CRM, data-driven e sfide del settore: la presentazione all'Aquality Forum di Milano

1. Lateral Thinking
Approccio strategico per un CRM evoluto
Marco Pellegrini
Postel SpA

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Approccio da transazionale a relazionale predittivo
Oggi è il cliente a decidere come, dove e quando essere
contattato. All’impresa spetta il compito di creare i presupposti di
una «relazione solida», basata sulla fiducia

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CRM: un acceleratore della digital transformation
Il CRM moderno è il nuovo centro di gravità,
grazie al quale si accelerano la digital
transformation e la crescita di un’impresa
misura predice
informamonitora

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CRM: qual è il tasso di adozione?
Fonte: dati Istat 2015, elaborazione DataMediaHub 2016
Se si escludono il comparto delle TELCO, dove quasi la metà delle aziende utilizza applicazioni
di CRM, e il settore ICT (35,7%), il tasso d’adozione resta ancora basso: le attività immobiliari si
attestano al 20%; non va meglio ai fast moving consumer goods, in cui meno di un’azienda su 5 usa
sistemi di CRM, o alle industrie tessili e dell’abbigliamento, che scendono a una ogni 10 aziende.

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CRM: il cliente al centro, in ogni istante
È fondamentale la raccolta e classificazione di tutte le interazioni
impresa-utente, allo scopo di definire e incasellare interessi e preferenze.
Quali pagine web vengono visitate? Gli utenti aprono le nostre email? Quante volte?
Dopo quanto tempo dall’invio? Cliccano sui link presenti nelle email? Quali link?
(contatti, approfondimenti?) Quali parole chiave sui motori di ricerca li portano a
leggere nostri contenuti? In quale città risiedono? Da quale device e in che momento
della giornata? Sono iscritti o si iscrivono a una newsletter? Effettuano il social login?
…
Costruire e mantenere Customer Profile di valore
con attività di marketing che partono sempre dall’individuo

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CRM – dove recuperare informazioni di valore?
Non solo dai propri sistemi!
Social Listening
L’ascolto e la raccolta di informazioni per
conoscere il contesto e creare valore

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Dopo l’ascolto - l’importanza di una risposta rapida
Catturare il «momento», per ogni cliente
e gestire il caring a prescindere dal canale
Il 72% delle aziende riceve
richieste di assistenza o
informazioni via Social
Network
…ma solo il 19% di
esse gestisce le
richieste con un
approccio
strutturato
Fonte: KPMG International 2015

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Esserci, dove e quando il cliente ci cerca
Real-Time Marketing significa sfruttare ogni touchpoint per attivare un dialogo
continuo con l’utente. E raccogliere le informazioni per creare e mantenere un
DB aggiornato
Un esempio: Live Customer Service, nuova modalità di contatto con gli
utenti finali
Live Chat
• Invio di File e contrattualistica
• Conversazione sincrona/asincrona
Videochiamata
• Contatto diretto, informale con l’utente
• Conversazione sincronica, human-to-human
Form di contatto (per gestione
asincrona del dialogo)
• Raccolta dati consensati
• Database building
Quando l’utente si collega al
sito, può essere
immediatamente contattato
da un operatore, che può
fornire assistenza in tempo
reale in modalità differenti.

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Questione di fiducia
Rispondere agli utenti ha un effetto determinante nel
mantenere il cliente e rafforzare la fiducia
Quasi l’80% di coloro che lamentano
scarsa assistenza viene ignorato; di
questi, quasi il 90% si dichiara disposto
ad abbandonare l’azienda o perde
completamente fiducia
Un quarto degli utenti che ricevono
un’assistenza scadente posta un
commento negativo sui Social Network
Il 52% dei clienti che ricevono risposta
manifesta una reazione positiva nei
confronti dell’azienda
Il 22% di chi riceve risposta pubblica un
commento positivo sui Social
«Ci vogliono 20 anni
per costruire una
reputazione: bastano 5
minuti per rovinarla».
Warren Buffet
Fonti: KPMG International, Nielsen Global Survey Trust in
Advertising 2015 e Social Media Examiner 2015

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Customer Base: segmentazione, arricchimento
Profilazione e segmentazione
stanno alla base di ogni attività di gestione dei
clienti e consentono di scegliere le attività di
comunicazione più efficaci
• Dati relativi alle modalità di contatto
• Dati dell’utente
• Dati relativi all’account (RFM)
• Tipologia di interazione
• Canale / medium
• …
per personalizzare l’esperienza e
fidelizzare l’utente
https://www.youtube.com/watch?v=9G72AAjm2M0
Come sfruttare una piattaforma di geomarketing:

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Idee e spunti - ripensare la customer journey
Il Mercato immobiliare sta ripartendo: aumenta gradualmente il numero di cambi domicilio/residenza e
diventa fondamentale considerare quale parte integrante del Customer Service il processo di
disattivazione e (ri)attivazione di un’utenza:
Il cliente
acquista una
nuova
abitazione
Il cliente contatta il
customer care
della Utility
fornendo la data
del trasferimento
Il cliente invia
lettura e
vecchio
indirizzo
Il cliente controlla
eventuali errori in
fattura e contatta il
call center in caso di
errore
Il cliente si trasferisce nella
nuova abitazione
Il provider di servizi attiva il
servizio e valida il nuovo
indirizzo leggendo il
contatore
Il provider comunica al
cliente una lettera di
benvenuto con le modalità
alternative di pagamento
La Utility invia
conferma al cliente
L’area fatturazione
della Utility marca gli
indirizzi (vecchio e
nuovo) per indicare un
trasferimento
L’assistenza viene
informata della data di
trasferimento
L’area fatturazione
della Utility invia
l’ultima fattura per il
vecchio indirizzo
Il call center
invia fattura
corretta al
cliente
Fonte: elaborazione Marketing Postel, McKinsey
Conoscere e gestire l’identità digitale dei clienti
consente di accelerare e snellire i processi

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Idee e spunti
Segnalare un guasto facendo
solo squillare un numero di
telefono
Effettuare l’autolettura (via
email, fax, pec, mobile app, sito
web, sms)
In entrata
Chiedere assistenza (via chat,
via Twitter, tramite form di
contatto, via Facebook
Messenger)

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Idee e spunti
Comunicare tempestivamente, su
nuovi canali di messaggistica (es
Telegram), problematiche legate a
cause di forza maggiore
In uscita
Comunicare via app informazioni
utili (protezione dal gelo, …) con
notifiche periodiche
Ricordare scadenze con sms
personalizzati

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Case study: la Digital Transformation è già in atto
Il modello, mutuato dal mondo bancario, prevede che il cliente scelga una carica mensile,
senza stime arbitrarie da parte del fornitore, stabilendo l’importo delle proprie fatture, che
saranno poi conguagliate solo con i consumi effettivi.
Attraverso un’app, il cliente può verificare se sta consumando di più o di meno della carica
stabilita e gestire la propria fornitura.
Sono previsti inoltre sconti per coloro che non contattano l’azienda tramite telefono ma
tramite mail o sito.
Obiettivo: Customer Satisfaction
fare percepire al cliente un risparmio economico grazie a una
scelta «paperless»
Dal 1° marzo 2016 è attiva una nuova società fornitrice di energia elettrica e gas
naturale che comunica in modalità «full digital», WEKIWI (Gruppo Illumia).

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Grazie per la cortese attenzione
Marco Pellegrini
marco.pellegrini@postel.it
@mfpellegrini
linkedin.com/in/marcofabiopellegrini