Este documento presenta los resultados de un estudio de competitividad y plan de acción para la aglomeración de joyería en el departamento de Santander, Colombia. En el capítulo 1 se describe el estado actual de la industria joyera en Santander a través de un análisis de información secundaria y talleres participativos con los actores del sector. En el capítulo 2 se realiza un perfil competitivo de la aglomeración utilizando herramientas como el diamante de Porter y el análisis de las 5 fuerzas. El capítulo 3 incluye un análisis

1. “ESTUDIO DE COMPETITIVIDAD Y PLAN DE ACCIÓN DE LA
AGLOMERACIÓN DE JOYERÍA EN EL DEPARTAMENTO DE
SANTANDER”
COMISIÓN REGIONAL DE COMPETITIVIDAD
Contrato No. 110003
MANUEL PABON MACHUCA
Consultor
GLORIA AMPARO PINO DIAZ
Profesional de Apoyo
CHRISTIAN CAMILO RUEDA
Auxiliar
Bucaramanga, 05 de Agosto de 2011

2. TABLA DE CONTENIDO
PÁG.
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………………………… 1
CAPÍTULO I. ESTADO ACTUAL DE LA AGLOMERACIÓN JOYERA EN SANTANDER. 2
1.1 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN………………………………………….. 2
1.2 PROCESOS QUE COMPONEN LA CADENA……………………………………. 6
1.3 MAPA DE ACTORES…………………………………………………………………….. 9
1.4 CADENA DE VALOR…………………………………………………………………….. 11
1.5 VENTAJAS Y DEBILIDADES………………………………………………………….. 12
1.6 LA JOYERÍA EN SANTANDER………………………………………………………. 15
1.6.1 Actividades CIIU En Santander……………………………………………. 18
1.6.2 Análisis De Actividades (CIIU)…………………………………………….. 23
CAPÍTULO II. PERFIL COMPETITIVO AGLOMERACIÓN DE JOYERÍA DE SANTANDER
ANÁLISIS INTERNO/EXTERNO……………………………………………………… 29
2.1 METODOLOGÍA……………………………………………………………………. 29
2.2 ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA: MODELO PORTERIANO Y
ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS………………………………………………… 33
2.3 IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE CAPACIDADES……………………. 42
2.3.1 Potencial de uso de una estrategia genérica………….. 43
2.3.2 Evaluación de los factores estratégicos………………….. 46
2.3.3 Evaluación de los factores Internos…………………………. 51
2.3.4 Ventaja competitiva actual……………………………………… 53
2.3.5 Competencia…………………………………………………………….. 54
2.3.6 Mercado……………………………………………………………………. 57
2.3.7 Producto…………………………………………………………………… 60
2.3.8 Promoción……………………………………………………………….. 62
2.4 EL DIAMANTE DE LOS NEGOCIOS PARA LA AGLOMERACIÓN
JOYERA DE SANTANDER…………………………………………………….. 63
2.4.1 Favorabilidades de la Aglomeración para hacer
Negocio EN Santander………………………………………….. 64
2.4.2 Situaciones de la Aglomeración no favorables para
hacer negocios………………………………………………………. 66

3. CAPÍTULO III. ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE JOYERÍA…………………………………………. 69
3.1 BASES DEL EJERCICIO……………………………………………………………. 69
3.2 IDENTIFICACIÓN DE FACTORES CRÍTICOS – VARIABLES…………. 70
3.3 PRIORIZACIÓN DE LOS FACTORES CRÍTICOS ESTRATÉGICOS… 73
3.4 EVALUACIÓN DE LOS FACTORES CRÍTICOS ESTRATÉGICOS…… 80
3.5 ANÁLISIS ESTRUCTURAL JOYERO………………………………………….. 84
3.6 CAMBIOS DEL SISTEMA EN EL TIEMPO…………………………………… 88
3.7 VARIABLES CLAVES DE FUTURO……………………………………………. 90
3.8 LÍNEAS DE INTERVENCIÓN…………………………………………………….. 92
CAPITULO IV. PORTAFOLIO DE OPCIONES ESTRATÉGICAS……………………………… 94
4.1 MARCO TEÓRICO……………………………………………………………………. 94
4.2 ANÁLISIS DE VULNERABILIDADES…………………………………………. 95
4.3 ANÁLISIS DOFA……………………………………………………………………… 102
4.4 MATRIZ DE FACTORES INTERNOS VS. EXTERNOS…………………. 108
4.5 MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA………………………………………… 116
4.6 RESULTADOS………………………………………………………………………… 119
CAPITULO V. ANÁLISIS DE GRUPOS ESTRATÉGICOS Y ESCENARIOS………………. 120
5.1 METODOLOGÍA……………………………………………………………………. 120
5.2 EXPECTATIVAS……………………………………………………………………. 120
5.3 ACCIONES POTENCIALES……………………………………………………… 123
5.3.1 Factores Críticos Priorizados………………………………… 123
5.3.2 Factores Críticos Versus Expectativas…………………… 124
5.3.3 Definición de Acciones y Actores Claves………………. 127
5.4 OBJETIVOS…………………………………………………………………………… 131
5.5 ESCENARIOS………………………………………………………………………… 132
5.5.1 Pesimista (negativo)……………………………………………… 133
5.5.2 Tendencial (inevitable)…………………………………………. 133
5.5.3 Ideal (soñado o esperado)…………………………………….. 133
CONCLUSIONES………………………………………………………………………………………………… 137
RECOMENDACIONES DE POLÍTICA……………………………………………………………………. 142
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………………………………. 145

4. LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Fuentes de información secundaria consultadas.
Tabla 2. Listado de empresarios participantes en los talleres de Aglomeración.
Tabla 3. Listado de entidades de apoyo asistentes a los talleres.
Tabla 4. Procesos que componen la cadena productiva joyera en Santander.
Tabla 5. Ventajas comparativas versus debilidades de la Joyería en Santander.
Tabla 6. Ventajas competitivas versus Debilidades de la Joyería en Santander.
Tabla 7. Listado de actividades relacionadas con la joyería en Santander.
Tabla 8. Actividades inexistentes a destacar.
Tabla 9. Resultados de la consulta de los códigos CIIU ante la Cámara de
Comercio de Bucaramanga.
Tabla 10. Principales Investigaciones de la Metodología Competitiva.
Tabla 11. Resultados de la evaluación de factores estratégicos.
Tabla 12. Países en Competencia.
Tabla 13. Principales factores competitivos.
Tabla 14. Identificación de factores críticos por eslabón.
Tabla 15. Detalles del Análisis Estadístico.
Tabla 16. Análisis estadístico para la priorización de los factores clave.
Tabla 17. Filtración y redefinición de los factores críticos más importantes.
Tabla 18. Listado definitivo de factores críticos priorizados para el sistema.
Tabla 19. Método para la evaluación y calificación de los factores críticos.
Tabla 20. Lista de factores críticos o variables del sistema a analizar.
Tabla 21. Matriz de influencias directas para la aglomeración joyera en
Santander.
Tabla 22. Factores claves en la Matriz de Influencias Indirectas Potenciales.
Tabla 23. Factores críticos importantes por nivel de influencia (MIIP).
Tabla 24. Líneas de intervención para la aglomeración de joyería en Santander.
Tabla 25. Tipos de estrategias.

5. Tabla 26. Vulnerabilidades para la aglomeración joyera de Santander.
Tabla 27. Estrategias de la matriz DOFA.
Tabla 28. Análisis de la matriz DOFA y definición de estrategias para la
aglomeración joyera.
Tabla 29. Factores internos: fortalezas de la empresa– industria.
Tabla 30. Factores externos: análisis de los factores alusivos a los clientes
potenciales.
Tabla 31. Ventaja competitiva promedio para la aglomeración joyera.
Tabla 32. Equivalencia de escalas (eje x) para la matriz de la Gran Estrategia.
Tabla 33. Equivalencia de escalas (eje y) para la matriz de la Gran Estrategia.
Tabla 34. Menú o portafolio de opciones estratégicas para la aglomeración
empresarial joyera de Santander.
Tabla 35. Descripción del Esquema de operación por comités para la
aglomerada joyera y sus responsables.
Tabla 36. Listado de expectativas de desarrollo, justificación e importancia.
Tabla 37. Factores críticos priorizados y su descripción.
Tabla 38. Análisis de factores críticos versus expectativas de la aglomeración.
Tabla 39. Relación entre los factores críticos primarios y secundarios.
Tabla 40. Acciones potenciales para los factores críticos de corto plazo.
Tabla 41. Actores claves para cada factor crítico de corto plazo.
Tabla 42. Acciones potenciales para los factores críticos de mediano y largo
plazo.
Tabla 43. Actores claves para cada factor crítico de mediano plazo.
Tabla 44. Objetivos específicos a corto plazo.
Tabla 45. Objetivos específicos a mediano plazo.
Tabla 46. Objetivos específicos a largo plazo.

6. LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1a. Mapa de actores relacionados con la Cadena Productiva de la
Joyería de Santander.
Gráfico 1b. Mapa de actores reales con indicadores de formalidad – 2011, de la
aglomeración Joyera.
Gráfico 2. Cadena de Valor Joyera.
Gráfico 3. Estrategias Competitivas del sector Joyería.
Gráfico 4. Análisis general de la actividad joyera – CIIU.
Gráfico 5. Importancia de cada actividad según su generación de empleo.
Gráfico 6. Concentración de establecimientos por actividad relacionada con
joyería.
Gráfico 7. Número de establecimientos Vs. Generación de empleo.
Gráfico 8. Concentración de activos en las actividades relacionadas con
joyería.
Gráfico 9. Modelo Porteriano.
Gráfico 10. Atractividad de la Industria: Análisis de las 5 Fuerzas.
Gráfico 11. Fuerzas del mercado.
Gráfico 12. Evaluación del potencial de la estrategia genérica.
Gráfico 13. Factores estratégicos.
Gráfico 14. Factores ambientales.
Gráfico 15. Matriz de riesgos ambientales.
Gráfico 16. Factores internos.
Gráfico 17. Ventaja competitiva.
Gráfico 18. Análisis de Competencia.
Gráfico 19. Competencia: Capacidad y propensión al ataque.
Gráfico 20. Ciclo de vida del producto / fidelidad de clientes.
Gráfico 21. Tendencia de compra.
Gráfico 22. Toma de Decisiones.
Gráfico 23. Evaluación de la posición de producto.

7. Gráfico 24. Producto y cambios en el mercado.
Gráfico 25. Singularidad del producto / imagen.
Gráfico 26. Ciclo de vida / promoción.
Gráfico 27. Requerimientos para la promoción del producto.
Gráfico 28. Diamante de los Negocios de la Aglomeración de Joyería de
Santander.
Gráfico 29. Matriz de política respecto a la atractividad del mercado.
Gráfico 30. Análisis del riesgo del negocio.
Gráfico 31. Evolución.
Gráfico 32. Gráfico de influencias indirectas potenciales.
Gráfico 33. Plano de influencias / dependencias directas.
Gráfico 34. Plano de desplazamiento directo (presente) – indirecto potencial
(futuro).
Gráfico 35. Plano de influencias indirectas potenciales (futuro) y líneas de
intervención.
Gráfico 36. Gráfico de influencias directas potenciales.
Gráfico 37. Metodología para el análisis de vulnerabilidades.
Gráfico 38. Grado de vulnerabilidad de la Aglomeración Joyera.
Gráfico 39. Matriz de factores externos Vs. factores internos de la
aglomeración joyera.
Grafico 40. Ventaja competitiva de la aglomeración joyera de Santander
Gráfico 41. Ciclo de vida del producto / fidelidad de clientes.
Gráfico 42. Matriz de la Gran Estrategia.
Gráfico 43. Esquema de operación por comités para la aglomerada joyera.

8. LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Resumen de la Metodología aplicada.
Figura 2. Áreas evaluadas con la herramienta Business Insight®.
Figura 3. Generación de resultados – reportes del software Business Insight®.
Figura 4. Barreras de entrada.
Figura 5. Poder de negociación de proveedores.
Figura 6. Poder de negociación de compradores.
Figura 7. Rivalidad existente entre firmas.
Figura 8. Amenaza productos sustitutos.
Figura 9. Estrategia de enfoque basada en diferenciación.
Figura 10. Potencial de la estrategia de diferenciación de producto.
Figura 11. Escenario pesimista.
Figura 12. Escenario tendencial.
Figura 13. Escenario ideal.

9. LISTA DE IMÁGENES
Imagen 1. Socialización del Ejercicio.
Imagen 2. Referenciación internacional.
Imagen 3. Análisis Interno/Externo.
Imagen 4. Análisis Interno/Externo.
Imagen 5. Identificación de Variables.
Imagen 6. Evaluación de Variables.
Imagen 7. Taller a. Capacitación metodológica a empresas.
Imagen 8. Taller B. Socialización del Dimensionamiento y diagnóstico.

10. INTRODUCCIÓN
El presente estudio Competitivo, permite conocer el estado actual de la
Aglomeración Empresarial Joyera en Santander, partiendo de un análisis de
fuentes secundarias, que se complementa mediante el desarrollo de talleres, que
integró participativamente a los actores que hacen parte de este sistema. El
proceso de análisis y discusión permitió identificar, seleccionar y priorizar
necesidades u oportunidades que se atenderán en el corto y mediano plazo
mediante acciones o proyectos estratégicos diseñados bajo un esquema
asociativo, dichas acciones integran el Plan de Acción para el fortalecimiento y
promoción joyería a nivel regional.
El desarrollo de este proceso se fundamenta en la aplicación e integración de
diversos enfoques metodológicos o técnicas probadas para la Gestión de la
Innovación y la Tecnología, como lo son: Inteligencia Competitiva (enfocada al
contexto de mercados externos), Vigilancia Tecnológica (enfocada a líneas de
investigación a nivel internacional), Diagnostico Regional (iniciativas, apuestas
productivas, necesidades, problemáticas, potencialidades y formalidad
empresarial), Análisis de Competitividad (perfil competitivo de la joyería
santandereana, diamanta y 5 fuerzas de Porter), Análisis Estructural (evaluación
de influencia y dependencia entre factores críticos o variables estratégicas),
Escenarios de Futuro, Planeación Estratégica (análisis DOFA, análisis de
vulnerabilidades, matriz de factores internos vs. externos, matriz de la gran
estrategia) y por último, el Plan de Acción para la Aglomeración.
Para facilitar el desarrollo de las metodologías mencionadas anteriormente, se
utilizaron Bases de datos, como: ISI Web of Knowledge; y software especializado,
como: VANTAGE POINT®, BUSINESS INSIGHT®, LIPSOR EPITA MICMAC® y MATHEO
ANALIZER.
Durante el ejercicio se llevaron a cabo procesos de realimentación y validación
directa de los resultados con los actores involucrados durante los talleres
realizados para cada uno de sus pasos metodológicos propuestos.
Adicionalmente, se estructuraron dos documentos complementarios al presente
estudio y los cuales contienen información estratégica como insumo (“Estudio de
Referenciación Internacional y Vigilancia Tecnológica”) y como resultado (3
perfiles de proyectos para la aglomeración joyera de Santander).
Este estudio fue una iniciativa de la Comisión Regional de Competitividad, con el
apoyo de la Alcaldía Municipal de Bucaramanga, Departamento de Santander.

11. CAPÍTULO I
ESTADO ACTUAL DE LA AGLOMERACIÓN JOYERA EN SANTANDER
1.1 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Este capítulo presenta un compendio de información estratégica obtenida de
fuentes primarias y secundarias al interior de la aglomeración joyera en
Santander y que permitirá definir el estado actual de esta actividad de gran
tradición y potencialidad en el Departamento.
La información estratégica recolectada permite contrastar las características de
la Joyería con las situaciones, problemas o necesidades que impiden o limitan el
desarrollo de su productividad y competitividad. La información de fuentes
secundarias, se detalla a continuación en orden alfabético.
Tabla 1. Fuentes de información secundaria consultadas.
No NOMBRE DEL ESTUDIO ENTIDAD AÑO
Agenda Interna para la Productividad y la
1 DNP 2007
Competitividad – Santander
Universidad de
Análisis Sectorial - Joyería en Santander
2 Investigación y 2009
2003-2009
Desarrollo - UDI
Cifras del turismo de cruceros en Ministerio de Comercio
3 2010
Cartagena Industria y Turismo
Convenio de Competitividad de la Cadena
4 CDP de Joyería 2004
Productiva de la Joyería de Santander
Fuente: Elaboración Propia.
La información primaria se obtuvo mediante el desarrollo de diversos talleres en
los cuales se contó con la participación de diversos actores no sólo empresarios,
sino también de entidades de apoyo que se relacionan de manera directa o
indirecta con la Joyería. El listado de empresarios que se hicieron participantes
en los diversos talleres realizados, se muestran a continuación.
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12. Tabla 2. Listado de empresarios participantes en los talleres de Aglomeración.
No. NOMBRE EMPRESA
1 Ana Margarita Leal Arte y Color
2 Bernardo Vera A. Bervea
3 Cesar A. Salcedo Cárdenas Arte y Color
4 Diego A. Aguilar EvolutionAccesor
5 Diego PérezÁvila Ávila H. Talladores
6 Dora Inés Padilla Presidenta de Junta CDP
7 Edison Sotelo Lozano SEBASTIAN JOYEROS
8 Efraín Vega CDPT
9 Eliécer Vásquez Independiente
10 Fredy León Ramírez LAW Joyeros
11 German Gustavo León C.I. Bucjoyas
12 Gina Garzón P Reactqum
13 Hernando León Ramírez LAW Joyeros
14 Javier Díaz Murany Accesorios
15 JesúsFabián Jaimes R. CDP Joyería
16 JesúsVillate Tiendas Oro Colombia
17 Julián Andrés Guaracao Guaracao's
18 María Silva Rueda Bervea
19 Mario Niño OROCO
20 Miryam Cecilia Joya CIAM Exprod Colombia
21 NebardoOrtegon I. Independiente
22 Oscar Soto Soto Joyas
23 Patricia Rugeles V. Murany Accesorios
24 Pedro Javier Manrique S&M
25 Ricardo Sotelo Lozano Sotelo Joyeros
Fuente: Elaboración propia con base en las listas de asistencia.
Así mismo, las entidades de apoyo que asistieron a los talleres de aglomeración
empresarial se referencian en la siguiente tabla.
Tabla 3. Listado de entidades de apoyo asistentes a los talleres.
No. NOMBRE ENTIDAD
1 Astrid Jaime UIS
2 Pedro S. Uribe Osorio SENA
3 Guillermo Bejarano R. SENA
4 María Del Coral Pérez O. UMB
5 Nancy Villamizar UMB
Fuente: Elaboración propia con base en las listas de asistencia.
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13. Los talleres que se llevaron a cabo por la Comisión Regional de Competitividad –
CRC durante el ejercicio de aglomeración empresarial de joyería en Santander,
fueron espacios de discusión, análisis y proposición que sirvieron de base para la
construcción efectiva de iniciativas, vistas como planes de desarrollo a corto y
mediano plazo orientados hacia la productividad y competitividad bajo un
modelo asociativo.
En las siguientes imágenes se puede apreciar la evidencia fotográfica de la
vinculación efectiva de diversos actores a este ejercicio.
Imagen 1. Socialización. Imagen 2. Referenciación Inter.
Imagen 3.Análisis Interno/Externo. Imagen 4.Análisis Interno/Externo.
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14. Imagen 5. Variables Claves. Imagen 6.Evaluación de Variables.
Fuente: Elaboración Propia – Talleres de Aglomeración Empresarial Joyera.
La descripción metodológica de todas las etapas del ejercicio, se aprecia con
mayor claridad en cada uno de los capítulos que componen este documento.
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15. 1.2 PROCESOS QUE COMPONEN LA CADENA
La descripción de los procesos que se llevan a cabo al interior de la cadena productiva de joyería en Santander,
incluyendo los actores que hacen parte de cada uno de ellos y algunas observaciones de interés se presentan a
continuación:
Tabla 4. Procesos que componen la cadena productiva joyera en Santander.
ESLABÓN ACTORES OBSERVACIONES
Metales y piedras preciosas:
Mineros.
Proveedores de explosivos.
Proveedores de maquinaria, equipos y
herramientas para extracción, molienda y
beneficio.
OBTENCIÓN Y Proveedores de químicos. Las materias primas pueden ser
SUMINISTRO DE Mano de obra Calificada. tanto de origen nacional o
MATERIA PRIMA Mano de obra No Calificada. importadas por agentes del país o
(metales y piedras) Fundidoras certificadas e informales. del extranjero.
Comercializadores de Material Reutilizado.
Talladores de Piedras preciosas y semipreciosas.
Comercializadores de Piedras preciosas.
Certificadores de Piedras Preciosas y Material.
Proveedores de Otros materiales
(Otros metales).
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16. OBTENCIÓN , Proveedores de insumos como químicos, ceras,
Estos insumos maquinaria y equipo
FABRICACIÓN Y revestimientos, ligas para soldaduras, etc.
puede ser de productores
SUMINISTRO DE Productores de maquinaria y equipos.
nacionales (con mercancía
EQUIPOS, Comercializadores de maquinaria y equipo,
nacional o importada) o
HERRAMIENTAS E repuestos para maquinaria.
productores extranjeros.
INSUMOS Proveedores de herramientas.
Centros de Desarrollo Productivo. Existen en Santander, diversos
Consultores y asesores particulares de origen proveedores de servicios
TECNOLOGÍAS regional, nacional e internacional. tecnológicos, proveedores de
(duras o blandas) Proveedores de educación técnica, tecnológica, tecnología y expertos en joyería.
PARA LOS PROCESOS especializada y capacitaciones en procesos para la Se dispone de las capacidades para
PRODUCTIVOS producción de Joyas. desarrollar programas de
Laboratorios y/o Grupos de Investigación calificación y recalificación de
especializados. operarios.
Centros de Diseño.
Centros de Desarrollo Productivo.
Consultores y asesores particulares de origen
DISEÑO DE PRODUCTO Y
regional, nacional e internacional: diseño,
PROTOTIPADO
producción, operaciones, etc.
Proveedores de educación técnica, tecnológica,
especializada y capacitaciones en diseño de Joyas.
Talleres informales y empresas formalizadas.
FABRICACIÓN DE Procesos artesanales y semi-industriales.
PRODUCTOS Mano de obra calificada.
Mano de obra no calificada.
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17. Agencias de medios y publicidad
MARKETING, LOGÍSTICA Transportadores de Valores
Y DISTRIBUCIÓN Diseñadores y fabricantes de empaques
Agencias de logística nacional e internacional
Canales de distribución
Comercializadoras Regionales
Comercializadoras Nacionales
Empresas Comercializadoras Internacionales
VENTAS Puntos de Venta directa
(canales de Vendedores Independientes mayoristas
distribución) Vendedores independientes minoristas
Centros Comerciales especializados en Joyas
(incluye sanandresitos)
Agentes de apoyo a importación y exportación
Zonas francas
GARANTÍA Y SERVICIO
COMERCIALIZADORES – FABRICANTES
POST – VENTA
Autoridades Ambientales como las Corporaciones autónomas regionales (CDMB - CAS),
Gubernamentales (Vigilancia y Apoyo de las Operaciones), Organizaciones de protección
ACTORES
al Trabajador y al ambiente (ONGs, Organizaciones Sindicales, entre otros) y
TRANSVERSALES
Organizaciones para la financiación (Banca, cooperativas de ahorro y crédito,
inversionistas ángel, prestamistas, entre otros).
Fuente: Elaboración propia con base en el documentos “Política de Joyería” páginas 6 y 7; y “Libro Joyería
Asistente” págs. 13 y 14.
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18. 1.3 MAPA DE ACTORES
En la siguiente gráfica se presenta el mapa de interacción de los actores al interior de la cadena, tomando como
referencia los diversos procesos que hacen parte de la aglomeración empresarial de Joyería.
Gráfico 1a. Mapa de actores relacionados con la Cadena Productiva de la Joyería de Santander.
MANO DE OBRA BANCOLOMBIA - DAVIVIENDA-
ENTIDADES AMBIENTALES: ENTIDADES DE NORMALIZACIÓN MINISTERIO DE MINAS Y ENERGÍA ZEIKY, PROEXPORT, GOBERNACIÓN DE SANTANDER
OCCIDENTE - COMULTRASAN,
CALIFICADA Y CDMB – CAS - ECOEFICIENCIA ICONTEC MIN DE COMERCIO INDUSTRIA Y TUR VUCE Y BANCOLDEX Y ALCALDÍAS
ETC.
NO CALIFICADA
INSTITUCIONES TÉCNICAS, CERTIFICACIÓN DE PROCESOS AMBIENTALMENTE SOSTENIBLES APOYO PARA LA PROMOCIÓN E INTERNACIONALIZACIÓN DEL SECTOR
TECNOLÓGICAS Y SEGURIDAD INDUSTRIAL Y SALUD OCUPACIONAL
ESPECIALIZADAS
(SENA - UCC - CETRO) ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD
EXTRACCIÓN Y FUNDIDO Y REFINADO DE
COMERCIALIZACIÓN DE METALES
METALES PRECIOSOS
(minas de Vetas y California) TALLA DE PIEDRAS
PRECIOSAS Y SEMI
EXTRACCIÓN Y PRECIOSAS
COMERCIALIZACIÓN DE REUSO
PIEDRAS PRECIOSAS COMERCIALIZADORES DE
(METALGEM) METALES PRECIOSOS , TALLERES
GEMAS Y PIEDRAS DE ARTESANALES
DISEÑO Y DESARROLLO DE ORIGEN EXTRANJERO
NUEVOS PRODUCTOS TALLERES PUNTOS DE VENTA
COMERCIALIZADORES SEMIINDUSTRIALES FUNDICION DE DIRECTA
PRODUCTOR DE
DISEÑO Y FABRICACIÓN DE MATERIAL REUTILIZADO MATERIAL DE
JOYAS NACIONALES MERCADO
EMPAQUES EMPRESAS DESPERDICIO VENDEDORES
(Carlixplast - Sealing) FABRICANTES NACIONAL
PROVEEDORES OTROS DISTRIBUIDORAS Y MAYORISTAS
MATERIALES COMERCIALIZADORAS CLIENTE
CONSULTORES Y REGIONAL, NACIONAL, FINAL
INTERNACIONAL CENTROS COMERCIALES
ASESORES DE ORIGEN INDUSTRIA SANTANDEREANA MERCADO DE
PRODUCTORES Y ESPECIALIZADOS EN
REGIONAL, NACIONAL E PRODUCTOS DE ORIGEN EXPORTACIÓN
COMERCIALIZADORES DE JOYAS
INTERNACIONAL EXTRANJERO
INSUMOS Y (bodegas - Willy Jhons - Doitel)
HERRAMIENTAS NACIONAL ZONA FRANCA
CENTRO DE DESARROLLO E IMPORTADOS
PRODUCTIVO DE JOYERÍA REPARACIÓN
POSVENTA
CENTRO DE
PRODUCTORES Y
PRODUCTIVIDAD Y
COMERCIALIZADORES DE
COMPETITIVIDAD
MAQUINARIA Y EQUIPOS
NACIONAL E IMPORTADOS
GRUPOS DE
INVESTIGACIÓN
(UIS) DISEÑO, INNOVACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE – MODA Y TENDENCIAS DEL MERCADO NACIONAL E INTERNACIONAL
COMERCIALIZADORA EMPRESAS DE SEGURIDAD COMERCIALIZADORA TECNOLOGÍA BÁSICA
CÁMARA DE COMERCIO DE GREMIOS Y ASOCIACIONES ESCUELAS DE PUBLICIDAD,
SOCIEDAD CIVIL INTERNACIONAL DE Y TRANSPORTE DE INTERNACIONAL O DE PUNTA
BUCARAMANGA (ACOLJOYAS - ORUS) MERCADEO Y NEGOCIOS
METALES VALORES BUJOYAS (duras o blandas)
CÓDIGO DE COLORES: ITEMS DE POCA PARTICIPACIÓN O DINÁMICA REGIONAL / ITEMS INEXISTENTES, INFORMALES O DE DÉBILES / ITEMS EXISTENTES Y CON DINÁMICA AL INTERIOR DE LA AGLOMERACIÓN
Fuente: Elaboración propia a partir de Información del Convenio de Competitividad de la Cadena Productiva de la
Joyería de Santander.
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19. Gráfico 1b. Mapa de actores reales con indicadores de formalidad – 2011, de la aglomeración Joyera.
Producción de Piedras Preciosas y
MANO DE OBRA TALLA DE PIEDRAS ZEIKY, PROEXPORT, GOBERNACIÓN DE SANTANDER
Semipreciosas, Cortadas, Labradas o Talladas
CALIFICADA Y PRECIOSAS Y SEMI VUCE Y BANCOLDEX Y ALCALDÍAS
Número de Empresas = 1
PRECIOSAS
NO CALIFICADA Número de Empleos = 2
Ubicación = Floridablanca (1)
COMERCIALIZADORES Total Activos = $ 10.000.000 APOYO PARA LA PROMOCIÓN E INTERNACIONALIZACIÓN DEL SECTOR
MATERIAL REUTILIZADO
Fabricación de Explosivos - Pólvora, Fabricación de Productos de Plata en
Número de Empresas = 4 TALLERES Formas Básicas
PROVEEDORES OTROS Número de Empleos = 6 Número de Empresas = 4
ARTESANALES
MATERIALES Ubicación = Vélez (3) – Girón (1) Número de Empleos = 8
Total Activos = $ 3.061.000 TALLERES Ubicación = Bucaramanga (3) – Floridablanca (1)
Fabricación de Productos para Tratar Metales, SEMIINDUSTRIALES Total Activos = $ 73.000.000
PRODUCTORES Y
COMERCIALIZADORES DE Auxiliares de Soldadura - Recubrimiento Fabricación de Joyería Falsa y de Artículos
Número de Empresas = 2 EMPRESAS
INSUMOS Y de Adorno Personal de Metales Comunes
Número de Empleos = 2 FABRICANTES
HERRAMIENTAS NACIONAL Número de Empresas = 21
E IMPORTADOS Ubicación = Vélez (3) – Girón (1) Número de Empleos = 40
Total Activos = $ 10.000.000 Ubicación = Bucaramanga (18) – Florida (2) – Piede (1)
Fabricación de Máquinas para Metales Total Activos = $ 83.573.603 Comercio al por Mayor de Artículos de
PRODUCTORES Y Número de Empresas = 1 Metales Preciosos, Joyería y Relojería
Fabricación de Productos de Oro en PUNTOS DE VENTA
COMERCIALIZADORES DE Número de Empleos = 1 Número de Empresas = 43
INSTITUCIONES TÉCNICAS, Ubicación = Bucaramanga (1)
Formas Básicas DIRECTA
MAQUINARIA Y EQUIPOS Número de Empresas = 3 Número de Empleos = 100
TECNOLÓGICAS Y Total Activos = $ 4.900.000 Ubicación = Bucaramanga (37) – Floridablanca (4)
NACIONAL E IMPORTADOS Número de Empleos = 3
ESPECIALIZADAS VENDEDORES – Girón (2)
Comercio al Mayor de Maquinaria para Minería Ubicación = Bucaramanga (2) – Girón (1)
(SENA - UCC - CETRO) MAYORISTAS Total Activos = $ 3.146.997.396
Número de Empresas = 10 Total Activos = $ 19.650.000
EXTRACCIÓN Y Número de Empleos = 11
Comercio al Menor (ESP) de Artículos de
COMERCIALIZACIÓN DE Ubicación = Bucaramanga (7) – Florida (2) - Girón (1) Fabricación de Joyas de Metales Preciosos
CENTROS COMERCIALES Metales Preciosos, Joyería y Relojería
METALES PRECIOSOS Total Activos = $ 354.800.000 Número de Empresas = 46
ESPECIALIZADOS EN Número de Empresas = 160
(minas de Vetas y California) Número de Empleos = 115 Número de Empleos = 229
Extracción de Oro JOYAS
Ubicación = Bucaramanga (31) – Florida (8) – Piede (7) Ubicación = Bucaramanga (121) – Floridablanca (22) –
Número de Empresas = 25
Total Activos = $ 4.404.862.968
EXTRACCIÓN Y Número de Empleos = 213 CLIENTE Piedecuesta (5) – San Gil (3) – Girón (3) – Otros (6)
COMERCIALIZACIÓN DE Ubicación = Bucaramanga (11) – California (6) – FINAL Total Activos = $ 3.367.394.627
Fabricación de Artículos de Orfebrería
PIEDRAS PRECIOSAS Vetas (4) – Floridablanca (3) – Piedecuesta (1)
(METALGEM) Número de Empresas = 4
Total Activos = $ 211.580.703.599
Número de Empleos = 6
Comercio al Mayor de Minerales y Metales P Ubicación = Bucaramanga (2) – Floridablanca (2) Actividades de Envase y Empaque
DISEÑO Y DESARROLLO DE Número de Empresas = 6 Total Activos = $ 9.157.914 Número de Empresas = 41
NUEVOS PRODUCTOS Número de Empleos = 6 Número de Empleos = 52
Ubicación = Bucaramanga (5) – Vetas (1) Ubicación = Bucaramanga (31) – Floridablanca (4) –
DISEÑO Y FABRICACIÓN DE Total Activos = $ 22.021.503 REPARACIÓN Piedecuesta (2) – Girón, Lebrija, Socorro y San Gil (1)
EMPAQUES POSVENTA Total Activos = $ 107.798.342
Actividades de Envase y Empaque
(Carlixplast - Sealing) Número de Empresas = 4
Número de Empleos = 4
CONSULTORES Y Ubicación = Bucaramanga (3) – Barbosa (1) EMPRESAS DE SEGURIDAD
ASESORES DE ORIGEN Total Activos = $ 10.110.500 Y TRANSPORTE DE NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE – MODA Y TENDENCIAS DEL MERCADO NACIONAL E INTERNACIONAL
REGIONAL, NACIONAL E VALORES
DISEÑO, INNOVACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
INTERNACIONAL Servicio de Transporte de Valores
Número de Empresas = 2 COMERCIALIZADORA TECNOLOGÍA BÁSICA
CÁMARA DE COMERCIO DE GREMIOS Y ASOCIACIONES Número de Empleos = 5 INTERNACIONAL O DE PUNTA
CENTRO DE DESARROLLO Ubicación = Bucaramanga (2) BUJOYAS (duras o blandas)
PRODUCTIVO DE JOYERÍA BUCARAMANGA (ACOLJOYAS - ORUS)
Total Activos = $ 3.600.000
CÓDIGO DE COLORES: ITEMS DE POCA PARTICIPACIÓN O DINÁMICA REGIONAL / ITEMS INEXISTENTES, INFORMALES O DE DÉBILES / ITEMS EXISTENTES Y CON DINÁMICA AL INTERIOR DE LA AGLOMERACIÓN
Fuente: Elaboración propia a partir de Información obtenida de la Cámara de Comercio – 2011.
Este mapa fue presentado, ajustado, concertado y validado por los actores participantes.
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20. 1.4 CADENA DE VALOR
Los eslabones que integran la cadena de valor del sector Joyería, son los siguientes: OBTENCIÓN Y SUMINISTRO DE
MATERIA PRIMA (metales y piedras); OBTENCIÓN, FABRICACIÓN Y SUMINISTRO DE EQUIPOS, HERRAMIENTAS E
INSUMOS; TECNOLOGÍAS (duras o blandas) PARA LOS PROCESOS PRODUCTIVOS; DISEÑO DE PRODUCTO Y
PROTOTIPADO; FABRICACIÓN DE PRODUCTOS; MARKETING, LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN; VENTAS (canales de
distribución); y GARANTÍA Y SERVICIO POST – VENTA.
A continuación, se presenta el análisis gráfico del flujo de la cadena de valor de Joyería con cada uno de los
procesos que la integran en su orden lógico. Sin embargo, se resalta que algunos de los procesos no existen al
interior de la aglomeración empresarial joyera, como por ejemplo: no existe encadenamiento (con proveedores de
materias primas), ni alianzas estratégicas activas (con instituciones u organizaciones); no hay información
estratégica del mercado (investigación de mercados externos); debilidades en los procesos de marketing, logística
y distribución; y finalmente, ausencia de garantía y servicio post – venta. Se destaca el buen nivel productivo que
poseen sus empresas y la gran diversidad de productos que se fabrican en Santander. Por esto, la cadena de valor
debe contemplar las dos líneas de intervención de carácter transversal a los seis (6) procesos definidos durante el
ejercicio, como son: ENCADENAMIENTO Y ALIANZAS – TENDENCIAS DEL MERCADO E I+D+I, como se muestra en la
gráfica (parte superior e inferior de la flecha respectivamente).
Gráfico 2. Cadena de Valor Joyera.
______________________________
Fuente: Elaboración propia
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21. 1.5 VENTAJAS Y DEBILIDADES
Al interior de la aglomeración, encontramos ventajas principales tales como el
compromiso que tiene el gobierno nacional y regional para dinamizar las
estrategias definidas en la Agenda Interna para el sector de Joyería y Convenio
de Competitividad de la Cadena Productiva de la Joyería de Santander (2004),
aunque dichas iniciativas aún no se han operativizado debido a que no se
asumieron los roles, ni las responsabilidades del proceso, por tanto este acuerdo
no se materializó. El delegar o asumir que toda la responsabilidad recae sobre la
cabeza o el representante institucional, empresarial o gubernamental, causa que
los procesos se estanquen, por esto es importante definir comités conformados
por mezclas heterogéneas de actores que sean los responsables de todas las
líneas de intervención que hacen parte de los esquemas de operación de una
aglomeración que propende por el desarrollo de una actividad económica en un
área geográfica definida (Región).
Algunas de las estrategias planteadas, comprenden:
Gráfico 3. Estrategias Competitivas del sector Joyería.
Proyectos de fomentos sectoriales por parte de los gremios
Internacionalización de y asociaciones
MIPYMES de la cadena
Planes de promoción comercial individuales o de grupos de
empresas
Reglamentación de un incentivo tributario para la minería
aurífera y esmeraldifera y así destinen un mayor volumen
de su producción a la fabricación de artículos de joyería
Apoyar el incremento sostenido Reglamentación de un % del valor de los metales preciosos
en la producción de artículos con y piedras exportadas en bruto con destino a fortalecer el
valor agregado sector joyero
Plan para garantizar el suministro de metales preciosos a
cada una de las cadenas regionales
Competitiva
Estrategia
Plan estratégico de desarrollo tecnológico para la industria
de la joyerías con base en las necesidades reales y
prioritarias de las MIPYMES y las fortalezas de las
instituciones de D & I existentes
Seguimiento y rediseño del plan Nacional de promoción de
diseño de joyas con identidad Colombiana
Mejoramiento de la productividad
de las MIPYMES de la cadena Creación y fortalecimiento de centro de desarrollos
productivos
Modelo piloto de asistencia empresarial integral para un
grupo de las MIPYMES del sector joyero.
Modelo de formación especializada por competencias
laborales.
Creación de una cultura de la
calidad de los artículos de joyería
fabricados en el país
Fuente: Plan de Negocios, Arte y Tecnología en Joyería, desarrollado para y por
CDP de Joyería. Bucaramanga 2007.
12

22. A continuación, se presentan algunos de los problemas y/o debilidades
identificadas en los diferentes documentos consultados, que hacen parte de la
aglomeración empresarial de joyería en Santander.
Los problemas y/o debilidades de la aglomeración se presentan para cada uno de
los eslabones que compone una cadena productiva, incluyendo el componente de
asociatividad y encadenamiento necesario para fortalecer cualquier actividad
económica.
Extracción:
 Desabastecimiento de materias primas de calidad.
 No existe certificación y clasificación de metales y piedras preciosa.
 Ausencias de programas de sostenibilidad ambiental y seguridad industrial.
 No se aplican normas y parámetros para la extracción de los materiales.
Producción:
 Deficiencias en los procesos y funciones administrativas y gerenciales.
 Predomina la informalidad e ilegalidad (ventas) en todos los eslabones de la
cadena.
 Altos impuestos y demás tasas que incrementan el valor del producto.
 Escaso grado de tecnificación en los procesos de fabricación.
 Baja calificación y recalificación de la mano de obra.
 No existe cultura de estandarización, documentación y control de procesos.
 Bajos niveles de Seguridad Industrial y Salud Ocupacional.
 Limitado o nulo acceso a fuentes de financiación o crédito con altas tasas de
interés.
 Ausencia de procesos continuos de transferencia y apropiación tecnológica.
 Bajo el nivel en programas de sostenibilidad ambiental en las empresas.
Comercial:
 Variabilidad en la calidad de los productos por la presión del Comprador.
 Ausencia de certificaciones que garanticen la calidad de los procesos y
productos.
 Ausencia de marca, identidad y/o sello de calidad que identifique el
producto.
 Baja innovación para el diseño y desarrollo de nuevos productos.
 Débiles campañas de posicionamiento y promoción de los productos de la
región.
 Tendencia del mercado nacional hacia productos de bajo precio y calidad.
 Desconocimiento del mercado potencial nacional e internacional.
 Incumplimiento de parámetros o requisitos para llegar a mercados externos.
13

23.  Baja información respecto a la variabilidad del mercado (tendencias y
consumo).
Articulación:
 Bajo compromiso y participación activa de todos los actores.
 Temor a los riesgos propios del sector por falta de esquemas de seguridad.
 No existe un encadenamiento entre los eslabones ni alianzas con otros
actores.
 No hay una institucionalidad consolidada que lidere la representatividad por
eslabón.
 Políticas públicas en contravía al desarrollo del sector.
 Bajas capacidades y tecnologías para la prestación de servicios
especializados.
 Desconfianza para realizar tratos o negociaciones conjuntas en todos los
eslabones.
Estos problemas o variables críticas obtenidos de fuentes secundarias serán
revisados, ajustados, evaluados y validados por los actores vinculados en el
ejercicio, en una etapa metodológica posterior denominada Análisis Estructural,
en la cual los problemas son realimentados para identificar los factores que están
afectando o troncando el desarrollo de la aglomeración. Se aclara que estos
problemas son los que se presentaban y se siguen presentando en la actualidad,
lo que denota que la ausencia de acciones o las iniciativas desarrolladas no han
logrado un impacto significativo.
En las siguientes tablas se presenta un breve análisis que nos indica, que a pesar
de las ventajas o fortalezas con las que cuenta la industria regional, existen así
mismo debilidades ligadas que lo mantienen en un estancamiento; manifestado
así por los actores vinculados al ejercicio de aglomeración empresarial de joyería
de Santander.
Tabla 5. Ventajas comparativas versus debilidades de la Joyería en Santander.
VENTAJAS DEBILIDADES
Comparativas
Bajo costo de la mano de obra con
Baja calificación de la mano de obra
respecto a países industrializados
Vecindad y tratados preferenciales con
Escaso grado de tecnificación que no
Centroamérica y las Antillas, Estados
permite cumplir con pedidos
Unidos y la CA
Cercanía a los proveedores de materias Desabastecimiento de materias primas
primas de calidad y certificadas
14

24. Cercanía a los principales centros de Falencias en calidad y diseño
comercialización del país y con
Venezuela Tensión en las relaciones diplomáticas
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 6. Ventajas competitivas versus Debilidades de la Joyería en Santander.
VENTAJAS DEBILIDADES
Competitivas
Deficiencias en los procesos, ausencia
Laboriosidad y creatividad del talento
de nuevos diseños, predomina la copia
humano
y no existe cultura de registro de autor
Bajas capacidades para realizar
funciones administrativas y comerciales
Reconocimiento de alta calidad en los
mercados a los que llega actualmente
El producto santandereano ha perdido
credibilidad a nivel de calidad
Fuente: Elaboración propia.
1.6 LA JOYERÍA EN SANTANDER
Como punto de partida, es necesario conocer la dinámica económica joyera en el
Departamento de Santander, su formalidad, la generación de empleo y las
principales actividades llevadas a cabo por los empresarios, comerciantes y
demás actores vinculados a la aglomeración empresarial joyera.
Para obtener la información empresarial (formalidad) joyera, se definieron las
posibles actividades relacionadas según su CODIGO INDUSTRIAL INTERNACIONAL
UNIFORME (revisión 3) – CIIU y se realizó la consulta ante la Cámara de Comercio
de Bucaramanga.
A continuación, se muestra la lista de las 33 actividades (CIIU) relacionadas con
la actividad joyera en el Departamento de Santander.
Tabla 7. Listado de actividades relacionadas con la joyería en Santander.
CÓDIGO CIIU
ACTIVIDAD
(6 dígitos)
C132001 Extracción del oro.
C143100 Extracción de esmeraldas.
C143200 Extracción de otras piedras preciosas y semipreciosas.
15

25. Fabricación de productos para tratar metales, auxiliares de
D242904
soldadura, recubrimiento para electrodos.
D242908 Fabricación de explosivos, pólvora, municiones y detonantes.
Fabricación de productos de oro en bruto (lingotes, barras
D272101
fundidas, gránulos y granalla).
Fabricación de productos de oro en formas básicas (láminas,
D272102
hojas, tiras, polvo, varillas, alambres).
D272104 Fabricación de productos de plata en formas básicas.
D272105 Fabricación de productos del grupo platino.
Fabricación de productos chapados de metal precioso (plaqué)
D272107
en formas básicas.
Fabricación de básculas y balanzas, excepto instrumentos de
D291901
laboratorio.
Fabricación de máquinas herramientas para cortar y conformar
D292201
metales.
Fabricación de maquinaria para laminación y otras para tratar
D292301
metales planos.
Fabricación de lingoteras, calderos de colada y máquinas de
D292302
fundir metales.
Producción de piedras preciosas y semipreciosas, cortadas,
D369101
labradas o talladas.
D369106 Fabricación de joyas de metales preciosos.
D369107 Fabricación de artículos de orfebrería.
Fabricación de joyería falsa y de artículos de adorno personal de
D369912
metales comunes.
Comercio al por mayor de artículos de metales preciosos, joyería
G513910
y relojería.
G515203 Comercio al por mayor de minerales y metales preciosos.
Comercio al por mayor de desperdicios y desechos de metales
G515502
preciosos.
Comercio al por mayor de maquinaria para trabajar los metales y
G516103
la madera.
Comercio al por mayor de maquinaria para la minería,
G516104
construcción e ingeniería civil.
Comercio al por mayor de maquinaria para la industria
G516112
metalúrgica.
Comercio al por menor de artículos de metales preciosos, joyería
G523903
y relojería, en establecimientos especializados.
G525201 Comercio al por menor realizado por las compraventas.
Comercio al por menor realizado por las prenderías o casas de
G525202
empeño.
G527102 Reparación de relojes y joyas.
I621200 Transporte regular nacional de carga, por vía aérea.
16

26. I622002 Transporte no regular por vía aérea de carga.
I632001 Almacenes generales de depósito.
K749205 Servicio de transporte de valores.
K749500 Actividades de envase y empaque.
Inexistente
Fuente: Elaboración propia a partir de registros Cámara de Comercio año 2011.
Los 12 códigos CIIU en color rojo, corresponden a aquellos que no registran
actividad ante la Cámara de Comercio de Bucaramanga (corte a 15 de junio de
2011), dando como resultado una lista definitiva de 21 actividades relevantes a
ser analizadas. Entre las principales actividades joyeras inexistentes en
Santander, destacamos:
Tabla 8. Actividades inexistentes a destacar.
CÓDIGO DESCRIPCIÓN OBSERVACIONES
C143100 Extracción de esmeraldas. Extracción de Dependencia absoluta de
C143200 otras piedras preciosas y semipreciosas. piedras preciosas.
A pesar que existe
minería en Santander no
se registra esta actividad
Fabricación de productos de oro en debido a que la
D272101 bruto (lingotes, barras fundidas, extracción la realizan
gránulos y granalla). mineros artesanales que
comercializan el oro tal
como lo extraen de la
mina.
Si se fabrica en la región,
pero estos talleres
Fabricación de productos chapados de
generalmente informales
D272107 metal precioso (plaqué) en formas
no se encuentran
básicas.
registradas ante la
Cámara de Comercio.
Fuente: Elaboración propia a partir de registros Cámara de Comercio año 2011.
17

27. 1.6.1 ACTIVIDADES CIIU EN SANTANDER
En la siguiente tabla se muestran los resultados obtenidos de la búsqueda de información secundaria ante la
Cámara de Comercio de Bucaramanga (corte a 15 de junio de 2011), en la que se definen las variables de
formalidad de la joyera en Santander.
Tabla 9. Resultados de la consulta de los códigos CIIU ante la Cámara de Comercio de Bucaramanga.
NO.
CÓDIGO NO. NO. NO. CONCENTRACIÓN
ACTIVIDAD EMPRESARIOS NO. ACTIVOS
CIIU EMPRESAS EMPLEADOS ESTABLECIMIENTOS POR MUNICIPIO
/ SOCIOS
Bucaramanga 11
California 6
Extracción del
C132001
oro
25 159 213 26 $211.580.703.599 Floridablanca 3
Piedecuesta 1
Vetas 4
Fabricación de
productos para
tratar metales,
D242904 auxiliares de 2 2 2 2 $ 4.000.000 Bucaramanga 2
soldadura,
recubrimiento
para electrodos
Fabricación de Vélez 3
explosivos,
D242908 pólvora, 4 4 6 4 $ 3.061.000
municiones y Girón 1
detonantes
18

28. Fabricación de
productos de oro
en formas Bucaramanga 2
básicas
D272102 3 3 3 3 $ 19.650.000
(láminas, hojas,
tiras, polvo,
varillas, Girón 1
alambres)
Fabricación de Bucaramanga 3
productos de
D272104 4 6 8 5 $ 73.000.000
plata en formas
básicas Floridablanca 1
Fabricación de
máquinas
herramientas
D292201
para cortar y
1 1 1 1 $ 4.900.000 Bucaramanga 1
conformar
metales
Fabricación de
maquinaria para
D292301 laminación y 1 1 1 1 $ 1.700.000 Bucaramanga 1
otras para tratar
metales planos
Producción de
piedras
preciosas y
D369101 semipreciosas, 1 1 2 1 $ 10.000.000 Floridablanca 1
cortadas,
labradas o
talladas
Bucaramanga 31
Fabricación de
D369106 joyas de metales 46 53 115 49 $ 4.404.862.968 Floridablanca 8
preciosos
Piedecuesta 7
19

29. Fabricación de Bucaramanga 2
D369107 artículos de 4 4 6 4 $ 9.157.914
orfebrería Floridablanca 2
Fabricación de Bucaramanga 18
joyería falsa y
de artículos de Floridablanca 2
D369912 21 21 40 25 $ 83.573.603
adorno personal
de metales
comunes Piedecuesta 1
Comercio al por Bucaramanga 37
mayor de
artículos de Floridablanca 4
G513910 metales 43 51 100 60 $ 3.146.997.396
preciosos,
joyería y Girón 2
relojería
Comercio al por Bucaramanga 5
mayor de
G515203 minerales y 6 6 8 6 $ 22.021.503
metales Vetas 1
preciosos
Comercio al por Bucaramanga 7
mayor de
G516104
maquinaria para
10 10 11 10 $ 354.800.000
Floridablanca 2
la minería,
construcción e
Girón 1
ingeniería civil
Comercio al por
mayor de
G516112 maquinaria para 3 4 16 4 $ 28.480.000 Bucaramanga 3
la industria
metalúrgica
20

30. Aratoca 1
Barbosa 1
Bucaramanga 121
Comercio al por
menor de Floridablanca 22
artículos de
metales Girón 3
G523903 preciosos, 160 177 229 170 $ 3.367.394.627
joyería y Los Santos 1
relojería, en
establecimientos Málaga 2
especializados
Oiba 1
Piedecuesta 5
San gil 3
Barbosa 2
Bucaramanga 42
Capitanejo 1
Floridablanca 13
Comercio al por
menor realizado Girón 5
G525201 79 79 114 97 $ 605.186.830
por las
compraventas
Lebrija 2
Málaga 2
Piedecuesta 8
Rionegro 2
San gil 2
21

31. Bucaramanga 31
Floridablanca 4
Girón 1
Reparación de
G527102
relojes y joyas
41 41 52 44 $ 107.798.342 Lebrija 1
Piedecuesta 2
socorro 1
San gil 1
Almacenes Bucaramanga 1
I632001 generales de 3 3 22 3 $ 1.757.602.792
depósito Girón 2
Servicio de
K749205 transporte de 2 2 5 0 $ 3.600.000 Bucaramanga 2
valores
Actividades de Barbosa 1
K749500 envase y 4 5 4 4 $ 10.110.500
empaque Bucaramanga 3
TOTAL ACTIVIDAD
463 633 958 519 $225.598.601.074
JOYERA
Fuente: Elaboración propia basada en la información recolectada de los códigos CIIU consultados ante la Cámara
de Comercio 2011.
22

32. 1.6.2 ANÁLISIS DE ACTIVIDADES (CIIU)
En este ítem se analiza de manera gráfica los resultados descritos anteriormente.
En la siguiente gráfica se analiza de manera conjunta las variables obtenidas de
la consulta, las cuales son: número de establecimientos (morado), número de
empleos (verde),número de empresarios o socios (rojo) y finalmente el número
de empresas que compone cada una de las 21 actividades identificadas (CIIU)
para joyería.
Gráfico 4. Análisis general de la actividad joyera - CIIU.
Fuente: Elaboración propia basada en la información recolectada de los códigos
CIIU consultados ante la Cámara de Comercio 2011.
Como se puede observar, la actividad más representativa en el departamento es
el comercio al por menor en tiendas especializadas de artículos de metales
preciosos, joyería y relojería (G523903), actividad que concentra casi la totalidad
de sus establecimientos comerciales en la ciudad de Bucaramanga (121 Registros
- R1), seguida de Floridablanca (22 R) y Piedecuesta (5 R), entre otras.
1
Hace referencia a los registros de personas naturales o jurídicas ante la Cámara de Comercio de
Bucaramanga a fecha 15 de junio de 2011.
23

33. La segunda actividad joyera más importante al interior de la aglomeración
empresarial es la Extracción del oro (C132001), la cual se encuentra formalizada
(registros de cámara) en los municipios de Bucaramanga (11 R), California (6 R),
Vetas (4 R), Floridablanca (3 R) y Piedecuesta (1 R).
Se destaca el comercio por menor realizado por las compraventas (G525201), sin
embargo esta actividad no se tendrá en cuenta dado que se deriva de la
comercialización de artículos de diversa índole; se tomó como referencia dado
que muchos artículos de joyería son empeñados o vendidos en estos
establecimientos por sus propietarios, no obstante existe un margen significativo
de ventas productos de joyería provenientes de la delincuencia común.
La tercera y cuarta actividad más importantes respectivamente al interior de la
joyería en Santander, son la fabricación de joyas de metales preciosos (D369106)
y el comercio al mayor de artículos de metales preciosos, joyería y relojería
(G513910), en donde la fabricación (formal) se concentra únicamente en
Bucaramanga (31 R), Floridablanca (8 R) y Piedecuesta (7 R); por otro lado, la
actividad de comercio al por mayor se desarrolla en Bucaramanga (37 R),
Floridablanca (4 R) y Girón (2 R).
Para establecer y validar las actividades más significativas a nivel socio-
empresarial, en la siguiente gráfica se analizará la participación de cada una de
las actividades identificadas en la generación de empleo.
24

34. Gráfico 5.Importancia de cada actividad según su generación de empleo.
Fuente: Elaboración propia basada en la información recolectada de los códigos
CIIU consultados ante la Cámara de Comercio.
Se destaca que los resultados de la generación formal de empleo, mantienen el
mismo orden de importancia de las actividades obtenidas en el análisis general
realizado anteriormente. Como principal generador de empleo está el comercio
al por menor en tiendas especializadas de artículos de metales preciosos con 229
empleos; en segundo lugar encontramos la extracción de oro con 213 empleos
generados; en tercer lugar encontramos la fabricación de joyas en metales
preciosos, la cual genera 115 empleos; y como cuarto y último lugar tomamos el
comercio al mayor de artículos en metales preciosos, joyería y relojería con 100
empleos, omitiendo la actividad de comercio por menor realizado por las
compraventas.
Otro factor importante a tener en cuenta es el número de establecimientos
registrados por cada una de las actividades consultadas, con base en el total de
los resultados obtenidos y analizados en la siguiente figura.
25

35. Gráfico 6. Concentración de establecimientos por actividad relacionada con
joyería.
Fuente: Elaboración propia basada en la información recolectada de los códigos
CIIU consultados ante la Cámara de Comercio.
Se evidencia como el comercio al por menor en establecimientos especializados
nuevamente conserva su absoluto primer lugar con una participación del 32,8%
respecto a los establecimientos de las demás actividades, seguido por el
comercio al por menor realizado por compraventas, actividad que no se prioriza
para el estudio pero ocupa una participación del 18,7% de establecimientos que
comercializan artículos de joyería en general (de segunda) cuyos orígenes son
inciertos. En el tercer y cuarto lugar encontramos el comercio al mayor de
artículos de metales preciosos, joyería y relojería (11,6%), y la fabricación de
joyas de metales preciosos (9,4%) respectivamente.
Para contrastar las variables empleo y número de establecimientos, a
continuación se observa en la siguiente gráfica el comportamiento de estas dos
variables para cada actividad (CIIU) identificada.
26

36. Gráfico 7. Número de establecimientos Vs. Generación de empleo.
Fuente: Elaboración propia basada en la información recolectada de los códigos
CIIU consultados ante la Cámara de Comercio.
Como se puede observar, las actividades que no muestran mayor
representatividad, presentan una relación establecimiento – empleo de tipo 1 a
1, sin embargo otras tales como comercio al por menor en tiendas especializadas
de artículos de metales preciosos, fabricación de joyas en metales preciosos y el
comercio al mayor de artículos en metales preciosos poseen una relación
aproximada de 2 a 1 (2 empleos por cada establecimiento). Finalmente y como
caso excepcional que generalmente se encuentra en actividades como la minería,
vemos como la extracción de oro presenta una relación de 8 a 1 (8 empleos por
cada establecimiento).
Como información complementaria, en la siguiente gráfica observamos cada una
de las actividades (CIIU) en su orden de importancia respecto a la concentración
de activos registrados en Cámara de Comercio, siendo la extracción de oro la
actividad que supera exorbitantemente a otras tales como el comercio por menor
de joyería en tiendas especializadas, los almacenes de depósito, el comercio al
por mayor de maquinaria y la fabricación de joyería falsa respectivamente.
27

37. Gráfico 8. Concentración de activos en las actividades relacionadas con joyería.
CONCENTRACIÓN DE ACTIVOS POR ACTIVIDAD
Extracción del oro $ 1.757.602.792
$ 605.186.830
Fabricación de joyas de metales preciosos $ 3.146.997.396 $ 354.800.000
$ 3.367.394.627 $ 107.798.342
Comercio al por menor (ESP) de artículos de $ 83.573.603
$ 4.404.862.968 $ 73.000.000
metales preciosos, joyería y relojería
Comercio al mayor de artículos de metales
preciosos, joyería y relojería
Almacenes generales de depósito
Comercio al por menor realizado por las
compraventas
Comercio al por mayor de maquinaria para la
minería
Reparación de relojes y joyas
Fabricación de joyería falsa
Productos de plata en formas básicas
Comercio al mayor de maquinaria para
metalúrgica
Comercio al por mayor de metales preciosos $ 211.580.703.599
Productos de oro en formas básicas
Actividades de envase y empaque
Tallado de piedras preciosas
Fuente: Elaboración propia basada en la información recolectada de los códigos
CIIU consultados ante la Cámara de Comercio.
El anterior gráfico encontramos que las cuatro actividades son representativas a
la joyería, en donde la principal actividad para la variable activos es la
Extracción de oro, su concentración excede significativamente a las inversiones
realizadas por las demás actividades estudiadas, esto se deriva dela alta
inversión requerida para el desarrollo de la actividad minera en el departamento;
en segundo lugar, encontramos la Fabricación de joyas de metales preciosos,
seguida por la Comercialización al por menor de artículos de joyería en tiendas
especializadas; en cuarto y último lugar, encontramos la Comercialización al por
mayor de artículos en metales preciosos, joyería y relojería. Estas actividades
concentran los principales valores de activos y la mayor representatividad entre
todas las actividades analizadas.
28

38. CAPITULO II
PERFIL COMPETITIVO AGLOMERACIÓN DE JOYERÍA DE SANTANDER
Análisis Interno / Externo
2.1 METODOLOGÍA
El dimensionamiento del Perfil Competitivo de la Aglomeración de Joyería
Santandereana, se realiza con base en la identificación y descripción,
tanto cualitativa como cuantitativa de cada uno de los factores (por
competencia) que inciden al interior del sistema, y la discusión de las diferentes
temáticas que abarcan la operación de este conjunto de actores en todos los
eslabones a la cual pertenecen.
Es así como, mediante la utilización del software especializado Business Insight ®,
se logra de manera sistemática integrar en un concepto global (según consenso)
la percepción de los actores respecto a la aglomeración (evaluación lograda
producto de los talleres), la información estratégica recopilada de estudios
nacionales e internacionales, y de documentos generados por el equipo consultor
(Referenciación Internacional y Vigilancia Tecnológica) durante el espacio creado
para promover una cultura de cooperación bajo la visión de aglomeración
empresarial. Todo el conocimiento y las experiencias resultantes de estos grupos,
permitió obtener una calificación en cada una de las áreas evaluadas como se
ilustra a continuación:
Figura 1. Resumen de la Metodología Aplicada:
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados del Business Insight®.
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39. Figura 2. Áreas evaluadas con la herramienta Business Insight®.
Fuente: Business Insight®.
Precisamente estas áreas son las que aborda el software desarrollado por la
compañía estadounidense Business Resource Software Inc., quienes emplean
tecnologías de sistemas expertos e inteligencia artificial para crear algoritmos
con una base teórica de conocimientos especializada en negocios (trabajos
publicados de más de 100 expertos a nivel mundial en los últimos 20 años), que
le permite al software evaluar las condiciones del negocio y a la vez, sugerir y/o
asesorar a quienes lo utilicen en temas propios de su operación y estrategia. Es
una herramienta que mediante la recolección de información de manera
exhaustiva permite: evaluar la situación actual interna y externa, validar
hipótesis o pensamientos a priori de los actores, identificar ventajas
competitivas y estrategias más convenientes según la situación actual para la
aglomeración de joyería, descubrir las oportunidades que la competencia tiene
en nuestro mercado, anticiparse a las amenazas competitivas e identificar
riesgos, entre otros.
Los modelos de conocimiento reconocidos a nivel mundial que componen estos
algoritmos incluyen, publicaciones (mostradas con sus títulos en inglés) de una
cantidad considerable de expertos, tales como:
Tabla 10: Principales Investigaciones de la Metodología Competitiva.
PUBLICACIÓN AUTOR
Competitive Strategy, Michael Porter
Principles of Marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong
High-Tech Ventures, C. Gordon Bell
Creating Strategic Leverage, MilindLele
Value Migration Adrian J. Slywotzky
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40. Service Breakthroughs, Heskett, Sasser& Hart
The PIMS Principles, Buzzell& Gale
Fuente: Elaboración propia.
El software Business Insight®, ha sido usado por una variedad interesante de
empresas en diferentes industrias como: 3M, American Express, Cisco Systems,
Coca – cola, AT&T, AVON, Products Chevron, Dell Computer, Procter & Gamble,
Walt Disney, entre otras; compañías seleccionadas por la revista Forbes entre las
500 más grandes del mundo. Estas empresas tienen en común negocios
altamente diversificados e integrados con presencia en Latinoamérica, lo que
permite verificar la validez de la utilización de esta herramienta en mercados
como el colombiano (en este caso, la aglomeración de joyería santandereana).
La utilización de este software permite convertir los actuales esfuerzos
estratégicos hacia objetivos con metas reales, ya que realiza más de 100
‘preguntas relevantes’, (en el Anexo 1 se muestra la herramienta utilizada para
el diligenciamiento del área denominada “Situación Interna” con el BI ®, que
necesitó ser traducida al español y en donde se califica de 1 a 10 cada pregunta,
siendo 10 la mejor calificación, según cada caso específico) y relaciona las
respuestas hacia la conformación de una visión del negocio actual comparándola
con los modelos de conocimiento nombrados, y una visión futura basada en ellos,
según lo que más conviene, y que a su vez sirve de soporte para el análisis del
equipo consultor respecto a factores internos y externos de manera que se
conforme una visión del negocio actual y futura; relacionada con los siguientes
ítems:
 La Industria. Refiriéndose a la atractividad en términos del modelo
Porteriano, que tiene para un actor, el ejercer operaciones en el ecosistema
competitivo de la aglomeración de joyería. Este análisis se realiza teniendo
en cuenta la individualidad y el efecto sinérgico de cada una de las áreas
evaluadas. (Ver numeral 1.2)
 Las Capacidades Actuales de la Aglomeración de Joyería. Refiriéndose al
nivel de fortaleza o debilidad y también, al potencial de mejora que tiene la
aglomeración de joyería como conjunto de actores: las estrategias más
adecuadas para aprovechar oportunidades, entre otros. (Ver numeral 1.3)
Así por ejemplo, un escenario posible de resultados generados por el software y
su lectura, se ilustra en la Figura 03 y se clasifican según los colores de un
semáforo, donde el rojo es el estado más peligroso (calificaciones bajas,
“negativas”), el color amarillo es un estado de alerta (calificaciones medias) y el
color verde es un estado de confort (calificaciones altas “positivas”), que debe
tomarse con el mismo recelo y análisis del color rojo, para evitar el
sobredimensionamiento de la confianza en la posición competitiva actual; los
resultados obtenidos de la experiencia, conocimiento, expectativas y
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41. perspectivas de futuro de los actores participantes en la evaluación, se basan en
las siguientes afirmaciones:
1. La Viabilidad de la Estrategia es calificada con 55 de 100 puntos.
2. Al revisar los factores que contribuyen a la calificación, se tiene que el
más importante es el costo de ingresar en el mercado.
3. El ingreso en el mercado obliga a la aglomeración a la organización de
estrategias conjuntas de marketing y fuerzas de venta, minimizando de
esta manera el costo.
4. Uno de los factores que afectan la fuerza de ventas es el potencial de
éxito de la campaña publicitaria.
5. Finalmente el potencial de éxito de campañas publicitarias es bajo
alcanzando una calificación de 14 sobre 100 como resultado de los tres
factores mencionados previamente.
Figura 3. Generación de resultados – reportes del software Business Insight®.
Fuente: Página web BRS Inc., http://www.brs-inc.com/business_strategy2.asp
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42. De esta manera, se complementa la identificación de factores críticos a tener en
cuenta para la consolidación de alternativas que conformen la estrategia final, y
que culmina en perfiles de proyectos apropiados para el corto, mediano y largo
plazo como resultado tangible de este ejercicio. Además se establece una línea
base de información para fortalecer los procesos de toma de decisiones
estratégicas. Se está comparando la aglomeración de joyería colombiana,
específicamente la santandereana, con respecto a las ofertas de otros países
como Turquía, Tailandia, Italia, entre otros, como se verá más adelante.
2.2 ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA: MODELO PORTERIANO Y ANÁLISIS DE
LAS 5 FUERZAS
Desde la perspectiva de Michael Porter, este modelo de la industria, (descrito en
su libro “Estrategia Competitiva”), identifica las direcciones de los factores
clave que influyen en la rentabilidad de la industria: La amenaza de la entrada
de Nuevos Competidores, el Poder de Negociación de los Proveedores, el Poder
de negociación de los Compradores, la amenaza de productos o servicios
sustitutos y finalmente, la Rivalidad que existe entre las empresas que
actualmente se encuentran en la industria. (Ver Gráfico 9)
GRÁFICO 9. Modelo Porteriano.
Fuente: http://www.lluisvives.com/servlet/SirveObras/01593418768924896320035/002619_7.pdf
El análisis resultante aquí, tiene como objetivo comprender cada uno de los
factores nombrados en la medida en que la aglomeración de joyería
santandereana pueda defenderse de ellos o influirlos a su favor, ya que son estos
factores los que afectan la rentabilidad de los actores de la aglomeración, su
permanencia y sostenibilidad. En el gráfico 10, se muestra la evaluación del
diamante de Porter para este caso, en el que se debe tener en cuenta que,
mientras más lejos del centro se encuentre el punto rojo, es más favorable su
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