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LIVREBLANC
ANALYSE COMPARATIVE :
LA PUBLICITÉ SUR TERMINAUX MOBILES
À TRAVERS LE MONDE EN 2014

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How Smartphones & Tablets Are Changing Paid Search - 2013
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TABLE DES MATIÈRES
Présentation générale 03
Introduction 04
Première partie : États-Unis 06
Deuxième partie : Royaume-Uni et Zone Euro 09
Troisième partie : Tour d’horizon du Search sur mobile 12
Optimisation des campagnes Search pour mobile 14
A propos de Marin Software 15
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PRÉSENTATION GÉNÉRALE
Avec l’adoption massive des terminaux mobiles, le monde est à l’ère de la connexion per-
manente. Pour les annonceurs, le défi est d’aller plus vite et d’être encore plus réactifs pour
leurs clients. En travaillant avec certains des annonceurs les plus importants du monde et util-
isant des technologies de pointe, nos études ont révélé des tendances très intéressantes qui
mettent en évidence la valeur cruciale du mobile, un canal essentiel pour toucher les clients
et faire face à la concurrence.
Nous avons utilisé l’Indice international de la publicité digitale créé et mis en place par Marin
pour ce rapport. L’Indice est composé d’annonceurs du monde entier qui investissent plus de
6 milliards de dollars par an à travers la plate-forme Marin.Voici certaines de nos conclusions :
1 - USAGE CONSOMMATEUR
Au rythme de croissance actuel, on peut estimer que les terminaux mobiles seront à l’origine
de 50 % de tous les clics sur des liens sponsorisés d’ici décembre 2015.
2 - CONCURRENCE ACCRUE
Le coût par clic sur les terminaux mobiles a augmenté à un taux largement supérieur à celui
constaté sur les ordinateurs. Dans certaines régions, le CPC sur tablette a dépassé celui sur
ordinateur.
2 - PERFORMANCE AMÉLIORÉE
Les taux de conversion sur les tablettes et les smartphones n’ont pas cessé d’augmenter tout
au long de 2013, car les consommateurs sont de plus en plus à l’aise avec la notion de com-
merce mobile. Aux États-Unis, les taux de conversion sur tablette sont arrivés au niveau de
ceux sur ordinateur, ce qui représente un tournant décisif.
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INTRODUCTION
Bien que les terminaux mobiles existent déjà depuis longtemps, la vitesse à laquelle les
smartphones et les tablettes se sont imposés dans notre quotidien est extraordinaire. Les
consommateurs d’aujourd’hui sont constamment connectés. Et alors que les annonceurs
étaient jusqu’à présent en retard par rapport aux mobinautes, 2013 a été l’année durant
laquelle les marques et les agences se sont réellement engagées dans la publicité sur mobile.
Selon la publication américaine “eMarketer”, 19 % des revenus de publicité de Google vien-
nent des liens sponsorisés sur smartphones et tablettes sur le Search, et ce chiffre devrait at-
teindre 30 % d’ici trois ans (1). Cette évolution reflète la tendance actuelle : quelles que soient
les géographies, le marché de la publicité digitale est aujourd’hui influencé voire dominé
par le mobile. La pénétration globale des smartphones est actuellement d’un peu plus de 60
%, soit plus d’un milliard d’utilisateurs (2). eMarketer prévoit une pénétration de 69,4 % d’ici
2017 (3). Les ventes de tablettes devraient également dépasser celles des ordinateurs d’ici
2015 (4). Cette progression massive des smartphones et des tablettes souligne l’importance
du mobile comme canal marketing.
Source : rapports internes, 2012 et 2013 - eMarketer - Août 2013
PART DU CA GOOGLE SUR TERMINAUX MOBILES
1. http://searchengineland.com/googles-mobile-search-revenue-to-top-30-percent-desktop-to-fall-to-43-percent-by-2015-forecast-170811
2. http://www.emarketer.com/Article/Smartphone-Users-Worldwide-Will-Total-175-Billion-2014/1010536
3. http://searchengineland.com/googles-mobile-search-revenue-to-top-30-percent-desktop-to-fall-to-43-percent-by-2015-forecast-170811
4. http://marketingland.com/mobile-devices-to-eclipse-pcs-in-q4-this-year-58833
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Comme les terminaux mobiles font partie intégrante de la vie quotidienne, les annonceurs
doivent ajuster leurs stratégies marketing pour tenir compte des spécificités du consomma-
teur connecté en permanence, toujours en déplacement et dont les comportements d’achat
et de recherche sont plus diversifiés que jamais.
Ce rapport résume les tendances sur mobile constatées depuis 2013, propose un aperçu de la
publicité sur mobile prévisible pour 2014 et examine les performances globales des annonces
pour mobiles sur différents terminaux. L’objectif est de permettre aux responsables market-
ing online de se familiariser avec la croissance exponentielle de la publicité sur mobile, et de
développer des comparatifs efficaces et des stratégies gagnantes.
MÉTHODOLOGIE
Pour cette étude, nous avons étudié des marques de renom et des grands publicitaires qui
gèrent plus de 6 milliards de $ USD en termes de budget de liens sponsorisés. Notre échan-
tillon représentait tous les principaux secteurs de l’industrie, ainsi que les pays ou régions
suivants :
• Australie
• Brésil
• Canada
• Chine
• Zone Euro
• Inde
• Japon
• Mexique
• Nouvelle Zélande
• Russie
• Singapour
• Royaume-Uni
• Etats-Unis
Le volume et la diversité des données, associés à une vaste couverture géographique, nous
permettent de créer un rapport complet sur l’impact des smartphones sur les liens sponsori-
sés. Cependant, nos clients sont, pour une grande partie, d’importants annonceurs dont les
dépenses publicitaires mensuelles en liens sponsorisés, Social et Display s’élèvent à 100 000
dollars par mois, et plus. Pour cette raison, les informations présentées dans ce rapport sont
plus représentatives des gros annonceurs et peuvent ne pas représenter les tendances du
Search pour les PME.
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PREMIÈRE PARTIE : ÉTATS-UNIS
TENDANCES ET PROJECTIONS POUR LE SEARCH SUR MOBILE
L’utilisation des smartphones et des tablettes a connu une croissance forte en 2013, et les clients ont
adopté les liens sponsorisés sur les terminaux mobiles, suivis de près par les annonceurs. De janvier à
décembre 2013, la part des clics sur les liens sponsorisés à partir de terminaux mobiles a augmenté
de 21,8 % à 34,2 %, plus particulièrement ceux à partir de smartphones ont doublé pendant ces 12
mois. En projetant cette tendance sur les mois à venir, nous estimons que la part des clics sur des
liens sponsorisés à partir des terminaux mobiles atteindra 42 % d’ici décembre 2014, et que les
smartphones représenteront la moitié du volume total. De plus, nos chiffres donnent à penser que
les clics sur des liens sponsorisés représenteront 50 % de l’ensemble des clics payants d’ici décembre
2015, ce qui en fait la nouvelle norme.
La part des dépenses, c’est-à-dire le pourcentage de budget attribué, enregistre les mêmes augmentations. La
partdesdépensesattribuéeaumobileestenhaussede45%sur2013etpassede19,3%à27,9%.Commeen
2012, les dépenses sont en retard par rapport aux clics sur les terminaux mobiles. À noter également : le pour-
centagedesbudgetsattribuéauxlienssponsoriséspourlessmartphonesadépasséceluidestablettesmi-2013.
Selonnotreanalyse,lemobiles’approprieraplusdutiersdesbudgetsdeslienssponsorisésd’icidécembre2014.
RÉPARTITION DES CLICS SUR MOBILE
RÉPARTITION DES DÉPENSES SUR MOBILE

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Les smartphones représentent 1/5ème de tous les clics sur des liens sponsorisés et les annonceurs doivent
donc être de plus en plus vigilants en matière d’allocation de budget sur les différents terminaux. Le coût par
clic (CPC), le taux de clics (CTR) et le taux de conversion sur les différents terminaux font partie des éléments
à considérer spécifiquement.
ANALYSE COMPARATIVE SUR TOUS LES TERMINAUX
La publicité sur smartphone est intrinsèquement dif-
férente de la publicité sur ordinateur, en raison des
différences de mode d’utilisation et de formats. Par
exemple, les taux de clics sur les smartphones sont
systématiquement plus élevés que sur ordinateur ou
tablette. Cela s’explique par plusieurs facteurs. D’abord,
la petite taille des écrans de smartphone réduit le
nombre d’impressions d’annonces que la recherche
peut déclencher. Ensuite, le fait d’être en déplacement
modifie le comportement de l’utilisateur et se traduit
par une interaction accrue avec les résultats de recher-
che. En 2013, le taux de clics moyen sur smartphones
était de 3,75 %, alors que les ordinateurs et tablettes
enregistrent respectivement 2,29 % et 2,70 %.
Cependant, si l’on regarde le taux de clics par rapport à la position, on constate que les taux de clics sur les
différents terminaux ne sont pas si différents. Sur l’ensemble des terminaux, les taux de clics sont similaires
pour chaque position, pour les cinq premières positions. Les recherches sur les smartphones ne permettent
de présenter que cinq annonces au maximum, et d’ailleurs, ce n’est pas un hasard, les taux de clics sur les posi-
tions suivantes sont inexistants.
TAUX DE CLICS MOYEN PAR TERMINAL
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TAUX DE CLICS PAR POSITION D’ANNONCE

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Le coût par clic est un autre avantage de la pub-
licité sur mobile. Le graphique montre que les
clics sur smartphone sont environ 30 % moins
chers que ceux sur ordinateur, et ceux sur
tablette sont environ 8 % moins cher. Même si
l’écart se réduit, les CPC des smartphones sont
encore considérablement inférieurs à ceux des
ordinateurs, dont sont très proches ceux des
tablettes également.
En comparant les CPC de 2013 à ceux de 2012,
on constate une augmentation de 20,8% sur
les smartphones et de 22,6% sur les tablettes.
Cette croissance soutenue est deux fois plus
importante que celle constatée pour les ordina-
teurs, qui est de 10,7 % en 2013. Cela se com-
prend par la nouvelle compétitivité de la pub-
licitésurmobilequirépondàlarelativematurité
de la publicité sur ordinateur classique.
La situation est différente en ce qui concerne
les taux de conversion. En 2013, les taux de
conversion sur tablette ont finalement dé-
passé pour la première fois les taux de conver-
sion sur ordinateur (respectivement, 5,5 % et
5,3 %). Cela constitue une étape cruciale pour
les tablettes et souligne leur importance en
tant que terminaux d’achats émergents. Le
taux de conversion sur smartphone reste plus
faible, à 4,4 %. Cependant, si l’on compare les
chiffres de 2012 et 2013, les taux de conversion
sur smartphone et tablette ont augmenté de
57,1 % et de 66,7 %, contre 35,9 % sur ordina-
teur. Les conversions sur les terminaux mobiles
sont donc en plein essor et les annonceurs
sont prêts à tirer parti de cette révolution du
e-commerce mobile.
CPC MOYEN PAR TERMINAL
EVOLUTION DU CPC ENTRE 2012 ET 2013
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TAUX DE CONVERSION MOYEN
PAR TERMINAL - 2013

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DEUXIÈME PARTIE - ROYAUME-UNI ET ZONE EURO
TENDANCES ET PROJECTIONS DU SEARCH SUR MOBILE
Au Royaume-Uni, la part des clics sur mobile est passée de 24,4 % en janvier à 43,4 % à la fin de l’année,
ce qui représente une augmentation de 77,9 % en 2013. Dans la zone euro, la part des clics sur des liens
sponsorisés sur mobile est passée de 12,4 % à 20,2 %, soit une ascension impressionnante de 62,9 % sur
l’année.
La répartition des dépenses publicitaires est également en faveur du mobile sur l’ensemble de l’Europe,
démontrant l’intérêt croissant porté aux terminaux mobiles et la prise de conscience de la pertinence
du mobile en 2013. Au Royaume-Uni, la part budgétaire attribuée au mobile est passée de 22 % à 34,8
%, soit une augmentation de 58,2 % sur 2013. Dans la zone euro, elle passe de 10 % à 20,9 %, soit une
augmentation de 109 %. Dans la zone euro, les dépenses sur mobile ont rattrapé le pourcentage de clics.
PART DU BUDGET SEARCH ATTRIBUÉE AU MOBILE
PART DES CLICS PAYANTS ATTRIBUÉE AU MOBILE

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How Smartphones & Tablets Are Changing Paid Search - 2013
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ANALYSE COMPARATIVE DES PERFORMANCES SUR TOUS LES TERMI-
NAUX
Partout, on constate que les taux de clics sur mobile sont plus élevés que sur ordinateur. Au
Royaume-Uni, les taux de clics sur mobile sont considérablement plus élevés que dans la
zone euro.
En ce qui concerne le coût par clic, les tendances sont similaires. Au Royaume-Uni et dans la
zone euro, le coût par clic des smartphones est nettement inférieur à celui des ordinateurs et
tablettes. Cependant, le coût par clic des tablettes dans la zone euro est supérieur à celui des
ordinateurs. C’est une grande première pour les tablettes, et très probablement, représenta-
tif de la valeur nouvelle des tablettes en performance marketing.
TAUX DE CLICS SUR LES TERMINAUX
CPC SUR LES TERMINAUX
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Les coûts par clic sur smartphone sont ceux qui ont enregistré la croissance la plus impor-
tante de 2012 à 2013. Au Royaume-Uni comme dans la zone euro, les CPC ont augmenté
d’un peu plus de 26 %. La croissance des tablettes a légèrement ralenti par rapport à 2012 et
enregistre une augmentation de 10 % sur l’ensemble de l’Europe. Quant aux coûts par clic sur
ordinateur, ils enregistrent une baisse de 3 % dans la zone euro.
Les taux de conversion sur smartphone restent inférieurs à ceux constatés sur ordinateur et
sur tablette. Les taux de conversion sur smartphone en Europe enregistrent une augmenta-
tion forte, comme aux États-Unis, ce qui est la preuve d’un ciblage des annonces et d’une op-
timisation améliorés, ainsi que d’un intérêt des consommateurs pour la publicité mobile. De
plus, les taux de conversion sur tablette sont en hausse dans la zone euro et vont probable-
ment rattraper ceux des ordinateurs au cours de l’année.
TAUX DE CONVERSION
EVOLUTION DU CPC ENTRE 2012 ET 2013
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TROISIÈMEPARTIE-TOURD’HORIZONDUSEARCHSURMOBILE
À l’échelle du globe, les tendances de la publicité sur mobile sont les mêmes. Les terminaux
mobiles profitent d’une adoption rapide partout dans le monde, et les smartphones gagnent
de plus en plus de marchés.
Les graphiques ci-dessous montrent la part des clics et la part du budget sur différents ter-
minaux pour les marchés étudiés. Nous avons également analysé les taux de clics et le coût
par clic, terminal par terminal pour chaque marché. Notez cependant que les données ne
concernent que la recherche Google sur mobile. Les autres moteurs de recherche comme
Bing, Yahoo! Japan et Yandex ne sont pas représentés.
RÉPARTITION DES CLICS PAR RÉGION
RÉPARTITION DES DÉPENSES PAR RÉGION
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TAUX DE CLICS PAR RÉGION
CPC PAR REGION

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OPTIMISATION DES CAMPAGNES SEARCH POUR MOBILE
Avec la croissance rapide du mobile dans le monde entier, les responsables marketing ne
peuvent pas se permettre de sous-investir ce canal. Cependant, la publicité sur mobile est
très différente de la publicité sur ordinateur, et il est impératif de tenir compte du comporte-
ment des utilisateurs sur mobile lors de la création d’une campagne destinée à ces terminaux.
Cette section aborde les bonnes pratiques à adopter pour les terminaux mobiles pour per-
mettre aux responsables marketing de maximiser le retour de chaque euro investi.
1. Position de l’annonce :
Comme nous en avons déjà parlé, la position des annonces est un élément crucial en toutes
circonstances. Mais, ce point devient critique sur les smartphones en raison de la petite taille
des écrans. Les deux premières positions sont de loin les plus intéressantes. Sur tous les ter-
minaux, les taux de clics chutent de 50 % à partir de la troisième position, passant d’environ
5 % à 2,4 %.
2. Expérience utilisateur sur mobile :
L’expérience utilisateur globale est un facteur de conversion important. De nombreux sites
Web restent encore inadaptés au mobile. Les annonceurs doivent s’assurer que l’intégralité
du chemin de conversion est optimisée pour les terminaux mobiles, en particulier les smart-
phones.
3. Conversions sur mobile :
La tendance de la publicité sur les smartphones est de générer des conversions par des bi-
ais différents, tels que l’appel téléphonique ou le déplacement dans le magasin. Il est donc
parfois difficile d’enregistrer ces conversions en reconnaissant le rôle clé qu’a joué le mobile.
Les responsables marketing doivent donc se pencher sur le tracking des formats d’annonce
pour mobile, tels que les annonces“Appel direct”ou avec“Localisation de magasins”. Une fois
ce tracking en place, ils pourront estimer correctement le chiffre d’affaires qui découle des
transactions sur mobile et répartir leur budget en conséquence.
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À PROPOS DE MARIN SOFTWARE
Spécialiste de la gestion de la publicité digitale, Marin Software propose une plate-forme
SaaS intégrée permettant d’optimiser les campagnes de Search, Display, Social et Mobile
Marketing. Marin Software aide ainsi les annonceurs et les agences à améliorer leurs per-
formances financières, à gagner du temps et à prendre de meilleures décisions. Basée à
San Francisco (Californie), Marin Software est présent dans plus de 160 pays et gère plus
de 6 milliards de dollars d’investissements publicitaires par an grâce à sa technologie.
Pour en savoir plus, consultez notre site : http://www.marinsoftware.fr
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