2. Fase di input
La definizione di una strategia media parte dall’analisi del brief.
BRIEF
Sesso: uomini e donne
Target
Età: 18-44 anni
Reddito: da medio basso a medio alto
Istruzione: da media inferiore a laurea
Professione: dirigente/quadro; impiegato/insegnante; operaio; studenti; non occupati
Tipo di mercato Motoveicoli
Caratteristiche Motocicletta sportiva agile e pulita che non punta alle prestazioni assolute ma ad un’estetica
del prodotto originale. Una moto piacevole e divertente da guidare.
Rilanciare lo storico brand di motociclette Buell in Italia. Posizionamento con incremento di
Obiettivo awareness.
Periodo medio-lungo (da 2 a 6 mesi)
Budget 1.900.000 €
3. Fase strategica
ANALISI DEL TARGET
Ricavate le informazioni fondamentali dal brief, si prosegue con l’analisi del target. Le domande da porsi
sono: a chi comunicare? Chi è il destinatario del messaggio pubblicitario? Definire il target è una fase
necessaria per far si che il piano sia efficace ed efficiente (concentrare le risorse economiche su un target
definito evitando sprechi e dispersioni.)
Target Primario
Caratteristiche sociodemografiche Caratteristiche psicografiche
• Sesso: uomini • Uomini amanti dei motori (in specifico dei
motocicli) che hanno una vita attiva-dinamica
• Età: 18-44 anni
e un particolare interesse all’estetica dei veicoli
• Reddito: da medio basso a medio alto più che alle loro prestazioni.
• Istruzione: da media inferiore a laurea
• Professione: dirigenti/quadri;
impiegati/insegnanti; operai; studenti; non
occupati
4. Fase strategica
Target Secondario
Caratteristiche sociodemografiche Caratteristiche psicografiche
• Sesso: donne • Donne appassionate di motoveicoli con vita
dinamica-attiva o compagne di uomini
• Età: 18-44 anni
motociclisti.
• Reddito: da medio basso a medio alto
• Istruzione: da media inferiore a laurea
• Professione: dirigenti/quadri;
impiegate/insegnanti; operaie; studentesse
non occupate
Le donne sono target secondario perché nel mercato delle motociclette sono nettamente in numero
inferiore rispetto al target maschile. Sono da considerarsi delle influencer perché hanno notevole
influenza e peso sulle scelta di acquisto di un mezzo di trasporto.
5. Fase strategica
DEFINIZIONE DEL PERIODO
Analizzato il target, il passo successivo in una strategia media è la scelta del periodo della campagna
(scelta che deve avvenire seguendo un principio di stagionalità o di costi ecc.). Definire il periodo più
idoneo, il quando comunicare, è un’operazione indispensabile perché i mezzi hanno audience differenti
in periodi diversi dell’anno.
La decisione di comperare una motocicletta avviene sempre nel periodo pre-estivo. È con l’arrivo dei
mesi primaverili che l’appassionato o il semplice motociclista pondera l’acquisto di un nuovo veicolo in
vista dell’estate e dei suoi prossimi spostamenti. Per tali motivi , anticipando la stagionalità di consumo,
il periodo più adatto per raggiungere efficacemente il nostro target sono i mesi di marzo, aprile, maggio
e giugno.
6. Fase strategica
SELEZIONE DEI MEZZI DA UTILIZZARE
Definiti target e periodo, la domanda successiva è come comunicare? Con quali e quanti mezzi?
Necessario sarà, dunque, selezionare i mezzi più idonei da impiegare per raggiungere gli obiettivi.
Lo strumento più utile per individuare i mezzi da utilizzare per veicolare un messaggio ad un determinato
target è la mappa di fruizione mezzi.
Essa ci permette di osservare come il target fruisci dei mezzi e di visualizzare le due informazioni
necessarie per la pianificazione:
copertura potenziale
• capacità di un medium in percentuale di raggiungere individui in target.
indice di affinità
• capacità di un mezzo di attrarre individui in target.
7. 250
Internet
200
Sky
Cinema
Indice di affinità
150 Free press
DTT Radio private
Quot. Fin. Quot. Sport
Radio Rai Mensili Affissioni
100 Settimanali TV (tutti i giorni)
Quot. Info
TV (> 2h al giorno)
50
0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Copertura potenziale
8. Fase strategica
Dalla mappa di fruizione emerge che i mezzi con maggiore copertura e affinità sono:
Tv (dtt e sky) • buona copertura - alta affinità Radio private • buona copertura - buona affinità
Internet • alta copertura - alta affinità Affissioni • buona copertura - buona affinità
ASSEGNAZIONE RUOLO MEZZI
Dopo aver selezionato i mezzi tramite la mappa di fruizione, è essenziale riuscire a comprendere come
utilizzarli al meglio ed assegnare ad ognuno un ruolo nella veicolazione della comunicazione.
Per far ciò bisogna conoscere le caratteristiche, le potenzialità e le capacità espressive del mezzo, il costo
e la soglia di visibilità ed infine verificarne la compatibilità con la strategia di comunicazione.
Uno dei strumenti più utilizzati per definire le caratteristiche dei mezzi è la Swot analysis. Essa permette
di valutare i punti di forza e di debolezza del mezzo, le opportunità di utilizzo e le minacce insite
all’utilizzo del mezzo stesso.
9. S • Alta affinità con il target • Ampia offerta di siti
W
• Alta copertura • Affollamento e invasività
• Segmentazione per età e pubblicitaria
per interesse • No picchi di ascolto (non
• Geocalizzazione ottimizzare secondo una
• Multimedialità/Interattività logica temporale)
• Convergenza
• Feedback immediato
O Molteplici forme di utilizzo Effetto T
Social buying boomerang, risposte
Mobile negative
Push/Pull
Social
10.
S
Alta affinità
Buona copertura
Visual e audio
Fruizione passiva
Fruizione non mobile W
Periodicità e stagionalità
Tempo medio di fruizione
alto Bassa interattività
Flusso continuo Audience frammentata e
Palinsesto e ciclicità “migrante”
Frequenza del messaggio Affollamento pubblicitario
Segmentazione per tema
Fedeltà di ascolto a canali o Elevato costo di accesso
programmi No geocalizzazione
Nuove modalità di fruizione
O (es. tv on demand, re- T
video, poadcasting)
Aumento del tempo di
Nuove piattaforme di
fruizione
fruizione dei contenuti (es.
Differenti forme di
web tv)
comunicazione
Frequente calo dell’attenzione
(soprattutto target giovane)
Zapping
Perdita dell’autorevolezza
11. S Buona affinità con il target
Buona copertura
Monosensorialità
Stagionalità
W
Parla a un target attivo, in Deperibilità
movimento Non fruibile di notte
Segmentazione per
interesse
Massima segmentazione
territoriale
Diversificazione di formati
O T
Possibilità di interattività e Perdita dell’attenzione
di trasferimento di contenuti dovuto all’overload
pubblicitario
12. S Buona affinità
Buona copertura No visual
W
Fruizione ovunque (ma Fruizione passiva
principalmente in auto) Audience frazionata
Fedeltà di ascolto
Mezzo in «buona salute»
O Aumento del tempo speso Alti costi di accesso
T
sul mezzo Podcasting
13. Per analizzare le potenzialità e le capacità espressive del mezzo si utilizza lo schema a ragno.
Schema a ragno TV
frequenza
100
AWARENESS
autorevolezza/contesto 80
impatto
editoriale
60
40
VALUES
20
qualità riproduz. messaggio 0 multisensorialità
EMOTIONAL
BENEFIT
dimostraz./veicolaz. prodotto coinvolgimento emotivo
FUNCTIONAL
capacità di argomentare
BENEFIT
14. Schema a ragno affissioni
frequenza AWARENESS
100
autorevolezza/contesto 80
impatto
editoriale
60
40
VALUES
20
qualità riproduzione
0 multisensorialità
messaggio
EMOTIONAL
BENEFIT
dimostrazione/veicolazione
coinvolgimento emotivo
prodotto
capacità di argomentare
FUNCTIONAL
BENEFIT
15. Schema a ragno radio
frequenza
100 AWARENESS
autorevolezza/contesto 80
impatto
editoriale
60
40
VALUES
20
qualità riproduzione
0 multisensorialità
messaggio
EMOTIONAL
BENEFIT
dimostrazione/veicolazione
coinvolgimento emotivo
prodotto
capacità di argomentare
FUNCTIONAL
BENEFIT
16. Per assegnare un ruolo ai mezzi bisogna controllare se con i mezzi scelti e il budget a disposizione si riesce ad
esercitare la pressione pubblicitaria minima per rientrare nelle soglie di visibilità ed evitare, quindi, che la
comunicazione risulti inutile e che vi sia uno spreco di denaro.
Soglie di visibilità
TV RADIO
17. Infine, bisogna verificare se i mezzi scelti hanno caratteristiche compatibili con la strategia media.
Strategia di comunicazione e media
Mezzi affini al brand target
Marketing Strategy
Livello
Livello di pressione Concorrenziale di investimento
pubblicitaria e Medio
Medio-bassa Comunicazione Vs. Competitor
di posizionamento
Mix di mezzi essenziale
Tempi medio lunghi
18. Nella scelta dei mezzi e nella definizione del ruolo da assegnarli, ci sono alcuni elementi che possono
portare ad escludere un mezzo anche se nella mappa di fruizione ha buona copertura potenziale e affinità al
target.
- costo
- capacità espressive del mezzo
- incongruenza tra potenzialità del mezzo ed obiettivo di comunicazione da raggiungere.
Tra i mezzi selezionati tramite la mappa di fruizione un mezzo che non è idoneo sia per capacità espressiva
che per incongruenza con gli obiettivi di marketing, come è emerso soprattutto dall’analisi dei mezzi, è la
radio. I motivi che portano ad escluderlo sono i seguenti:
1. Assenza di visual - punto di debolezza non trascurabile per la comunicazione di un prodotto che ha
come caratteristica principale l’estetica.
2. Incongruenza con il target (la radio è fruita principalmente in macchina).
3. Non idoneo per genera awareness e per un’attività di posizionamento. La radio è un mezzo valido nel
veicolare offerte promozionali (call to action).
4. Non adatto per una strategia a medio-lungo termine (anche se consente alta frequenza e alti livelli di
awareness).
19. Fase strategica
In definitiva, i mezzi più idonei da utilizzare nella pianificazione sono:
TV Internet Affissioni
• Alta copertura e buona affinità • Alta copertura e alta affinità • Buona affinità e buona copertura
• Visual • Visual • Raggiunge un target dinamico
• Alta qualità della riproduzione • Segmentazione per età e per fuori casa
del messaggio interessi • Segmentazione per interesse
• Livelli alti di frequenza e impatto • Raggiunge anche target medio • Massima geocalizzazione
(awareness) bassi • Livelli buoni di frequenza e
• Segmentazione per interessi (sky • Multimedialità, interattività impatto
dtt – canali tematici) • Convergenza • Adatto per una campagna a
• Sky (abbonamento) raggiunge il • Adatto per una campagna a medio lungo termine
target medio-alto lungo termine e per attività di
• Dtt raggiunge il target femminile posizionamento
Ruolo nella veicolazione della comunicazione
Mezzo d’impatto Mezzo trainante Mezzo di supporto
20. Fase operativa
Terminata la fase strategica (in cui sono state delineate le linee guida da seguire) si giunge alla fase operativa in
cui vengono definiti tutti i dettagli. In questa fase, dunque, sulla base delle informazioni strategiche bisogna:
FASE OPERATIVA
Individuare i veicoli di ciascun mezzo
Stabilire il numero delle uscite per ciascun mezzo
Fissare la data di inizio e fine della campagna
Tutto ciò rispettando i vincoli di budget.
21. Fase operativa
INDIVIDUAZIONE DEI VEICOLI
TV Internet Affissioni
• Spot su canali tematici di Sky e • Search: acquisto di selezionate • Retrobus
del Dtt (es. MotoTv, A tutto keywords (es. attività di • Maxi formato (impianto ad
gas, Sky Motori ecc.) cooperative avertising, di alto impatto posizionato in
• Display: acquisto di spazio su luoghi strategici)
portali verticali/specializzati • Affissioni nelle aree di sosta
quindi affini per interessi (es. delle autostrade.
moto.it)
• Mobile: app
• Social: attività volte a
incrementare l’awareness e
generare passaparola (es.
creazione di pagina fb )
22. IMPLEMENTAZIONE DEL M-PLANNNING
A questo punto, va introdotta all’interno del piano la dimensione temporale organizzando, coordinando e
definendo quelli che sono i tempi e le modalità di attuazione delle attività.
Phasing strategy
BREVE LUNGO
MONO MEDIA flithing continuity
MEDIA MIX bursting relay
In una strategia di posizionamento occorre scegliere un media mix essenziale, tempi medio-lunghi e
pressione pubblicitaria medio bassa. Il phasing sarà per tale ragione di relay.
23. COSTI E SOGLIE DI VISIBILITÀ
TV INTERNET
70.000 € Settimana
AFFISSIONI
Retro bus per citta’ x 21 gg 35.000 €
Maxy per citta’ x 30 gg 65.000 €
Autostrada per tratto Aree sosta x 14 gg 25.000 €
24. MEDIAPLAN
Marzo Aprile Maggio Giugno
Mezzi Budget
TV (sky, dtt) 186 GRP 93 GRP 956. 412 € (279 GRP)
Internet 770.000 €
Affissioni Retro bus Maxi per città (MI-RO-NA) Autostrada x3 125.000 €
Totale 1.851.412 €
