores que realmente lo desean y están dispues-
to a adquirirlo. Satisfecha su demanda, el producto progresa por
su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar
otros segmentos más sensibles al precio, así se va haciendo
posible a todo tipo de consumidor.
Respecto a esta estrategia, es conveniente tomarla en con-
sideración por parte de las universidades objeto de estudio, de-
bido que le permite atraer clientes al ofrecer la posibilidad de
invertir o participar en las investigaciones científicas, optando
por un resultado de calidad, a la vez que le brinda la oportunidad
de recuperar los altos gastos de investigación.
2.1.3.2. Precios de penetración.
La meta de los precios de penetración es maximizar las ven-
tas, ganar una aceptación general en el mercado y capturar con
rapidez mayor participación en éste, estableciendo un precio ini-
cial relativamente bajo. De acuerdo con Ferrel y Hartline (2007),
este enfoque funciona mejor cuando los clientes son sensibles
al precio del producto o la categoría de productos, los gastos de
investigación, desarrollo y marketing son relativamente bajos y
cuando nuevos competidores entran muy pronto al mercado.
Los autores señalan además, que debido a su flexibilidad, los
precios de penetración se pueden utilizar para introducir un nue-
vo o línea de productos en una mezcla de productos establecida.
Entre los beneficios de estos precios (rápida aceptación en el
mercado y ventas máximas) se encuentra también el hecho de
que la competencia no se siente motivada de entrar en el merca-
do. Estas son ventajas muy poderosas que hacen muy atractivo
el enfoque de penetración.
CAPÍTULO I

58
Dr. Miguel A. Díaz D.
Asociado a estos postulados Longenecker y Moore (2007)
señalan que la estrategia de precios de penetración es la referi-
da a establecer precios inferiores a lo normal para un producto
o servicio con el fin de obtener una aceptación más rápida en el
mercado o aumentar su participación de mercado actual.
Es obvio que una empresa que usa esta estrategia sacrifica
cierto margen de utilidad para lograr la penetración en el merca-
do. Así mismo, Restrepo (2007), refiere que la estrategia de pe-
netración como los cuales son más bajos que los del promedio
de los competidores, y van asociados a una estrategia competi-
tiva de liderazgo en costos en un amplio segmento del mercado.
Explica además, que los precios bajos no se usan solo para in-
gresar al mercado, sino que se mantienen siempre para atender
a los segmentos más sensibles al precio.
De la concordancia de estas teorías, se determina que la es-
trategia de penetración es la referida a la fijación de un precio
inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida
y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El eleva-
do volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que
permite a la empresa bajar aún más sus precios.
Para el caso de las universidades estudiadas, esta estrategia
de precio de penetración debe tener como principales objetivos
penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volu-
men sustancial de ventas, lograr una gran participación en las
investigaciones científicas, así como atraer nuevos clientes o
clientes adicionales sensibles al precio que ofrecen.

59
2.1.3.3. Precios de prestigio.
Las empresas que utilizan este enfoque establecen sus pre-
cios en el nivel más alto de todos los productos competidores
en una categoría. Esto, de acuerdo con Ferrel y Hartline (2007),
se hace con el fin de promover una imagen de exclusividad y
calidad superior. Esta estrategia constituye un enfoque viable
en situaciones en las que es difícil juzgar de manera objetiva el
valor real de un producto.
De la misma forma, Longenecker y Moore (2007) definen
esta estrategia como el establecimiento de un precio alto para
dar una imagen de alta calidad o exclusividad. Su influencia va-
ría de un mercado a otro y de un producto a otro. Puesto que
los mercados de altos ingresos son menos sensibles a las va-
riaciones en los precios que los de bajos ingresos, la fijación de
precios de prestigio por lo general da mejores resultados en los
mercados de altos ingresos.
En concordancia, Villacorta (2010) define la estrategia como
aquella la cual consiste en aplicar precios elevados cuando el
cliente perciba cierta superioridad del producto respecto a los
competidores. El precio tiene un importante valor simbólico, por
lo tanto, la reacción ante bajadas de precios conlleva una pérdi-
da de consumo a medio y largo plazo.
La similitud de los postulados expuestos definen de manera
colectiva esta estrategia, como aquella que se basa en la utili-
zación generalizada por parte de los consumidores del precio
como indicador de la calidad y pasa por la fijación de un precio
elevado que muestra una alta calidad o estatus, es decir, las
personas, ante la falta de información, determinan que los pro-
ductos de mayor precio ofrecen mayor calidad.
CAPÍTULO I

60
Dr. Miguel A. Díaz D.
Al considerar estas estrategias para la promoción de las in-
vestigaciones de parte de las universidades objeto de estudio, la
fijación de precios de prestigio pueden utilizarla para establecer
precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la
calidad o estatus se sientan atraídos por el producto, lo com-
pren, inviertan o participen en ellas.
2.1.3.4. Precios basados en el valor.
Las empresas que utilizan esta estrategia establecen precios
razonablemente bajos pero, según Ferrel y Hartline (2007), ofre-
cen productos de alta calidad y adecuados servicios al cliente.
Aunque este enfoque se emplea en diversos tipos de empresas,
donde se utiliza con mayor frecuencia es en las ventas al detalle,
donde se conoce como precios bajos todos los días.
Los autores mencionados explican que la meta de los precios
basados en el valor es establecer un precio razonable para el
nivel de calidad que se ofrece. Los precios no son los más altos
del mercado, pero tampoco los más bajos. En vez de ello, se
establecen precios monetarios a fin de que sean consistentes
con los otros elementos de la formula de valor, es decir, el precio
monetario es aceptable en vista del nivel de la calidad central,
complementaria y de experiencia que se ofrece, así como los
costos no monetarios que los clientes tienen que invertir para
adquirir un producto.
Por otra parte, de acuerdo con Parreño y otros (2006) la es-
trategia de precio basado en el valor se refiere cuando las em-
presas fijan el precio del producto en función del valor que el
consumidor asigna al mismo, valor que depende de la utilidad o
beneficio que dicho producto le proporcionará. El valor percibido

61
marca el límite superior del precio, al mostrar el precio máximo
que los consumidores están dispuesto a pagar. Además, tam-
bién las provee de un instrumento de decisión muy valioso.
En este sentido, si el producto marcado por las empresas es
mayor percibido por el consumidor, deberán reducir los precios
o elevar la calidad del producto. Pero, si el precio marcado es
inferior al valor percibido, dejarán escapar una oportunidad de
incrementar sus beneficios, dado que los consumidores están
dispuestos a pagar un mayor precio por el producto.
Para Villacorta (2010), el precio según el valor se trata de fijar
el precio de los productos en función de la utilidad percibida por
el cliente, es decir, según el grado en el cual el cliente considere
que dicho producto satisface sus necesidades. Es la estrategia
que más se aproxima a los postulados de mercadotecnia.
Al unificar los criterios de cada uno de estos autores, la estra-
tegia de precios basado al valor queda definida como aquella la
cual, no en el costo para el vendedor sino para el consumidor. Se
trata de ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen ser-
vicio aun precio justo. Así mismo, para las instituciones universita-
rias objeto de estudio, esta estrategia deberá tomarse en cuenta,
considerando la percepción de los consumidores frente a la pro-
moción de las investigaciones científicas que realiza, teniendo en
cuenta además que la fijación del precio ha de comenzar con el
análisis de las necesidades del consumidor y el valor que éste
atribuye al producto, y luego se fija un precio que corresponda.
2.2 Promoción de las investigaciones científicas.
La investigación científica en las universidades ha de tener
un direccionamiento como pertinencia para que sea útil y válido
CAPÍTULO I

62
Dr. Miguel A. Díaz D.
frente a los problemas que aqueja a toda nación. Así, debe tener
por finalidad la creación de conocimientos, avance e innovación
del ya adquirido, así como su aplicación a la resolución de los
problemas tanto regionales como nacionales, y se convierta en
el logro de beneficios para la sociedad.
En ese sentido, la investigación científica a nivel universitario,
para que se mantenga necesita disponer de actores comprome-
tidos, además de factores de disciplina, rigurosidad científica.
De esta manera, las instituciones universitarias deben garanti-
zar, mediante la generación científica de relevo, la continuidad
de programas y líneas de investigación. Indiscutiblemente, la
investigación científica solicita de recursos financieros para su
realización como difusión de resultados, formación y especiali-
zación de los investigadores, equipamiento tecnológico, incenti-
vos económicos, y otros.
Al respecto, Blanco (2007) expresa como se ha identifica-
do predominantemente una imagen de la ciencia muy próxima
a las corrientes epistemológicas que introducen una dimensión
ya psicológica, histórica, o bien sociológica en la lógica de la
investigación científica de hoy en día. La valoración de una con-
cepción de la actividad científica que toma en consideración la
influencia inevitable y necesaria que en la actividad tiene el su-
jeto (investigador y/o investigado) y el contexto (teórico, socioló-
gico, histórico, económico, axiológico, entre otros) en que ésta
desarrolla es lo que se reconoce como lo más representativo en
los tiempos actuales.
Por su parte, Romero (2012) explica que la universidad debe
ser un espacio de élite intelectual que procure proveer de las
mejores mentes a la comunidad y de los frutos que ellas ha-

63
brán de ofrecer. Con la investigación científica se pueden lograr
tales objetivos. También debe intervenir el Estado, procurando
generar mecanismos legales y una actuación política a favor de
la competitividad como la producción científica, proveyendo de
adecuados presupuestos, generando los incentivos y estímulos
necesarios, dotando de infraestructura a las instituciones, así
como promoviendo convenios con universidades de países de-
sarrollados.
Por su parte Gómez y otros (2004) señalan la importancia de
impulsar desde el Estado las políticas, incentivos como meca-
nismos, además de reforzar en las universidades y centros de
investigación el desarrollo la capacidad de generación de cono-
cimiento científico-tecnológico orientado al desarrollo nacional.
En el desarrollo de la actividad científica el financiamiento es
un factor clave. La experiencia demuestra que éstas general-
mente demandan niveles de inversión mayores a los que pue-
den acceder con el aporte del sector público y privado, por lo que
se tiene que recurrir a organismos internacionales como el BID,
Banco Mundial y la banca privada.
De las teorías expuestas, puede observarse su coincidencia
pues todas refieren sobre la importancia de las promociones de
la investigaciones científicas en las instituciones universitarias
como forma de contribuir al desarrollo del país, considerando
para ello necesario el apoyo mediante políticas, incentivos y pro-
puestas económicas que las favorezcan.
Es de señalar que las investigaciones científicas, si bien es
una ardua, exigente y especializada actividad de minorías, se
busca que se promocione su multiplicidad o masificación, es-
CAPÍTULO I

64
Dr. Miguel A. Díaz D.
tableciendo el fortalecimiento de la formación para la investi-
gación, un clima favorable, desde el punto de vista económico,
considerando el estímulo emocional para la realización de estas
investigaciones científicas en las universidades objeto de estu-
dio, contando además con tecnología de información y comuni-
cación avanzada.
2.2.1 Factores motivacionales.
Son descritos como aquellos con los cuales las personas se
asocian con las situaciones favorables como pueden ser, el re-
conocimiento, la responsabilidad, la oportunidad de desarrollo,
el prestigio y la autorrealización. Al respecto Acosta (2011), re-
fiere que los factores motivacionales externos son los referidos a
conseguir que una persona haga por su propia voluntad lo que
el líder o el equipo desean que haga. Eso exige coincidencia de
intereses. Esta coincidencia de intereses debe ser la primera
preocupación de quien lidera una organización. Toda su actua-
ción debe estar dirigida a ello.
De acuerdo con Urcola (2011), estos factores se refieren a
aquellos aspectos que proceden del exterior del sujeto. Tienen
su origen en otra u otras personas y termina en la persona a la
que se pretende motivar. La motivación externa se basa tanto
en la aplicación de recompensas prometidas (premios), tales
como el salario, las promociones, el reconocimiento, la segu-
ridad, la formación, entre otras. Aunado a ello, Pérez y Oteo
(2012), consideran los factores motivacionales como el propio
trabajo, el reconocimiento, el ascenso, el desarrollo personal,
el reconocimiento y los asocian directamente con el puesto de
trabajo.

65
En concordancia con estas teorías, es importante señalar de
estos factores relevantes para la promoción de las investigacio-
nes científica en las Universidades objeto de estudio; conside-
rando dentro los factores más inherentes para todo sus investi-
gadores el incentivo laboral, la posibilidad de alcanzar ascensos,
la oportunidad de publicar las investigaciones en el ámbito na-
cional como internacional, además de lograr una reputación a lo
largo de su carrera.
2.2.1.1 Incentivo salarial.
Los estímulos de retroalimentación, las valoraciones, las re-
compensas y los reconocimientos tienen importante efecto en
el trabajo de las personas. Éstas tienen mejores rendimientos si
existen unos incentivos adecuados. De acuerdo con Fernández
(2010) los incentivos son retribuciones ligadas directamente al
rendimiento del empleado.
Las empresas deciden la proporción de la retribución que pa-
gan en forma de cantidad fija (salario base) y la retribución varia-
ble (incentivo salarial) que puede adoptar diferentes formas. No
obstante, conviene tener presente una serie de consideraciones
en cuanto a los incentivos, entre ellas, los incentivos pueden
provocar un efecto motivador consiguiendo que los empleados
realicen mayores esfuerzos.
Llama la atención lo expuesto por Bohlander y Snell (2008),
al presentar los incentivos como aquella herramienta que se di-
seña para animar a los empleados a efectuar un mayor esfuerzo
en la realización de la tareas de su puesto; un esfuerzo que los
sistemas de compensación basados en horas o en antigüedad
pueden no motivarles a realizar.
CAPÍTULO I

66
Dr. Miguel A. Díaz D.
Además, refieren los autores, el pago de incentivos es muy
valorado como estrategia de compensación para atraer o rete-
ner a los empleados de alto desempeño. Los incentivos con-
centran los esfuerzos de los empleados en objetivos específi-
cos de desempeño; proporcionan motivación real que produce
ganancias importantes tanto para los empleados como para la
organización.
Para Kohler y Martín (2007), los incentivos pueden clasificar-
se en:
- Los incentivos materiales: dinero o bienes y servicios sus-
ceptibles de una valoración monetaria inmediata.
- Los incentivos funcionales: son los objetivos supra-persona-
les que se identifican con los fines que justifican la existencia de
la organización, que se trata de alcanzar respecto de lo que cabe
llegar a compromisos que aumenten las probabilidades de que
los esfuerzos por alcanzarlos tengan éxito, aunque sea parcial.
- Los incentivos de identidad: consisten en la posibilidad de
identificarse y ser identificados con los principios y derechos
encarnados por una organización que se declara dispuesta a
promoverlos.
- Los incentivos de sociabilidad: consisten en las compen-
saciones intangibles derivadas del hecho de asociarse y en los
vínculos sociales interpersonales que tienen su origen en la con-
ciencia de formar parte de un grupo definido y relativamente pe-
queño.
Los postulados respecto al incentivo salarial son concordan-
tes cuando lo definen como la herramienta para animar a los

67
empleados a efectuar un mayor esfuerzo en la realización de
las labores en sus puestos de trabajo; es útil también para con-
quistar o impedir que se vayan los empleados de alto desem-
peño. Además proveen de una motivación real respecto a sus
ganancias, logrando que se identifiquen con los principios de
una organización.
Así, todas las organizaciones recurren en diversa medida a
todos esos incentivos para obtener recursos de sus seguidores.
Por ello, en las universidades estudiadas, es menester consi-
derar el grado de utilización de unos o de otros incentivos pues
reviste importancia para que sus organizaciones se comporten y
reaccionen ante los cambios de su entorno.
2.2.1.2 Ascensos.
El ascenso implica la realización de funciones de un nivel
superior. Este acceso a un puesto superior es definitivo, quedan-
do el trabajador consolidado en esta posición hasta acabar su
relación laboral o hasta el siguiente ascenso. Fernández (2010)
señala que las empresas pueden compensar a los empleados
con mejor desempeño relativo promoviéndoles a un puesto su-
perior, lo que, en general, acarrea una mayor compensación y
un estatus más elevado. Refiere que las razones que justifican
un ascenso son:
- Facilita la creación y retención de capital humano específico
en la empresa, además de constituir un mecanismo de cobertura
de vacantes.
- Permite ahorrar costes de contratar otra persona en el mer-
cado externo y anticipar su conducta.
CAPÍTULO I

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Dr. Miguel A. Díaz D.
- Genera incentivos positivos, puesto que los trabajadores
pueden prever que el talento diferenciador y los grados de acti-
tud cooperativa se compensarán. Además los ascensos señalan
claramente a los vencedores aunque no a los perdedores, quie-
nes pueden seguir creyendo que su rendimiento está cerca del
máximo.
Como complemento, Limia (2007) indica que el ascenso su-
pone un cambio de las funciones inicialmente contratadas, con
una mejora profesional y económica para el trabajador. Implica
la realización de funciones de un nivel superior de forma defini-
tiva. El trabajador quedará consolidado en esta posición hasta
que finalice su relación laboral o hasta el siguiente ascenso.
El autor expone las siguientes razones para el ascenso:
- Antigüedad: es automático y se suele emplear para puestos
sin especialización.
- Selección por meritos o conocimientos: empleados para
puestos de trabajos que impliquen mayor cualificación.
- Libre designación del empresario: normalmente limitado
para puestos de mando o confianza.
Ascenso por concurso: sistema de ascenso en el que se
tiene en cuenta no solo la antigüedad, sino los méritos y co-
nocimientos aportados por el trabajador; todo ello mediante un
concurso-oposición al que puedan concurrir otros empleados de
la empresa.
Para Gibbs (2011), el ascenso normalmente va acompañado
de un considerable aumento de la remuneración. La empresa
asciende a los que observa que son más productivos, por lo que