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DIFERENCIACIÓN - SER DISTINTO AL RESTO PARA
LLAMAR SU ATENCIÓN
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Primera Etapa: Las principales cadenas de hipermercados que operan en Arg...
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EVALUACION PUBLICITARIA Y POSICIONAMIENTO DE LAS
DIFERENTES CADENAS
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CARREFOUR Y COTO ofrecen al consumidor precios más bajos, posicionándose
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN - TIPOS DE CLIENTES
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Diferenciación, pocisionamiento, y tipos clientes (uces cap. tesis 2003)

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Diferenciación, pocisionamiento, y tipos clientes (uces cap. tesis 2003)

  1. 1. Tesina “ ......de compras” Marcelo Eduardo Gómez DIFERENCIACIÓN - SER DISTINTO AL RESTO PARA LLAMAR SU ATENCIÓN 1- Breve explicación En primer lugar, debemos ubicarnos dentro de las alternativas u opciones que maneja nuestro potencial cliente. Una vez ubicados en su mente, debemos diferenciarnos de los restantes, mediante el mecanismo que cada competidor o protagonista crea conveniente. Cada consumidor posee en su mente un concepto, paradigma, o unidad perceptual óptima referente a cada cualidad; formado por cuatro o cinco opciones de cada atributo aprox. De esta manera, el consumidor va a optar por aquella opción que más coincidencias posea con ésta. El área determinada por las características comunes, se denomina zona o área de compatibilidad. Cuanto mayor sea el área de compatibilidad, mayor será la tendencia a adquirir tal producto o contratar tal servicio. 2- Desarrollo y Ejemplificación U.P.O 1 U.P.O 2 U.P.O 3 U.P.O 4 U.P.O 5 º U.P.O 6 CARREFOUR NORTE JUMBO DISCO WAL - MART PRIMERA ETAPA OTROS SEGUNDA ETAPA ATRIBUTOS TERCERA ETAPA CUARTA ETAPA ÁREA DE COMPATIBILIDAD Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor SURTIDO CALIDAD ATENCIÓN PRECIOS SERVICIO ACCESIBILIDAD
  2. 2. Tesina “ ......de compras” Marcelo Eduardo Gómez Primera Etapa: Las principales cadenas de hipermercados que operan en Argentina (Norte,Carrefour,Jumbo,Wal-Mart, Coto, y otras) están dispuestas a satisfacer las necesidades de sus clientes de la zona de influencia primaria y secundaria (10` y 20` a la redonda respectivamente). El rubro otros, está compuesto por cadenas de más pequeña envergadura, supermercados de barrio o tiendas de proximidad, convenience stores, o almacenes. Segunda Etapa: Cada cadena ofrece al mercado sus diferentes atributos y apuntan a diferentes mercados meta; así por ejemplo Carrefour ofrece precios bajos junto a calidad, servicio, y limpieza; Norte y Jumbo se enfocan a mercados de un N.S.E. más elevado, ofrecen además, productos para ellos; Disco se posiciona como un gigante almacén de barrio; por su parte Wal-Mart se posiciona como un concepto intermedio, en el cual se refuerza el concepto de precios bajos, más una esmerada atención . Dentro del rubro Otros, se ubican otros formatos como Convenience Stores, Tiendas de descuento, e incluso pequeños almacenes de barrio. Tercera Etapa: Paralelamente, cada integrante del mercado objetivo posee el máximo exponente de cada atributo (Unidad Perceptual Óptima). Así en proximidad DISCO; en surtido JUMBO; en calidad, precio, y limpieza CARREFOUR; y en productos de calidad superior NORTE; en la categoría OTROS se ubican los que son sinónimo de rapidez, calidad, precio, surtido, cercanía que se encuentran en la proximidad de cada domicilio. Cuarta Etapa: El potencial cosumidor/cliente comparará dichas propuestas con su IDEAL de centro de compras (U.P.O). Aquellas características comunes, pasarán a formar parte de la llamada AREA DE COMPATITIBILIDAD. 3- Conclusión parcial El potencial consumidor maneja distintas alternativas que lo ayudarán a elegir la opción que más se adecue a su necesidad actual. Cuanto más grande sea la llamada ÁREA DE COMPATIBILIDAD, mayor será la tendencia a adquirir el producto o contratar el servicio.
  3. 3. Tesina “ ......de compras” Marcelo Eduardo Gómez EVALUACION PUBLICITARIA Y POSICIONAMIENTO DE LAS DIFERENTES CADENAS 4- Ubicación Dicho ítem corresponde a la materia Canales de Distribución, y entre otras cosas describe el comportamiento de cada uno de las diferentes clases de punto de venta. 5- Breve definición Cada cadena de hipermercados se ubica de una manera determinada en la mente del potencial cliente. 6- Desarrollo y Ejemplificación Cada cadena comunica al mercado, sus principales características. Así, ante el deseo o necesidad de concurrir a un punto de venta de este tipo, varios atributos confluyen en un mismo proceso mental que determinará su elección final. Legitimidad: Es la noción de credibilidad del ser. Origen: Es la credibilidad de lo que dice la cadena. Top of mind: Es el nivel de presencia en la mente del consumidor. Imagen: . de Percepción (clasificación de grande o pequeño, según su poder relativo) . Determinante (según el pto. de venta que frecuentan) CARREFOUR COTO NORTE JUMBO LEGITIMIDAD ORIGEN TOP OF MIND IMAGEN COMSUMIDORWAL-MART COMPROMISO DE PRECIOS BAJOS “DAR MÁS” EN CUANTO A PRODUCTOS, CALIDAD Y SURTIDO SITUACIÓN INTERMEDIA POCO DIFERENCIADORA
  4. 4. Tesina “ ......de compras” Marcelo Eduardo Gómez CARREFOUR Y COTO ofrecen al consumidor precios más bajos, posicionándose de tal forma en el mercado. NORTE Y JUMBO ofrecen surtido y alta calidad en términos generales; sin hacer énfasis comunicacional en precios. WAL-MART por su parte, comunica precios bajos, pero se encuentra en una posición intermedia respecto a la anterior dicotomía (precio y calidad). Por último, EL CONSUMIDOR, pone cuatro valores de manifiesto (legitimidad, origen, top of mind, e imagen) al momento de escoger un lugar donde realizar sus compras. 7- Conclusión parcial El potencial consumidor posee en su mente a cada cadena, posicionada de una manera diferente. A la hora de escoger donde realizar sus compras, generalmente pone en disputa, cuatro valores. Aquel que más peso relativo posea, condicionará su decisión final.
  5. 5. Tesina “ ......de compras” Marcelo Eduardo Gómez CANALES DE DISTRIBUCIÓN - TIPOS DE CLIENTES 8- Introducción Dicha clasificación define el comportamiento de los clientes en el punto de venta. Esta clasificación corresponde, y es estudiada en las materias Canales de Distribución I y II, y son parte integrante de los conocimientos básicos afines a la distribución. 9- Breve explicación Cuando concurrimos a un punto de venta de tales características, distinguimos tres clases bien diferenciadas de clientes, a saber:  FLUX: Son aquellos que concurren a un determinado punto de venta por cercanía, accesibilidad, o comodidad; en síntesis, es el que le plantea más fácil acceso.  TRAFIC: Son aquellos que son atraídos al punto de venta porque “se les ha comprado su desplazamiento”. Ellos solamente visitarán el punto de venta, ante la presencia de rebajas, ofertas, o promociones especiales, que justifiquen su desplazamiento; ya que éstos tendrán siempre presente mentalmente la relación “molestia-recompensa”.  TRAFIC INDUCIDOS: Ellos concurren a un determinado punto de venta, inducidos por otro (fast-food, óptica, lavandería, etc.). Son aquellos a los que nos referimos cuando decimos “fui, porque me quedaba de paso”. En síntesis, el público concurrirá al que más importancia posea. 10- Ejemplificación  FLUX: Las personas que residan en los alrededores de Wal-Mart San Justo, serán más proclives a realizar sus compras en dicho establecimiento. No así los que residen en las proximidades de Carrefour (San Justo), Norte (Gral. Paz), Makro (San Justo), y lugares de abastecimiento situados en el área de influencia.  TRAFIC: Aquellos que concurren a Wal-Mart por las oportunidades que presenta los “viernes de locura”, o por rebajas promocionales en la sección de marroquinería el Día del Padre.  TRAFIC INDUCIDOS: Aquí se plantea una dualidad, si los pequeños locales se benefician con el tráfico; o si Wal-Mart se beneficia con su presencia. La clave radica en un accionar conjunto, que se resume en una relación simbiótica entre ambos. En todos los centros de compra mencionados, se mantiene la misma relación. En el caso de Wal-Mart, el depto. de Bienes Raíces y Construcciones, más específicamente la división de Otros Ingresos, se encarga de ello. 11- Conclusión parcial No es conveniente enfocar los esfuerzos en captar sólo un tipo de clientes, sino que se debe mantener un mix proporcional a las necesidades de cada cadena.

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