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Mtra. María del Carmen Gutiérrez M.
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EL PROCESO DE LA PLANEACIÓN
DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
Una investigación de mercados consiste en el
diseño, obtención, análisis y síntesis
sistemáticos de datos pertinentes a una
situación de mercadotecnia especifica que una
organización enfrenta.
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PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Definir el problema y los
objetivos de la
investigación.
Desarrollar el plan de
investigación.
Recopilar la información.
Analizar la información.
Presentar los resultados.
Tomar la decisión
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PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
FASE 1 : Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos
de la investigación.
Se deberá ser bien claro y conciso en lo que se busca y ponerse por escrito.
Los tipos de investigación de mercados que se pueden aplicar son:
- Investigación exploratoria:
Obtener información preliminar que ayude a definir un problema y sugerir
hipótesis
- Investigación descriptiva:
Describe parámetros o actitudes. Ayuda a identificar el entorno de una situación.
Ejem: Actitudes de un consumidor hacia un servicio o parámetros de edad vs.
Preferencia.
- Investigación Causal:
Permite probar hipótesis causa / efecto. Ejem: ¿La promoción de ciertos alimentos vía
combos incrementará la venta de ciertos platillos?
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PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
FASE 2 : Desarrollo del plan de investigación.
Los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades de información específica y de
ahí se derivará el como obtenerla
 FUENTES DE INFORMACION.
Para un proyecto de investigación se puede utilizar información primaria, secundaria o
ambas:
- Primaria: Info. Que se obtiene para un propósito especifico
- Secundaria: Info. Que ya existe y que nos ayuda a dar criterios/corroborar/
complementar la info. Primaria (ejem: datos internos o de inteligencia)
 METODOS DE INVESTIGACION.
La información primaria se puede obtener de 5 formas:
1. La investigación a través de la observación.
2. La investigación a través de Focus Groups.
3. La investigación a través de encuestas.
4. Análisis de comportamiento.
5. Investigación Experimental.
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PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
 Instrumentos de investigación.
 Cuestionarios.
 Mediciones Cualitativas.
 Seguimiento.
 Mapa conductual.
 Jornada del consumidor.
 Diarios en video.
 Entrevistas a usuarios extremos.
 Narración.
 Entrevistas de grupos heterogéneos.
 Instrumentos Mecánicos.
 Plan de Muestreo.
1. Unidad de la muestra ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
2. Tamaño de la muestra ¿Cuántas personas se deben entrevistar?
3. Procedimiento de muestreo ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?
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PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
 Métodos de contacto.
 Cuestionario por correo.
 Entrevista telefónica.
 Entrevista personal.
 Entrevistas o cuestionarios en línea (internet).
FASE 3 : Recopilación de la Información.
Por lo general, la fase de recopilación de información es la más cara y la
más susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir 4
problemas:
1. Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo
caso habrá que regresar a buscarlos de nuevo o sustituirlos por otros.
2. Otros pueden negarse a colaborar.
3. Otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras.
4. Algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas.
Dar con los mejores sujetos es fundamental .
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PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
FASE 4 : Análisis de la información.
Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada. El
investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y
extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas.
Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas
y modelos de correlación con la intención de descubrir información adicional.
FASE 5 : Presentación de Conclusiones.
Hay que seleccionar las conclusiones más relevantes para la decisión de marketing
a la que se enfrenta la dirección de la empresa.
LA PRESENTACION DE LA INFORMACION SIEMPRE DEBERA SER CLARA, CONSISA,
PROFESIONAL Y PROACTIVA.
FASE 6 : Toma de decisiones.
Una vez presentada la información y/o circulada entre las áreas pertinentes, se
puede proceder a la toma de decisiones / acciones con respecto a a la misma, o
se podrá proceder a una nueva investigación.
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