presentatie met insights over vertrouwen in media en de werking op reclame

2. Insights uit
+ 20 media
onderzoeken

3. Bron: Edelman Trust Barometer 2021, internationaal

4. Vertrouwen als issue: maatschappelijke
uitdagingen
Opmars nepnieuws en conspiracy theorieën

5. Vertrouwen als issue: uitdaging voor
advertising

6. Vertrouwen als issue: uitdaging voor
uitgevers

7. Vertrouwen als issue: uitdaging voor
uitgevers
Bron: Digital Advertising Spend Study the Netherlands, Deloite in opdracht van VIA

8. Insights

9. Onderzoeksvraag
Wat is de invloed van het vertrouwen in media op de werking van
reclame?
 Welke onderzoeken zijn er voorhanden?
 Welke inzichten kunnen uit deze onderzoeken gehaald worden?
 Hoe kunnen mediaprofessionals vertrouwde mediamerken en –kanalen
benutten?
 Kan vertrouwen verankerd worden in mediaplanning en -strategie?

10. Desk Research
In korte tijd zijn wereldwijd diverse studies uitgevoerd over het vertrouwen in mediamerken

11. Studies tonen dat vertrouwen in media een sterke
invloed heeft op de perceptie van de consument
en daarmee op de impact van reclame.

12. Europees perspectief

13. Trust in social media laagst in heel Europa
Bron: EBU Trust in Media 2019, EU

14. Vertrouwen in media NL
• Het vertrouwen in Nederlandse media is groot
• Broadcasters, grote uitgeverijen en printmedia genieten veel vertrouwen
• Vertrouwen in nieuwsmedia in ons land is groot
• Gebrek aan vertrouwen is een issue op digitale platforms, vooral bij social media
• Vertrouwen in social media laag door gebrekkige controles voor fake news of
haatberichten
Vertrouwen in Nederlandse nieuwsmedia, printmedia en tv is groot.
Publiek sceptisch over social media.
Bronnen: Mediabelevingsonderzoek Kantar 2020, Sanoma/IPG Mediabrands, Ipsos, NL

15. Welke media vertrouw je jouw merk toe?

16. Vertrouwen in media
De positieve invloed van het vertrouwen in nieuwsmedia en magazinemedia

17. Vertrouwen in media
4
5
11
19
25
34
35
43
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Social media
Streaming
Radio
TV
HAH
Magazines
Nieuwssites
Dagbladen
Bron: Mediabelevingsonderzoek 2020, NL

18. Vertrouwen in media: advertising
25%
37%
39%
39%
43%
43%
47%
61%
69%
71%
76%
80%
82%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Pop-ups online
Reclame podcasts
Online banners
Reclame op mobiel
Reclame social media
Sponsored online content
Digital video reclame
Reclame in zoekmachines
Outdoor
Radio-spots
Brievenbusreclame
TV-reclame
Print (dagbladen + magazines
Reclame in offline media wordt meest vertrouwd
Online reclame heeft vertrouwensprobleem
Printreclame meest betrouwbaar geacht
Bron: Rakuten Marketing, UK

19. Vertrouwen in media
 Consumenten houden niet per se van reclame, maar ze hebben wel een duidelijke mening
over formats die ze acceptabeler vinden en de mate waarin ze advertenties in verschillende
omgevingen vertrouwen
 Relatieve sterke punten van print: vertrouwen & relevantie, gecombineerd met weinig
inbreuk op de media-ervaring
 Online advertentie-formats andere ervaring: te opdringerig & hoge advertentieverzadiging
 Gebruikers waarderen online mediamerken, met name TikTok, Snapchat en Instagram om
de amusementswaarde, maar dit vertaalt zich niet automatisch in reclame-equity
 Advies Kantar: Adverteerders en bureaus moeten ervoor zorgen dat ze advertenties in
vertrouwde omgevingen plaatsen en moeten ze afstemmen op hun merkambities en
campagneberichten
Bron: Media Reactions onderzoek Kantar 2020 UK, Big Mag onderzoek MMA, 2019 NL

20. Vertrouwen in media
“We have a problem and that is how the public feel about
advertising. They simply don’t trust it in a way they once did.
Without trust, advertising has no future.
A brand without trust is simply a product and advertising
without trust is just noise.”
Keith Weed
Former Chief Marketing
Communications Officer, Unilever

21. Vertrouwen naar doelgroep

22. Vertrouwen in media naar doelgroep
Vertrouwen in institutions (NGO’s, business, overheid, media):
Bron: Edelman Trust Barometer 2021, internationaal
79%
62%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Geïnformeerd publiek Totale populatie
Trust gap

23. Vertrouwen in media naar doelgroep
Hoger opgeleiden hebben meer vertrouwen in media dan lager opgeleiden
49%
53%
45%
32%
62%
49% 51%
47%
31%
65%
57% 59%
53%
37%
70%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Newspapers/Mags TV/Radio Online news People through internet People IRL
Low edication Medium education High education
Bron: Ipsos, in media we trust, internationaal

24. Vertrouwen in media naar doelgroep
Bron: Magnetic, A matter of trust, UK
Jongeren (<35 jaar) vertrouwen social media meer dan ouderen.
Magazine media worden ook door jongeren meer vertrouwd dan social media
70%
30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Magazines Social media
Vertrouwen > 35 jr. in:
62%
35%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Magazines Social media
Vertrouwen < 35 jr. in:

25. Vertrouwen in media naar doelgroep
De mate van vertrouwen in media verschilt per doelgroep:
 Jongeren (<35 jaar) hebben meer vertrouwen in digitale platforms dan ouderen (50+
jaar)
 Ouderen hebben veel vertrouwen in tv en radio
 Print wordt in alle leeftijdscategorieën veel vertrouwd
 Hoger opgeleiden hebben meer vertrouwen in media dan lager opgeleiden
Magazines en nieuwsmedia genieten veel vertrouwen binnen alle doelgroepen
Bron: Ipsos, in media we trust internationaal, Sanoma Trusted brands trusted ads NL, Magnetic A matter of trust UK

26. Kwaliteit van content

27. Kwaliteit van content
 Bekendheid mediamerk in de offline wereld hebben een positieve invloed op vertrouwen
 Frequent bezochte sites worden niet vanzelf als betrouwbaar gepercipieerd
 Content van journalisten wordt geloofwaardiger gevonden dan user generated content
 User generated content, programmatic advertising en nepnieuws schaden vertrouwen in
media
Bronnen: Sanoma/IPG Mediabrands NL, Study brandsafety, trust & credebility VDZ Dui

28. Kwaliteit van content
Bron: Kantar Dimension study 2020, internationaal

29. Kwaliteit van content

30. Effect van vertrouwen op reclame

31. Effect van vertrouwen - engagement
 Verschuiving in gebruik van media: doelbewuster gebruik van traditionele media en
minder uit tijdverdrijf. Verstrooiende rol overgenomen door social media
 Nieuwsmedia en magazines genieten een hoge engagement
 ‘High involvement’ zorgt voor meer aandacht van de consument en meer betrokkenheid
bij advertising
Hoge mate van vertrouwen leidt tot hogere betrokkenheid bij advertising
Bron: Mediabelevingsonderzoek 2020 NL, NRC Media onderzoek ‘Feitelijk betrouwbaar’ NL

32. Effect van vertrouwen - engagement
Impact vertrouwen nieuwsmerk op reclame-effect
15%
SPONTANE HERINNERING GEHOLPEN HERINNERING
25% 24%
SPONTANE HERINNERING GEHOLPEN HERINNERING
51%
DAGBLADLEZERS / WEINIG VERTROUWEN DAGBLADLEZERS / VEEL VERTROUWEN
Bron: NRC Media onderzoek ‘Feitelijk betrouwbaar’, DVJ Insights 2021 NL

33. Effect van vertrouwen - engagement
Impact vertrouwen nieuwsmerk op reclame-effect
Bron: NRC Media onderzoek ‘Feitelijk betrouwbaar’, DVJ Insights 2021 NL
HERKENNING BOODSCHAP OVERDRACHT
76%
24%
HERKENNING BOODSCHAP OVERDRACHT
89%
38%
DAGBLADLEZERS / WEINIG VERTROUWEN DAGBLADLEZERS / VEEL VERTROUWEN

34. Effect van vertrouwen - engagement
Bron: DPG Media onderzoek ‘Meer vertrouwen. Meer effect’, 2021 NL

35. Effect van vertrouwen - context
Context becomes more and more
important, so advertisers should
very much be aware with which
media brands they cooperate, as
this very much influences their
credibility
Vertrouwde context is cruciaal
voor reclame

36. Effect van vertrouwen - context
Bron: Double Verify ‘Four fundamental shifts in media & advertising during 2020’ internationaal

37. Effect van vertrouwen - context
31% vindt reclame-uitingen
naast ongepaste inhoud
vervelend
Bron: Double Verify ‘Four fundamental shifts in media & advertising during 2020’ internationaal
39%geeft expliciet aan
advertenties die content
blokkeren
vervelend te vinden
37% vindt advertenties
die niet relevant zijn vervelend

38. Effect van vertrouwen - context
Bron: IAS Integral Ad Science The Halo effect, Ad environment & Receptivity
Het brein reageert
effectiever op advertenties
in een premium omgeving:
deze reclame wordt langer
bekeken, beter verwerkt en
zorgt voor meer
betrokkenheid.

39. Effect van vertrouwen - context
2 belangrijke factoren die het merkvertrouwen bepalen: Ervaring uit het verleden & verschijnt
op kanaal of in mediamerk dat ik vertrouw
Halo-effect
Bron: Havas Trust in news; Halo-effect, internationaal
69%
79%
67%
58% 60%
49%
83%
76%
73%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Print TV Digital
Vertrouwen in medium Vertrouwen in reclame Sterkte Halo effect

40. Effect van vertrouwen - context
 Het brein reageert effectiever op advertenties in een premium omgeving:
deze reclame wordt langer bekeken, beter verwerkt en zorgt voor meer betrokkenheid.
 Advertenties in een betrouwbare omgeving, hebben meer effect:
 Vertrouwde platforms bevorderen merkvoorkeur
 Ook zichtbare effecten bij koopintentie
 Meerwaarde mediamerken niet alleen te zien bij offline media
 Premium mediamerken zorgen ook online voor meer bereik, meer bekendheid en
meer clicks
Advertenties in premium omgeving kunnen rekenen op positievere reclame-effecten
Bronnen: Integral Ad Science (IAS) The Halo effect, Sanoma/IPG Mediabrands NL

41. Effect van vertrouwen - context
Sterke context fit van
reclame in magazines
4%
10%
15%
9%
17%
41%
6%
1%
9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
tv radio buitenreclame dagbladen hah magazines nieuwssites streaming sociale media
Bron: Mediabelevingsonderzoek 2020, Kantar

42. Effect van vertrouwen - context
DPG Media heeft via A/B-testen op
Facebook onderzoek uitgevoerd naar
vertrouwen in mediamerken. Daaruit
blijkt dat adverteerders profiteren van
een vertrouwde mediaomgeving.
Het gaat om een case met twee dezelfde
uitingen, voor hetzelfde budget en
dezelfde doelgroep. De varianten bij
mediamerken Libelle (vs Theaterclub)
en Ouders van Nu (vs Kortingisleuk)
scoorden op alle variabelen hoger.

43. Conclusie

44. Conclusie
 Reclame in offline media meest vertrouwd, online reclame heeft vertrouwensprobleem
 Momenteel is er een mismatch tussen mediaplanning en consumentenperceptie.
 Printreclame wordt ondanks het betrouwbare karakter minder ingezet
 Groei social reclame staat haaks op attitude van consumenten
 Tv en social media zijn de standaardkeuzes om vertrouwensrelaties
 Vertrouwen in het mediaplatform belangrijk voor succesvolle reclame; vertrouwde
platforms bevorderen effect op diverse KPI’s
 Vertrouwen moet worden meegenomen als criterium bij mediaplanning
De impact van vertrouwen in mediamerken wordt onvoldoende bij reclamecampagnes benut

45. Verankeren vertrouwen in mediaplanning
 De tijd is rijp om ‘vertrouwen’ als variabele op te nemen in de vaste media-
onderzoeken
 Vraag over vertrouwen in mediakanalen opgenomen
printbereiksonderzoek.
 Vertrouwen opgenomen als een nieuwe dimensie in het
Mediabelevingsonderzoek 2020 van Kantar TNS
Nieuws- en magazinemedia nemen het initiatief om ‘trust’ structureel op te nemen in
mediaonderzoek

46. Hoe passen publishers vertrouwen toe als usp

47. Magazine media.
Better. Believe it.
Campagne van de branchevereniging van magazine
media in USA. De campagne speelt in op de
betrouwbaarheid van magazine media: in een
tijd van ‘fake nieuws’, biedt magazine media
professionele, geloofwaardige, betrouwbare en
brand-safe content
Zoals MPA het zegt:
“Magazine media delivers the most credible, trusted,
engaging content over any other form of media”
120 magazinemerken werkten aan dit initiatief mee.
Het creatieve team van Hearst heeft diverse
advertenties voor print en online ontwikkeld.
De campagne liep tot maart 2018.

48. De Belgische federaties UBA
(adverteerders) en WE MEDIA
(uitgevers) werken samen en hebben
Digital Ad Trust Belgium gelanceerd ,
een kwaliteitslabel voor Belgische
websites.
Hiermee willen ze de kwaliteitsnormen
voor digitale campagnes verhogen en zo
het vertrouwen met de consument
versterken als ook tussen de verschillende
spelers op de advertentiemarkt.

49. In het VK maakt Newsworks zich hard
voor de meerwaarde van nieuws-media
op het vlak van vertrouwen en impact
van reclame.
Newsworks heeft diverse onderzoeken
uitgevoerd en campagnes ontwikkeld
die de meerwaarde van trust voor
adverteerders aantonen.

50. Trusted web

51. Meer info? n.detrixhe@mma.nl
Binnenkort: www.trustinmedia.nl