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Optimización Reputación Digital
Madrid, 18 de julio 2011
ÍNDICE CONTENIDOS
1. TEORIA COMUICACIÓN [visión académica]
     1. ELEMENTOS GENERADORES DE REPUTACIÓN (TODOS EN UNA
        ORGANIZACIÓN) – Entender la relevancia de que TODO (conducta y acción
        comunicativa) es generador de reputación.
     Objetivo: entender las variables de la construcción de la reputación, así como una visón
     holista de la Organización y la comunicación digital.
2. METODOLOGÍA
     Objetivo: Visualizar el proceso de definición estratégica de la gestión de la Reputación
     como un proceso circular de continua mejora y búsqueda de la excelencia.
3.   ANÁLISIS REPUTACIÓN:
     1. CASO PRÁCTICO:
           1. ARAG




                                                                Diapositivas clave con:
REPUTACIÓN
DIGITAL




             3
reputación.
(Del lat. reputatĭo, -ōnis).
1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.
                                                            RAE1




               1   http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=REPUTACI%D3N
¿Qué es la Reputación Corporativa?

•   La Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los
    diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como
    externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y
    describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Gestionar la reputación
    implica gestionar ―la realidad‖ de la organización y asegurar que esta gestión es percibida por
    los grupos de interés (―percepción‖).
          • HACERLO BIEN
          • HACERLO SABER y
          • HACERLO VALER
•   Es la imagen que proyecta la organización en función de su ética y compromiso social, además
    de cómo reflejo de su función en la sociedad.
•   Para gestionar la REPUTACIÓN CORPORATIVA las organizaciones realizan acciones:
     – GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL: laboral, producción, servicio, etc.
     – COMUNICACIÓN: Publicity de Bº, mejoras y ahorros en los procesos, etc. PATROCINIOS,
       RSC , ETC.
                                                              http://www.aeca1.org/revistaeca/revista68/15artrev68.htm
REPUTACIÓN
     REPUTACIÓN
    CORPORATIVA   ¿   ?   CORPORATIVA
                             DIGITAL




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REPUTACIÓN
                                                                                                 CORPORATIVA
                                                                                                    DIGITAL

MEDIO DIGITAL

El mundo digital implica FACTORES:
    – TÉCNICOS.- Es necesario de tecnología para participar de los medios digitales.
    – FÍSICOS.- Al no existir ―contacto‖ físico, sino conceptual y simbólico (web, noticias, etc.),
      se debe entender la reputación digital como algo paralelo a la reputación tradicional, pero
      que a la vez se suma a esta.
    – TEMPORALES.- El acceso a hemerotecas y recursos antiguos en el mundo tradicional,
      supone que ciertas informaciones se pierden con el tiempo (positivas y negativas), pero en
      Internet, la información perdura. Además, y mucho más importante, en Internet se puede
      encontrar y comunicar informaciones en tiempo real.




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REPUTACIÓN
                                                                                              CORPORATIVA
                                                                                                 DIGITAL

2. MEDIO DIGITAL: Factores

    – GEOGRÁFICOS.- El espacio virtual supone globalidad, mientras que la reputación
      ―tradicional‖ es fundamentalmente local; a no ser que se comunique a través de otros
      medios globales: cine (documentales), TV, y prensa.
    – SINTÁCTICOS.- Es necesario adaptar el leguaje y la sintaxis al medio digital, para su
      mejor comprensión y optimización del mismo.
    – RELACIONALES.- Los usuarios de plataformas digitales (internet, móvil, etc.) interactúan
      con ellos de forma distinta a como lo hacen con otros medios y herramientas. Siendo
      además esta interacción proactiva.


            La eR tiene por tanto unos componentes distintos y
            intrínsecos al medio digital.



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REPUTACIÓN
          REPUTACIÓN
         CORPORATIVA             ¿   ?        CORPORATIVA
                                                 DIGITAL




    REGIÓN (Asía, EU, Latina…)           GLOBALIDAD
    PAÍS                                 REGIÓN (Asía, EU, Latina…)
    CIUDAD/ES                            PAÍS
    ORGANIZACIÓN                         CIUDAD/ES
    PROFESIONALES                        ORGANIZACIÓN
    PRODUCTOS/SERVICIOS                  PROFESIONALES
    COMUNICACIÓN/ PUBLICIDAD             PRODUCTOS/SERVICIOS
                                         COMUNICACIÓN/ PUBLICIDAD
                                         TECNOLOGÍA




9
La Reputación es la misma, lo que es distinto es :
•   La forma de gestionarla,
•   Los factores que la determinan,
•   Dónde se crea (espacios virtuales),




                                                      REPUTACIÓN
          REPUTACIÓN
                                                     CORPORATIVA
         CORPORATIVA
                                                        DIGITAL




                                                                   10
REPUTACIÓN
                                              REPUTACIÓN                       REPUTACIÓN
                                             CORPORATIVA
         CORPORATIVA
                                                DIGITAL
                                                                              CORPORATIVA
                                                                                 ¿REAL?


•   La suma de la Reputación dentro y fuera de los medios digitales puede ser distinta.
•   La aparición de Internet ha facilitado la generación de mayor número informaciones, positivas y
    negativas… de calidad y parciales… reales y falsas; lo que ha supuesto consecuentemente un
    crecimiento de interés de las organizaciones por gestionar su reputación en la red, como
    medida de prevención, reacción o generación de reputación        positiva, exclusiva y
    perdurable.




    11
REPUTACIÓN
                                                                                                  CORPORATIVA
                                                                                                     DIGITAL

    REPUTACIÓN CORPORATIVA DIGITAL

•    El ―Chef Listening Officer‖ (1) o reputation guard (2) (o guardián de reputación) será la persona
     que cuidará que tu imagen personal tenga el perfil, el recorrido, la homogeneidad, la
     consistencia y la visibilidad adecuada en la Red. Y a través del tiempo.
•    "Sé consciente de tus contenidos, siempre". (3)
•    Las principales herramientas de la gestión de la reputación digital en comunidades virtuales son
     (4):
              1. Incentivar la cooperación
              2. Identificar y excluir entradas maliciosas
              3. Autentificación de usuarios con conformidad
              4. Realizar recomendaciones.

(1) David Jackson, ClickTools
(2) Albert Garcia Pujadas http://qtorb.blogspot.com/2007/10/contratar-un-reputation-guard.html
(3)Steve Rubel http://www.micropersuasion.com/2007/04/open_letter_les.html
(4) Anurag Garg, Roberto Battiti- Digital reputation for virtual communities

    12
REPUTACIÓN DIGTAL
•   Reputación online:
          La suma de las opiniones en Internet.


Aspectos de a Reputación:
•   Positividad vs Negatividad.
•   Relevancia. ¿quién, dónde, cómo, por qué…?
•   Inestabilidad. ―Una buena reputación tarda ―años‖ en crearse, y un minuto en perderse‖.
•   Complejidad. Existen tantas variables como aspectos relevantes hay para nuestros
    públicos.
•   Subjetividad: Controlo la imagen que proyecto, pero no la reputación que tengo, puesto que
    mi reputación está en la cabeza de los demás.
VARIABLES ANÁLISIS
REPUTACIÓN CORPORATIVA
VARIABLES DE ANÁLISIS DE LA RC
Existen numerosas empresas que analizan la Reputación corporativa de las empresas desde
distintos ámbitos.
 – Reputation Institute
 – El Monitor Español de Reputación
     Corporativa (MERCO)
 – Instituto de Análisis de Intangibles
 – Agencia RRPP Hill & Knowlton
Todos ellos cuentan con variables de análisis similares
teniendo en cuenta aspectos:
       Económicos
       Sociales
       Laborales
       Comerciales
       Tecnológicos y de Innovación
       Políticos
15
Variables de evaluación del MERCO

El MERCO ha establecido seis variables de primer nivel, que se desagregan en tres variables
de segundo nivel y que, en conjunto, suponen uno de los criterios para la elaboración de los
rankings anuales definitivos:
      1. Resultados Económico - Financieros:
       Beneficio contable
       Rentabilidad
       Calidad de la información económica
      2. Calidad del Producto - Servicio:
       Valor del producto
       Valor de la marca
       Servicio al cliente




16
Variables de evaluación del MERCO


     3. Cultura corporativa y Calidad laboral:
      Adecuación de la cultura al proyecto empresarial
      Calidad de la vida laboral
      Evaluación y recompensa
     4. Ética y Responsabilidad social corporativa:
      Ética empresarial
      Compromiso con la comunidad
      Responsabilidad social y medioambiental




17
Variables de evaluación del MERCO


     5. Dimensión global y Presencia internacional:
      Expansión internacional
      Alianzas estratégicas
      Relación online con los stakeholdes
       (posicionamiento estratégico en Internet)
     6. Innovación:
      Inversiones en I+D
      Renovación del portafolios de productos y servicios
      Nuevos canales




18
Reputación para Hill & Knowlton

¿QUÉ ES REPUTACIÓN?
 – Lo que realmente es. Es decir, el carácter y la esencia de la empresa. PERSONALIDAD
 – Lo que afirma ser. Es decir, cómo quiere ser percibida, y cómo lo comunica. IDENTIDAD
 – Lo que perciben los demás. Es decir, la percepción que tienen de la empresa sus
   interlocutores. IMAGEN




19
Variables de Hill & Knowlton

 – Actuación Financiera
 – Calidad en la Gestión
 – Calidad en los Productos y servicios
 – Atención al cliente
 – Habilidad de atraer y retener empleados
 – Habilidad para la ―Excelente‖ Comunicación
 – Políticas de Responsabilidad Social
 – Directores




20
Informe Ethhority

Contenido del informe de reputación:
•        ¿Quiénes son los patrones de opinión, canales y medios más relevantes?
•        ¿Dónde se llevan a cabo las discusiones relevantes y quién participa en ellas?
•        ¿Qué medios y canales son origen de una propagación la que, por su alto número de
         participantes, vela por una eficaz y multitudinaria comunicación orientada al mercado
         objetivo?
•        ¿Con qué frecuencia y regularidad se ajustan los mensajes y que reacciones ocurren en
         cada tipo de mensaje?
•        ¿Qué canales corresponden a que medidas para la construcción de su reputación?
          http://www.ethority.es/es/herramientasdelanalisis/manejo-reputaction.html




    21
Variables de Mindvalue

•   Son diversos los elementos que entran a formar parte de lo que denominamos Reputación
    Corporativa pueden ser analizados de diversas formas. Una de ellas sería, por ejemplo, analizar
    el buen funcionamiento ético y técnico de cada uno de los departamentos de la organización.
•   Existen también otros modos de plantearlo. En concreto, puede plantearse analizando, entre
    otros (pero fundamentalmente), los siguientes aspectos:
            1.- Políticas de medioambiente.
            2.- Políticas de selección, formación e integración del personal.
            3.- Políticas de ascenso.
            4.- Políticas retributivas.
            5.- Políticas de despidos.
            6.- Calidad del producto.
            7.- Políticas de precios.
            8.- Campañas publicitarias.
            9.- Campañas de comunicación institucional.
    http://www.mindvalue.com/reputacion.pdf
Variables según Andy Beal

Otras variables para medir la Reputación según Andy Beal , son:
•   Sinceridad. “Tengo un problema, y lo voy a solucionar así”.
•   Transparencia. es importante estar abierto y ser honesto sobre sus errores y/o futuros
    proyectos.
•   Consistencia. Cuando una empresa ha construido su reputación con un error detrás del otro,
    le llevará mucho más tiempo convencer a sus detractores que usted ha cambiado. Su
    sinceridad y transparencia le comprarán un indulto y algo de respiración, pero esto es su
    consistencia en sus futuras acciones que cambiarán la percepción en curso de sus críticos.



     Ways To Recover Your Online Reputation, Andy Beal, 01/15/2008 - 11:23pm.
VARIABLES DE LA REPUTACIÓN EN RESPONSABILIDAD SOCIAL


•   VARIABLES INTERNAS DE RC.- Acciones públicos Internos. Se refiere a las respuestas y
    acciones de la empresa hacia sus trabajadores en tres campos:
          • Características socio-laborales
          • Servicios sociales
          • Integración y desarrollo
    Comunicación interna y externa de las acciones públicos Internos
•   VARIABLES EXTERNAS DE RC. Se refiere al cumplimiento de la responsabilidad social con
    los demás públicos con que se tiene relación, clasificándolos en tres campos.
     – Relaciones primarias
     – Relaciones con la comunidad
     – Relaciones con otras instituciones
Otras variables…

•    Visibilidad
•    Info sea útil, real, suficiente…
•    Protección de la privacidad.
•    Publicidad (si es intrusiva)
•    Saber utilizar listas, blogs, etc.
•    Saber adaptar el mensaje a Internet (Volumen, tipografía, etc.)
•    Respuesta: Calidad y rápida
•    Gestión de la Reputación
•    Transparencia
•    Respeto a la intimidad
•    Fair play (dar/recibir)
•    Buen Gobierno
•    Protocolo


25
VARIABLES ANÁLISIS
REPUTACIÓN DIGITAL
CORPORATIVA
REPUTACIÓN = EXCELENCIA EN MEDIOS DIGITALES
EXCELENCIA EN MEDIOS DIGITALES:

•   ORGANIZACIONAL: Empresas, organizaciones no lucrativas, administraciones públicas.
•   MEDIOS DIGITALES: Internet, TV, móvil, etc.
•   Estructura análisis:

                 1.    EMOCIÓN
                 2.    PLANIFICACIÓN
                 3.    ACCIÓN
                 4.    COMUNICACIÓN
                 5.    EVALUACIÓN
1. EMOCIÓN

•   Partimos de la base que la Reputación es EMOCIÓN, por lo que la organización y/o persona
    debe entender emotivamente la necesidad de gestionar su Reputación en Internet, siendo esta
    necesidad intrínseca a su cultura/personalidad y por lo tanto debe ser OBJETO SOCIAL y/o
    OBJETIVO ORGANIZACIÓN.
          • Comprensión por los líderes de:
                – La necesidad de caminar la Excelencia.
                – La necesidad de gestionar la Reputación
                – La importancia de los medios digitales para su Reputación.


•   Si la organización y/o la persona comprenden la necesidad, el siguiente escenario será pensar
    cómo gestionarla.
2. PLANIFICACIÓN: OBJETO SOCIAL/ OBJETIVO
    ORGANIZACIÓN:
Los ámbitos sobre los que es necesario Planificar la reputación en Internet son:
•   Partiendo de la necesidad de crear una estructura de Gobierno corporativo y buen gobierno:
     – Equipo cualificado para la planificación estratégica en medios digitales. ―chef listening
       officer‖ o reputation guard. (Community Manager)
•   Estrategias y Políticas de negocio / consecución de objetivos
     – Creación de estrategias de diferenciación
     – Políticas y organización de recursos:
2. PLANIFICACIÓN


Políticas y organización de recursos:

    • Económicas
             » Para generación y mantenimiento de negocio en medios Digitales
    • Laborales –(gestión de Recursos Humanos)
             » Libre acceso a los medios digitales
             » Gestión del liderazgo
             » Gestión del Conocimiento en y a través de medios Digitales
             » Salud y seguridad en el trabajo
             » Formación y educación (e-learning)- Herramientas de Gestión del
               Conocimiento
             » Igualdad de oportunidades a los trabajadores para acceso al medio digital;
               y por lo tanto, a las herramientas digitales de Comunicación Interna.
2. PLANIFICACIÓN


Políticas y organización de recursos:

              » Libertad de asociación y creación de asociaciones virtuales.
              » Habilidad para atraer, desarrollar y retener personal cualificado.
    • Tecnológicas: innovación. Gestión de Calidad Total. I+D+ i
    • Medioambientales (ahorro de recursos, por ejemplo: minimización uso de recursos:
      espacio en servidor, envío/uso de la red de elementos pesados, electricidad, etc.)
          Proyección e implantación de medidas para el ahorro de energía y recursos.
    • Sociales
              » Estrategias de Responsabilidad Social Corporativa
              » Creación de medidas protectoras y de respeto a la intimidad
              » Proyección y fomento de herramientas de software libre o de propietario.
2. PLANIFICACIÓN


Políticas y organización de recursos:

    • Comunicacionales
            » Sistematización y mejora continua de herramientas de Comunicación
              digital. (Estrategia y Comunicación diferenciada (coherente con el medio).
            » Planificación herramientas de memoria y evaluación
3. ACCIÓN
3. ACCIÓN

•   Gestión:
     – Herramientas y recursos gestión Reputación online
          • Creación y actualización de Informes, balances
•   Plano Económico y Jurídico
     – Rentabilidad y resultados financieros positivos e inversiones de valor a largo plazo
     – Cumplimiento normativo en Internet, tanto a nivel nacional, como cumplimiento de la
       ―Netquittet‖ a nivel global. También respecto de litigios y/o sentencias
     – Productos y servicios
          • Calidad Total
          • salud y seguridad del cliente/consumidor
          • servicio al cliente
          • Ombusdman/ Defensor del Consumidor/cliente
3. ACCIÓN

•   Plano Laboral y RRHH
     – Recursos de calidad necesarios para optimización del trabajo a través de medios
       digitales:
               – Intranet. Cubre las 4 funciones de las Intranets:
                    » OFICINA VIRTUAL.- Plataforma de entrada a aplicaciones, formularios,
                      documentos, etc.
                    » COMUNICACIÓN INTERNA.-
                    » GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO
                    » APRENDIZAJE Y FORMACIÓN.- Plataforma para manuales, guías y tutor.
                      Fomenta la innovación y la participación, así como la creatividad.




           Midiendo: Usabilidad, relevancia, potenciabilidad, adaptación al público y
           al objetivo del mismo
3. ACCIÓN- Plano laboral y RRHH- Intranet

•   Información en la intranet:
                      » Welcome pack ‖
                      » Memoria anual
                      » Manual de calidad y Manual de portavoz
                      » Manual de Identidad Corporativa o Libro de estilo
                      » Información facilitar la inserción laboral
•   Blogs corporativos y personales de directivos de la organización
•   NewsLetter interno (Digital House Organ)
•   Mail Sugerencias o Cuestionario Online
•   Reuniones virtuales en Grupo –video conferencias
3. ACCIÓN- Plano laboral y RRHH

          • Tecnológicos:
               • Software y Hardware para el desempeño actualizado y adecuado.
          • Técnicos: Instalaciones, oficinas, etc.
     – Gestión del conocimiento
•   Plano Social
     – Responsabilidad Social Corporativa en Internet.
     – Mecanismo para la protección de la intimidad
     – Patrocinios y mecenazgos
4. COMUNICACIÓN
4. COMUNICACIÓN

•   Para valorar la Reputación Digital de una organización y/o persona, los aspectos más
    importantes, por ser los más percibidos por los públicos de la misma son los referentes a la
    Comunicación. Las variables a analizar serían:
     – 4.1 CÓMO COMUNICA.-
          4.1.1 Utilización de las herramientas: Cuáles y cómo las utiliza.
          4.1.2 Reputación de los profesionales de la organización
     – 4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN Y POR.-
          4.2.1 Medios
          4.2.2 Buscadores
          4.2.3 Redes Sociales
          4.2.4 Líderes de opinión del sector
CÓMO COMUNICA:
4.1.1 ANÁLISIS DE LAS HERRAMIENTAS DE
COMUNICACIÓN DIGITAL QUE UTILIZA LA ORGANIZACIÓN
•   Utilización de herramientas:
     – Web 2.0 (1):
            • Descentralización,
            • Participación,
            • Apertura,
            • Utilización de los contenidos
            • Texto, Imágenes, Vídeos, Medios Interactivos, Arquitectura virtual.
     – Chat, Foro, Grupos De Noticias, Voz Sobre Ip, Móvil (Gprs), Correo Electrónico, Lista de
          Correo Electrónico , Navegadores, News Letters , Wiki, Social software (sns), Podcasting …
•   Eventos en el mundo digital:
     – Rueda de prensa on-line, Coloquios, Conferencias, Cursos Online, Foros De Discusión /
          Mesas Redondas, Ferias y Fiestas Virtuales, Rueda de Prensa On-Line
                                              Midiendo: Uso por parte de sus usuarios: visitas,
                                              registros, participación, comentarios positivos, etc. -
                                              cuanto más usuarios utilizan las herramientas, y más
(1) ShareAlike: www.futureexploration.net
                                              fidelidad [repetición], Usabilidad, relevancia,
                                              potenciabilidad, adaptación al público y al objetivo del
                                              mismo.
4.1.1 ANÁLISIS DE LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN



•    CALIDAD DE INFORMACIÓN
     – CONVERSACIÓN (en Internet esta es ilimitada) y AFINIDAD con nuestros públicos
       (empatía)
     – CAPACIDAD COMUNICATIVA (Saber trasladar el mensaje a Internet: volumen, tipografía,
       etc.)
     – INFORMACIÓN: ÚTIL, RELEVANTE, REAL, SUFICIENTE, RÁPIDA Y ACTUALIZADA.
     – TRANSPARENCIA
     – PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES NO INTRUSIVAS, y que respeten los Derechos de
       las personas y las organizaciones.
     – CONTENIDOS ADAPTADOS A LOS MEDIOS DIGITALES:
              – Info histórica de la organización
              – Económica: memorias anuales, informes, datos on time, etc.
4.1.1 ANÁLISIS DE LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN



•   HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS:
     – Accionistas
      Información ad-hoc.
         • Información Financiera: Balances, Resultados, Ventas Alcanzadas (Facturación).
            Otros Ingresos. Informe Anual, Información Fiscal, Gastos: materias primas,
            depreciación, publicidad, impuestos, otros gastos, etc. Retribuciones. Dividendos.
            Beneficios o pérdidas. Nuevos productos fabricados u otras novedades técnicas. Etc.
         • Información Corporativa: Gobierno Corporativo, Biografías Directivos, Filosofía, Misión,
             Visión, Etc.
                  Asambleas anuales online
                  Archivos y emisión Online (en directo) de: Ruedas de Prensa, Presentaciones y
                  otros eventos de Interés.
          • Info. Sobre La R.C Y R.S.C De La Empresa: Balance Social
          • Información Administrativa: Legislación, Metodologías De Trabajo, Etc.
4.1.1 HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS:
Accionistas- Información ad-hoc.


      • Información de Actualidad:
           – Generales de la Organización: Novedades Comerciales, Expansión De Negocio,
             Etc.
           – Financieras: Estado Mercado Bursatil, Información Fiscal, Etc.
           – Press Clipping/ Noticias De La Empresa
           – Visitas virtuales a las fábricas, oficinas, etc.
 – Herramientas Utilizadas:
      • Unidireccionales: Cartas, Informes, Memorias, Gráficos, Imágenes, Calendarios, Etc.
      • Interactivos: Material Multimedia, Foros/Atención Online de consulta,
      • De Contacto: Email, Teléfono, Fax y Dirección Postal
4.1.1 HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS:


•   Clientes/consumidores
     – Información productos y servicios
          • Catálogos, descripciones, herramientas ayuda a la comprensión, descarga de
            documentos relevantes, etc.
          • Pedido y pago online,
     – Herramientas de comunicación uni y bidireccional, etc.
          • Atención al cliente:
               – mecanismos para la solicitud de la información (Mantener en activo un buzón on-
                 line las 24h)
               – medios para la reclamación on-line. Call Center de 3ª generación (Chat,
                 videoconferencia, voz sobre IP).
               – cuestionarios de calidad y satisfacción en la red
               – canal abierto para sugerencias de los clientes
               – mecanismos para el seguimiento de pedidos y facturación.
4.1.1 HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS:


     – Integración de la información almacenada de los clientes en sistemas de e-CRM para la
       personalización de productos y servicios.
     – apartado para las preguntas más frecuentes (FAQS) que permita respuestas instantáneas.
     – Formar a los miembros del equipo de atención al cliente.
     – Implantar una metodología y/o un software de gestión del correo para el almacenamiento
       organizado de los mails y solicitudes recibidas.
•   Proveedores y distribuidores.
     – Información productos y servicios
          • Catálogos, descripciones, herramientas ayuda a la transacción de información. Pedido
            y pago online, descarga de documentos relevantes, etc.
     – Herramientas de comunicación uni y bidireccional, etc.
          • Públicas
          • Únicas (extranets)
4.1.1 HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS:


•   Medios de Comunicación
     – SALA DE PRENSA:
           • Denominación y contenidos
                  – Disponibilidad de Sala de Prensa
                  – Visibilidad y acceso
                  – Registro
                  – Dispone de notas de prensa
                  – Clasificación y archivo de las notas de prensa
                  – Dispone de informes o backgrounds
                  – Clasificación y archivo de los informes
                  – Dispone de biografías, historia de la compañía, datos financieros, recortes de
                    prensa, etc.



       (Best Practiques según 2005 IBM Corporation)
4.1.1 HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS:


       • Interactividad y actualización
              – Disponibilidad de fórmulas de contacto telefónico
              – Disponibilidad de fórmulas de contacto web
              – Respuesta a peticiones por escrito
              – Tiempo de respuesta
              – Posibilidad de entrevistas online
              – Suscripción a newsletters y alertas SMS
              – Nombre del autor en los documentos
              – Frecuencia de actualización




   (Best Practiques según 2005 IBM Corporation)
4.1.1 HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS:


       • Imágenes
              – Disponibilidad imágenes para descarga
              – Versiones previas
              – Calidad y formato de las imágenes
              – Tipos de imágenes (logos, etc..)
              – Aviso legal y derechos de utilización
       • Multimedia
              – Disponibilidad de videos para TV
              – Descripciones de los videos
              – Calidad y formato de los videos
              – Disponibilidad de audios para emisoras de radio
              – Transcripciones, calidad y formato de los audios


   (Best Practiques según 2005 IBM Corporation)
4.1.2 REPUTACIÓN DE LOS PROFESIONALES DE LA
    ORGANIZACIÓN
•   La Reputación Digital de los profesionales de la organización afecta directamente a la de la
    misma; por lo que debemos analizar si existe participación de los profesionales de la
    Organización en los medios digitales, y de ser así cómo es esta en términos de calidad, utilidad,
    veracidad y potivismo.

    Internet ha fomentado el conocimiento de los fundadores y directores de las grandes empresas,
    y estas personas son hoy en día referente, por lo que implícitamente repercuten su propia
    Reputación a la de su empresa.
REPUTACIÓN DIGITAL de los PROFESIONALES


Por ello desde hace años, varios
CEOs tienen su propio blog,
donde ofrecen su cara más
amable y humana, contribuyendo
así a mejorar la Reputación de
sus empresas.




51
4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN:

•   La Reputación Digital, al igual que la del mundo tradicional, es fuertemente influenciada por
    cómo nos perciben terceras personas y organizaciones; por ello, también tenemos que valorar
    cómo nos ven en los medios de comunicación, en buscadores, en blogs personales, etc.


                4.2.1 Medios
                4.2.2 Buscadores
                4.2.3 Redes Sociales
                4.2.4 Líderes de opinión del sector
4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN:


4.2.1 APARICIÓN EN MEDIOS

 – Hemerotecas medios digitales
      • Prensa digital
      • Radio digital
      • Tv digital
 – Auditorias de tráfico a las herramientas corporativas (datos cuantitativos)
      • Visitantes,
      • Tiempo de estancia en el espacio virtual, etc.
 – Huella Digital.- Cantidad de información que genera una organización en Internet, que no
   es posible controlar y/o eliminar, y permanece ―flotando‖ en el mundo virtual.
4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN:


    4.2.3. BUSCADORES

•   Textuales, Genéricos y Temáticos :
     – (Google (+ Buscador Académico), Ask Jeeves , Msn, Yahoo, Orange, Alltheweb, Excite,
       Tiscali, Altavista, Lycos, Aol Search, Hot Bot, Look Smart, I Won)
•   Directorios y Enlaces
•   Wikis
•   Imagen
•   Vídeo
•   Blogs
4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN:


4.2.4. Redes Sociales
4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN:


4.2.4 Informes: Líderes de Opinión del sector

•   Asociaciones
•   Colegios profesionales
•   Fundaciones
•   Etc.
4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN:


4.2.5. OTRAS FUENTES:

 –   Archivos
 –   Bibliotecas Virtuales
 –   Enciclopedias Y Diccionarios
 –   Guías Prácticas
 –   Mapas
 –   Boletines Oficiales
 –   Colegios Profesionales
 –   Asociaciones
 –   Grupos/Foros
 –   Listas De Distribución
 –   Agencias de Prensa y Noticias
 –   Directorios y Enlaces
 –   Webs, Portales y Verticales
 –   Weblogs
5. EVALUACIÓN


•   Utilización resultados Herramientas y recursos gestión Reputación online: informes, balances,
    etc.
          • Auditorias de tráfico
•   Análisis de quejas, reclamaciones y comentarios de los Usuarios, Consumidores y/o Clientes:
          • A través de herramientas corporativas
          • A través de blogs y páginas personales (se requiere búsqueda activa de las quejas).
     – Puesta en marcha de medidas correctoras. Mejora continua.
METODOLOGÍA:
OPTIMIZACIÓN REPUTACIÓN DIGITAL
Estrategias en Reputación Digital
•   La estrategia define la forma en que desarrollamos la acción comunicativa de forma
    diferencial para que nos permita la consecución de nuestros objetivos, y define el cómo
    desarrollaremos el conjunto de las acciones planificadas. La estrategia define Cómo, Qué
    decir/hacer, dónde, quién será el emisor/es y a quién van dirigidos.
•   La estrategia se define tras un profundo análisis de la realidad de la organización y la
    definición de los objetivos, algunas estrategias posibles podrían ser:
     – Estrategia SMO (Social Media Optimization) Optimación y enfoque del sitio web de
       modo que su contenido sea accesible fácilmente, por redes sociales, medios sociales y
       comunidades en línea, para estar más cerca de su público objetivo y conocer a sus
       usuarios y visitantes.
     – Estrategia SMM (Social Media Marketing) Función activa en medios sociales.
       Creación y a la distribución del contenido y de otros mensajes en las redes sociales,
       buscando la viralidad y fomentar el posicionamiento de la marca, así como aportar
       atributos de imagen en su reputación online.
     – Estrategia eRRPP, creación de políticas de management y comunicación que nos
       permita establecer relaciones a largo plazo con nuestros públicos, ya sea mediante
       redes sociales, profesionales, medios de comunicación,…
     – etc.
Metodología Optimización Reputación Digital
•   La metodología de intervención para la Optimización de la Reputación Digital Proceso
    continuado y circular de Observación, Decisión y Actuación, donde la evaluación y
    continuo análisis nos permite adaptarnos a la realidad.
•   Para definir una estrategia adecuada, debemos hacer una investigación previa que nos
    ayude a una correcta optimización de la Reputación.
•   El proceso continuo de evaluación posterior,
          se limita a la validación de la estrategia definida.
                                                                  DIAGNÓSTICO




                                                                                PLANIFICACIÓN
                                                   MOVILIZACIÓN
                                                                                 ESTRATÉGICA
Metodología Optimización Reputación Digital
                                       1.   Entrevistas en profundidad responsables eCom
                                       2.   Auditoría Comunicación en Internet (Web + Traffic Audit)


               DIAGNÓSTICO             3.   Entrevistas /Cuestionario Online y/o encuesta

                                       4.   Benchmark
                                       5.   Internet Monotoring:



                                                                   -                -




                              PLANIFICACIÓN
MOVILIZACIÓN
                               ESTRATÉGICA




                       * ASOMO, Radian6 y UberVU son herramientas de pago.
Metodología Optimización Reputación Digital
  1. Diagnóstico estratégico
– La fase inicial de Diagnóstico estratégico, se basará en el análisis de distintas fuentes con el
  fin de:
    1.    Comprender el Perfil actual de la Identidad Corporativa de la compañía: el conjunto
          de atributos, beneficios y valores que la organización ofrece a sus públicos y que son
          la esencia de su Comunicación actual.
    2.    Analizar los Públicos con los que interactúa la organización y creando un Mapa de
          Públicos, que defina su jerarquización y la infraestructura de públicos que influyen en
          él.
    3.    Analizar el escenario/mercado en el que se encuentra la organización*.
    4.    Identificar y analizar el posicionamiento* de la competencia.
    5.    Análisis de cualquier otro aspecto concreto y relevante para el diagnóstico.




                                                     *respecto la incógnita a resolver: el mercado, la crisis, etc.
Metodología Optimización Reputación Digital
  1. Diagnóstico estratégico Interno
•   Las herramientas y fuentes INTERNAS que utilizaremos para la Investigación del proyecto
    son:
     – ENTREVISTAS en profundidad con al menos cuatro personas de la organización.
     – AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN EN INTERNET: Análisis de herramientas y actividades de
       Comunicación actualmente en la Compañía:
          • ¿Cuáles son los medios, actividades o soportes que se han utilizado hasta ahora para
            comunicar con sus públicos a través de Internet?
                – Internet Traffic Audit (análisis del tráfico de la web y blogs corporativos)
          • ¿Qué aspectos de la Conducta cotidiana de la organización comunican nuestro perfil de
            identidad corporativa? (Web corporativa, RRMM, atención al cliente/ buzón sugerencias,
            etc.).
          • Medir la idoneidad y la calidad de cada actividad de comunicación.
          • Valorar el impacto de cada herramienta y actividad de comunicación,
          • Etc.




                                                                                                     64
Metodología Optimización Reputación Digital
  1. Diagnóstico estratégico externo
•   Las herramientas y fuentes EXTERNAS que utilizaremos para la Investigación del proyecto
    son:
     – ENTREVISTAS /CUESTIONARIO ONLINE y/o ENCUESTA con los públicos objetivo claves
       para el estudio.
     – BENCHMARK: Investigación y evaluación de los significados /argumentos clave y ejes de
       comunicación de la categoría y presencia de la competencia en Internet.
     – INTERNET MONOTORING: Mediante motores de búsqueda y herramientas tecnológicas
       descubrir: ¿Qué se está opinando…?, ¿Se opina bien o mal?, ¿Quiénes opinan?, ¿De qué
       se opina? y ¿Dónde se opina? De una organización o tema concreto.


Toda esta información será resumida en un DAFO será la herramienta que muestre los principales
    aspectos de la Organización y su mercado.




                                                                                                 65
Metodología Optimización Reputación Digital
  2. Planificación estratégica
•   La Planificación Estratégica se construye sobre los aspectos que generan valor para los
    públicos de la organización, tanto internos como externos.

                                                                 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:
                   DIAGNÓSTICO
                                                                 ESPACIOS DE INTERVENCIÓN
                                                                    Dispositivos
                                                                    Medios sociales, foros, blogs, etc.
                                                                    Herramientas, Apps, widgets, …
                                                                    Formatos: vídeo, audio, texto,
                                                                   juegos, etc.
                                                                 CONTENIDO
                                                                    Mensajes
                                                                    Temas
                                                                    Tono
                                           ESPACIO DE               Storyteling
                                         INTERVENCIÓN            TRIBUS
                                                                    Público 1
MOVILIZACIÓN                                                        Público 2
                                             VALOR
                                                                    Público 3
                                                                    Público n
                                     TRIBU           CONTENIDO
CONTENIDO = VALOR
2.3 Metodología Optimización Reputación Digital
   3. Movilización

                                                               DIAGNÓSTICO




                                     INTERACTIVIDAD
                                    Community Management




              COMPARTIR
                                    MOVILIZACIÓN
                                                                PARTICIPACIÓN           PLANIFICACIÓN
           Herramientas Compartir                               Cuentas y Perfiles de    ESTRATÉGICA
                Contenidos                                            Marca



                                        CREACIÓN DE
                                          VALOR
                                     Gestión de Contenidos /
                                          Conocimiento
DIGITAL REPUTATION FRAMEWORK



                                                DIAGNÓSTICO



                          INTERACTIVIDAD
                            Community
                            Management


                                                                       ESPACIO DE
    COMPARTIR                                                        INTERVENCIÓN
                                            PARTICIPACIÓN
Herramientas Compartir
     Contenidos
                         MOVILIZACIÓN       Cuentas y Perfiles
                                               de Marca                  VALOR



                            CREACIÓN DE                          TRIBU           CONTENIDO
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                             Contenidos /
                             Conocimiento
Metodología Optimización Reputación Digital
  Movilización

   1. PARTICIPACIÓN
       • Creación de cuentas y perfiles de Marca en todos aquellos espacios relacionados
         con la marca y sus públicos afines: redes sociales, profesionales, en blogs,
         medios de comunicación, etc.
   2. CREACIÓN DE VALOR
       • Gestión de Contenidos / Conocimiento: Buscar los mecanismos que generen valor
         para nuestros públicos.
   3. COMPARTIR
       • Herramientas Compartir Contenidos, novedades, información, videos, etc.
   4. INTERACTIVIDAD
       • Fomentar las oportunidades en las que la marca interactúa con los distintos
         públicos allí donde ellos se encuentren. El Community Management es el
         encargado de velar por que la marca preforme de l manera más adecuada para
         establecer relaciones con nuestros públicos a largo plazo.
Resultados esperados
•   Es fundamental ser prácticos y operativos, orientándonos a los resultados, optimizando las
    herramientas actuales de comunicación digital con nuestros públicos y creando las
    necesarias, todo ello para facilitar la función comunicativa de la organización.
•   Los resultados esperados del proyecto de optimización a corto son:
     – Una adecuada Estrategia de Comunicación Digital en base a un eje de
       Comunicación diferencial, que sea afín a su Identidad Corporativa y adecuada su
       mercado de intervención.
     – Creación de las herramientas, guías de actuación y documentación que desarrolle de
       forma clara, flexible y útil el Plan de Optimización Digital para su correcta
       implantación.
•   A medio/largo plazo:
     – Mejora de la reputación, aumento de la cartera de clientes, liderazgo y consolidación
       en el mercado.
CASO PRÁCTICO BUENAS PRÁCTICAS




      ARAG - Tu Mundo Legal | ARAG.es
      www.arag.es
      Encuentra respuesta a tus dudas sobre tus derechos.
[Estrategias en Comunicación Corresponsable]
 info@mariavecino.com // Skype: mariavecino
     +34.607.426.319 // +34.931.241.312
 C/ Dels Vergós, 54 1º2ª // 08017 Barcelona


                                               73
AVISO LEGAL
                                                  Reconocimiento-Compartir Igual CC BY-SA




•   Usted es libre de Compartir - copiar, distribuir, ejecutar y comunicar públicamente la obra hacer obras derivadas hacer un uso
    comercial de esta obra.
•   Bajo las condiciones siguientes:
      –     Atribución — Debe reconocer los créditos de la obra de la manera especificada por el autor o el licenciante (pero no de una manera
            que sugiera que tiene su apoyo o que apoyan el uso que hace de su obra).
      –     Compartir bajo la Misma Licencia — Si altera o transforma esta obra, o genera una obra derivada, sólo puede distribuir la obra
            generada bajo una licencia idéntica a ésta.
•   Entendiendo que:
      –     Renuncia — Alguna de estas condiciones puede no aplicarse si se obtiene el permiso del titular de los derechos de autor
      –     Dominio Público — Cuando la obra o alguno de sus elementos se halle en el dominio público según la ley vigente aplicable, esta
            situación no quedará afectada por la licencia.
      –     Otros derechos — Los derechos siguientes no quedan afectados por la licencia de ninguna manera:
                •    Los derechos derivados de usos legítimos otras limitaciones reconocidas por ley no se ven afectados por lo anterior.
                •    Los derechos morales del auto;
                •    Derechos que pueden ostentar otras personas sobre la propia obra o su uso, como por ejemplo derechos de imagen o de
                     privacidad.
•   Aviso — Al reutilizar o distribuir la obra, tiene que dejar muy en claro los términos de la licencia de esta obra. La mejor forma de hacerlo es
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Optimización reputación digital IED Madrid

  • 2. ÍNDICE CONTENIDOS 1. TEORIA COMUICACIÓN [visión académica] 1. ELEMENTOS GENERADORES DE REPUTACIÓN (TODOS EN UNA ORGANIZACIÓN) – Entender la relevancia de que TODO (conducta y acción comunicativa) es generador de reputación. Objetivo: entender las variables de la construcción de la reputación, así como una visón holista de la Organización y la comunicación digital. 2. METODOLOGÍA Objetivo: Visualizar el proceso de definición estratégica de la gestión de la Reputación como un proceso circular de continua mejora y búsqueda de la excelencia. 3. ANÁLISIS REPUTACIÓN: 1. CASO PRÁCTICO: 1. ARAG Diapositivas clave con:
  • 4. reputación. (Del lat. reputatĭo, -ōnis). 1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo. 2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. RAE1 1 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=REPUTACI%D3N
  • 5. ¿Qué es la Reputación Corporativa? • La Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Gestionar la reputación implica gestionar ―la realidad‖ de la organización y asegurar que esta gestión es percibida por los grupos de interés (―percepción‖). • HACERLO BIEN • HACERLO SABER y • HACERLO VALER • Es la imagen que proyecta la organización en función de su ética y compromiso social, además de cómo reflejo de su función en la sociedad. • Para gestionar la REPUTACIÓN CORPORATIVA las organizaciones realizan acciones: – GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL: laboral, producción, servicio, etc. – COMUNICACIÓN: Publicity de Bº, mejoras y ahorros en los procesos, etc. PATROCINIOS, RSC , ETC. http://www.aeca1.org/revistaeca/revista68/15artrev68.htm
  • 6. REPUTACIÓN REPUTACIÓN CORPORATIVA ¿ ? CORPORATIVA DIGITAL 6
  • 7. REPUTACIÓN CORPORATIVA DIGITAL MEDIO DIGITAL El mundo digital implica FACTORES: – TÉCNICOS.- Es necesario de tecnología para participar de los medios digitales. – FÍSICOS.- Al no existir ―contacto‖ físico, sino conceptual y simbólico (web, noticias, etc.), se debe entender la reputación digital como algo paralelo a la reputación tradicional, pero que a la vez se suma a esta. – TEMPORALES.- El acceso a hemerotecas y recursos antiguos en el mundo tradicional, supone que ciertas informaciones se pierden con el tiempo (positivas y negativas), pero en Internet, la información perdura. Además, y mucho más importante, en Internet se puede encontrar y comunicar informaciones en tiempo real. 7
  • 8. REPUTACIÓN CORPORATIVA DIGITAL 2. MEDIO DIGITAL: Factores – GEOGRÁFICOS.- El espacio virtual supone globalidad, mientras que la reputación ―tradicional‖ es fundamentalmente local; a no ser que se comunique a través de otros medios globales: cine (documentales), TV, y prensa. – SINTÁCTICOS.- Es necesario adaptar el leguaje y la sintaxis al medio digital, para su mejor comprensión y optimización del mismo. – RELACIONALES.- Los usuarios de plataformas digitales (internet, móvil, etc.) interactúan con ellos de forma distinta a como lo hacen con otros medios y herramientas. Siendo además esta interacción proactiva. La eR tiene por tanto unos componentes distintos y intrínsecos al medio digital. 8
  • 9. REPUTACIÓN REPUTACIÓN CORPORATIVA ¿ ? CORPORATIVA DIGITAL REGIÓN (Asía, EU, Latina…) GLOBALIDAD PAÍS REGIÓN (Asía, EU, Latina…) CIUDAD/ES PAÍS ORGANIZACIÓN CIUDAD/ES PROFESIONALES ORGANIZACIÓN PRODUCTOS/SERVICIOS PROFESIONALES COMUNICACIÓN/ PUBLICIDAD PRODUCTOS/SERVICIOS COMUNICACIÓN/ PUBLICIDAD TECNOLOGÍA 9
  • 10. La Reputación es la misma, lo que es distinto es : • La forma de gestionarla, • Los factores que la determinan, • Dónde se crea (espacios virtuales), REPUTACIÓN REPUTACIÓN CORPORATIVA CORPORATIVA DIGITAL 10
  • 11. REPUTACIÓN REPUTACIÓN REPUTACIÓN CORPORATIVA CORPORATIVA DIGITAL CORPORATIVA ¿REAL? • La suma de la Reputación dentro y fuera de los medios digitales puede ser distinta. • La aparición de Internet ha facilitado la generación de mayor número informaciones, positivas y negativas… de calidad y parciales… reales y falsas; lo que ha supuesto consecuentemente un crecimiento de interés de las organizaciones por gestionar su reputación en la red, como medida de prevención, reacción o generación de reputación positiva, exclusiva y perdurable. 11
  • 12. REPUTACIÓN CORPORATIVA DIGITAL REPUTACIÓN CORPORATIVA DIGITAL • El ―Chef Listening Officer‖ (1) o reputation guard (2) (o guardián de reputación) será la persona que cuidará que tu imagen personal tenga el perfil, el recorrido, la homogeneidad, la consistencia y la visibilidad adecuada en la Red. Y a través del tiempo. • "Sé consciente de tus contenidos, siempre". (3) • Las principales herramientas de la gestión de la reputación digital en comunidades virtuales son (4): 1. Incentivar la cooperación 2. Identificar y excluir entradas maliciosas 3. Autentificación de usuarios con conformidad 4. Realizar recomendaciones. (1) David Jackson, ClickTools (2) Albert Garcia Pujadas http://qtorb.blogspot.com/2007/10/contratar-un-reputation-guard.html (3)Steve Rubel http://www.micropersuasion.com/2007/04/open_letter_les.html (4) Anurag Garg, Roberto Battiti- Digital reputation for virtual communities 12
  • 13. REPUTACIÓN DIGTAL • Reputación online: La suma de las opiniones en Internet. Aspectos de a Reputación: • Positividad vs Negatividad. • Relevancia. ¿quién, dónde, cómo, por qué…? • Inestabilidad. ―Una buena reputación tarda ―años‖ en crearse, y un minuto en perderse‖. • Complejidad. Existen tantas variables como aspectos relevantes hay para nuestros públicos. • Subjetividad: Controlo la imagen que proyecto, pero no la reputación que tengo, puesto que mi reputación está en la cabeza de los demás.
  • 15. VARIABLES DE ANÁLISIS DE LA RC Existen numerosas empresas que analizan la Reputación corporativa de las empresas desde distintos ámbitos. – Reputation Institute – El Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO) – Instituto de Análisis de Intangibles – Agencia RRPP Hill & Knowlton Todos ellos cuentan con variables de análisis similares teniendo en cuenta aspectos:  Económicos  Sociales  Laborales  Comerciales  Tecnológicos y de Innovación  Políticos 15
  • 16. Variables de evaluación del MERCO El MERCO ha establecido seis variables de primer nivel, que se desagregan en tres variables de segundo nivel y que, en conjunto, suponen uno de los criterios para la elaboración de los rankings anuales definitivos: 1. Resultados Económico - Financieros:  Beneficio contable  Rentabilidad  Calidad de la información económica 2. Calidad del Producto - Servicio:  Valor del producto  Valor de la marca  Servicio al cliente 16
  • 17. Variables de evaluación del MERCO 3. Cultura corporativa y Calidad laboral:  Adecuación de la cultura al proyecto empresarial  Calidad de la vida laboral  Evaluación y recompensa 4. Ética y Responsabilidad social corporativa:  Ética empresarial  Compromiso con la comunidad  Responsabilidad social y medioambiental 17
  • 18. Variables de evaluación del MERCO 5. Dimensión global y Presencia internacional:  Expansión internacional  Alianzas estratégicas  Relación online con los stakeholdes (posicionamiento estratégico en Internet) 6. Innovación:  Inversiones en I+D  Renovación del portafolios de productos y servicios  Nuevos canales 18
  • 19. Reputación para Hill & Knowlton ¿QUÉ ES REPUTACIÓN? – Lo que realmente es. Es decir, el carácter y la esencia de la empresa. PERSONALIDAD – Lo que afirma ser. Es decir, cómo quiere ser percibida, y cómo lo comunica. IDENTIDAD – Lo que perciben los demás. Es decir, la percepción que tienen de la empresa sus interlocutores. IMAGEN 19
  • 20. Variables de Hill & Knowlton – Actuación Financiera – Calidad en la Gestión – Calidad en los Productos y servicios – Atención al cliente – Habilidad de atraer y retener empleados – Habilidad para la ―Excelente‖ Comunicación – Políticas de Responsabilidad Social – Directores 20
  • 21. Informe Ethhority Contenido del informe de reputación: • ¿Quiénes son los patrones de opinión, canales y medios más relevantes? • ¿Dónde se llevan a cabo las discusiones relevantes y quién participa en ellas? • ¿Qué medios y canales son origen de una propagación la que, por su alto número de participantes, vela por una eficaz y multitudinaria comunicación orientada al mercado objetivo? • ¿Con qué frecuencia y regularidad se ajustan los mensajes y que reacciones ocurren en cada tipo de mensaje? • ¿Qué canales corresponden a que medidas para la construcción de su reputación? http://www.ethority.es/es/herramientasdelanalisis/manejo-reputaction.html 21
  • 22. Variables de Mindvalue • Son diversos los elementos que entran a formar parte de lo que denominamos Reputación Corporativa pueden ser analizados de diversas formas. Una de ellas sería, por ejemplo, analizar el buen funcionamiento ético y técnico de cada uno de los departamentos de la organización. • Existen también otros modos de plantearlo. En concreto, puede plantearse analizando, entre otros (pero fundamentalmente), los siguientes aspectos: 1.- Políticas de medioambiente. 2.- Políticas de selección, formación e integración del personal. 3.- Políticas de ascenso. 4.- Políticas retributivas. 5.- Políticas de despidos. 6.- Calidad del producto. 7.- Políticas de precios. 8.- Campañas publicitarias. 9.- Campañas de comunicación institucional. http://www.mindvalue.com/reputacion.pdf
  • 23. Variables según Andy Beal Otras variables para medir la Reputación según Andy Beal , son: • Sinceridad. “Tengo un problema, y lo voy a solucionar así”. • Transparencia. es importante estar abierto y ser honesto sobre sus errores y/o futuros proyectos. • Consistencia. Cuando una empresa ha construido su reputación con un error detrás del otro, le llevará mucho más tiempo convencer a sus detractores que usted ha cambiado. Su sinceridad y transparencia le comprarán un indulto y algo de respiración, pero esto es su consistencia en sus futuras acciones que cambiarán la percepción en curso de sus críticos. Ways To Recover Your Online Reputation, Andy Beal, 01/15/2008 - 11:23pm.
  • 24. VARIABLES DE LA REPUTACIÓN EN RESPONSABILIDAD SOCIAL • VARIABLES INTERNAS DE RC.- Acciones públicos Internos. Se refiere a las respuestas y acciones de la empresa hacia sus trabajadores en tres campos: • Características socio-laborales • Servicios sociales • Integración y desarrollo Comunicación interna y externa de las acciones públicos Internos • VARIABLES EXTERNAS DE RC. Se refiere al cumplimiento de la responsabilidad social con los demás públicos con que se tiene relación, clasificándolos en tres campos. – Relaciones primarias – Relaciones con la comunidad – Relaciones con otras instituciones
  • 25. Otras variables… • Visibilidad • Info sea útil, real, suficiente… • Protección de la privacidad. • Publicidad (si es intrusiva) • Saber utilizar listas, blogs, etc. • Saber adaptar el mensaje a Internet (Volumen, tipografía, etc.) • Respuesta: Calidad y rápida • Gestión de la Reputación • Transparencia • Respeto a la intimidad • Fair play (dar/recibir) • Buen Gobierno • Protocolo 25
  • 27. REPUTACIÓN = EXCELENCIA EN MEDIOS DIGITALES
  • 28. EXCELENCIA EN MEDIOS DIGITALES: • ORGANIZACIONAL: Empresas, organizaciones no lucrativas, administraciones públicas. • MEDIOS DIGITALES: Internet, TV, móvil, etc. • Estructura análisis: 1. EMOCIÓN 2. PLANIFICACIÓN 3. ACCIÓN 4. COMUNICACIÓN 5. EVALUACIÓN
  • 29. 1. EMOCIÓN • Partimos de la base que la Reputación es EMOCIÓN, por lo que la organización y/o persona debe entender emotivamente la necesidad de gestionar su Reputación en Internet, siendo esta necesidad intrínseca a su cultura/personalidad y por lo tanto debe ser OBJETO SOCIAL y/o OBJETIVO ORGANIZACIÓN. • Comprensión por los líderes de: – La necesidad de caminar la Excelencia. – La necesidad de gestionar la Reputación – La importancia de los medios digitales para su Reputación. • Si la organización y/o la persona comprenden la necesidad, el siguiente escenario será pensar cómo gestionarla.
  • 30. 2. PLANIFICACIÓN: OBJETO SOCIAL/ OBJETIVO ORGANIZACIÓN: Los ámbitos sobre los que es necesario Planificar la reputación en Internet son: • Partiendo de la necesidad de crear una estructura de Gobierno corporativo y buen gobierno: – Equipo cualificado para la planificación estratégica en medios digitales. ―chef listening officer‖ o reputation guard. (Community Manager) • Estrategias y Políticas de negocio / consecución de objetivos – Creación de estrategias de diferenciación – Políticas y organización de recursos:
  • 31. 2. PLANIFICACIÓN Políticas y organización de recursos: • Económicas » Para generación y mantenimiento de negocio en medios Digitales • Laborales –(gestión de Recursos Humanos) » Libre acceso a los medios digitales » Gestión del liderazgo » Gestión del Conocimiento en y a través de medios Digitales » Salud y seguridad en el trabajo » Formación y educación (e-learning)- Herramientas de Gestión del Conocimiento » Igualdad de oportunidades a los trabajadores para acceso al medio digital; y por lo tanto, a las herramientas digitales de Comunicación Interna.
  • 32. 2. PLANIFICACIÓN Políticas y organización de recursos: » Libertad de asociación y creación de asociaciones virtuales. » Habilidad para atraer, desarrollar y retener personal cualificado. • Tecnológicas: innovación. Gestión de Calidad Total. I+D+ i • Medioambientales (ahorro de recursos, por ejemplo: minimización uso de recursos: espacio en servidor, envío/uso de la red de elementos pesados, electricidad, etc.)  Proyección e implantación de medidas para el ahorro de energía y recursos. • Sociales » Estrategias de Responsabilidad Social Corporativa » Creación de medidas protectoras y de respeto a la intimidad » Proyección y fomento de herramientas de software libre o de propietario.
  • 33. 2. PLANIFICACIÓN Políticas y organización de recursos: • Comunicacionales » Sistematización y mejora continua de herramientas de Comunicación digital. (Estrategia y Comunicación diferenciada (coherente con el medio). » Planificación herramientas de memoria y evaluación
  • 35. 3. ACCIÓN • Gestión: – Herramientas y recursos gestión Reputación online • Creación y actualización de Informes, balances • Plano Económico y Jurídico – Rentabilidad y resultados financieros positivos e inversiones de valor a largo plazo – Cumplimiento normativo en Internet, tanto a nivel nacional, como cumplimiento de la ―Netquittet‖ a nivel global. También respecto de litigios y/o sentencias – Productos y servicios • Calidad Total • salud y seguridad del cliente/consumidor • servicio al cliente • Ombusdman/ Defensor del Consumidor/cliente
  • 36. 3. ACCIÓN • Plano Laboral y RRHH – Recursos de calidad necesarios para optimización del trabajo a través de medios digitales: – Intranet. Cubre las 4 funciones de las Intranets: » OFICINA VIRTUAL.- Plataforma de entrada a aplicaciones, formularios, documentos, etc. » COMUNICACIÓN INTERNA.- » GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO » APRENDIZAJE Y FORMACIÓN.- Plataforma para manuales, guías y tutor. Fomenta la innovación y la participación, así como la creatividad. Midiendo: Usabilidad, relevancia, potenciabilidad, adaptación al público y al objetivo del mismo
  • 37. 3. ACCIÓN- Plano laboral y RRHH- Intranet • Información en la intranet: » Welcome pack ‖ » Memoria anual » Manual de calidad y Manual de portavoz » Manual de Identidad Corporativa o Libro de estilo » Información facilitar la inserción laboral • Blogs corporativos y personales de directivos de la organización • NewsLetter interno (Digital House Organ) • Mail Sugerencias o Cuestionario Online • Reuniones virtuales en Grupo –video conferencias
  • 38. 3. ACCIÓN- Plano laboral y RRHH • Tecnológicos: • Software y Hardware para el desempeño actualizado y adecuado. • Técnicos: Instalaciones, oficinas, etc. – Gestión del conocimiento • Plano Social – Responsabilidad Social Corporativa en Internet. – Mecanismo para la protección de la intimidad – Patrocinios y mecenazgos
  • 40. 4. COMUNICACIÓN • Para valorar la Reputación Digital de una organización y/o persona, los aspectos más importantes, por ser los más percibidos por los públicos de la misma son los referentes a la Comunicación. Las variables a analizar serían: – 4.1 CÓMO COMUNICA.- 4.1.1 Utilización de las herramientas: Cuáles y cómo las utiliza. 4.1.2 Reputación de los profesionales de la organización – 4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN Y POR.- 4.2.1 Medios 4.2.2 Buscadores 4.2.3 Redes Sociales 4.2.4 Líderes de opinión del sector
  • 41. CÓMO COMUNICA: 4.1.1 ANÁLISIS DE LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DIGITAL QUE UTILIZA LA ORGANIZACIÓN • Utilización de herramientas: – Web 2.0 (1): • Descentralización, • Participación, • Apertura, • Utilización de los contenidos • Texto, Imágenes, Vídeos, Medios Interactivos, Arquitectura virtual. – Chat, Foro, Grupos De Noticias, Voz Sobre Ip, Móvil (Gprs), Correo Electrónico, Lista de Correo Electrónico , Navegadores, News Letters , Wiki, Social software (sns), Podcasting … • Eventos en el mundo digital: – Rueda de prensa on-line, Coloquios, Conferencias, Cursos Online, Foros De Discusión / Mesas Redondas, Ferias y Fiestas Virtuales, Rueda de Prensa On-Line Midiendo: Uso por parte de sus usuarios: visitas, registros, participación, comentarios positivos, etc. - cuanto más usuarios utilizan las herramientas, y más (1) ShareAlike: www.futureexploration.net fidelidad [repetición], Usabilidad, relevancia, potenciabilidad, adaptación al público y al objetivo del mismo.
  • 42. 4.1.1 ANÁLISIS DE LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN • CALIDAD DE INFORMACIÓN – CONVERSACIÓN (en Internet esta es ilimitada) y AFINIDAD con nuestros públicos (empatía) – CAPACIDAD COMUNICATIVA (Saber trasladar el mensaje a Internet: volumen, tipografía, etc.) – INFORMACIÓN: ÚTIL, RELEVANTE, REAL, SUFICIENTE, RÁPIDA Y ACTUALIZADA. – TRANSPARENCIA – PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES NO INTRUSIVAS, y que respeten los Derechos de las personas y las organizaciones. – CONTENIDOS ADAPTADOS A LOS MEDIOS DIGITALES: – Info histórica de la organización – Económica: memorias anuales, informes, datos on time, etc.
  • 43. 4.1.1 ANÁLISIS DE LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN • HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS: – Accionistas  Información ad-hoc. • Información Financiera: Balances, Resultados, Ventas Alcanzadas (Facturación). Otros Ingresos. Informe Anual, Información Fiscal, Gastos: materias primas, depreciación, publicidad, impuestos, otros gastos, etc. Retribuciones. Dividendos. Beneficios o pérdidas. Nuevos productos fabricados u otras novedades técnicas. Etc. • Información Corporativa: Gobierno Corporativo, Biografías Directivos, Filosofía, Misión, Visión, Etc. Asambleas anuales online Archivos y emisión Online (en directo) de: Ruedas de Prensa, Presentaciones y otros eventos de Interés. • Info. Sobre La R.C Y R.S.C De La Empresa: Balance Social • Información Administrativa: Legislación, Metodologías De Trabajo, Etc.
  • 44. 4.1.1 HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS: Accionistas- Información ad-hoc. • Información de Actualidad: – Generales de la Organización: Novedades Comerciales, Expansión De Negocio, Etc. – Financieras: Estado Mercado Bursatil, Información Fiscal, Etc. – Press Clipping/ Noticias De La Empresa – Visitas virtuales a las fábricas, oficinas, etc. – Herramientas Utilizadas: • Unidireccionales: Cartas, Informes, Memorias, Gráficos, Imágenes, Calendarios, Etc. • Interactivos: Material Multimedia, Foros/Atención Online de consulta, • De Contacto: Email, Teléfono, Fax y Dirección Postal
  • 45. 4.1.1 HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS: • Clientes/consumidores – Información productos y servicios • Catálogos, descripciones, herramientas ayuda a la comprensión, descarga de documentos relevantes, etc. • Pedido y pago online, – Herramientas de comunicación uni y bidireccional, etc. • Atención al cliente: – mecanismos para la solicitud de la información (Mantener en activo un buzón on- line las 24h) – medios para la reclamación on-line. Call Center de 3ª generación (Chat, videoconferencia, voz sobre IP). – cuestionarios de calidad y satisfacción en la red – canal abierto para sugerencias de los clientes – mecanismos para el seguimiento de pedidos y facturación.
  • 46. 4.1.1 HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS: – Integración de la información almacenada de los clientes en sistemas de e-CRM para la personalización de productos y servicios. – apartado para las preguntas más frecuentes (FAQS) que permita respuestas instantáneas. – Formar a los miembros del equipo de atención al cliente. – Implantar una metodología y/o un software de gestión del correo para el almacenamiento organizado de los mails y solicitudes recibidas. • Proveedores y distribuidores. – Información productos y servicios • Catálogos, descripciones, herramientas ayuda a la transacción de información. Pedido y pago online, descarga de documentos relevantes, etc. – Herramientas de comunicación uni y bidireccional, etc. • Públicas • Únicas (extranets)
  • 47. 4.1.1 HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS: • Medios de Comunicación – SALA DE PRENSA: • Denominación y contenidos – Disponibilidad de Sala de Prensa – Visibilidad y acceso – Registro – Dispone de notas de prensa – Clasificación y archivo de las notas de prensa – Dispone de informes o backgrounds – Clasificación y archivo de los informes – Dispone de biografías, historia de la compañía, datos financieros, recortes de prensa, etc. (Best Practiques según 2005 IBM Corporation)
  • 48. 4.1.1 HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS: • Interactividad y actualización – Disponibilidad de fórmulas de contacto telefónico – Disponibilidad de fórmulas de contacto web – Respuesta a peticiones por escrito – Tiempo de respuesta – Posibilidad de entrevistas online – Suscripción a newsletters y alertas SMS – Nombre del autor en los documentos – Frecuencia de actualización (Best Practiques según 2005 IBM Corporation)
  • 49. 4.1.1 HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN PARA LOS PÚBLICOS: • Imágenes – Disponibilidad imágenes para descarga – Versiones previas – Calidad y formato de las imágenes – Tipos de imágenes (logos, etc..) – Aviso legal y derechos de utilización • Multimedia – Disponibilidad de videos para TV – Descripciones de los videos – Calidad y formato de los videos – Disponibilidad de audios para emisoras de radio – Transcripciones, calidad y formato de los audios (Best Practiques según 2005 IBM Corporation)
  • 50. 4.1.2 REPUTACIÓN DE LOS PROFESIONALES DE LA ORGANIZACIÓN • La Reputación Digital de los profesionales de la organización afecta directamente a la de la misma; por lo que debemos analizar si existe participación de los profesionales de la Organización en los medios digitales, y de ser así cómo es esta en términos de calidad, utilidad, veracidad y potivismo. Internet ha fomentado el conocimiento de los fundadores y directores de las grandes empresas, y estas personas son hoy en día referente, por lo que implícitamente repercuten su propia Reputación a la de su empresa.
  • 51. REPUTACIÓN DIGITAL de los PROFESIONALES Por ello desde hace años, varios CEOs tienen su propio blog, donde ofrecen su cara más amable y humana, contribuyendo así a mejorar la Reputación de sus empresas. 51
  • 52. 4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN: • La Reputación Digital, al igual que la del mundo tradicional, es fuertemente influenciada por cómo nos perciben terceras personas y organizaciones; por ello, también tenemos que valorar cómo nos ven en los medios de comunicación, en buscadores, en blogs personales, etc. 4.2.1 Medios 4.2.2 Buscadores 4.2.3 Redes Sociales 4.2.4 Líderes de opinión del sector
  • 53. 4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN: 4.2.1 APARICIÓN EN MEDIOS – Hemerotecas medios digitales • Prensa digital • Radio digital • Tv digital – Auditorias de tráfico a las herramientas corporativas (datos cuantitativos) • Visitantes, • Tiempo de estancia en el espacio virtual, etc. – Huella Digital.- Cantidad de información que genera una organización en Internet, que no es posible controlar y/o eliminar, y permanece ―flotando‖ en el mundo virtual.
  • 54. 4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN: 4.2.3. BUSCADORES • Textuales, Genéricos y Temáticos : – (Google (+ Buscador Académico), Ask Jeeves , Msn, Yahoo, Orange, Alltheweb, Excite, Tiscali, Altavista, Lycos, Aol Search, Hot Bot, Look Smart, I Won) • Directorios y Enlaces • Wikis • Imagen • Vídeo • Blogs
  • 55. 4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN: 4.2.4. Redes Sociales
  • 56. 4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN: 4.2.4 Informes: Líderes de Opinión del sector • Asociaciones • Colegios profesionales • Fundaciones • Etc.
  • 57. 4.2 CÓMO ES PERCIBIDO EN: 4.2.5. OTRAS FUENTES: – Archivos – Bibliotecas Virtuales – Enciclopedias Y Diccionarios – Guías Prácticas – Mapas – Boletines Oficiales – Colegios Profesionales – Asociaciones – Grupos/Foros – Listas De Distribución – Agencias de Prensa y Noticias – Directorios y Enlaces – Webs, Portales y Verticales – Weblogs
  • 58. 5. EVALUACIÓN • Utilización resultados Herramientas y recursos gestión Reputación online: informes, balances, etc. • Auditorias de tráfico • Análisis de quejas, reclamaciones y comentarios de los Usuarios, Consumidores y/o Clientes: • A través de herramientas corporativas • A través de blogs y páginas personales (se requiere búsqueda activa de las quejas). – Puesta en marcha de medidas correctoras. Mejora continua.
  • 60. Estrategias en Reputación Digital • La estrategia define la forma en que desarrollamos la acción comunicativa de forma diferencial para que nos permita la consecución de nuestros objetivos, y define el cómo desarrollaremos el conjunto de las acciones planificadas. La estrategia define Cómo, Qué decir/hacer, dónde, quién será el emisor/es y a quién van dirigidos. • La estrategia se define tras un profundo análisis de la realidad de la organización y la definición de los objetivos, algunas estrategias posibles podrían ser: – Estrategia SMO (Social Media Optimization) Optimación y enfoque del sitio web de modo que su contenido sea accesible fácilmente, por redes sociales, medios sociales y comunidades en línea, para estar más cerca de su público objetivo y conocer a sus usuarios y visitantes. – Estrategia SMM (Social Media Marketing) Función activa en medios sociales. Creación y a la distribución del contenido y de otros mensajes en las redes sociales, buscando la viralidad y fomentar el posicionamiento de la marca, así como aportar atributos de imagen en su reputación online. – Estrategia eRRPP, creación de políticas de management y comunicación que nos permita establecer relaciones a largo plazo con nuestros públicos, ya sea mediante redes sociales, profesionales, medios de comunicación,… – etc.
  • 61. Metodología Optimización Reputación Digital • La metodología de intervención para la Optimización de la Reputación Digital Proceso continuado y circular de Observación, Decisión y Actuación, donde la evaluación y continuo análisis nos permite adaptarnos a la realidad. • Para definir una estrategia adecuada, debemos hacer una investigación previa que nos ayude a una correcta optimización de la Reputación. • El proceso continuo de evaluación posterior, se limita a la validación de la estrategia definida. DIAGNÓSTICO PLANIFICACIÓN MOVILIZACIÓN ESTRATÉGICA
  • 62. Metodología Optimización Reputación Digital 1. Entrevistas en profundidad responsables eCom 2. Auditoría Comunicación en Internet (Web + Traffic Audit) DIAGNÓSTICO 3. Entrevistas /Cuestionario Online y/o encuesta 4. Benchmark 5. Internet Monotoring: - - PLANIFICACIÓN MOVILIZACIÓN ESTRATÉGICA * ASOMO, Radian6 y UberVU son herramientas de pago.
  • 63. Metodología Optimización Reputación Digital 1. Diagnóstico estratégico – La fase inicial de Diagnóstico estratégico, se basará en el análisis de distintas fuentes con el fin de: 1. Comprender el Perfil actual de la Identidad Corporativa de la compañía: el conjunto de atributos, beneficios y valores que la organización ofrece a sus públicos y que son la esencia de su Comunicación actual. 2. Analizar los Públicos con los que interactúa la organización y creando un Mapa de Públicos, que defina su jerarquización y la infraestructura de públicos que influyen en él. 3. Analizar el escenario/mercado en el que se encuentra la organización*. 4. Identificar y analizar el posicionamiento* de la competencia. 5. Análisis de cualquier otro aspecto concreto y relevante para el diagnóstico. *respecto la incógnita a resolver: el mercado, la crisis, etc.
  • 64. Metodología Optimización Reputación Digital 1. Diagnóstico estratégico Interno • Las herramientas y fuentes INTERNAS que utilizaremos para la Investigación del proyecto son: – ENTREVISTAS en profundidad con al menos cuatro personas de la organización. – AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN EN INTERNET: Análisis de herramientas y actividades de Comunicación actualmente en la Compañía: • ¿Cuáles son los medios, actividades o soportes que se han utilizado hasta ahora para comunicar con sus públicos a través de Internet? – Internet Traffic Audit (análisis del tráfico de la web y blogs corporativos) • ¿Qué aspectos de la Conducta cotidiana de la organización comunican nuestro perfil de identidad corporativa? (Web corporativa, RRMM, atención al cliente/ buzón sugerencias, etc.). • Medir la idoneidad y la calidad de cada actividad de comunicación. • Valorar el impacto de cada herramienta y actividad de comunicación, • Etc. 64
  • 65. Metodología Optimización Reputación Digital 1. Diagnóstico estratégico externo • Las herramientas y fuentes EXTERNAS que utilizaremos para la Investigación del proyecto son: – ENTREVISTAS /CUESTIONARIO ONLINE y/o ENCUESTA con los públicos objetivo claves para el estudio. – BENCHMARK: Investigación y evaluación de los significados /argumentos clave y ejes de comunicación de la categoría y presencia de la competencia en Internet. – INTERNET MONOTORING: Mediante motores de búsqueda y herramientas tecnológicas descubrir: ¿Qué se está opinando…?, ¿Se opina bien o mal?, ¿Quiénes opinan?, ¿De qué se opina? y ¿Dónde se opina? De una organización o tema concreto. Toda esta información será resumida en un DAFO será la herramienta que muestre los principales aspectos de la Organización y su mercado. 65
  • 66. Metodología Optimización Reputación Digital 2. Planificación estratégica • La Planificación Estratégica se construye sobre los aspectos que generan valor para los públicos de la organización, tanto internos como externos. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: DIAGNÓSTICO ESPACIOS DE INTERVENCIÓN  Dispositivos  Medios sociales, foros, blogs, etc.  Herramientas, Apps, widgets, …  Formatos: vídeo, audio, texto, juegos, etc. CONTENIDO  Mensajes  Temas  Tono ESPACIO DE  Storyteling INTERVENCIÓN TRIBUS  Público 1 MOVILIZACIÓN  Público 2 VALOR  Público 3  Público n TRIBU CONTENIDO
  • 68. 2.3 Metodología Optimización Reputación Digital 3. Movilización DIAGNÓSTICO INTERACTIVIDAD Community Management COMPARTIR MOVILIZACIÓN PARTICIPACIÓN PLANIFICACIÓN Herramientas Compartir Cuentas y Perfiles de ESTRATÉGICA Contenidos Marca CREACIÓN DE VALOR Gestión de Contenidos / Conocimiento
  • 69. DIGITAL REPUTATION FRAMEWORK DIAGNÓSTICO INTERACTIVIDAD Community Management ESPACIO DE COMPARTIR INTERVENCIÓN PARTICIPACIÓN Herramientas Compartir Contenidos MOVILIZACIÓN Cuentas y Perfiles de Marca VALOR CREACIÓN DE TRIBU CONTENIDO VALOR Gestión de Contenidos / Conocimiento
  • 70. Metodología Optimización Reputación Digital Movilización 1. PARTICIPACIÓN • Creación de cuentas y perfiles de Marca en todos aquellos espacios relacionados con la marca y sus públicos afines: redes sociales, profesionales, en blogs, medios de comunicación, etc. 2. CREACIÓN DE VALOR • Gestión de Contenidos / Conocimiento: Buscar los mecanismos que generen valor para nuestros públicos. 3. COMPARTIR • Herramientas Compartir Contenidos, novedades, información, videos, etc. 4. INTERACTIVIDAD • Fomentar las oportunidades en las que la marca interactúa con los distintos públicos allí donde ellos se encuentren. El Community Management es el encargado de velar por que la marca preforme de l manera más adecuada para establecer relaciones con nuestros públicos a largo plazo.
  • 71. Resultados esperados • Es fundamental ser prácticos y operativos, orientándonos a los resultados, optimizando las herramientas actuales de comunicación digital con nuestros públicos y creando las necesarias, todo ello para facilitar la función comunicativa de la organización. • Los resultados esperados del proyecto de optimización a corto son: – Una adecuada Estrategia de Comunicación Digital en base a un eje de Comunicación diferencial, que sea afín a su Identidad Corporativa y adecuada su mercado de intervención. – Creación de las herramientas, guías de actuación y documentación que desarrolle de forma clara, flexible y útil el Plan de Optimización Digital para su correcta implantación. • A medio/largo plazo: – Mejora de la reputación, aumento de la cartera de clientes, liderazgo y consolidación en el mercado.
  • 72. CASO PRÁCTICO BUENAS PRÁCTICAS ARAG - Tu Mundo Legal | ARAG.es www.arag.es Encuentra respuesta a tus dudas sobre tus derechos.
  • 73. [Estrategias en Comunicación Corresponsable] info@mariavecino.com // Skype: mariavecino +34.607.426.319 // +34.931.241.312 C/ Dels Vergós, 54 1º2ª // 08017 Barcelona 73
  • 74. AVISO LEGAL Reconocimiento-Compartir Igual CC BY-SA • Usted es libre de Compartir - copiar, distribuir, ejecutar y comunicar públicamente la obra hacer obras derivadas hacer un uso comercial de esta obra. • Bajo las condiciones siguientes: – Atribución — Debe reconocer los créditos de la obra de la manera especificada por el autor o el licenciante (pero no de una manera que sugiera que tiene su apoyo o que apoyan el uso que hace de su obra). – Compartir bajo la Misma Licencia — Si altera o transforma esta obra, o genera una obra derivada, sólo puede distribuir la obra generada bajo una licencia idéntica a ésta. • Entendiendo que: – Renuncia — Alguna de estas condiciones puede no aplicarse si se obtiene el permiso del titular de los derechos de autor – Dominio Público — Cuando la obra o alguno de sus elementos se halle en el dominio público según la ley vigente aplicable, esta situación no quedará afectada por la licencia. – Otros derechos — Los derechos siguientes no quedan afectados por la licencia de ninguna manera: • Los derechos derivados de usos legítimos otras limitaciones reconocidas por ley no se ven afectados por lo anterior. • Los derechos morales del auto; • Derechos que pueden ostentar otras personas sobre la propia obra o su uso, como por ejemplo derechos de imagen o de privacidad. • Aviso — Al reutilizar o distribuir la obra, tiene que dejar muy en claro los términos de la licencia de esta obra. La mejor forma de hacerlo es enlazar a esta página.