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Dr. (c) Rodolfo J. Cremer, MBA
                      Director
                     MdS Perú
Estrategias de Diferenciación
            a través del Servicio
                                     Una perspectiva para el Siglo XXI
© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Dr. (c) Rodolfo J. Cremer, MBA
Director de Marketing de Servicios para Perú, MdS
www.marketingdeservicios.com/latam
Doctorando en Administración de Empresas, por la Universidad Politécnica de Cataluña, España. MBA
por la UQÀM (Université du Québec à Montréal) en Montreal, Canadá, y MBA por la Universidad San
Ignacio de Loyola en Lima, Perú. En ambas escuelas de postgrado ocupó el primer puesto de su
promoción.

Actualmente es Decano de la Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola, y es
Director MdS -Marketing de Servicios para Perú, empresa española líder en marketing de servicios y
relacional en habla hispana. Es docente a nivel de postgrado, en seminarios abiertos y en programas in
company en temas de Marketing Estratégico, Marketing de Servicios y Relacional, Estrategias y
Programas de CRM y Fidelidad de Clientes, Planificación Estratégica y Balanced Scorecard.

Administrador de Empresas con más de 19 años de experiencia gerencial en compañías
multinacionales de consultoría, consumo masivo, comerciales y de servicios, en donde ha ocupado los
cargos de director, gerente de marketing y gerente comercial, concentrando su experiencia en temas
de planificación estratégica y balanced scorecard, investigación de mercados, desarrollo de esquemas     rcremer@marketingdeservicios.com
comerciales y canales de distribución, así como la gestión de los planes comerciales y de marketing,
estableciendo los procesos y programas de retención y fidelidad de clientes (CRM). Se ha
desempeñado como Vicerrector Académico en la UPC, director de InnovAcción (hub tecnológico del
Grupo ACP, MiBanco); Ha trabajado para empresas como Pepsico, Price Waterhouse Coopers, Yamaha
Motor del Perú, Kawasaki, Suzuki del Perú, General Motors, Mibanco, Los Delfines Summit Hotel &
Casino, Banco Financiero, Casino Atlantic City, y ha desarrollado programas de consultoría,
investigaciones y seminarios de formación in-company para Telefónica, Bayer, Prodac, Skanska,
Interbank, Nissan Maquinarias, LAN, Asociación Cultural Peruano-Británico, Belcorp, Clínica Montesur,
entre otras.

Fue expositor principal en Balas 2006 (Business Association of Latin Amrican Studies), en el XI
Seminario y I Congreso de Marketing & Publicidad, en Bucaramanga, Colombia (octubre 2007), y
expositor invitado en temas de Customer Service en DeSales University en Pennsylvania, Estados
Unidos (marzo 2009). Ha publicado diversos artículos de marketing en medios y prensa locales, y en
web sites, newsletters y revistas especializadas internacionales.
agenda para hoy
                   1. Marketing Transaccional vs.
                          Marketing de Servicios
                             (una perspectiva desde el siglo XXI).
2. El impacto de la calidad de los servicios
                    como estrategia en el proceso comercial.




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Implica un cambio de Paradigma                                   !
                        de la
Transacción
                             a la
 Relación
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Primer Concepto
   QUE ES
MARKETING
7
8
9
10
Durante un viaje por la carretera me detuve en un
     poblado para comprar algo de comer.
 Al entrar en la pizzería vi un letrero que decía:



“Calidad, Servicio y Buen
  Precio. Escoja dos.”
                                  Selecciones del Reader’s Digest
                                            Pp 101, agosto 2007
¿Qué ha pasado?
 [Dónde está el marketing]




¿Qué es “Marketing”?
           © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Marketing
Ofrecerle a los clientes
bienes y servicios
para lograr la satisfacción de sus
necesidades, deseos y expectativas.
Jerome McCarthy / Philip Kotler




                © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
La paradoja de la
   satisfacción
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Veamos el ejemplo
        de la
industria automotriz

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Sólo renueva con la misma marca un 15%

Completamente       Muy                                             Muy        Completamente
 Satisfecho      Satisfecho            Satisfecho             Insatisfecho     Insatisfecho




           10%                          80%                                  10%
          80% + 10% = 90%
                               Tasa de deserción = 75%

La satisfacción NO garantiza la lealtad
                  © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Segundo Concepto
     QUE ES
    SERVICIO
Un Servicio es (para muchos)…




            © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Definición de Servicio
Fuente: según la RAE
1.    m. Acción y efecto de servir.
2.    m. Conjunto de criados o sirvientes.
3.    m. servicio doméstico.
                                                                                          vamos
4.    m. Culto religioso.                                                              encontrando
5.    m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona.
                                                                                       las causas 



                                                                                  !
6.    m. servicio militar.
7.    m. Favor que se hace a alguien.
8.    m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes.
9.    m. orinal.
10.   m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing.
11.   m. enema2.
12.   m. Cubierto que se pone a cada comensal.
13.   m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa.
14.   m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc.
15.   m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal.
16.   m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna
      entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones
17.   m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados.
18.   m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal.
19.   m. Dep. saque (‖ acción de sacar).
20.   m. Econ. Prestación
                        humana que satisface alguna necesidad social y que no
      consiste en la producción de bienes materiales.
                            © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Tercer Concepto
CÓMO SE MIDE LA
  CALIDAD EN UN
       SERVICIO
Principio
 “Si prestáramos a los servicios en la
 calle la misma atención que le damos
 a los productos En la fábrica, sin
 duda aparecería un gran número de
 nuevas oportunidades”.
 Theodore Levitt
La Ecuación De La Calidad (en los servicios)

           (2) Prestación
        (Proceso + Personas)


        C=P–E
            (1) Expectativas


       © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Viene por esta
     promesa
                                                                              E
                                                                              P
 Pero recuerda
y se queda con
  esta realidad
(y se lo cuenta
     al resto!!)


                   © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
La Ecuación de Calidad
    en los Servicios


C=P–E
0
¿Cuánto debe ser C (obligación)?
  ¿Cómo aseguramos un C+?

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La Ecuación de Calidad
    en los Servicios


C=P–E
0
+
¿Cuánto debe ser C (obligación)?
  ¿Cómo aseguramos un C+?

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Principio MdS
 “Cuando en la empresa no existen
 estándares de calidad claros y concretos,
 se deja en manos del personal la decisión
 diaria y cotidiana sobre cual debe ser la
 calidad final que tendrán los productos y
 servicios de la organización.”
 Artículo: Los Estándares de Calidad
 en el Servicio, de MdS
Corolario del Principio MdS
 “¡¡El mejor deseo y la buena fe
 NO aseguran que el CRITERIO de los
 empleados coincidan con la
 EXPECTATIVAS de los CLIENTES!!”
 Artículo: Los Estándares de Calidad
 en el Servicio, de MdS
El Primer Paso …
Principio MdS
 “Ya no basta con satisfacer al
 cliente, sino que hay que
 deleitarlo,
 e incluso asombrarlo.”
 Artículo: La medición de la satisfacción del cliente
 (Juan Carlos Alcaide, director de MdS)
Principio
 “No son los productos, sino
 los procesos que crean productos,
 los que aportan el éxito a largo
 plazo a las empresas.”
 Michael Hammer & James Champy
 Reengineering the Corporation:
 A Manifesto for Business Revolution
Hablemos de la “                         E           ”
¿Cómo se forman las
expectativas
(del cliente)?


       © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Comunicación de marketing de la
            empresa

  Gestión del proceso de ventas

   Otras comunicaciones de la
            empresa                                           Formación
“Atmósfera” creada en el punto de
     encuentro del servicio
                                                                de las
                                                             Expectativas
Experiencia personal en la empresa

   Comunicación “boca-a-boca”

  Experiencia personal con otras
            empresas

               ©Fuente: IMdS. Cremer – MdS Marketing de Servicios
                Dr. (c) Rodolfo J. www.marketingdeservicios.com
El Marketing Transaccional

                                               Producto
                                               Precio
                                               Plaza
                                               Promoción
 Mentalidad de gestión
  dominada por la
  óptica de la oferta.

          © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
NO
       Funciona!


© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Y no quedó otra opción…

Los servicios
no tuvieron más remedio
que adoptar el marketing
tal y comohabía sido concebido
para los productos.
       (a pesar de las evidentes diferencias
          entre productos y servicios)

           © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Diferencias entre Productos y Servicios
 La intangibilidad [del servicio]
 Simultaneidad producción – consumo
 Proceso de producción
 Contacto empresa – cliente
 Heterogeneidad de los servicios, y
 Participación del cliente
   [en la producción]
           © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
I Nacimiento                             Adopción pura


                                                      4Ps
II Evolución                             Un grito de libertad
                              1977: “Breaking Free From Product Marketing”
                              (Liberémonos del marketing de productos)
                              G. Lynn Shostack, Vicepresidenta del CitiBank
III Adaptación                           Aplicabilidad
                            Marketing
                            relacional



    Marketing                                       Marketing
    tradicional                                     interno
       © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional
                   Marketing
                   Relacional
                   Entrega de lo prometido
                   y gestiona la relación




Marketing                                         Marketing
Tradicional                                       Interno
comunicación de la                                            Permite que se
promesa                                                       entregue lo
                                                              prometido (cumple)
            © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional
                         Personas
                      Marketing
                            Conexión
                           emocional:
                       Empowerment
                           Personas
                              Habilidades,

                      Relacional
                               emociones,
                          Prestación
                        Experiencias
                          actitudes, vocación
                          de servicio, “salirse
                      Entrega de lo prometido
                             del guión” ,,,

                      y gestiona la relación




         Cliente                                    Homogenei-


 4Ps                   “momentos de la verdad”  Procesos
Marketing
    Producto
     Precio
               Marketing                             dad en el
                                               Estándares
                                                     punto de
                                                    Procesos
                                                       venta:
Tradicional
      Plaza
   Promoción
                                               Interno
                                                  CRM
                                                 Pruebas Físicas
                                                        Tareas,
                                                     herramientas,
                                                             formación, guiones,
comunicación de la                                               Permite que se
                                                                prestaciones
                                                              estandarizadas ,,,
promesa                                                          entregue lo
                                                                 prometido (cumple)
               © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
[Entonces]

¿Qué es marketing?
             © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Marketing
Según G. Lynn Shostack


 Marketing es el área encargada
  de mantener el vínculo
 entre la empresa y su mercado

     vinculo = relación
¿componentes de una relación?
             © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
¿Por qué es importante el servicio al cliente?
 Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.

Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad
   permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).

Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos
   clientes, usuarios o consumidores.

 Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente,
   consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos
   servicios y productos).

Más ventas cruzadas, ya que los clientes satisfechos se muestran más
   dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.

Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-
   boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.

Menores gastos en actividades de marketing (publicidad,
   promoción de ventas y similares).

                 © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
¿Por qué es importante el servicio al cliente?
Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos
   ocasionados por su gestión).
Mejor imagen y reputación de la empresa.
 Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores
   (aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los
   clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).
 Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están
   presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.
Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos
   trabajan, unificados, hacia un mismo fin.
Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta
   productividad).
Menor rotación del personal.
 Una mayor participación de mercado.

                © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
¿Qué esperan
 los clientes

de nosotros?
       Fuente: Berry, Parasuraman & Zeithaml
   © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Fiabilidad - Credibilidad

E                                                        “No tenemos
                                                          Clientes,



P
                                                           Tenemos
                                                         Creyentes”
                                                          Carlos Navarrete
                                                           Socio de DIES



     Los clientes pueden creer y confiar
                en su calidad constante
     © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Capacidad de Respuesta

E
P
Los empleados están siempre dispuestos a brindar el
             servicio cuando el cliente lo necesita.
              © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Cortesía                                “Nosotros solo
                                                                vendemos el
                                                               producto, no lo



E
                                                                fabricamos.”
                                                                Una gran tienda de
                                                                 departamentos




P        El personal trata a los clientes con atención y
consideración; no reaccionan de manera negativa ante
                                  un cliente disgustado.
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Accesibilidad

E
P
Localización y horarios adecuados, señalización,
  servicios en horarios de los clientes, directivos
                          dispuestos a escuchar.
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Comunicación

E
P
El personal explica con claridad y sin tecnicismos;
                          escuchan con paciencia.
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Comprensión                                        alguien llamándose
                                                          a si mismo Cliente




E
                                                           pregunta por algo
                                                           llamado Servicio




P   Los clientes esperan ser escuchados y ayudados; los
     empleados “tienen la óptica del cliente”. Atención
                         “personalizada” (segmentada).
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Profesionalidad

E
P
Los empleados poseen el conocimiento para prestar
               correctamente el servicio solicitado.
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Seguridad

E
P
La empresa se preocupa por la seguridad del cliente,
     tanto física como financiera; confidencialidad.
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La comunicación


                                                               !
                                        es muy
   importante

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Escuchar con
atención
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Hacer
preguntas
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!
No adelantar
conclusiones
  Muchas veces, los problemas
     se desarrollan debido
a una deficiente comunicación.
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Reflexiones
                   Finales


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[ Algo para tener presente … ]

       “La diferencia esencial
                entre
      la emoción y la razón
              es que …
  la emoción conduce a la acción
              mientras
la razón conduce a conclusiones.”
   Kevin Roberts [Lovemarks: the future beyond brands]
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Reflexiones Finales
                                 “No todo lo que se
                                   puede contar
                                      cuenta;

                                      no todo lo que
                                     cuenta se puede
                                         contar”
                                                           Albert Einstein
                                      fuente: www.marketingdeservicios.com

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Reflexiones Finales




     “Lo esencial
es invisible a los ojos”
                                               Antoine de Saint-Exupéry
                                                        en El Principito

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Reflexiones Finales
 “90% de lo que llamamos
‘management’ consiste en
  hacer las cosas difíciles
  para aquellas personas
   que deben hacer las
      cosas.”— P.D.
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Reflexiones Finales
Fidelidad no es Lealtad.
El CRM [tecnología sin estrategia] no garantiza nada.
El Marketing Clásico ya no vale.
El Servicio al cliente se configura como un
  elemento capital de la retención de clientes.
Cambio radical en los paradigmas de la
  comunicación: de la publicidad y promoción [masiva]
  pasamos a la comunicación personalizada.
Calidad no es suficiente; hace falta Calidez.
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Libro de
Reclamaciones


                         El
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     Calidad
muchas
gracias
Pueden descargar esta
    presentación a través de:

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                                                     Rodolfo J. Cremer
                         rcremer@marketingdeservicios.com
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  • 1. Dr. (c) Rodolfo J. Cremer, MBA Director MdS Perú
  • 2. Estrategias de Diferenciación a través del Servicio Una perspectiva para el Siglo XXI © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 3. Dr. (c) Rodolfo J. Cremer, MBA Director de Marketing de Servicios para Perú, MdS www.marketingdeservicios.com/latam Doctorando en Administración de Empresas, por la Universidad Politécnica de Cataluña, España. MBA por la UQÀM (Université du Québec à Montréal) en Montreal, Canadá, y MBA por la Universidad San Ignacio de Loyola en Lima, Perú. En ambas escuelas de postgrado ocupó el primer puesto de su promoción. Actualmente es Decano de la Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola, y es Director MdS -Marketing de Servicios para Perú, empresa española líder en marketing de servicios y relacional en habla hispana. Es docente a nivel de postgrado, en seminarios abiertos y en programas in company en temas de Marketing Estratégico, Marketing de Servicios y Relacional, Estrategias y Programas de CRM y Fidelidad de Clientes, Planificación Estratégica y Balanced Scorecard. Administrador de Empresas con más de 19 años de experiencia gerencial en compañías multinacionales de consultoría, consumo masivo, comerciales y de servicios, en donde ha ocupado los cargos de director, gerente de marketing y gerente comercial, concentrando su experiencia en temas de planificación estratégica y balanced scorecard, investigación de mercados, desarrollo de esquemas rcremer@marketingdeservicios.com comerciales y canales de distribución, así como la gestión de los planes comerciales y de marketing, estableciendo los procesos y programas de retención y fidelidad de clientes (CRM). Se ha desempeñado como Vicerrector Académico en la UPC, director de InnovAcción (hub tecnológico del Grupo ACP, MiBanco); Ha trabajado para empresas como Pepsico, Price Waterhouse Coopers, Yamaha Motor del Perú, Kawasaki, Suzuki del Perú, General Motors, Mibanco, Los Delfines Summit Hotel & Casino, Banco Financiero, Casino Atlantic City, y ha desarrollado programas de consultoría, investigaciones y seminarios de formación in-company para Telefónica, Bayer, Prodac, Skanska, Interbank, Nissan Maquinarias, LAN, Asociación Cultural Peruano-Británico, Belcorp, Clínica Montesur, entre otras. Fue expositor principal en Balas 2006 (Business Association of Latin Amrican Studies), en el XI Seminario y I Congreso de Marketing & Publicidad, en Bucaramanga, Colombia (octubre 2007), y expositor invitado en temas de Customer Service en DeSales University en Pennsylvania, Estados Unidos (marzo 2009). Ha publicado diversos artículos de marketing en medios y prensa locales, y en web sites, newsletters y revistas especializadas internacionales.
  • 4. agenda para hoy 1. Marketing Transaccional vs. Marketing de Servicios (una perspectiva desde el siglo XXI). 2. El impacto de la calidad de los servicios como estrategia en el proceso comercial. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 5. Implica un cambio de Paradigma ! de la Transacción a la Relación © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 6. Primer Concepto QUE ES MARKETING
  • 7. 7
  • 8. 8
  • 9. 9
  • 10. 10
  • 11. Durante un viaje por la carretera me detuve en un poblado para comprar algo de comer. Al entrar en la pizzería vi un letrero que decía: “Calidad, Servicio y Buen Precio. Escoja dos.” Selecciones del Reader’s Digest Pp 101, agosto 2007
  • 12. ¿Qué ha pasado? [Dónde está el marketing] ¿Qué es “Marketing”? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 13. Marketing Ofrecerle a los clientes bienes y servicios para lograr la satisfacción de sus necesidades, deseos y expectativas. Jerome McCarthy / Philip Kotler © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 14. La paradoja de la satisfacción © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 15. Veamos el ejemplo de la industria automotriz © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 16. Sólo renueva con la misma marca un 15% Completamente Muy Muy Completamente Satisfecho Satisfecho Satisfecho Insatisfecho Insatisfecho 10% 80% 10% 80% + 10% = 90% Tasa de deserción = 75% La satisfacción NO garantiza la lealtad © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 17. Segundo Concepto QUE ES SERVICIO
  • 18. Un Servicio es (para muchos)… © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 19. Definición de Servicio Fuente: según la RAE 1. m. Acción y efecto de servir. 2. m. Conjunto de criados o sirvientes. 3. m. servicio doméstico. vamos 4. m. Culto religioso. encontrando 5. m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona. las causas  ! 6. m. servicio militar. 7. m. Favor que se hace a alguien. 8. m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes. 9. m. orinal. 10. m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing. 11. m. enema2. 12. m. Cubierto que se pone a cada comensal. 13. m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa. 14. m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc. 15. m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal. 16. m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones 17. m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados. 18. m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal. 19. m. Dep. saque (‖ acción de sacar). 20. m. Econ. Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 20. Tercer Concepto CÓMO SE MIDE LA CALIDAD EN UN SERVICIO
  • 21.
  • 22. Principio “Si prestáramos a los servicios en la calle la misma atención que le damos a los productos En la fábrica, sin duda aparecería un gran número de nuevas oportunidades”. Theodore Levitt
  • 23. La Ecuación De La Calidad (en los servicios) (2) Prestación (Proceso + Personas) C=P–E (1) Expectativas © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 24. Viene por esta promesa E P Pero recuerda y se queda con esta realidad (y se lo cuenta al resto!!) © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 25. La Ecuación de Calidad en los Servicios C=P–E 0 ¿Cuánto debe ser C (obligación)? ¿Cómo aseguramos un C+? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 26. La Ecuación de Calidad en los Servicios C=P–E 0 + ¿Cuánto debe ser C (obligación)? ¿Cómo aseguramos un C+? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 27. Principio MdS “Cuando en la empresa no existen estándares de calidad claros y concretos, se deja en manos del personal la decisión diaria y cotidiana sobre cual debe ser la calidad final que tendrán los productos y servicios de la organización.” Artículo: Los Estándares de Calidad en el Servicio, de MdS
  • 28. Corolario del Principio MdS “¡¡El mejor deseo y la buena fe NO aseguran que el CRITERIO de los empleados coincidan con la EXPECTATIVAS de los CLIENTES!!” Artículo: Los Estándares de Calidad en el Servicio, de MdS
  • 30. Principio MdS “Ya no basta con satisfacer al cliente, sino que hay que deleitarlo, e incluso asombrarlo.” Artículo: La medición de la satisfacción del cliente (Juan Carlos Alcaide, director de MdS)
  • 31. Principio “No son los productos, sino los procesos que crean productos, los que aportan el éxito a largo plazo a las empresas.” Michael Hammer & James Champy Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution
  • 32. Hablemos de la “ E ” ¿Cómo se forman las expectativas (del cliente)? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 33. Comunicación de marketing de la empresa Gestión del proceso de ventas Otras comunicaciones de la empresa Formación “Atmósfera” creada en el punto de encuentro del servicio de las Expectativas Experiencia personal en la empresa Comunicación “boca-a-boca” Experiencia personal con otras empresas ©Fuente: IMdS. Cremer – MdS Marketing de Servicios Dr. (c) Rodolfo J. www.marketingdeservicios.com
  • 34. El Marketing Transaccional Producto Precio Plaza Promoción  Mentalidad de gestión dominada por la óptica de la oferta. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 35. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 36. NO Funciona! © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 37. Y no quedó otra opción… Los servicios no tuvieron más remedio que adoptar el marketing tal y comohabía sido concebido para los productos. (a pesar de las evidentes diferencias entre productos y servicios) © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 38. Diferencias entre Productos y Servicios  La intangibilidad [del servicio]  Simultaneidad producción – consumo  Proceso de producción  Contacto empresa – cliente  Heterogeneidad de los servicios, y  Participación del cliente [en la producción] © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 39. I Nacimiento Adopción pura 4Ps II Evolución Un grito de libertad 1977: “Breaking Free From Product Marketing” (Liberémonos del marketing de productos) G. Lynn Shostack, Vicepresidenta del CitiBank III Adaptación Aplicabilidad Marketing relacional Marketing Marketing tradicional interno © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 40. El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional Marketing Relacional Entrega de lo prometido y gestiona la relación Marketing Marketing Tradicional Interno comunicación de la Permite que se promesa entregue lo prometido (cumple) © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 41. El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional Personas Marketing Conexión emocional: Empowerment Personas Habilidades, Relacional emociones, Prestación Experiencias actitudes, vocación de servicio, “salirse Entrega de lo prometido del guión” ,,, y gestiona la relación Cliente Homogenei- 4Ps “momentos de la verdad” Procesos Marketing Producto Precio Marketing dad en el Estándares punto de Procesos venta: Tradicional Plaza Promoción Interno CRM Pruebas Físicas Tareas, herramientas, formación, guiones, comunicación de la Permite que se prestaciones estandarizadas ,,, promesa entregue lo prometido (cumple) © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 42. [Entonces] ¿Qué es marketing? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 43. Marketing Según G. Lynn Shostack Marketing es el área encargada de mantener el vínculo entre la empresa y su mercado vinculo = relación ¿componentes de una relación? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 44. ¿Por qué es importante el servicio al cliente?  Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios. Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia). Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos clientes, usuarios o consumidores.  Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos servicios y productos). Más ventas cruzadas, ya que los clientes satisfechos se muestran más dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa. Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a- boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera. Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas y similares). © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 45. ¿Por qué es importante el servicio al cliente? Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados por su gestión). Mejor imagen y reputación de la empresa.  Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores (aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).  Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes. Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan, unificados, hacia un mismo fin. Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta productividad). Menor rotación del personal.  Una mayor participación de mercado. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 46. ¿Qué esperan los clientes de nosotros? Fuente: Berry, Parasuraman & Zeithaml © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 47. Fiabilidad - Credibilidad E “No tenemos Clientes, P Tenemos Creyentes” Carlos Navarrete Socio de DIES Los clientes pueden creer y confiar en su calidad constante © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 48. Capacidad de Respuesta E P Los empleados están siempre dispuestos a brindar el servicio cuando el cliente lo necesita. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 49. Cortesía “Nosotros solo vendemos el producto, no lo E fabricamos.” Una gran tienda de departamentos P El personal trata a los clientes con atención y consideración; no reaccionan de manera negativa ante un cliente disgustado. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 50. Accesibilidad E P Localización y horarios adecuados, señalización, servicios en horarios de los clientes, directivos dispuestos a escuchar. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 51. Comunicación E P El personal explica con claridad y sin tecnicismos; escuchan con paciencia. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 52. Comprensión alguien llamándose a si mismo Cliente E pregunta por algo llamado Servicio P Los clientes esperan ser escuchados y ayudados; los empleados “tienen la óptica del cliente”. Atención “personalizada” (segmentada). © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 53. Profesionalidad E P Los empleados poseen el conocimiento para prestar correctamente el servicio solicitado. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 54. Seguridad E P La empresa se preocupa por la seguridad del cliente, tanto física como financiera; confidencialidad. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 55. La comunicación ! es muy importante © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 56. Escuchar con atención © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 57. Hacer preguntas © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 58. ! No adelantar conclusiones Muchas veces, los problemas se desarrollan debido a una deficiente comunicación. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 59. Reflexiones Finales © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 60. [ Algo para tener presente … ] “La diferencia esencial entre la emoción y la razón es que … la emoción conduce a la acción mientras la razón conduce a conclusiones.” Kevin Roberts [Lovemarks: the future beyond brands] © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 61. Reflexiones Finales “No todo lo que se puede contar cuenta; no todo lo que cuenta se puede contar” Albert Einstein fuente: www.marketingdeservicios.com © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 62. Reflexiones Finales “Lo esencial es invisible a los ojos” Antoine de Saint-Exupéry en El Principito © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 63. Reflexiones Finales “90% de lo que llamamos ‘management’ consiste en hacer las cosas difíciles para aquellas personas que deben hacer las cosas.”— P.D. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 64. Reflexiones Finales Fidelidad no es Lealtad. El CRM [tecnología sin estrategia] no garantiza nada. El Marketing Clásico ya no vale. El Servicio al cliente se configura como un elemento capital de la retención de clientes. Cambio radical en los paradigmas de la comunicación: de la publicidad y promoción [masiva] pasamos a la comunicación personalizada. Calidad no es suficiente; hace falta Calidez. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 65. Libro de Reclamaciones El Compromiso “Colaborador” (“público”) de del Mes! Calidad
  • 67. Pueden descargar esta presentación a través de: www.marketingdeservicios.com Rodolfo J. Cremer rcremer@marketingdeservicios.com www.marketingdeservicios.con/latam © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios