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Innovación
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EN TIEMPOS DE CRISIS
Dynamic Pricing
INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
MARIO MORALES
Director, Estrategia e Innovación
Ernst & Yound
+(506) 8323-4359
mario.morales.rodriguez@cr.ey.com
PAUL GRANADOS
Director
Ideas to Market
+(506) 8322-6318
Paul.granados@i2mcr.com
¡BIENVENIDOS!
INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Agenda:
§ Crisis e innovación
§ Innovación en precios
§ ¿Qué es Dynamic Pricing?
§ ¿En qué Industrias se puede aplicar?
§ Ejemplos de aplicación de Dynamic Pricing
§ Modelo de implementación de Dynamic Pricing
INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Las crisis eliminan barreras y
producen habilitadores para la
innovación
Cambio en el balance entre
riesgo y recopensa
Sensación de urgencia (enfoque),
empujar todos juntos hacia un
objetivo común
Los líderes tienen la oportunidad
de ignorar el status quo y
proponer acciones disruptivas
INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
A pesar del altísimo
impacto que tiene
sobre las ganancias la
innovación en precios,
muchas empresas no
logran gestionar este
tipo de innovación
eficientemente
Impacto del precio en las ganancias
Costo fijo Volumen Costo Variable Precio
1% de mejora en …
+3 +4
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Un 1% de mejora en precios tiene
de 3 a 4 veces más impacto sobre
las ganancias, que otras
“palancas” de desempeño
Fuente: www.pricingaudit.com
INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Algunos aspectos que impiden a la gestión
eficiente de la innovación en precios
La función de precios no está
claramente definida entre ventas,
finanzas y mercadeo
Los planes de compensación e
incentivos están hechos para
premiar el volumen y no la
rentabilidad
Falta de información sobre las
elasticidades de precio y la
disposición a pagar por parte de los
consumidores
Para mejorar la gestión de precios
las empresas necesitan desarrollar
nuevas capacidades
A pesar del altísimo
impacto que tiene
sobre las ganancias la
innovación en precios,
muchas empresas no
logran gestionar este
tipo de innovación
eficientemente
INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Innovar en la gestión de sus
precios, puede ser una excelente
forma de mejorar la rentabilidad
de su empresa en esta crisis
FREMIUM
MODELOS DE
SUSCRIPCIÓN
DYNAMIC
PRICING
VALUE
PRICING
BUNDLING
(Empaque-
tamiento)
PAY WHAT
YOU WANT
BEHAVIOURAL
ECONOMICS
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INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Dynamic Pricing
Se refiere a la capacidad que tienen algunas empresas
para cambiar sus precios rápidamente de acuerdo con la
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para responder a acciones de los competidores o
circunstancias del mercado.
Dos objetivos:
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INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Entrada al inventario
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PRECIO ESTÁTICO
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PRECIO DINÁMICO
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INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
MUCHOS PRECIOS SON MEJOR QUE UNO
Los ingresos potenciales aumentan de forma proporcional a la cantidad de precios a qué
se pueda vender un mismo artículo.
PRECIO ESTÁTICO
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NÚMERO DE COMPRADORES
PRECIO
1
$ PRECIO DINÁMICO
1
2
3
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$$$
NÚMERO DE COMPRADORES
PRECIO
INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
TODO ES POSIBLE GRACIAS A LA ELASTICIDAD DE LOS PRECIOS
Hay rangos de posibles valores para los cuales los cambios de precio tienen poco o
ningún impacto sobre la decisión de compra
TEORÍA
NÚMERO DE COMPRADORES
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REALIDAD
NÚMERO DE COMPRADORES
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INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
TODO ES POSIBLE GRACIAS A LA ELASTICIDAD DE LOS PRECIOS
Hay rangos de posibles valores para los cuales los cambios de precio tienen poco o
ningún impacto sobre la decisión de compra
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TODO ES POSIBLE GRACIAS A LA ELASTICIDAD DE LOS PRECIOS
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INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
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80’s 90’s 00’s 10’s 20’s
INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
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INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
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INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
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INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
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INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
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INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Outcome-
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Cost Price Price Willingness
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Price Market Price Realized
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Evolución de los
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Dynamic Pricing
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INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
La innovación en precios tiene de 3 a 4 veces más impacto
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Dynamic pricing no es solo para e-commerce
El proceso empieza con un diagnóstico
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INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
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17 de Junio, 2020

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  • 2. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS MARIO MORALES Director, Estrategia e Innovación Ernst & Yound +(506) 8323-4359 mario.morales.rodriguez@cr.ey.com PAUL GRANADOS Director Ideas to Market +(506) 8322-6318 Paul.granados@i2mcr.com ¡BIENVENIDOS!
  • 3. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Agenda: § Crisis e innovación § Innovación en precios § ¿Qué es Dynamic Pricing? § ¿En qué Industrias se puede aplicar? § Ejemplos de aplicación de Dynamic Pricing § Modelo de implementación de Dynamic Pricing
  • 4. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Las crisis eliminan barreras y producen habilitadores para la innovación Cambio en el balance entre riesgo y recopensa Sensación de urgencia (enfoque), empujar todos juntos hacia un objetivo común Los líderes tienen la oportunidad de ignorar el status quo y proponer acciones disruptivas
  • 5. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS A pesar del altísimo impacto que tiene sobre las ganancias la innovación en precios, muchas empresas no logran gestionar este tipo de innovación eficientemente Impacto del precio en las ganancias Costo fijo Volumen Costo Variable Precio 1% de mejora en … +3 +4 +7 +12 Un 1% de mejora en precios tiene de 3 a 4 veces más impacto sobre las ganancias, que otras “palancas” de desempeño Fuente: www.pricingaudit.com
  • 6. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Algunos aspectos que impiden a la gestión eficiente de la innovación en precios La función de precios no está claramente definida entre ventas, finanzas y mercadeo Los planes de compensación e incentivos están hechos para premiar el volumen y no la rentabilidad Falta de información sobre las elasticidades de precio y la disposición a pagar por parte de los consumidores Para mejorar la gestión de precios las empresas necesitan desarrollar nuevas capacidades A pesar del altísimo impacto que tiene sobre las ganancias la innovación en precios, muchas empresas no logran gestionar este tipo de innovación eficientemente
  • 7. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Innovar en la gestión de sus precios, puede ser una excelente forma de mejorar la rentabilidad de su empresa en esta crisis FREMIUM MODELOS DE SUSCRIPCIÓN DYNAMIC PRICING VALUE PRICING BUNDLING (Empaque- tamiento) PAY WHAT YOU WANT BEHAVIOURAL ECONOMICS $
  • 8. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Dynamic Pricing Se refiere a la capacidad que tienen algunas empresas para cambiar sus precios rápidamente de acuerdo con la forma en que cambian la oferta y la demanda, o bien, para responder a acciones de los competidores o circunstancias del mercado. Dos objetivos: • Aumentar la rentabilidad de las empresas • Mejorar la percepción de los precios al consumidor
  • 9. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Entrada al inventario Cambio de precio Criterios para cambio de precio PRECIO ESTÁTICO Costo + Margen Final vida útil Descuento(s) por liquidación $ Modelo Predictivo Artículos similares según categoría, elasticidad, demanda y competencia Ajustes pequeños en ciclos definidos Mes, semana, día, tiempo real Análisis de la demanda, Respuesta competitiva PRECIO DINÁMICO $$$ $
  • 10. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS MUCHOS PRECIOS SON MEJOR QUE UNO Los ingresos potenciales aumentan de forma proporcional a la cantidad de precios a qué se pueda vender un mismo artículo. PRECIO ESTÁTICO Ganancia Dinero dejado en la mesa Clientes que no compran NÚMERO DE COMPRADORES PRECIO 1 $ PRECIO DINÁMICO 1 2 3 4 Ganancia $$$ NÚMERO DE COMPRADORES PRECIO
  • 11. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS TODO ES POSIBLE GRACIAS A LA ELASTICIDAD DE LOS PRECIOS Hay rangos de posibles valores para los cuales los cambios de precio tienen poco o ningún impacto sobre la decisión de compra TEORÍA NÚMERO DE COMPRADORES PRECIO 1 REALIDAD NÚMERO DE COMPRADORES PRECIO Meseta de precios Zona de indiferencia $1 $3 $4
  • 12. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS TODO ES POSIBLE GRACIAS A LA ELASTICIDAD DE LOS PRECIOS Hay rangos de posibles valores para los cuales los cambios de precio tienen poco o ningún impacto sobre la decisión de compra TEORÍA REALIDAD NÚMERO DE COMPRADORES PRECIO 1 NÚMERO DE COMPRADORES PRECIO Meseta de precios Zona de indiferencia $1 $3 $4 Ganancia
  • 13. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS TODO ES POSIBLE GRACIAS A LA ELASTICIDAD DE LOS PRECIOS Hay rangos de posibles valores para los cuales los cambios de precio tienen poco o ningún impacto sobre la decisión de compra TEORÍA REALIDAD NÚMERO DE COMPRADORES PRECIO 1 NÚMERO DE COMPRADORES PRECIO Meseta de precios Zona de indiferencia $1 $3 $4 Ganancia
  • 14. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS TODO ES POSIBLE GRACIAS A LA ELASTICIDAD DE LOS PRECIOS Hay rangos de posibles valores para los cuales los cambios de precio tienen poco o ningún impacto sobre la decisión de compra TEORÍA REALIDAD NÚMERO DE COMPRADORES PRECIO 1 NÚMERO DE COMPRADORES PRECIO Meseta de precios Zona de indiferencia $1 $3 Ganancia $4
  • 15. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Tres factores potencian la aplicación de Dynamic Pricing 02 CAPACIDAD PARA PROCESAR LOS DATOS Disponibilidad de poder de computación, así como algoritmos de Big Data y Machine Learning que facilitan el procesamiento de los datos 01 BASES DE DATOS TRANSACCIONALES Estas fuentes de datos son la materia prima para los algoritmos y modelos matemáticos que pueden ser adaptados a diferentes giros de negocios. 03 SOLUCIONES PERSONALIZADAS El éxito fundamental de Dynamic Pricing reside en su capacidad para poder adapdarse a cada modelo de negocios en particular y generar resultados consistentes
  • 16. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS “El secreto está en la personalización… las empresas pueden capturar un crecimiento de las ventas del 2% al 5% … junto con niveles más altos de satisfacción del cliente a través de una mejor percepción del precio en los artículos más competitivos.” McKinsey&Company, Marketing & Sales March 2017, “How retailers can drive profitable growth through dynamic pricing”
  • 17. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Dinamic Pricing ha evolucionado desde su origen en las aerolíneas de los años 80s, hasta los restaurantes y supermercados de la actualidad AEROLÍNEAS E-COMMERCE APPS DISRUPTIVAS Criterio Anticipación Segmentos Competencia Tiempo-real Omni-Canal Inventario Perecedero Perecedero Se deprecia Se deprecia Se deprecia Estacionalidad Alta Alta Mediana Alta Mediana Competencia Alta Alta Alta Alta Alta HOSPITALIDAD RETAIL 80’s 90’s 00’s 10’s 20’s
  • 27. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS PC Mac
  • 28. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS 2-7% mejora en márgenes de utilidad Industria Química
  • 29. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Agroindustria
  • 30. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Industria del Cemento
  • 31. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS TAMAÑO DEL MERCADO PRODUCTOS HETEROGENEOS CAPACIDAD LIMITADA VIDA UTIL BIEN DEFINIDA Condiciones que favorecen el uso de Dynamic Princing
  • 33. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Aspectos clave para la implementación de Dynamic Princing PERCEPCIÓN DISPOSICIÓN ELASTICIDAD LOGÍSTICA
  • 34. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS US$23,698,655.93
  • 35. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Modelo de implementación de Dynamic Pricing PROBARDIAGNOSTICAR ANALIZAR VALIDAR CONSTRUIR
  • 36. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Outcome- based Cost Price Price Willingness to pay Price Market Price Realized outcomes Evolución de los Enfoques de Precio Value-based Market- basedLos enfoques de Pricing han evolucionado para alinear el valor con el precio Dynamic Pricing Cost-based
  • 37. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS La innovación en precios tiene de 3 a 4 veces más impacto sobre las ganancias que una reducción en los costos Dynamic Pricing es una capacidad que las empresas pueden desarrollar Dynamic pricing no es solo para e-commerce El proceso empieza con un diagnóstico Seleccione una categoría pequeña dentro de su inventario haga una prueba y mida los resultados REFLEXIONES FINALES
  • 38. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Próximo Webinario: FREMIUM MODELOS DE SUSCRIPCIÓN DYNAMIC PRICING VALUE PRICING BUNDLING (Empaque- tamiento) PAY WHAT YOU WANT BEHAVIOURAL ECONOMICS $ Modelos de Innovación en Precios 17 de Junio, 2020