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„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen“
Was ist Ihre Story?
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Wer ist das denn…
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Wenn Native Advertising die Antwort ist…
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Was wa...
Wo ist denn das Problem?
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Wo ist denn das Problem?
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rec...
Dann hat ein schlauer Kopf das hier erfunden
Wann kommt der Adblock-blocker-blocker?
Freitag, 31. März 2017 copyright Scom...
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Wo ist denn das Problem?
1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault
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2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Die Werbung hat...
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3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten4.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzu...
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
4.
Wir müssen uns Aufmerksamkeit immer mehr „verdienen“5.
1.
Massive Veränderung in der Med...
Wir haben hier keinen „Hype“, sondern ein
ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing!
31. März 2017 copyright Scompl...
Im Kern…
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
Wir können es uns nicht mehr leisten,...
Und wie hilft jetzt „Content“?
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 13
Quelle: Giphy
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
Wir verstecken einfach unsere Werbung darin!
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31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15
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31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16
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Das Verständnisproblem im Content Marketing
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
Und wer macht es denn am besten?
Media-Agenturen?
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
Die Antwort ist….
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31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20
ALLE haben (irgendwo) recht!
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Denn eine Organisation sieht (z.B.) so aus (Kommunikation)
SEO/SEM
Events
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SocialMedia
PublicRelations
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Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
SEO/SEM
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Corpora...
Den Silo-Fehler haben wir schon bei Social Media gemacht…
SEO/SEM
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SocialMedia
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Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation
SEO/SEM
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SocialMedia
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Corporate
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Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation
SEO/SEM
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Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“
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Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“
SEO/SEM
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Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig „Content“
SEO/SEM
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PublicRelations
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Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden!
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Website
SocialMedia
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Story
Content (Marketing) Strategie
Und dann auch noch operativ koordiniert!
SEO/SEM
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Story
Content (Marketing) Strategie
Und dann auch noch operativ koordiniert!
SEO/SEM
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SocialMedia
PublicRela...
Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1.
Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziel...
Das Wertschöpfungsmodell:
Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, Ziele besser zu definieren
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In einer idealen Welt
Content
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Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
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Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen!
Content
Unternehmenserfolg
Wir produzieren „Content“!
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Die richtige Reichweite ist die Grundlage von allem
Unternehmenserfolg
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Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
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Und jetzt kommt die Gretchenfrage: Reicht schon Aufmerksamkeit?
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Aufmerksamkeit
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Bis hier hin reicht „instrumentelles Content Marketing“
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Strategisches Content Marketing geht weiter.
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Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
Markenpräferenz
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(„Strategisches Content Marketing“)
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Das „SCOM Framework“
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erfüllen
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Die „Reason Why“
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Der Sweet Spot
Emotionale & funktionale
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Im Kern befindet sich unsere Story
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Beispiel für eine „Story“
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Beispiel für eine „Story“
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Beispiel für eine „Story“[Always]
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„Wir möchten...
Beispiel für eine „Story“ [Always]
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54
Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
Freitag, 31. März 2017 copyrigh...
Die Story
Das „SCOM Framework“
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
2. Die Content Story
Das ...
Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie ein Buch schrieben (oder einen Film drehen) – wie hieße es?
Ei...
Die Story
Das „SCOM Framework“
Die Story
richtig erzählen
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
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Bedürfnisse
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Struktur der Content-Planung
Core Story / Mission / Leitmotiv
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema ...
Ein Beispiel… (Schrauben)
„Wir halten die Welt zusammen“
KMUs (Handwerker) Heimwerken Retail
Das Zuhause
verschönern
Das Z...
Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Das „SCOM Framework“
Content
Management
& Controll...
Fazit…
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Je größer der Baum (werden soll), desto solider ...
DANKE für Eure Aufmerksamkeit!
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
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Content Strategie vor Distribution oder "es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen"

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Native Advertising ist in aller Munde und jeder sieht hier eine schnelle Lösung für viel Reichweite und Conversion. Doch vielleicht sollten wir einen Schritt zurück gehen und uns überlegen: was ist die Story? Habe ich die strategischen Grundlagen erarbeitet? Darum ging es bei meinem Vortrag beim Native Ads Camp 2017 in Köln.

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Content Strategie vor Distribution oder "es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen"

  1. 1. „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen“ Was ist Ihre Story? 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1 Maël Roth
  2. 2. @MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR mael.roth.14 http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!) Wer ist das denn… Maël Roth  Berater „Coach“ Content Strategien (Schwerpunkt Content Operations & Management) bei Scompler (Anbieter einer Software für die Operationalisierung von Content (Marketing) Strategien)  MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½ Franzose Bretone  Startup: „Marktplatz für Content Marketing“  Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound Marketing & Content Marketing  Dozent:  Social Media Akademie (Lehrgang Content Marketing Manager)  Düsseldorfer Akademie für Marketingkommunikation (Online Marketing) 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
  3. 3. Wenn Native Advertising die Antwort ist… Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3 Was war eigentlich die Frage?
  4. 4. Wo ist denn das Problem? Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
  5. 5. Wo ist denn das Problem? Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
  6. 6. Dann hat ein schlauer Kopf das hier erfunden Wann kommt der Adblock-blocker-blocker? Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
  7. 7. Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Wo ist denn das Problem? 1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
  8. 8. 2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
  9. 9. 2. 3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten4. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
  10. 10. 2. 3. Wo ist denn das Problem? 4. Wir müssen uns Aufmerksamkeit immer mehr „verdienen“5. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
  11. 11. Wir haben hier keinen „Hype“, sondern ein ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing! 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
  12. 12. Im Kern… Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12 Wir können es uns nicht mehr leisten, uninteressant zu sein!
  13. 13. Und wie hilft jetzt „Content“? Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 13 Quelle: Giphy
  14. 14. 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14 Wir verstecken einfach unsere Werbung darin! Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr
  15. 15. 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15 Wir verstecken einfach unsere Werbung darin! Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr NICHT! Das wäre ja als würde ein in Düsseldorf lebender Leverkusen-Fan nach Köln ins Stadion kommen…
  16. 16. 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16 Wir verstecken einfach unsere Werbung darin! Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr und einen Leverkusen-Schaal rausholen!
  17. 17. Das Verständnisproblem im Content Marketing 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
  18. 18. Und wer macht es denn am besten? Media-Agenturen? 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
  19. 19. Die Antwort ist…. 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19
  20. 20. 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20 ALLE haben (irgendwo) recht!
  21. 21. 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
  22. 22. Denn eine Organisation sieht (z.B.) so aus (Kommunikation) SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Redakteure Umsetzung Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
  23. 23. Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu? SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Abteilungen (=Kanäle) Content Marketing ? CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1 Umsetzung Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  24. 24. Den Silo-Fehler haben wir schon bei Social Media gemacht… SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Abteilungen (=Kanäle) Content Marketing ! CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1 Umsetzung Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  25. 25. Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1 Redakteure Umsetzung Strategische Ziele wie Markenführung, Positionierung, Vertrauensaufbau, … Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
  26. 26. Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Redakteure Umsetzung Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
  27. 27. Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ ContentMarketing3 ContentMarketing4 ContentMarketing2 „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure „SEO-Blogs“ mit sehr viel Keyword- optimierten Texten „Snackable Content“ auf Echtzeit Plattformen Aufmerksamkeits- und Conversionstarke Formate ContentMarketing1 Studien oder Whitepaper zum Download und für „Lead-Generation“ Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
  28. 28. Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28 Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs
  29. 29. Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig „Content“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
  30. 30. Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Story Content (Marketing) Strategie Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
  31. 31. Story Content (Marketing) Strategie Und dann auch noch operativ koordiniert! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Marketing Management („Telling“) Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
  32. 32. Story Content (Marketing) Strategie Und dann auch noch operativ koordiniert! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Marketing Management („Telling“) Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32 Abteilungen/Teams (=Kanäle) Wir sind so sehr mit dem „Telling“ beschäftigt, dass wir gar nicht wissen, was die „Story“ eigentlich ist.
  33. 33. Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1. Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen2. Wir haben im Kern drei Aufgaben: Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3. Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
  34. 34. Das Wertschöpfungsmodell: Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, Ziele besser zu definieren Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34
  35. 35. In einer idealen Welt Content Unternehmenserfolg Wir produzieren „Content“! Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35 Reichweite Kaufen wir uns ein! Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr
  36. 36. Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen! Content Unternehmenserfolg Wir produzieren „Content“! Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! InputOutputOutcomeOutgrowth Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
  37. 37. Die richtige Reichweite ist die Grundlage von allem Unternehmenserfolg Content Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren „Content“! InputOutputOutcomeOutgrowth Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
  38. 38. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Content Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren „Content“! InputOutputOutcomeOutgrowth Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
  39. 39. Und jetzt kommt die Gretchenfrage: Reicht schon Aufmerksamkeit? Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Content Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren „Content“! InputOutputOutcomeOutgrowth ? Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
  40. 40. Bis hier hin reicht „instrumentelles Content Marketing“ Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) Wir produzieren „Content“! Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! InputOutputOutcomeOutgrowth ? Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
  41. 41. Strategisches Content Marketing geht weiter. Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Wir produzieren „Content“! Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! InputOutputOutcomeOutgrowth Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41
  42. 42. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Wir produzieren „Content“! Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! InputOutputOutcomeOutgrowth Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42
  43. 43. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). InputOutputOutcomeOutgrowth Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Wir produzieren „Content“! Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content Markenpräferenz Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
  44. 44. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Markenpräferenz Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Die Zielgruppen sind bereit unsere Kaufangebote wahrzunehmen - wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn wenn alles andere stimmt! Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Wir produzieren „Content“! Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! InputOutputOutcomeOutgrowth Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
  45. 45. Dazu haben wir das „SCOM Framework“ („Strategisches Content Marketing“) Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
  46. 46. Das „SCOM Framework“ Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCH Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46 Die Story
  47. 47. Die „Reason Why“ What? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Freitag, 31. März 2017 How? Why? The Golden Circle, Simon Sinek
  48. 48. Der Sweet Spot Emotionale & funktionale Bedürfnisse & Interessen unserer Zielgruppe(n) Glaubwürdiges Know-how unseres Unternehmens „Content“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Freitag, 31. März 2017
  49. 49. Im Kern befindet sich unsere Story „Conversion“ Unsere Content Story copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Freitag, 31. März 2017 Emotionale & funktionale Bedürfnisse & Interessen unserer Zielgruppe(n) Glaubwürdiges Know-how unseres Unternehmens
  50. 50. Beispiel für eine „Story“ Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
  51. 51. Beispiel für eine „Story“ Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51 https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs
  52. 52. Beispiel für eine „Story“[Always] Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
  53. 53. Beispiel für eine „Story“[Always] Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53 „Wir möchten, dass alle Mädchen ihr volles Potenzial ausschöpfen und stehen ihnen zur Seite.“ - Always.com
  54. 54. Beispiel für eine „Story“ [Always] Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54
  55. 55. Bahn: „Die Zeit gehört Dir“ Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“ Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55
  56. 56. Die Story Das „SCOM Framework“ Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCH Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56 Der Zwischencheck: 1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen? 2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe? 3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
  57. 57. Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen: Wenn Sie ein Buch schrieben (oder einen Film drehen) – wie hieße es? Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog! Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die (wirklich) so interessant? Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema? Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen? Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben? Welche Botschaften wären in jedem enthalten? In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent? Wenn es beim Hugendubel stünde – wer würde es kaufen? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Freitag, 31. März 2017
  58. 58. Die Story Das „SCOM Framework“ Die Story richtig erzählen Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 3. Planung Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben (Themen, Inszenierung, Stilelemente uvm.) ergeben sich aus der Story. 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58 „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“
  59. 59. Struktur der Content-Planung Core Story / Mission / Leitmotiv Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3 Thema 2 Thema 3Thema 1 Story 2 Story 3Story 1 Beitrag 2 (e.g. Video) Beitrag 3 (e.g. Blogbeitrag) Beitrag 1 (e.g. Infografik) Stephan Tiersch, Kresse & Discher Der Themenplan schafft den Rahmen für „Content-driven experiences“ Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59 Themencluster / unterschiedliche Perspektiven Mittel- bis langfristig gesetzt Welche Stories stecken in unseren Themen? Wie und wo transportieren wir dies?
  60. 60. Ein Beispiel… (Schrauben) „Wir halten die Welt zusammen“ KMUs (Handwerker) Heimwerken Retail Das Zuhause verschönern Das Zuhause draußen Das Zuhause renovieren Durch einfache Tricks wird die Küche praktischer Frühjahrsputz: nutzt die Gelegenheit! Macht euren garten frühlingsfit! „Kitchen Wars: Die Küche schlägt zurück“ (e.g. Video) „5 einfache Umstellungen, die das Kochen einfacher machen.“ (e.g. Blogbeitrag) „Die meisten Unfälle passieren durch dumme Fehler in der Küche “ (Infografik) Stephan Tiersch, Kresse & Discher Formate & Kanäle Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60 „Wir halten die Welt zusammen“
  61. 61. Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Promotion- Strategie Das „SCOM Framework“ Content Management & Controlling Team, Organisation & Prozesse Die Story richtig erzählen Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“ und verwalten ihn effizient? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren & promoten ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
  62. 62. Fazit… 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62 Je größer der Baum (werden soll), desto solider und tiefgreifender müssen die Wurzeln sein…
  63. 63. DANKE für Eure Aufmerksamkeit! 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63 Kostenloser ONE account -> scompler.com

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