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UX流Web解析 (2015.10版)
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Makoto Shimizu
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コンセプトダイアグラムを中心とした、ユーザー視点でWeb解析を設計・実践する方法の紹介。2015年10月に開催したセミナーの資料です。
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1 低予算でも実現できる コンセプトダイアグラムによ るWEBとデータの活⽤術
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2 清⽔ 誠 とは n
Webビジネス歴20年 n 組織を中から変えるChange Agent l WebCrew→Amway→楽天→⽶Adobe l 電通レイザーフィッシュCAO l インテリジェンス ビジネスソリューションズ 他 n 楽天でWeb解析を全社展開 n SiteCatalystユーザー会を発⾜ n ⽶Adobeでツールを企画&改善
3.
3 よくある悩み n Webってもうかるの? n どの数値を⾒るべき? n
他社事例を⾒ても参考にならない
4.
4 ⾒るのは⼊⼝と出⼝だけ ⼊⼝ 出⼝ • コンテンツマーケティング • オフライン(リアル)も⼤事 Web SEO
広告 購⼊
5.
5 ビジュアルWeb解析のご紹介 n ビジュアルで理解し伝える解析スタイル n 顧客視点で考える(UXとCRM)
6.
6 ビジュアルWeb解析の3ステップ 顧客を ビジュアライズ 施策を ビジュアライズ 効果を ビジュアライズ • ゴールを ステップに分解 • 施策を マッピング •
効果を ⾒える化する 21 3 コンセプトダイアグラム レポート
7.
7 まずコンセプトダイアグラムを描く コンセプト=どんな⼈にどうなってほしいか (起こしたい変化) ダイアグラム=具体化のための図解 (位置づけや関係性) • Webの位置付けを整理できる • 追うべきデータがわかる
8.
8 カスタマージャーニーマップとの違い n 「地図」ではなく 「羅針盤」 カスタマー ジャーニーマップ コンセプト ダイアグラム Objective
顧客体験の可視化 戦略の具体化&可視化 What 顧客と企業の接点 ビジネスが望む顧客の 変化と施策の関係性 How 客観的に地図で 主観的に図解 Direction 時間・順番 知識量や動機
9.
9 さらに施策をマッピングする 図に乗せることで、 どの変化を促す施策なのかを明確化 ⽬的(起こしたい変化)に応じた 指標で効果や変化を調べる ソーシャルの⽬的は エンゲージメント CA B Goal ソーシャルはココ
10.
10 の事例 http://www.sanktgallenbrewery.com/ n ユニークな限定ビール n いつも買える定番の銘柄もある
11.
11 起こしたい変化を決めた 1. 不便でも貫くこだわりを理解してほしい l 作りたての味と⾹りを直送したい 2.
お店で買って/飲んでほしい l ⾜を運ぶ習慣はリピートしやすい l バーやイベントで楽しく美味しく 3. 定期的に買ってほしい l 「年に⼀度のぜいたく」「⾯⽩い⼀発芸」ではない
12.
12 n どんな⼈に どうなって ほしいのか? n ビジネス視点を ふまえて ユーザー視点で ストーリー化 5.レベルUP 1.納得する 2.飲んでみる 3.思い出す 悪くない 気になる エールに限る 飲んでみたい また飲みたい 4.また飲む 美味しく飲みたい 経験者 ゴールとステップ
13.
13 経験者 5.レベル UP 良さそう ⼊⼝と循環を表現 いいね! 美味しく 飲みたい悪くない 2.飲んでみる 4.また飲む 3.思い出す1.納得する
14.
14 経験者 5.レベル UP 良さそう 作成したコンセプトダイアグラム いいね! • 特⻑ • 歴史 •
オンラインで買う • お店で飲む/買う • お知らせ • 公式ブログ • ソーシャル • 頒布会 • 広報ブログ • イベント出店 • 商品詳細 • 同梱レター • Stepメール • リマーケ • 商品企画 • PR 美味しく 飲みたい悪くない 2.飲んでみる 4.また飲む 3.思い出す1.納得する • 限定商品 • SEO • ギフト企画
15.
15 経験者 ステップ到達(通過)をCVに設定 いいね! 2.飲んでみる 4.また飲む 3.思い出す1.納得する 5.レベル UP
16.
16 Web解析でコンバージョンを設定 n Google アナリティクス では「⽬標」 n SiteCatalyst では「イベント」
17.
17 レポートの例 改善アクションを意識して分析する
18.
18 3つの切り⼝で⾒る 1. 全体の流れ 図解した⼤きな流れの現状や達成度を把握 2. きっかけ/⼊⼝ 集客の直接・間接効果を把握 3.
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19.
19 経験者 5.レベル UP 1. 全体の流れ 2.飲んでみる 4.また飲む 3.思い出す1.納得する 4.3% 1.0% 7.8% 0.4% 15,605人
13,250人
20.
20 Excelでビジュアライズできる
21.
21 新規のお試しを促進するキャンペーン セグメント:新規訪問者 2. きっかけ/⼊⼝
22.
22 ブログを読んだ後の⾏動は? n 話題性で新規 vs.
既存への告知 3. コンテンツ
23.
23 リピートにつながる商品を⾒つけるためのレポート 応⽤例 期間:1年間セグメント:初回購⼊者 改善アクション:リピートしやすい銘柄を含む⼊⾨セットを発売 /LPに掲載する 商品A 商品B 商品C 商品D 初回 購入者 リピート 同商品リピ 別商品リピ 広がり 100人 30人
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24.
24 ポイント n 何で何を変化させたい? l どんな誰にどうなってもらうための施策? l
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25.
25 当たり前の指標は忘れよう n 技術都合で実装され普及しただけ 訪問(セッション) 滞在時間 直帰率 ページビュー
ユニークユーザー数 • 必ずしも使う必要はない • 必要な指標を具体化する だから何?!
26.
26 ほしい数字は仕込んで取る どういう気持ちになるとどう操作するのか? アクセス(ページを表⽰) 下までスクロール リンクをクリック テキストをコピー 3秒滞在 ページから離脱
27.
27 コンセプトダイアグラムの描き⽅ 1. ビジネス課題を明確にする 2. ユーザー視点のゴールを決める (ビジネス課題を意識しつつ) 3.
ゴールまでのステップを決める (気持ちや⾏動の変化を分解) 4. ⽮印の上に施策を重ねる (現状+理想) 5. 縦と横の軸は何を表すのか考える XX? XX! ○○する ○○する
28.
28 2. ユーザー視点のゴールを決める n オフライン含めて広い視点で n
ビジネス課題を裏返してユーザー視点で 続ける ⼊会する ⼊会は始まり でしかない つい鏡を⾒る 体重が 減った!
29.
29 3. ゴールまでのステップを決める n 途中のステップやハードルを表す l
達成につながる気持ちや⾏動の変化 l 分岐やスキップ、リピートもある n ユーザーを主語とした動詞で表す l 例 「認知」→「気になる」「覚える」 「商品閲覧」→「候補を⾒つける」 顧客視点で具体化していく
30.
30 4. ⽮印の上に施策を重ねる 実施中の施策だけでなく新規案も バランス良く配置する 試してみて 違いを知り • デモ •
Webinar ○○する ⽮印の上 に乗せる • 体験談 施策はいろいろ • マーケ施策 • Webコンテンツ • 伝えたいメッセージ • チャネルやメディア
31.
31 5. 縦と横の軸は何を表すのか考える 軸を作る=ゴールの因数分解 軸の例 l 継続(時間)←フツー l
レベル(経験値) l 知識量 l モチベーション l 達成度 l 満⾜度 知識量 モチベーション
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32 Netflixの例
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33 も ら っ た 地ビールの別バージョン 依存度 マ ニ ア 度 広く 深く 味と⾹りに ⽬覚める 単商品を リピート 飲んで みる 追求 ビール博⼠
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34 まとめ
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35 コンセプトダイアグラム図解の意義 qビジネス全体を俯瞰し整理できる l Webの位置付けを割り切れる l チャネルや施策のつながりが⾒える q徹底的にユーザー視点で考えられる l
実はビジネス視点だったと⾃覚 q描きながら議論が広がり、まとまる l みんなで意識の合った議論ができる l 全体を網羅して議論できる
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36 分析のポイント n 起こしたい変化は起きたのか? l 気持ちの変化と⾏動の変化 n
変化を量と質の⾯で指標化する Step 3 Step 1 Step 2 Goal コンセプトダイアグラム の軸やステップが役⽴つ
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37 次のおすすめステップ n コンセプトダイアグラムを描いてみる l 3〜5⼈がベスト l
1時間で拡散し、1時間で集約する n Webや施策の位置付けを社内で共有 l 図を⾒せて意識を合わせる n Web解析のコンバージョンを設定 l Googleアナリティクスでは「⽬標」
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38 ありがとうございました。 n コンセプトダイアグラムでわかる [清⽔式]ビジュアルWeb解析 発売中! 5
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